UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
ROSELI HORN
COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO EM LOJA DE CONFECÇÃO
Ijuí 2016
ROSELI HORN
COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO EM LOJA DE CONFECÇÃO
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Me. Marcia Regina Conceição de Almeida
Ijuí 2016
ROSELI HORN
COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO EM LOJA DE CONFECÇÃO
Monografia para a obtenção parcial do Grau de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ.
Banca Examinadora:
... Prof.ª M.ª Rubia Schwanke
Conceito: ………..
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Gabriel e Lori Maria, que sempre estiveram e estão ao meu lado, aos meus irmãos que colaboraram muito durante todos esses anos de estudo, esta conquista também é de vocês. Ao meu namorado Luiz Gustavo, por todo apoio e compreensão em meus momentos de ausência.
AGRADECIMENTOS
No decorrer do curso nos deparamos com inúmeras disciplinas e possibilidades. Quando cursei Pesquisa e Comportamento do Consumidor com a professora Melissa Gressler, decidi imediatamente que meu tema de monografia seria algo que envolvesse compreender esse universo desconhecido e desafiador. O campo de pesquisa vivo instigava-me, pois me permitiria fazer descobertas.
No projeto muitas dúvidas surgiram, começam as pesquisas e me deparo com probabilidades de estudo incríveis, mas qual posso realizar de modo que eu consiga alcançar meu objetivo maior? Através dela possibilitar alguma mudança no meio! Uma troca de palavras com a Professora Me. Rúbia Schwanke pôde dar esse rumo. Sou imensamente grata a ela que retornou aos meus e-mails em suas férias e logo no início das aulas me ajudou com orientações e colocou à disposição a sua biblioteca de livros.
Agradecimento especial a minha orientadora, professora Me. Márcia de Almeida, que mesmo sem conhecer muito bem a aluna “veterana” não mediu esforços para auxiliar com todo o seu conhecimento. Muito obrigada por ajudar-me na construção deste trabalho e me fazer enxergar o quanto o mundo da pesquisa pode ser maravilhoso e como você sempre disse “não nos querer fazer parar”. Estendo esse agradecimento também a todos os nossos professores do curso de Comunicação Social, Mestres responsáveis por minha formação acadêmica e que sempre estiveram dispostos, mesmo fora de seus horários de trabalho, a amparar.
Agradeço a loja que abriu as portas, possibilitando a realização desta pesquisa. De modo geral a todos os meus amigos e as pessoas que cruzaram o meu caminho e contribuíram de alguma forma para a realização deste sonho.
“A única maneira de fazer um bom trabalho é amando o que você faz. Se ainda não encontrou, continue procurando. Não se desespere. Assim como no amor, você saberá quando tiver encontrado”. (Steve Jobs)
RESUMO
Compreender o comportamento do consumidor, os fatores que exercem influência antes, durante e depois da compra tornou-se fundamental para as empresas. Neste sentido a pesquisa terá por objetivo estudar o comportamento de compra, uma vez que se consegue satisfazer as suas necessidades conhecendo-as. Distinguir como os consumidores utilizam os produtos e serviços é crucial para o sucesso do todo. O objetivo deste trabalho foi observar o consumidor no ponto de venda, mais precisamente realizar um estudo de caso em uma loja de confecções. Utilizou-se por base o método de Underhill (2009), a ciência do consumo que visa observar como as pessoas fazem compras. O acompanhador analisa de modo a não ser percebido, logo não exercer influência sobre o comportamento de compra. Para complementar aplicou-se também um questionário com o objetivo de conhecer a percepção dos consumidores com relação a loja. Os resultados obtidos indicaram vários fatores importantes para a loja como: a necessidade da presença de espelhos nos setores e poltronas, uma vez que se observou que os consumidores permanecem em média 50 minutos dentro da loja e muitos realizarem as suas compras acompanhados de amigos e cônjuges ou filhos que são carregados no colo.
ABSTRACT
Understanding the consumer behaviour, the factors that influence before, during and after the purchase has become essential for companies. Hereof this research aims to study the buying behaviour, as needs can be met by knowing them. Distinguishing how consumers use the products and services is crucial to the success of the whole. The aim of this study was to observe the consumer at the point of sale, more precisely, to carry out a case study in a clothing store. It was based on the Underhill method (2009), the science of consumption that aims to observe how people shop. The accompanist analyses without being perceived, not to influence the buying behaviour. Besides, a questionnaire has also been applied in order to know the perception of consumers regarding the store. The results indicated several important factors to the store such as: the need for mirrors in the sectors and for seats, since it was observed that consumers remain on average 50 minutes inside the store and many do their shopping accompanied by friends and spouses or toddlers.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Estratégias e táticas de marketing que tentam influenciar uma ou mais
dimensões do comportamento do consumidor ... 19
Figura 2 - Estágios do processo de consumo ... 21
Figura 3 - Caminho em espiral que representa o processo de decisão de compra de homens e mulheres ... 22
Figura 4 - Avaliação dos sentidos humanos na percepção. ... 35
Figura 5 - Exemplo de layout de circulação ... 38
Figura 6 - Comportamento do consumidor. ... 47
Figura 7 - Cidades vizinhas e bairros em que residem os clientes entrevistados. ... 50
Figura 8 - Idade dos consumidores entrevistados ... 51
Figura 9 - Tempo que os consumidores já compram na loja ... 51
Figura 10 - Os motivos pelos quais as pessoas compram na loja ... 52
Figura 11 - Necessidades identificadas pelos consumidores da loja no item "outros". 53 Figura 12 - Algo a mencionar que não goste na loja ... 54
Figura 13 - Dificuldade em localizar produtos devido a sua disposição no ambiente da loja ... 54
Figura 14 - Como ficam sabendo das promoções da loja ou outros produtos de interesse ... 55
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Desenvolvimento intelectual e social ao longo dos anos. ... 27 Tabela 2 - Identificação dos entrevistados ... 49
LISTA DE SIGLAS
PDV – Ponto de Venda
ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade CONAR – Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
1 VAREJO ... 16
1.1 FORMATOS DE VAREJO ... 17
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 19
2.1 QUEM SÃO OS CONSUMIDORES? ... 23
2.2 HOMENS E MULHERES VÃO ÀS COMPRAS ... 24
2.3 OS PEQUENOS CONSUMIDORES: PÚBLICO INFANTIL ... 26
2.4 OLHAR, VER, TOCAR, CHEIRAR E PROVAR: O COMPRADOR E SUAS SENSAÇÕES ... 29
2.5 DESVENDANDO O PONTO DE VENDA ... 30
2.5.1 Merchandising ... 31
2.5.2 Consumidor no PDV ... 32
2.6 PONTO DE VENDA, O PALCO DO ESPETÁCULO DA EXPERIÊNCIA PARA O CONSUMIDOR ... 34
2.7 COMO AS PESSOAS SE MOVIMENTAM ... 38
2.8 LAYOUT DE LOJA ... 39
2.9 ORGANIZAÇÃO DAS MERCADORIAS ... 43
3 METODOLOGIA ... 44
3.1 PESQUISA POR OBSERVAÇÃO ... 46
3.2 FERRAMENTAS DA PESQUISA ... 47
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 49
4.1 ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS CONSUMIDORES NO PONTO DE VENDA ... 49
5 OBSERVAÇÃO DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA ... 56
5.1 SEGUNDO DIA – MISSÃO OBSERVAÇÃO ... 57
5.2 TERCEIRO DIA, O DIA DAS MÃES ... 59
CONCLUSÃO ... 63
INTRODUÇÃO
Entender como os consumidores agem no momento de compra se torna cada vez mais importante no mercado atual. Compreender profundamente o que os consumidores fazem dentro da loja, em quais locais transitam ou não e por qual caminho passam para chegar nesses pontos. Como lidam com os objetos que encontram pelo caminho, como funciona a imersão no momento da compra. Observar tudo o que acontece é desafiador, por ser um campo de estudo vivo e não ser possível prever o que irá acontecer, mas ao mesmo passo proporciona descobertas importantes para a loja.
Para obter este entendimento a construção e execução de pontos chaves poderão resultar em dados interessantes e importantes para condução da venda de forma mais eficiente para ambas às partes, o consumidor e o vendedor. Conhecimento acerca do comportamento do consumidor chama a atenção para a perceptibilidade que deve existir pelos profissionais para criar mais do que campanhas publicitárias eficientes. Do mesmo modo o layout da loja projetado e pensado de forma que contribua para as vendas fluírem naturalmente, envolvendo o consumidor.
O objetivo desta pesquisa é compreender o comportamento de compra dos consumidores no ponto de venda. As pessoas apresentam tendências de comportamento, limitações, necessidades físicas e corporais comuns e o ambiente em que transitam para fazer as suas compras precisa estar adequado a essas necessidades. Compreender melhor como se dá este processo pode auxiliar os pontos-de-venda resultando em melhorias. O relacionamento com este consumidor poderá ser direcionado a agradá-lo, fazer com que sinta que é essencial.
A investigação tem por base fundamental a metodologia de Underhill (2009), trabalho de campo a fim de observar o que acontece no ambiente da venda, desde o instante em que o consumidor entra na loja, até o momento em que se encerra a compra ou caminho pelo ambiente de venda.
O primeiro capítulo é composto por pesquisas bibliográficas acerca de alguns conceitos fundamentais para o entendimento, varejo e seus formatos, comportamento do consumidor e também quem serão os possíveis públicos observados dentro da loja. No segundo momento pontuações sobre o ponto de venda, como as pessoas se movimentam e layout de loja.
No terceiro capítulo, a metodologia utilizada para pesquisa. O estudo é estruturado da seguinte forma: inicialmente questionários aplicados em períodos determinados aos consumidores e após observações realizadas por meio de acompanhamentos dentro da loja.
No capítulo 4 apresentam-se os resultados obtidos por meio dos questionários e a pesquisa de observação, bem como a análise dos resultados destes. E por fim a apresentação destes e análises para a loja que possibilitou a pesquisa em seu espaço.
1 VAREJO
Para contextualizar a presente pesquisa irá abordar-se inicialmente o conceito de varejo bem como os seus formatos. Entende-se por varejo qualquer atividade que engloba negócio envolvendo vendas de qualquer produto ou serviço aos consumidores finais. Este conjunto de atividades e negócios acrescenta valor a produtos e serviços vendidos, segundo Mattar (2011), é o estágio caracterizado pelo contato mais próximo do consumidor.
O varejo nacional, segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2011), ao longo do tempo demonstrou algumas transformações quanto à produtividade, serviços mais aperfeiçoados, maior eficiência no relacionamento entre fabricante e fornecedor, tudo isso com intuito de reduzir custos ampliando a rentabilidade. Outro fator que merece ser destacado é o advento do Código de Defesa do Consumidor que fez com que as empresas dedicassem mais atenção à qualidade do atendimento. O Código trouxe mudanças significativas ao consumidor e fez com que surgissem novas ferramentas de comunicação, tecnologia, processos e consequentemente maior interação com o consumidor. De modo geral, o varejo brasileiro ainda tem muito a crescer, modernizando-se buscando inspiração nas práticas internacionais. Neste contexto nota-se também a necessidade de distribuição da renda de forma mais igualitária e a redução da carga tributária que atualmente é muito alta sobre o varejo brasileiro. Dispensando atenção especial a responsabilidade social e ambiental, com o varejista proporcionando ao consumidor informações que de fato o interessam e processos sustentáveis.
Uma das tendências apontadas por Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis, é com relação a mudança de comportamento dos consumidores, atualmente dispõe de pouco tempo para aguardar em longas filas. Assim deve haver planejamento com número de atendentes, as instalações, o horário de atendimento, boa sinalização dentre outros. A rotina desgastante faz com que o consumidor aprecie o varejo que propicia o encontro entre pessoas, momento de lazer, ou seja, se torne até concorrentes das opções de entretenimento.
Outra alteração que se juga importante é a mudança de características do mercado brasileiro.
A presença das mulheres no mercado de trabalho, o número de casais sem filhos ou que os tem mais tarde, o aumento da expectativa de vida, o
desenvolvimento das cidades do interior, a maior atenção às questões de saúde e bem estar, tudo isso são mudanças concretas que deverão se
intensificar-se ainda mais nos próximos anos (BERNARDINO,
PACANOWSKI, KHOURY e REIS, 2011, p. 13).
Entende-se que existem várias novas tendências às quais o varejo precisa estar atento para acompanhar as transformações do mercado nacional e internacional. O varejo de autosserviço, por exemplo, é um dos que tem apresentado crescimento, varejo de porta em porta, bem como utilizando programas de TV. Igualmente a internet tem sido um importante canal de vendas, os avanços tecnológicos possibilitaram a diminuição entre tempo e espaço. Mudanças significativas ocorreram no marketing de relacionamento, atualmente, segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2011), acontece atendimento mais especializado para cada cliente, uma vez que a internet possibilita que se conheça melhor o seu perfil. Destaca-se que a ascensão das redes sociais criou novas formas de publicidade com retornos expressivos, contando com profissionais voltados exclusivamente para o gerenciamento das marcas no meio virtual.
1.1 FORMATOS DE VAREJO
Cabe ressaltar para a abrangência deste estudo alguns tipos e formatos de varejo existentes e quando classificados permitem uma melhor compreensão. São utilizados seguindo alguns critérios como, “mercadoria comercializada, propriedade/filiação/contratação, tamanho, localização, nível de serviços, forma geral de constituição, característica de organização e canal de venda utilizado” (MATTAR, 2011, p. 82). Mencionam-se ainda a venda direta por telefone, venda direta pela internet, venda direta por televendas.
Las Casas (2011), menciona que as principais lojas do sistema varejista, são: as lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados e varejo não-lojista. O presente trabalho irá deter-se nas lojas independentes que constituem a maioria entre o comércio varejista. “Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes. São geralmente especializadas. Os exemplos são vários, incluindo-se as de artigos para presentes, as butiques, os armarinhos, as floricultura, etc.” (LAS CASAS, 2011, p. 27).
Percebe-se através dos tipos de varejo existentes que existe uma complexidade nesse assunto devido ao fato de tratar-se de uma etapa de comercialização direta ao consumidor, assim é preciso que se tenha uma compreensão do tipo de varejo abordado para melhor atender aos públicos prioritários.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor envolve uma série de fatores, um dos conceitos pesquisados revela:
O comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores com relação à aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências pessoas e ideias por unidades (humanas) de tomada de decisão (HOYER E MACLNNIS, 2012, p. 04).
O conjunto de variáveis e etapas mencionado pelos autores acima reflete mais do que o produto a ser adquirido por uma pessoa em qualquer momento.
Figura 1 - Estratégias e táticas de marketing que tentam influenciar uma ou mais dimensões do comportamento do consumidor
Fonte: Hoyer e Maclnnis (2012)
O processo da compra envolve muito mais do que adquirir algo, o modo como compram é importante e também revela o seu comportamento quanto ao uso e descarte. O desempenho do consumidor trata-se de um processo dinâmico que pode ser avaliado por horas, dias, semanas ou anos dependendo do produto. Além disso, o processo da compra pode envolver várias pessoas, como os atores e influenciadores, que podem auxiliar na coleta de informações, outras apenas desempenhar o papel de influenciadoras ou várias podem por fim usufruir do produto e após descartá-lo. O enfoque dos estudos de Hoyer e Maclnnis (2012), demonstra que o comportamento
do consumidor envolve entender, por que, onde, quando, como, com que assiduidade e por qual período os compradores vão adquirir, usar ou rejeitar uma oferta.
Inicialmente designou-se comportamento do comprador e tratava-se com ênfase na década de 60 e 70, representava a interação entre consumidor e produtor no momento da venda. Atualmente, segundo Somolon (2015), os profissionais de marketing já reconhecem o comportamento do consumidor como um método contínuo e não ocorre apenas no instante que o pagamento é efetuado e a mercadoria é entregue. Cabe destacar que a troca é o conceito central do marketing e atualmente possui grande complexidade em virtude de todas as variáveis existentes. Nos dias de hoje os consumidores tem acesso à tecnologia, logo tem conhecimento de diversas ofertas, grande concorrência entre marcas e produtos, além do aumento da expectativa diante da cena de compra. As pessoas exigem cada vez mais qualidade e serviço superiores. Os compradores atuais exibem-se com menos diferenças legítimas entre produtos e manifestam menos fidelidade a marcas, além de terem a disposição muitas informações sobre produtos por meio da internet e de outras fontes, o que permite uma compra mais racional.
A troca, elemento fundamental para o marketing, considerada aqui propulsora do comportamento do consumidor no que tange o processo de consumo e os fatores que exercem influência antes, durante e depois da compra. Consumidor, conforme o autor acima, é o indivíduo que identifica o desejo ou necessidade, faz a compra e após descarta o produto durante os três estágios de consumo. O vendedor pode em algumas situações explorar apelos que despertem o desejo de compra do consumidor. Cabe pontuar que em alguns casos o comprador pode ser a pessoa que não fará o uso do produto, uma mãe comprando roupa para o seu filho. Ainda pode agir como influenciador, acompanhando a pessoa e no momento da compra rejeitar o produto.
Os consumidores podem ser definidos como organizações ou grupos:
Uma ou várias pessoas podem escolher produtos que serão usados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas – por exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipe de vendas e outros -, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários estágios do processo de consumo (SOLOMON, 2015, p. 07).
Um exemplo interessante de organização é a família, pois diferentes pessoas farão escolhas de produtos e serviços que serão desfrutados por todo o grupo.
Figura 2 - Estágios do processo de consumo Fonte: Solomon (2015)
É fundamental as empresas reconhecerem o modo como os consumidores agem, uma vez que conseguem satisfazer as suas necessidades conhecendo-as. Distinguir como os mesmos utilizam os produtos e serviços é crucial para o sucesso do todo.
É importante destacar aspectos que conduzem o comportamento do consumidor masculino. Este difere-se comparado ao das mulheres. Segundo Camargo (2012), o homem entra na loja, escolhe o que precisa e vai embora e isso faz com que a exposição dos produtos seja diferente. Até então os produtos de necessidade básica, conforme o autor, encontravam-se no fundo da loja, estimulando o consumidor a percorrer toda a sua extensão. A mulher e o homem diferem seu comportamento no momento da compra devido ao cérebro de ambos acionarem informações de maneira diferente, ou seja, enquanto à mulher cabia a função de colher ou absorver e analisar, o comportamento do homem é mais primitivo para a escolha dos produtos. O homem é mais impaciente, uma vez que seu cérebro de “caçador” é programado para entrar, escolher o produto que precisa e sair. Tendo esta compreensão, como Camargo (2012), escreve em “O shopper masculino tem um padrão de compra primitivo”, cita o exemplo de uma loja Westside de Nova York que criou uma ilha masculina, respeitando esses padrões. Criou seções em ponta de gôndola composta por poucos produtos, com pouca diversidade de marcas, deste
modo o cérebro masculino não ativa o medo da escolha. O detalhe observado pela mesma loja foi de posicionar a ponta de gôndola próxima as cervejas.
Figura 3 - Caminho em espiral que representa o processo de decisão de compra de homens e mulheres
Fonte: Barletta (2003)
A figura acima de Barletta demonstra que o processo de compra dos homens é mais linear, ou seja, rápido e direto, enquanto o da mulher é representado em forma de espiral. A mulher deseja tomar a melhor decisão de compra, podendo tranquilamente retornar a qualquer etapa da compra, por este motivo sua decisão de compra é indicada por Barletta de forma circular. Compreender estas mudanças é fundamental para criar uma comunicação que possa ser capaz de chamar a atenção das consumidoras. Segundo o modelo desenvolvido pela autora o processo de decisão de compra se dá por cinco estágios Ativação, Indicação, Investigação e Decisão, Repetição e Recomendação. No primeiro o consumidor busca um determinado produto ou serviço que necessita. Muitas vezes ainda não possui ideia do item que quer, apenas do desejo que este deverá suprir. Na indicação escolhe quais marcas pretende levar em consideração e somente na investigação e decisão analisa profundamente as marcas para efetivar a decisão de compra. Após, se houver uma experiência satisfatória retorna a marca concretizando assim a repetição. Na sequência poderá recomendar o produto ou marca.
2.1 QUEM SÃO OS CONSUMIDORES?
Interessante analisar todos os públicos que circulam no ponto de venda, para tanto se faz importante abordá-los. Um dos públicos analisado são as mulheres:
O maior mercado do mundo, e também o que mais cresce, está à sua espera. No mundo todo, as mulheres controlam os gastos de consumo. Elas estão acumulando renda e ativos de investimento como nunca o fizeram na história. Estão expandindo sua presença na tomada de decisões nas empresas, grandes e pequenas (GONÇALVES, 2013. p. 61).
Compreende-se que as mulheres conquistando o seu espaço mostram-se com um poder aquisitivo maior e decidindo as compras da família. Nesse sentido há necessidade de cada vez mais entendê-las, as suas motivações e logo o seu comportamento de compra:
Para atingir essa enorme fatia de público, é necessário conhecer as nuances de seu comportamento. Antes de tudo, tenha em mente que as mulheres conseguem uma conexão muito maior entre os hemisférios direito e esquerdo do cérebro. Essa conexão constante é responsável pela principal característica feminina: a multitarefa, ou seja, enquanto ela esta interagindo com sua peça publicitária, com certeza também estará dividindo a atenção com alguma outra função (GONÇALVES, 2013, p. 61).
Uma análise pontuada pela autora é referente à coletividade, crucial para as mulheres, no sentido de compartilhar as suas experiências com outras mulheres em uma situação parecida. Para atingir o cérebro feminino, o fator emocional precisa estar presente muito mais do que o racional. As mulheres tendem a optar por produtos que facilitam a sua vida, o seu cotidiano e aperfeiçoam o seu tempo.
As mulheres veem estes produtos como boas escolhas e são facilmente armazenados pelo seu cérebro. De acordo com o autor,
as mulheres pensam em quatro fatores na hora de tomar suas decisões de compra: valores sociais, valores de vida e tempo e por fim as dinâmicas sintetizadoras, o que diferencia a forma como o cérebro feminino processa a informação (GONÇALVES, 2013, p. 63).
Produtos que demonstram praticidade, facilidade e otimizam o tempo feminino são compreendidos como boas alternativas, pois possibilitam uma coordenação da sua vida cotidiana. Portanto as marcas que utilizam os elementos
adequados, produtos ou peças publicitárias ficarão armazenadas sendo lembradas durante as próximas decisões de compra.
Neste ponto, Gonçalves (2013), faz uma ressalva para as mudanças de comportamento de mulheres mães e gestantes, considerando que trata-se de um período de grandes transformações, seu cérebro, por exemplo, fica mais ágil e ativo. Além de cuidar da casa, marido e filhos, mantém-se nela a responsabilidade pelas decisões de compra. Segundo a autora para chamar atenção destas mamães é importante abusar da criatividade, de modo a demonstrar interação entre mãe e filho, bem como momentos de cuidado e carinho. Mensagens publicitárias positivas, sempre demonstrando que infância não combina com tristeza. Possibilitar a troca de experiências de mães com histórias parecidas, destacando que as mamães fazem descobertas diariamente e gostam de dividi-las com as demais.
2.2 HOMENS E MULHERES VÃO ÀS COMPRAS
O autor Gonçalves (2013), chama a atenção para a segmentação de gênero, pois não é de modo simples, ou seja, somente separando produtos por análise cultural e social, mas sim, envolvendo a biologia do comportamento que é o resgate da conduta dos ancestrais, o que também é importante. Esta compreensão permite obter respostas mais eficientes, evitando fazer com que o consumidor masculino seja incitado a caminhar muito pela loja e confundir quantidades de marcas e tipos de produtos.
Cabe notar ainda, como escreve Underhill (2009), como homens e mulheres diferem no modo de comprar, enquanto tendem a não apreciar as compras, elas desejam, mesmo que sejam as compras corriqueiras. Elas apresentam mais paciência para andar pela loja, observar cada produto pacientemente e tirar as suas dúvidas, enquanto os homens mostram-se mais apressados e costumam buscar diretamente o que procuram e não olham os demais produtos. Os homens não estão habituados a pedir ajuda, portanto se encontrarem o que procuram com certa facilidade acabam desistindo da compra. Se resolver experimentar alguma roupa certamente a levará para casa ou não somente se a peça não lhe servir, as mulheres por sua vez, provam várias peças até terem a certeza do que querem levar para casa. Esta análise leva a compreensão sobre a necessidade da cabine de provas para eles
especialmente, estar bem visível para ser facilmente encontrada. Mais algumas diferenças acerca dos compradores homens e mulheres:
86 por cento das mulheres consultam as etiquetas de preço ao fazerem compras. Somente 72 por cento dos homens o fazem. Para um homem, ignorar a etiqueta é quase uma medida da sua virilidade. Como resultado, os homens são induzidos a um valor de compra médio mais elevado muito mais facilmente do que as compradoras do sexo feminino. Eles também são muito mais sugestionáveis do que as mulheres – os homens parecem tão ansiosos por sair da loja que dizem sim para quase tudo (UNDERHILL, 2009, p. 91).
A maior inserção do homem no universo das compras não deve ser vista como um problema e sim como um bom consumidor em potencial. A empresa que prestar atenção a esse comportamento masculino e projetar sua loja, display e produto pensando neles terá uma grande vantagem, visto que cada vez mais os homens serão obrigados a também ir às compras devido ao fato de suas esposas terem uma vida profissional agitada. Igualmente a mulher quando vai as compras com alguma amiga passa mais tempo dentro da loja, pois uma pede opinião da outra, escolhem calmamente enquanto trocam conselhos e informações. O mesmo não acontece quando a compra é feita na companhia de um homem, ela tende a atuar com mais rapidez no processo decisório do consumo, pois o acompanhante se mostra impaciente para deixar o ponto de venda.
Para se compreender porque as mulheres são atualmente compradoras mais habilidosas é necessário voltar a pré-história, período em que era papel das mulheres como coletoras de raízes, nozes voltadas para o lar o que demonstra a inclinação para compras mais habilidosas. As compras proporcionavam as mulheres sair de suas casas, por isso esta função era exercida com vontade e zelo. É tida como a primeira forma de liberação da mulher, permitia com que se relacionassem com outras pessoas. A grande mudança, conforme Barletta (2006), ocorreu com a denominada “geração silenciosa”, contudo as mulheres deste período (1925-1942), não era silenciosa e transformou a sociedade mudando a equação entre homem e mulher. Inicialmente frequentavam a faculdade com o intuito chamado pela autora de “espera-marido”, para sustentar a casa enquanto eles estavam na guerra. Ocuparam postos de trabalho com o mesmo intuito, contudo algo maior ocorreu e elas acabaram gostando da função de contribuir e principalmente perceber a sua independência. A geração pós-guerra cresceu ainda mais e já na década de 1980-1990, o pensamento de que as mulheres estivessem tirando os postos de trabalho dos homens já havia
diminuído e eles estavam felizes por poder contar com uma segunda renda. Assim, esta foi uma transformação permanente. Nos últimos 15 anos as mulheres conquistaram muitos diplomas superiores o que fez com que continuassem crescendo profissionalmente, uma vez que as vagas estavam disponíveis para os que tinham formação profissional.
Atualmente as mulheres estão integradas ao mercado de trabalho, segundo Barletta (2003), com formação superior seus salários alcançam ou ultrapassam o dos homens. Elas evoluíram em seu comportamento de compra também, como trabalham fora, não há mais tempo para fazer listas de supermercado. Muitas tarefas domésticas também foram delegadas aos homens, acabaram não mais fazendo, a exemplo das compras da casa, entre alimentos e itens de limpeza. Logo, entende-se que nos dias de hoje as mulheres possuem a sua renda devido a todas as conquistas que tiveram e por consequência possuem menos tempo de gastá-lo.
Mesmo assim as mulheres não perderam seu gosto por fazer compras, inclusive com as suas amigas, uma repassando recomendações a outra, fato esse que faz com que o gasto com as compras seja maior. Analisando o seu comportamento frente a consumo, a maioria das mulheres as compras envolvem aspectos psicológicos e emocionais, entram em imersão no ato de comprar, comparar e imaginar os produtos em uso. Enquanto um homem, por exemplo, pode escolher o primeiro produto que observa na sua frente à mulher vai observa-lo minuciosamente a fim de escolher o melhor. A mulher apalpa, cheira, analisa a fim de determinar o produto mais perfeito que irá eleger para levar. Para o autor, “nesse nível elevado as compras são uma experiência de transformação, um método de se tornar uma pessoa nova, talvez ligeiramente melhor” (UNDERHILL, 2009, p. 107). Elas são mais resignadas e indagadoras e se sentem mais à vontade em um espaço que se revela pouco a pouco e precisa ser um espaço confortável em que possam se locomover facilmente sem esbarrar em nada.
2.3 OS PEQUENOS CONSUMIDORES: PÚBLICO INFANTIL
Outro público que pode também transitar no ambiente da loja e ser observado é o consumidor infantil. As mudanças sociais fizeram com que a criação dos filhos passasse a ser mais questionada uma vez que as estruturas familiares têm apresentado importantes transformações, alterando o papel de pai e mãe.
Segundo Suzigan e Giordano (2014), o Brasil possui 44 milhões de crianças, estas exercem influência em 80% das compras da família. Este alcance tem ampliado nas últimas décadas, influenciando desde a escolha do carro da família até o alimento consumido. Atualmente, os quartos de um grande percentual das crianças já são equipados com televisor, internet e celular, o que tem ocasionado acesso à informação desde muito cedo. E por muitas vezes acesso a informações com maior facilidade do que os seus pais:
O target infantil se transformou três em uma, ou seja, a criança exerce três papéis comportamentais concentrados em um único target. Percebendo o grande poder que as crianças possuem na hora das realizações das compras, as empresa buscam investir cada vez mais nesse público. Porém fidelizar o consumidor infantil é uma tarefa complicada, a qual exige das marcas estratégias de marketing a curto, médio e longo prazo. Mesmo sendo inocentes, são exigentes (SUZIGAN E GIORDANO, 2014, p. 7).
As estratégias publicitárias focadas ao público infantil são conexões de aspectos comportamentais de compra, associação do benefício ao produto. Nesse sentido, se mostram ao encontro das necessidades básicas das crianças que vão desde alimentação, descanso e tudo que qualquer pessoa necessita como lazer e distração. Conforme Suzigan e Giordano (2014), os desejos estão concentrados em uma região cerebral denominada límbica, o emocional transmitido através de publicidades infantis. Uma criança ao assistir uma mídia de algum brinquedo que ela associe à felicidade é armazenado imediatamente nesta área e desta forma a satisfação pós compra acontece. A tabela a seguir demonstra como direcionar o produto correto para cada público de acordo com a sua idade.
Tabela 1 - Desenvolvimento intelectual e social ao longo dos anos Fonte: Suzigan e Giordano (2014)
Conforme apontam, Suzigan e Giordano (2014), estudos de neurocientistas e psicólogos mostraram que a partir do instante em que a criança deseja um produto, seu nível subconsciente do cérebro, responsável pelo empenho inicial e o anseio em possuí-lo, faz com que ela não se satisfaça até que seja oferecido a ela. Quando finalmente possuí-lo se sentirá feliz e realizada, o que os autores afirmam ser muito difundido entre marcas que atuam com este target.
Outro fator importante, segundo Suzigan e Giordano (2014), relacionado ao público infantil é o que rege quanto a sua faixa etária. Os sete primeiros anos de vida são importantes no aspecto comportamental e desenvolvimento da sua personalidade. A partir desta idade passará a apresentar uma autonomia maior, impactando em seu processo decisório. Seus primeiros anos de vida são destacados pelos estímulos que recebe, após alguns meses, por exemplo, o bebe é capaz de identificar sons e cheiros. Todos os estímulos sensoriais após o nascimento serão moldados a fim de delimitar os circuitos cerebrais. Esse fato significa que até os dez anos de idade as crianças são mais sensíveis aos estímulos, sendo que tais acontecimentos influenciarão o comportamento infantil pelos seus próximos anos.
Importante destacar um estudo realizado pelo Instituto Alana, encomendado pela Agência Brasil – Empresa Brasil de Comunicação no ano de 2013, que aponta que as crianças participam de 80% das decisões de compra da família. “Levantamento indica que, em 60% das compras de automóveis, por exemplo, as crianças são consultadas” (INSTITUTO ALANA, 2013). Este dado leva a compreensão do papel das crianças como influenciadoras nas compras. Segundo o estudo isto estaria ligado ao tempo em que as crianças e adolescentes passam em frente à televisão, que gira em torno de 5 horas diárias.
Cabe ressaltar neste trecho algumas informações sobre a publicidade infantil que é fortemente regulada no Brasil. Conforme estudo realizado pela ABAP (2012), o fator mais importante na definição do comportamento das crianças é o exemplo que recebem e vivenciam em casa. Quanto aos profissionais de publicidade cabe atuar respeitando as regras estabelecidas pelo CONAR, respeitando os estágios de desenvolvimento das crianças mencionados acima.
2.4 OLHAR, VER, TOCAR, CHEIRAR E PROVAR: O COMPRADOR E SUAS SENSAÇÕES
O ato de fazer compras é mais do que adquirir um simples produto, abarca experimentar o que se supõe a venda envolvem os sentidos das pessoas, visão, tato, olfato e audição como requisito para fazer as escolhas. Muitas das compras por impulso surgem da experiência sensorial com o produto. Os consumidores preferem avaliar e experimentar produtos com os quais tem alto envolvimento, várias opções e possibilidades de compará-los. Tocar e provar tornou-se vital no mundo das compras, em virtude das transformações de layout das lojas, há muitos anos os vendedores eram os únicos elos necessários para o alcance dos produtos. Igualmente o espaço entre cliente e vendedor era delimitado e os produtos ficavam em grandes armários de madeira com portas de vidro. Atualmente se observa que os produtos estão expostos a todos para que sejam tocados, cheirados e provados sem necessitar do intermédio de um vendedor:
Outra razão pela qual tocar e provar se tornaram tão importantes é o poder cada vez menor da marca de produto. Quando os consumidores acreditavam na empresa por trás das grandes marcas, essa crença, contribuía grandemente para vender produtos” (UNDERHILL, 2009, p. 151).
O perfil atual dos consumidores tem a necessidade de cheirar, tocar, ouvir e experimentar, para que este compre com tranquilidade, ou seja, a obtenção de provas concretas para finalizar a compra.
Outro espaço no ambiente da venda que exige atenção é a cabine de provas, ela precisa ser tida com a mesma importância que é dada as vitrines, o próprio produto ou a publicidade. Conforme Underhill (2009), estudos mostram que a taxa de conversão aumenta em 50% quando há contato com um vendedor e se na sequência o cliente for a cabine de provas, poderá dobrar. Entende-se que quando o cliente está no provador o seu desejo pela compra, pela posse do produto é alta. Em suas observações no PDV o autor encontrou cabines com tapetes velhos e sujos, ganchos velhos, espelhos que distorcem o corpo. Da mesma forma o cuidado com o melhor tipo de iluminação, a quantidade de espelhos adequada ao espaço da loja e finalmente ser de fácil acesso e estarem bem visíveis.
O tempo de espera dentro de uma loja, na fila do caixa, por exemplo, representa outro tópico importante, pois quando ultrapassar determinado tempo
poderá remeter a sensações negativas. A loja pode ter um bom atendimento, dentro todos os demais itens aqui já expostos, porém se a demora for longa, toda a boa experiência de compra pode ser perdida. Segundo uma pesquisa de Underhill, as pessoas tendem a perder a noção do tempo quando estão aguardando, qualquer tempo superior a 90 segundos leva a uma distorção do tempo real. Se o cliente estava aguardando 2 minutos a sua percepção da espera parecerá 4 minutos. O tempo torna-se um fator determinante no sentido de se a empresa conseguir atendê-lo em 3 minutos pode representar o sucesso enquanto 4 minutos pode representar o fracasso. Geralmente os fatos ocorrem nos caixas, nestes locais que medidas precisarão ser tomadas.
Algum tipo de interação poderá auxiliar com este problema, seja humana ou outra. Algum funcionário que percebe que o cliente está aguardando e proceda utilizando alguma explicação aceitável já poderá diminuir a sua angustia pela espera. A organização também poderá auxiliar, quando o cliente possui a sensação de estar em uma fila organizada e justa diminui a sua ansiedade. De tal modo quando as pessoas precisam adivinhar onde fica a fila já gera uma frustração. “Eis o segredo da curvatura do tempo: livre-se da incerteza e você reduzira a espera percebida” (UNDERHILL, 2009, p. 175). A organização das filas de caixa acaba representando ainda um problema para algumas empresas.
Outro posto destacado é a companhia, a loja pode identificar os clientes que estão sozinhos e tentar de alguma forma suprir esta carência, isto igualmente atenua a percepção de espera. A distração pode auxiliar no tempo de espera, uma televisão contando com uma programação interessada adequada ao público do empreendimento. Os cartazes podem representar um elemento de distração, sendo bem trabalhados e atraentes ao olhar. Deste modo o tempo de espera poderá ser utilizado de forma inteligente a favor da empresa.
2.5 DESVENDANDO O PONTO DE VENDA
É fundamental para compreensão da pesquisa alguns conceitos no que norteia o ponto de venda. É o local onde o produto será disponibilizado para a venda. O ato de comprar engloba fatores sensoriais e emocionais, bem como, estímulo a compra e potencialização do efeito positivo da aquisição, e é neste momento que são necessárias as práticas de merchandising. Isso o torna uma ferramenta essencial ao
marketing. A relação entre consumidor e ponto de venda é maximizada pelo processo psicológico da compra, conforme a exposição dos produtos, informações de cartazes, embalagem.
2.5.1 Merchandising
Entende-se por merchandising, conforme Blessa (2005), qualquer método, atuação ou material promocional utilizado no ponto de venda. Ainda segundo a autora que “proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.” O
merchandising compreende toda a gama de esforços conectados no composto de
comunicação, consumidor e varejo, a fim de alcançar resultados satisfatórios, concretizando marcas e produtos. Sabendo que o consumidor tem a necessidade da interação com o produto e o PDV para notar-se atuante, incluído em um espaço agradável para suprir as suas necessidades e pretensões.
O PDV precisa ser projetado para atender a necessidade de seu público alvo, portanto, a sua localização, o layout, a escolha dos produtos, a exposição interna e externa, a apresentação de produtos, as experimentações proporcionadas ao consumidor, operações de crediário, são importantes para um bom performance comercial.
O merchandising no ponto de venda é uma atividade bastante antiga que já era praticada pelos homens da Idade Média, quando estes escolhiam o melhor local nas ruas para expor as suas mercadorias e gritavam para chamar a atenção das pessoas e tentar sobressair-se dos seus concorrentes. Percebe-se o sucesso das vitrines nas quais os produtos estavam expostos com relação às demais e devido a isso aos poucos todo o espaço de venda foi transformado em lojas de autosserviço.
Atualmente, o merchandising é pensado para seguir todo o ciclo de vida do produto, tanto no ponto de venda como no seu desempenho. Apontamentos realizados no que diz respeito ao merchandising no ponto de venda, demonstram que é eficiente, pois conta com fatores cruciais para a venda, o consumidor, o produto e o dinheiro.
Para alcançar um bom planejamento, é necessário saber a imagem do produto, conhecer os seus pontos fortes e fracos, como um todo, seja na sua embalagem ou display. O produto deverá ter um diferencial, além de atender o que o
cliente está procurando. O PDV deverá ser planejado, o que é almejado com as vendas e o seu público alvo e na sequência a análise destes resultados. Importante ofertar degustações. Os materiais utilizados no ponto de venda facilitarão se forem simples de serem utilizados, os produtos repostos ao tempo correto, além de outras dicas.
2.5.2 Consumidor no PDV
Convém analisar a ciência das compras do ponto de vista do varejista, uma vez que ele fará parte no processo de estudo e ele fará o uso de todas as informações e por fim irá coloca-las em prática. Inicialmente abordara-se o índice de conversão que é um importante termômetro para as lojas, observando quantas pessoas entram em uma loja e quantas saem carregando sacolas de compras. Este exercício de observação que pode parecer simples permite uma avaliação precisa na busca de mudanças. A denominada taxa de conversão pode mudar conforme o segmento de cada loja, itens mais caros terão uma taxa inferior enquanto em supermercados, conforme apontou um estudo desenvolvido por Underhill, a taxa será maior:
Porém, qualquer que seja o produto vendido ninguém pode negar que a taxa de conversão é um desempenho de vital importância. O marketing, a propaganda, as promoções e a localização podem atrair os fregueses, mas depois cabe a mercadoria, aos funcionários e a própria loja fazê-los comprar algo (2009, p.37).
Não há dúvidas da importância que estas análises representam para empresa, pois demonstram de forma precisa o que está acontecendo dentro da loja. Outro meio utilizado em lojas para fins de julgamento é a taxa de envolvimento com o funcionário. Pesquisas já se demonstraram que quanto maior está implicação, maior a chance de fechamento da venda. Quando este diálogo entre ambos não acontece pode significar que o freguês está percorrendo a loja atrapalhado e confuso. Desta forma podem ser identificados problemas no ambiente de vendas. Um exemplo mencionado por Underhill, ocorreu em uma rede de vestuário, a taxa de interceptação era de 25%, ou seja, um índice elevado e arriscado pois comprovava que muitos clientes caminhavam pela loja sozinhos e perdidos procurando alguém para atendê-los. Fato este que auxilia na identificação do desempenho da loja.
No ambiente da loja quando o consumidor entra ele necessita de um tempo de adaptação, alteram o ritmo de caminhada e a partir de então passam a observar tudo o que está ao seu alcance. As terminações nervosas, segundo Underhill, estão analisando os sons, cheiros. Estas pessoas ainda não estão na loja realmente, estão em fase de adaptação com o ambiente novo. Pode-se compreender que até o momento de estarem de fato na loja, o que se encontra antes passa despercebido e se houver a abordagem de algum vendedor a resposta possivelmente será negativa. As pessoas necessitam de um espaço livre até se sentirem dentro da loja. Igualmente a porta de entrada deve ser facilmente identificada, seja por meio de sinalização ou iluminação diferenciada:
O que você pode fazer na zona de transição? Pode saudar os clientes – não necessariamente encaminhá-los para algum lugar, mas dizer “oi”, lembrar-lhes onde estão, iniciar a sedução. Especialistas em segurança afirmam que o modo mais fácil de desencorajar roubos em lojas é fazer com que os vendedores reconheçam a presença de cada freguês com um simples “oi” (UNDERHILL, 2009, p. 48).
O autor destaca ainda a importância do cuidado com o que se coloca na chamada zona de transição, o espaço necessário até que o cliente se ambiente dentro do espaço da loja. O exemplo mencionado em seu livro Vamos as Compras (2009) é de uma drogaria em que as cestas ficavam logo após a porta de entrada, o resultado é que os clientes entravam escolhiam os seus produtos fazendo esforço para segurá-los, tudo isso porque não visualizam as cestas.
Onde situar o caixa é outro desafio aos empreendimentos, posicionar o caixa na entrada da loja pode representar um erro, de forma que seja a primeira coisa vista pelas pessoas que entram na loja, como menciona Underhill, seria como entrar em um restaurante através da cozinha. Este pode ser um bloqueio, algo que de fato não motiva o freguês a entrar na loja, em dias de pagamento se houver formação de filas poderá desmotivar os demais a entrar para fazerem as suas compras, mesmo que saibam que tal loja tem o que procuram. Entende-se como uma promessa de amargura:
Ao decidir sobre sua localização, você também deve considerar o efeito da área de caixa/embalagem sobre o resto da loja. Diante do projeto de uma nova loja, de sua representação pelo artista ou de seu modelo pelo arquiteto, você verá um espaço belamente ordenado e sereno. Eis como os projetistas preferem imaginar suas criações: livres do aglomerado humano. (UNDERHILL, 2009, p. 179).
Porém é uma falha de quem pensa o espaço da loja, descobrir somente após a sua inauguração que a fila divide a loja em duas partes. Além disso, representa um equívoco segundo Underhill (2009), utilizar a área do caixa para embrulhar presentes, sendo o ideal que a loja disponha de um espaço especialmente para este fim em virtude de criar congestionamentos em determinadas datas, por exemplo.
Analisando esses comportamentos, “a questão das cestas é um exemplo perfeito de algo que já mencionei: a matriz complexa de traços anatômicos e comportamentos humanos que determinam como fazemos as compras” (UNDERHILL, 2009, p. 53). Em suma as cestas devem ficar espalhadas por todo o espaço de venda, pois os clientes podem precisar delas a qualquer momento. Tornar a experiência de compra confortável e dinâmica faz com que seja possível saber quanto os fregueses comprarão. Estudar uma forma que mantenham as mãos livres, conforme Underhill, algum sistema próximo ao de retirada de mercadoria. Os clientes entram na loja e deixam tudo o que estiverem carregando, efetuam as compras com as mãos livres e após retiram novamente os seus pertences na saída. Uma loja pode dispor de um ambiente planejado e com os produtos bem visíveis, contudo nada adianta se o freguês não tiver as mãos livres para apanhá-los.
2.6 PONTO DE VENDA, O PALCO DO ESPETÁCULO DA EXPERIÊNCIA PARA O CONSUMIDOR
O consumidor tem a necessidade de interação com o produto e o ponto de venda e assim sentir-se presente e participante no espaço pensado e voltado aos seus desejos. Neste sentido os profissionais precisam compreender as atividades de todos os públicos que atuam nesse meio, para que juntos alcancem seu objetivo maior, a venda como uma experiência satisfatória.
Em merchandising no ponto de venda, destaca que a experiência de compra proporcionada ao consumidor precisa cada vez mais encantar e cativar, uma vez que existe uma padronização entre as lojas, parecidas em seu layout e ou/exposição dos produtos. Tendo a disposição as compras virtuais com facilidade poderá espontaneamente apagar de sua imaginação as lojas sem profissionalismo e visual atraente. Blessa (2005) sugere alguns itens que visam uma experiência com resultados positivos, como, projetos de lojas organizadas, a linguagem visual, além de preço, bom atendimento:
Para garantir o encantamento de seus consumidores, precisamos usar o conceito de RETAILTAINMENT, que é colocar entretenimento no varejo. Quando se compra com alegria e prazer, se compra muito mais e não se esquece da loja. O conceito de retail entertainnment é uma das tendências do merchandising. As tecnologias atuais permitem transformar o PDV num teatro apaixonante e envolvente, a custos acessíveis (BLESSA, 2005, p. 36).
Em momentos que o mercado se retraí, as pessoas estão mais prudentes quanto ao que consomem, mas existe uma quantia da população que está atenta aos produtos de qualidade, ou seja, independentemente da situação financeira acabam estando propícios a compras por impulso. Neste sentido a exploração eficiente dos cinco sentidos, desenvolvendo de forma hábil todos itens abordados anteriormente. Visto que os clientes estão em busca de experiências diferentes e observando os consumidores se torna possível identificar as suas reais necessidades e assim alcançar resultados mais satisfatórios.
A percepção visual, segundo Blessa, é tida como base junto ao marketing no que rege ao posicionamento de marca. A compreensão desta percepção dos consumidores em sua movimentação no ambiente de venda leva ao entendimento da capacidade de influência por meio de soluções visuais. Pode auxiliar no entendimento, por exemplo, como o consumidor atribui qualidade. A assimilação de itens como marca preço, reputação do PDV, aspecto físico para conferir qualidade. As mensagens de marketing absorvidas pelo consumidor, pela televisão, placa, anúncio deverão estar sincronizadas para que seja possível a sua compreensão sem confusão da mensagem e atingir o objetivo de transmitir comunicação. A diferenciação entre produtos para que despertem a atenção e sejam identificados. O contraste pode atingir este objetivo.
Figura 4 - Avaliação dos sentidos humanos na percepção Fonte: Blessa (2005)
A visão é mencionada pela autora como o primeiro sentido responsável pelo interesse pelo produto e o merchandising entra como decisório pela opção final de escolha do consumidor. A atenção se fixa a um objeto de 2 a 10 segundos. Durante o processo de decisão de compra, as paradas em frente aos expositores, a escolha pela marca e preço adequados, todo este caminho percorrido pelo consumidor até o produto não ultrapassa 15 segundos, portando é a visão que levara a definição do produto a ser comprado. Conforme Blessa (2005), os consumidores poderão ser ensinados a interessar-se por um produto que não gostavam e precisavam já outros defensores afirmam que não é possível fazer um consumidor comprar o que de fato ele não deseja:
Em termos de pesquisa do comportamento do consumidor, tendemos a medir a frequência, a rapidez e amplitude a resposta, verificando, o exemplo, o número de vezes necessário para que um indivíduo aprenda a localização de determinado item no supermercado com base em um anuncio, bem como a rapidez com que respondera ao anuncio e a quantidade de idas a loja ou de itens adquiridos. A resposta ao estímulo poderá ser simples, como um reflexo muscular de contração, ou complexo, quando temos várias ações, opções ou comportamentos (BLESSA, 2005, p. 15).
A generalização permite a associação de, por exemplo, se os preços de determinada marca forem baixos, em qualquer local em que estiver presente a marca o mesmo deve ocorrer. Da mesma forma se o consumidor simpatizar com determinada marca de perfumes, irá esperar o mesmo da marca de sabonetes, associações positivas serão memorizadas em relação à marca. Nesta conjuntura se torna clara a importância de uma comunicação direta, através das cores ou mensagem ocasionando uma memorização ágil. Também, segundo a autora, a associação da campanha publicitária com o merchandising no PDV, ambos necessitam andar juntos.
A embalagem é outro elemento de suma importância, pois atende de forma direta o emocional das pessoas levando-as a atitude da compra. Precisa de um bom design em todos os sentidos, cores, forma, texto, todo o visual denota muitas vezes a percepção que o consumidor tem da sua qualidade. Igualmente a sua visibilidade necessita sugerir, demonstrar o seu uso e alcançar o objetivo de despertar a atenção entre vários outros. Vale mencionar que a disposição da vitrine, as fontes e elementos visuais legíveis utilizados são fundamentais para provocar o consumidor e aproximá-lo. Vende-se muito mais do que um produto vende-se uma ideia e inovações sempre
se fazem necessárias no momento adequado. E uma exposição bem criada pode vender muito mais e auxiliar nas compras por impulso.
É interessante criar, conforme Blessa (2005), um ambiente que auxilie as compras por impulso, utilizando-se de novidades promocionais. Alguns problemas podem ser evitados, pois atrapalham as compras por impulso, como, vitrine desorganizada e sem iluminação, muitos produtos expostos ou poucos. Também os materiais gráficos com pouco apelo visual podem desestimular, além do mau atendimento ou falta de conhecimento dos vendedores. Itens estes que podem parecer simples, mas poderão ser responsáveis pelo sucesso ou não. O ambiente das compras compreende a comunicação visual, as cores, música, iluminação, aromas que podem suscitar incitações emocionais e tudo isso pode ao final gerar o desempenho da compra. Segundo Blessa, é necessário colocar-se no lugar do cliente, fazendo uma análise crítica, como o consumidor enxerga a loja em termos de decoração e visibilidade, como se sente nela, como é o atendimento, como encontra o produto que procura e finalmente com qual impressão sairá do estabelecimento. O cliente gosta de fazer as suas compras em um local bem iluminado e que sinta prazer pela experiência, podendo induzir deste modo à compra por impulso.
A atmosfera de compra, como é chamada pela autora, além da importância dos itens acima mencionados, se faz necessário espaços adequados para movimentação dos clientes sem esbarrar um no outro, estacionamento fácil, ar condicionado e plantas, funcionários com boa aparência e com sorriso no rosto, não esquecendo também dos banheiros com fraldários e espaços de descanso.
O aumento das vendas pela internet, conforme consta em Sebrae Nacional (2016), faz lembrar a importância das lojas físicas dispor de um layout atraente e bem projetado como um todo. E o projeto da loja precisa ser pensado não somente por um arquiteto, mas por um arquiteto de varejo que tenha experiência com o produto que a loja irá trabalhar. Tendo a compreensão de que o ambiente e a atmosfera de compra exerçam influência positiva sobre a disposição de aquisição. Igualmente as cores são fundamentais para atrair o público alvo, em espaços menores ela pode gerar contraste ou acompanhar a coleção apresentada na vitrine. A visualização das cores que são tendências da estação podem envolver o consumidor e despertar a vontade de acompanhar e comprar. Em espaços maiores o ideal, segundo a autora, é escolher a cor branca para o teto em função da economia de energia e proporcionar limpidez.
Outro elemento a ser pensando é a luz, a loja, segundo Blessa (2005), necessita de boa iluminação, de modo a destacar as mercadorias, tornando o espaço aprazível para atrair o consumidor. Blessa (2005) chama a atenção para o cuidado no projeto na escolha da iluminação, pois esta não deve interferir na cor das mercadorias. As lâmpadas focais são interessantes para destacar alguma peça de roupa. Menciona ainda o quanto a emoção impacta o consumidor e neste sentido o aroma surge como elemento fundamental, pois provoca lembranças, desejos e vários sentimentos. Assim, existem atualmente empresas que desenvolvem aromas específicos para marcas, no entanto existe a advertência para antes da definição do aroma a realização de testes para analisar a sua aceitação.
2.7 COMO AS PESSOAS SE MOVIMENTAM
Observando pessoas se movimentarem dentro de uma loja é possível perceber se alguma parte está sendo pouco visitada. Abaixo um exemplo de layout com área de circulação principal em que deve ser levado em consideração o perfil do consumidor que quer atingir, classe e tipo, assim como o produto que pretende comercializar.
Figura 5 - Exemplo de layout de circulação Fonte: Blessa (2005)
Nota:
Rotineiramente, elaboramos um “diagrama” horário de uma loja: a cada hora, um acompanhador rapidamente percorre todas as partes da loja, contando os fregueses. Se o fluxo de uma loja for bom, se ela não tiver obstáculos nem pontos cegos, as pessoas encontrarão o caminho para cada recesso. Se houver problema de fluxo, alguma falha de projeto ou layout, descobriremos alguns cantos vazios. A loja inteligente, portanto, é projetada de acordo com nossa maneira de andar e os lugares que procuramos (UNDERHILL, 2009, p. 70).
Quando se pensa em projeto de loja precisa-se considerar os hábitos de movimentação das pessoas e fazer uso destes e não o contrário, ignorá-los completamente. Para Underhill (2009), um fator interessante que é a preocupação com a localização do empreendimento, por exemplo, próxima a um banco, isto porque algumas pessoas não gostam de bancos e acham suas vitrines maçantes, assim a tendência é acelerar o passo. Logo a vitrine da loja passa despercebida, deste modo uma solução poderia ser o uso de espelhos na fachada ou vitrine a fim de tentar detê-los. Mais descobertas foram feitas no mundo do varejo, a constatação de que as pessoas andam para direta, ou seja, quando entram em uma loja caminham para a direita.
2.8 LAYOUT DE LOJA
Um bom projeto de layout para a loja auxiliará em todos os demais esforços para o sucesso, portanto é necessário incentivar uma boa movimentação das pessoas e assim possam adquirir mais produtos do que haviam previsto. Os esforços no planejamento do layout sejam voltados de forma que estes espaços de circulação valorizem os demais também importantes, ou seja, em que estão expostas as mercadorias tornando consequentemente aprazível às compras. O layout deverá ponderar o público alvo ao qual é destinado, quem é o consumidor, qual a sua classe e por fim qual o produto que será vendido. Embora seja planejado pelo profissional adequado haverão os locais mais visitados e outros menos visitados, logo quando houver promoção a escolha dos mais visitados deve ser feita.
As ambientações decorativas externas bem como as vitrines tem por objetivo atrair os consumidores, chama-los a entrar na loja. Já as ambientações dentro da loja servem para seduzir o cliente, adaptá-lo. As ambientações poderão ser voltadas as promoções ou ainda serem institucionais. As decorações sazonais chama a tenção das pessoas, por deixarem a loja mais atraente e bonita, o ideal é experimentar várias decorações a fim de apreender qual teve um impacto mais positivo.
Em um estudo, segundo Underhill (2009), realizado para uma loja de departamentos em que a loja de roupas masculinas ficava a direita. Conforme a análise a maioria dos clientes desta loja eram mulheres e estas entravam na loja e caminhavam pelo departamento masculino sem interesse algum e iniciando a procura até alcançar o departamento feminino. Neste estudo a observação mostrou que as mulheres não retornavam mais ao departamento masculino e nem ao fundo da loja onde ficam as roupas infantis. Constatou-se assim um erro de planejamento da loja, além disso os estudos apontaram que a sessão infantil era a menos visitada.
O layout de uma loja deve ser projetado ponderando as linhas de visão, os clientes precisam ver o que está a sua frente, ao mesmo passo que visualizam o que está em volta e em outras parte do ambiente de venda. Um display, por exemplo, a sua mensagem necessita ser vista de vários ângulos, portanto um lado não deverá ser deixado em branco e sua disposição não deve bloquear os demais. O mais correto é o consumidor conseguir ver o que está a sua frente, mas ao passo que ergue a visão a alguns metros consegue ver outra mercadoria mais ou igualmente atraente àquela. “É um efeito fliperama: a dispersão oportuna de mercadorias faz os fregueses ricochetearem por toda a loja” (UNDERHILL, 2009, p. 74). Assim, é possível fazer com que o cliente esteja transitando pela loja naturalmente, se sentindo atraído por algum produto a cada instante.
Ainda no que diz respeito ao visual e layout da loja, algumas guardam parte de seu estoque dentro de seus locais de venda, onde ocorre o trânsito de pessoas, desatentos ao fato de caixas de embalagens não terem sido projetadas para tal exposição. Cabe aos projetistas dos produtos refletir no ideal é que seu rótulo se assemelhe a um mini cartaz, pensando contraste, letras atraentes ao olhar e grandes o bastante para serem lidos. De igual importância como um medidor pode-se mencionar a taxa bumerangue, que se trata de quantas vezes um freguês entra na loja e escolhe de forma objetiva o produto que deseja levar e finaliza a sua compra. Uma solução para tal problema apontada por Underhill, é dispondo os produtos mais notórios na metade do corredor. O local de venda se torna interessante quando projetado para fluir espontaneamente de um segmento para outro e por consequência leva as pessoas aos pontos mais afastados. É também interessante notar a frequência com que os clientes visitam a loja, pois se este visitar a loja a cada três semanas é com esta assiduidade que o mostruário precisa ser renovado. Entende-se
que merchandising e projeto carecem ser pensados juntos facilitando sempre o acesso dos colaboradores à vitrine.
No ambiente varejista o banco tem um papel importante, pois mantém o acompanhante ocupado. Isso fara com que a mulher faça as suas compras de forma mais tranquila. Outro fator mencionado por Underhill, que seria positivo, a possibilidade da loja de roupas estar localizada ao lado de algum estabelecimento que possa despertar o interesse do homem, como uma loja de informática. Mais uma opção poderia ser estabelecer alguma estratégia que fosse possível envolver os homens na compra. Dificilmente um homem compra lingerie por não saber o tamanho correto, na verdade muitos deles não sabem o tamanho que eles mesmos vestem. Neste sentido as lojas poderiam facilitar desenvolvendo algum sistema em que ficasse registrado o tamanho que as mulheres vestem. Isso em suas lojas prediletas, talvez receberiam mais presentes que pudessem ser os seus desejos.
Existe maior propensão à compra em ambiente que possibilitam a mulher ficar próximo a um balcão, protegida do ambiente. Entende-se que as precisões espaciais das mulheres são importantes em qualquer local, bem como a altura dos produtos. O exemplo mencionado por Underhill, de uma loja de cartões que deve ter um cuidado especial com este fator devido às mães virem acompanhadas de seus filhos e estes por sua vez podem tocar os cartões com dedos sujos. Intui-se que são muitos os detalhes serem analisados cuidadosamente na compra.
As diversas áreas em que as mulheres têm despertado interesse fez com que mudasse a disposição das mercadorias em diversos segmentos, inclusive na construção, de tal modo as lojas devem observar e compor espaços completos ao invés de somente mostrar o produto. Visualizar o produto de uma forma interessante na vitrine e imaginá-lo em uso faz aumentar as vendas.
Não basta somente o produto estar ao alcance do consumidor ele precisa também estar atraente despertando o desejo da sua compra. A forma de exibir a mercadoria, a simulação de iluminação de um quarto, por exemplo, precisa ser o mais real possível para que o consumidor possa imagina o resultado final. Em Ciência do Consumo (2009), consideram-se algumas coisas importantes como: tato, praticamente todas as compras não planejadas surgem partir de tocar, ouvir cheirar ou provar, motivo pelo qual se afirma que o merchandising pode ser mais potente do que o marketing. Espelhos detêm os fregueses em suas direções, mantém proximidade com o consumidor, em especial quando o produto a venda são roupas,
