ÉTICA E LEGISLAÇÃO
Ética na Propaganda
CONAR
O Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária nasceu de uma ameaça ao setor:
no final dos anos 70, o governo federal
pensava em sancionar uma lei criando uma
espécie de censura prévia à propaganda.
CONAR
Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia
ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.
A criação do departamento para controle da
publicidade exigiria a contratação de algumas centenas de funcionários.
As implicações burocráticas seriam inimagináveis
CONAR
Diante dessa ameaça, uma resposta
inspirada: autorregulamentação.
Sintetizada num Código, que teria a
função de zelar pela liberdade de
expressão comercial e defender os
interesses das partes envolvidas no
mercado publicitário, inclusive os do
consumidor (moldes inglês)
CONAR
Articulação do reconhecimento do Código
pelas autoridades federais, convencendo-as
a engavetar o projeto de censura prévia e
confiar que a própria publicidade brasileira
era madura o bastante para se
auto-regulamentar.
Representantes da articulação: agências, os
anunciantes e os veículos de comunicação
CONAR
Poucos meses, anunciantes, agências e
veículos subordinaram seus interesses
comerciais e criativos ao Código,
solenemente entronizado durante o III
Congresso Brasileiro de Propaganda, em
1978. Nunca mais o abandonariam.
Era fundado o Conar, Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária.
Uma ONG encarregada de fazer valer o Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Até hoje, o Conar já instaurou mais de 6 mil
processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações entre associados em conflito.
Nunca foi desrespeitado pelos veículos de
comunicação e, nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se vitorioso.
CONAR
Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o
Conar revela-se um tribunal capaz de: Assimilar as evoluções da sociedade
Refletir-lhe os avanços, as particularidades, as nuanças locais.
Não é, nem de longe, uma entidade
conservadora, nem poderia, pois publicidade e conservadorismo decididamente não combinam.
CONAR
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais,
deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
CONAR
O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria.
Feita a denúncia, o Conselho de Ética do Conar se reúne e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos
veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda.
Pode ainda advertir anunciante e agência.
CONAR
O Conselho de Ética está dividido em sete Câmaras,
sediadas em São Paulo, Rio, Brasília e Porto Alegre e é formado por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes, recrutados entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da sociedade civil.
Não participam do Conselho pessoas investidas em
cargos públicos por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível.
Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.
CONAR
O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em
nenhuma hipótese censura prévia sobre peças de propaganda.
Anúncios que, porventura, contenham infração
flagrante ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos de comunicação.
O Conar é capaz de adotar medida liminar de
sustação no intervalo de algumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da denúncia.
Regra geral: por tratar-se de bebida
alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações — deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação.
Princípio da proteção a crianças e adolescentes
os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrem na categoria aqui tratada deverão conter dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.
CÓDIGO DE ÉTICA
Compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém gluten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor;
Evitar qualquer associação a produtos farmaco-medicinais; Valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins;
CÓDIGO DE ÉTICA
Artigo 34Este Código condena a publicidade que:
a. faça uso de imagens ou citações de pessoas
vivas, a menos que tenha sido obtida a sua prévia e expressa autorização;
b. ofenda as convicções religiosas e outras
suscetibilidades daqueles que descendam ou sejam de qualquer outra forma relacionados com
CÓDIGO DE ÉTICA
c. revele desrespeito à dignidade da pessoa humana e à
instituição da família;
d. desrespeite a propriedade privada e seus limites.
Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.
CÓDIGO DE ÉTICA
Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
a. procurar contribuir para o
desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade,
credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características
psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem
eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos
socialmente condenáveis.
CÓDIGO DE ÉTICA
Artigo 22Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.
As propagandas tem
ramificações diferentes:
emocionais, lúdicas ou
racionais.
A
A publicidade...
publicidade...
Nunca deveria ser antiética.
Não deve conter agressão ao
concorrente;
Não deve conter manipulação;
Não deve ir contra a moral.
“A propaganda é uma técnica capaz de
fazer as pessoas gastarem o que não tem
para comprar o que não precisam”.
Na realidade, a publicidade não cria
necessidades, cria diferenciais!
A publicidade seduz o consumidor, mas é ele
quem decide consumir ou não um devido
produto.
Charles Revlon, fundador da Revlon, disse: “Na fábrica nós fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”. Neste momento foi passada a mensagem que a indústria
de cosmético não vende produtos de beleza, vende esperança.
Logo, os consumidores pagarão cerca de
cinqüenta vezes mais o valor da substância
usada no xampu que os publicitários expuseram
Banalização da conduta
Por Adelina Lapa em 8/6/2006
A propaganda de uma companhia de telefonia móvel que entrou no ar nas comemorações do Dia das Mães é mais um reflexo do descaso dos profissionais de comunicação e dirigentes da mídia em relação às suas obrigações
constitucionais de respeito a valores éticos e sociais da pessoa e da família.
O que é aquilo, minha gente? O menino entrega um aparelho celular de presente à mãe. Ela, muito feliz, comenta que deve ter custado muito caro. Ele mente: "Custou sim, juntei um bocado da minha mesada por muito tempo, mas você merece".O pai delata o filho com o maior descaso e prazer: "Este não é aquele aparelho da promoção de um real?". A mãe não deixa por menos. Elogia o bom gosto do filho, qualidade que herdou dela, e defeito de ser pão duro, que herdou do pai. Ainda convida o menino a provocar o pai: "Vamos fazer uma ligação a cobrar para o papai?“