ADOÇÃO DA ESTRATÉGIA DE POSTPONEMENT EM UMA EMPRESA DE CONFECÇÃO DE UNIFORMES PROFISSIONAIS DE MINAS GERAIS
Marcos Henrique Grossi Gomes (UFOP ) marcoshgg@yahoo.com.br Karine Araujo Ferreira (UFOP ) karine@em.ufop.br
O postponement, que consiste em adiar a diferenciação do produto, ou sua localização, até que se tenha conhecimento das preferências do consumidor, é uma importante estratégia para atendimento do cliente e alcance de vantagens competitivas.. Esse trabalho tem como objetivo analisar a viabilidade da aplicação da estratégia de postponement em uma empresa da indústria de uniformes profissionais no Brasil. Para se atingir esse objetivo, foi realizado estudo de caso exploratório, com entrevistas semi-estruturadas realizadas com os responsáveis pela área de manufatura e logística de uma empresa do setor de confecção de uniformes profissionais. A presente pesquisa identificou a aplicação de ambas estratégias de postponement de tempo e de forma na empresa analisada. Adicionalmente, foram identificados fatores que favoreceram adoção da estratégia na empresa, obstáculos e principais impactos, onde se destacam: melhoria no nível de atendimento ao cliente, economias de escala, menor lead time de produção, menores níveis de estoque, menor custo de estocagem e menores perdas devido à obsolescência de produtos.
Palavras-chave: postponement, postergação, estratégia de produção, indústria de confecção e uniformes profissionais
2 1. Introdução
No atual cenário competitivo, as empresas brasileiras vêm perdendo espaço para produtos importados e lutando para manter a competitividade de seus produtos, que possuem altos custos logísticos e de produção, se comparados aos produtos importados (FIESP, 2013). Nos últimos anos, com os mercados consumidores tradicionais em recessão, os asiáticos, líderes de produção do setor têxtil e de confecção, miraram seus excessos de produção para os países emergentes, como o Brasil (ABIT, 2013).
Segundo dados da FIESP (2013), a participação de produtos importados da indústria de transformação no mercado nacional cresceu anualmente entre os anos de 2003 e 2012 (com exceção do ano de 2009, onde houve uma redução). Na indústria têxtil e de confecções, a situação não é diferente. Segundo dados da ABIT (2013), a participação dos vestuários importados, especialmente asiáticos, vem crescendo de forma preocupante e ocupando o lugar de produtos brasileiros. Em 2013, a importação de vestuário chegou a US$ 2.285 bilhões.
Nesse cenário, verifica-se a necessidade de estratégias produtivas e logísticas que deixem essa indústria mais competitiva. Dentre estas estratégias está o postponement, que consiste em adiar o máximo possível a configuração final e/ou movimentação de produtos e serviços, até que a demanda seja conhecida (ALDERSON, 1950; VAN HOEK, 1999).
Um exemplo clássico da aplicação dessa estratégia pode ser verificado na fabricação de tintas.
Atualmente, por meio de parceria estabelecida entre produtores e lojas de tintas, o ponto de diferenciação do produto transfere-se para dentro da loja e para o ponto de venda, ficando, assim, mais próximo dos consumidores. Os produtores vendem às lojas as bases de tinta, geralmente na cor branca, e os pigmentos de outras cores. Assim, quando o cliente faz o pedido de alguma cor, a loja de tinta faz a configuração final da mesma, misturando a base e o pigmento para fabricar a cor desejada pelo cliente, eliminando assim, a necessidade de estoque de cada cor de tinta e a obsolescência do produto. Além disso, o cliente pode customizar seu produto ao escolher a cor e a tonalidade de tinta dentro de uma escala com níveis de graduação quase imperceptíveis, sem ter que pagar um valor sensivelmente maior por isso (FERREIRA; ALCÂNTARA; TOLEDO, 2006)
Assim, este trabalho tem como objetivo analisar a viabilidade da aplicação da estratégia de postponement em uma empresa da indústria de uniformes profissionais no Brasil. Para se
3 atingir esse objetivo, um estudo de caso foi realizado em uma empresa do setor de confecção de uniformes profissionais.
Este artigo está estruturado em cinco seções, incluindo a introdução. Na seção 2, é apresentada uma breve revisão da literatura sobre a estratégia de postponement. O método científico adotado neste trabalho é exposto na seção 3. Os principais resultados do estudo de caso desenvolvido são expostos na seção 4. Por fim, são apresentadas as considerações finais do trabalho (seção 5), e em seguida, as referências bibliográficas.
2. Revisão Bibliográfica
As primeiras aplicações do postponement são datadas da década de 20 e a aparição do tema na literatura ocorreu apenas em 1950, quando Wroe Alderson, pioneiramente, propôs o conceito.
Com a mudança de mercados locais para globalizados e a evolução tecnológica (que possibilita um acesso às informações da demanda de maneira mais ágil), empresas começaram a pensar mais seriamente nos benefícios que o postponement poderia trazer e o assunto ganhou mais força (JOHNSON e ANDERSON, 2000).
Em 1950, Alderson (1950) já sugeria que mudanças na forma, identidade ou lugar de produtos ocorresse no último ponto possível dentro dos processos de manufatura ou marketing. Assim, a movimentação e a configuração final de um produto deveriam ser atrasados até que a demanda do mesmo seja conhecida, com o propósito de redução de riscos com estoques.
Bucklin (1965) formalizou a ideia de especulação, que é o oposto da postergação, ou seja, consiste em finalizar todas as operações o mais cedo possível, considerando que existem fatores que incentivam tal prática, como: economia de escala de fabricação, economias de transporte, manutenção de um estoque de segurança e, principalmente, a transferência do risco de obsolescência para varejistas e/ou distribuidores.
Zinn e Bowersox (1988) retomaram o tema no final da década de 80, e definiram o postponement como uma maneira de mudar para um sistema orientado a demanda.
Adicionalmente, os mesmos propuseram que o postponement poderia ser separado em cinco diferentes tipos, quatro relacionados com alterações de forma do produto (etiquetagem, embalagem, montagem e manufatura) e o quinto relacionado ao tempo (centralização dos estoques).
4 Outra nomenclatura é definida por Bowersox e Closs (1996), que definem os postponements de manufatura e logístico. O postponement de manufatura é similar ao postponement de forma. Neste tipo, os produtos são mantidos em estado não diferenciado até o último momento possível, quando se conhece a demanda, enquanto no postponement logístico (tempo) ocorre a centralização de estoques, em um ou poucos pontos, de modo que a movimentação de produtos já acabados só ocorra quando houver pedido dos clientes.
Pagh & Cooper (1998) combinaram quatro estratégias diferentes, formando uma matriz 2x2 (Figura 1). Essa matriz envolve combinações entre o postponement manufatura (manufacturing postponement), o postponement logístico (logistics postponement), a fabricação para estocagem e a prática de estoques descentralizados. Desse modo, os autores obtiveram quatro combinações, sendo as duas primeiras compostas, respectivamente, pelo postponement de manufatura e pelo postponement logístico. As outras duas estratégias são o postponement total ou pleno, composto pela pratica das estratégias de postponement de manufatura e logístico, e a especulação total, que é a utilização da fabricação para estocagem, juntamente com a prática de estocagem descentralizada.
Figura 1 - Matriz Postponement x Especulação
Fonte: Adaptado de Pagh e Cooper (1998).
Além da postergação de forma e de tempo, os principais tipos de postponement encontrados nos estudos analisados, outros tipos de postponement são encontrados na literatura, como: de decisão (BISH, LIN e HONG, 2008; FENG e HARTMAN, 2013), de reposição (VAN OOSTEROM et al., 2014), de investimento (JOVANOVIC et al., 1990), de precificação
5 (JIANG, 2012), de pedido (TONG, 2010; CVSA e GILBERT, 2002) e de demanda (LIN et al., 2010; REIMANN,2012).
Estes não serão detalhados, pois neste trabalho buscou-se investigar os tipos de postponement classificados originalmente Alderson (1950), ou seja, buscou-se investigar se a empresa analisada adota o postponement de forma e/ou tempo. Além dos tipos de postponement, foram identificados nesta pesquisa em quais atividades o postponement acontece: operações e fabricação, manufatura final, embalagem, etiquetagem, logística (distribuição física)
3. Método científico
A pesquisa realizada foi de natureza qualitativa e o método adotado foi o estudo de caso realizado em uma empresa produtora de uniformes, localizada no estado de Minas Gerais.
Segundo YIN (2001,p.32), “um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre fenômeno e contexto não estão claramente definidos”. O foco desta pesquisa é direcionado para a situação presente, ou seja,visa analisar os processos produtivos da empresa, buscando identificar: processos onde as estratégias de postergação de forma e de tempo são utilizadas; os fatores que contribuem com a aplicação das mesmas; obstáculos e principais impactos da adoção das estratégias de postponement.
A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas realizadas com os responsáveis pela área de manufatura e logística da empresa pesquisada. Após a realização das entrevistas, uma análise criteriosa dos dados obtidos foi realizada, buscando-se associar os fatores comuns e divergentes com a literatura analisada. Os resultados e conclusões desta análise serão apresentados a seguir.
4. Apresentação dos resultados
Nesta seção serão apresentados os resultados obtidos com a realização do estudo de caso realizado na empresa produtora uniformes profissionais analisada neste trabalho.
4.1. Caracterização da empresa
A empresa investigada nesse estudo de caso é uma empresa de médio porte com 300 funcionários diretos e 480 indiretos, e atua no mercado atacadista e varejista de uniformes
6 profissionais. Por questão de sigilo, o nome da empresa e seus funcionários serão preservados e esta será citada ao longo do trabalho como Empresa X. Dentre os seus principais produtos, pode-se citar: calças, camisas, agasalhos, guarda pó, jalecos, macacões, vestimentas técnicas e o kit uniforme (calça e camisa), que é o foco nesse estudo de caso.
A Empresa X comercializa seus produtos tanto no atacado quanto no varejo. No atacado, tem como clientes, grandes, médias e pequenas empresas. Já para atendimento no varejo, a empresa possui uma loja. Além de um estoque central em sua unidade produtiva e uma loja que atende o varejo em Ipatinga-MG, a Empresa X possui mais 4 pontos de estocagem/distribuição que atendem clientes específicos. Esses 4 pontos de estocagem/distribuição são inseridos dentro de instalações de 4 diferentes clientes, ficando sua operação sob responsabilidade da Empresa X. O objetivo desses estoques descentralizados é manter um alto nível de serviço a esses clientes.
As principais características da empresa investigada estão sintetizadas no Quadro 1.
Quadro 1- Características Gerais da Empresa X.
Fonte: Elaborada pelos autores
4.2. O processo produtivo e a movimentação de produtos na Empresa X
O processo produtivo dos uniformes varia de acordo com o tipo de cliente. Na venda por atacado, a Empresa X trabalha com dois tipos de clientes: os clientes por contrato e os clientes spot. Os clientes por contrato, que representam a maior parcela de vendas da empresa, são clientes cujo fornecimento de uniformes por determinado período é previsto em contrato. Já os clientes spot, são clientes que fazem seus pedidos esporadicamente e, não estabelecem um contrato de longo prazo com a Empresa X.
7 O processo produtivo de uniformes passa por diversas etapas, desde o pedido até a estocagem ou transporte do produto acabado (uniforme) ao cliente, que de uma forma genérica podem ser descritos nas seguintes etapas:
pedido ou pesquisa de mercado: no caso do cliente por contrato, todo projeto e processo de produção se inicia de acordo com a especificação do cliente. No caso do cliente spot, o projeto e processo produtivo do uniforme no estado semi-acabado se inicia a partir de uma pesquisa de mercado, mas ainda sem um pedido firme do cliente;
projeto do produto: elaborado com base nas especificações do cliente (bolso traseiro na calça, bolso na camisa, tipo de botão/zíper, cor, etc) para o cliente por contrato. Após aprovado, a produção passa ser executada com base na previsão de demanda e para estoque. Para o cliente spot, o projeto do uniforme semi-acabdo é baseado em pesquisas de mercado ou reestruturado a partir de algum projeto elaborado para algum cliente por contrato;
verificação do estoque: antes de expedir a ordem de produção, verifica-se se o estoque de panos e aviações necessários para a produção dos uniformes é suficiente. Caso não seja, emite-se ordem de compra dos itens necessários;
corte do pano: o pano é dobrado e esticado em várias camadas. Após isso, é cortado por uma máquina operada por um funcionário, para seguir ao corte das partes que formaram o uniforme (mangas, tórax, colarinho, perna, etc);
corte das peças: em uma máquina automatizada, várias camadas de pano são cortadas e se transformam em pernas, bolsos, mangas, colarinhos e etc, e que serão direcionados à confecção de kits. O kit é composto por peças necessárias para montar um uniforme, como as partes de pano, aviamentos, linhas, etc. Por sua vez, as nuâncias de cores são também separadas para que um mesmo uniforme não fique com tons de cores diferentes;
separação dos kit: os kits são montados e enviados para o fornecedor externo e para a produção interna, que irão bordar e montar parte desses uniformes.
bordado/silk: após o corte das peças, aquelas que necessitam de estampas são bordadas ou recebem o silk. Esse processo pode ser realizado tanto internamente quanto externamente em processo terceirizado, devido ao fato de a empresa não suportar todo o processo de estampar os uniformes internamente;
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montagem dos uniformes: os uniformes são montados e costurados tanto interna quanto externamente, sendo que aproximadamente 30% são montados internamente, e 70%
externamente, por faccionistas. Nesse processo de montagem, são realizados os processos necessários para elaboração final do uniforme, como costura dos mesmos, colocação de botões, zíperes, etc.
controle de qualidade: através de uma amostragem, a qualidade dos produtos acabados ou semiacabados é analisada e esses são enviados para o transporte para grandes clientes ou estocagem;
embalagem: antes de serem estocados ou transportados, os uniformes são embalados em sacolas plásticas e posteriormente, são armazenados em caixas de papelão se seu destino for o transporte. Caso se esses uniformes sejam encaminhados para a estocagem, são armazenados em caixas de plástico;
transporte/estocagem: caso os produtos produzidos já estejam comprometidos à algum pedido realizado, esses produtos são direcionados ao transporte.. Quando são produzidos para reposição de estoque, são estocados. A estocagem pode ocorrer na própria unidade fabril ou nos estoques descentralizados que a empresa possui em empresas nas cidades de Cubatão, Timóteo, Belo Oriente e Barão de Cocais.
A representação resumida dos processos produtivos dos uniformes para os clientes por contrato e spot, bem como suas diferenças podem ser visualizadas nas Figuras 2 e 3.
Figura 2 - Processo resumido: Uniformes de clientes por contrato.
Figura 3 - Processo resumido: Uniformes de clientes spot.
9 Conforme destacado nas Figuras 2 e 3, as principais diferenças para os dois tipos de clientes são:
no caso dos clientes por contrato, os projetos são exclusivos e realizados sob pedido (make to order). Porém, uma vez aprovados, os uniformes são produzidos e finalizados em uma política de produção make-to-stock (fazer para estoque). No caso dos uniformes dos clientes spot, há estoque apenas de produtos semi-acabados. Assim, os uniformes desse tipo de cliente são produzidos a partir de uniformes já costurados, mas que ainda não possuem o logotipo de nenhuma empresa;
conforme é possível visualizar na Figura 3, o processo produtivo para o cliente spot apresenta tanto atividades realizadas sob previsão de demanda e para estoque (destacadas em cinza), quando atividades realizadas após o pedido do cliente (branco).
no processo de produção de uniformes para clientes spot há duas verificações de qualidade (produto semiacabado e produto final) , já que os bordados/silk que são realizados após a estocagem e também devem ser verificados;
a estocagem no processo produtivo para uniformes spot é intermediária no processo, já que se estoca o uniforme semiacabado;
nos processos envolvendo produtos para clientes spot, as etapas de confecção dos bordados/silk e embalagem são adiadas para o momento em que o pedido do cliente é realizado.
4.2. O processo produtivo e a movimentação de produtos na Empresa X
10 Embora o termo postponement ou postergação como estratégia competitiva não seja de conhecimento do entrevistado e da empresa, verificou-se a presença dessa estratégia tanto na utilização da postergação de forma quanto da postergação de tempo.
Em relação aos clientes spot foram identificadas a adoção das estratégias de postergação de forma e tempo. Em relação ao postponement de forma, os uniformes se encontram em estado não diferenciado até que a ordem de compra dos clientes seja recebida. Após a ordem, o logotipo da empresa cliente é adicionado ao uniforme, diferenciando o mesmo. Uma subclassificação da postergação de forma proposta por Zinn e Bowersox (1988), a postergação de etiquetagem/rotulagem, seria a mais adequada para este contexto, ou seja, neste caso ocorre postponement de forma, na atividade de rotulagem, que é a identificação da empresa. Já em relção ao postponement de tempo envolvendo este tipo de cliente, os produtos ficam estocados na própria unidade fabril em um estado não diferenciado e só são diferenciados após ordem de compra do cliente e transportados após o processo de diferenciação. Como são utilizadas as estratégias de postergação de forma e de tempo no processo de produção e transporte dos uniformes para clientes spot, pode-se afirmar que a Empresa X adota a estratégia de Postponement Total, proposta por Pagh e Cooper (1998) nesse contexto.
Nos processos envolvendo a produção e transporte de uniformes para os clientes por contrato, que são atendidos por estoque centralizados, só foi identificada a postergação de tempo. No caso desses clientes, embora seus uniformes sejam mais customizados e exclusivos, uma vez sendo estabelecido o projeto, a produção de uniformes é realizada sob previsão de demanda e para estoque (make to stock), conforme já mencionado.
No caso dos clientes por contrato que possuem estoques da Empresa X em suas dependências, nenhuma estratégia de postergação foi identificada.
Assim como mencionado por Pagh e Cooper (1988), um mix de estratégias diferentes para produtos diferentes é encontrado na Empresa X. Enquanto nos processos envolvendo produtos com maiores volumes de vendas (clientes por contrato) e maior segurança em relação a manutenção de estoques, é utilizada somente a postergação de tempo, ou especulação total (ausência de postponement), observado para clientes por contrato com estoques descentralizados. Nos produtos voltados para clientes com demandas menores (clientes spot) e com menor diferenciação dos uniformes, encontra-se a estratégia de postergação de forma
11 (na atividade de etiquetagem/rotulagem) e de tempo sendo aplicadas (Postponement Total).
Neste caso, é possível e viável a manutenção de um estoque de produtos semiacabados (uniformes sem logotipo de empresas).
Em relação aos fatores que favoreceram a aplicação das estratégias de postponement na Empresa X, foram observados também diferentes fatores, conforme tipos de clientes. No caso do postponement de forma, na atividade de etiquetagem (clientes spot), o principal fator que motivou foi a imprevisibilidade da demanda, além da necessidade da empresa de obter ganhos de escala com a produção desse uniforme. Outros fatores que também favorecem a prática da postergação de forma na produção de uniformes para clientes spot são: elevado número de marcas e versões do produto, a necessidade de um lead time curto, baixo nível de complexidade da etapa final (etapa de customização) do processo de manufatura, uma vez que após um pedido de cliente spot são necessários de dois a cinco dias para a entrega desse produto.
No caso do postponement de tempo nos processos dos uniformes para clientes spot, além da incerteza na demanda, a centralização de estoques de produtos semiacabados é necessária já que não há, ainda, outras localidades onde esse produto pode ser diferenciado. No caso do cliente por contrato ter um estoque centralizado para atendê-los, envolve um custo menor do que estoques descentralizados, sendo um dos motivadores para adoção do postponement de tempo.
Já em relação às barreiras para adoção do postponement de forma no processo produtivo dos uniformes para clientes por contrato estão relacionadas ao custo de produção e ao nível de serviço necessário no fornecimento de uniformes a esses clientes. Como a empresa trabalha com uma previsão de demanda por parte de seus clientes e a necessidade de se fabricar um produto a baixo custo é inerente a qualquer indústria, a empresa prefere fabricar e estocar lotes maiores desses produtos, buscando economias de escala e atendimento do cliente no tempo solicitado. Essa opção ocorre também pelo fato do uniforme ser um produto mais padronizado e não ter grandes variações com a mudança da moda.
Por fim, cabe destacar alguns impactos da adoção dessa estratégia na Empresa X. A estratégia de postergação de forma nos uniformes para clientes spot, por exemplo, permite a empresa obter ganhos de escala nos produtos semiacabados, mesmo vendendo para clientes com ordens de compra menores. Isso ocorre devido ao fato de a Empresa X produzir grandes lotes
12 de produtos não diferenciados, que podem atender diferentes demandas de clientes diferentes.
Outra vantagem advinda da aplicação dessa estratégia é um bom nível de serviço prestado a esses clientes spot, pois como os produtos podem ser customizados. Além disso, a postergação de forma possibilita a manutenção de menores níveis de estoques, pois com quatro tipos básicos de uniformes semiacabados a Empresa X consegue atender uma grande quantidade de clientes. Adicionalmente, uma outra vantagem é a diminuição da perda de uniformes por obsolescência, como pode acontecer com os clientes por contrato.
Como mencionado anteriormente, nos processos envolvendo uniformes para clientes por contrato somente a estratégia de postergação de tempo é utilizada. Essa estratégia implica em uma economia ao atender a maioria dos clientes por contrato e os clientes spot, sem a necessidade de estoques descentralizados e os custos advindos da utilização desses estoques.
5. Considerações finais
Este trabalho teve como objetivo analisar a viabilidade da aplicação da estratégia de postponement em uma empresa da indústria de uniformes profissionais no Brasil.
Durante o estudo de caso realizado na Empresa X, foi observado aplicação do postponement de tempo e de forma para dois tipos de clientes (spot e por contrato), sendo que nos processos envolvendo os produtos para clientes spot foi observado o uso da ambas as estratégias, e nos processos envolvendo os uniformes para clientes por contrato foi constatado apenas o uso da postergação de tempo.
Além dos motivadores, condicionantes e barreiras à adoção da estratégia, vantagens competitivas advindas da utilização dessas estratégias foram identificadas na empresa analisada, tais como: melhoria no nível de atendimento ao cliente, economias de escala, menor lead time de produção, menores níveis de estoque, menor custo de estocagem e menores perdas devido à obsolescência de produtos.
Por fim, no estudo de caso em uma empresa do setor têxtil e de confecção, as estratégias de postergação de forma e de tempo se mostraram vantajosas à empresa em questão e podem ser vantajosas também a outras empresas do setor. Estudo futuros devem ser desenvolvidos buscando maior aplicação desta estratégia neste setor.
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