Nathalia Moreira Fornari2
Resumo: O presente artigo tem como proposta analisar as campanhas da marca de roupas Patagonia, que através de ações criadas pela empresa, busca conscientizar seus consumidores sobre os impactos que o consumo excessivo e a confecção de roupas causam no meio ambiente. Através disso, vamos analisar os conceitos de moda sustentável e posicionamento de marca, e com a pesquisa bibliográfica e a pesquisa qualitativa descritiva do tipo de estudo de caso sobre a empresa, compreenderemos como ela se posiciona no mercado sustentável. A partir dos conceitos estudados, poderemos assegurar se a marca Patagonia realmente possui um posicionamento sustentável ou se há necessidade de um melhor reposicionamento nesse mercado.
Palavras-chave: Moda Sustentável. Posicionamento de Marca. Patagonia.
1 Introdução
A indústria da moda possui um ciclo de vida dos produtos ainda menor do que os demais ramos, uma vez que a chegada de uma nova estação traz com ela novas tendências de estilos e coleções de roupas. Isso faz com que o consumidor sinta a necessidade de adquirir o produto para estar na moda e acabe descartando as roupas com as quais não se identifica ou que não são mais avaliadas como tendência, tornando assim o mercado de moda um dos maiores poluentes e agressores ao meio ambiente. (CARVALHAL, 2017).
Muitas empresas vêm estudando para encontrar novas formas de fabricação de roupas que sejam mais sustentáveis e que não consumam produtos que possam prejudicar a natureza. Como maneiras de reciclar e reutilizar materiais já existentes para confeccionar essas roupas, diminuindo a poluição e o lixo das cidades, adotando o conceito de moda sustentável. Por meio de pesquisas e de estudos dos conceitos de moda sustentável, o artigo tem como objetivo analisar as campanhas da marca de roupas Patagonia, que cria ações para conscientizar os consumidores sobre o consumo excessivo e como o descarte incorreto das roupas resulta em poluição dos rios, solo, ar e demais impactos à natureza. Conceitos estes
1 Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL,orientado pela professora Teresinha Silveira.
escritos por autores da atualidade como Fletcher, Berlim e Carvalhal, que buscam facilitar o entendimento sobre a moda e os processos de produção que as roupas passam para serem confeccionadas, desde os produtos químicos utilizados, até o momento do descarte da roupa, e as soluções que podem ser feitas para diminuir a poluição e o aumento do lixo nos aterros sanitários devido ao consumo excessivo.
Através dessa pesquisa, analisando os conceitos de moda sustentável e posicionamento de marca, juntamente com a pesquisa bibliográfica e pesquisa qualitativa descritiva do tipo de estudo de caso sobre as campanhas da marca Patagonia, “Não compre essa jaqueta”, “Commom Threads Initiative”, “IFixIt”, “Worn Wear” e “Celebre as coisas que você já tem”, busca-se compreender se a marca Patagonia possui um posicionamento sustentável ou se há necessidade de um melhor reposicionamento nesse mercado.
O presente artigo está subdivido entre os capítulos de moda consciente e sustentabilidade, conceito de marca, marca e moda e posicionamento de marca, para facilitar o entendimento a respeito do tema. Este estudo é importante para que possamos conscientizar os consumidores dos impactos ambientais que a produção de roupas causa ao meio ambiente, poluindo o planeta e prejudicando as novas gerações. Por isso é tão necessário encontrar novos meios de confeccionar roupas, a fim de contribuir para um futuro mais sustentável.
2. Moda Consciente e Sustentabilidade
Algumas marcas do mercado de moda perceberam que a confecção das roupas e os produtos utilizados na sua fabricação aumentavam os impactos ambientais na natureza. A partir disso, sentiram a necessidade de encontrar soluções eficientes para diminuir essa poluição, contanto que ainda houvesse a possibilidade de produzir novas roupas e continuar movimentando a indústria de moda. As empresas começaram a criar novas técnicas sustentáveis para a confecção de roupas, chamada de moda sustentável.
Na década de 60, começaram a surgir preocupações em relação aos impactos que o planeta sofria com a produção têxtil. As principais preocupações eram nas etapas de acabamento, tinturaria e estampagem, onde a quantidade de produtos químicos utilizadas nas roupas era maior do que nas demais etapas da confecção, e prejudicavam o meio ambiente. Na década de 70, criar uma moda mais ética e sustentável já chamava atenção de algumas organizações ambientalistas e dos consumidores europeus, que perceberam a quantidade de agrotóxicos que eram adicionados em seus alimentos. Como consequência, eles compreenderam que também eram pulverizados os mesmos agrotóxicos nas lavouras de
algodão, utilizados na fabricação de roupas que os mesmos consumiam. No final da década de 80, a preocupação com os impactos que o algodão sofria para ser utilizado como matéria-prima na produção de roupas também instigava as empresas. A partir daí, começaram as primeiras plantações de algodão orgânico e assim surgiram as roupas ecologicamente corretas. (BERLIM, 2016).
Os produtos de moda, assim como demais bens de consumo, utilizam-se de recursos naturais para a sua confecção, uma vez que são produzidos em quantidade e consequentemente geram enormes impactos ambientais. A produção de têxteis vem sendo um dos maiores poluentes nos últimos anos, atraindo cada vez mais pesquisas sobre os principais impactos que isto causa ao meio ambiente. Contaminação do ar e da água, que são poluídas pelo excesso de químicas usadas nos tingimentos das roupas, grande utilização de energia na confecção, contaminação do solo com a quantidade de pesticidas, que são utilizados e acabam prejudicando os trabalhadores que colhem estes materiais, são alguns dos impactos que a produção de roupas causa. (BERLIM, 2016).
Quando falamos sobre os impactos ambientais, podemos citar alguns dos principais causadores desses impactos, sendo o primeiro o consumo de energia. A indústria mundial é movida por energias geradas a partir de queimas de combustíveis fósseis, o que acaba gerando a produção de dióxido de carbono, o principal gás do efeito estufa. O certo a ser feito é encontrar novas fontes de energias renováveis, que não sejam prejudiciais ao meio ambiente e que reduzam o uso de energias que consumam recursos naturais. É importante que seja analisado o consumo de energia em cada etapa do ciclo de vida dos produtos têxteis, principalmente a etapa em que o produto está sendo usado pelo consumidor, uma vez que esta é a etapa que o consumo de energia se torna maior, por isso está sendo estudado a criação de novos tecidos que não precisem de lavagens. (BERLIM, 2016).
A indústria também deve assumir esse papel para a diminuição do aquecimento global, como a redução da queima de combustíveis fósseis, não utilizar fertilizantes e pesticidas que trazem riscos a nossa saúde, e não contribuir com o desmatamento. Para algumas empresas, alterar o seu modelo de produção é algo muito trabalhoso, porém é fácil adotar práticas mais sustentáveis, como se preocupar com quem realmente produz aqueles produtos, ou seja, seus próprios funcionários e analisar se as suas condições de trabalho são corretas e justas. Estes impactos ambientais também podem ser minimizados, através de pequenos gestos no nosso dia-a-dia, como economizar energia, utilizar menos o carro e se alimentar mais conscientemente. (CARVALHAL, 2017). “As empresas sempre foram consideradas as vilãs no processo de degradação do ambiente natural, porém, atualmente, predomina uma visão de que a
responsabilidade deve ser compartilhada por consumidores, governos e outras organizações” (ZENONE; DIAS, 2015, p.11).
Berlim (2016) também cita outro fator que causa diversos impactos ambientais, o uso de produtos tóxicos em plantações de algodão, afetando os trabalhadores, o solo e os lençóis freáticos. O Brasil é um dos maiores produtores e exportadores de algodão no mundo, devido à grande produção e a quantidade de produtos químicos que são adicionados ao solo, desde fertilizantes e agrotóxicos, para controle de pragas, que vem aumentando drasticamente, gerando impactos ambientais ao nosso planeta.
Devido à grande quantidade de produtos químicos utilizados na fabricação das roupas, muitas pessoas, tanto quem as usam, quanto quem as confeccionam, acabam sendo afetadas por esses resíduos. Isso reflete muito nos próprios agricultores, que fazem parte da produção das matérias-primas que são utilizadas nas confecções. Causas como câncer, doenças mentais e até suicídio estão entre alguns dos efeitos colaterais sofridos pela grande exposição a fertilizantes e pesticidas utilizados nas plantações. (CARVALHAL, 2017).
O consumo de água e produção de efluentes químicos também são os principais recursos utilizados de maneira imprópria na produção de roupas. Existem dois erros, o uso abusivo de água e a poluição que ela sofre quando usada na produção têxtil. Esta exploração vai desde a irrigação das plantações de algodão até os acabamentos das roupas. Estima-se que anualmente são despejadas cerca de 40 mil toneladas de corantes em rios, onde se encontram efluentes, que são resíduos produzidos pelas indústrias e juntamente com outros componentes poluem a água. Estes processos utilizam produtos químicos que geram graves riscos ao meio ambiente e à saúde da população. (BERLIM, 2016).
Berlim (2016) refere-se à indústria de moda e a sua produção, como uma grande incentivadora ao consumismo excessivo de peças de roupas que geralmente não são necessárias, mas que o consumidor compra para satisfazer seus desejos. Outro fator que também causa impactos ambientais é quando o consumidor descarta inadequadamente a roupa que não utiliza mais, ao invés de encontrar outros recursos e meios de reaproveitar estas peças, seja como doação de roupas, reciclagem ou customização.
Para Fletcher e Grose (2011), as empresas possuem culpa pela grande produção de roupas, mas o consumidor é o principal consequente dessa poluição. A indústria precisa alcançar a demanda dos consumidores e são eles que movimentam o mercado, logo as marcas buscam formas de dar conta da fabricação dessas vestimentas e suprir essa necessidade do cliente de consumo desenfreado, mesmo tendo que utilizar recursos pouco sustentáveis, seja pela utilização de produtos químicos ou energias e fibras não renováveis.
A ética estaria no consumidor consciente, que considera o bem-estar coletivo, a preservação dos recursos naturais e na remuneração justa dos trabalhadores. Também estaria no destino do dinheiro gasto e em atividades que são coerentes com os seus valores. E mais, nas relações comerciais e no comércio justo, que visa transações financeiras baseadas no respeito pelo outro, e de uma postura de igualdade entre os diferentes atores sociais (FAJARDO 2010, citado por OKADA; BERLIM, 2014, p.14).
Berlim (2016) conta que a geração de resíduos sólidos causa um grande impacto no meio ambiente, sendo os principais a tecelagem e o corte do tecido, que acaba gerando retalhos e fiapos que são descartados sem o menor comprometimento. Em relação ao descarte das roupas, geralmente as pessoas doam para instituições de caridade, mas ainda existe um descarte inadequado dos têxteis. Mesmo não possuindo dados concretos, estima-se que são produzidos 30 quilos anuais de resíduos têxteis por pessoa no mundo, conforme um estudo feito na Universidade de Cambridge, na Inglaterra (citado por BERLIM, 2016).
Carvalhal (2017) nos faz refletir sobre qual é o destino das roupas que não são vendidas em grandes liquidações, ou seja, que acabam sobrando, seja por uma costura errada ou uma peça danificada. Segundo o autor, estas peças que sobram são jogadas de volta para a natureza, porém em forma de descarte, direto para aterros sanitários, ou são queimadas. Conforme o site ECOERA (citado por CARVALHAL, 2017), a Inglaterra descarta cerca de 2 milhões de toneladas de roupas por ano, e produz em média 3 milhões de toneladas de gás carbônico no meio ambiente, principalmente por queimar a maioria destas roupas. Por isso, é tão importante o papel do designer no processo de fabricação das roupas, onde ele vai poder analisar todo o ciclo de vida destas peças, desde a criação até nas formas de reciclagem e reuso para que estas roupas não sejam descartadas.
Sustentabilidade nos faz refletir sobre os nossos hábitos de consumo, desde como nos vestimos, o que compramos, como compramos, por que compramos, para assim compreendermos nossos anseios e que é necessário existir um novo pensamento sobre o meio ambiente e o que deixaremos para as gerações futuras. (BERLIM, 2016). “Um passo inicial que pode ser dado pelo consumidor é analisar as suas próprias necessidades, ou seja, verificar o que é de fato necessário ou apenas um impulso de compra”. (ZENONE; DIAS, 2015, p.11).
Para Carvalhal (2017), muitos consumidores ainda optam por comprar produtos pelo valor baixo e atrativo, porém o que muitos não sabem é que para vender um produto por esse preço, há vários fatores negativos que influenciam nesse ciclo de produção. Começando pelo trabalho escravo e infantil, que muitas empresas ainda utilizam para a aumentar e tornar mais rápida a produção das roupas. O desequilíbrio social e ambiental é um dos fatores que mais se destacam nesse ciclo, segundo a pesquisa de Walk Free Foundation (citado por
CARVALHAL, 2017), no Brasil 78% das pessoas não comprariam roupas de determinada marca se soubessem que são feitas por trabalho escravo e 94% escolheriam outra marca que tivesse valores voltados para causas sociais. Podemos entender, como a falta de informação nesses casos prejudica o mercado da moda.
Berlim (2016) diz que não se deve apenas analisar os impactos ambientais que a produção de têxteis vem causando, mas também compreender os padrões de consumo e estilos de vida que ocasionam essa produção acelerada. As pesquisas passaram a focar também no consumismo excessivo de recursos naturais e a falta de cuidado com recursos não renováveis e que são essenciais para a nossa sobrevivência, como a fauna, flora e a água.
Para Berlim (2016) novas formas de consumo estão sendo criadas, através da interação entre usuários, criadores e designers. Os consumidores estão estabelecendo novas relações de consumo, que estão inteiramente ligadas as suas próprias capacidades e desejos. Por meio disso, algumas empresas de moda vêm fazendo reflexões dentro do cenário de sustentabilidade, justamente por compreenderem que o comportamento do consumidor é de total importância para suas empresas.
Conforme Berlim (2016), o consumo de produtos representa muito mais para seus consumidores do que apenas a sua aquisição. Assim como os valores que ele atribui, não são apenas status, mas valores individuais, emocionais e psicológicos. Para quem estuda e gosta de moda, compreende que escolher marcas que não têm comprometimento com o meio ambiente, pode ser falta de conhecimento e descompromisso com as futuras gerações. O consumidor moderno entende que ele é um único indivíduo e tem que se responsabilizar por si mesmo e por suas escolhas, por isso é tão importante ter um consumo consciente.
No contexto da apropriação de signos e adequação às regras, o mesmo sentimento que leva o sujeito a querer se identificar com um determinado grupo, por necessidade de aceitação, o leva a querer se distinguir dele ou de outros criando sua própria identidade, por necessidade de diferenciação. Quando se diz que alguém ou algo tem estilo, muitas vezes se quer dizer que alguém ou algo diferente, tem personalidade própria (BERLIM, 2016, p.45).
Na antiga era da moda, o estilo de vida era a principal relação entre pessoas e marcas e a motivação que fazia os consumidores comprarem. Com essa nova era da moda, as marcas que quiserem seguir no mercado, precisarão realizar ações com propósitos e despertar o seu lado humano, ou seja, deixar uma herança para o mundo. O consumidor que se interessa pelos valores da marca, consome seus produtos não apenas para estar na moda, mas sim porque
acredita em suas causas. Hoje, o novo consumidor, busca princípios para sua vida e quer consumir marcas que tenham a ver com seus propósitos. (CARVALHAL, 2017).
Algumas empresas estão começando a se reposicionar em relação à responsabilidade socioambiental. Setores de economia perceberam que agir de maneira responsável, além de trazer oportunidades e diferenciá-los no mercado, vai criar uma relação com o consumidor, pois tudo que é novo, desperta interesse nos consumidores e acaba virando moda. (BERLIM, 2016).
Em relação à sustentabilidade, os setores de moda e produção têxtil têm como principal foco o produto e seu processo de produção. Através de pesquisas, puderam compreender que questões sociais, econômicas, políticas e culturais, como a produção dos produtos até o momento em que ele é descartado, são tão importantes quanto o aspecto ambiental do produto. (BERLIM, 2016).
Berlim (2016) diz que os termos moda e sustentabilidade são complementares, pois, juntos, podem criar novas tendências transformadoras na área de consumo. Além disso, elas modificam o papel do consumidor e do designer, uma vez que a moda se reinventa e se constrói em vários sentidos e estilos. Estes termos vão mais além do que criar moda ecologicamente correta, pois podem gerar novas formas de trabalho, novos produtos éticos e sustentáveis, aumentando o seu tempo de vida, e que despertem sentimentos duradouros e conscientes em seus usuários.
Conforme Kazazian (2015) citado por Berlim (2016), o ciclo de vida dos produtos de moda começa desde a extração das matérias-primas que são utilizadas para confeccionar os têxteis, passando por diversas etapas como distribuição do produto, comercialização, uso pelo consumidor e por fim o seu descarte como resíduo.
Devido ao grande consumo desenfreado, será necessário rever os processos de fabricação das roupas de moda, como a escolha de matérias-primas, criação de marcas e coleções, e até os trabalhadores que fazem parte da indústria de moda, que vão desde os modelos até os próprios agricultores. O novo consumidor consciente será encorajado a transformar a moda e experimentar tudo que há de novo no mercado, porém de maneira mais consciente, contribuindo com o que o autor chama de economia compartilhada, isto é, uma nova ideia de consumo, onde não é apenas comprar, e sim emprestar, trocar e alugar roupas. (CARVALHAL, 2017).
Segundo Fletcher (2011), o primeiro passo para ajudar na diminuição do consumo excessivo seria encontrar soluções para a renovação de roupas que não utilizamos mais, como reutilizar fibras de roupas que já possuímos para criar novas vestimentas. Assim, as mesmas
não precisarão passar novamente pelos processos de confecção, onde receberão substâncias químicas para serem confeccionadas e terão o ciclo de vida mais longo até se decomporem. O segundo passo seria optar por roupas que possuam fibras renováveis, isto é, vestimentas que possuam materiais que não utilizem as substâncias convencionais que poluem o meio ambiente. A escolha das matérias-primas que serão utilizadas para a fabricação das roupas é um dos pontos mais importantes para o capitalismo consciente, como optar por fibras biodegradáveis e que sejam produzidas de maneira sustentável, sem a utilização de produtos tóxicos na sua composição.
Fletcher (2011) comenta que outras formas de contribuir para um futuro mais sustentável se dão na utilização de energias mais renováveis, como a eólica e solar, na confecção de vestimentas, ou optar por produzir roupas com fibras que necessitem de menos energia para sua fabricação, diminuindo o consumo desnecessário.
Existem outros tipos de confecção de peças de roupa que também são sustentáveis, como a utilização de recursos orgânicos na produção das roupas. A fabricação de roupas com recursos orgânicos utiliza menos água, menos emissão de gases do efeito estufa, não usa fertilizantes e ainda produz mais empregos, uma vez que esse tipo de plantio requer mais pessoas trabalhando, de uma forma saudável (CARVALHAL, 2017).
Carvalhal (2017) comenta que os consumidores têm o dever de criar novas formas de diminuir o consumo excessivo, por isso, estamos entrando em uma nova era. A era do compartilhamento foi criada com o intuito de corrigir os problemas que foram gerados com o consumo desenfreado, e a utilização excessiva dos recursos naturais do planeta. Por isso, essa era opta por novas formas de consumo, como compartilhar ao invés de comprar outros produtos. Através disso, precisamos que haja uma nova economia, baseada em valores pessoais, onde será necessário buscar novas formas de se relacionar, como colaborar, cooperar, compartilhar e completar, sendo o consumidor, a peça fundamental deste processo.
Segundo Carvalhal (2017), existem diversas formas de usar produtos de moda de forma consciente, como a moda circular, isto é, confeccionar roupas que mesmo no fim do seu ciclo ainda sejam utilizadas como matéria-prima para outras peças. Por isso, existem algumas técnicas para mantê-la sempre funcionando, sendo elas a compostagem, reciclagem e o upcycling. A compostagem confecciona peças com fibras totalmente naturais e que não passam por tingimentos e produtos químicos. Quando as roupas chegam no fim do seu ciclo de vida, elas voltam para o solo e servem de adubo, devolvendo os nutrientes para a terra. A reciclagem utiliza fibras recicláveis na sua confecção, o tecido é destruído e usado para um novo insumo.
Já o upcycling reutiliza as peças de roupas que foram descartadas, transformando em uma nova roupa, com baixo custo de energia.
Berlim (2016) conceitua algumas técnicas de moda sustentável, e que podem ser utilizadas como uma maneira de diminuir o consumo excessivo e reaproveitar recursos e matérias-primas, como:
• Slow Fashion e Slow Design: tem como objetivo comparar o tempo em que a natureza demora para produzir os recursos naturais utilizados nas confecções de roupas, com o tempo que o consumidor leva para descartar estas roupas. Este princípio é notado pelos comerciantes e designers e busca incentivá-los a serem conscientes sobre os impactos que a produção de roupas causa ao meio ambiente.
• Design Participativo: é um termo criado para definir o processo de criação e produção de roupas que é compartilhado entre os designers e consumidores. Geralmente este contato entre eles ocorre através de feiras e cursos, onde o designer ensina pessoas a reformular suas próprias roupas. Isso faz com que o consumidor desapareça e se torne uma pessoa normal compartilhando interesses com outras pessoas.
• Open-Source Design: este termo busca utilizar as ferramentas digitais, como blogs e redes sociais, para compartilhar com os usuários, assuntos como usos, reusos e processos das roupas. Assim, o designer de moda ajuda a mudar a mente do consumidor que acumula roupas, para construir e renovar o que já foi consumido.
• Fast Fashion Italiana: tem como característica a velocidade na fabricação e a qualidade como item essencial na produção das roupas. O produto local e artesanal é a principal estratégia competitiva nos mercados de moda.
• Ecofashion é um termo utilizado para definir os produtos verdes, isto é, produtos que possuem aspectos sustentáveis desde a cor, uso de fibras naturais, embalagens recicláveis ou outros meios que os relacionem as causas ambientais. Tem como objetivo encontrar soluções não poluentes e que preservem o meio ambiente, para serem utilizadas nas etapas de produção das roupas, como a utilização de tecidos ecológicos ou reaproveitamento de materiais para confecção de roupas. Também estão ligadas às práticas de consumo como reuso, trocas e consertos de vestimentas.
Conforme Caldas (2014), citado por Berlim (2016), existem dois tipos de moda: a moda que cria tendências em poucos prazos, que ficou conhecida como modismo, e a moda com tendências a longos prazos e que possui maior impacto na sociedade, conhecidas como
macrotendências. As tendências de consumo são criadas pelo comportamento da sociedade e de ordens socioculturais e econômicas. Para os estudiosos de moda, a busca pelo status não é mais o fator principal de escolha dos consumidores, mas sim o individual que lhe permite consumir aquilo que tem um significado para ele. “Moda não é igual a consumo. Moda e consumo são partes de uma mesma unidade, de uma mesma realidade, um a metade do outro, um diferente do outro”. (BERLIM, 2016, p.148).
De fato, verificamos que a moda pode, sim, adotar práticas de sustentabilidade, criando produtos que demonstrem sua consciência diante das questões sociais e ambientais que se apresentam hoje em nosso planeta, e pode, ao mesmo tempo, expressar as ansiedades e desejos de quem a consome. Afinal, a moda não apenas nos espelha – ela nos expressa. (BERLIM, 2016, p.13).
As empresas de moda sustentável têm como objetivo criar produtos que sejam amigos do meio ambiente, porém acabam não conseguindo grande espaço e reconhecimento no mercado da moda. Isso se dá pelo fato dessas empresas focarem muito nos propósitos do produto em si e esquecer da construção da marca, como criar uma identidade visual chamativa, buscando trazer informações relevantes e gerando um impacto positivo para seus consumidores. Assim como criar produtos que sejam mais atrativos e desejados pelos clientes, criar campanhas de conscientização que consigam chamar a atenção e envolver outras pessoas, que não estão bem informadas sobre os impactos que a produção de roupas gera ao meio ambiente. (CARVALHAL, 2017).
Berlim (2016) diz que não existem muitas empresas de moda brasileira com reposicionamento em responsabilidade socioambiental, pois são empresas engajadas ecologicamente e não assumem essa responsabilidade para ganhar marketing, mas sim por princípios fundamentais da sustentabilidade. A sustentabilidade não pode ser vendida, por isso o consumidor deve se informar corretamente sobre cada produto que consome e ser consciente nas suas escolhas e decisões de compra.
Um assunto que deve ser ressaltado é sobre empresas que utilizam a imagem de marcas sustentáveis e ecológicas para ganhar a atenção do público em forma de publicidade. Algumas empresas inclusive omitem informações sobre a produção de suas roupas, assim não é possível saber se a marca é sustentável ou não. Às vezes a empresa não tem informações precisas do representante que entrega os produtos, assim ela não conhece os tipos de matérias-primas utilizadas na fabricação das roupas e pode acabar fazendo uma publicidade enganosa sem conhecimento algum. (BERLIM, 2016).
Sobre a publicidade feita por marcas que se intitulam sustentáveis não é diferente, uma vez que anúncios comprovando que ao consumir tais produtos o indivíduo não prejudica o meio ambiente e traz a mente do consumidor certa “consciência limpa”. (PETRY, 2014, p. 26).
Segundo Berlim (2016) a moda juntamente com o marketing podem criar tendências e informações para educar os seus consumidores sobre o capitalismo consciente. Uma vez que os mesmos recebam essas informações e saibam a importância de consumir apenas quando necessário, e estejam cientes dos processos da fabricação de roupas desde a criação de fibras até o seu descarte e como elas afetam o meio ambiente. As empresas terão mais espaço para investir nesse novo conceito de moda sustentável, criando roupas com um maior ciclo de vida, com mais durabilidade, sem deixar de movimentar o mercado da moda.
Carvalhal (2017) fala sobre como será o futuro das empresas de moda. Segundo ele, estas indústrias vão precisar se moldar às mudanças que acontecerão nas próximas eras. A vantagem competitiva será diretamente relacionada ao engajamento das empresas com causas sociais e direcionadas ao meio sustentável. O preço não será mais usado como decisão de compra pelos consumidores, as marcas precisarão seguir propósitos, onde cada empresa deve ter o seu lugar e estar totalmente engajada com os propósitos que segue. Será preciso ter inovação tanto nos produtos quanto nos comportamentos das marcas, a moda precisa ser mais humana, ser a favor da vida.
3. Marca
A marca é muito mais do que um produto. Sem ela, o produto é apenas uma mercadoria. A publicidade facilita o acesso à mente do consumidor, uma vez que ela cria um espaço de imagens, símbolos e sensações que começam a definir a opinião do consumidor sobre determinada marca. Dentro desse espaço na mente do consumidor, a publicidade consegue criar sedutores e atraentes meios que ajudam o consumidor a ter uma opinião positiva da marca e assim desejar consumi-la. (RANDAZZO, 1997).
Randazzo (1997) diz que o conceito de marca possui duas vertentes: os componentes do produto, que são os seus atributos e benefícios, e os componentes perceptuais, que são a imagem do usuário, alma da marca, personalidade da marca, imagem da marca, posicionamento da marca e os benefícios emocionais e psicológicos que ela oferece aos consumidores.
Em relação aos componentes do produto, podemos citar os atributos do produto da marca, que são qualidades do produto decorrentes do seu processo de fabricação, como preço,
embalagem e ingredientes. Já os benefícios do produto, devem dizer ao consumidor de que maneira vão ser beneficiados ao serem consumidos. (RANDAZZO, 1997).
Os componentes perceptuais, começando pela imagem do usuário, é o tipo de pessoa que a empresa busca como seu cliente ideal. Esta imagem pode ser um usuário real ou um idealizado pela marca. Os benefícios emocionais e psicológicos são as impressões que os consumidores vão criar da marca ao utilizarem seus produtos, ou podem ser criadas pela publicidade na mente do consumidor. A publicidade consegue reforçar esses benefícios na mente do consumidor, criando uma conexão da marca com os benefícios emocionais e psicológicos. (RANDAZZO, 1997).
A personalidade da marca deve apresentar a identidade da marca, para mostrar seus valores, estilos de vida ou o que a marca quer que ela represente para os consumidores. Entretanto, a imagem da marca é o que mais contribui para a personalidade da marca, pois busca compreender aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa, para assim, facilitar um envolvimento emocional do consumidor com o produto. (RANDAZZO, 1997).
A criação desse envolvimento emocional faz com que o produto se destaque entre os concorrentes e fique marcado na mente do consumidor, estabelecendo uma fidelidade do consumidor com a marca. Por isso, é tão importante que o consumidor se identifique com as marcas que ele compra, pois a personalidade da marca se torna de maior importância quando o consumidor compra algo que realmente importa para ele. (RANDAZZO, 1997).
Outro ponto importante é a essência que a marca busca ter, que é definida com a junção da imagem e da personalidade da marca. Após definir estes três pontos, é papel do publicitário analisar se os elementos da marca condizem com o público-alvo que se quer atingir. (RANDAZZO, 1997). “Em um sentido tradicional, uma marca é um conjunto de imagens – em geral, um nome, um logotipo e um slogan – que distingue a oferta do produto ou serviço de uma empresa das ofertas de seus concorrentes”. (KOTLER, 2017, p.74).
A identidade da marca é o que a define. A chave para ser uma marca bem-sucedida é desenvolver a identidade certa, uma vez que a identidade da marca é quem ganha espaço na mente do consumidor e ajuda a destacar a marca das demais concorrentes, facilitando um vínculo emocional do consumidor com a marca. (RANDAZZO, 1997). “Geralmente, quanto mais os consumidores estão envolvidos numa compra, mais importante se torna a personalidade da marca” (RANDAZZO, 1997, p.44).
Em relação ao consumidor, Cobra (2014) diz que a marca consegue entrar no seu consciente para mostrar os atributos físicos dos produtos, e ao mesmo tempo inconscientemente oferece valores intangíveis como prestígio, status e recompensas emocionais. A marca então
pode oferecer ao público atributos e desempenho do produto, benefícios e recompensas que o consumidor terá ao utilizar aquele produto, valores sociais e a personalidade da marca.
Segundo Kotler (2017), alguns consumidores acreditam mais em seus ciclos sociais, como família e amigos, e pedem conselhos sobre as marcas e o que querem comprar para estranhos, confiando mais nas mídias sociais, do que nas opiniões que vieram através de publicidade e de especialistas no produto ou serviço. “A publicidade é o veículo que nos permite penetrar na mente do consumidor onde podemos estabelecer um espaço perceptual da marca”. (RANDAZZO, 1997, p.21).
O valor da marca está associado à consciência e imagem. A consciência da marca está explícita na mente do consumidor, quando o mesmo pensa sobre uma categoria de produtos e lembra diretamente de determinada marca específica. Já a imagem da marca é lembrada aos tipos de associação que o consumidor faz quando vê a marca, como pensamentos ou imagens que vem a partir de características como qualidade ou fraquezas. O consumidor então começa a entender a importância da marca e se identifica com ela, com isso a torna mais forte e mais lembrada na sua mente. (COBRA, 2014).
Segundo Cobra (2014), para dar valor a marca é preciso criar uma identidade positiva, com a ajuda do marketing e canais de comunicação. Marcas criam na mente do consumidor uma imagem que desperta a vontade de ter status, por isso a compra se torna uma experiência. Se a experiência for positiva, o consumidor pode se tornar fiel e comprometido com a marca, assim aumentando o seu valor.
A publicidade criadora de marcas serve para construir e manter marcas fortes e duradouras criando um inventário perceptual de imagens, sensações e associações com a marca. A publicidade criadora de marca humaniza uma marca criando uma identidade e uma personalidade de marca especificas. A publicidade criadora de marca forja um vínculo emocional entre a marca e o consumidor. (RANDAZZO, 1997, p.53).
Kotler (2017) diz que devem ser considerados três fatores quando falamos em como os consumidores são influenciados na decisão de compra. As comunicações de marketing pelas diversas mídias são o primeiro, seja pela televisão, anúncios impressos ou ações de relações públicas. O segundo fator é a opinião de pessoas próximas ao seu ciclo social, principalmente familiares e amigos que adquiriram o produto ou serviço e o recomendam. E o último fator se deve às experiências que os mesmos já tiveram sobre determinadas marcas, se vale a pena ou não comprar os produtos por ela oferecidos.
As três fontes de influência na decisão de compra estão sempre juntas, geralmente a influência externa é a que atinge primeiro o consumidor, ou seja, a propaganda das marcas
por um dos canais de comunicação de marketing. Se a marca consegue fazer com que haja essa influência externa, geralmente ela é seguida pela influência dos outros, isto é, o famoso boca a boca, onde passamos nossa opinião sobre a marca para pessoas próximas ao nosso ciclo social. Conforme for a influência desses dois fatores, surgirá uma formação de opinião dos consumidores sobre a imagem da marca, um julgamento ou até mesmo uma avaliação pessoal. Através disso, o consumidor estará pronto para tomar a decisão, se deve ou não comprar os produtos de determinada marca. (KOTLER, 2017).
Quando buscamos compreender as razões pelos quais os consumidores optam em comprar um produto, muitas vezes estão relacionados com o produto em si ou pelos motivos psicológicos, emocionais e sociológicos. Por isso, é dever do publicitário pesquisar e compreender quais são as principais causas que motivam a compra. Na maioria das vezes, o consumidor não sabe que consome por questões emocionais, pois ele não quer admitir suas motivações ocultas, que às vezes podem mostrar as suas inseguranças, assim como vaidade e desejo de sucesso. Dificilmente os consumidores assumem que sentem esses desejos. Os consumidores tentam comprar de maneira racional, mas o fator da decisão de compra são sempre as emoções. (RANDAZZO, 1997). “Mas o que essas marcas devem almejar é a melhor de todas as equipes de vendas: um exército de adoradores dispostos a defender a marca no mundo digital”. (KOTLER, 2017, p.47)
3.1 Marca e moda
A moda pode ser vista como um negócio que dita tendências, estilos de vida, comportamentos e desejos dos consumidores. Portanto, fica claro que algumas pessoas não compram produtos para atender suas necessidades, mas para satisfazer desejos explícitos ou ocultos que estão no seu inconsciente. A moda estabelece que os produtos tenham um ciclo de vida. Este ciclo cada vez se torna mais curto, e deve criar um grande fascínio para atrair o maior número de consumidores. Assim, induzindo-os à compra para suprir suas necessidades e desejos mais rapidamente. (COBRA, 2014).
Os produtos de moda precisam ser criados conforme a importância que o consumidor dá para as tendências de moda, e com o que ele deseja. Portanto, a marca precisa analisar qual segmento o seu público-alvo está e deve criar seus produtos de moda conforme esse segmento. (MEADOWS, 2013).
Cobra (2014) diz que a mudança é um fator constante na moda, a indústria inicia a mudança, mas é no varejo que os fatores tanto racionais, quanto emocionais, induzem o
consumidor a comprar roupas, pelo desejo de estar na moda. O processo para escolher um produto de moda faz com o que o consumidor espere receber o poder da recompensa e aceitação social. Quando a moda vira uma aceitação geral, ela passa a ter poder sobre as pessoas, fazendo com que as mesmas se sintam na necessidade de aderirem aquele estilo, caso contrário se sentem punidas por não estar na moda. A moda então pode ser vista como um reflexo de estilo de vida, ou seja, ela é um padrão a ser seguido pela sociedade.
A experiência de compra vai muito além de adquirir produtos de moda. O cliente precisa se sentir feliz e confiante, uma vez que o mesmo busca atender às suas necessidades através da compra e ser aceito por determinado ciclo social que ele pertence. Se o consumidor se sentir satisfeito, ele se tornará leal a marca, e assim terá ela presente em seu subconsciente. (COBRA, 2014).
As empresas de moda precisam conhecer seus clientes. Através de uma pesquisa de mercado, é possível compreender quem são seus potenciais clientes e analisar se o produto que a marca está oferecendo supre as suas necessidades. Com a análise de mercado, é possível descobrir os hábitos de consumo, o estilo de vida, os gostos e as necessidades dos clientes, assim como ajudam a empresa a encontrar as melhores estratégias de negócios para a sua marca. (MEADOWS, 2013).
Quanto ao objetivo de marketing para produtos de moda, é necessário identificar o seu consumidor e suas características, como região e preços a serem cobrados pelos produtos vendidos, conforme o tipo de público. Se o produto estiver no estágio de introdução, ele valerá mais, para dar destaque à marca. Logo, os consumidores não terão problema em pagar a mais para estar na moda. Por isso, deve-se destacar a imagem da marca nos segmentos de mercado, trazer mais visibilidade para seus produtos, diferenciando das demais coleções e ganhar destaque pelo público. (COBRA, 2014).
A demanda de produtos de moda depende hoje de eventos de moda, experiência, recomendações boca a boca, marketing direto, fidelização de clientes, relações públicas, esforço de marketing no ponto de venda e também de uma boa assessoria de imprensa para divulgar coleções e marcas, estimulando hábitos de consumo (COBRA, 2014, p.198).
Seja qual for o valor cobrado pelos produtos de moda, os consumidores querem se sentir exclusivos e especiais ao usarem essas peças. Portanto, para que seus clientes vejam sua marca com uma imagem positiva, é preciso que a qualidade dos produtos seja boa. É necessário acertar na fabricação e no processo de design, e a marca precisa fazer os clientes se sentirem exclusivos e que estão fazendo um bom negócio ao adquirir as suas roupas. A pesquisa de
mercado é também muito importante para calcular o preço que se pode vender o produto. (MEADOWS, 2013).
“Em diversas dessas situações, a compra de artigos de moda é motivo de autorrealização. Nesse sentido, a vaidade das pessoas e a necessidade de se tornarem sedutoras fazem o movimento dos produtos de moda” (COBRA, 2014, p.69).
Em relação ao papel do mercado na determinação do preço final que os produtos devem ter, podem estar relacionados essas situações: quando há novos lançamentos de coleções de diversas empresas e concorrentes; o consumo excessivo da coleção por estar fazendo sucesso aumenta os preços dos produtos; quando há um número grande de concorrentes o mercado tende a baixar os preços dos produtos. (COBRA, 2014).
Como os consumidores estão sempre expostos a muitas informações, acaba sendo difícil para as marcas serem lembradas por eles. Por isso é necessário que hajam estratégias de comunicação, como design de produtos atraentes e que se destaquem da concorrência, que façam as marcas serem lembradas na mente e no coração do comprador. Uma vez que consumidores de produtos de moda possuem preferências por marcas que já estão gravadas em sua mente e que têm a ver com a sua personalidade. Por isso, é tão importante que o profissional de marketing conheça o seu público, para encontrar novas maneiras de cativá-lo e assim torná-lo fã da marca. (COBRA, 2014).
Para Meadows (2013), estudar a concorrência é um ponto muito importante para uma empresa de moda. Uma vez que é necessário analisar se existem marcas parecidas com a sua no mercado, e se elas estão conseguindo uma imagem positiva e um bom lucro. Assim ficará mais fácil saber se existe mercado para os produtos que quer oferecer. Através disso, a empresa conseguirá saber o preço que o seu produto vale no mercado e quanto os seus clientes esperam pagar por ele quando for comprá-lo.
A empresa de moda também precisa refletir sobre como conseguir diferenciar o seu produto dos demais concorrentes. O primeiro passo é identificar quais são os pontos fortes e fracos dos concorrentes e como é possível se tornar o melhor nesses pontos em destaque. Em seguida, fazer uma análise dos produtos que já estão no mercado, e encontrar novas formas de como tornar o seu produto uma necessidade para seus clientes, para que a sua marca seja um referencial e consiga ter uma vantagem dos demais concorrentes. O terceiro passo é oferecer o produto certo com o preço certo, assim o cliente vai criar uma fidelidade com a marca e vai recomendá-la para seu grupo social, criando uma imagem positiva na mente do consumidor. (MEADOWS, 2013).
Os estímulos provocados pelas ações de marketing, como a propaganda e a promoção de vendas, dependem da exposição a que o indivíduo é submetido, da atenção despertada, da compreensão, da aceitação da mensagem e, por fim, de sua retenção na mente das pessoas. À medida que os estímulos são bem memorizados, a tendência é o consumidor ser atraído pelo apelo da moda, e, conforme a compreensão do produto aumenta, a aceitação se amplia, até que o consumidor retenha na memória o produto de moda. (COBRA, 2014, p.87).
O valor de uma marca pode ser encontrado no produto a ser vendido, no designer que cria as peças de roupas ou na opinião que o consumidor tem da sua marca. Uma boa publicidade faz com que o valor da marca seja mais valorizado, através da boa imagem, por isso a marca de moda deve passar uma mensagem forte e atrativa para que os consumidores e a imprensa possam se admirar e se identificar. (MEADOWS, 2013).
Segundo Meadows (2013), a marca precisa dar uma razão para os consumidores quererem o seu produto. Por isso é necessário estar atento às tendências para que a linha de roupas da sua marca esteja sempre atualizada. As tendências são um fator importante para as empresas de moda, uma vez que são elas que circulam esse mercado. Existem diversos fatores que influenciam as tendências de moda, como a mídia, as celebridades, grupos sociais, tecnologia e condições sociais e econômicas. Uma tendência de moda, geralmente possui um ciclo de vida pequeno, e quem determina o tempo desse ciclo, são os consumidores adeptos a tendência. “As novas tendências são disseminadas pelos líderes da moda, mas dependem dos seguidores da moda para serem legitimadas”. (MEADOWS, 2013, p.92).
3.2 Posicionamento de marca
O posicionamento de marca é o primeiro passo para desenvolver o marketing de uma marca, quando o publicitário e a empresa decidem o que querem que a marca represente na mente do consumidor e no mercado. A publicidade é usada para definir quais são os concorrentes da marca em questão, e se o mercado que busca alcançar é mais definido e reduzido ou mais amplo. A publicidade criou o posicionamento perceptual. Assim a marca se posiciona emocionalmente e psicologicamente na mente do consumidor, ultrapassando a compra de um produto apenas por seus atributos físicos, para algo que fascine o consumidor e o faça compreender os benefícios emocionais que terá ao adquirir o produto, instigando o desejo. (RANDAZZO, 1997).
Segundo Kotler (2017), a marca está ligada diretamente ao seu posicionamento no mercado. Para criar um valor a esta marca, é necessário possuir um posicionamento coerente e
que a diferencie dos demais. O posicionamento de marca é uma proposta que os profissionais de marketing criam para atrair os seus potenciais consumidores, assim conseguirão alcançar a sua confiança e trazer integridade à marca.
A publicidade é o meio que permite o acesso a mente do consumidor, facilitando o posicionamento da marca, buscando mostrar ao consumidor suas vantagens perante a concorrência, de uma forma sedutora, através do produto e seus benefícios emocionais. O posicionamento de marca e as mensagens publicitárias, em conjunto, criam um posicionamento emocional que pode mexer com os sentimentos e emoções dos consumidores, a fim de conquistá-los e os tornando fãs da marca. (RANDAZZO, 1997).
Uma segmentação de mercado bem realizada é meio caminho para a formulação de estratégias de comunicação e de vendas eficazes. Portanto, a adoção de estratégias de marketing deve ser consistente com os gostos e preferências dos consumidores [...] (COBRA, 2014, p.102).
Para Randazzo (1997), as estratégias publicitárias vêm evoluindo. Antigamente eram focadas apenas nos atributos físicos do produto. Com a evolução do marketing, o foco mudou e hoje o que é levado em consideração são a satisfação e benefícios emocionais que o produto proporciona para seus consumidores, seja desejo, sucesso, vaidade, entre outros. Quando uma nova marca entra no mercado, o marketing foca nos seus benefícios e atributos do produto. Quando há o amadurecimento, a publicidade muda e começa a enfatizar os benefícios emocionais que se adquire ao consumir determinado produto.
Segundo Kotler (2017), os profissionais de marketing, na hora de criar o posicionamento da marca, devem definir o perfil de público que se quer atingir e descrever a persona ideal para a empresa. Através de uma pesquisa de público e de mercado, é necessário compreender quais são as ansiedades e desejos desse público, assim como os problemas e aspirações, onde vão definir os tipos de conteúdos específicos que devem ser criados para ajudar este público a realizar os seus desejos.
O posicionamento de marca e a mensagem andam juntos, onde a mensagem comunica e isto posiciona a marca na mente do consumidor, seja positivamente ou negativamente. O anúncio entra na mente do consumidor e cria um espaço para o produto e para a marca. Já a publicidade fica responsável por criar momentos, emoções e vantagens do produto, que posicionam a marca na mente do consumidor. (RANDAZZO, 1997).
Segundo Cobra (2014), os procedimentos de segmentação de mercado são divididos em 3 passos: pesquisa de mercado, análise dos dados obtidos e estudo de lucratividade de cada segmento. A pesquisa de mercado tem a finalidade de identificar as características dos
consumidores de produtos que vão ser lançados. Geralmente ocorre através de uma entrevista com um grupo foco com clientes e potenciais clientes da marca, para obter vantagens competitivas de seus concorrentes, criando modelos de produtos conforme as necessidades de seus compradores etc.
Na análise de dados obtidos, após identificar características de seus clientes e potenciais clientes, é importante saber quais são suas necessidades e desejos, e tabular as informações, interpretando os dados para obter um segmento homogêneo. Já o estudo de lucratividade de cada segmento é a análise de lucratividade de cada segmento de mercado. Ele tem o objetivo de constituir grupos homogêneos de consumidores em análise em segmentos rentáveis. (COBRA, 2014).
O posicionamento de marca é quem representa a marca na mente do consumidor e no mercado. Geralmente, o posicionamento se baseia no produto físico e atributos, sendo avaliado com as marcas concorrentes em determinado segmento. As empresas precisam decidir como querem que suas marcas se posicionem na mente do consumidor, uma vez que o posicionamento é criado num espaço psicológico, e assim, a empresa pode criar mais do que atributos físicos, mas também, benefícios emocionais e psicológicos na mente do consumidor. (RANDAZZO, 1997). “[...] Quanto mais especifico o mercado visado, maiores são as chances de desenvolver uma mensagem forte para a sua marca e de apresentar um produto muito bom para compradores, imprensa e consumidores”. (MEADOWS, 2013, p.15).
Segundo Cobra (2014), a estratégia de marketing pode ser realizada de várias maneiras, sendo uma delas o posicionamento por atributos, onde a estratégia de comunicação enfoca nos benefícios do produto como durabilidade, confiabilidade, mas nem sempre o consumidor compra o produto por isso, e sim pela imagem da marca.
O posicionamento segundo o tipo de ocasião de consumo, é quando o consumidor compra produtos de marcas que ele já conhece e confia para serem utilizadas em ocasiões específicas. O que acaba fazendo as pessoas utilizarem determinadas roupas e acessórios para se sentirem aceitas pela sociedade. (COBRA, 2014)
O posicionamento por tipo de cliente, se dá aos consumidores que compram produtos de determinadas marcas que se identificam com o grupo social que elas fazem parte. É individual, mas possui ênfase no coletivo. Já o posicionamento segundo a relação preço-qualidade, acontece quando marcas cobram preços mais caros por produtos que possuem mais qualidade no mercado. Isso ocorre muito em marcas de luxo, onde o cliente busca uma qualidade diferenciada e imagem de sucesso. (COBRA, 2014).
Sobre o posicionamento com base na competência, as marcas têm competências especificas, que na maioria das vezes não podem ser transferidas para outros tipos de produtos, mas ela pode ser expandida para outras categorias e alcançar sucesso. (COBRA, 2014).
Quanto ao posicionamento por associação com outro produto ou marca, é utilizado quando um produto acaba sendo vendido, devido a outro tipo de produto ou negócio, como o comércio de produtos para esportes em estádios de jogos. Ou uma marca que produz roupa, mas possui um segmento de jóias e outros artigos. (COBRA, 2014).
4. A história da marca Patagonia
A Patagonia é uma marca de roupas, calçados e acessórios para esportes ao ar livre, que foi criada em 1973 nos Estados Unidos. Seu fundador é o americano Yvon Chouinard, um homem apaixonado pela natureza, por causas ambientais e praticante de esportes radicais. A empresa possui sua sede na cidade de Ventura, na Califórnia, e já tem cerca de oitenta lojas presentes em mais de quinze países. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
A ideia de criar a empresa teve início quando Yvon estava fazendo escaladas e notou que os pitões de ferro, uma ferramenta utilizada para ser pregada na montanha durante a escalada, acabavam ficando presos nas rochas e precisavam ser deixados para trás, logo prejudicavam o meio ambiente. Não satisfeito com isso, Yvon criou um novo pitão, que fez um grande sucesso entre os alpinistas e assim decidiu abrir sua primeira empresa. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
Com o grande sucesso de vendas, Yvon fez uma parceria com o seu amigo Tom Frost, para melhorar a produção e suprir a alta demanda de equipamentos para alpinismo. O que a diferenciava das marcas concorrentes era a preocupação com a sustentabilidade. Entretanto, os equipamentos ainda destruíam as rochas das montanhas. Então decidiram suspender a fabricação, mesmo sabendo que a linha representava a maior parte das vendas da empresa. Criaram então um novo pitão de alumínio, reutilizável, porém o custo era alto e o lucro não conseguia manter a empresa. Por isso os dois sócios decidiram ampliar a marca com uma linha de roupas utilizadas para a
lpinismo, importadas do Reino Unido, que era extremamente durável, o que teve uma ótima aceitação e ajudou no lucro da empresa. O nome da marca surgiu quando Yvon estava escalando na região da Patagônia, na Argentina, e decidiu homenagear o lugar colocando o seu nome na marca. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
Yvon percebeu que a linha de roupas lucrava muito mais do que os equipamentos utilizados nas escaladas. Começou então a pesquisar e encontrar novas maneiras de como utilizar materiais naturais e recicláveis em suas peças. A partir disso, Yvon expandiu sua linha de produtos para outros tipos de esportes ao ar livre como surf, esqui e pesca, e consequentemente com o sucesso dos novos produtos, iniciou a inauguração de lojas próprias da empresa. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
Além de confeccionar seus produtos com materiais sustentáveis e amigos do meio ambiente, a Patagonia doa 10% do seu lucro para grupos de proteção da natureza e causas ambientais. Por ser uma empresa que preza por causas ambientais, tiveram a atitude de arriscar 25% do lucro da empresa ao trocar toda a linha de roupas feitas de algodão, para algodão orgânico. Visto que a utilização de pesticidas nas plantações de algodão causava doenças aos agricultores e poluía os rios, mesmo sabendo dos riscos de as vendas caírem e dos prejuízos que poderiam ser encontrados. (BLOG DE ESCALADA, 2018).
A sede da empresa utiliza energia solar, os alimentos do refeitório são todos orgânicos e os utensílios de cozinha são todos reutilizáveis. Nada que é utilizado é descartável, e Yvon incentiva seus funcionários a utilizarem a bicicleta para ir trabalhar. Isso mostra a preocupação da marca em praticar ações sustentáveis, visto que a mesma é uma das marcas pioneiras em sustentabilidade. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
4.2 Análise das campanhas da marca Patagonia
A Patagonia tem como lema da marca a seguinte frase: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the enviromental crisis”. Em português significa: “Fazer os melhores produtos, causando o mínimo de impacto, usando os negócios para inspirar e implementar soluções à crise ambiental”. Através disso, a empresa vem criando diversas ações amigas da natureza para ensinar os seus consumidores sobre o consumo consciente, mostrando que se deve comprar roupas apenas quando necessário, sobre os descartes inadequados das peças de roupas que demoram muitos anos para se decompor, e maneiras sustentáveis de descartar roupas que o consumidor não usa mais. (GESTÃO POR IDEIAS, 2018).
Através do lema da marca e do seu posicionamento sustentável, pode-se perceber que a Patagonia faz um apelo aos seus consumidores, através de suas campanhas publicitárias, para que haja um consumo consciente dos produtos. Berlim (2016) diz que hoje, com a ajuda da comunicação, a moda pode criar tendências a favor do consumo consciente, a fim de educar
seus consumidores a refletirem sobre o consumo excessivo e os impactos ambientais que a produção de roupas causa. Assim, os consumidores de moda consumirão apenas quando necessário e vão optar por comprar roupas de empresas que praticam moda sustentável. Através disso, as empresas de moda sustentável ganharão mais espaço no mercado e vão inspirar outras empresas a adotar esses hábitos de produção de roupas.
Uma das ações criadas pela marca foi no ano de 2011, durante a Black Friday, que é a sexta-feira onde várias lojas colocam seus produtos com enormes descontos e fazem com que os consumidores comprem de forma compulsiva. A marca Patagonia teve a ideia de publicar um anúncio em uma página inteira no jornal The New York Times, com a seguinte frase: “Não compre essa jaqueta”. Mas o que mais chama atenção é que a jaqueta era da sua própria marca, com um texto abaixo, que dizia: “REDUZA. Nós fazemos produtos que duram muito tempo, assim, não compre aquilo que não precisa. RECUPERE. Nós o ajudamos a recuperar seu produto PATAGONIA, se prometer que irá consertá-lo quando estiver danificado. REUSE. Nós o ajudamos a encontrar um novo lar para o seu produto que não mais precise, caso tenha interesse em vendê-lo ou passá-lo adiante. RECICLE. Nós buscaremos seu produto que está inutilizado se prometer que irá deixá-lo longe de um aterro sanitário ou incinerador”. (GESTÃO POR IDEIAS, 2018).
Através disso, a marca tinha o objetivo de fazer os seus consumidores refletirem se era realmente necessário comprar novos produtos apenas porque as lojas estavam com descontos, e com a sua mensagem, gostariam de mostrar outros meios de utilizarem as roupas que já possuíam para ajudar a diminuir o excesso de compra que tem como consequência, a poluição da natureza e o descarte inadequado.(GESTÃO POR IDEIAS, 2018).
Conforme a campanha da Patagonia na Black Friday, pode-se entender que a marca busca chamar a atenção de seus consumidores a respeito do consumo excessivo, a fim de alertá-los para que consumam menos ou só o que for necessário. Cobra (2014) comenta sobre como a indústria da moda cria tendências com o objetivo de incentivar os consumidores a comprar cada vez mais. A cada nova coleção, vem com ela novas tendências, e isso aumenta os desejos dos consumidores. As pessoas não adquirem produtos apenas por necessidade, mas para satisfazer seus desejos e serem aceitos em seus grupos sociais. Cada vez mais a moda cria tendências com roupas que possuam um ciclo curto de vida, isso faz com que o consumidor precise consumir mais rapidamente em um curto prazo.
Fletcher e Grose (2011) dizem que as empresas possuem grande culpa pelo consumo excessivo. Entretanto, os consumidores são os principais causadores desta poluição, uma vez que a indústria produz conforme o mercado é movimentado. Outro fator importante é
que, com o ciclo de vida dos produtos cada vez menor, vem com ele o descarte das roupas que não são consideradas mais como tendência. Este descarte incorreto é um dos principais poluentes do meio ambiente. Por isso, é necessário encontrar outros meios de reaproveitamento das peças que serão descartadas, como reciclar e customizar as roupas já existentes no guarda roupa.
Figura 1 - Anúncio “Não compre essa jaqueta”.
Fonte: HYPENESS, 2014.
Esse anúncio da Black Friday foi uma extensão de um programa criado pela Patagonia em 2005, chamado de “Common Threads Initiative”, que tem como objetivo reduzir, reparar, reutilizar, reciclar e repassar as peças de roupas. A marca aceita roupas danificadas de seus clientes para reparos, recebe doações de peças usadas que possam ser vendidas por preços mais em conta e assim ajuda a diminuir a compra de roupas sem necessidade. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
Em torno de quarenta e sete toneladas de roupas foram devolvidas à empresa, e através da reciclagem foram confeccionadas cerca de trinta e cinco toneladas de roupas novas, mostrando como pode-se utilizar fibras recicláveis para confeccionar novas peças. Além de não poluir por conta do processo que a roupa não precisa passar para ser feita, as roupas da marca Patagonia são feitas com fibras naturais, logo a utilização de produtos químicos nas peças é mínima. (MUNDO DAS MARCAS, 2014).
Em relação a campanha “Common Threads Initiative”, que tem como objetivo reciclar roupas que não estão sendo mais usadas, observa-se como a marca busca encontrar novas formas de utilizar as peças de roupas que já existem, para que haja uma diminuição na produção desenfreada. Fletcher (2011) conta que a escolha das matérias primas, que vão ser
utilizadas na fabricação de roupas, deve ser um dos fatores mais importantes para a indústria de moda, uma vez que esses materiais são essenciais para a contribuição de um mercado de moda mais sustentável. É muito importante que as indústrias optem por produzir roupas com fibras biodegradáveis e sem produtos tóxicos em sua composição, assim como, reutilizar as fibras de roupas que já possuem, transformando em novas peças, para que não haja necessidade das mesmas passarem por outro processo químico para uma nova produção.
Carvalhal (2017) fala que, com a grande quantidade de produção de roupas, é necessário encontrar novas formas de diminuir esse consumo excessivo. A moda circular é uma delas, utilizar roupas como matéria prima para confeccionar novas peças. Existem técnicas como a reciclagem, que possuem fibras recicláveis na sua composição, assim o tecido é usado para criar uma nova roupa. O upcyling também é uma destas técnicas, ele utiliza peças descartadas para confeccionar outras roupas com baixo custo de energia. Já a compostagem só utiliza fibras naturais e que não possuem produtos químicos na sua produção.
Outra ação feita pela marca Patagonia em 2016, foi a criação de um canal de vídeos chamado IFixIt, que em português significa eu conserto, onde são feitos tutoriais com costureiras da marca, ensinando os clientes a consertar e costurar roupas que foram danificadas, como o caso de você estar escalando uma montanha e acabar rasgando sua jaqueta. Através dos vídeos é possível aprender como resolver esses problemas, ao invés de ter que descartar as roupas e comprar outra nova. Assim, os consumidores aprendem a como reparar e ajudam a diminuir os impactos que o descarte inadequado de roupas causam ao meio ambiente. (IFIXIT, 2019).
A ação criada pela Patagonia com o intuito de ensinar os próprios consumidores a consertarem suas roupas danificadas, mostra a importância de reaproveitar as roupas que já temos no guarda roupa, ao invés de descartá-las. Conforme Berlim (2016), com o ciclo de vida das roupas cada vez menor, os consumidores vêm descartando cada vez mais rápido as roupas que não consideram mais como tendências, gerando resíduos sólidos, que causam um grande impacto no planeta quando descartados inadequadamente. Alguns consumidores doam suas roupas, mas ainda existem pessoas que jogam fora as peças com que não se identificam mais, poluindo o meio ambiente. Um dos fatores que também contribuem para o descarte das roupas, são peças que sofreram algum tipo de defeito, como roupas manchadas e rasgadas. (BERLIM, 2016).
Carvalhal (2017) comenta que as próprias lojas de roupas descartam incorretamente as peças que sofreram algum tipo de defeito, como uma costura errada ou uma
peça rasgada. Estas peças são jogadas em aterros sanitários ou então são queimadas, por não serem consideradas mais apropriadas para venda, poluindo o meio ambiente.
Figura 2 – Imagem retirada de um dos vídeos do canal IFixIt.
Fonte: WASHINGTON POST, 2018.
A marca lançou em 2017 uma plataforma para venda e reparo de peças usadas, a loja online Worn Wear, que vende peças com preços mais baixos, mas que possuem a mesma qualidade que as demais roupas, porém as mesmas já foram usadas. Os consumidores levam as roupas que não utilizam mais para os pontos de coleta nas lojas da Patagonia e recebem descontos para serem usados na compra de peças novas ou usadas do site. (EXAME, 2017).
A empresa possui uma equipe para consertar as roupas usadas, sendo alguns dos participantes os próprios moradores da região, reparando as roupas em pouco tempo. Para os consumidores que querem apenas reparar algum dano da roupa, é cobrado um preço acessível pelo conserto. As peças que estão em bom estado são vendidas como peças antigas e de segunda mão, onde a loja tem parceria com o site eBay, que comercializa as roupas usadas. Algumas destas peças também são doadas para as instituições de caridade. (ECYCLE, 2017).
Fonte: WORN WEAR, 2019
Através dessa campanha, é possível observar como a própria comunidade está envolvida com a marca, seja por ajudar na renovação das peças de roupa ou por estar devolvendo peças que não usam mais, a favor de um consumo consciente. Berlim (2016) fala que algumas empresas começaram a observar essa mudança no comportamento de seus consumidores. Portanto começaram a criar um novo posicionamento para suas marcas, ligado à responsabilidade socioambiental. Além de trazer vantagem competitiva para a empresa, a marca cria um melhor relacionamento com seus consumidores, mostrando um diferencial no mercado.
O posicionamento de marca é essencial para criar valor a marca, pois é ele que a diferencia de seus concorrentes. Através da publicidade, é possível criar benefícios emocionais do produto, e com a ajuda de campanhas publicitárias, criar um posicionamento emocional que faz o consumidor se afeiçoar emocionalmente a marca, tornando-o fã e cliente fiel. (RANDAZZO, 1997).
Carvalhal (2017) comenta que a moda passou por uma grande evolução durante os séculos, antigamente o luxo e status era a principal motivação dos consumidores. Entretanto, a moda vem se reinventando, hoje as marcas precisam ter um lado mais emocional e humano, mostrar que se importam e devem realizar ações como causas socias, pois o novo consumidor quer consumir marcas que tenham haver com seus propósitos de vida, que combinem com a sua personalidade. Por isso, as empresas que estiverem diretamente relacionadas a causas sociais e sustentáveis, terão maior vantagem competitiva.
Outra campanha lançada pela Patagonia chamada: “Celebrate the stuff you already own”, que em português significa, “celebre as coisas que você já tem”, tem como objetivo contar histórias de clientes da marca Patagonia através das suas peças de roupas que os
acompanham há anos, utilizando fotos que passam esse mesmo conceito, como por exemplo, o professor que possui sua jaqueta há mais de vinte anos e já viajou de bicicleta por diversos países como a Austrália e o Hawaii. Através disso foi criado um vídeo com vários relatos desses consumidores com histórias reais. Como podemos ver, a empresa quer mostrar, por meio desses relatos, a história de clientes fiéis que tiveram boas experiências ao utilizarem roupas da Patagonia, uma vez que por serem peças com grande durabilidade e qualidade, além de serem confeccionadas com materiais sustentáveis, possam inspirar outros consumidores a adquirirem produtos apenas se houver necessidade, e optar por um consumo consciente e amigo do planeta, celebrando as roupas que você já possui. (THE INERTIA, 2013).
Figura 4 – Cliente da marca Patagonia com sua jaqueta de vinte anos
Fonte: THE INERTIA, 2013.
Essa campanha possui um apelo mais emocional da marca. Ela mostra que o consumidor se afeiçoou ao produto e a marca, além de afirmar que o produto possui uma grande durabilidade, uma vez que a jaqueta já possui vinte anos. Berlim (2016) diz que consumir produtos de moda representa valores emocionais e psicológicos para seus consumidores. O novo consumidor deve compreender que ele é responsável pelo que consome, por isso é muito importante escolher marcas de moda sustentáveis e que possuam comprometimento com o meio ambiente.
Randazzo (1997) conta que a marca deve mostrar aos consumidores seus valores,
estilos de vida e o que ela deseja representar para seus clientes, a fim de criar um envolvimento emocional. Assim, a marca se destaca e ganha vantagem competitiva entre seus concorrentes e consegue a fidelidade de seus clientes. O consumidor precisa se identificar com as marcas que ele compra, pois assim ele dará mais importância para aquilo que consumir.
A imagem da marca é o que permanece na mente do consumidor, sejam suas qualidades ou fraquezas. O consumidor começa a dar importância para a marca quando se
