MKT 04 Segmentacao
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(2) 02/03/2009. Marketing 2009. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Antes de estudarmos os níveis de segmentação, é importante p que q façamos ç uma análise sobre o que q é marketing de massa: Produção, distribuição, comunicação e venda de um produto para todos os compradores. Henry Ford condensou esta estratégia quando ofereceu o modelo T para todos os compradores: Eles poderiam comprar o carro “de qualquer cor, desde que fosse preto”. A Coca-cola também praticou marketing de massa por muitos anos quando vendia seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa. http://profedson07.googlepages.com. 3. Marketing 2009. MARKETING DE SEGMENTO. Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores, identificável em um mercado. Exemplo de segmentos “Amplos” no mercado automobilístico: 1) 2) 3) 4). Compradores que procuram transporte “Básico” Compradores que buscam Alto Desempenho Compradores que buscam Luxo C Compradores d que buscam b Segurança S. A Segmentação é um ponto intermediário entre o Marketing de Massa e o Marketing individual.. http://profedson07.googlepages.com. 4. 2.
(3) 02/03/2009. Marketing 2009. MARKETING DE NICHO. Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente Um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. Os nichos, por serem menores, atraem um número menor de concorrentes. Tipicamente, os Nichos atraem empresas menores. Ex: Revistas a) Segmento “Jovem” b) Que deriva em um sub sub-segmento segmento de jovens que apreciam “Esportes” Esportes c) Que deriva em um sub-segmento dos que apreciam o “Fisiculturismo” As grandes empresas perdem fatias de marcado para as praticantes de Nichos E algumas reagem para atingir esse mercado. Por exemplo, a J&J possui 170 afiliadas, sendo que a maioria é dedicada ao mercado de Nichos. http://profedson07.googlepages.com. 5. Marketing 2009. MARKETING LOCAL. É a forma regionalizada que os programas de marketing assumem de acordo com a área geográfica que pretendem atingir, buscando maior identidade com os costumes e cultura local. Algumas empresas buscam oferecer compostos de marketing diferenciados. Em síntese, poderíamos dizer que o McDonald’s pratica programas de marketing local quando inclui diferentes cardápios de acordo com os países onde d mantém té suas lojas: l j -. McDonald’s Kosher Sanduíches à “Parmeggiana” Adequação de preços e promoções http://profedson07.googlepages.com. 6. 3.
(4) 02/03/2009. Marketing 2009. MARKETING INDIVIDUAL. O marketing levado a satisfazer um único comprador. É o chamado “Marketing Marketing um a um um” ou “Segmento Segmento de um comprador”. As empresas buscam “customizar” seus produtos e serviços de forma a atender as necessidades específicas de seus clientes importantes. Um bom exemplo são algumas empresas que com o advento da internet, passaram a atender como “encomendas” os produtos que antes possuíam produtos d em larga l escala l com um número limitado li i d de d opções. Customização de massa é a habilidade de preparar uma base consistente de produtos e comunicações para atender às exigências de cada consumidor.. http://profedson07.googlepages.com. 7. Marketing 2009. PADRÕES BÁSICOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de várias maneiras. Podemos identificar segmentos de preferência. EX: TESTE DE SORVETE - COMO VALORIZAM DOÇURA X CREMOSIDADE. -. Preferências Homogêneas: O mercado não mostra nenhum TODOS OS CLIENTES TEM APROXM AS MESMAS PREFERENCIAS Segmento natural; - AS MARCAS SÃO SIMILARES. -. Preferências Difusas: Grande variação em termos de preferências; O OUTRO EXTREMO. -. Preferências conglomeradas: O mercado pode revelar “blocos” de preferências distintas; http://profedson07.googlepages.com. 8. 4.
(5) 02/03/2009. Marketing 2009. PADRÕES BÁSICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Ex.: Consumidores de sorvetes, perguntados a respeito de suas preferências em relação aos itens “doçura” e “cremosidade”: Conglomeradas. Doçura. Crem mosidade. Difusas Crem mosidade. Crem mosidade. Homogêneas. Doçura. Doçura. http://profedson07.googlepages.com. 9. Marketing 2009. PROCEDIMENTOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Etapa 1 – Estágio de levantamento O pesquisador faz entrevistas exploratórias e focaliza grupos para obter Informações sobre motivações motivações, atitudes e comportamento do consumidor. consumidor Usando estas informações ele prepara um questionário formal para coletar Dados: a) b) c) d). Atributos do produto e suas avaliações de importância Consciência e avaliações de marca Padrões de uso do produto F Fatores ddemográficos, áfi geográficos, áfi psicográficos i áfi e hábitos hábi de d mídia ídi dos d respondentes. EX: CIA AEREA QUER ATRAIR QUEM NÃO VIAJA DE AVIAO. 1) VARIAVEL DE SEGMENTAÇÃO VOA. NÃO VOA. 2) VARIAVEL ATITUDE MEDO. INDIFERENÇA. FAVORAVEL EM VOAR http://profedson07.googlepages.com. 10. 5.
(6) 02/03/2009. Marketing 2009. PROCEDIMENTOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Etapa 2 – Estágio de análise O pesquisador aplica a análise fatorial aos dados para remover variáveis altamente correlacionadas. A seguir, aplica a análise de conglomerados Para criar um número específico de segmentos altamente diferenciados. a) Ex. de aplicação de análise fatorial: Uma emissora de TV pode reduzir uma ampla variedade de programas a uma pequena quantidade de tipos atrações básicas. b) A análise de conglomerados poderá exibir os diferentes segmentos e o grau de concentração e potencialidade que representam (ex. do sorvete). http://profedson07.googlepages.com. 11. Marketing 2009. PROCEDIMENTOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Etapa 3 – Estágio de classificação de perfil O perfil de cada conglomerado (cluster) é classificado em termos de atitude, atitude comportamento, demografia, psicografia e padrões de mídia distintos. Através da identificação dos perfis, será mais provável o sucesso do posicionamento do produto. Por exemplo, a DELL computadores verificou uma grande oportunidade entre os usuários médios, os pequenos/domésticos escritórios (SoHo). Até então, tã somente t ddois i segmentos t di distintos ti t eram atendidos t did pelas l empresas: Os grandes e os pequenos usuários, e esses últimos considerados apenas como uso “doméstico”.. http://profedson07.googlepages.com. 12. 6.
(7) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Geográfica A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades como nações, regiões, estados, cidades ou bairros. -. Lojas Pão de Açúcar. -. Blockbuster (nos Estados Unidos). http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 13. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Demográfica Na segmentação demográfica, demográfica o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como: Idade, Tamanho da família, Ciclo de vida da família, Sexo, Rendimentos, Ocupação, Nível de instrução, Religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Algumas variáveis demográficas estão sendo utilizadas em mercados segmentados: Idade e Ciclo de vida – Produtos da linha “Xuxa” e Kodak (nos EUA) Sexo – Indústria de cosméticos, automóveis, web sites (iVillage.com). http://profedson07.googlepages.com. 14. 7.
(8) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Demográfica Rendimento – Apesar p de ser uma segmentação g ç amplamente p utilizada em várias categorias, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. A classe operária poderá investir rapidamente em equipamentos como TVs com telas grandes, vídeos e DVDs pois não possuem o hábito de frequentar restaurantes, cinemas e teatros. Geração – Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada: Música, filmes, política. Classe social – A classe social exerce uma forte influência quanto à preferência por carros, roupas, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras no varejo. Os gostos (das classes sociais) podem mudar com o decorrer dos anos. http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 15. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Psicográfica Nesse p parâmetro de segmentação, g ç , os compradores p são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. Estilo de vida – As pessoas possuem mais estilos de vida do que as divisões de classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem: Bebidas, automóveis, vestuário. Personalidade – Os profissionais de marketing tem usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Personalidade das marcas que correspondem às personalidades dos consumidores: Jornal Folha de São Paulo e O Estado de São Paulo. http://profedson07.googlepages.com. 16. 8.
(9) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Psicográfica Valores – Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas à longo prazo. Os profissionais de marketing que se baseiam em valores para segmentar g o mercado acreditam que q se apelarem p para p o íntimo das pessoas p é possível influenciar seu comportamento de compra. Esquema de segmentação por valores para mercados globais Roper Reports Worldwide Global Consumer Survey:. http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 17. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Psicográfica Valores essenciais no mundo (Roper Reports Worldwide Global Consumer): a)Batalhadores – O maior grupo (23%) são mais caracterizados pelos homens do que pelas mulheres e enfatizam mais as metas materiais e profissionais do que os outros grupos. Ásia em desenvolvimento: 1 em cada 3 pessoas. b)Dedicados b)D di d – 22% ddos adultos. d lt Para P os dedicados, d di d que incluem i l mais i mulheres do que homens, a tradição e o dever são muito importantes. Mais comuns na Ásia em desenvolvimento e no Oriente Médio e menos comuns na Ásia desenvolvida e Europa Ocidental.. http://profedson07.googlepages.com. 18. 9.
(10) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Psicográfica c)Altruístas – Representam 18% dos adultos e possuem uma porcentagem ligeiramente maior que as mulheres. Os altruístas estão interessados em questões sociais e no bem estar da sociedade. Com idade média de 44 anos esse grupo encontra-se mais na América Latina do que em outros países. d)Intimistas – Compreendendo 15% da população mundial mundial, os intimistas valorizam acima de tudo as relações familiares e pessoais. Formado tanto por homens quanto por mulheres, 1 em cada 4 europeus e americanos é intimista.. http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 19. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Psicográfica e)Sociáveis – 12% da população. É o grupo mais jovem e valorizam a integração social.. f)Criativos – Esse é o menor grupo, com 10% da população mundial. Seus maiores interesses estão em educação, ç conhecimento e tecnologia. g São muito comuns na América Latina e na Europa Central. Está equilibrado entre a quantidade de homens e mulheres.. http://profedson07.googlepages.com. 20. 10.
(11) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Comportamental Na segmentação comportamental, comportamental os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Ocasiões – Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Por exemplo, viagens de férias, café solúvel, datas especiais como Dia das Mães, Pais, Namorados. http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 21. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Comportamental Benefícios – Os consumidores p podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas, comportamentais e psicográficas específicas. Status do usuário – Os mercados podem ser segmentados em não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. Uma empresa líder usualmente enfocarão ao clientes potenciais enquanto as empresas menores tentarão atrair os clientes das líderes de mercado. Índice de utilização – Os mercados podem ser segmentados por light-users, medium-users e heavy-users. Os heavy-users representam uma porcentagem pequena do mercado, mas são responsáveis por uma alta porcentagem do total de consumo. http://profedson07.googlepages.com. 22. 11.
(12) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Comportamental Status de fidelidade – Os consumidores tem graus variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca: -Fiéis convictos: Consumidores que compram sempre a mesma marca. -Fiéis divididos: Consumidores q que são fiéis a duas ou três marcas. -Fiéis inconstantes: Consumidores que mudam constantemente de uma marca para outra. -Infiéis: Consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 23. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Comportamental Estágio de prontidão – Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra do produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Conhecer bem estes estágios significa um planejamento de marketing mais adequado d d para o produto. d t Por P exemplo, l se o seu produto d t não ã é conhecido h id pelas pessoas, o esforço de marketing deverá estar voltado para uma propaganda altamente educativa, além de ferramentas de treinamento e orientação (canais de contato) por parte da empresa.. http://profedson07.googlepages.com. 24. 12.
(13) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação Comportamental Atitude em relação ao produto – Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: Entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. Em uma campanha política, cabos eleitorais devem ser orientados para perceber por meio de atitude do eleitor quanto tempo devem gastar com ele. Agradecem g aos eleitores entusiastas e os lembram de votar; reforçam aqueles q que tem uma recepção positiva; tentam ganhar os votos dos indecisos e não perdem tempo tentando mudar eleitores com atitudes negativas e hostis.. http://profedson07.googlepages.com. Marketing 2009. 25. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Segmentação de Multiatributos – Análise Geodemográfica Ao invés de de limitarem suas análise a poucos segmentos de mercado, mercado os profissionais de marketing combinam diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo mais definidos. A análise Geodemográfica são divisões mais detalhadas dos consumidores em relação à área geográfica em cruzamento com dados demográficos e de comportamento. Assim, algumas empresas desenvolvem trabalhos e regiões fechadas e procuram identificar estilos de vida, grau de riqueza, urbanização, raça e etnia. Estes estudos atualmente são realizados nos Estados Unidos e já classificaram mais de 500.000 bairros residenciais.. http://profedson07.googlepages.com. 26. 13.
(14) 02/03/2009. Marketing 2009. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR. Foco em vários segmentos Muitas vezes as empresas iniciam seu marketing voltadas para um único segmento e depois expandem para outros. 1- Inicialmente a PageNet utilizou a segmentação geográfica, concentrando-se nas capitais do Sudeste; 2- Em seguida, desenvolveu um perfil de usuários de serviços de pager. Voltou-se para vendedores, portadores e outras pessoas que trabalhavam com serviços; 3- Depois, a PageNet decidiu distribuir seus pagers por meio de lojas de varejo. Concedeu descontos em troca do direito de reter a receita advinda das taxas de serviços.. http://profedson07.googlepages.com. 27. 14.
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