Tatiana Rocha Steiner Rodney Wernke Resumo:
Versa sobre um estudo de caso na empresa Casas Loffi, loja que atua no segmento de eletrodomésticos no sul do estado de Santa Catarina. A pesquisa objetivou analisar a rentabilidade dos preços praticados através da margem de contribuição de cada mercadoria, utilizando relatórios gerenciais especificamente elaborados.
Palavras-chave:
ANÁLISE DE PREÇOS VAREJISTAS ATRAVÉS DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: ESTUDO DE CASO EM LOJA DE ELETRODOMÉSTICOS
Tatiana Rocha Steiner (graduanda em Administração) Rodney Wernke (professor orientador)
Universidade do Sul de S. Catarina - E-mail: rodneyw@unisul.br Aluna do Curso de Administração (Campus de Tubarão)
ANÁLISE DE PREÇOS VAREJISTAS ATRAVÉS DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: ESTUDO DE CASO EM LOJA DE ELETRODOMÉSTICOS
Área temática: Seção Especial para Estudantes de Graduação
Resumo: Versa sobre um estudo de caso na empresa “Casas Loffi”, loja que atua no segmento de eletrodomésticos no sul do estado de Santa Catarina. A pesquisa objetivou analisar a rentabilidade dos preços praticados através da margem de contribuição de cada mercadoria, utilizando relatórios gerenciais especificamente elaborados.
1 – INTRODUÇÃO
O ambiente onde as empresas encontram-se inseridas está continuamente se modificando. Acompanhando-se no tempo a direção destas mudanças, percebe-se nitidamente que a competição tende a ficar cada vez mais acirrada. A redução de barreiras alfandegárias e a criação de grandes mercados de livre comércio (NAFTA, Mercado Comum Europeu e principalmente o MERCOSUL no caso brasileiro) mostrou que a concorrência agora acontece a nível internacional.
O segmento de varejo também está sendo afetado pela inserção na economia globalizada, estando sujeito, portanto, a todos os desafios que estão sendo submetidas as empresas dos demais ramos de atividade econômica.
A evolução econômica e tecnológica mundial tem obrigado as empresas varejistas a se manterem num constante processo de aprimoramento para a realização de suas atividades, visando sua continuidade no mercado, obviamente em condições que satisfaçam aos anseios de seus investidores. Considerando este ambiente de acirrada competição a gestão econômica da empresa se tornou bastante dinâmica e por vezes complexa, exigindo maior grau de atenção por parte dos gestores.
Nesta situação em que a concorrência se tornou extremamente acirrada, ocasionando uma queda real nas margens de lucros, ganha importância a atenção que deve ser dada a uma das estratégicas comerciais mais cruciais: a precificação.
A correta análise dos preços de venda praticados é questão fundamental para sobrevivência e crescimento das empresas, independentemente do porte e de área de atuação. É muito comum observarmos empresas que não têm a menor noção da lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços, bem como das necessidades para atingir os respectivos equilíbrios operacionais (Assef, 1997).
Bernardi (1996) menciona que, com a abertura de mercado no Brasil e o acirramento da concorrência interna e internacional, os preços tornam-se vitais à
competitividade e a sobrevivência das empresas, uma vez que, num modelo de mercado aberto, o preço passa a ser efetivamente um regulador entre a oferta e a procura, além do fato de crescer o poder de barganha no mercado.
Atualmente a determinação do preço de venda está sendo cada vez mais influenciada por fatores de mercado e menos por fatores internos. Entretanto, toda empresa deve analisar os preços praticados para seus produtos/mercadorias. Este artigo aborda um estudo de caso relacionado com a análise dos preços de venda praticados numa rede de lojas de eletrodomésticos do sul de Santa Catarina.
2 – RELATÓRIOS GERENCIAIS
Para ser administrada eficazmente uma empresa necessita, além de outros fatores externos, de um sistema de geração de informações internas. Neste sentido, Kaplan & Cooper (1998) mencionam que os gerentes desejam informações precisas e adequadas sobre custos para tomar decisões estratégicas e conseguir aprimoramentos operacionais. Assim, os gerentes têm segurança quando tomam decisões ou executam qualquer atividade somente se municiados de informações consistentes.
Esta necessidade de informações faz-se presente em todos os segmentos comerciais, independentemente do porte ou atividades desempenhadas. As empresas que estiverem supridas de informações internas pertinentes serão, com certeza, mais flexíveis e adaptáveis às mudanças. Exemplo disto são as decisões pela ampliação ou redução de uma linha de produtos, ou lançamento de um novo item, que requerem certeza do responsável pela escolha das alternativas que se apresentam, quanto aos resultados.
Neste sentido, conforme CRCSP (1995) a Contabilidade como sistema de informação deve estar apta a auxiliar os gestores no processo de administração dos negócios. Não a Contabilidade normatizada pela legislação fiscal e societária, mas uma Contabilidade que seja capaz de produzir informações que reflitam o valor econômico dos resultados e que possam subsidiar o processo de tomada de decisões.
Hendriksen & Breda (1999) afirmam que uma informação pode ser considerada relevante quando esta tem a capacidade de fazer alguma diferença em uma decisão, ajudando os usuários a fazer predições a respeito dos resultados de eventos passados, presentes e ou futuros, ou confirmar ou corrigir expectativas anteriores.
O sistema gerador de informações decisoriais pode ser totalmente diferente de empresa para empresa, pois cada uma tem suas necessidades específicas de informações. Na obra do CRCSP (1993) enfatiza-se que o aspecto mais importante a ser observado é que, apesar das características de confiabilidade, tempestividade, relevância e comparabilidade serem fundamentais, cada empresa deve determinar o que lhe interessa e a partir daí descobrir qual a maneira mais rápida de obter as informações gerenciais necessárias para tomada de decisões.
Nesta direção, Beuren (1998) afirma que os gestores necessitam de informações que estejam em consonância com seus modelos. Assim, o modelo de informação deve ser estruturado com base na análise dos modelos de decisão e mensuração empregados.
Ainda, Mason Jr. apud Beuren (op. cit.), registra que o sistema de informações gerenciais deve fornecer informações básicas de que os gestores necessitam em suas tomadas de decisões. Quanto maior for a sintonia entre a informação fornecida e as necessidades informativas dos gestores, melhores decisões poderão ser tomadas.
Para Shank & Govindarajan (1997) os relatórios contábeis constituem uma das formas importantes através das quais a estratégia é comunicada por toda a organização e que bons relatórios contábeis são os que centram a atenção naqueles fatores que são fundamentais para o sucesso da estratégia adotada.
Ostrenga (1993) aduz que a principal finalidade dos relatórios de informações gerenciais periódicos deveria ser a de fornecer aos gerentes um meio de monitorar a evolução em direção às metas e dirigir as energias para as situações que necessitam de atenção. Esses relatórios, porém, atingirão seus fins se organizarem e calcularem os custos de forma a refletir a verdadeira dinâmica da empresa. E isso acontecerá apenas se o tempo de ocorrência de cada relatório estiver sincronizado com as mudanças na atividade subjacente.
Os relatórios gerenciais podem elaborados visando a análise de preços varejistas, conforme enfocado na próxima seção.
3 – ANÁLISE DE PREÇOS ATRAVÉS DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Na literatura técnica, Padoveze (1994), Santos (1995), Martins (1996), Leone (1997), Crepaldi (1998), CRCSP (1998), ofertam vasto material versando sobre o tema controles gerenciais internos. Citam informações úteis à gerência, oriundas dos mesmos (rentabilidade de produtos ou linhas, orçamentos, formas de custeio, etc.) Aos interessados cabe buscá-las, moldá-las às suas necessidades informativas e utilizá-las convenientemente.
Uma das ferramentas que disponibilizam informações gerenciais importantes é a Margem de Contribuição. Fartamente mencionada na bibliografia contábil, especialmente em Santos (1990) e Sardinha (1995), este conceito é de assimilação e entendimento facilitados.
Aos iniciados em Contabilidade de Custos é fácil para compreender o potencial informativo gerado pela Margem de Contribuição. Entretanto, a bibliografia disponível volta-se essencialmente para o aspecto industrial da sua utilização. Cabe então, adaptá-la às necessidades dos gerentes varejistas para que utilizem-na como fonte de informações para administração de suas empresas.
Bernardi (1996) conceitua a Margem de Contribuição de um produto, mercadoria ou serviço como sendo a diferença entre o valor das vendas, os custos variáveis e as despesas variáveis de venda. Com isto, pode-se avaliar o quanto cada venda contribui para pagar os custos fixos, despesas fixas e gerar lucro.
O estudo da Margem de Contribuição, na opinião de Padoveze (1994) é elemento fundamental para decisões de curto prazo. Além disso, o estudo da
Margem de Contribuição rotineiramente possibilita inúmeras análises objetivando a redução dos custos, bem como políticas de incremento de quantidade de vendas e redução dos preços unitários de venda dos produtos ou mercadorias.
Santos (1990) aduz que dentre as vantagens do conhecimento das Margens de Contribuições (em R$ e em percentual) das divisões (ou setores/departamentos comerciais), linhas de produção (ou linhas de comercialização) e de produtos (ou de mercadorias) podem ser elencadas as seguintes:
a) ajudam a administração a decidir que produtos devem merecer maior esforço de venda ou ser colocados em planos secundários ou simplesmente tolerados pelos benefícios de vendas que possam trazer a outros produtos;
b) são essenciais para auxiliar os administradores a decidirem se um segmento produtivo (ou de comercialização) deve ser abandonado ou não;
c) podem ser usadas para avaliar alternativas que se criam com respeito a reduções de preços, descontos especiais, campanhas publicitárias especiais e uso de prêmios para aumentar o volume de vendas. As decisões deste tipo são realmente determinadas por uma comparação dos custos adicionais visando ao aumento na receita de venda. Normalmente, quanto maior for o índice de Margem de Contribuição, melhor é a oportunidade de promover vendas; quanto mais baixo o índice, maior será o aumento do volume de vendas necessário para recuperar os compromissos de promover vendas adicionais; d) a Margem de Contribuição auxilia os gerentes a entenderem a relação entre
custos, volume, preços e lucros, levando a decisões mais sábias sobre preços. Posteriormente ao cálculo da Margem de Contribuição das mercadorias o seu aproveitamento em relatórios gerenciais requer tão somente que sejam ordenados os dados necessários de forma pertinente.
A fim de facilitar a utilização e análise das informações oriundas da Margem de Contribuição (MC) das mercadorias Wernke (1999) sugere cinco modelos de relatórios:
a) controle da margem de contribuição por mercadorias;
b) controle da margem de contribuição por linha de mercadorias; c) controle da margem de contribuição por setor ou departamento); d) controle da margem de contribuição da loja;
e) controle da margem de contribuição da rede de lojas.
Quanto à obtenção da Margem de Contribuição, Wernke (2001) propõe a utilização do formulário constante do quadro 1 para o cálculo no segmento varejista.
Quadro 1 – Formulário para cálculo da margem de contribuição varejista
MERCADORIA LINHA OU GRUPO:
REFERÊNCIA/TIPO/ TAMANHO: FORNECEDOR:
(1) PREÇO DE VENDA UNITÁRIO (2) CUSTO UNITÁRIO DE COMPRA
( + ) Custo unitário na fatura
( + ) Fretes/seguros/outros
( - ) Impostos recuperáveis (ICMS-comércio) ( + ) Impostos não recuperáveis (IPI-comércio)
(+/-) Outros
(3) DESPESAS VARIÁVEIS DE VENDA (Percentuais incidentes sobre o preço de venda)
(-)ICMS (-)COFINS (-)IPI (-)CSL/IRPJ (-)PIS (-) SIMPLES (-)Comissões s/Vendas (-)Outros percentuais sobre preço de venda
(4 = 1 – 2 – 3) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO UNITÁRIA $ (5) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO PERCENTUAL (1 / 4)
Fonte: adaptado de Wernke (2001)
No cálculo da margem de contribuição através do formulário proposto é necessário observar as seguintes etapas:
a) no item 1 registrar o preço de venda à vista da mercadoria, ou seja, o preço de tabela;
b) no item 2 coletar os dados das notas fiscais de compras, anotando os dados disponíveis;
c) no item 3 verificar quais os tributos que incidem sobre o faturamento (ou vendas). Normalmente, no caso comercial, são ICMS, PIS e Cofins. Caso for micro-empresa pode ser somente o Simples. Com as alíquotas (percentuais) dos tributos coletadas, calcular o valor (R$) multiplicando-as pelo preço de venda (item 1);
d) no item 4 subtrair do valor de “1” os valores de “2” e “3”, apurando a Margem de Contribuição em R$;
e) no item 5 calcular quantos porcento representa a margem de contribuição em R$ (item 4) do preço de venda (item 1).
No estudo de caso ora relatado foram utilizados alguns relatórios fundamentados na margem de contribuição, com adaptações às características da empresa pesquisada, conforme a seguir.
4 – ESTUDO DE CASO
O estudo objetivou analisar os preços praticados na empresa Eletroloffi Comércio de Móveis e Eletrodomésticos Ltda, mais conhecida como “Casas Loffi”, em sua loja-sede.
Além da loja matriz sediada no município de São Martinho, atualmente a empresa possui quatro filiais localizadas em São Martinho (filial 1), Armazém (filial 2), Gravatal (filial 3) e São Bonifácio (filial 4), todas na região sul de Santa Catarina.
Atua principalmente na comercialização de móveis e eletrodomésticos e possui um cadastro com mais de 12.000 (doze mil) clientes. Seu público-alvo se concentra na classes de média e baixa renda.
4.1 – RESULTADOS DA PESQUISA
A coleta de dados necessários para atingir os objetivos desta pesquisa foi realizada através do formulário para cálculo da margem de contribuição mencionado na seção 3 deste e outros controles internos da empresa estudada.
O estudo limitou-se a analisar as duas principais linhas de mercadorias comercializadas: “Som & Imagem” e “Móveis”. De cada uma destas linhas foram selecionados os produtos que possuem as maiores participações nas vendas mensais, conforme abaixo.
De posse dos dados relativos à margem de contribuição das mercadorias foram elaborados relatórios gerenciais conforme consta dos quadros n. 2 e n. 3, adaptados dos modelos constantes na seção 3. Convém salientar que foram omitidos alguns dados relativos à identificação técnica dos produtos por questão de espaço.
Quanto ao relatório de controle das mercadorias da linha “Som & Imagem” (vide quadro 2), sua elaboração e análise proporcionou as seguintes informações:
a) o produto de maior rentabilidade individualmente nesta linha é o Micro system (1), pois proporciona uma margem de contribuição unitária de R$ 32,98;
b) em termos de rentabilidade total novamente o produto Micro System (1) lidera dentro desta linha, trazendo uma margem de contribuição total de R$ 494,70; c) puderam ser identificados mercadorias com margem de contribuição negativa
(TV 20” c/controle e TV 14”c/controle). Tais mercadorias necessitam uma revisão de preços para que suas vendas não acarretem prejuízos à empresa; d) em relação à margem de contribuição percentual de cada mercadoria
verifica-se uma disparidade entre as mesmas, pois oscilam de 7,21% a –3,86% (negativo);
e) pelas margens baixas ficam comprometidas promoções que acarretem descontos nos preços de venda por exemplo de 10%;
f) a rentabilidade total da linha de mercadorias no período foi de R$ 889,59; Quadro 2 – Relatório de controle da linha “Som & Imagem”
Empresa: Eletroloffi – Período maio/2001
CONTROLE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO – LINHA “SOM & IMAGEM”
Mercadorias/Itens Preço de Custos MC R$ MC (%) Quantidade MC R$ venda Despesas unitária unitária Vendida Total unitário Variáveis
Aparelho som 398,00 383,45 14,55 3,65% 15 218,25 TV 20” c/ controle 489,00 491,10 (2,10) (0,43%) 12 (25,20) Rádio-relógio 56,00 51,96 4,04 7,21% 18 72,72
Micro system (1) 539,00 506,02 32,98 6,12% 15 494,70 Micro system (2) 850,00 831,14 18,86 2,22% 15 279,60 TV 29” c/controle 989,00 981,00 7,47 0,75% 04 29,88 TV 14” c/controle 389,00 404,03 (15,03) (3,86%) 12 (180,36) Margem de contribuição total da linha “Som & Imagem” 889,59
Fonte: controles internos da empresa pesquisada.
Em relação às mercadorias da linha “Móveis” o relatório elaborado (vide quadro 3) propiciou as seguintes conclusões:
a) individualmente o produto de maior margem de contribuição é a “Mesa 06 cadeiras” com R$ 51,10;
b) em termos totais também a mercadoria “Mesa 06 cadeiras” é a que trouxe maior retorno à empresa no período pesquisado;
c) as margens de contribuição percentuais oscilam de 19,72% a 8,00%, havendo espaço para promoções ou descontos nos preços de venda;
d) esta linha proporcionou no período R$ 3.561,40 de margem de contribuição. Quadro 3 – Relatório de controle da linha ”Móveis”
Empresa: Eletroloffi – Período maio/2001
CONTROLE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO – LINHA ”MÓVEIS”
Mercadorias/Itens Preço de Custos MC R$ MC (%) Quantidade MC R$ venda Despesas unitária unitária Vendida Total unitário Variáveis Cama casal 110,00 90,64 19,36 17,59% 22 425,70 Armário América 147,00 119,48 27,52 18,72% 15 412,80 Mesa 06 cadeiras 299,00 247,90 51,10 17,09% 20 1.022,00 Cômoda 5 gav. 79,00 63,42 15,58 19,72% 15 233,70 Estante 3 portas 189,00 152,67 36,33 19,22% 12 435,96 Balcão p/pia 158,00 136,25 21,75 13,77% 18 391,50 Conj. Estofado 449,00 413,10 35,90 8,00% 10 359,00 Roupeiro 4 portas 239,00 203,90 35,10 14,69% 8 280,80 Margem de contribuição total da linha “Móveis” 3.561,40
Fonte: controles internos da empresa pesquisada.
Comparando as duas linhas percebe-se distinções principalmente em termos de margens de contribuição individuais (em valores e em percentuais) das mercadorias. Outro fator que merece destaque é grande diferença em termos de margem de contribuição total de cada linha, pois a linha Móveis gerou R$ 3.561,40 contra R$ 889,59 da linha “Som & Imagem” no período.
5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
A competitividade do segmento varejista obriga a prática de preços conforme o mercado impõe, muitas vezes impedindo a rentabilidade desejada
pelos investidores. Por isso, a análise dos preços praticados torna-se cada vez mais imprescindível aos gestores lojistas.
O estudo de caso apresentado mostrou uma possibilidade de se efetuar tal análise, através dos relatórios fundamentados na margem de contribuição elaborados por linhas de mercadorias. A coleta de dados é facilmente exeqüível pois os dados necessários são de domínio de todas as empresas, independentemente do porte. Caso a loja já possua controles informatizados de estoque e faturamento, provavelmente basta uma reordenação do software utilizado no sentido de fornecer os relatórios ora apresentados.
O potencial informativo de tais relatórios é significativo e consegue suprir o gestor com subsídios importantes para a lide cotidiana gerencial da loja.
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