PRÊMIO ABF-AFRAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 2010 CATEGORIA FRANQUEADOR MASTER Categoria Franqueador Seus Dados Nome da empresa O Boticário Data de Fundação 1977 Número de funcionários 1.700 Localização
Avenida Rui Barbosa, 3.450 – Afonso Pena – CEP 83055-900 – São José dos Pinhais - PR
Tempo como franqueador
Há 30 anos, o Boticário opera como franqueador. Sua primeira loja franqueada foi aberta em 1980, na cidade de Brasília, no Distrito Federal.
Número de franqueados (base junho de 2009) 920 franqueados
Setor de atividade e principal negócio
Perfumaria, cosméticos e produtos de higiene pessoal Faturamento anual
R$ 1,25 bilhão de faturamento da indústria e R$ 3,5 bilhões de faturamento da rede, em 2009.
Nome e contato de quem preencheu este formulário
Descrição do Projeto
1 - Nome do projeto ou conjunto de ações de responsabilidade social. Semana O Boticário de Educação Ambiental
2 – De que forma e por qual área da empresa o projeto é conduzido?
A criação e coordenação de produção ficaram a cargo da área de Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade, com apoio da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, por meio dos técnicos em meio ambiente e de empresas de produção de conteúdo educacional.
Colaboraram as áreas de Franchising, Fiscal, Comunicação com a Rede, Assessoria de Imprensa, Serviço de Atendimento ao Franqueado (SAF) e Centro de Relacionamento com o Cliente (CRC). A operacionalização foi feita pelos franqueados.
3 - Quais são os objetivos? (máximo de 1500 caracteres)
O principal objetivo foi o de estimular alunos de escolas públicas de ensino fundamental e médio a preservar a natureza, valor fundamental para a marca O Boticário, desde a fundação da empresa, promovendo, assim, a conscientização ambiental no processo de educação das escolas envolvidas. Este estímulo foi dado por meio da incorporação do tema “meio ambiente” na sala de aula, com a participação e o envolvimento dos professores.
A meta era envolver escolas localizadas em 1.520 cidades, dos 27 estados brasileiros, onde a marca estava presente no momento de lançamento do Projeto. Aproveitando a capilaridade de sua rede de franquia, outro objetivo foi disseminar, entre os franqueados, a possibilidade de atuarem nas respectivas comunidades, como agentes de transformação.
Ao se engajarem nesta iniciativa em prol da educação ambiental, os franqueados puderam atuar contagiando toda uma rede que envolvia as secretarias municipais e estaduais de educação, e em seguida, os professores e alunos; contribuindo assim para construção de um mundo mais belo, e conscientização das gerações presente e futura.
A franquia assumiria sua condição de empresa socialmente responsável representando assim a marca regionalmente. Importante salientar também que a ação foi realizada em comemoração aos 32 anos do Boticário, completados em março de 2009.
4 - O projeto está alinhado ao seu negócio? (máximo de 2000 caracteres) Certamente. A iniciativa de desenvolver ações de educação ambiental pelo Boticário é antiga, fruto de uma consciência de respeito ao meio ambiente, que acompanha a empresa desde a fundação.
A proposta da iniciativa está alinhada ao propósito profundo do Boticário, que é contribuir para um mundo mais belo. Levando em consideração que o Boticário é a maior rede de franquias de cosméticos e perfumaria do mundo, a singularidade, no caso do projeto Semana O Boticário de Educação Ambiental, se deu devido ao grande envolvimento da rede de franquias em uma ação nacional em benefício de escolas de diversas regiões do País.
Como diz o presidente executivo do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, esta ação nacional gerou resultados positivos, pois “conectou nossa equipe, fortaleceu nossa rede e gerou resultados imediatos para a comunidade. Mas os benefícios não param aí. Esse movimento levou ao fortalecimento de nossa rede de franquias, que se viu apta a agir em prol da comunidade e esse fortalecimento, certamente, gera resultados positivos para o negócio”.
Os valores da empresa foram e ainda são vivenciados por meio do projeto, que estimula a cultura do cuidado com o meio ambiente entre crianças e jovens que, ao disseminarem os conceitos, fazem com que o projeto alcance a sociedade de maneira geral. A conscientização destas gerações é o que certamente garante a perpetuidade destes princípios por meio de ações transformadoras.
O Boticário acredita que a construção de um mundo mais belo consiste na soma das atitudes positivas do meio empresarial com a sociedade como um todo. “Um dia seremos lembrados não pelos produtos que lançamos e, sim, por aquilo que agregamos na construção de uma nação mais justa e equilibrada”, resume o fundador do Boticário e atual presidente do Conselho de Administração do Grupo Boticário, Miguel Krigsner.
5 - Foco de atuação e seus públicos (crianças, idosos, comunidade em geral, funcionários, consumidores, meio ambiente, etc.). (máximo de 2000 caracteres)
A ideia do projeto foi disponibilizar conteúdo didático de alto nível para que escolas públicas do ensino fundamental e médio pudessem ensinar e multiplicar conceitos de cuidados e proteção da natureza entre seus alunos. Para isso, foi produzido um kit composto por um DVD com vídeos educativos e um CD-ROM com sugestões de atividades niveladas a cada uma das séries dos ensinos fundamental e médio, segmentadas de acordo com as disciplinas aplicadas em cada série.
Para cada tema foi disponibilizada uma ficha que funciona como plano de aula para o professor. Nela há sugestões como: indicação do número de alunos a participar das atividades descritas, um resumo da aula, os objetivos e os procedimentos a serem adotados antes da execução, bem como os resultados esperados. Além de linguagem acessível, o material audiovisual traz imagens e gráficos simplificados.
Para fazer com que os kits chegassem às 60 mil escolas participantes, a franqueadora envolveu a rede de franqueados. Estes realizaram a entrega do material didático às secretarias municipais e estaduais de educação de suas
respectivas regiões que, por sua vez, tiveram a missão de fazer com que o material didático chegasse às escolas dos ensinos fundamental e médio.
Para ampliar a abrangência do projeto e criar um vínculo em que professores e alunos pudessem se manifestar a respeito do tema, o Boticário criou, ainda, um espaço virtual intitulado “Eu Faço o Mundo Mais Belo” (www.eufacoomundomaisbelo.com.br). No portal, são publicadas informações úteis, como notícias e curiosidades relacionadas à sustentabilidade, além de novas sugestões de atividades.
6 – Período
A Semana O Boticário de Educação Ambiental foi de 23 a 28 de março de 2009. Entretanto, as ações relacionadas como o site www.eufacoomundomaisbelo.com.br são contínuas.
Local de realização
1.520 municípios brasileiros, em 26 Estados e no Distrito Federal, nos quais o Boticário marcava presença com lojas, na ocasião do lançamento do projeto.
7 - Existem outros parceiros (empresas, entidades sociais, governo, ONGs, igreja, outros)? Em caso afirmativo, explicar o papel de cada um. (máximo de 2500 caracteres)
A rede de franquias foi a principal porta-voz da empresa nesse projeto ao apresentar a proposta em seus municípios– junto às secretarias municipais e estaduais de educação. O poder público – na figura de prefeitos, secretários municipais e estaduais de educação - também foi essencial no processo. Às secretarias de educação coube o papel de distribuir o kit da Semana O Boticário de Educação Ambiental às escolas, que somaram mais de 60 mil entidades de ensino.
Para manter o mesmo padrão de abordagem em todo o território nacional, o Boticário orientou os franqueados por meio do Manual da Semana de Educação Ambiental. O material de apoio trouxe o passo a passo da ação para a rede de franquias. Cada franqueado representante foi orientado a acessar a extranet do Boticário – portal exclusivo dos franqueados com informações, notícias e comunicados dirigidos especialmente à rede – e localizar as secretarias estaduais e municipais de sua região e/ou Estado.
Nesta listagem estavam indicados os locais/lojas para onde os kits seriam enviados, bem como a quantidade de escolas que seriam atendidas pela iniciativa. Cada kit corresponderia a uma escola beneficiada.
Um cronograma de ações foi estabelecido para que, ao mesmo tempo, cada franqueado fizesse um primeiro contato com as autoridades educacionais de sua região por telefone, para agendar a entrega dos kits durante a Semana O Boticário de Educação Ambiental.
Os franqueados eram orientados a documentar a doação dos kits por meio de um registro de entrega assinado pela secretaria de educação municipal ou estadual contatada. Em muitos casos, até mesmo os prefeitos das cidades envolvidas participaram do momento formal de doação do material educativo.
O Boticário também desenvolveu treinamentos específicos para a equipe do Serviço de Atendimento ao Franqueado (SAF), para esclarecer questões adicionais que pudessem surgir na rede de franquias. Já as consultoras das lojas foram orientadas, via extranet, a conduzir representantes de escolas e da comunidade em geral ao Centro de Relacionamento com o Cliente (CRC) – no caso destes procurarem os pontos de venda da marca a fim de tirar dúvidas sobre o projeto. Os atendentes do CRC também receberam treinamento para tirar as dúvidas da comunidade em geral em relação à iniciativa.
Em caso afirmativo, explicar o papel de cada um. (máximo de 2000 caracteres)
- Pergunta respondida no item anterior
8 - Principais resultados (qualitativos e quantitativos). (máximo de 2000 caracteres)
O projeto já nasceu grande, já que envolveu toda a rede de franquia que na época contava com cerca de 920 franqueados. Esse esforço conjunto possibilitou que 60 mil escolas públicas do ensino fundamental e médio, de 1.520 municípios, em 26 Estados e o Distrito Federal recebessem o material didático.
O trabalho de entrega dos kits iniciou em março e foi concluído em julho de 2009. Por meio do trabalho da assessoria de imprensa da franqueadora, somada à força-tarefa das assessorias de imprensa regionais contratadas pelos franqueados, o projeto ganhou destaque nos meios de imprensa impressos e eletrônicos, trazendo um reflexo muito positivo para a marca que fortaleceu sua imagem no que diz respeito a um de seus principais valores: o respeito e a proteção ao meio ambiente.
A recepção positiva dos representantes das escolas contempladas foi enfatizada por inúmeras correspondências em agradecimento pela iniciativa. A ação também contribuiu significativamente para o fortalecimento da prática da responsabilidade social na rede de franqueados, que “vestiu a camisa” do projeto, o que foi evidenciado por meio de depoimentos encaminhados à franqueadora, como nos exemplos a seguir:
“A iniciativa foi fantástica. Motivo de satisfação e orgulho. Isso nos permitiu uma aproximação maior com as escolas e mostrou a preocupação efetiva do Boticário de melhorar o mundo em que vivemos. Em BH, distribuímos material para 170 escolas, mas a Secretaria Estadual gostaria de envolver mais de 3 mil em todo o Estado”, explica José Ângelo Melo, franqueado do Boticário há 20 anos.
“Aqui em Cianorte envolvemos o prefeito, o secretário de educação e várias autoridades que se comprometeram com a ideia. Foi uma iniciativa muito bem recebida”, afirma o franqueado Antonio Carlos Brois, do interior do Paraná.
Além disso, foram inúmeras as postagens no site www.eufacoomundomaisbelo retratando tanto a satisfação dos participantes, quanto o interesse de entidades, ONGs e escolas particulares em receber o material.
9 - Estimativa de investimento para a realização de todas as ações durante o último ano. (Calcular custo de produtos, serviços, recursos financeiros doados ou investidos, eventos realizados, etc.). (máximo de 2000 caracteres)
O valor investido para a produção do projeto, até o momento, está em torno de R$ 1 milhão, sem contabilizar o tempo e os recursos investidos por cada um dos franqueados que participaram da iniciativa. Na descrição da composição do investimento, realizado com recursos da própria franqueadora, apenas para a criação e desenvolvimento do conteúdo dos kits foram gastos R$ 600 mil.
No total, foram produzidas 130 mil unidades. Na logística de entrega do material para os 1.520 municípios brasileiros – como descrito anteriormente – foram investidos aproximadamente R$ 82 mil.
Outro importante investimento foi a produção do portal www.eufacoomundomaisbelo.com.br, que envolveu a ordem financeira de R$ 108 mil e outros R$ 250 mil foram aplicados na própria estrutura interna, que envolveu horas de trabalho, dedicação e treinamento de várias equipes do Boticário, bem como custos relacionados a viagens e promoção de pequenos eventos para divulgação do projeto.
10 - A empresa contou com a colaboração voluntária de pessoas da comunidade ou de seus funcionários? Estimar número de voluntários. (máximo de 1000 caracteres)
Sim, a mobilização em torno do Projeto foi imensa. Além da participação voluntária dos franqueados, em cada loja há relatos do envolvimento espontâneo das consultoras de vendas que auxiliaram os interessados na busca de informações sobre o projeto, conforme descrito anteriormente na pergunta 7.
Entretanto, não é possível estimar exatamente quantas consultoras participaram efetivamente desta iniciativa. Também na sede do Boticário em São José dos Pinhais – PR, a proposta atingiu todos os funcionários. No Dia Mundial do Meio Ambiente, uma ação foi realizada para a distribuição dos kits de educação ambiental a cada colaborador, que foram estimulados a envolver os filhos em idade escolar e sua rede de relações para que também
divulgassem o material em suas escolas. Assim, mais 1.500 kits foram distribuídos apenas para o público interno.
11 - Essas ações de responsabilidade social poderiam ser replicadas nas lojas franqueadas? (máximo de 1500 caracteres)
Este projeto possibilitou que as ações fossem replicadas nas lojas por meio do trabalho em parceria com os franqueados. Este envolvimento levou a projetos locais que vão além do escopo inicial da ação.
Na cidade de Joinville, em Santa Catarina, por exemplo, o franqueado local realizou em parceria com a Secretaria do Estado de Desenvolvimento Regional um workshop para mais de 60 escolas da cidade e municípios vizinhos. No evento, os professores puderam participar da “Oficina de Mudanças Climáticas”, estimulando o uso do kit desenvolvido pelo Boticário. O workshop foi realizado no mês de junho de 2009 e contou com a condução da equipe de Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade do Boticário.
Já na cidade de Ponta Grossa, no Paraná, o franqueado se envolveu junto com a Secretaria de Educação do município na promoção de um concurso cultural para alunos do ensino fundamental. O evento foi um sucesso e gerou repercussão na mídia local como em um dos programas da TV Educativa.
Representantes de algumas franquias também chegaram a sugerir a continuidade do trabalho envolvendo outras esferas públicas. O supervisor Laerte Costa Correia, que coordenou a distribuição dos kits na cidade de Feira de Santana na Bahia, sugeriu novas visitas às escolas contempladas, agora com o apoio da Secretaria de Meio Ambiente do município.
12 - Algum benefício foi percebido durante ou após o desenvolvimento dessas ações? (máximo de 1000 caracteres)
Com o esforço conjunto, foi possível contribuir para a inserção de um tema de especial relevância – as mudanças climáticas - em milhares de escolas públicas de 1.520 municípios brasileiros e fortalecer a rede de franquias O Boticário, que se viu apta a agir em prol da sociedade.
O depoimento da franqueada Maria Nilce Silva de Sousa, do Pará, resume bem os benefícios gerados: “Tivemos uma ação bastante intensa, com a visita ao secretário de educação e ao prefeito. No total, distribuímos mais de 660 kits. Ações como esta geram resultados positivos em toda a cadeia de relacionamento. Temos o benefício direto no estabelecimento de parcerias com o poder público – em especial na educação – muitas vezes carente de recursos; criamos oportunidades de disseminação de ideias e temos, também, um retorno para a imagem da marca cujo valor é incalculável, pois saímos do trabalho realizado no ponto de venda e nos posicionamos frente à sociedade como uma empresa engajada com os problemas sociais e com o futuro do nosso planeta”.
13 - Existe previsão de continuidade ou ampliação da realização das ações? Explicar. (máximo de 1500 caracteres)
Embora as ações in loco do projeto tenham tido um período determinado para acontecer, elas estimularam outras ações e criaram ferramentas que permitem a perpetuidade da iniciativa.
Uma delas foi a criação do portal www.eufacoomundomaisbelo.com.br, que permite aos professores a troca de experiências pela internet sobre o uso do material didático. Para participar do grupo, as escolas se cadastram no site e, a partir daí, passam a ter acesso a notícias, novidades, sugestões e conteúdo exclusivo.
O portal é também alimentado com inserções semanais de temas focados na sustentabilidade e dirigidos à aplicação em sala de aula. Outro destaque do portal é o blog, ferramenta permite a interação não apenas entre a empresa e o público-alvo (escolas), mas cria uma comunidade mais ampla, na qual todos trocam opiniões, alimentando e mantendo viva a idéia.
Além disso, a distribuição dos kits é feita nas duas Estações Natureza – espaços mantidos pelo Boticário em Corumbá – MS – e São Paulo – SP –, nas quais foram distribuídos 2.100 kits.
Outros eventos com participação da marca O Boticário também se transformam em pontos de distribuição, como a Bienal do Livro (2.000 kits), Congresso Brasileiro de Unidades de Conservação (200 kits), I Jornada de Gestão da Informação (2.000 kits), todos realizados em Curitiba (PR), além de evento para professores em São José dos Pinhais – PR – (2.000 kits) e Global Rock Art, em Teresina – PI (1.100 kits).
14 - Fotos do Projeto
Ver anexo com 10 fotos e 2 vídeos (Vídeo Institucional do Projeto)
Informações adicionais
Obs. Os itens abaixo não são considerados como critérios de avaliação, mas configuram-se apenas dados estatísticos.
1 - A empresa possui Código de Ética e/ou de Conduta? X Sim Não
Em caso afirmativo, desde quando? 2009
2 - A empresa utiliza indicadores de responsabilidade social em seus processos de gestão?
X Sim Não
Em caso afirmativo, desde quando? 2000
3 - A empresa possui algum tipo de certificação? ISO 9000, ISO 14000, outros?
X Sim Não
Em caso afirmativo, especifique. ISO 9000 – ISO 14000 e OHSAS 18.000
4 - A empresa possui Conselho de Franqueados constituído e atuante? Sim X Não
5 - A empresa possui o Selo ABF de Excelência no Franchising? X Sim Não
6 - A empresa é associada à AFRAS? X Sim Não
