Tabela 1: Objetivos Corporativos com o Marketing Cultural. Fonte: FISCHER, 1998

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Ano após ano, são crescentes os investimentos realizados por grandes companhias, dos mais diversos setores, no Carnaval de Salvador. Sejam esses investimentos direcionados ao patrocínio oficial do Carnaval, blocos ou artistas, o objetivo das marcas é o mesmo: atingir turistas ou nativos da cidade, garantindo um posicionamento singular na percepção dessas pessoas.

MEENAGHAN (1983) identifica três objetivos gerais do patrocínio: (i) manutenção do nome da empresa visível ao público; (ii) construção de simpatia pela marca entre tomadores de decisão e líderes de opinião; e (iii) manutenção de imagem socialmente responsável perante o púbico. E aponta que esses objetivos garantem um determinado retorno, seja ele qualitativo – lembrança de marca ou afeição à marca, por exemplo – ou quantitativo – incremento de vendas em percentual, retorno sobre os investimentos, entre outros.

ASTOUS e BITZ (1995) reforçam esse entendimento ao apontar que a empresa patrocinadora provê um suporte financeiro a uma determinada entidade, permitindo que esta prossiga com suas atividades. Ao mesmo tempo, as empresas se beneficiam desta associação na formação de imagem da marca e reconhecimento de produtos e serviços por elas ofertados.

Em uma visão histórica das primeiras formas de patrocínio, FISCHER (1998) aponta a atividade do mecenato como uma das modalidades pioneiras de patrocínio. O conceito do Mecenato, com origem no Império Romano, entre 74 a.C. e 8 d.C., teve difusão através do pensamento de Caius Cilnius Mecenas, ministro do imperador da época Caio Julio Augusto e consistia no investimento em obras de artistas e pensadores. Mecenas entendia que o governo, na busca de legitimidade do poder, necessitava ser visto como entidade de prestígio e credibilidade. Uma vez que os artistas, pensadores e filósofos

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desfrutavam de bastante influência sobre a população, o mecenato poderia colaborar na melhora da imagem do governo e ser facilitador da difusão de ações e idéias junto aos cidadãos.

O patrocínio às manifestações culturais de interesse público é capaz de projetar a imagem de uma instituição. Ele propõe uma relação comercial equilibrada denominada Marketing Cultural (FISCHER, 1998). O entendimento proposto por FISCHER (1998) é compatível com a proposta de MIGUEZ (1996), que chama atenção para o Carnaval de Salvador como um movimento cultural. Verifica-se, então, que o patrocínio ao Carnaval de Salvador é uma ação de Marketing Cultural que, como outras estratégias de marketing, atende a determinados objetivos e exige planejamento para ser aplicada.

O patrocínio como ferramenta do Marketing Cultural foi estudado por FISCHER (1998) em um trabalho exploratório que investigou os resultados esperados desse tipo de ação. O estudo foi realizado com empresas nacionais para identificar os objetivos perseguidos pelas empresas que utilizam o marketing cultural. Seus resultados estão resumidos na tabela 1, que lista os objetivos perseguidos com esse tipo de ação em ordem de importância, de acordo com a avaliação dos executivos das empresas nacionais estudadas.

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Tabela 1: Objetivos Corporativos com o Marketing Cultural

Fonte: FISCHER, 1998

Para garantir os resultados desejados com esse tipo de ação, MELO NETO (2003, p.135) propõe um modelo de gestão de patrocínio, onde o primeiro elemento é a definição do público alvo a ser atingido pela ação. Tal preocupação com a seleção do segmento alvo é destacada por ALMEIDA (1994) ao pontuar que:

“a criação artística está voltada para um

universo que é seu público, da mesma

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forma que uma empresa oferece seus produtos e serviços ao mercado com um perfil de consumidores definido a partir do caráter destes mesmos produtos e serviços. No Marketing Cultural, a chave para o êxito consiste em estabelecer um eixo de identidade entre ambas as pontas do consumo.”

SAHNOUN (1986) aponta que um projeto somente será eficaz se ele despertar interesse do público a que se destina. O aspecto fundamental a criação do interesse de compra, reconhecimento de marca e obtenção de um valor de mercado superior ao dos concorrentes é o cumprimento de regras coerentes com a política de comunicação da empresa patrocinadora e acima de tudo com o público a que se dirige.

KOTLER e KELLER (2006, p.278) propõe que segmentar é o esforço em aumentar a precisão do marketing da empresa. Essa segmentação consiste em agrupar indivíduos segundo critérios sócio-demográficos, geográficos, econômicos e psicográficos. Em qualquer tipo de segmentação, o ponto de partida é o todo, a massa.

Enquanto essa definição usual de segmentação, apresentada por

KOTLER (2006), tem origem econômica, há um conceito muito atual,

difundido principalmente na Europa, baseado na idéia de tribo, cuja origem é sociológica. O movimento de formação de tribo, característico do chamado período pós-moderno, estaria associado à recomposição do universo social. Conforme será explorado durante o referencial teórico, isso quer dizer que a sociedade vem criando comunidades urbanas, as quais são definidas pelos teóricos como Tribos ou Comunidades Pós-Modernas (CASOTTI, 1998; FIRAT e SHULTZ, 1997; COVA, 1997; BROWN, 1993).

Entre outros aspectos, a principal característica das Tribos é sua composição heterogênea. Isso porque os indivíduos que a compõem

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podem ser de faixa etária, renda, cidade e profissão distintas, mas compartilham uma admiração comum por uma atividade específica e estão conectados por um determinado interesse (COVA e COVA, 2002).

Considerando: (i) que existem valiosas referências teóricas acerca da conexão afetiva entre indivíduos e marca conectora, fenômeno que dá origem a uma Tribo; (ii) não ter sido levantado referencial teórico sobre o envolvimento afetivo de indivíduos de uma Tribo com uma marca que não seja a conectora; (iii) e o alto volume de investimentos em patrocínio no Carnaval de Salvador, criou-se a motivação para a pesquisa.

Esta consiste em tentar verificar se as marcas que buscam se associar a uma determinada tribo por meio de patrocínio têm sua percepção diferenciada entre os membros da tribo. Para isso, o estudo se propõe a comparar a percepção de valor de marcas patrocinadoras e não patrocinadoras entre membros de uma tribo e pessoas externas a ela.

Nesta pesquisa, a Tribo do Carnaval de Salvador será a comunidade a ser estudada. Este fenômeno envolve pessoas com características heterogêneas, mas de, ao menos, um gosto comum, o que torna este evento o conector entre elas e as credenciam como membros de uma Tribo. Essa afirmação só é possível após uma verificação participativa e observativa do grupo Carnaval de Salvador. Tal observação será aprofundada nos itens 4.1 e 4.2, onde serão relatados os resultados desta observação participante.

Importante ressaltar também que serão consideradas as marcas de cerveja que tenham patrocinado o Carnaval de Salvador entre 2006 e 2009. A Nova Schin é patrocinadora oficial do Carnaval de Salvador desde o ano 2000, quando ainda era Schincariol. Da mesma forma que no patrocínio institucional, a marca também está presente em diversos Blocos, entre eles o “Cerveja e Cia”, “Coruja” e “Cheiro de Amor”, além de contar com o patrocínio dos Camarotes e Micaretas durante o ano. Ainda é importante considerar que a cantora Ivete Sangalo, maior atração do

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Carnaval de Salvador, é garota propaganda da marca e protagonista dos filmes de campanhas mais recentes. (http://5).

A Skol que patrocina cerca de 10 Camarotes e 30 Blocos também possui espaços próprios em Salvador para exposição da marca. Nos últimos anos, entre os Blocos patrocinados estão alguns dos mais concorridos do carnaval baiano: “Camaleão”, “Nana Banana”, “Balada” e “Me Abraça”. Além disso, a Skol possui um Bloco próprio, o “Skol D+” que une música eletrônica e axé (http://5). Alguns registros de patrocínio estão no anexo 7.2.

Assim, esta pesquisa espera contribuir para um melhor entendimento dos efeitos do patrocínio de eventos de caráter “tribal” como o Carnaval de Salvador e para uma melhor compreensão da resposta desse tipo de comunidade a essas ações de marketing. Com isso, poderão ser obtidos conhecimentos que poderão servir de subsídio para a tomada de decisões relativa a essas ações e à sua execução.

1.1. O Problema

O Marketing Tribal é uma terminologia recente, consequência das críticas feitas por diversos teóricos da academia aos modelos de segmentação em vigor desde que SMITH (1956) introduziu esse conceito como uma possibilidade de solucionar problemas de marketing uma vez que, por natureza, nem os indivíduos e nem os mercados são homogêneos.

Principalmente no decorrer das décadas de 1970 e 1980, foram apresentados trabalhos de destaque no estudo da segmentação por estilo de vida e características psicográficas. Isso porque outros critérios de segmentação como o sócio-demográfico e o geográfico já não atendiam à exigência das empresas que tinham o objetivo de posicionar suas ofertas para um mercado já orientado para a diferenciação. Somente no fim da década de 1990, na Europa, é que outra abordagem do tema emergiu – o

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Marketing Tribal. Essa abordagem se dedica primordialmente à observação comportamental de grupos referenciados como comunidades

ou sociedades pós-modernas. Essa Comunidade Pós-Moderna se forma

no momento em que um grupo de indivíduos possui um envolvimento intenso em afeto, emoção e paixão por um determinado produto, marca, evento, personalidade ou qualquer entidade que exerça a função de conector. As percepções e desejos do grupo em relação à marca tornam-se mais intensos que as de indivíduos autornam-sentes dessa relação (COVA, 1997).

Muito embora a teoria de Marketing Tribal traga uma extensa lista de questões ainda não exploradas, a inquietude da presente pesquisa se concentrará na investigação da percepção de valor que a Comunidade Pós-Moderna possui de uma entidade – especificamente marcas de cerveja – que se associa à Comunidade através do patrocínio.

Considerando a contribuição de COVA (1997), a relação entre os indivíduos e a entidade conectora – proposta nessa pesquisa como Carnaval de Salvador – é dotada de afeto. Entretanto, não foi encontrado referencial teórico sobre a percepção de valor que a Tribo desenvolve pelas marcas que se associam à entidade conectora.

Assim, considerando o exposto, é que se estabelece a seguinte pergunta da pesquisa:

• A associação de marcas de cerveja com o Carnaval de Salvador confere a elas uma percepção de valor superior junto aos indivíduos dessa Comunidade Pós-moderna? Em decorrência da questão principal, identificam-se sub-perguntas de pesquisa que guiarão o estudo. Importante ressaltar que todas as

questões serão investigadas em dois grupos: aqueles de indivíduos

pertencentes à Tribo e aqueles ausentes da Tribo, exatamente para verificar as diferenças de percepção:

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o Quais os índices de reconhecimento das marcas de cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador na percepção dos dois grupos?

o Qual o nível de qualidade percebida das marcas de

cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador na percepção dos dois grupos?

o Quais são as associações conferidas ao carnaval e

que marcas de cerveja estão mais próximas às associações do carnaval?

o Qual o nível de lealdade dos dois grupos, existente às

marcas de cerveja patrocinadoras e não

patrocinadoras do Carnaval de Salvador?

1.2. Objetivos (Final e Intermediários)

O objetivo final desta pesquisa é verificar se a associação a uma Comunidade Pós-Moderna garante à marca associadora um valor de marca diferenciado das demais marcas na percepção dos indivíduos da Tribo.

Como parte fundamental para responder à pergunta de pesquisa,

foram estabelecidos alguns objetivos intermediários. Assim como as perguntas formuladas, todos os objetivos serão investigados junto aos dois grupos: aqueles de indivíduos pertencentes à Tribo e aqueles ausentes da Tribo:

• Verificar quais são as percepções dos dois grupos

sobre os componentes de valor de marcas de cerveja que patrocinam e que não patrocinam o Carnaval de Salvador:

o Verificar o índice de reconhecimento das

marcas; PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA

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o Verificar o índice de qualidade percebida das

marcas;

o Enumerar as possíveis associações de marca,

onde o indivíduo vincula imagens, atributos do produto, situações, símbolos e sentimentos em relação à marca;

o Verificar o índice de fidelidade das marcas.

• Identificar na visão dos dois grupos a diferença de

posicionamento entre as marcas de cerveja que patrocinam e que não patrocinam o Carnaval de Salvador.

1.3. Relevância do estudo

De acordo com a Emtursa1, em 2007, a maior festa de rua do

planeta – segundo o Guiness Book2 – mobilizou um público de mais de

dois milhões de pessoas entre artistas, turistas, empregados e foliões locais. Esse número representa um crescimento de 25,2% em relação a 2004. Mais do que isso, estima-se que durante o Carnaval de Salvador de 2008 foram movimentados cerca de R$500 milhões em negócios, representando um crescimento de 11,1% em relação ao ano anterior. (http://1)

Em relação ao patrocínio institucional do Carnaval de Salvador – onde se exclui os patrocínios aos blocos, artistas e ações independentes –, os quatro grandes patrocinadores do carnaval de 2008 – Itaú, Nova Schin, Vivo e Ponto Frio – somaram um montante de R$ 8,7 milhões, um crescimento substancial em relação a 2007 quando o somatório foi de R$ 5 milhões. (http://1)

Devido ao crescente e intenso volume de capital empregado no evento, um estudo referente ao impacto do patrocínio na percepção dos

1

Emtursa (Empresa de Turismo de Salvador): Orgão oficial de turismo da cidade de Salvador-BA.

2

Livro dos recordes mundiais, publicado anualmente pela editora Ediouro.

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indivíduos alvo é extremamente relevante para as empresas patrocinadoras, pois permite uma avaliação dos resultados de suas ações. É igualmente relevante para as instituições que vendem as cotas de patrocínio, que terão insumos mais abrangentes para valorizar suas cotas.

Além desses, para a comunidade acadêmica também será um trabalho de relevância, uma vez que o enfoque será o do Marketing Tribal, ainda pouco explorado sob o ponto de vista dos seus efeitos para a marca. Nesse estudo, as marcas patrocinadoras serão estudadas como marcas que se associam a uma Comunidade Pós-Moderna, no caso Carnaval de Salvador, e como elas são percebidas pelos indivíduos.

1.4. Delimitações do Estudo

As percepções de valor de marca que serão destacadas envolvem apenas a associação de marcas de cerveja com o Carnaval, não englobando qualquer outra marca de qualquer outro setor. Mesmo que a análise se dê especificamente sobre os componentes de valor de marca, e que outras marcas usem o mesmo processo de associação, um escopo diferente da relação supracitada está fora do objeto de estudo dessa pesquisa. Da mesma forma que apenas marcas de cerveja serão observadas, somente a Comunidade Pós-Moderna do Carnaval de Salvador será objeto de estudo.

Importante destacar que o estudo será feito no mesmo momento cronológico com dois grupos, um da Tribo e outro de Controle. A coleta de dados terá como premissa a separação dos grupos apenas pela característica de pertencimento, ou não, à Tribo Carnaval de Salvador. O objetivo é que as duas amostras apresentem características de

segmentação3 com a maior similaridade possível. Mesmo com essa

preocupação em diferenciar os dois grupos apenas pela afetividade em

3

São tipos de segmentação: geográfica, sócio-demográfica, psicográfica e econômica.

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relação ao Carnaval, não se descarta a possibilidade de exposição desses indivíduos a outras ações de marketing das marcas que não as de carnaval.

Por fim, será foco da pesquisa estabelecer um comparativo entre a percepção de dois grupos verificando a existência de diferenças entre eles no tocante às marcas estudadas. O estudo não pretende investigar as demais características da tribo estudada. É importante, a esse respeito, sublinhar que, embora o trabalho se baseie no conceito pós-moderno de “tribo”, seu objeto de estudo não é a tribo em si, mas sim os efeitos do marketing de marca voltado para uma tribo específica: a do Carnaval de Salvador. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA