MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO SOBRE SATISFAÇÃO DO CLIENTE E ESTRATÉGIAS DE
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DO BANCO D&S
DaianeGrasiele Sins¹ Nicéia Wunsch²
RESUMO
Este estudo concentra-se na área de Marketing de relacionamento e busca identificar a satisfação dos clientesdo banco D&S. A metodologia utilizada é caracterizada como um estudo descritivo, com abordagem qualitativa e quantitativa, realizada por meio da aplicação de um questionário composto por nove questões predominantemente fechadas. A amostra da pesquisa compreendeu cem clientes e os dados coletados foram tratados através do software Sphinx. Os resultados encontrados indicam que de maneira geral, os clientes questionados encontram-se satisfeitos. Concluiu-se assim que o banco D&S atende às necessidades de seus clientes, o que contribui no processo de fidelização dos mesmos, geram valor as partes e estabelece vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes.
Palavras-chave: Marketing,clientes, fidelização.
ABSTRACT
This study focuses on the relationship marketing area and seeks to identify loyalty strategies of the bank D &S . The methodology is characterized as a descriptive study with a qualitative and quantitative approach , performed by applying a questionnaire with nine questions predominantly closed. The study sample comprised one hundred customers and the data collected were treated by Sphinx software. The results indicate that in general , respondents are satisfied customers . It was thus concluded that the bank D & S meets the needs of its customers , which contributes to the loyalty of the same process , create value parts and provides competitive advantages over its competitors . Keywords: Marketing , customer , customer loyalty
1 Introdução
Com o crescimento econômico e a onda de aquisições que vem
acontecendo nas últimas décadas, o setor bancário brasileiro vem
experimentando significativos impactos em termos de concorrência, passando
a adotar uma postura de aproximação com seus clientes como estratégia para manter-se lucrativo.
Pode-se afirmar que atualmente as organizações devem primar pela qualidade de seus produtos e serviços na perspectiva de satisfazer seus clientes, o que leva as organizações a galgar maiores níveis de competitividade em suas operações, e, portanto desenvolver maior capacidade concorrencial frente a cenários cada vez mais turbulentos e desafiadores.
Na busca de vantagens no mercado competitivo em relação à qualidade no atendimento, é necessário entender qual é a real necessidade dos clientes.
A preocupação em manter e aumentar o número de clientes é relevante em todas as organizações, diante disso realizou-se esta pesquisa buscando avaliar o atendimento prestado aos clientes do Banco D&S cuja matriz situa–se na cidade de Porto Alegre e a pesquisa será aplicada e desenvolvida em uma de suas promotoras, na qual vai abordar a satisfação dos clientes.
Este trabalho tem por meta compreender como as instituições bancárias priorizam seus clientes e como é feito o investimento no atendimento na busca de atender o maior número de pessoas com qualidade e ainda satisfazer suas expectativas.
Neste contexto a objetivo geral desta pesquisa é identificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Promotora do Banco D&S, visando observar o que o cliente entende como valor e sua rentabilidade do banco.
De forma mais especifica, buscou-se: a) Identificar a análise da empresa quanto à satisfação de seu cliente; b) Identificar questões que são pertinentes para avaliar o grau de satisfação; c) Analisar o que o cliente entende como valor para o banco.
O estudo justifica-se com o intuito de contribuir de forma efetiva com a empresa estudada, pois lhe dará subsídios para adequar seus procedimentos gerenciais à potencialização de suas oportunidades e à solução dos seus problemas específicos com relação à satisfação de seus clientes, almejando suprir as necessidades e superar as expectativas dos clientes quanto aos serviços oferecidos.
2 Marketing
Podemos conceituar marketing como o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicação e no desenvolvimento de negócios, sua finalidade é criar valor e satisfação no cliente, criando relacionamentos lucrativos para ambas as partes.
De acordo com Kotler,
O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes (Philip Kotler,1999).
É possível encarar o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que satisfaçam as metas individuais e organizacionais, digamos que marketing é mais uma aplicação metodológica, ou seja, é mais uma tecnologia do que ciência.
O papel do marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo proporcionem satisfação aos consumidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
2.1 Marketing Bancário
O funcionamento bancário torna o seu marketing bem diferenciado daquele que é praticado em outros setores, mesmo os das áreas do setor de serviços. Vários fatores contribuem para essa especificidade:
• A natureza dos produtos e serviços bancários.
• A divisão de poder entre o cliente e o banco.
• O comportamento individual, em sua relação com o dinheiro.
• A gestão da tecnologia ainda fortemente voltada para o processo dominante nas instituições bancárias.
Os produtos bancários se caracterizam pela intangibilidade. O banco tenta
compensar por meio do contato pessoal e de recursos físicos, como decoração,
arquitetura, layout e facilidades diversas: estacionamento, atendimento diferenciado, e outros. Outro fator relevante sobre o produto bancário refere-se à sua principal matéria prima, o dinheiro, por pertencer ao cliente tem todo o direito de fazer mais exigências do que normalmente faz em outros tipos de serviços.O relacionamento entre banco e cliente caracteriza-se por um confronto nítido de poder, existindo de um lado o cliente bancário, e do outro, a própria instituição bancária, exercendo papéis que lhe são praticamente privativos:
• Gestão do fluxo monetário
• Sustentação do processo econômico
O desafio cabe aos bancos de assumir a liderança dessa relação comercial e manejar essa interação, almejando conquistar os clientes e convencê-los a aceitarem essa intermediação, visando prestar o melhor atendimento e serviços aos clientes.
3Satisfação e fidelização para o cliente
De acordo com Kotler (2000) muitas empresas estão objetivando a alta satisfação, pois clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor, os clientes altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar, pois um alto nível de satisfação cria certo vinculo emocional com a marca e não apenas uma preferência racional.
Para atender as necessidades de satisfazer o cliente é preciso que se conheça um pouco do mesmo e que seja ouvido, desta forma transpassara credibilidade ao cliente fazendo com que acredite nos produtos e serviços que o banco possa oferecer, nesta perspectiva Kotler e Armstrong (2003) defende que a criação de valores e a satisfação dos clientes são a chave para o inicio da conservação de um relacionamento entre cliente e empresa, ou seja, que se deve atrair, reter e cultivar os clientes.
Para que as empresas possam manter clientes precisa também desenvolver o marketing de relacionamento no que se refere ao atendimento.
Pessoas capacitadas pode ser uma ótima escolha para atender com eficiência
e capacidade os clientes, sabendo trabalhar em conjunto em determinadas
situações.
Os consumidores possuem níveis muito diferentes de fidelidade alguns por marcas, por serviços, lojas ou a empresas especificas. Kotler define a fidelidade sendo como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais” (KOTLER, 2006, p.141).
As empresas devem cada vez mais melhorar o relacionamento com seus clientes, pois o custo para conquistar e fidelizar clientes é um investimnto alto e caro, sendo assim a conquista de novos clientes se torna mais caro do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades e prestar suporte aos atuais clientes será mais fácil, porque se sabe quem é, e quais suas necessidades (KOTLER, 2006).
A fidelização do cliente é um longo caminho que as empresas precisam percorrer, pois é necessário atrair, conquistar e mantê-los clientes e isso está fortemente ligada à questão da qualidade dos serviços prestados, não tão somente quanto ao serviço, mas também com relação a quem e como o serviço foi prestado.
Logo o desenvolvimento de estratégias de fidelização pode ser um eficiente instrumento de gestão para as organizações. A seguir, descrevem-se o método, técnicas e os procedimentos da pesquisa.
4 Métodos, técnicas e procedimentos da pesquisa
Baseado na obtenção dos dados foi realizado um estudo de caso,
segundo Gil o estudo de caso “é caracterizado pelo estudo profundo e
exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu
conhecimento amplo e detalhado.” (GIL, 2007, p. 72). Foram utilizados os
métodos de observação, elemento básico de investigação cientifica método de
exploração, de entrevista e também a abordagem qualitativa através de
entrevistas com a gerencia do banco a fim de buscar uma melhor percepção
em relação ao atendimento bancário, destacando os principais aspectos com
relação aos serviços, abordando a forma de atendimento bem como a
qualidade nos serviços oferecidos, possibilitando a identificação de problemas
e propondo ações de melhoria.
O instrumento utilizado para coleta de dados no método quantitativo foi um questionário estruturado com questões predominantemente de característica fechada. A formulação do questionário originou se através dos assuntos abordados durante o decorrer da pesquisa a fim de levantar pontos importantes e analisar quem são os seus clientes elaborando-se assim um questionário que trouxesse resultados importantes para essa pesquisa com objetivo de medir o grau de satisfação dos clientes do banco.
Utilizou-se a aplicação de um questionário com oito questões fechadas, para que os clientes respondessem conforme as alternativas e uma questão de natureza aberta, onde os clientes entrevistados poderiam responder conforme sua opinião e entendimento. A amostra de pesquisa compreendeu cem clientes e os dados foram coletados entre os meses de março e abril de 2014.
Destaca-se como limitações da pesquisa, o fato de que nem todos os clientes da organização terem sido alcançados, razão pelo qual o resultados não podem ser generalizados. Para tabulação e analise dos dados, utilizou-se o software sphinx.
5 A Satisfação dos Clientes do Banco
O Banco no qual se da à realização desse estudo iniciou suas atividades com o principal objetivo de financiar a venda de roupas de uma loja do mesmo grupo, isso em 1981. Vendo os bons resultados à empresa decidiu focar suas operações no financiamento de veículos, principal foco até os dias atuais.
Atualmente o Banco conta com 147 funcionários, 35 funcionários da Promotora SP e 45 na Promotora RS, totalizando um total de 227 colaboradores.
Na filial de Santa Cruz do Sul, onde está sendo desenvolvido o estudo à empresa conta com oito funcionários efetivos, dentre estes o Gerente Regional, quatro operadores CDC regionais e três pessoas na área administrativa, que são responsáveis pelo atendimento prestado dentro da filial.
5.1 Caracterização dos respondentes da pesquisa
Para obter sucesso na realização da pesquisa de satisfação é necessário estruturar diversos questionamentos em relação ao atendimento, os serviços que são prestados, a qualidade e a agilidade na execução de processos, mas, não basta apenas realizar esse trabalho é preciso no final da pesquisa apresentar os resultados, identificar as oportunidades de melhoria.
No que se refere aos respondentes da pesquisa, foram entrevistados no período de março e abril de 2014, um total de 100 clientes, no qual se constatou que 56% dos questionados eram do gênero feminino e 44% do gênero masculino.
Com relação à idade do questionado possibilitou-se a identificação de um publico consideravelmente jovem, no qual 46 % têm entre 18 a 35 anos, 38 % dos questionados estão na faixa dos 36 a 53 anos e 16% representam a faixa dos questionados entre 54 a 70 anos.
Neste contexto, pode-se verificar que os participantes da pesquisa se caracterizam, em sua maioria como clientes do gênero feminino e com idade entre 18 e 35 anos.
De posse dessas informações, procedeu-se à analise dos dados, onde se buscou verificar a opinião dos clientes em relação a satisfação para com os serviços prestados pelo Banco D&S.
5.2 A Satisfação do cliente do Banco
O resultado da pesquisa pode ser visualizado nos gráficos a seguir:
Gráfico 1: Visão do Atendimento
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Como podemos observar no gráfico1(57,6%) dos clientes estão satisfeitos, (38,4%) estão muito satisfeitos, (2%) dos clientes estão insatisfeitos e (2%) se sentem indiferente.
A apresentação deste resultado demonstra que (96%) dos clientes se sentem satisfeitos quanto ao atendimento prestado pelo atendente.
Gráfico 2: Tempo de espera para atendimento
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Pode-se observar no gráfico 2 que (70,7%) dos pesquisados estão satisfeitos, (15,2%) estão muito satisfeitos, (6,1%) dos clientes estão insatisfeitos e (8,1%) se sentem indiferente.
A apresentação deste resultado pode ser considerada boa, pois se obteve um resultado onde (85,9%) dos clientes se sentem satisfeitos quanto ao tempo de espera na fila do caixa.
Gráfico 3: horário de atendimento
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Pode-se observar no gráfico 3 que (58,6%) dos clientes estão satisfeitos, (18,2%) estão muito satisfeitos, (11,1%) dos clientes estão insatisfeitos e (12,1%) dos clientes se sentem indiferente.
A análise deste resultado pode ser considerado razoável, pois obteve-se um resultado no qual (76,8%) dos pesquisados se sentem satisfeitos quanto ao horário de atendimento da filial.
Gráfico 4: Facilidade de acesso a filial
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Pode-se observar no gráfico 4 que (43,4%) dos clientes estão satisfeitos, (12,1%) estão muito satisfeitos, (24,2%) dos clientes estão insatisfeitos e (16,2%) dos clientes se sentem indiferente.
A análise deste resultado demonstra que apenas (55,5%), dos clientes
estão satisfeitos e que (24,2) % deles se sentem insatisfeitos com relação à
localização da filial.
Gráfico 5: Satisfação no Pós venda
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Podemos observar no gráfico 5 que (56,6%) dos clientes estão satisfeitos, (37,4%) estão muito satisfeitos e (6,1%) dos clientes se sentem indiferente.
A apresentação deste resultado demonstra que (94%) dos clientes se sentem satisfeitos quanto ao pós venda realizado pelo banco.
Gráfico 6: Conhecimento dos Atendentes
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Já no gráfico 6 podemos observar que (62,6%) dos clientes estão satisfeitos, (29,3%) estão muito satisfeitos, (2%) dos clientes estão insatisfeitos e (6,1%) se sentem indiferente.
A apresentação deste resultado demonstra que mais de (91%) dos questionados se sentem satisfeitos quanto ao nível de conhecimento dos serviços prestado pelo atendente.
Gráfico 7: Facilidade em solucionar problemas
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
Neste item podemos observar que (64,6%) dos clientes estão satisfeitos, que (18,2%) estão muito satisfeitos, (4 %) dos clientes estão insatisfeitos e (13,1%) se sentem indiferente.
Gráfico 8: Atendimento telefônico
Fonte: Elaborado pela autora, 2014.
