O ambiente ideal para as compras

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| | 9° Gui 9° Gui Brsilir  Cmprr  Brsilir  Cmprr  PplriPplri

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Consultoria Consultoria Ponto de Venda Ponto de Venda

n

ão basta oferecer o que o clienteão basta oferecer o que o cliente necessita; é fundamental encantá-lo necessita; é fundamental encantá-lo e envolvê-lo para que a sua e envolvê-lo para que a sua necessi- necessi-dade seja de fato convertida em uma dade seja de fato convertida em uma decisão de compra. Sabendo disso, diversos decisão de compra. Sabendo disso, diversos varejistas fazem o que podem para deixar varejistas fazem o que podem para deixar suas papelarias mais convidativas e atraentes suas papelarias mais convidativas e atraentes possíveis. O problema é que, muitas vezes, possíveis. O problema é que, muitas vezes, pecam justamente pelo excesso. “Volta e pecam justamente pelo excesso. “Volta e meia, há mercadorias demais na vitrine, meia, há mercadorias demais na vitrine, quando o certo seria fazer um rodízio do quando o certo seria fazer um rodízio do mix exposto.Também noto que áreas de mix exposto.Também noto que áreas de circulação têm sido sacrificadas para que circulação têm sido sacrificadas para que produtos possam ser expostos no meio da produtos possam ser expostos no meio da loja”, aponta o especialista em arquitetura do loja”, aponta o especialista em arquitetura do varejo Flávio Radamarker, um dos sócios da varejo Flávio Radamarker, um dos sócios da

Arquitetar – Projetos e Construções. Arquitetar – Projetos e Construções.

Já para Luciana Barreto, diretora Já para Luciana Barreto, diretora execu-tiva do

tiva do POPAIPOPAI– Associação Internacional– Associação Internacional focada em marketing e varejo e que tem um focada em marketing e varejo e que tem um de seus escritórios no Brasil –, o maior erro de seus escritórios no Brasil –, o maior erro é não se adequar às mudanças no perfil do é não se adequar às mudanças no perfil do consumidor. “Nos últimos dez anos, com consumidor. “Nos últimos dez anos, com a popularização da internet, as pessoas a popularização da internet, as pessoas passaram a ter cada vez mais acesso a uma passaram a ter cada vez mais acesso a uma grande quantidade de informação e a grande quantidade de informação e a

expe-O ambiente ideal

O ambiente ideal

para as compras

espciliss m mrkig  vrj ã

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“

a ter um raciocínio mais rápido, assim como a ter um raciocínio mais rápido, assim como o ritmo de vida nas capitais e em cidades do o ritmo de vida nas capitais e em cidades do interior”, analisa a especialista, que também interior”, analisa a especialista, que também destaca o aparecimento de novos nichos de destaca o aparecimento de novos nichos de mercado promissores. “Agora, as classes D e mercado promissores. “Agora, as classes D e E, que antes não tinham tanta participação E, que antes não tinham tanta participação no varejo, passam a consumir mais. Este é no varejo, passam a consumir mais. Este é um importante canal de compra que não será um importante canal de compra que não será esquecido”, frisa.

esquecido”, frisa.

Ainda segundo Luciana, o cliente de hoje é Ainda segundo Luciana, o cliente de hoje é multifacetado, sem tempo, e faz compras em multifacetado, sem tempo, e faz compras em vários lugares. Basicamente, ele busca bom vários lugares. Basicamente, ele busca bom atendimento e uma exposição que facilite a atendimento e uma exposição que facilite a sua busca pelo que deseja adquirir. O varejo sua busca pelo que deseja adquirir. O varejo contribuiu para esta transformação, ora contribuiu para esta transformação, ora in-fluenciando, ora sendo influenciado. Entre fluenciando, ora sendo influenciado. Entre as mudanças, a especialista em marketing as mudanças, a especialista em marketing de varejo destaca a diversificação do mix de de varejo destaca a diversificação do mix de produtos oferecidos e a consolidação do produtos oferecidos e a consolidação do au-tosserviço. “As farmácias são um bom exemplo tosserviço. “As farmácias são um bom exemplo disso. Antes, vendiam basicamente remédios disso. Antes, vendiam basicamente remédios e produtos de higiene. De uns tempos para e produtos de higiene. De uns tempos para cá, passaram a trabalhar com novos itens e a cá, passaram a trabalhar com novos itens e a deixar que o consumidor tenha acesso direto deixar que o consumidor tenha acesso direto a eles. Desta maneira, ganharam agilidade e a eles. Desta maneira, ganharam agilidade e o deixaram mais livre para se relacionar com o deixaram mais livre para se relacionar com as mercadorias e tomar a decisão de

as mercadorias e tomar a decisão de compra”,compra”, explica.

explica.

Facilite a vida do consumidor

Professora do curso de vitrinismo do Professora do curso de vitrinismo do Senai/PB – Serviço Nacional de Aprendizagem Senai/PB – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial da Paraíba

Industrial da Paraíba, , Lydia Soares destaca ou-Lydia Soares destaca ou-tro traço do consumidor de hoje: a busca por tro traço do consumidor de hoje: a busca por novidades. Na visão dela, a lógica de expor novidades. Na visão dela, a lógica de expor itens em seções que nunca variam de lugar itens em seções que nunca variam de lugar – como é comum em supermercados – não – como é comum em supermercados – não deve ser seguida a risca por papeleiros, deve ser seguida a risca por papeleiros, justa-mente para fazer com que novas mercadorias mente para fazer com que novas mercadorias sejam conhecidas e, consequentemente, sejam conhecidas e, consequentemente, consumidas. “O marketing procura aguçar consumidas. “O marketing procura aguçar o desejo de compra, e a mudança na o desejo de compra, e a mudança na locali- locali-zação dos produtos facilita este processo, até zação dos produtos facilita este processo, até porque grande parte dos consumidores fiéis porque grande parte dos consumidores fiéis somente volta à papelaria para comprar os somente volta à papelaria para comprar os mesmos produtos. Logo, se dirigem para o mesmos produtos. Logo, se dirigem para o mesmo lugar, passam pelo mesmo caminho mesmo lugar, passam pelo mesmo caminho e nem sempre circulam pelo ponto de e nem sempre circulam pelo ponto de ven- ven-das”, observa.

das”, observa.

Entre papeleiros e especialistas em Entre papeleiros e especialistas em marketing de varejo, o método de marketing de varejo, o método de orga-nização de itens por categorias parece ser nização de itens por categorias parece ser mais fácil e lógico, já que, na prática, as mais fácil e lógico, já que, na prática, as

seções funcionam como respostas diretas seções funcionam como respostas diretas às necessidades do consumidor, que ainda às necessidades do consumidor, que ainda tem condições de comparar a qualidade, tem condições de comparar a qualidade, quantida

quantidade e de e o preço dos o preço dos itens oferecidos.itens oferecidos. De qualquer forma, a exposição por marcas De qualquer forma, a exposição por marcas continua tendo um papel importante, continua tendo um papel importante, es-pecialmente para os fabricantes que, além pecialmente para os fabricantes que, além de reforçarem seus nomes na memória do de reforçarem seus nomes na memória do consumidor, demonstram mais força no consumidor, demonstram mais força no ponto de vendas por terem como ponto de vendas por terem como apre-sentar todas as linhas que comercializam. sentar todas as linhas que comercializam. Entre os recursos usados para usar esta Entre os recursos usados para usar esta tática em papelarias, merecem destaque os tática em papelarias, merecem destaque os materiais promocionais oferecidos pelos materiais promocionais oferecidos pelos próprios fabricantes para incrementar as próprios fabricantes para incrementar as vendas, como displays e gôndolas.

vendas, como displays e gôndolas.

Luciana Barreto considera bem-vinda Luciana Barreto considera bem-vinda esta parceria entre papelarias e fornecedores esta parceria entre papelarias e fornecedores por permitir inovações no paisagismo da loja por permitir inovações no paisagismo da loja e acesso a recursos que podem

e acesso a recursos que podem potencializarpotencializar sua comunicação visual com os fregueses. sua comunicação visual com os fregueses. No entanto, adverte que a utilização destes No entanto, adverte que a utilização destes acessórios deve ser feita com base em um acessórios deve ser feita com base em um projeto, que também pode ser criado com projeto, que também pode ser criado com o apoio da indústria. “O

o apoio da indústria. “OCarrefourCarrefourfez issofez isso e foi bem sucedido. Eles deixaram a e foi bem sucedido. Eles deixaram a KraftKraft como maior patrocinadora desta categoria como maior patrocinadora desta categoria e puseram seus produtos em destaque. Em e puseram seus produtos em destaque. Em compensação, ela cuidou de toda parte de compensação, ela cuidou de toda parte de sinalização desta seção”, conta.

sinalização desta seção”, conta.

Merchandising eficaz

Flávio Radamarker também acredita ser Flávio Radamarker também acredita ser possível encontrar um meio–termo entre possível encontrar um meio–termo entre a setorização com base em categorias e a a setorização com base em categorias e a ancorada em marcas. “Na parte de canetas ancorada em marcas. “Na parte de canetas e lapiseiras, há como fazer isso de forma e lapiseiras, há como fazer isso de forma bem organizada, colocando juntos todos os bem organizada, colocando juntos todos os modelos do mesmo

modelos do mesmo fabricante”fabricante”, exemplifica., exemplifica. Segundo ele, o único risco de manter este Segundo ele, o único risco de manter este eloelo tão próximo com fornecedores é criar uma tão próximo com fornecedores é criar uma

Áreas de circulaçã têm sid

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mei da lja.

Flávio RadamaRkeR,

Flávio RadamaRkeR,ArquitetAr – ProjetosArquitetAr – Projetos e Construções

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espécie de dependência, fazendo com que espécie de dependência, fazendo com que eles passem a interferir significativamente eles passem a interferir significativamente na dinâmica da loja, a fim de obter melhor na dinâmica da loja, a fim de obter melhor posicionamento para seus produtos. “É posicionamento para seus produtos. “É ne-cessário ter bom senso para que a papelaria cessário ter bom senso para que a papelaria toda não pareça estar em promoção e vire um toda não pareça estar em promoção e vire um aglomerado de displays, sem conexão com o aglomerado de displays, sem conexão com o layout do ponto de vendas”, adverte.

layout do ponto de vendas”, adverte. De acordo com ele, o ideal é

De acordo com ele, o ideal é distribuir al-distribuir al-ternadamente displays de fornecedores com ternadamente displays de fornecedores com mobiliário padrão da própria loja. “Desta mobiliário padrão da própria loja. “Desta maneira, a loja não parecerá carregada, e os maneira, a loja não parecerá carregada, e os displays terão o efeito desejado: o destaque displays terão o efeito desejado: o destaque de seus itens”, conclui. Para evitar ciúmes de seus itens”, conclui. Para evitar ciúmes entre as empresas que são suas parceiras, ele entre as empresas que são suas parceiras, ele propõe que o varejista eleja, em intervalos propõe que o varejista eleja, em intervalos regulares, produtos para serem expostos em regulares, produtos para serem expostos em áreas patrocinadas de acordo com o áreas patrocinadas de acordo com o calen-dário promocional.

dário promocional.

Lydia Soares, por sua vez, propõe outra Lydia Soares, por sua vez, propõe outra solução: a cobrança pela utilização dos solução: a cobrança pela utilização dos espaços de destaque da loja. “Nunca espaços de destaque da loja. “Nunca pode-mos nos esquecer de que a

mos nos esquecer de que a poluição visualpoluição visual dificulta tanto a procura quanto a compra dificulta tanto a procura quanto a compra de um item. Muitas vezes, o consumidor se de um item. Muitas vezes, o consumidor se confunde e é obrigado a retornar à confunde e é obrigado a retornar à papela-ria para efetuar trocas. Portanto, quanto ria para efetuar trocas. Portanto, quanto menos material promocional for utilizado, menos material promocional for utilizado, melhor”, aponta a vitrinista, que também melhor”, aponta a vitrinista, que também considera válido encomendar peças considera válido encomendar peças perso-nalizadas de exposição. “Mas é necessário nalizadas de exposição. “Mas é necessário

que elas sejam trabalhadas com temas ou que elas sejam trabalhadas com temas ou promoções específicas por um curto promoções específicas por um curto perí-odo de duração, pois a mudança desperta odo de duração, pois a mudança desperta a curiosidade”, salienta.

a curiosidade”, salienta.

Produtos destino

Determinar que produtos devem ficar em Determinar que produtos devem ficar em evidência na entrada da loja, a fim de fisgar evidência na entrada da loja, a fim de fisgar os olhos de quem passa por ela, e quais os olhos de quem passa por ela, e quais devem ficar no fundo, atraindo os clientes para vem ficar no fundo, atraindo os clientes para dentro do ponto de vendas, é outra decisão dentro do ponto de vendas, é outra decisão comum entre varejistas de diversos ramos. comum entre varejistas de diversos ramos. Segundo Luciana Barreto, o segredo para Segundo Luciana Barreto, o segredo para acertar neste quesito é bem simples: reservar acertar neste quesito é bem simples: reservar a frente da loja para novidades, promoções a frente da loja para novidades, promoções e itens inusitados, procurando sempre que e itens inusitados, procurando sempre que possível estabelecer uma relação com datas possível estabelecer uma relação com datas comemorativas, e a retaguarda do ponto de comemorativas, e a retaguarda do ponto de vendas para os chamados “produtos vendas para os chamados “produtos desti-no”, ou seja, as mercadorias que têm giro no”, ou seja, as mercadorias que têm giro alto e naturalmente vendem bem na loja. alto e naturalmente vendem bem na loja. “Também é válido que o lojista tire um “Também é válido que o lojista tire um mo-mento do dia para observar os hábitos dos mento do dia para observar os hábitos dos consumidores que frequentam a loja. Assim, consumidores que frequentam a loja. Assim, terá como saber se a estratégia adotada deu terá como saber se a estratégia adotada deu certo e se os itens em questão tiveram boa certo e se os itens em questão tiveram boa saída”, sugere.

saída”, sugere.

A porta-voz do POPAI ainda chama a A porta-voz do POPAI ainda chama a atenção para a altura em que as mercadorias atenção para a altura em que as mercadorias são colocadas. Neste caso, é interessante que são colocadas. Neste caso, é interessante que o lojista procure adotar a exposição ao o lojista procure adotar a exposição ao per-fil do público-alvo. “Se é uma área voltada fil do público-alvo. “Se é uma área voltada para crianças, os produtos devem ficar em para crianças, os produtos devem ficar em uma altura em que possam ser tocados por uma altura em que possam ser tocados por elas, o que facilitará a compra. Se estamos elas, o que facilitará a compra. Se estamos falando de artigos mais pesados também falando de artigos mais pesados também é interessante posicioná-los na parte de é interessante posicioná-los na parte de baixo”, sinaliza. A criação de ambientes baixo”, sinaliza. A criação de ambientes dentro da papelaria – como um espaço só dentro da papelaria – como um espaço só para artesanato ou para presentes – também para artesanato ou para presentes – também pode servir como estímulo para a saída de pode servir como estímulo para a saída de certos artigos. “É um meio de o papeleiro certos artigos. “É um meio de o papeleiro desenvolver um trabalho mais direcionado desenvolver um trabalho mais direcionado a um determinado grupo de clientes sem a um determinado grupo de clientes sem perder outros de vista”, explica Luciana. perder outros de vista”, explica Luciana.

O arquiteto Flávio Radamarker dá O arquiteto Flávio Radamarker dá ou-tra dica relacionada à altura dos

tra dica relacionada à altura dos produtos:produtos: deixar os maiores nas partes baixas das deixar os maiores nas partes baixas das gôndolas e os menores na altura dos olhos, gôndolas e os menores na altura dos olhos, especialmente se eles tiverem maior valor. especialmente se eles tiverem maior valor. “Ainda temos traços de nossa herança “Ainda temos traços de nossa herança ancestral de coletores e ancestral de coletores e homens-caçadores. Os consumidores gostam de caçadores. Os consumidores gostam de explorar a loja, e o que está ao alcance das explorar a loja, e o que está ao alcance das mãos desperta maior atenção e é mais mãos desperta maior atenção e é mais atra-ente”, diz, justificando a sugestão.

ente”, diz, justificando a sugestão. Vitrine: a menina dos olhos

Vitrine: a menina dos olhos

Crr-ch d várs pprs,  vtrn é um pdrs chmrz Crr-ch d várs pprs,  vtrn é um pdrs chmrz n vrj , pr ss, dv sr trtd cm crnh. o d é qu n vrj , pr ss, dv sr trtd cm crnh. o d é qu rtrt  spcdd d j – tmnd cudd pr nã prsntr td  spcdd d j – tmnd cudd pr nã prsntr td  mx qu st cmrcz d um só vz – 

 mx qu st cmrcz d um só vz –  qu sj rnvd cmqu sj rnvd cm rquênc. “e dv sr trd  cd três u cnc ds u, p rquênc. “e dv sr trd  cd três u cnc ds u, p mns, um vz pr smn. É smpr vád xprr s dts mns, um vz pr smn. É smpr vád xprr s dts cm- cm-mrtvs, sj n dcrçã

mrtvs, sj n dcrçã u ns bjts prsntd u ns bjts prsntds”s”, rcmnd, rcmnd lyd Srs, qu já prjtu vtrns d stbcmnts cmrcs lyd Srs, qu já prjtu vtrns d stbcmnts cmrcs d dvrss prfs.

d dvrss prfs.

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a drtr xcutv d PoPai Brs, lucn Brrt, tmbém n-Brs, lucn Brrt, tmbém n-tz  mprtânc d mntr  vtrn tuzd, ms snz qu tz  mprtânc d mntr  vtrn tuzd, ms snz qu s mpcts prvcds n cnsumdr pdrã vrr d um rm s mpcts prvcds n cnsumdr pdrã vrr d um rm pr utr. “Ns js d rup, muts vzs,  cnt vê g pr utr. “Ns js d rup, muts vzs,  cnt vê g  qur qur g ntrr pr cmprr. N ppr, é drnt. Nrmmnt,  g ntrr pr cmprr. N ppr, é drnt. Nrmmnt,  prcur g mvd pr um ncssdd”, dstngu. outr pnt prcur g mvd pr um ncssdd”, dstngu. outr pnt rvnt é judr  cnsumdr  mbrr d

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m vdênc. “Cm há muts tns m m há muts tns m um ppr, é nrm um ppr, é nrm ququ  s squç d qu vu  s rcn cm utrs prduts. Pr vtr  s squç d qu vu  s rcn cm utrs prduts. Pr vtr qu ss cntç, bst dxr guns dstqus d vtrn xpsts qu ss cntç, bst dxr guns dstqus d vtrn xpsts tmbém dntr d j”, rcmnd.

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“

Compra por impulso

Outro objetivo claro de manter o ponto Outro objetivo claro de manter o ponto de vendas bem ornamentado e organizado de vendas bem ornamentado e organizado é induzir os clientes à chamada compra por é induzir os clientes à chamada compra por impulso. Para chegar a este fim, profissionais impulso. Para chegar a este fim, profissionais de marketing de diversas empresas de marketing de diversas empresas promo- vem uma série de pesquisas e testes a f vem uma série de pesquisas e testes a fim deim de

mapear práticas que possam servir como mapear práticas que possam servir como uma espécie de atalho cognitivo e elaborar uma espécie de atalho cognitivo e elaborar peças promocionais mágicas, que dêem peças promocionais mágicas, que dêem aquele empurrãozinho para adquirir um aquele empurrãozinho para adquirir um item. E, durante algum tempo, acreditou-se item. E, durante algum tempo, acreditou-se que estas ferramentas, por si só, eram que estas ferramentas, por si só, eram sufi-cientes para alcançar uma taxa 60% a 70% cientes para alcançar uma taxa 60% a 70% de compras não planejadas. Pelo menos, de compras não planejadas. Pelo menos, estes foram os percentuais citados por Paco estes foram os percentuais citados por Paco Underhill no livro

Underhill no livroVamos às Compras: a CiênciaVamos às Compras: a Ciência do Consumo

do Consumo, enquanto se referia a resultados, enquanto se referia a resultados de pesquisas divulgados pela indústria de de pesquisas divulgados pela indústria de supermercados.

supermercados.

No entanto, já existem estudos que No entanto, já existem estudos que ques- ques-tionam esta tese e apontam que os índices tionam esta tese e apontam que os índices de aquisições por impulso são bem

de aquisições por impulso são bem mais mo-mais mo-destos. Professor do segmento de marketing destos. Professor do segmento de marketing da Universidade da Pensilvânia, situada nos da Universidade da Pensilvânia, situada nos Estados Unidos, David Bell afirma que este Estados Unidos, David Bell afirma que este volume fica na casa de 20% e defende a tese volume fica na casa de 20% e defende a tese de que muito mais importante que a de que muito mais importante que a arru-mação das mercadorias é conhecer a fundo mação das mercadorias é conhecer a fundo o tipo de fregueses que frequenta a loja e o tipo de fregueses que frequenta a loja e elaborar estratégias mais direcionadas. A elaborar estratégias mais direcionadas. A constatação veio a partir de uma investigação constatação veio a partir de uma investigação sobre hábitos de clientes de supermercados sobre hábitos de clientes de supermercados na Holanda. Durante duas semanas, foram na Holanda. Durante duas semanas, foram ouvidas 2.945 pessoas. Elas foram ouvidas 2.945 pessoas. Elas foram selecio-nadas em 21 estabelecimentos diferentes nadas em 21 estabelecimentos diferentes enquanto compravam itens variados. Os enquanto compravam itens variados. Os participantes responderam a questionários participantes responderam a questionários curtos e, em seguida, foram submetidas a curtos e, em seguida, foram submetidas a uma nova entrevista. Nas perguntas, falavam uma nova entrevista. Nas perguntas, falavam sobre o perfil das mercadorias adquiridas e sobre o perfil das mercadorias adquiridas e dos hábitos de consumo da família, diziam dos hábitos de consumo da família, diziam que itens estavam na lista de compras, quais que itens estavam na lista de compras, quais foram comprados por impulso e apontavam foram comprados por impulso e apontavam

impressões que tinham do supermercado. impressões que tinham do supermercado. Neste caso, comentavam desde a Neste caso, comentavam desde a ambien-tação até tempo de permanência na loja, tação até tempo de permanência na loja, e opiniões sobre as ofertas e os preços de e opiniões sobre as ofertas e os preços de produtos aí oferecidos.

produtos aí oferecidos.

Em artigo divulgado em 2009, os Em artigo divulgado em 2009, os pes-quisadores da Universidade da Pensilvânia quisadores da Universidade da Pensilvânia relatam os resultados da iniciativa e relatam os resultados da iniciativa e apon-tam, por exemplo, que o consumidor tam, por exemplo, que o consumidor norte-americano é diferente do holandês em americano é diferente do holandês em váriosvários aspectos. Enquanto aqueles vão de carro ao aspectos. Enquanto aqueles vão de carro ao supermercado, estes também fazem uso de supermercado, estes também fazem uso de bicicleta ou vão a pé, o que faz com que se bicicleta ou vão a pé, o que faz com que sejamjam menos propensos a compras por impulso menos propensos a compras por impulso justamente pela dificuldade de carregar justamente pela dificuldade de carregar to-dos os itens depois. O levantamento ainda dos os itens depois. O levantamento ainda constatou que entre os consumidores que se constatou que entre os consumidores que se informam pelos jornais ou pelos preços dos informam pelos jornais ou pelos preços dos produtos, a taxa de aquisições espontânea produtos, a taxa de aquisições espontânea cai 25%, e que pessoas que se consideram cai 25%, e que pessoas que se consideram “rápidas e eficientes” apresentam 82% a “rápidas e eficientes” apresentam 82% a menos de chances de apresentar este tipo de menos de chances de apresentar este tipo de conduta. Ainda foi verificado que quando conduta. Ainda foi verificado que quando a ida à loja é feita com o intuito de suprir a ida à loja é feita com o intuito de suprir uma necessidade ou adquirir algo que se uma necessidade ou adquirir algo que se esqueceu de comprar, a taxa cai para 53%. esqueceu de comprar, a taxa cai para 53%. Se o cliente tiver feito outras compras antes Se o cliente tiver feito outras compras antes de chegar à loja, seu desejo de consumo de chegar à loja, seu desejo de consumo também diminui.

também diminui.

Já um estudo publicado um ano antes Já um estudo publicado um ano antes no

no Journal of Service Marketing Journal of Service Marketing aponta outroaponta outro fator determinante em aquisições por fator determinante em aquisições por im-pulso: o nível de familiaridade com a loja. pulso: o nível de familiaridade com a loja. Responsáveis pela iniciativa, os acadêmicos Responsáveis pela iniciativa, os acadêmicos Anna Mattila, da Universidade do Estado Anna Mattila, da Universidade do Estado da Pensilvânia, e Jochen Wirtz, da da Pensilvânia, e Jochen Wirtz, da Univer-sidade Nacional de Cingapura, afirmam sidade Nacional de Cingapura, afirmam que os clientes que não conhecem

que os clientes que não conhecem uma loja uma loja ficam mais receosos em fazer compras e ficam mais receosos em fazer compras e apresentam maior nível de autocontrole à apresentam maior nível de autocontrole à estimulação feita no ponto de vendas. estimulação feita no ponto de vendas.

Realizar pesquisas na própria loja pode Realizar pesquisas na própria loja pode ser um meio de identificar os padrões de ser um meio de identificar os padrões de compra e as particularidades de compra e as particularidades de consumi-dores como as apontadas pelas pesquisas dores como as apontadas pelas pesquisas citadas anteriormente. “Cada papelaria tem citadas anteriormente. “Cada papelaria tem um público diferenciado, e essas um público diferenciado, e essas diferen-ças podem ser percebidas pela faixa etária, ças podem ser percebidas pela faixa etária, sexo, gostos e costumes. Daí, dividir a loja sexo, gostos e costumes. Daí, dividir a loja em seções, como materiais de escritório ou em seções, como materiais de escritório ou itens de artesanato, para atender melhor itens de artesanato, para atender melhor aos clientes”, salienta Lydia Soares. Para a aos clientes”, salienta Lydia Soares. Para a vitrinista, não é correto ter em mente que vitrinista, não é correto ter em mente que compras por impulso só ocorrem quando compras por impulso só ocorrem quando são motivadas por mensagens subliminares. são motivadas por mensagens subliminares. O fator comportamental tem grande O fator comportamental tem grande

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dor de fabricantes diferentes provavelmente dor de fabricantes diferentes provavelmente não serão vendidos em uma compra casada, não serão vendidos em uma compra casada, pois o consumidor é levado a crer que eles pois o consumidor é levado a crer que eles funcionam melhor se ambos pertencerem funcionam melhor se ambos pertencerem à mesma marca. Por outro lado, se forem à mesma marca. Por outro lado, se forem encorajados a adotarem este costume, pode encorajados a adotarem este costume, pode ser que a proposta vá adiante”, diz.

ser que a proposta vá adiante”, diz.

Por outro lado, Flávio Radamarker Por outro lado, Flávio Radamarker reconhece a importância de levar sempre reconhece a importância de levar sempre em conta as características culturais e em conta as características culturais e com-portamentais dos clientes, mas também portamentais dos clientes, mas também acredita que uma boa arrumação permite acredita que uma boa arrumação permite tirar proveito de elementos subjetivos. Para tirar proveito de elementos subjetivos. Para sustentar seu ponto de vista, ele cita o caso sustentar seu ponto de vista, ele cita o caso de pais que compram o material escolar dos de pais que compram o material escolar dos filhos. “Neste momento, eles relembram de filhos. “Neste momento, eles relembram de quando usavam os mesmos itens. Não é à quando usavam os mesmos itens. Não é à toa que a infância é muito explorada para toa que a infância é muito explorada para a conexão emocional dos clientes com uma a conexão emocional dos clientes com uma marca. É uma fase da vida em que estas marca. É uma fase da vida em que estas me-mórias são estabelecidas e cristalizadas para mórias são estabelecidas e cristalizadas para a vida inteira”, exemplifica. A relação entre a vida inteira”, exemplifica. A relação entre produtos de escritório de design moderno e produtos de escritório de design moderno e qualidade com a eficiência de uma empresa qualidade com a eficiência de uma empresa é outro ponto que vale a pena explorar. é outro ponto que vale a pena explorar. “Seguindo esta linha, caixas e pastas com “Seguindo esta linha, caixas e pastas com subdivisões inteligentes e coloridas podem subdivisões inteligentes e coloridas podem me ajudar a organizar melhor meus me ajudar a organizar melhor meus docu-mentos”, ilustra.

mentos”, ilustra.

Sedução em todos os sentidos

De acordo com pesquisa feita pela firma De acordo com pesquisa feita pela firma Veronis

Veronis,,Suhler & AssociatesSuhler & Associates,, 83% da in-83% da in-formação que processamos é feita pela formação que processamos é feita pela nos-sa visão. Em seguida, vêm a audição (11%), o sa visão. Em seguida, vêm a audição (11%), o olfato (3,5%), o tato (1,5%) e o paladar (1%). olfato (3,5%), o tato (1,5%) e o paladar (1%). Daí, estimular visualmente o cliente a Daí, estimular visualmente o cliente a re-fletir se ele não está se esquecendo de fletir se ele não está se esquecendo de com-prar algum item. Entre os especialistas de prar algum item. Entre os especialistas de marketing, este recurso é chamado de marketing, este recurso é chamado decrosscross merchandising

merchandising , enquanto no varejo é conhe-, enquanto no varejo é conhe-cido como venda casada. “Produtos de uso cido como venda casada. “Produtos de uso e utilidades conectadas podem ser expostos e utilidades conectadas podem ser expostos próximos uns dos outros. Se estiverem ao próximos uns dos outros. Se estiverem ao alcance do cliente, enquanto ele aguarda alcance do cliente, enquanto ele aguarda para finalizar a compra, podem gerar para finalizar a compra, podem gerar sen-síveis volumes de venda, especialmente se síveis volumes de venda, especialmente se forem de uso constante e apresentarem forem de uso constante e apresentarem preços baixos, bom sortimento e pequeno preços baixos, bom sortimento e pequeno porte. A presença deles ativa a lembrança porte. A presença deles ativa a lembrança de necessidade imediata e futura”, explica de necessidade imediata e futura”, explica Radamarker.

Radamarker.

Ainda em relação à visão, Radamarker Ainda em relação à visão, Radamarker salienta um aspecto importante da salienta um aspecto importante da

arqui-tetura de varejo: a acessibilidade. “As letras tetura de varejo: a acessibilidade. “As letras e as cores usadas em banners, painéis de e as cores usadas em banners, painéis de aviso, etiquetas de preço e outros recursos aviso, etiquetas de preço e outros recursos de sinalização devem ser legíveis e de sinalização devem ser legíveis e apresen-tar tamanhos agradáveis, de fácil leitura e tar tamanhos agradáveis, de fácil leitura e compreensão. A preocupação com clientes compreensão. A preocupação com clientes cegos ou que possuem baixa acuidade visual cegos ou que possuem baixa acuidade visual também é uma medida de respeito do também é uma medida de respeito do varejista”, detalha.

jista”, detalha.

Luciana Barreto, do POPAI Brasil, cita Luciana Barreto, do POPAI Brasil, cita outro aspecto relevante no que diz respeito outro aspecto relevante no que diz respeito à exposição de mercadorias: a iluminação à exposição de mercadorias: a iluminação delas. “Os comerciantes economizam muita delas. “Os comerciantes economizam muita luz e, com isso, deixam de chamar a atenção luz e, com isso, deixam de chamar a atenção para uma série de produtos na loja. É um para uma série de produtos na loja. É um re-curso extremamente válido, mas é necessário curso extremamente válido, mas é necessário ter cuidado ao escolher a cor que dará o ter cuidado ao escolher a cor que dará o estí-mulo para o olhar. O mais indicado é optar mulo para o olhar. O mais indicado é optar pelas mais neutras e manter as paredes da pelas mais neutras e manter as paredes da papelaria com uma cor clara”, recomenda. papelaria com uma cor clara”, recomenda. A especialista em marketing do POPAI A especialista em marketing do POPAI Brasil ainda destaca a possibilidade de ativar Brasil ainda destaca a possibilidade de ativar a lembrança do consumidor por outros a lembrança do consumidor por outros sen-tidos. Para despertar o olfato, por exemplo, tidos. Para despertar o olfato, por exemplo, é possível usar uma fragrância característica é possível usar uma fragrância característica no ponto de vendas. “Se ele tiver cheiro no ponto de vendas. “Se ele tiver cheiro de limão, cada vez que alguém sentir algo de limão, cada vez que alguém sentir algo parecido poderá se lembrar da papelaria”, parecido poderá se lembrar da papelaria”, explica.

explica.

A audição também pode ter um efeito A audição também pode ter um efeito poderoso na mudança de comportamento poderoso na mudança de comportamento de clientes. “Em Dallas, foi detectado um de clientes. “Em Dallas, foi detectado um caso interessante em uma franquia do caso interessante em uma franquia do McMc Donald’s

Donald’s, que costumava ser atacada por, que costumava ser atacada por gangues. Depois que a gerência passou a gangues. Depois que a gerência passou a colocar música clássica, os atos de violência colocar música clássica, os atos de violência acabaram. Como o gênero não combinava acabaram. Como o gênero não combinava com o estilo dos grupos, eles desapareceram com o estilo dos grupos, eles desapareceram do lugar”, relata. Já no caso de uma papelari do lugar”, relata. Já no caso de uma papelaria,a, o artifício ajudaria as pessoas a saírem do o artifício ajudaria as pessoas a saírem do ritmo acelerado em que se e

ritmo acelerado em que se encontram e per-ncontram e per-manecerem na loja por mais

manecerem na loja por mais tempo. “Assim,tempo. “Assim, aumentam as chances de adquirirem mais aumentam as chances de adquirirem mais itens”, finaliza.

O ambiente ideal para as compras

22

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expe-O ambiente ideal

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para as compras

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espciliss m mrkig  vrj ã

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ivrss ics pr crir um mbiçã

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qu vlv  clil   ix mis

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prps  csum  pplri.

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Facilite a vida do consumidor

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Merchandising eficaz

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Áreas de circulaçã têm sid

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sacrifcadas para que prduts

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pssam ser expsts n

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mei da lja.

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24

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Produtos destino

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Compra por impulso

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o marketing prcura aguçar 

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desej de cmpra, e a

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mudança

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na lcalizaçã ds prduts

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acilita este

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prcess

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Sedução em todos os sentidos

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muita luz e, cm iss, deixam

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de chamar a atençã para uma

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série de prduts na lja.

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