CASE: Enterprise Rent-A-Car: avaliando a qualidade dos serviços
Kevin Kirkman parou sua BMW azul e brilhante na porta de sua casa, colocou o carro numa posição de saída, abriu o portão de sua garagem e foi verificar sua caixa de correspondência, como fazia todo dia quando chegava em casa. Enquanto remexia numa enorme quantidade de catálogos e ofertas de cartão de crédito, ele notou uma carta da Enterprise Rent-A-Car.
A batida
Ele ficou surpreso com o fato de a Enterprise Rent-A-Car estar escrevendo para ele. Foi então que se lembrou: no início do mês, ele havia se envolvido numa batida. Enquanto dirigia para o trabalho numa manhã chuvosa, um carro que não conseguiu parar devido ao fato de o asfalto estar escorregadio bateu em seu carro, que estava parado no sinal vermelho. Por sorte, nem Kevin nem o outro motorista se machucaram, mas ambos os carros tiveram danos consideráveis. Na verdade, Kevin ao menos foi capaz de dirigir seu carro.
Kevin usou seu celular para chamar a polícia e, enquanto esperava os policiais, acionou sua seguradora. O agente de seguros disse-lhe que seu seguro incluía o aluguel de um carro enquanto o seu ficava no conserto. Disse também que Kevin teria o carro guinchado até a oficina mais próxima e que lhe daria o telefone do escritório da Enterprise Rent-A-Car, responsável pela área. O agente salientou que sua empresa recomendava o uso da Enterprise nessas ocasiões e que o seguro de Kevin cobriria 17 dólares por dia da taxa de aluguel.
Assim que deixou seu carro na oficina e fez os acordos necessários, Kevin telefonou para o escritório da Enterprise. Em dez minutos, um funcionário da Enterprise chegou à oficina para pegá-lo. Eles seguiram para o escritório da Enterprise, onde Kevin preencheu a papelada para alugar um Chevy Lumina. Ele dirigiu o carro alugado por 12 dias, até a oficina terminar o trabalho em seu carro.
“Não sei por que a Enterprise está escrevendo para mim”, pensou Kevin. “A seguradora pagou os 17 dólares diários e eu paguei a taxa extra, porque o Lumina custava um pouco mais do que isso. O que pode ter acontecido?”
Rastreando a satisfação do cliente
Kevin jogou a correspondência no banco do passageiro e entrou na garagem. Já dentro de casa, ele abriu a carta da Enterprise e viu que se tratava de uma pesquisa para determinar o quanto ele tinha ficado satisfeito com a locação do automóvel. A pesquisa vinha com uma carta que o agradecia por ter usado a Enterprise e pedia que ele preenchesse a pesquisa para que a empresa pudesse continuar melhorando seus serviços. A pesquisa tinha apenas uma página e continha 13 perguntas (veja Quadro 1).
Os executivos da Enterprise acreditam que a empresa se tornou a maior de aluguel de carros dos Estados Unidos (em termos de receita, número de carros em serviço e número de locais de aluguel) graças a seu foco na satisfação do cliente e à sua concentração no serviço de carro reserva. O objetivo da Enterprise é atender clientes como Kevin, que se envolvem em acidentes de trânsito e se vêem de repente sem carro. Enquanto as empresas mais conhecidas — como a Hertz e a Avis — batalharam no implacável mercado de aeroportos, a Enterprise silenciosamente construiu seus negócios cativando agentes de seguro e gerentes de oficina, de modo que, quando um de seus clientes precisasse de um carro reserva, eles recomendassem a Enterprise. Apesar do aluguel desse tipo de carro constituir cerca de 80 por cento dos negócios da Enterprise, a empresa também atende o mercado de aluguel para férias/lazer e o mercado empresarial (alugando carros para empresas que precisam deles por um curto período).
Por toda sua história, a Enterprise seguiu o conselho de seu fundador, Jack Taylor, que acreditava que, se a empresa desse atenção a seus clientes em primeiro lugar e a seus funcionários em segundo, os lucros viriam naturalmente. Assim, a empresa rastreia a satisfação dos clientes cuidadosamente.
Cerca de um em cada 20 clientes receberam uma carta igual a de Kevin. As cartas são enviadas para clientes selecionados aleatoriamente cerca de sete dias depois de concluído um aluguel. Em média, 30 por cento dos clientes pesquisados retornam as pesquisas preenchidas em um envelope com selo já pago. Eles enviam as pesquisas para uma empresa contratada pela Enterprise, que compila os resultados e oferece à empresa relatórios mensais, que os funcionários nas agências podem usar para rever seu desempenho.
Melhoramento contínuo
A Enterprise utiliza os formulários de pesquisa há anos. Entretanto, seus gerentes preocupam-se e se perguntam se eles poderiam melhorar a pesquisa. A pesquisa deveria conter mais perguntas? Como a empresa poderia melhorar a taxa de resposta? Os questionários por correio constituem a melhor maneira de coletar dados sobre a satisfação dos clientes? Há questões de amostragem ou respostas ambíguas no sistema?
Kevin olhou pela janela de sua sala sua BMW estacionada na garagem. “É surpreendente”, ele pensou. “Você nunca poderia dizer isso sobre uma batida, mas a oficina fez um ótimo trabalho, e eu estou satisfeito com os serviços da Enterprise também. Acho que devo preencher essa pesquisa para que a empresa saiba disso.”
Pesquisa de qualidade de serviço
Por favor, assinale a alternativa que melhor reflita sua resposta para cada questão.
1. De modo geral, como você se sentiu ao alugar o carro da Enterprise em 1º de janeiro de 2000? ( ) Completamente satisfeito ( ) Nem satisfeito nem insatisfeito ( ) Completamente insatisfeito ( ) De certo modo satisfeito( ) De certo modo insatisfeito
2. Há alguma coisa que a Enterprise poderia ter feito melhor? Se sim, o quê? (Por favor, seja objetivo.) 3a. Você teve algum problema durante o processo de locação?
( ) Sim ( ) Não
3b. Se você teve algum problema, você ficou satisfeito com a sua solução?
( ) Sim ( ) Não
4. Você mesmo entrou em contato com a Enterprise para reservar o veículo? Se sim, como você avaliaria o processo de reserva por telefone?
( ) Excelente ( ) Razoável ( ) NDA
( ) Boa ( ) Ruim
5. Você foi ao escritório da Enterprise...
( ) Tanto no início quanto no final da locação ( ) Apenas no final da locação
( ) Apenas no início da locação ( ) Nunca fui
( ) Tanto no início quanto no final da locação ( ) Apenas no final da locação
( ) Apenas no início da locação ( ) Nunca foi a seu encontro 7. Depois que você chegou ao escritório da Enterprise, quanto tempo ficou esperando para: Retirar seu carro alugado?
( ) Menos de 5 minutos ( ) Entre 5 e 10 minutos ( ) Entre 11 e 15 minutos ( ) Entre 16 e 20 minutos ( ) Entre 21 e 30 minutos ( ) Mais de 30 minutos
( ) Nenhuma das respostas anteriores
Entregar seu carro alugado?
( ) Menos de 5 minutos ( ) Entre 5 e 10 minutos ( ) Entre 11 e 15 minutos ( ) Entre 16 e 20 minutos ( ) Entre 21 e 30 minutos ( ) Mais de 30 minutos
( ) Nenhuma das respostas anteriores 8. Como você avalia os funcionários da empresa que deram entrada na sua papelada... no início da locação? ( ) Excelente ( ) Boa ( ) Razoável ( ) Ruim
no final da locação? ( ) Excelente ( ) Boa ( ) Razoável ( ) Ruim
as condições mecânicas do carro? ( ) Excelente ( ) Boa ( ) Razoável ( ) Ruim limpeza interior/exterior do carro? ( ) Excelente ( ) Boa ( ) Razoável ( ) Ruim
9. Se você pediu por um tipo ou tamanho específico de veículo, a Enterprise foi capaz de preencher suas necessidades?
( ) Sim ( ) Não
10. Por que você alugou o carro?
( ) Meu carro estava no conserto devido a um acidente ( ) Meu carro foi roubado
( ) Todos os outros carros estavam no conserto/em manutenção ( ) Por negócios
( ) Lazer/Férias ( ) Por outro motivo
11. Na próxima vez que você precisar alugar um carro na cidade ou em outra área que você vive, você entrará em contato com a Ent erprise?
( ) Definitivamente entrarei ( ) Provavelmente entrarei ( ) Definitivamente não entrarei
Questões
1. Analise a pesquisa de qualidade de serviço da Enterprise. Quais informações a empresa está tentando obter? Quais são seus objetivos de pesquisa?
2. Quais decisões a Enterprise tomou acerca da coleta dos dados primários — abordagem de pesquisa, métodos de contato, plano de amostragem e instrumentos de pesquisa?
3. Além da pesquisa por correio — ou em vez dela —, que outros meios a Enterprise poderia utilizar para coletar a satisfação do cliente e outras informações sobre seus clientes e concorrentes?
4. Quais recomendações você daria a Enterprise acerca de seu processo de pesquisa e sua estratégia de coleta de dados?
Fonte: funcionários da Enterprise Rent-A-Car contribuíram para o
desenvolvimento deste caso e ofereceram apoio. Veja também o caso da Parte 2 (“Enterprise Rent-a-car: vendendo sonhos”) para mais detalhes.
