UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ INSTITUTO DE CULTURA E ARTE CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN- MODA
NATÁLIA CÂMARA BEZERRA BUCAR
O VISUAL MERCHANDISING DAS FEIRAS DE MODA AUTORAL: Estudo de caso Babado Coletivo
NATÁLIA CÂMARA BEZERRA BUCAR
O VISUAL MERCHANDISING DAS FEIRAS DE MODA AUTORAL: Estudo de caso Babado Coletivo
Trabalho de conclusão de curso, TCC II, apresentado ao curso de bacharelado em Design-Moda da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção de nota.
Orientadora: Profª. Dra. Cyntia Tavares Marques de Queiroz
NATÁLIA CÂMARA BEZERRA BUCAR
O VISUAL MERCHANDISING DAS FEIRAS DE MODA AUTORAL: Estudo de caso Babado Coletivo
Trabalho de conclusão de curso, TCC II, apresentado ao curso de bacharelado em Design-Moda da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção de nota.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Prof. Dr. Cyntia Tavares Marques de Queiroz (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________
Prof. Dr. Francisca Raimunda Nogueira Mendes
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________
Prof. Dr. Araguacy Filgueiras
Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
B932v Bucar, Natália.
O Visual Merchandising nas feiras de moda autoral : Estudo de caso Babado Coletivo / Natália Bucar. – 2016.
22 f. : il. color.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Instituto de cultura e Arte, Curso de Design de Moda, Fortaleza, 2016.
Orientação: Profa. Dra. Cyntia Tavares Marques de Queiroz.
1. Visual Merchandisng. 2. Consumo. 3. Feira Autoral. I. Título.
O VISUAL MERCHANDISING DAS FEIRAS DE MODA AUTORAL: Estudo de caso Babado Coletivo
Natália Câmara Bezerra Bucar Universidade Federal do Ceará - UFC nataliacbbucar@gmail.com
Cyntia Tavares Marques de Queiroz Universidade Federal do Ceará - UFC cyntiatavares@yahoo.com.br
RESUMO
Esse artigo apresenta um estudo de caso do evento Babado Coletivo, ressaltando a importância do Visual Merchandising para as marcas expositoras. Aborda as mudanças de consumo na contemporaneidade, que contribuíram com o fortalecimento do consumo autorale o surgimento das feiras em vários locais do mundo, inclusive em Fortaleza. O trabalho consistiu na observação e análise da exposição das marcas participantes da edição Babado Colab- PI, além da realização de entrevistas com o idealizador do evento e duas expositoras. Os resultados evidenciam que, mesmo para o consumo consciente, a forma de expor é relevante.
Palavras-chave: Visual Merchandising. Consumo. Feira Autoral.
ABSTRACT
This article represents a case study of the Babado Coletivo event, highlighting the importance of Visual Merchandising for the exposed brands. It also exhibits the changes in consumption in contemporaneity, which contributed toward the authorial consumption and the creation of fashion fairs in many locations worldwide, including Fortaleza, Brazil. The method consisted in the observation and analysis of the brands present in the Babado Colab - PI edition, in addition to interviews with event creator and two exhibitors. The results make it evident that, even for this form of consumption, the exposing mode is relevant.
KeyWords: Visual Merchandising, Consumption, Authorial Fair.
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tomou como objeto o evento Babado Coletivo, e
buscou compreender a relação do Visual Merchandising (VM) do evento com o seu crescimento e o seu fortalecimento, não só no âmbito econômico, como também no esclarecimento da identidade das marcas participantes.
O Babado é uma feira plural, que engloba não somente as mais
Interessamo-nos pelo tema por estarmos diretamente envolvidas com o consumo autoral, já que somos também proprietárias de marca que se enquadra nesta classificação, e por percebermos que ainda há carência bibliográfica referente a esta tendência em ascensão, de consumir de forma mais consciente, prazerosa e mais lenta. Tratou-se, portanto, de uma oportunidade importante para se conhecer melhor as estratégias das marcas que optam por este posicionamento.
A escolha pelo Babado Coletivo se deu pelo critério de tamanho e de
amadurecimento do evento. Outras feiras autorais acontecem na cidade, mas esta é a que agrega maior quantidade de expositores há mais tempo. A edição selecionada para a pesquisa foi a Babado Colab-PI (Praia de Iracema, em
Fortaleza- CE), porque na ocasião éramos também expositoras com nossa marca de vestuário feminino e julgamos que poderíamos ter nosso olhar investigativo ampliado pela observação participante.
Como todo estudo de caso, que se debruça mais profundamente sobre um único objeto, a pesquisa buscou envolver a dimensão visual da feira, tanto do ponto de vista do observador, quanto das percepções do organizador do evento e das proprietárias das marcas expositoras. Segundo Bressan (2000) o estudo de caso é uma análise qualitativa como forma de recurso pedagógico. De caráter essencialmente qualitativo, baseou-se na observação; no registro de imagens para posterior análise; na aplicação de questionários às proprietárias das marcas que identificamos como as que chamaram mais atenção; e na realização de entrevista semi estruturada com o organizador do evento, Hadji Aires, com questões que contextualizaram o surgimento do Babado; que
buscaram apresentar a relevância que Hadji confere ao Visual Merchandising; e apresentaram as perspectivas futuras do entrevistado para este evento específico.
Após a observação das marcas expositoras, selecionamos duas que apresentaram mais estratégias de VM: os stands identificavam claramente a
registrados em imagens fotográficas, para posterior análise. Essas foram escolhidas por se destacarem meio as outras tanto na organização e VM quanto pela movimentação e iluminação que apresentavam.
As duas marcas foram, então, localizadas em suas plataformas virtuais e, a partir delas, suas proprietárias foram contatadas e solicitadas a responder a um breve questionário, com questões referentes a custos, contratações e inspirações das responsáveis pelas marcas para a montagem de seus VMs.
O artigo se divide em três tópicos principais, o primeiro aborda as feiras e as suas características, bem como a sua posição no mercado e importância para as pequenas marcas autorais que vêm surgindo. No segundo tópico apresentamos e contextualizamos o visual merchandising como estratégia de comunicação de marketing. Por fim, trazemos os dados coletados no evento Babado Coletivo na Edição Colab na PI, e vamos construindo a análise, no
intuito de alcançar o objetivo de compreensão sobre a importância do VM para o crescimento das feiras autorais.
MODA AUTORAL
A moda, desde o seu surgimento, tem como ponto marcante suas constantes mudanças, não só nos padrões estéticos, mas também na cultura e sociedade como um todo. Atualmente podemos observar um consumidor bem diferente dos consumidores dos séculos anteriores, que estavam mais preocupados com as características tangíveis dos produtos que adquiriam. Hoje, numa sociedade mais globalizada, plural e que se une a partir de comunidades de interesse comum, vemos despertar, entre os consumidores, o desejo de conhecer mais sobre os produtos e a filosofia das marcas, demarcando muito mais um consumo simbólico do que necessário. Neste novo contexto, a moda autoral vem ganhando adeptos, não só no campo dos consumidores como também dos produtores. Como forma de esclarecer a definição desse termo Miranda (2008) apud Gualberto (2014), afirma:
atemporal, que não se deixa de usar porque não está interligada à estação, clima, cores, ou qualquer tipo de característica sazonal que esteja ligada a um tempo específico, mas a atitude e pensamento dos valores de quem consome. (MIRANDA, (2008) apud GUALBERTO, 2014, p.8)
Assim, pode-se dizer que a moda autoral é geradora de benefícios tanto sociais e econômicos como também, ambiental, diminuindo a produção de lixo e dando novo sentido à peça de acordo com a necessidade de quem usa.
O consumo autoral, portanto, refere-se à prática de adquirir produtos diretamente de quem os produz. Segundo o dicionário Michaelis, autoral significa: “Que diz respeito aos autores de obras literárias, científicas ou artísticas.” Porém, no âmbito da moda, esse significado vai muito além de consumir do autor do produto, trata-se, principalmente, de conhecer sua origem, de consumir consciente com o meio ambiente e com quem está por trás desse processo, e deixar de comprar apenas observando o preço e as tendências.
Dessa forma, a produção de moda autoral, por se debruçar em cada etapa produtiva e deixá-las levar o tempo necessário, é uma moda que se lança dentro de uma lógica mais lenta, e apresenta alto valor agregado em relação à moda popular, pois quanto menos se produz em relação ao tempo, maior será o custo dos produtos. As pessoas que se alinham a esta forma de pensamento estão dispostas a pagar mais por um produto menos industrializado, e mais inovador, do ponto de vista dos processos produtivos, da forma e dos materiais, conforme afirma Bruno (2009):
Produtos inflados de inovações radicais introduzem novos usos e, estes, novos comportamentos; novas formas de relacionamento com clientes e com fornecedores que se tornam parceiros da inovação e, consequentemente, da renovação do próprio tecido industrial. (BRUNO, 2009, p. 5)
produção modifica a necessidade de consumo conspícuo e origina, consequentemente, produtos mais funcionais e originais, sem as amarrações de uma criação com finalidade específica.
Em Fortaleza o consumo de moda autoral intensifica-se também, dentre outros meios, através das feiras criativas, sendo essas, eventos de diversos portes que têm como objetivo proporcionar ao consumidor a oportunidade de estar em contato com produtos autorais. Além disso, firmam-se relacionamentos e conexões com os produtores, que oferecem a possibilidade de tornar pública a origem dos seus produtos.
As feiras são plurais, e, por essa razão, tornam-se ainda mais atrativas. Elas têm sido procuradas por abrangerem diferentes áreas como a moda, a gastronomia, as artes plásticas e o paisagismo possibilitando ao consumidor uma nova experiência de compra, dentro da mesma concepção filosófica, de desaceleração, que, como afirma Gualberto (2014), fortalece a Economia Criativa:
Em Fortaleza é possível observar alguns fenômenos específicos que em conjunto representam uma diferente forma de consumo e abordagem ao consumidor ligado a economia criativa, o mercado alternativo, que seria o diferente da escala industrial. Assim, se forma uma abordagem do consumo em contrapartida às formas de venda preestabelecidas na cidade, que seriam os pontos específicos de venda (shoppings ou centros comerciais localizados em bairros nobres) que concentram as marcas referencias de moda na cidade.” (GUALBERTO, 2014, p. 2)
Assim, podemos defender a feira como espaço para entretenimento e valorização cultural, de modo a fortalecer a economia do pequeno produtor regional.
contribuindo com o seu crescimento, como também podem fortalecer essa nova forma de consumo e um novo nicho de consumidores.
A organização de uma feira planejada, com identidade própria, leva em consideração todos os aspectos: locação, veículos de divulgação, expositores selecionados, dentre outros. É preciso pensar o evento de modo a tornar única a experiência de compra. A respeito disso, Gualberto (2014) afirma que:
“(...) as feiras criativas exercem um papel de incentivo a moda autoral e também de valorização cultural, por unir em um único espaço, várias marcas alternativas, por adotar em sua identidade visual aspectos culturais e por utilizar de espaços culturais para a realização das feiras.” (GUARBERTO, 2014, p.7)
Estamos, portanto, em um novo cenário, que modifica, para alguns, as suas relações de consumo. Esse é um processo de ressignificação que vem propondo mudanças comportamentais a partir do final do século XX. Antes disso, as pessoas compravam peças do vestuário com o único intuito de vestir, sem considerar nem o design, nem o processo produtivo. Com o excesso da oferta, houve a valorização do design, das grifes, introduzindo o valor simbólico ao ato de consumir, pois ao proporcionarem um produto diferenciado, passaram a atribuir-lhe um exorbitante valor monetário. Muitas pessoas identificaram, na aquisição de bens lançados por estas grifes, uma possibilidade de diferenciação social e status.
Assim, os pequenos produtores encontraram uma oportunidade no mercado que até então não existia, conforme afirmam Guidé, Hervé e Sackrider(2009):
Diante de um consumo de massa que se tornava excessivamente sem diferencial, essa brusca desaceleração permitiu o afloramento, pelas análises de marketing, de uma necessidade já latente do consumidor, mas que, nesse contexto de crise de consumo, tomou uma outra dimensão: racionalizar o ato de compra, torná-lo mais “maduro”, ao menos em aparência, buscando ao mesmo tempo imbuí-lo o máximo possível de significado. Assim apareceu o que foi descrito mais tarde como reorientação radical entre duas atitudes de consumo, da euforia hedonista dos anos 1980 ao consumo consciente dos anos 1990” (GUIDÉ; HERVÉ; SACKRIDER. 2009, p. 31)
Essa reorientação modificou a forma como as marcas passaram a se relacionar com os seus consumidores, no sentido da aproximação, da construção de identidades de marcas que considerassem os seus desejos em termos de estilos, filosofias, cores, materiais, formas, etc. Durante um tempo, foi esse estreitamento nas relações que facilitou o direcionamento das marcas. Porém, a forma de consumir tem mudado e o que vem se tornando mais relevante é a identificação dos consumidores com as marcas que seleciona.
Há, portanto, diferentes consumidores que apresentam valores específicos e, portanto, demandam por empresas com orientações filosóficas próximas às suas. Assim como existem os que valorizam as marcas que oferecem um produto diferenciado e cobram mais por isso, atribuindo ao consumidor um status baseado no seu potencial financeiro, há os que se
diferenciam pelo consumo consciente. É preciso, portanto, estar atento às variações de identificação, conforme Carvalhal (2016):
O consumo autoral é, portanto, uma tendência que dialoga com outras, mas que tem o seu público específico. É preciso estar atento a ele, compreendendo quais estratégias de mercado são valorizadas e estão igualmente em consonância com a própria forma de pensar do produtor autoral.
VISUAL MERCHANDISING
Com a aceleração da produção, a partir da Revolução Industrial, o mundo passou a oferecer maior quantidade de produtos, com poucos diferenciais e a concorrência, até então inexistente, passou a ser um problema para muitas empresas. Estas adotaram estratégias de Marketing, que consistiam em investigar melhor os seus possíveis consumidores, reconhecer as suas necessidades e desejos, e oferecer produtos adequados, dentro das suas possibilidades financeiras, de acesso fácil. Mais do que isso, era preciso comunicar esses diferenciais e, desde então, as estratégias comunicacionais vem se modificando conforme alteram os padrões sociais e comportamentais.
Atualmente, uma estratégia muito valorizada é o Visual Merchandising segundo Ebster (2009) é:
“(...) arte e a ciência de apresentar produtos do modo visualmente mais atraente. Ele é a ‘linguagem de uma loja’, é como um varejista se comunica com seus consumidores por meio de imagens ou apresentação do produto.” (EBSTER; GARAU, 2009, p. 84)
O VM nem sempre foi importante como é atualmente, mas o estudo de comportamento dos consumidores levantou diversas questões a respeito de tudo o que este experimenta durante a visita a uma loja, e trouxe como conclusão, a constatação de que é exatamente a experiência de consumo, vivenciada no ponto de venda, que vai interferir na maior ou menor aquisição de produtos.
olfato, audição e paladar. Ao passar por uma loja, observa-se a vitrina, logo o primeiro sentido é ativado. Quando o objetivo é alcançado e o cliente entra na loja, além da visão, estimula-se o olfato, através do cheiro do ambiente, a audição, por meio da trilha sonora, o tato, visto que o produto está ao alcance do consumidor e este pode senti-lo, e o paladar, na condição de ser produto alimentício ou até mesmo caso esse faça parte do seu planejamento de VM.
Assim, é possível criar infinitas atmosferas em um mesmo ambiente, e, dessa forma, direcionar o ponto de venda a gerar uma comunicação direta com o seu público alvo. Para além das estratégias que estimulam os sentidos, a exposição deve considerar a circulação do ambiente, o design de interiores, o atendimento e até a facilidade de compra que, intrinsecamente, são aspectos envolvidos no sucesso dessa experiência, conforme afirmam Guidé, Hervé e Sackrider (2009):
Cada elemento da arquitetura, do display, do ambiente (letreiro, logo, mobiliário, publicidade no ponto de venda, decoração, etiquetas, embalagens, etc.) e da oferta de produto tem um papel na história contada à clientela. Esses diferentes vetores de comunicação são ao mesmo tempo suportes de identificação visual da loja e parte importante da imagem global da marca. Esta se cria não apenas por elementos de forma, mas também de conteúdo. (GUIDÉ; HERVÉ; SACKRIDER, 2009, P. 36)
Existem várias estratégias utilizadas no ponto de venda, mas não há como utilizá-las sem compreender a identidade da marca e as características do público que a consome. Para esse estudo, portanto, interessou-nos observar se os produtores autorais valorizam o VM e, em caso afirmativo. o que consideram para o seu planejamento e execução.
BABADO COLETIVO: estratégias de VM
necessidade de relacionamento que caracteriza a relação entre produtor e consumidor autorais.
Assim, seguindo o exemplo de outras cidades no mundo, Fortaleza também planejou e apresentou, em 2013, a primeira feira autoral de moda e cultura, o Babado Coletivo, hoje em sua 20ª. edição.
O fundador e organizador do evento, Hadji Aires, teve como motivação inicial o desejo de valorização da cultura regional, conforma destaca em entrevista:
A gente sentia necessidade de um evento que, além de espaço de feira e venda, fosse também um espaço criativo e tivesse uma proposta cultural que era uma tendência, que era uma tendência que a gente já observava em outras cidades, como São Paulo e Rio de Janeiro. Então a gente organizou uma edição com 12 marcas no mambembe, que era um parque que desde o início teve a proposta de reocupar a Praia de Iracema, que ia de encontro também à nossa proposta que era de valorizar a cultura de Fortaleza e do Ceara em geral. Então o Babado Coletivo surgiu como um espaço para as marcas criativas que vinham surgindo em Fortaleza, não só de venda mas também de experiência com os consumidores. (HADJI, 27 de Outubro de 2016)
Havia, desde o início, uma preocupação com a identidade do evento, que começava pela escolha dos expositores. Na ocasião, não se pensava em quantidade, mas em coerência com o projeto. As marcas participantes passam, desde a primeira edição, por um processo de seleção onde se leva em consideração o fato de ser cearense, autoral, criadora dos seus produtos, não fazer revendas e a identidade dela ser coerente com a da feira.
A forma de ingresso ocorre através do Babado Colab, edição especial,
O evento é divulgado através dos mais diversos meios de comunicação, redes sociais, rádio, através das próprias marcas participantes, assessoria de imprensa e também através do “boca-a-boca”.
De acordo com Hadji, existe uma preocupação não só com o volume de vendas dos expositores, como também com a formação complementar e o fortalecimento da marca:
O babado deixou de ser apenas uma feira e passou a ser um fomentador da economia criativa, principalmente para pequenos empreendedores criativos. As articulações que a gente faz com o SEBRAE e com outras instituições são como uma forma de tapar, digamos assim, os defeitos, ou as falhas, ou as lacunas que os empreendedores têm. (HADJI, 27 de Outubro de 2016)
O crescimento do evento tem ampliado, a cada edição, o número de marcas, mantendo-se o controle de qualidade das mesmas. Apesar da preocupação de Hadji em evitar a seleção de concorrentes diretos, há uma concorrência natural, gerada pelo fato da maioria ser produtor autoral de peças do vestuário. Assim, há uma clara necessidade de diferenciação através da identificação do público de cada expositor, neste caso, essa distinção acontece exclusivamente pelo visual merchandising de cada stand, sendo não apenas
uma estratégia comunicacional acessória, mas necessária.
Geralmente, são oferecidos dois tipos de stands, um menor e outro
maior, de forma que todos de uma categoria possuem as mesmas dimensões e orientações semelhantes, dispostas em formato de corredores. Para atrair consumidores num cenário tão equilibrado e padronizado, os expositores usufruem os mais diversos equipamentos para compor os seus ambientes, como iluminação, araras de formas e materiais diferenciados, provadores e estoques portáteis, além de um atendimento personalizado, planejamento de circulação no espaço, cheiros para identificar a marca e cartões de visita.
O evento em si, outrora, já teve seu próprio Visual Merchandising, porém, de acordo com o organizador, o ambiente por vezes ficava poluído visualmente, com o excesso de informação, visto que a ambientação do espaço como um todo competia com a individual dos expositores. Assim, Hadji Aires acredita que, proporcionando aos expositores uma estrutura adequada do
stand, usando ripas de madeira, ponto de energia e iluminação geral do evento,
tal como planejamento de circulação do espaço como um todo, obtém-se um resultado mais satisfatório. Apesar deste depoimento, essa edição investigada apresentou sérios problemas de iluminação, que comprometeram marcas que não pensaram neste aspecto em seus stands.
Na edição Babado Colab- PI foram selecionadas quarenta marcas para
expor, oferecendo estas os mais diversos produtos, como: vestuário feminino (de diferentes segmentações), vestuário masculino, acessórios femininos, acessórios caninos, objetos de decoração, oficinas de arte, gastronomia (vegana e comum). Estas foram organizadas de forma a unir produtos de público semelhante lado a lado, facilitando assim, a visão desta clientela.
Os stands analisados na feira, em sua maioria, eram feitos com
mobiliário de origem natural, como a madeira. Pallets e outros objetos de exposição feito de pinus foram os tipos de matéria prima mais observados. A
razão da sua predominância é a facilidade de compra desse material nas dimensões desejadas, além do baixo valor de compra e da vasta mão-de-obra que sabe manuseá-lo. Dessa forma, além de obter expositores a baixo custo, as marcas têm mais possibilidade de renovar os mesmos.
Porém, algumas destas optaram por araras e expositores metálicos que, por sua vez, são facilmente encontrados prontos para o uso no mercado, contudo, na maioria dos casos, não proporcionaram tanta exclusividade e originalidade para estes stands, visto que não existem muitas opções dos
mesmos.
croquis da coleção, seleção dos adornos utilizados nas araras, espelhos, provadores e placas, além do estímulo ao olfato, e pela postura e comportamento dos vendedores que, em sua maioria, são os proprietários. As marcas que não se utilizaram desses elementos tornaram difícil a leitura do seu público alvo a respeito da segmentação das mesmas.
Percebemos a relação de que as lojas mais bem elaboradas são muito frequentadas, visto que chamam mais atenção do que as demais e possuem sempre um diferencial que sobressalta em seus stands.
Nossa análise era do ponto de venda e, neste momento, limitamo-nos a ele. Porém, pela nossa própria experiência, acreditamos que esse não é o único motivo pelo qual uma marca se sobressai às demais, outros pontos são essenciais: um e-commerce e mídias sociais com interação e movimentação
intensa e diária, atendimento online de fácil acesso, preço compatível com a
concorrência, produtos diferenciados e presença constante nesse tipo de evento. Ou seja, o aumento da movimentação do stand é a soma de diversos
fatores e não apenas a um VM condizente e harmônico.
Visualmente todas as marcas investiram em VM. A marca Nalí, por
exemplo, investiu na comodidade de suas clientes e desenvolveu um provador portátil para as mesmas, além de bancos para os acompanhantes. A marca
Tecida-se, assim como a marca NoflatCustoms investiram em um stand
funcional, onde todos os seus produtos ficam à mostra, dispostos por tipo e com uma iluminação que favorecia os seus produtos e, consequentemente, a experiência dos seus consumidores. A marca Universo, por sua vez, investiu
em um stand maior para o evento e fez uma exposição apenas nas divisórias,
deixando assim um espaço livre central para circulação dos clientes maior do que das outras marcas. As demais marcas investiram, principalmente, em araras, placas de identificação da marca, iluminação e perfume característico.
As duas lojas que chamaram mais atenção na edição Babado na PI
foram a Universo, e a Tecida-se. A Universo, que vende acessórios em geral,
além de possuir expositores de diferentes alturas e formatos, sempre mantendo a unidade, usufruindo da mesma matéria prima nos expositores e iluminando de formas diversas, porém sempre eficaz, cada uma dessas estruturas. As estratégias escolhidas possibilitaram uma atmosfera divertida, iluminada e diversificada, exatamente como o espírito da marca. As suas proprietárias, que também são vendedoras, usaram roupas iguais e com acessórios da marca, ressaltando assim, apenas estes. Ao entrar em contato com a responsável pela loja, identificamos que a marca investiu cerca de seiscentos reais no mobiliário do stand e foram, elas próprias, as responsáveis por desenvolver o projeto de
VM, com inspiração no site de busca Pinterest.
Figura 1- Painel de imagens de expositores de mesa- Universo
Figura 2- Imagem de layout completo do stand- Universo
Fonte: Acervo pessoal, 2016
A Tecida-se, que vende principalmente acessório de cabeça e cabelo,
como bandanas, faixas e turbantes, utilizou em seu VM um expositor principal em forma de cabine, com portas que abrem para fora e possuem canaletas para expor os produtos. Assim, a visualização de todos os seus produtos era mais fácil e organizada, de forma que mesmo os que estavam de passagem podiam vê-los. A iluminação e atmosfera divertida também eram facilmente observadas, através da sua proprietária, e também vendedora, que usava um avental para atender aos clientes, tornando assim o atendimento mais especial. O investimento neste VM foi de cinco mil reais, com projeto desenvolvido por um escritório de arquitetura e executado por uma equipe de marcenaria.
Figura 3–Painel de imagens Tecida-se
Constata-se, portanto, que o VM é imprescindível para a identificação não só das marcas citadas como também da identidade de cada uma delas. Caso o ambiente não fosse direcionado seguindo estes aspectos, a feira tenderia a perder o seu sentido original e seu expressivo volume de vendas, pois deixaria de mostrar a individualidade dessas marcas para os mais diversos usuários e o interesse destes poderia não ser despertado. A identidade da marca, nesse caso, torna-se fator principal de sucesso no evento, no sentido da identificação e do desejo, conforme ressalta Carvalhal (2014):
As pessoas adotam a moda para satisfazer desejos e ansiedade por identidade, e a preferência por uma marca quase sempre esta ligada ao que ela significa para as pessoas. É a imagem da marca que determina o desejo por ela e é a base para as decisões de relacionamento e compra. Dependendo de quem a pessoa é, a marca pode não significar nada para ela. (CARVALHAL, 2014, P. 164)
Além da análise individual das marcas, fizemos, também, observações comparativas, conforme quadro 1, abaixo:
Quadro 1: Análise comparativa entre as duas marcas selecionadas
TECIDA-SE UNIVERSO
IDENTIDADE DA MARCA, O
PRODUTO E O VM A identidade da marca prega um estilo jovem,
colorido e divertido que condiz com o produto, geralmente carregado de estampas. As estratégias de VM são compatíveis ao estilo.
Identidade de marca ligada ao público alternativo, produtos relacionados à astrologia e divertidos. Ações de VM se relacionam à
identidade.
APELOS SENSORIAIS Visão: produtos expostos
de forma semelhante, recebendo a mesma quantidade de luz e facilitando a análise dos consumidores
Tato: acessórios a altura do público para que estes possam ser tocados e analisados.
Visão: Stand muito iluminado, logo produtos muitos visíveis, expostos das mais diversas formas.
Tato: peças a altura do cliente tornando-os acessíveis ao toque.
PRINCIPIOS BÁSICOS DO
horizontais orientavam a visão e a cor da mobília branca não contrastava com os produtos, com uma iluminação favorável à visibilidade dos mesmos.
expositores e peças à venda.
CIRCULAÇÃO ADEQUADA O stand era uma cabine
onde as portas abriam para fora virando dois expositores de tamanho grande e tanto o lado de dentro com o de fora das portas era aproveitado para a exposição e circulação
O stand da universo era do tamanho maior, logo esta possuía espaço de circulação central maior que as demais marcas.
COLOCAÇÃO DOS PRODUTOS
(ALTURA) Os produtos dispostos nas portas de forma
horizontal estavam desde 40 cm até 180 cm do chão, tornando os produtos acessíveis aos clientes
Produtos dispostos em alturas variadas, e objetos
variados, tornando o
ambiente mais divertido e criativo.
SINALIZAÇÃO INTERNA A sinalização interna era
inexistente, porém a circulação do espaço adequada fazia com que o fluxo de clientes não ficasse desorganizado
Sinalização interna inexistente, mas os expositores ficavam nas laterais de limite das outras marcas, deixando o espaço do meio livre.
AR CONDICIONADO/
VENTILAÇÃO/ PAISAGISMO Como o evento era ao ar livre sem ar
condicionado, o paisagismo do local onde o evento aconteceu era inadequado pois era em um estacionamento adaptado para a feira.
Como o evento era ao ar livre sem ar condicionado, o paisagismo do local onde o evento aconteceu era inadequado, pois era em um estacionamento que adaptado para a feira.
APARÊNCIA DOS
FUNCIONÁRIOS Atendente proprietária, de avental era a
estampado e com
acessórios da marca,
coincidia com a
identidade da marca, sua postura era leve e descontraída.
Eram duas atendentes, que são proprietárias e se vestem iguais, de forma neutra, porem com os acessórios da loja e produção diferenciada.
As duas marcas apresentaram estratégias bastante acertadas que justificam a sua seleção, dentre quarenta expositoras. Elas não somente apresentam soluções que estão em consonância com o perfil da marca, como também, possuem atitudes que fortalecem a ideia de consumo autoral, quando assumem pra si a recepção e venda. Entretanto, ao terceirizar os serviços de VM, a Tecida-se perde parte de um processo que poderia ser manual, o de
produzir o próprio ecpositor, que não compromete, pois o resultado é favorável, mas investe um valor muito mais alto, comprometendo, provavelmente, a sua margem de lucro.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumo autoral está fortalecido no mercado por conta de um novo olhar do consumidor, um novo pensamento e novos desejos que reorientaram a forma de comprar. Assim, surgiu para os produtores de moda uma necessidade de se atualizar em diversos aspectos que constituem esse novo olhar, dentre estes, analisamos aqui, a importância do Visual Merchandising e seus fundamentos, através de estudo de caso de uma edição do evento Babado Coletivo e a presença deste. Foi imprescindível estudar não só o evento, como também as marcas que se destacavam no mesmo, bem como o desenvolvimento de uma base contextual dos assuntos que se relacionam diretamente com este. De acordo com pontos encontrados em dados bibliográficos, avaliamos estas marcas e retiramos conclusões.
Concluímos assim, que a participação da marca na feira em questão, já é por si só um aspecto forte de merchandising, visto que esta é a que gera maior visibilidade por abranger muitos expositores, ter vínculos culturais com a prefeitura e ser a que está há mais tempo no mercado. Além de ser o meio ideal de exposição, dado que, em Fortaleza, este é o principal local onde se pode encontrar moda autoral, pois apenas marcas autorais participam. Permite, assim, que estas concorram apenas entre si e se encontrem em um local destinado a exposição apenas desse tipo de consumo.
fundamental de estimulo e dedicação por parte dos expositores para se utilizarem de elementos coerentes com suas identidades de marca.
Em contraponto, a iluminação geral do evento, que nesta edição foi falha, fez significativa diferença para os VMs das marcas, pois estas, em sua maioria, apenas levaram iluminação secundária, como pisca-pisca e luminárias. Deste modo, o diferencial das marcas que melhor desenvolveram seus VMs foi a iluminação extra. As marcas que foram selecionadas para análise se sobressaíram não só no quesito iluminação, como também em inovação dos elementos de exposição, que também possuíam design, e na divulgação do evento.
Esses objetos de exposição eram de origem natural, desenvolvido de forma personalizada, como modo de ser coerente com a autoralidade no sentido de originalidade como também fazer referência à sustentabilidade. Para essas marcas, a presença das proprietárias como vendedoras foi fundamental para o conhecimento do cliente a respeito da marca e maior afinidade e fidelização com o mesmo. Percebeu-se assim, que foi imprescindível para o sucesso do VM, e logo, das vendas, que houvesse um elo entre a identidade da marca e a forma de expor os seus produtos nas feiras.
Por fim, consideramos que uma limitação que tivemos foi estarmos presentes como expositoras também neste evento, onde supostamente teríamos maior capacidade de coletar dados, resultando no efeito contrário. É sabido que este tema, baseado em fatos recentes, ainda possui muitas vertentes a serem investigadas e que possibilitam um reforço no acervo acadêmico desse assunto pouco estudado, onde as limitações bibliográficas consequentemente serão cada vez menores por conta deste enriquecimento.
REFERÊNCIAS
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BRUNO, F. S. A indústria criativa da moda e a desindustrialização do setor têxtil brasileiro. VIII Colóquio de Moda; 5° Congresso Internacional. Recife, 2009.
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CARVALHAL, André. Moda com propósito:manifesto pela grande virada. 1. ed. São Paulo: Paralelas, 2016.
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