UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANNE DE ANDRADE TAVARES
A PROPAGANDA DE ALIMENTOS INFANTIS: UMA PESQUISA QUALITATIVA SOBRE A PERCEPÇÃO DOS PAIS ACERCA DOS HÁBITOS
DE CONSUMO DOS FILHOS
ANNE DE ANDRADE TAVARES
A PROPAGANDA DE ALIMENTOS INFANTIS: UMA PESQUISA QUALITATIVA SOBRE A PERCEPÇÃO DOS PAIS ACERCA DOS HÁBITOS DE CONSUMO DOS
FILHOS
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará (UFC), como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocadio da Silva
ANNE DE ANDRADE TAVARES
A PROPAGANDA DE ALIMENTOS INFANTIS: UMA PESQUISA QUALITATIVA SOBRE A PERCEPÇÃO DOS PAIS ACERCA DOS HÁBITOS DE CONSUMO DOS
FILHOS
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará (UFC), como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___ /___ /___.
BANCA EXAMINADORA
______________________________________ Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocadio da Silva
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_______________________________________ Prof. Me. Shandra Carmen Sales de Aguiar
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________ Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araújo
AGRADECIMENTOS
A Deus, pai misericordioso, por ouvir as minhas preces e guiar as minhas decisões.
Ao meu professor de graduação e orientador de monografia, Áurio Leocádio, por aceitar me orientar de forma bastante acessível e paciente no decorrer deste estudo.
Aos membros da banca, professora Shandra Carmen Aguiar e professor Carlos Manta, por aceitarem participar da minha banca e me prestigiarem nesse dia tão importante.
Aos professores e servidores da Faculdade de Economia Administração, Atuária e Contabilidade que me marcaram pessoal e academicamente durante esses anos de graduação e contribuíram para a conclusão desta.
Aos meus pais, Yuri e Jacqueline, os principais influenciadores na formação do meu caráter e dos meus princípios.
À minha irmã e amiga, Lia, por ser minha fiel companheira em toda a minha vida e principal motivadora para a conclusão deste estudo.
Ao meu namorado, Luiz, pelo companheirismo, auxílio e apoio durante esses meses de pesquisa e de renúncias.
Aos meus avós, que, muitas vezes, me guiaram com seus conselhos e ensinamentos.
À minha amiga e companheira de trabalho, Camila Guimarães, que me motivou a manter o ritmo e ser persistente, sem a qual a pesquisa não seria realizada da mesma forma.
“O tempo é seu recurso limitante, e ele é totalmente irrecuperável na sua vida”.
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo principal identificar a percepção dos pais a respeito da propaganda de alimentos destinada ao público infantil com relação aos hábitos de consumo dos filhos, detalhando o cotidiano das crianças, a alimentação, a opinião desses pais sobre o discernimento dos filhos e o conhecimento sobre a legislação vigente e sobre as formas de proteção à criança. Entre as teorias abordadas estão temas acerca do comportamento do consumidor em família, do mercado consumidor infantil, da condição infantil quando alvo de propagandas, dos problemas causados pelos maus hábitos alimentares na infância e do atual panorama normativo vigente. A relevância do estudo está em identificar se as formas atuais de regulamentação são eficientes e buscar sugestões de melhoria a fim de evitar maiores consequências, como a obesidade infantil. O método escolhido para a pesquisa foi o qualitativo, com pesquisa em profundidade realizada com quatorze pessoas, entre pais e mães, de crianças de seis a onze anos, preocupando-se em manter uma média socioeconômica. Os resultados da maioria dos entrevistados comprovaram os pressupostos estabelecidos previamente.
ABSTRACT
The present study has the main objective to identify the parents’ perception about food advertising focused on child audience and the relation in eating habits of children, detailing their routine, food, the parents’ opinion about children’s judgment and knowledge about current law and about ways of protecting kids. Among the theories discussed there are issues about consumer behavior in family, child consumer market, children's condition when targeted advertisements, the problems caused by bad eating habits in childhood and the current existing legal landscape. The relevance of the study is to identify whether the current regulatory forms are efficient and seek suggestions for improvement in order to avoid further consequences such as childhood obesity. The method chosen for the research was qualitative, with in-depth research carried out with fourteen people, including parents, children from six to eleven years old, in order to maintain a socio-economic average. The results of most of the respondents confirmed the assumptions previously established.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Pirâmide das Necessidades de Maslow...19
Figura 2 – Modelo do ciclo de vida familiar...24
Figura 3 – Pirâmide alimentar...36
Figura 4 – Consequências da obesidade infantil...39
Tabela 1 – Quadro resumo de objetivos, autores e roteiro...58
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...10
2. MERCADO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA...14
2.1 Dinâmicas acerca do comportamento do consumidor...14
2.1.1 Fatores influenciadores...15
2.1.1.1Consumidor: contexto familiar...21
2.1.2 Papeis de compra...26
2.2 Mercado consumidor infantil...27
2.2.1 Mercado infantil: nasce um consumidor...28
2.2.2 Poder cognitivo das crianças...30
2.2.3 Influência dos pais...32
2.2.4 Consumismo precoce e exacerbado: problemas causados...33
2.2.5 Alimentação infantil...34
2.2.5.1 Obesidade infantil...37
2.3 Trabalhos acadêmicos inspiradores...40
3. A PROPAGANDA E A LEGISLAÇÃO REGULAMENTADORA...44
3.1 Evolução da propaganda...44
3.1.1 Tipos de propaganda...46
3.1.1.1 Propaganda enganosa e/ou abusiva destinada às criança...48
3.2 Regulamentação da propaganda...50
3.2.1 Entidades reguladoras...51
3.2.2 Legislação brasileira...52
3.2.3 Legislação regulamentadora no mundo ...55
4. METODOLOGIA...56
4.1 Caracterização da Pesquisa...56
4.2 Coleta de dados...58
4.3 Instrumento de coleta de dados...58
4.4 Sujeito da pesquisa...60
4.5 Análise dos dados...61
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS...63
5.1 Cotidiano da criança...69
5.2 Alimentação da criança...69
5.4 Percepção dos pais com relação às propagandas ... 73
5.6 Discussão dos resultados ... 75
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 78
6.1 Contribuição teórica prática ... 79
6.2 Limitações do estudo ... 80
6.3 Sugestões para estudos futuros ... 80
7. REFERÊNCIAS ... 81
1 INTRODUÇÃO
A propaganda de produtos infantis é um campo de estudos relevante visto que a quantidade de informação veiculada aos compradores é cada vez maior, inclusive para as próprias crianças como consumidores.
Com a descoberta de que as crianças constituem um mercado extremamente rentável, pois são apontadas como grandes influenciadoras nas compras para si próprias e para os outros integrantes da família, esse processo de intensificação da propaganda segue o prioritário objetivo da comercialização.
O agravante, porém, é que crianças de até doze anos ainda não possuem a criticidade para reconhecer o caráter persuasivo da propaganda e as reais implicações, necessitando assim, de maiores providências a fim de protegê-las enquanto não possuam discernimento suficiente para entender o real objetivo da propaganda. (SAMPAIO, 2009).
Segundo a revista publicada em outubro de 2007 pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, os menores de doze anos escolhem por critérios subjetivos, como emoção e imagem da marca.
Infelizmente, como afirma Camelo (2012), segundo pesquisa do instituto Taylor Nelson Sofres (TNS), cerca de 80% dos pais permitem que os filhos decidam na hora da compra, seja para produtos exclusivamente infantis ou para produtos de uso comum da família. Então, se as crianças podem decidir, eles optam pelos produtos que agregam mais valores emocionais.
Segundo o site do projeto Criança e Consumo, criado pelo Instituto Alana, em 2014, o tempo médio de exposição à televisão das crianças e adolescentes é de 5 horas e 25 minutos por dia.
Segundo dados do IBGE, uma a cada três crianças brasileiras entre cinco e nove anos tem sobrepeso ou é obesa. É necessário, então, que haja uma eficaz regulamentação e fiscalização acerca da propaganda de alimentos destinados às crianças, a fim de evitar problemas globais como a obesidade infantil, a qual vem crescendo juntamente com os investimentos em marketing infanto-juvenil (CAMELO, 2012).
Para isso, há, além do Código de Defesa do Consumidor (CDC) de 1990, a própria Constituição Federal (CF) de 1988, nos seus artigos 1º e 3º, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), a Resolução 163 de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) e, o preferido das agências publicitárias, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Regulamentação Publicitária (Conar) (MAGNANI, 2007).
Entretanto, ainda não há o efetivo cumprimento de todas essas legislações vigentes, seja pela necessidade de denúncia para que haja investigação, seja pela falta de especificidade de algumas legislações e de conhecimento por parte dos compradores, podendo gerar danos a curto e a longo prazo ao público-alvo das propagandas.
Como afirmam Ramos e Stein (2000), a infância é um período importante na formação de hábitos de consumo e de práticas de alimentação saudáveis. É a fase em que há o conhecimento dos gostos, texturas, sabores e quando são formadas as preferências que balizarão a alimentação do indivíduo até a fase adulta. Por isso, é importante que haja acompanhamento, seja pelos pais e pelos órgãos reguladores.
Então, a presente monografia aborda a propaganda destinada ao público infantil, mais especificamente a propaganda de produtos alimentícios.
A pesquisa possui como objetivo geral investigar a percepção dos pais acerca da influência da propaganda de alimentos infantis nos hábitos de consumo das crianças.
Este objetivo desdobra-se em objetivos específicos que visam investigar:
(1) a percepção dos pais compradores a respeito do discernimento dos filhos, os consumidores;
(2) a percepção dos pais compradores sobre os hábitos alimentares dos consumidores; (3) a percepção dos pais compradores sobre os hábitos de entretenimento dos filhos no cotidiano;
(4) a percepção dos pais compradores a respeito de propagandas consideradas abusivas segundo a legislação;
Entre os pressupostos iniciadores da pesquisa, estão:
(1) os pais compradores consideram os filhos consumidores incapazes de discernir o real propósito das propagandas veiculadas a eles;
(2) os pais compradores consideram os hábitos alimentares dos filhos consumidores inadequados;
(3) os pais compradores consideram os hábitos de entretenimento dos filhos consumidores adequados;
(4) os pais compradores consideram as propagandas veiculadas aos filhos consumidores abusivas e inadequadas para a idade dos filhos;
A metodologia utilizada para confirmarem-se ou negarem-se os pressupostos citados acima será a pesquisa qualitativa, através de entrevista individual em profundidade com pais, mães ou responsáveis legais de crianças com faixa etária de seis a onze anos.
2 MERCADO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA
Como afirmam Armstrong e Kotler (2007), o comportamento de compra do consumidor trata-se do comportamento do consumidor final, ou seja, indivíduos e famílias que compram produtos e serviços para consumo pessoal, e todos os consumidores juntos formam o mercado consumidor.
Para Kotler e Keller (2006), o campo comportamento do consumidor estuda como os consumidores em geral – pessoas, grupos ou organizações – escolhem, utilizam, descartam produtos, serviços ideias ou experiências para satisfazer seus desejos e necessidades.
Comportamento do consumidor significa como os consumidores tomam decisões de compra e como se utilizam e descartam o que adquirem, além de analisar o que influencia na decisão de compra e de uso desses bens ou serviços adquiridos (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
O contingente mundial de consumidores é de mais de sete bilhões e variam em relação à idade, à renda, à escolaridade e aos gostos o que, consequentemente, influenciam nas escolhas de compra (ARMSTRONG; KOTLER, 2007).
O mercado consumidor em estudo são as crianças que, segundo o art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), possuem até doze anos incompletos. Entretanto, na maioria das situações, quem possui o poder de compra efetivo são os pais dessas crianças.
2.1 Dinâmicas acerca do comportamento do consumidor
Como afirmam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), entender como os compradores tomam a decisão de compra pode ser decisivo para atingir o sucesso em vendas. Para isso, podem ser feitas pesquisas que identificam os critérios de escolha dos compradores, ao que se atribui maior importância em um determinado produto/serviço e o que pode ser irrelevante no momento de escolha.
investindo mais no que é desejável pelo comprador e investindo menos no que não é considerado útil pela maioria dos respondentes (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
Portanto, segundo Armstrong e Kotler (2007), o principal questionamento dos encarregados pelo marketing das empresas é: como os consumidores respondem aos investimentos voltados para a publicidade de produtos/serviços?
Para descobrir-se o que resulta na resposta de compra, é necessário verificar quais os estímulos que influenciam o comprador em todo o processo de compra, fazendo-o optar por alguns produtos/serviços em especial.
2.1.1 Fatores influenciadores
Como afirma Cobra (1992), o consumo é influenciado pela idade, pela renda, pelo nível de instrução, pelo padrão de mobilidade de pelos gostos dos compradores.
Inicialmente, há as influências do ambiente que podem alterar a predisposição do consumidor. Entre essas influências ambientais, podem-se citar:
Influências do meio ambiente físico: Exercem todo o magnetismo que pode resultar no consumo. Correspondem ao lugar, às pessoas, ao clima, aos costumes, entre outros;
Influências tecnológicas: São as inovações tecnológicas que tornam obsoletos determinados produtos/serviços e as expectativas de lançamentos de produtos mais atuais pode retardar a compra;
Influências econômicas: Podem estimular ou inibir a compra, como facilidade ou restrição de crédito, aumentando ou diminuindo o poder de compra. A inflação, por exemplo, pode diminuir o poder de compra, mas pode levar ao consumismo exagerado pela sensação de perda eminente do poder de compra;
Influências legais: Através de leis, de normas e de regulamentos dos poderes executivo, judiciário e legislativo que podem inibir ou estimular a compra de determinados produtos/serviços.
O entendimento de como os fatores ambientais agem sobre o comprador é o primeiro passo para a compreensão dos motivos que o levam a comprar ou rejeitar algum produto/serviço. Após isso, é fundamental conhecer os fatores que mais influenciam no comportamento de compra (COBRA, 1992).
Entre os fatores que mais influenciam o comportamento de compra há os culturais, os sociais, os pessoais e os psicológicos, sendo os culturais os que influem mais profundamente.
Corroboram Armstrong e Kotler (2007), que os fatores culturais subdividem-se em cultura, subcultura e classe social.
A cultura é o principal determinante dos desejos humanos, é adquirida desde a infância e refletida no decorrer dos anos, pode variar muito de grupos, de sociedades e de países.
As subculturas são grupos de pessoas que compartilham valores e crenças por possuírem uma base de experiências em comum, podem ser as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas de moradia ou de origem.
Já as classes sociais são divisões relativamente permanentes da sociedade, sendo determinadas pelo conjunto de fatores como renda, instrução, riqueza e outras variáveis, cujos membros compartilham comportamentos e interesses semelhantes.
Segundo Kotler e Keller (2006), os fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e statustambém influenciam significativamente no processo de compra.
Os profissionais de marketing buscam atingir, prioritariamente, os líderes de opinião dos grupos, pois fazem uma propaganda relevante para os membros do grupo e aumentam a quantidade de informação disseminada informal e gratuitamente.
A família, por sua vez, é considerada por Kotler e Keller (2006) como a organização mais importante de compra de produtos na sociedade, havendo a família de orientação, aquela em que se nasce, como pais e irmãos, e a família e procriação, aquela que se constrói, como o cônjuge e os filhos.
A mulher sempre foi vista como o principal comprador da família, seja para produtos de uso comum ou de uso pessoal. Entretanto, o perfil das famílias está se diversificando e o homem, em muitos casos, é considerado o principal comprador.
Embora homem e mulher, sejam vistos como consumidor principal, atualmente, há a tendência de que ambos são influenciados pelos filhos, crianças de quatro até doze anos, que, direta ou indiretamente, geraram, em 1999, 275 bilhões de dólares em compras de uso pessoal e 312 bilhões em compras de uso comum doméstico no mesmo ano.
Os papéis e status estão relacionados às posições ocupadas pelos compradores e às atividades que devem ser desempenhadas por eles, influenciando no que o comprador escolhe. Por exemplo, pessoas que exercem atividades mais complexas, têm mais responsabilidades e possuem um maior poder aquisitivo, tendem a adquirir produtos mais valorizados pela sociedade em que estão inseridos.
As decisões do comprador também são influenciadas por características como idade, ocupação, personalidade, estilo de vida, valores, entre outras características pessoais.
Como afirmam Kotler e Keller (2006), os fatores pessoais podem ser organizados em idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem e, por fim, estilo de vida e valores.
jovem solteiro, ou um homem casado e com filhos, por exemplo, os produtos/serviços procurados são diferentes.
A ocupação e os fatores econômicos também influenciam significativamente nos padrões de consumo, pois os compradores buscam roupas e acessórios que mais se adequam às suas atividades diárias, além da quantidade disponível de dinheiro disponível também determinar.
O consumo também pode ser influenciado pela personalidade e auto-imagem do cliente de si mesmo e das marcas. A personalidade do cliente são os traços psicológicos distintos que o levam a responder de forma diferente aos estímulos do ambiente, já a personalidade da marca é a combinação de traços humanos que podem ser atribuídas a uma marca específica. Os clientes compram de marcas com personalidades coerentes com a sua própria autoimagem real ou a com a autoimagem ideal.
Por fim, quando se fala em influência do consumo por estilo de vida e valores, significa associar a marca às atividades, às opiniões e às crenças que embasam essas atividades e opiniões. Quando se segmenta os produtos, o que inclui da publicidade até a mateira prima de fabricação, por restrições de tempo ou monetária é um exemplo dessa ferramenta.
Os últimos fatores citados por Kotler e Keller (2006) são quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
A motivação se manifesta quando uma necessidade atinge uma intensidade a ponto de tornar-se um motivo para agir. Para explicar as necessidades humanas que levam à motivação, há as três teorias mais estudadas.
Teoria de Freud: Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que determinam as motivações e ações são inconscientes e que não há como entendê-las totalmente. Quando se escolhe um produto, não se observa apenas o que a marca expõe abertamente, mas a todos os outros fatores que possam fazer alguma associação com o indivíduo comprador, como cor, peso, nome, material, entre outros.
uma hierarquia e sendo saciadas seguindo a ordem de prioridade, como detalha-se na figura 1.
Figura 1: Pirâmide das Necessidades de Maslow
Fonte: Estratégia de Mercado (http://estrategiaemercado.blogspot.com.br/2011/06/hierarquia-de-necessidades-de-maslow-o.html).
Teoria de Herzberg: Frederick Herzberg criou a teoria dos dois fatores, os “insatisfatores” (fatores que causam insatisfação) e os “satisfatores” (fatores que causam satisfação). Para que o cliente sinta-se motivado a comprar, não basta a ausência de insatisfatores, é necessária a presença algum satisfator.
Após a motivação, é importante considerar a percepção, que é uma conclusão geral dos estímulos por parte das empresas que desejam vender e as condições internas do cliente em questão.
Para o marketing, a percepção é decisiva, chegando a ser mais importante que a realidade vivida no processo de compra, pois pode variar entre indivíduos que tenham passado por uma mesma experiência, devido a possível ocorrência de três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
todos, para isso, estuda-se quais os fatores e técnicas que são mais prováveisde despertar a atenção do cliente.
Distorção seletiva: Mesmo após conseguir a atenção do cliente, não é garantido que a mensagem seja entendida como o anunciante espera. Existe a distorção seletiva, que é uma tendência na qual o cliente interpreta a mensagem do anúncio de acordo com os seus prejulgamentos, podendo privilegiar empresas com marcas fortes, em detrimento das iniciantes que buscam a sua parcela no mercado.
Retenção seletiva: Mesmo depois de ser visto e interpretado pelo cliente, ainda é preciso ser lembrado, pois, com a retenção seletiva, o cliente é propenso a lembrar de pontos positivos de produtos favoritos e a esquecer dos pontos positivos dos produtos concorrentes.
Percepção subliminar: É a utilização de mensagens subliminares em e anúncios publicitários que, mesmo que o cliente não tenha consciência que esteja sendo atingido, podem acabar influenciando em suas escolhas. O terceiro fator psicológico pesquisado é a aprendizagem, que consiste em mudanças no comportamento devido às experiências vividas. Dessa forma, o ser humano adquire a maior parte do seu conhecimento, através de impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços.
O importante da aprendizagem é saber usar esses impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços para criar demanda, usando a associação aos produtos.
O quarto e último fator psicológico é a memória, que é um depósito de informações e experiências, sejam de curto ou longo prazo.
Existem dois tipos de processos de memória, a codificação e a recuperação. A codificação é onde e como a memória é guardada, ou seja, como e qual a frequência que o indivíduo lembra e pensa na informação. Quanto maior for a atenção dada, haverá mais possibilidades de associações com o produto, pois a quantidade e a qualidade de processamentos acerca do que está na memória é decisivo para a associação.
Presença ou não de uma marca concorrente: Quanto menor a quantidade de marcas concorrente, menor a chance de confusão no processo de associação do consumidor;
Espaço de tempo entre a exposição à marca e a sua codificação: Quanto menor o tempo entre o momento no qual recebe a informação e o em que o interpreta, maiores as chances de haver associações ao produto;
Sinais recebidos que lembrem o cliente da marca: Quanto mais sinais houver associados à marca, mais lembrada será. O objetivo é associá-la de forma positiva a maior quantidade de momento cotidiano dos clientes alvo.
2.1.1.1Consumidor: contexto familiar
Como já foi citado anteriormente, a família é considerada por Kotler e Keller (2006) como a organização mais importante de compra de produtos na sociedade.
Como afirma Solomon (2008), a estrutura familiar tradicional, entretanto, encontra-se em declínio. O modelo tradicional de pai, mãe e filhos deixou de ser óbvio, único e aceitável para reforçar a importância que as pessoas vem dando a irmãos, outros parentes e amigos mais íntimos para obter companhia e apoio social.
Essas mudanças nos padrões familiares podem ser vistos como oportunidades ou obstáculos para as empresas, pois, à medida que os padrões de compra habituais se diluem, as pessoas fazem novas escolhas de marcas e de produtos.
O U. S. Census Bureau, a agência governamental responsável pelo censo nos
Estados Unidos, considera qualquer unidade residencial ocupada, independente do tipo de relacionamento existente entre os que residem juntos.
Com isso, concluiu-se que unidades residenciais com pessoas do mesmo sexo estão cada vez mais comuns, assim como os lares ocupados por só um morador. Em contra partida, a estrutura tradicional – pais com filhos -, representa, em média, apenas 20% dos lares (SOLOMON, 2008).
jovens casais com filhos, que em 87% dos casos não possuem nível superior de escolaridade, podem possuir um orçamento mais restrito e procurarem uma quantidade e uma diversidade maior de produtos, embora de menor valor.
Outro fator que influencia em mudanças dos hábitos de consumo das famílias é a quantidade de moradores por residência, pois, segundo a ConsumerExpenditureSurvey
de 2001, os lares em que há um só indivíduo costumam gastar 156% a mais com aluguel, além de gastar mais com bebidas alcoólicas, material de leitura, assistência médica e produtos derivados do tabaco.
Além dos moradores humanos, pode-se assim dizer, há os animais de estimação, que estão em 62% das casas nos Estados Unidos, segundo o U. S. Census Bureau, e são considerados como membros da família em 92% dos casos.
Esses moradores queridos movimentam o mercado de produtos e serviços de forma bastante significativa, inclusive relacionada a marcas de segmentos totalmente diferentes dos habituais, como Gucci, Harley-Davidson e Ralph Lauren.
Segundo Solomon (2008), além de considerar os arranjos estruturais das famílias atuais, é necessário considerar o ciclo de vida familiar (CVF) das famílias-alvo, sendo o CVF a combinação de tendências na composição da renda e da família nas demandas familiares para essa renda.
As mudanças no CVF se dão, pois, à medida que os indivíduos amadurecem, as rendas mudam, as preferências mudam e os padrões de compras mudam consequentemente. Quando se é mais jovem, por exemplo, geralmente recebem-se salários menores e consomem-se produtos de valores menores também.
Para tentar prever os padrões de consumo, pesquisadores propuseram modelos tentando descrever os estágios do CVF, entretanto, com a constante mudança nas estruturas familiares citadas anteriormente, poucos conseguiram aproximar-se fielmente da realidade (SOLOMON, 2008).
O modelo de Bellon, Vela e Manzano (2001 apud JUNIOR 2005) foi um dos que considerou algumas das diferentes estruturas familiares da atualidade, como a ocorrência de divórcios; a ausência de filhos ou filhos que saem da casa dos pais com mais idade; se há outras pessoas, além dos filhos, morando na casa do casal, além de considerar como chefe da casa quem mais contribui com a renda familiar e considera, também, como casal quaisquer pessoas que morem juntas em união estável, independente do gênero.
Inicialmente, é importante verificar algumas variáveis. A primeira é a idade da pessoa com a maior renda no domicílio: abaixo de 35 anos; de 35 a 64 anos e acima de 64 anos.
Além da idade do chefe da casa, é importante considerar a presença ou ausência de filhos e as idades, quando presentes, se tem abaixo ou acima de seis anos de idade.
Então, nomearam-se os domicílios com filhos de Ninho. Quando o filho mais novo possui abaixo de seis anos, é chamado Ninho Dependente. Já quando o filho mais novo já tem idade superior a seis anos, Ninho Autônomo.
Com relação à numeração de I a III, é para identificar a idade do chefe da família. Se tiver abaixo de 35 anos, é I; entre 35 e 64, é II e, por fim, acima de 64 é III.
Figura 2: Modelo de Ciclo de vida familiar
Fonte: Bellon, Vela e Manzano (2001 apud JUNIOR 2005)
Após verificarem-se os arranjos estruturais e os possíveis ciclos de vida das famílias, é hora de compreender o processo decisório no âmbito doméstico.
Segundo Solomon (2008), em todo tipo de grupo, seja familiar, organizacional ou fraternal, há diferentes indivíduos que realizam diferentes atividades e atuam em diferentes papeis. O importante, então, é entender “Quem” é responsável pelo “O quê” e direcionar esforços mercadológicos usando essas informações.
Considerando um casal formado por homem e mulher, nem sempre é óbvio quem toma as decisões de compra. As decisões variam de lar para lar e até mesmo de qual/quais produtos ou serviços estão a serem escolhidos.
chamadas decisões conjuntas, que são tomadas por todos os membros da família, são escolhas como férias, casas e serviços de telefonia ou internete, por exemplo.
Como afirma Solomon (2008), entender quem toma a decisão é crucial pros profissionais de marketing, pois informa a quem se dirigir em suas publicidades e se a somente um dos cônjuges. A intenção é reconhecer o chamado executivo financeiro familiar, que é quem assume a responsabilidade pelas contas da família e decide com o que o dinheiro arrecadado será usado.
Casais mais jovens tendem a dividir essa tarefa, mas, com o passar dos anos, um dos cônjuges assume a posição, sendo a mulher a eleita na maioria dos lares de família tradicional.
Entretanto, quando o casal segue padrões modernos, tendem a dividir muito mais as tarefas. O homem realiza mais atividades domésticas, tipicamente “femininas”, além das tarefas tradicionalmente “masculinas”, como manutenção doméstica e retirada do lixo. A divisão de tarefas e decisões conjuntas são regras para os casais modernos (SOLOMON, 2008).
Uma grande oportunidade já percebida pelos fabricantes são as crianças como fortes influenciadores e até mesmo decisores em compras não só relacionadas a elas mesmas, mas a toda a família. Afinal, qual pai/mãe não quer agradar o filho (a)?
É muito promissor investir em publicidade infantil, pois essas crianças geraram, em 1999, 275 bilhões de dólares em compras de uso pessoal e 312 bilhões em compras de uso comum doméstico no mesmo ano (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.2 Papéis de compra
Como afirmam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), os compradores não são obrigatoriamente os consumidores finais. As crianças, por exemplo, na maioria das vezes, atuam como consumidores, quando os seus pais/responsáveis legais são os compradores.
Para melhor compreensão, estão listados abaixo os cinco principais tipos de papeis existentes em situações de compra, que podem ser exercidos por um ou vários indivíduos no mesmo processo de compra.
O iniciador: Esse papel é desempenhado pelo indivíduo que identifica a necessidade e inicia a busca para a satisfação da mesma. Em um supermercado, por exemplo, pode ser o controlador de estoque. Já em uma situação familiar, por exemplo, seria o indivíduo que reconhece a sua necessidade de se alimentar.
O influenciador: São todos os que podem ter alguma influência na decisão de compra. Para o exemplo do supermercado, os clientes podem ser os influenciadores para a escolha de determinadas marcas. No contexto familiar, os pais podem influenciar os filhos e vice-versa.
O decisor: É o indivíduo que toma a decisão final de qual produto ou serviço será adquirido, após levar em consideração as opiniões do iniciador e do influenciador. No supermercado, pode ser um gerente de compras, o qual decidirá efetivamente quais produtos e em quais quantidades comprar. No âmbito familiar, pode ser ou o iniciador ou mesmo o influenciador.
O comprador: É quem faz a troca do produto ou serviço pelo dinheiro, buscando o melhor custo-benefício ou o que mais satisfaz a necessidade no momento. No supermercado é o comprador profissional, o que oficializa o contrato de compra. No âmbito doméstico, em maior parte dos casos, ainda são os pais, apesar das crianças já estarem cada vez mais administrando dinheiro e efetivando compras.
internos ou externos, que utilizam ou consomem o produto ou serviço. Em família, geralmente seria quem identificou a necessidade, o iniciador, mas a situação pode variar constantemente.
Corroboram Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) que é importante saber que, quando esses papeis são desempenhados por vários indivíduos, é interessante haver abordagens de marketing direcionadas para cada um deles, dependendo do papel exercido e do segmento inserido.
Por exemplo, em uma empresa de confecção de roupas em série ao escolher determinado tipo de máquina para o processo de fabricação; as costureiras (usuárias) buscam praticidade, o gerente de produção (decisor) busca eficiência e o gerente financeiro (comprador) busca um alto custo-benefício.
Então, é importante avaliar o significado de cada papel no processo de compra e direcionar esforços mercadológicos para fornecer o que cada um procura (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011)
2.2 O mercado consumidor infantil
Bennett e Kassarjian (1975) consideram o grupo familiar como o mais influente dos grupos de convivência durante a vida dos consumidores. Fundamentam-se na ideia de que as preferencias em geral têm suas raízes no âmbito familiar primário.
Porém, ao mencionar os papeis de compra, citam as crianças como meros influenciadores e apenas para produtos de consumo próprio, ou seja, a criança não chegava a atuar como influenciadoras para compras de uso comum da família.
Outros padrões nos papeis de compra citados por Bennett e Kassarjian (1975) são relacionados aos homens, vistos como os “ganhadores de pão”, ou seja, os que trabalhavam fora de casa para conseguir o salário que arcaria com as despesas gerais da família.
responsabilidade direta sobre a alimentação das crianças (BENNETT; KASSARJIAN, 1975).
Entretanto, como foi citado anteriormente, na sessão do consumidor no contexto familiar, a estrutura familiar padrão está se tornando minoria para dar espaços a novos padrões familiares.
Primeiramente, como afirma Solomon (2008), além do homem, que tradicionalmente exercia o papel de “chefe da família”, a mulher também passou a trabalhar fora para contribuir com a renda familiar e a, consequentemente, ter menos tempo para as tarefas que, anteriormente e tradicionalmente, eram desempenhadas por ela, inclusive a cuidar e educar os filhos com mais proximidade, passando a dividir a tarefa com os pais das crianças, babás e professores/cuidadores em creches e escolas.
Com a pouca influência dos pais durante o dia, as crianças passam a receber muitas informações não filtradas e ficam suscetíveis a absorver toda e qualquer mensagem recebida, seja ela adequada ou não (SOLOMON, 2008).
Corrobora Camelo (2012) que o resultado disso são muitas horas em frente à televisão ou executando outras atividades sem supervisão que podem acarretar o desenvolvimento de hábitos ou de comportamentos não desejados pelos pais, como o consumismo exacerbado e uma variedade de problemas decorrentes desse consumismo. As empresas já perceberam que é extremamente lucrativo investir no mercado infantil, seja para produtos infantis ou de uso comum, pois, segundo pesquisa da TNS/InterScience, as crianças brasileiras influenciam em 80% das decisões de compra da família, desde carros e eletrodomésticos até roupas e alimentos.
O que gera polêmica quando trata-se desse assunto é a vulnerabilidade das crianças ao receberem essas mensagens publicitárias, se elas tem a capacidade cognitiva desenvolvida para entender o que há por trás da cores e personagens (CAMELO, 2012). 2.2.1 O mercado infantil: nasce um consumidor
que ninguém nasce, de fato, consumista, pois o consumismo é um hábito mental inventado e enraizado na cultura da sociedade atual. Não havendo restrições de gênero, idade, poder aquisitivo ou crenças, todos não influenciados a consumir compulsivamente (CAMELO, 2012).
Corrobora Solomon (2008) que as crianças estão envolvidas em grande parte das compras de uma casa. Porém, elas não nascem com os gostos, habilidades e atitudes de consumo. Há, primeiramente, o que se denomina de Socialização do Consumidor, que é esse processo no qual a criança adquire o conhecimento necessário para a sua atuação no mercado.
Esse conhecimento é passado pelas fontes básicas de socialização que as crianças têm acesso. Entre elas, pode-se citar a família, que é o primeiro e principal exemplo para as crianças mais jovens; outras crianças, que é socialização fora de casa, havendo a troca de experiências e conhecimentos, principalmente nessa fase inicial da vida e, por fim e não menos influenciador, a mídia, que é por onde são disponibilizadas a maior parte de informações, sejam elas adequadas ou não.
Devido o cenário da sociedade atual, nem sempre é possível que haja um acompanhamento próximo por parte dos pais. Com isso, segundo a pesquisa Kids Power, realizada em 2007 pela TNS InterScience,71% das mães brasileiras sentem-se culpadas por não suprirem a carência afetiva dos filhos. Ao mesmo tempo, essas mães acreditam que os seus filhos tenham seus direitos de consumidores e esse pode ser o passo inicial para a formação de pequenos consumidores (SALVI; GUERRA, 2009)
Como afirma Solomon (2008), como consumidores, as crianças formam três mercados distintos.
Mercado primário: Significa que as crianças gastam muito mais com seus desejos e necessidades imediatos, seja com o que adquirem em “mesadas” ou com favores domésticos.
Mercado futuro: Significa conquistar a criança logo no início de sua vida de consumo, na fase mais vulnerável, e fidelizá-la para poder acompanhá-la em todas as fases da sua vida com produtos/serviços direcionados.
Segundo Magnani (2007), a publicidade destinada a esse público, sendo maioria exibida durante os programas de televisão infantis, mostrou-se bastante eficaz na formação de novos e imediatistas consumidores.
As empresas já notaram que é extremamente rentável investir em publicidade, principalmente a televisiva, direcionadas às crianças. Somadas as vendas de alimentos e brinquedos, o mercado infantil no Brasil movimentou US$ 50 bilhões por ano, segundo dados da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP) em 2002 (SALVI; GUERRA, 2009).
2.2.2 Poder cognitivo das crianças
Como afirma Solomon (2008), sabe-se que as crianças desenvolvem pensamentos e atitudes com o passar dos anos, até tornarem-se adultas e maduras para tomarem as suas decisões com a perspicácia e a sensatez que um adulto experiente tomaria.
O psicólogo suíço Jean Piaget propôs a ideia de que as crianças vivem três estágios diferentes de estrutura cognitiva para lidar com as informações recebidas. São eles:
Limitado: Crianças com menos de seis anos de idade, que é quando elas não possuem estratégias de armazenamento e recuperação.
Sugerido: Crianças que possuem de seis a doze anos de idade, que é quando elas já possuem essas estratégias, mas só as utilizam quando são estimuladas a isso.
Com isso, pôde-se concluir que as crianças, quanto mais jovens, estão inclinadas a não perceber se o que veem na tevê é totalmente verdadeiro, tornando-se, consequentemente, mais vulneráveis a mensagens persuasivas (SOLOMON, 2008).
Segundo Solomon (2008), grupos de defesa das crianças afirmam que, antes dos sete anos de idade, os pequenos não conseguem captar a intensão persuasiva das propagandas e que, quando ainda mais jovens, eles não conseguem sequer diferenciar entre uma propaganda e um programa.
Camelo (2012) menciona o documentário “Criança, a alma do negócio”, da diretora Estela Renner e do produtor executivo Marcos Nisti. O documentário defende a tese de que as crianças tornaram-se os alvos principais dos esforços publicitários tanto por serem facilmente influenciadas pela mídia, pois bastam trinta segundos para uma marca influenciar uma criança, como por serem fortes influenciadores nas compras domésticas.
Dados significativos mostram que, desde os seis meses de idade, as crianças já atendem às mudanças rápidas de imagens e sons em televisões, principalmente relacionadas a anúncios. Porém, isso não significa que sejam capazes de entender uma narração ou a intenção de um anúncio publicitário. (MAGNANI, 2007).
Acrescentando, a Revista do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), em outubro de 2007, alerta que a publicidade veiculada aos pequenos procuram agregar valores emocionais, usando ferramentas para chamar a atenção da criança e leva-la a comprar pelos motivos errados. Por exemplo, procura-se utilizar sempre cores fortes, personagens e apresentadores infantis que estejam em evidência e até oferecem brindes na compra dos produtos.
Ainda segundo a Revista do Idec, em outubro de 2007, a publicidade traz grandes resultados nas crianças, pois cria a ilusão de que elas serão mais felizes se comprarem o produto, criando desejos e necessidades que antes não existiam, que é realmente o objetivo da publicidade, independe de quem ela se direcione.
Então, como firma Luccas (2009), considerando a fase de desenvolvimento de personalidade e de valores das crianças, sendo muito mais vulneráveis que os adultos, a criança precisa de uma proteção especial por parte da família, da sociedade e do Estado, para que essa disputa deixe de ser tão desleal.
2.2.3 Influência dos pais
Solomon (2008) menciona que a influência que os pais exercem sobre os filhos pode ser direta ou indireta. Além de normalmente tentarem infundir seus próprios valores para os filhos – inclusive quando trata-se de consumo -, também são os principais responsáveis por determinar o grau de exposição às outras possíveis influencias, como a mídia e os amigos.
Obviamente, a influência pode variar de acordo com o perfil dos pais e dos costumes da família. Um pai autoritário, por exemplo, costumaria ter pouco ou não ter envolvimento emocional para orientar o filho com mais proximidade sobre consumo e poderia ser mais restritivo com relação às mídias. Já um pai negligente também não teria ou teria pouco envolvimento emocional, mas não exerceria controle sobre as mídias utilizadas pelo filho, deixando-o a mercê das inúmeras mensagens mercadológicas.
Além das influências diretas citadas, há o fato de que os pais servem de modelo para os filhos, seja em conduta ou em hábitos. Assim, as crianças aprendem sobre consumo vendo os pais consumirem e desejando fazer igual, o que nem sempre é adequado para as suas idades (SOLOMON, 2008)
Segundo a Revista do Idec de outubro de 2007, as marcas estão se comunicando diretamente com as crianças e de forma bem mais agressiva. É importante, então, ensinar aos pequenos o papel da publicidade e a terem cautela com o que e a quantidade que consomem.
2.2.4 Consumismo precoce e exacerbado: Problemas causados
Corrobora Camelo (2012) que, para Susan Lin, professora de psiquiatria e autora do livro “Crianças do consumo - a infância roubada”, a publicidade direcionada às crianças pode acarretar uma série de problemas, como a obesidade infantil, dependência de tabaco, consumo precoce de álcool e erotização precoce.
Pode-se ver isso na prática ao frequentar um shopping, por exemplo, onde há crianças vestindo-se como adultos, usando maquiagem, sandálias de salto alto, camisas importadas e portando celulares da moda (CAMELO, 2012).
Como afirma Luccas (2009), a preocupação dos especialistas é com a exposição cada vez maior das crianças, que não são vistas como pessoas em formação, mas como ávidos consumidores.
A psicanalista Ana Olmos, de São Paulo, argumenta que a publicidade define padrões de sucesso e de beleza e mostra situações praticamente inalcançáveis para a maioria das pessoas, além de excluir os que não podem possuir ou utilizar os bens ou serviços anunciados (LUCCAS, 2009).
Para os que não têm condições financeiras de aderir ao consumo precoce, resta a exclusão, pois os anúncios prometem a felicidade com o consumo, o que não é ético, segundo a Revista do Idec de outubro de 2007, pois exclui quem não consome, podendo levar, em casos extremos, à marginalização e à violência.
Outro problema associado ao consumismo exagerado e precoce é a obesidade infantil. Segundo pesquisa do Datafolha, realizada em 2011 para o Instituto Alana, 78% dos pais entrevistados afirmam que os filhos pedem o que vêem nos comerciais e 79% dos pais creem que esses comerciais de produtos alimentícios não saudáveis influenciam negativamente nos hábitos alimentares dos filhos (CAMELO, 2012).
Ainda menciona que 30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso e, dessas, 15% já estão obesas. Coincidência ou não, 80% dos anúncios alimentícios veiculados são de produtos calóricos e pobres de nutrientes.
Luccas (2009) ainda conclui que a personalidade de um adulto é formada por diversos fatores, estímulos e experiências ocorridos durante toda a vida que, sem dúvidas, a mídia exerce uma forte influência na formação das crianças de hoje.
O estresse familiar, a obesidade infantil, a erotização precoce, o consumo precoce de álcool e tabaco e a marginalização, que pode levar a violência/criminalidade, são exemplos de consequências diretas ou indiretas do bombardeio que as crianças sofrem diariamente pela publicidade (LUCCAS, 2009).
2.2.5 Alimentação Infantil
Ramos e Stein (2000) afirmam que o comportamento alimentar nos primeiros anos de vida da criança é determinado pela família, visto a relação de dependência. Em segundo lugar, há as influências psicossociais e culturais que também contribuem para a formação dos hábitos infantis.
A dificuldade encontrada para adquirir hábitos saudáveis, porém, é em convencer as crianças a experimentarem alimentos variados e saudáveis - visto que possuem receio de provar alimentos e sabores novos, procurando consumir apenas os alimentos que gostam e excluem os que não gostam ou não conhecem -, com o intuito de aumentar as suas preferências e adquirir hábitos alimentares adequados para a formação e saúde.
Sabe-se que hábito é como um costume, o que se faz rotineiramente e repetidamente no cotidiano. Entretanto, não é a repetição com que se alimenta de algo que se cria o hábito, há outros fatores influenciadores.
O segundo fator influenciador são os culturais que se referem basicamente às regras e às normas do grupo social, abrangendo a culinária com a mistura de sabores e texturas e os pressupostos culturais no qual a criança está inserida. Nesse caso, não se come pela sensação de fome, mas pela ocasião, ambiente e contexto social do momento (RAMOS; STEIN, 2000).
Philippi, Cruz e Colucci (2003) ressaltam a importância da alimentação adequada nos primeiros anos de vida, tanto quantitativamente como qualitativamente, para proporcionar os nutrientes necessários para o bom desempenho do organismo e para a manutenção da saúde da criança nos anos seguintes e, principalmente, pois é quando são formados os hábitos alimentares que as acompanharão no restante da vida.
É de suma importância que a criança alimente-se com qualidade, então, recomenda-se fazer a introdução de alimentos novos e saudáveis de forma gradual, respeitando os interesses do infante em questão, e ensinando-o a importância da prática da alimentação adequada e balanceada.
A atenção deve ser maior na fase dos dois aos três anos, pois o apetite é irregular e pode variar de um dia pro outro, fazendo-se aceitar um determinado alimento em um dia e recusá-lo no dia seguinte. Por isso, é necessário reforçar os cuidados citados no parágrafo anterior.
Figura 3: Pirâmide alimentar para crianças de dois e três anos. Fonte: PHILIPPI; CRUZ; COLUCCI, 2003.
A criança deve possuir uma dieta saudável, consumindo a quantidade de nutrientes necessários para alcançar seu potencial energético de crescimento. A falta desses nutrientes nos primeiros anos de vida pode acarretar uma série de problemas, como atraso no crescimento corporal e na capacidade de aprendizado, deficiência na formação intelectual na vida adulta, além de morbidade e, em casos extremos, mortalidade (PHILIPPI; CRUZ; COLUCCI, 2003).
Corroboram Rodrigues e Fiates (2012) que as mudanças nos hábitos alimentares estão seguindo uma tendência global, que é a substituição de alimentos frescos e saudáveis pela versão processada em indústrias, cada vez mais doce e com maior teor energético.
alimentos pouco saudáveis – biscoito salgados, salgadinhos de pacote, doces e biscoitos recheados – em pelo menos três dias da semana.
Isso pode acontecer pois esses tipos de alimentos ricos em gorduras e de alto valor energético são mais agradáveis ao paladar, principalmente o de crianças que não tem noção das consequências do consumo em excesso. Além do sabor agradável, esses alimentos apresentam, em grande parte dos casos, baixos valores de compra e são amplamente divulgados pela mídia em anúncios veiculados diretamente às crianças (RODRIGUES; FIATES, 2012).
2.2.5.1Obesidade infantil
Mello, Luft e Meyer (2004) corroboram que a obesidade infantil é identificada quando o ganho de peso da criança não é acompanhado pelo aumento da estatura e aceleração da idade óssea. A partir de então, a estatura e a idade óssea mantém-se constantes e o peso continua a aumentar, podendo haver a chegada da puberdade precocemente, o que também acarreta a baixa estatura na vida adulta.
A título de diagnóstico, deve-se fazer o cálculo o Índice de Massa Corporal (IMC) – IMC = (peso/estatura²) para identificar a criança obesa e que necessita de maiores cuidados. Quando a criança apresentar valor igual ou maior que 95%, estará obesa e precisa de mudanças nos hábitos alimentares, além de realizar alguma atividade física.
A obesidade pode ser de origem exógena – a mais frequente – e endógena. A endógena pode ser solucionada identificando-se a doença básica e trata-la. A exógena ocorre quando há o desequilíbrio entre o que é consumido e o que é gasto e pode ser solucionada modificando a alimentação e otimizando a prática de exercícios físicos.
De acordo com dados da Organização Mundial de Saúde, desde 1993, a obesidade infantil tem crescido de 10% a 40% na maioria dos países europeus.
O Brasil não fica de fora, pois, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), uma a cada três crianças brasileiras entre cinco e nove anos tem sobrepeso ou é obesa (CAMELO, 2012).
Segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares (Pof) 2008-2009, realizada pelo IGBE e pelo Ministério da Saúde, a desnutrição caiu e o peso das crianças brasileiras ultrapassa a média internacional. Entre as famílias de baixa renda, as crianças com excesso de peso subiu de 8,9% para 26,5%. Já entre as famílias de renda mais elevada, subiu de 25,8% para 46,2%.
Como afirmam Mello, Luft e Meyer (2004), a obesidade está presente em todas as faixas econômicas de uma sociedade, embora sempre tenha sido maior a incidência nas faixas de classe mais alta. Entretanto, como os alimentos mais saudáveis, - como peixes, carnes magras, frutas e vegetais frescos - acabam sendo mais caros e de difícil acesso, há a elevação dos índices de obesidade infantil também em países em desenvolvimento, chegando a coexistir com a desnutrição.
A classe socioeconômica influencia, além da disponibilidade de comprar alimentos mais saudáveis e selecionais, por meio da ocupação dos pais, da educação alimentar que os pais tiveram e que passam para as crianças, afetando os hábitos alimentares, o consumo e o gasto energético e a taxa de metabolismo (MELLO; LUFT; MEYER, 2004).
A obesidade infantil é tão mencionada por poder acarretar sérias consequências, entre elas complicações respiratórias, articulares, cardiovasculares, gastrointestinais, cutâneas, psicossociais, dentre outras (MELLO; LUFT; MEYER, 2004). .
Figura 4: Consequências da obesidade infantil. Fonte: MELLO; LUFT; MEYER (2004)
A quantidade de perda de peso e a velocidade que isso deve ocorrer dependerão do grau de obesidade da criança e da natureza e gravidade das complicações adquiridas. As crianças com complicações que envolvem risco de morte devem emagrecer, de forma correta e orientada por médicos e nutricionistas, com maior urgência.
Há estudos que relacionam a prática de atividades com pouco gasto calórico à obesidade, por exemplo, ver televisão. O percentual de crianças obesas que assistem a apenas uma hora de televisão por dia é de apenas 10%. Enquanto o percentual de crianças obesas que assistem a três, quatro e cinco horas por dia são de, respectivamente, 25%, 27% e 35%.
A televisão ocupa as horas em que a criança poderia esta realizando atividades físicas, além de, muitas vezes, exibir propagandas de produtos alimentícios não saudáveis e, pior, agradáveis ao paladar infantil por possuírem muito açúcar e gordura. Sendo, assim, duplamente perigoso para crianças com hábitos de consumo em formação.
A publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis tem impacto no aumento da obesidade infantil do mundo e, chegou-se a um ponto que, o governo do Estados Unidos, o país mais liberal para a publicidade, comprometeu-se, em 2010, em diminuir essa liberdade a fim de diminuir as taxas de obesidade entre as crianças (REGOV, 2010).
Segundo Camelo (2012), pouco depois, a primeira-dama americana, Michele Obama lançou a campanha contra a obesidade infantil, a Let’s Move, que busca aumentar o valor nutritivo das refeições escolares e tornar mais acessíveis às crianças de baixa renda os alimentos mais saudáveis.
De acordo com números da Primeira Jornada de Alimentos e Obesidade na Infância e Adolescência, na Escola Paulista de Medicina (Unifesp), 14% das crianças brasileiras são obesas e 25% estão acima do peso. Coincidência ou não, os números crescentes acompanham diretamente o crescimento de investimento em marketing infanto-juvenil (CAMELO, 2012).
2.3 Trabalhos acadêmicos inspiradores
O primeiro foi a dissertação de mestrado da Marcia Hiroko Ueda, escrita em 2010 e apresentada ao Departamento de Processos Psicológicos Básicos da Universidade de Brasília (UNB).
A pesquisa foi realizada em uma escola pública, com 28 crianças na faixa etária de sete a nove anos.
Primeiramente, os participantes levaram para casa um termo de consentimento enviado pela pesquisadora aos pais para oficializar a permissão da participação na pesquisa. Juntamente com o termo, os pais preencheram um questionário, também enviado pela pesquisadora, que buscava saber sobre a alimentação de cada criança detalhadamente, além dos hábitos de consumo e a frequência com que assiste a televisão.
Após a devolução do termo assinado e do questionário preenchido, a pesquisadora dividiu as crianças em dois grupos, sendo um grupo de referência e outro de teste, pesou-os e mediu-os.
Então, expôs um vídeo neutro aos dois grupos e os fez escolherem, através de imagens e em ambientes distintos, o que comeriam no café na manhã, almoço, lanche e janta. Os vídeos neutros que foram exibidos eram com propagandas de conservação ao meio ambiente, respeito às regras de trânsito, incentivo a pesquisas e esportes, estímulo a higiene pessoal, cuidados com acidentes domésticos, entre outros.
Após essa primeira sessão de vídeos e a escolha dos alimentos, os dois grupos foram expostos a novos vídeos. O grupo de referência foi exposto a mais duas sessões de vídeos neutros e a uma escolha de alimentos. Já grupo de teste foi exposto, na primeira sessão, a um vídeo de alimentos saudáveis. Após as duas sessões de vídeos, escolheram entre os alimentos expostos para café da manhã, almoço, lanche e janta novamente.
A pesquisadora, então, anotou todos os alimentos escolhidos por cada criança após a exposição a cada tipo de vídeo e concluiu, basicamente, que a maioria das crianças escolheu mais alimentos não saudáveis após assistir aos vídeos de alimentos não saudáveis e escolheu mais alimentos saudáveis após assistir aos vídeos de alimentos saudáveis.
O segundo trabalho acadêmico foi a tese de doutorado da Carolina Bardoni Dantas Nascimento, escrita em 2006 e apresentada na Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Ribeirão Preto da USP.
A pesquisa foi dividida em duas partes distintas, sendo a primeira relacionada à gravação e classificação de propagandas e a segunda à aplicação de questionário com as famílias das crianças pesquisadas.
As propagandas a serem analisadas foram retiradas aleatoriamente das três emissoras abertas da televisão brasileira em três dias consecutivos – um dia para cada emissora – com gravações de doze horas por dia. Após, no mínimo, 30 dias, a sessão de gravação de três dias era repetida afim de garantir a variabilidade de propagandas.
Dessas gravações, foram feitas três fitas com quinze propagandas, de duração média de trinta segundos cada, em cada fita e intervalo de cinco segundos entre cada propaganda.
Cada fita foi exibida para grupos de quinze ou dezesseis participantes, todos universitários de dezoito a 23 anos, que tinham o objetivo de classificar – em uma ficha previamente elaborada pela pesquisadora - os sentimentos explorados de forma implícita e/ou explícita e as ideias associadas aos produtos/serviços anunciados.
Totalizaram-se 45 propagandas, analisadas por 46 jovens universitários, sendo 23 homens e 23 mulheres, divididos em dois grupos com quinze e um grupo com dezesseis participantes.
pais, a fim de oficializar a permissão para a pesquisa e investigar os hábitos comportamentais e de consumo alimentar da criança e da sua família.
De forma geral, a pesquisadora concluiu que em 82,2% das propagandas foram de produtos prontos e de consumo imediato, em 55,6% das propagandas houve algum tipo de desenho animado ou animação e, dessas, 84,4% dos personagens apareciam juntamente com o produto e 77% dos personagens consumiram o produto durante a propaganda.
Com relação aos sentimentos mais associados às propagandas, foram satisfação em primeiro lugar, seguida por prazer e alegria. Com relação às ideias associadas, estão diversão em primeiro lugar, seguida por identificação e convencimento.
Com relação aos questionários respondidos pelos pais, verificou-se que a maioria das famílias era de baixa renda e de baixo nível de instrução escolar. Logo, verificou-se que há a preocupação de preparar uma listagem prévia do que será comprado no mercantil, o que evita compras supérfluas, e a baixa incidência de compra de produtos novos. Quando desconhece o produto, procuram ler sobre o mesmo no rótulo das embalagens. Os produtos prontos industrializados estão somente em 20% dos casos.
3 A PROPAGANDA E A LEGISLAÇÃO REGULAMENTADORA
Própria do capitalismo, a propaganda, além da comunicação, abrange a psicologia, o comportamento, os valores, a cultura e outras dimensões da vida em sociedade.
Com isso, está presente em praticamente todos os lugares, nas ruas, televisão, jornais, ônibus, rádio, internete, filmes e jogos, sendo concretizada a partir dos meios de comunicação em massa (MARTINO; PAVARINO, 2015).
Segundo Santaella (2011), a propaganda, além de moldar desejos, pode ser responsabilizada por grande parte das formações cognitivas ao determinar o perfil do que sentimos e pensamos sobre as coisas, consequentemente, guiando através do consumo.
Quando se tratam de crianças, torna-se maior a influência, devido a maior vulnerabilidade cognitiva nos primeiros anos de vida (LUCCAS, 2009).
Então, urge a existência de regulamentação específica que proteja o consumidor em casos que seja reconhecida a deficiência na relação de consumo.
3.1 Evolução da Propaganda
O termo “propaganda” vem do latim e significa “para ser espalhado” (SEVERINO; GOMES; VICENTINI, 2011).
Segundo Martino e Pavarino (2015), para contar a história da propaganda, poderia se considerar como o ponto inicial o primeiro anúncio criado. Entretanto, não estaria se considerando as características que lhe são próprias, como produção e consumo em massa e a utilização dos meios de comunicação.
Severino, Gomes e Vicentini (2011) afirmam que no Império Romano havia propaganda vulgarmente chamada de “boca-a-boca”, mas, por ser informal e pelo desconhecimento das pessoas, não se pode considerar que a mesma iniciou nessa época.
Inglaterra, começaram, mesmo que em pequena escala, a serem veiculados jornais semanais com propagandas de livros e de remédios, por exemplo, devidos às doenças devastadoras no continente Europeu na época (SEVERINO; GOMES; VICENTINI, 2011).
Até meados de 1925, Cobra (2002) afirma que até as economias mundiais mais desenvolvidas da época, Estados Unidos e Oeste Europeu, eram orientadas pela produção, não havia preocupação com o processo de marketing, pois tudo o que era produzido, era vendido.
Então, entre 1925 e 1950, as tecnologias usadas no processo de produção estavam dominadas e a preocupação agora era vender o que estava em excesso, o excedente de produção.
Foi criado o marketing, para vender o excedente de produção e diminuir a resistência dos consumidores em não comprar os produtos, inclusive os que não precisavam (COBRA, 2002).
Severino, Gomes e Vicentini (2011) corroboram que, no século XIX, com os avanços na economia, houve uma expansão nas propagandas. Como exemplo, há os Estados Unidos, onde os classificados tornaram-se populares, com muitos anúncios variados em uma só pagina.
Após o advento do rádio, na década de vinte, houve uma nova expansão, pois, agora, as propagandas eram produzidas pensando-se em sons e músicas, além dos anunciantes que eram mencionados nos programas de rádio em troca de patrocínio.
Severino, Gomes e Vicentini (2011) ainda afirmam que, nas duas grandes guerras, a propaganda também teve forte incidência e influência na vida nas nações e dos combatentes, com mensagens de persuasão a favor e seus países e de preconceito com os países inimigos.
No Brasil, a lei da propaganda foi criada em 1968 e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) surgiu em 1980, a fim de regulamentar as propagandas veiculadas aos brasileiros.
O panorama viria a mudar a partir de 1990, com a consolidação da internete, que trouxe mais um meio de comunicação e um meio de baixo custo e de fácil acesso, o que forneceu uma infinidade de oportunidades (SEVERINO; GOMES; VICENTINI, 2011). 3.1.1 Tipos de Propaganda
Fernandes (2005) afirma que nem toda propaganda tem o intuito de colocar produtos ou serviços no mercado. Dependendo do objetivo, há alguns outros tipos de propaganda.
Propaganda institucional: É aquela em que uma empresa produz e veicula sobre si mesma ou sobre algum processo ou característica dela que a mesma queira divulgar. Por exemplo, quando uma empresa produz uma propaganda contando a sua história e a dos fundadores, ou quando é divulgada uma nova tecnologia ou prêmios recebidos. Tem a finalidade de melhorar a imagem da empresa, de vendê-la.
Propaganda promocional: É o tipo mais comum de ser visto. É quando uma empresa produz e veicula uma propaganda sobre algum produto ou serviço que está sendo ou será ofertado no mercado.
Entretanto, quando objetiva-se vender algo, todas as características desse objeto anunciado devem ser informadas, sejam boas ou ruins. Ou seja, deve ser de conhecimento público, tornar-se público. (FERNANDES, 2005).
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) descreve o dever de informar em seu artigo 31.
