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(1)GUILHERME C. DE A. FARIA MAGALHÃES. O USO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS INOVADORAS E OS SITES DE RELAÇÕES COM A IMPRENSA Caso do Banco Itaú. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 11. GUILHERME C. DE A. FARIA MAGALHÃES. O USO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS INOVADORAS E OS SITES DE RELAÇÕES COM A IMPRENSA Caso do Banco Itaú. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa. Dra. Elizabeth Saad.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006.

(3) 12. A indústria da informação vai se tornar algo como uma banca tendo por feira a superestrada global da informação. Os clientes serão pessoas e seus computadores os agentes. A feira digital é real? É, mas apenas se a interface de comunicação das pessoas com seus computadores desenvolver-se de tal modo que falar com o computador seja tão fácil quanto falar com outro ser humano. – Nicholas Negroponte.

(4) 13. Dedicatória A meus Pais, dedico mais essa etapa conquistada!.

(5) 14. Agradecimentos Às professoras Beth Saad e Sônia Audi, por toda a orientação prestada no desenvolvimento desse trabalho. A todos os meus colegas do Gestcorp, hoje amigos, pela convivência e aprendizado constante. À Rosangela e demais colegas da secretaria do Gestcorp, por todo o apoio dado durante a realização do curso. À toda minha família e amigos, por estarem sempre lá por mim. Ao Paulo Marinho e à Rejane Braz, pelo companheirismo e incentivo..

(6) 15 Resumo Na chamada era da informação, a rede mundial de computadores ganha papel fundamental no fluxo de informações ao redor do mundo. A cada dia, mais pessoas se conectam a essa grande teia de comunicação e com isso a demanda por conteúdo e estruturas de qualidade só tende a crescer. Na área da comunicação organizacional, essa situação não é diferente. Mais especificamente nas assessorias de imprensa, notamos a utilização crescente das chamadas salas de imprensa, ambientes on-line de relacionamento entre o assessor e o jornalista. Assim, essa pesquisa analisa a inserção de tecnologias digitais inovadoras da web nesses sites, na área financeira, por meio do estudo de caso da sala de imprensa do Banco Itaú. Entendemos que novas ferramentas como RSS, podcasts e streaming podem auxiliar o trabalho do jornalista na medida em que disponibilizam informação de qualidade ignorando obstáculos impostos pelo tempo e pelo espaço.. Palavras-chave Internet, tecnologias inovadoras, sala de imprensa, comunicação organizacional.

(7) 16. 1. Abstract. In the so-called information era, the worldwide net of computers gains a major role in the world’s flow of information. Each day, more people connect to this great web of communication and so the demand for content and structures of quality tends to grow. In the area of corporate communications, this situation is not different. More specifically in the press offices, we notice the growing use of media rooms, on-line environments of relationship between the press-relations professional and the journalist. Thus, this research analyzes the insertion of innovative digital web technologies in these sites of the financial area, through of the Banco Itaú’s media room case study. We understand that new tools such as RSS, podcasts and streaming can help the journalist’s work as they display quality information ignoring obstacles imposed by time and space.. Keywords Internet, innovative technologies, media rooms, corporate communications.

(8) 17. 2. Resumen. En la supuesta era de la información, la red mundial de computadoras gana un papel importante en el flujo del mundo de la información. Cada día, más gente conecta con esta gran tela de la comunicación y así la demanda para contenido y estructuras de calidad tiende a crecer. En el área de comunicaciones corporativas, esta situación no es diferente. Más específicamente en las accesorias de prensa, notamos la utilización creciente de las salas de prensa, ambientes on-line de la relación entre el asesor de prensa y el periodista. Así, esta investigación analiza la inserción de las tecnologías digitales innovadoras de la web en estos sitios del área financiera, por medio del estudio de caso de la sala de prensa del Banco Itaú. Entendemos que las nuevas herramientas tales como RSS, podcasts y streaming pueden ayudar al trabajo del periodista mientras que exhiben la información de calidad que no hacen caso de los obstáculos impuestos por el tiempo y el espacio.. Palabras clave Internet, tecnologías innovadoras, salas de prensa, comunicaciones corporativas.

(9) 18. INDICE DE FIGURAS Figura 1 - Tela inicial de um agregador de RSS, mostrando matéria do site da BBC .....27 Figura 2 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Banco Itaú ........33 Figura 3 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Banco do Brasil .........37 Figura 4 - Página inicial do site do BankBoston ..38 Figura 5 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Bradesco 39 Figura 6 - Página inicial do site do Citibank ........40 Figura 7 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do HSBC (BR) ......41 Figura 8 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Real ABN ........42 Figura 9 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Santander .........43 Figura 10 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Unibanco .......44 Figura 11 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do BNP Paribas ..45 Figura 12 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Citigroup ........46 Figura 13 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Deutsche Bank .........47 Figura 14 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Goldman Sachs ........48 Figura 15 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do HSBC ...49 Figura 16 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do State Street .....50 Figura 17 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do The Bank of New York ...51 Figura 18 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do UBS .....52. 3. INDICE DE TABELAS. Tabela 1 - Quadro sobre uso de novas tecnologias digitais nos 17 bancos analisados ....36 Tabela 2 - Quantidades de hits, pageviews (internos, externos e total) e visitantes por mês .....82 Tabela 3 - Gráfico de total de pageviews e número de visitantes por mês ...82.

(10) 19 SUMÁRIO. 1. INTRODUÇÃO .....................................................................................................20 1.1. Problema ....................................................................................................... 20. 1.2. Justificativa ................................................................................................... 20. 2. OBJETO DE PESQUISA .....................................................................................21. 3. OBJETIVOS ..........................................................................................................22. 4. METODOLOGIA..................................................................................................22. 5. QUADRO TEÓRICO ...........................................................................................27. 6. 5.1. A assessoria de imprensa no contexto da comunicação organizacional .. 27. 5.2. Internet e tecnologias inovadoras – revolução de espaço e tempo ........... 31. 5.3. Sites de relações com a imprensa – arquitetura aliada a conteúdo.......... 38. ESTUDO DE CASO ..............................................................................................40 6.1. O banco que conversa com jornalistas pela internet................................. 41. 6.2. Panorama comparativo de outros sites de relações com a imprensa....... 44. 6.3. A opinião do público-alvo ............................................................................ 62. 7. CONCLUSÃO........................................................................................................65. 8. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................69. ANEXO I ........................................................................................................................71 ANEXO II.......................................................................................................................72 ANEXO III .....................................................................................................................91.

(11) 20 4. 4.1. INTRODUÇÃO. Problema. Como o uso de tecnologias digitais inovadoras pode incrementar os sites de relações com a imprensa para estreitar e qualificar a interface com jornalistas?. 4.2. Justificativa. Essa pesquisa pode permitir investigações importantes para o conhecimento do campo da comunicação e, mais especificamente, da comunicação organizacional. Também considero relevante esse tema porque trabalho na área de assessoria de imprensa do Banco Itaú. Assim, o bom entendimento das melhorias que as tecnologias digitais inovadoras da web podem trazer para os sites de relacionamento com a imprensa é de grande utilidade para o meu próprio dia-a-dia de trabalho. Entendo que as análises sobre o tema são adequadas ao atual contexto da chamada sociedade da informação, em que a revolução das ferramentas digitais, especificamente no ambiente da web, é acelerada e constante. Hoje, um ano é um curto espaço de tempo em que novas tecnologias podem surgir e outras se tornam obsoletas. Nessa realidade, é mister que também sejamos velozes e nos adaptemos, ou ao menos experimentemos as novas propostas de relacionamento e comunicação com o outro. O desejo de conhecer mais a fundo as interfaces do mundo digital a fim de trabalhar melhor e de maneira mais eficiente, e a vontade de se entender o funcionamento de certas relações entre os homens são também razões práticas para a realização dessa pesquisa. Por fim, espero que esse trabalho se torne mais um importante ponto de reflexão para os profissionais da área de comunicação organizacional. Tanto para aqueles que já perceberam a importância do relacionamento via web e já se exercitam nesse meio, quanto para aqueles que ainda podem aprender a navegar..

(12) 21 5. OBJETO DE PESQUISA. Como objeto de estudo dessa pesquisa temos as áreas de relacionamento com a imprensa no ambiente da web. Mais especificamente, analisaremos a aplicação de tecnologias digitais inovadoras nos sites de relacionamento com os jornalistas do setor financeiro. Nesse contexto, como estudo de caso, analisamos o site de Relações com a Imprensa do Banco Itaú. A assessoria de imprensa é uma área que administra o fluxo de informações jornalísticas entre as fontes e os veículos de comunicação. O profissional dessa área da comunicação organizacional tem um relacionamento com os veículos de comunicação social por meio de releases, press-kits, sugestões de pautas, notas, coletivas de imprensa, intermediando as relações de ambos e atendendo as solicitações dos jornalistas. Faz também o controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, organização e atualização de mailings, além de participar da definição de estratégias de comunicação dentro da organização. Um dos canais que a assessoria de imprensa utiliza para ter contato com os jornalistas é o site de relações com a imprensa. Este precisa ser bem estruturado a fim de que disponibilize as informações que o jornalista necessita da forma mais organizada possível e com conteúdo qualificado. E para que esses sites se encaixem cada vez mais no perfil descrito acima, o assessor de imprensa tem hoje a sua disposição várias tecnologias digitais que podem auxiliá-lo. A internet é a grande base onde essas tecnologias se apóiam. E-mail, chats, cadastro online de pautas, RSS, podcasts, vídeo e áudio streaming1, são algumas das ferramentas que existem hoje no mercado e que podem ser mais bem utilizadas para potencializar o uso desses sites. E, segundo Duarte (2002: 201), as empresas que compreendem essa potencialidade, podem (e devem) explorar a internet ao máximo para construir comunidades em que os diversos públicos possam selecionar informações livremente. 1. RSS, podcasts, vídeo e áudio streaming são tecnologias inovadoras que serão descritas ao longo do quadro teórico..

(13) 22 Barretto (2001: 55) também salienta que a utilização inteligente e sistemática dos meios digitais, baseada numa boa estratégia de comunicação, é de grande valia para consolidar o relacionamento das empresas com a imprensa.. 6. OBJETIVOS. Com essa pesquisa, temos o objetivo de entender como as tecnologias digitais inovadoras disponíveis na web podem tornar o acesso dos jornalistas aos sites de relações com a imprensa mais completo, interativo e proveitoso. Ou seja, como podem estabelecer um novo patamar de relacionamento. Essa melhora de relacionamento entre a empresa e a imprensa pode ser entendida como uma realidade em que o jornalista tenha a disposição um bom volume de conteúdo a disposição, organizado de forma clara e objetiva e que explore, sempre que possível, as tecnologias digitais. Tudo isso com o objetivo de tornar mais rica a sua interface com a organização. Atualmente, as redações estão cada vez mais enxutas e os jornalistas precisam escrever cada vez mais matérias por dia. Assim, por que então não usufruir das características da rede e das tecnologias inovadoras para colocar as informações necessárias no lugar certo a fim de auxiliar o jornalista em meio a esse turbilhão de dados? Especificamente, analisaremos o caso do site do Banco Itaú, sob a ótica dos usuários, para verificar se atende às necessidades da imprensa e o que pode ser melhorado a fim de disponibilizar aos jornalistas as informações que procuram.. 7. METODOLOGIA. Para realizar essa pesquisa, utilizamos como metodologia o estudo de caso, apoiado em outras técnicas que darão suporte teórico e empírico ao projeto. São elas a entrevista em profundidade, a análise documental e o uso de pesquisas via internet, já que o tema.

(14) 23 “tecnologias digitais inovadoras da web” é algo em constante evolução e por isso com certa defasagem bibliográfica. Como estudo de caso, foi eleito o site de Relações com a Imprensa do Banco Itaú por motivo de proximidade. Isso se deve ao fato de que participei da criação deste site e lido com seu desenvolvimento diariamente. Como complemento, também foram consultados alguns sites de instituições financeiras brasileiras e internacionais, a fim de checar o que vem sendo feito em termos de uso de tecnologias digitais inovadoras da web. Mais especificamente, foram analisadas as áreas de imprensa destes sites para checar o que vem sendo feito em termos de relacionamento com este público específico utilizando as mais recentes tecnologias para a web. No Brasil os sites analisados foram do Banco do Brasil, BankBoston, Bradesco, Citibank, HSBC, Real ABN, Santander-Banespa e Unibanco. Essa escolha deve-se ao fato de tais instituições serem concorrentes diretos do Banco Itaú no mercado financeiro brasileiro. Já entre os bancos internacionais, foram escolhidas instituições nomeadas como melhores bancos de 2005 pela revista Global Finance, reconhecida publicação americana do setor. Os vencedores em nível mundial foram BNP Paribas, Citigroup, Deutsche Bank, Goldman Sachs, HSBC, State Street Global Advisors, The Bank of New York e UBS. Em todos os sites, analisamos somente a área voltada especificamente para relacionamento com a imprensa, verificando o conteúdo que oferecem ao jornalista e que usos fazem de tecnologias inovadoras da web. Vale ainda ressaltar que essa análise não foi feita em caráter quantitativo, mas sim com o objetivo de identificar e comparar diferentes realidades para auxiliar o estudo de caso. De acordo com Yin (apud BARROS; DUARTE, 2005: 216), “o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real”. Merriam (apud BARROS; DUARTE, 2005: 217) ainda complementa a definição e diz que “o estudo de caso ajuda a compreender aquilo que submete à análise,.

(15) 24 formando parte de seus objetivos a obtenção de novas interpretações e perspectivas, assim como o descobrimento de novos significados e visões antes desapercebidas”. Essa metodologia é indicada para eventos e situações contemporâneos, aqueles em que é possível a observação direta e até participante do pesquisador. No nosso caso, as chamadas salas de imprensa são fenômenos contemporâneos e que podem ser analisadas diretamente, em pleno funcionamento. Além disso, por meio do estudo de caso, o pesquisador passa a ter uma boa idéia do todo, mas deixa as inferências em relação a esse todo por conta dos leitores. O estudo de caso utiliza para a coleta de evidências, principalmente, seis fontes distintas de dados: documentos, registros em arquivo, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos físicos (BARROS; DUARTE, 2005: 229). É justamente por isso que nessa pesquisa as entrevistas em profundidade, a análise documental e as pesquisas na internet complementam o estudo de caso em si. Barros e Duarte (2005: 233) destacam ainda outra característica marcante do estudo de caso. Dizem que, ao visar a descoberta, “o pesquisador trabalha com o pressuposto de que o conhecimento não é algo acabado, mas que está sempre em construção e por isso faz parte de sua função indagar e buscar novas respostas ao longo da investigação”. Sobre a entrevista em profundidade, podemos destacar que é uma metodologia de pesquisa com características mais qualitativas e que pode gerar uma aprendizagem do pesquisador. Explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada. Esse tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, não quantificação ou representação estatística. (...) Busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por obter informações que se deseja conhecer. (...) O objetivo muita vezes está mais relacionado à aprendizagem por meio da identificação da riqueza e diversidade, pela integração das informações e síntese das descobertas do que.

(16) 25 ao estabelecimento de conclusões precisas e definitivas (BARROS; DUARTE, 2005: 62-63).. Há vários modelos de tipologia nas entrevistas em profundidade. No nosso caso, faremos questões semi-abertas, ou seja, perguntas que seguem um roteiro base, um guia que tem sua origem no problema de pesquisa e busca tratar da amplitude do tema a ser abordado. As perguntas permitem explorar um assunto ou aprofundá-lo, descrever processos e fluxos, compreender o passado, analisar, discutir e fazer perspectivas (...), identificar problemas, micro interações, padrões e detalhes, obter juízos de valor e interpretações, caracterizar a riqueza de um tema e explicar fenômenos de abragência limitada. (...) Uma entrevista semi-aberta geralmente tem algo entre quatro e sete questões, tratadas individualmente como perguntas abertas (BARROS; DUARTE, 2005: 63-66).. Para essa pesquisa, elaboramos 6 questões (Anexo I) sobre o uso de sites de relações com a imprensa, que foram feitas a 15 jornalistas (Anexo II) de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Goiás. A escolha desses estados deve-se ao fato dos mesmos serem considerados mercados prioritários para o Banco Itaú, praças onde a assessoria de imprensa foca seu relacionamento. A seleção dos nomes foi de caráter intencional, ou seja, feita por juízo particular, pelo conhecimento do tema e representatividade subjetiva. Assim, foram definidos como entrevistados 5 jornalistas de São Paulo, 4 do Rio de Janeiro e 2 dos demais estados, respeitando ainda a proporção de profissionais que têm mais contato com o banco. Barros e Duarte (2005: 68) ainda ressaltam que “a amostra, em entrevistas em profundidade, não tem seu significado mais usual, o de representatividade estatística de determinado universo. Está mais ligada à significação e à capacidade que as fontes têm de dar informações confiáveis e relevantes sobre o tema de pesquisa”. E como já dito anteriormente, todas as metodologias de pesquisa acabam se complementando. “A triangulação de dados com o acréscimo de fontes diversificadas de evidências, como documentos, observação e literatura e seu encadeamento consistente.

(17) 26 na etapa de análise, ajuda a garantir a validade dos resultados suportados por entrevistas em profundidade” (BARROS; DUARTE, 2005: 68). A pesquisa via internet e a análise documental funcionam praticamente em paralelo, ou seja, à medida que se encontram documentos e relatos relevantes na rede, parte-se para a análise desse material para possível aproveitamento na pesquisa. No caso da pesquisa científica, a análise documental é, ao mesmo tempo, método e técnica. “Método porque pressupõe o ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um recurso que complementa outras formas de obtenção de dados” (BARROS; DUARTE, 2005: 272). As fontes da analise documental frequentemente são de origem secundária, ou seja, constituem conhecimento, dados ou informação já reunidos ou organizados. (...) A análise documental, muito mais que localizar, identificar, organizar e avaliar textos, sons e imagens, funciona como expediente eficaz para contextualizar fatos, situações, momentos (BARROS; DUARTE, 2005: 276).. No entanto, quando se trata da internet, é preciso ter cuidado com tanta informação disponível a poucos clicks. Barros e Duarte (2005: 275) advertem que “a pesquisa virtual de documentos facilita ao permitir a circulação entre ‘estantes’ de museus, bibliotecas, arquivos informatizados e dificulta quando reúne tantos indicativos e versões de um mesmo documento”. É fundamental conhecer como essa ‘megabiblioteca’ está estruturada e quais os recursos disponíveis, isto é, como a Internet está organizada, qual o seu tamanho, a forma como os mecanismos de busca trabalham, recursos e características de cada buscador e principalmente saber elaborar um plano de busca. (...) Além do conhecimento dos recursos disponíveis na Web e de elaboração de estratégias de busca, é importante que o usuário mantenha organizado e atualizado o seu próprio catálogo ou diretório de endereços de sítios e serviços importantes para o desenvolvimento da sua atividade, para reutilização posterior dos endereços e para contornar as limitações dos sistemas de busca (BARROS; DUARTE, 2005: 147-161)..

(18) 27 8. QUADRO TEÓRICO. Para começar, precisamos definir não apenas o que temos por tecnologias digitais inovadoras na web, mas também as características e vantagens da rede mundial de computadores, que a cada dia se torna mais presente nos diversos fluxos sociais. Também definiremos como é o trabalho de uma assessoria de imprensa, já que o foco dessa pesquisa é justamente entender como essas tecnologias podem ser aplicadas para incrementar um dos canais de comunicação de uma assessoria: o site de relações com a imprensa.. 8.1. A assessoria de imprensa no contexto da comunicação organizacional. A comunicação estratégica pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos sub-setores. A soma de todas essas as atividades levará à eficácia da comunicação integrada nas organizações. Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade (BUENO, 2003: 8).. Hoje, a área de comunicação nas organizações adquiriu mais peso e importância estratégica na condução dos negócios e precisa gerar resultados consistentes e perenes. Profissionais das áreas de jornalismo, relações públicas e publicidade precisam agregar conhecimento e experiências uns aos outros a fim de contribuir para um planejamento adequado às necessidades da empresa em que trabalham..

(19) 28 Os níveis de governança corporativa e transparência exigidos no relacionamento com os diversos públicos, fazem com que os executivos precisem se expor mais, se mostrar mais para a sociedade. E nesse caso, é necessário estruturar-se o relacionamento com os diversos públicos da organização. Partindo desse pressuposto, as empresas precisam contar com um planejamento estratégico de comunicação, a fim de identificar suas reais necessidades ou problemas, determinar e implantar estratégias e medir os resultados desse trabalho, o impacto desse processo no negócio e no desempenho institucional. Dessa forma, é possível contribuir para que a organização cumpra sua missão, visão e atinja seus objetivos globais. Assim, depois de obter a base de conhecimento fornecida por meio de pesquisas e análise ambiental, é possível estruturar o planejamento estratégico, definindo as metas e objetivos do planejamento de comunicação. A partir desse ponto, define-se o caminho para se chegar a essas metas, ou seja, as estratégias, concretizadas nos planos, projetos e programas de ação. E com isso definido, o próximo passo é estudar os recursos necessários para a realização do planejamento, tanto recursos financeiros como recursos humanos. E finalmente implantar e manter o proposto. Por fim, é crucial que haja instrumentos de mensuração de todo esse processo, avaliando resultados atingidos, detectando eventuais falhas no decorrer dos projetos etc. Nesse contexto de planejamento da comunicação organizacional está inserida a atividade de assessoria de imprensa. Essa área faz a intermediação entre os meios de comunicação e a organização para a qual trabalha. Isso garante o fluxo de informação necessário para a divulgação de produtos e serviços e para a manutenção e ampliação da imagem da empresa junto aos seus mercados e à opinião pública. Nesse ponto, essa tarefa é bastante delicada, já que nem sempre o que a imprensa procura é um dado que a empresa assessorada quer tornar público. Diferentemente dos tempos da democracia antiga, a nossa não funciona sem a mídia, e essa não consegue mostrar a totalidade do quadro sem a ajuda dos profissionais que estão junto aos acontecimentos. (...) Mas, da mesma forma que mostra os aspectos positivos que o jornalista-noticiador não vê, uma assessoria.

(20) 29 pode maquilar a realidade, escondendo fatos negativos; e, muitas vezes, deformando a realidade de adversários e concorrentes (DUARTE, 2002: 21).. Daí a necessidade cada vez maior de se planejar estrategicamente a forma e o conteúdo mais adequados para que essa transmissão de informação da empresa para a imprensa possa satisfazer na medida do possível os dois lados. Assim, o atendimento à imprensa passa por diferentes técnicas, como produção de pautas, notas, press-releases, artigos, organização de entrevistas individuais e coletivas, relacionamento com formadores de opinião, o próprio site de relacionamento com a imprensa, entre outras. A tipologia dos produtos merece um redesenho como, por exemplo, o pressrelease, que hoje serve para encher cestas de lixo. É aconselhável trabalhar com sugestões de pauta, pré-pautas para jornais, informações qualificadas, priorizando as informações, selecionando melhor os ângulos, criando uma estratégia de aproximação com os jornalistas. Em resumo: os releases devem ser aperfeiçoados quanto à qualidade da informação e ao ponto de vista da angulação. Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita – contendo indicação de fontes, abordagens, etc. –, e não como matéria a ser veiculada pela imprensa (TORQUATO, 2004: 86).. Entender o que é notícia pode facilitar essa escolha. Além de características como atualidade, importância, interesse social, proximidade etc, uma notícia pode ser legitimada por um outro acontecimento da atualidade, gerando o chamado “gancho”. Duarte (2002: 157) exemplifica essa situação ao dizer que o ataque terrorista ao World Trade Center, em setembro de 2001, foi uma oportunidade para que as empresas de aviação divulgassem os sistemas de segurança utilizados nas cabines de suas aeronaves. Porém, além da empresa em que trabalha, o assessor de imprensa precisa conhecer muito bem o universo dos jornalistas com os quais se relaciona. Assim como cada veículo segue uma política editorial distinta, cada jornalista também possui um perfil específico e é afeito a determinados assuntos e abordagens. Dessa forma, o trabalho da assessoria não pode ser massificado e sim cada vez mais customizado a cada jornalista..

(21) 30 Duarte (2002: 236-255) detalha muito bem a gama de produtos e serviços que podem ser utilizados por uma assessoria de imprensa nessa gestão dos fluxos de informação e relacionamento com a imprensa: Artigos têm boa aceitação nos veículos de comunicação. Seu conteúdo é basicamente opinativo e interpretativo e, em geral, oferece uma análise sobre assunto de interesse do público. (...) O fornecimento de pautas e informações interessantes e personalizadas é o melhor serviço que um assessor de imprensa pode prestar ao jornalista. A forma ideal de contato é a conversa, o relato, a mais tradicional. (...) Encontros entre fontes e jornalistas podem ser articulados com rotina e seu objetivo principal é a conversa, o conhecimento mútuo, muitas vezes sem tema claramente definido. (...) As entrevistas coletivas tendam a ser supervalorizadas por muitas fontes, que sonham em se ver cercadas de jornalistas fazendo perguntas sobre alguma realização sua ou da instituição que dirigem. Nada mais equivocado, uma vez que as redações tendem à busca da exclusividade e as informações, durante uma coletiva, são distribuídas da mesma forma para todos. (...) Já a vantagem da pauta exclusiva é que o jornalista pode dedicar-se mais e produzir material de melhor qualidade e maior destaque. (...) A vulgarização do release faz com que algumas redações recebam centenas diariamente, o que reduz as chances de aproveitamento e até de leitura. Importante considerar que o release deve ser avaliado na forma como é preparado (bom título, lide, tamanho adequado, padrão estético), pelo conteúdo (notícia que interessa ao jornalista para o qual será encaminhado), mas seu aproveitamento pode envolver componentes de qualidade no relacionamento, de credibilidade e conhecimento da organização pelo jornalista. (...) O site pode tornar-se uma fonte regular de consulta a ser utilizado pelo jornalista sem sequer entrar em contato com a assessoria. É o local ideal para manter fotos, currículos, histórico, dados e estatísticas consolidadas sobre a organização e o setor em que atua.. Mas, seja qual for a forma que a informação é apresentada à imprensa, deve sempre priorizar valores como a imparcialidade, a objetividade e, acima de tudo, a verdade. Porém, essa última é atrelada a uma série de fatores para ser considerada como tal..

(22) 31 Temos a verdade de quem diz – a fonte com seus sentimentos e valores; a verdade de quem ouve – o receptor com sua interpretação valorativa, que depende do conhecimento que tem do tema, os preconceitos para com a fonte, fatores que contribuem para alterar o que escuta, além dos códigos lingüísticos e dos valores de cada interlocutor da mensagem. A terceira versão da verdade é dada pelo momento. Uma palestra noturna para ouvintes cansados terá efeitos diferentes dos de uma palestra matutina. (...) Outra “verdade” é determinada pelo lugar. Uma coisa é uma informação passada numa ambiente de uma sala de reunião, com espaços mais adequados para a audição e a visão. Outra coisa é a informação transmitida perto de um aeroporto, com aviões fazendo barulho. (...) E a verdade é balizada, ainda, pelas circunstâncias. Os climas conjunturais influem tanto na intensidade quanto na percepção da verdade (TORQUATO, 2004: 85).. De todos esses fatores deriva a preocupação das organizações com a criação e manutenção da boa imagem corporativa. E essa imagem nada mais é do que o balanço entre as percepções positivas e negativas que essa organização passa para um determinado público (Neves apud. DUARTE, 2002: 193). E o relacionamento decorrente da web também impacta essas percepções. Daí a necessidade do assessor de imprensa construir e manter um bom canal de comunicação com os jornalistas também pela internet. Como ressalta Lévy (1999: 11), “estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço nos planos econômico, político, cultural e humano”.. 8.2. Internet e tecnologias inovadoras – revolução de espaço e tempo. Os avanços da tecnologia ao longo dos anos fizeram surgir em meados do século 20 a internet, uma rede de conexão entre computadores para compartilhamento de dados. Primeiramente utilizada para fins militares e acadêmicos, hoje a internet é uma realidade tanto para empresas como para a sociedade em geral. Nessa base, surgiu posteriormente um ambiente chamado World Wide Web (algo como “grande teia de alcance mundial”), que permite hoje o fluxo de informações entre as pessoas..

(23) 32 A internet e a WWW ou world wide web não são sinônimos, embora freqüentemente utilizemos esses termos como tal. Na realidade, a WWW é um espaço que permite a troca de informações multimídia (texto, som, gráficos e vídeo) através da estrutura da internet. É uma das formas de utilização da Rede, assim como o e-mail (correio eletrônico), o FTP (File Transfer Protocol) ou outros menos conhecidos atualmente. (...) O modo de organização e acesso de informações característico da Web é o hipertexto, operacionalizado através da linguagem de programação HTML. Na Web, cada documento (seja ele texto, imagem ou som) pode conter vínculos (links) que levem a outros documentos, que por sua vez conduzam a mais outros e assim por diante. Em uma estrutura hipertextual, o usuário não tem o compromisso seguir a ordem “começo, meio e fim”, podendo traçar a sua ordem particular, “navegando” através dos documentos interligados (MONTEIRO, 2001).. Essa grande rede mundial de computadores possui características muito peculiares, que contribuíram para que fosse encarada como revolucionária ao tratar-se de comunicação. Johnson (2001:83), ao falar dos links, que são conexões hipertextuais na rede, relata o deslumbre vivido pela maioria dos internautas: O momento de eureca para a maior parte de nós veio quando clicamos um link pela primeira vez e nos vimos arremessados para o outro lado do planeta. A liberdade e a imediatez daquele movimento – viajar de site em site pela infosfera, seguindo trilhas de pensamento onde quer que elas nos levassem – eram verdadeiramente diferentes de tudo que viera antes.. Com essas características, a web teve a capacidade de romper com o espaço e o tempo. Hoje é possível se comunicar com uma pessoa a vários quilômetros de distância e acessar informações a qualquer hora. Ou seja, as antigas fronteiras geográficas deram lugar a uma grande rede de conexões e dados, que a cada dia liga mais nações. De acordo com dados publicados em novembro pela Organização das Nações Unidas (ONU), o Brasil tem hoje a décima maior população de internautas do mundo, com 22 milhões de pessoas conectadas à rede. Segundo a ONU, entre 2003 e 2004, o aumento foi de 22,2%, o equivalente à média de aumento mundial. Nos anos anteriores, porém, o crescimento foi mais elevado no Brasil e chegou a 78% entre 2001 e 2002..

(24) 33. Esse crescimento permitiu que o percentual da população brasileira com acesso à rede passasse de 2,9% em 2000 para 12,2% em 2004. Mas mesmo assim, a média é inferior à taxa de penetração mundial, que está em torno de 14% (CHADE, 2005). Mesmo com os governos lutando muito contra a exclusão digital que ainda é grande, esses dados já mostram a crescente expansão do uso da internet, fazendo com que esse meio se torne uma alternativa necessária e evidente na comunicação entre as pessoas. A sociedade atual caracteriza-se por ser tecnologicamente definida e por apresentar uma desterritorialização das relações sociais e econômicas. (...) O que importa hoje é a mobilidade e o acesso fácil à tecnologia de informação. É poder mover-se com desenvoltura por todo o planeta e, de preferência, com rapidez. E nada leva o homem mais rápido a qualquer lugar do que as infovias. A rede mundial de computadores – Internet – permite aos indivíduos um acesso rápido às informações, com relativa segurança e com muito conforto. O site da instituição é um excelente veículo para tornar conhecida a filosofia da empresa, para divulgar seu engajamento em campanhas sociais, ou seja, para aproximar a organização de todos os seus públicos que se encontram geograficamente distantes. (MOREIRA; PON, 2003).. Manuel Castells (2003: 7-8) também contribui com sua interpretação da internet, na atual sociedade da informação: A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época, a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana. A Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global.. E Murray (2003: 78) destaca as principais características do ambiente digital: Ambientes. digitais. são. procedimentais,. participativos,. espaciais. e. enciclopédicos. As duas primeiras qualidades correspondem, em grande parte, ao.

(25) 34 que queremos dizer com o uso vago da palavra interativo; as duas propriedades restantes ajudam a fazer as criações digitais parecerem tão exploráveis e extensas quanto o mundo real, correspondendo, em muito, ao que temos em mente quando dizemos que o ciberespaço é imersivo.. Aliada a essas definições, podemos também acrescentar as previsões de Lévy (1999: 167), que se tornam mais concretas a cada dia. Ao dizer que o ciberespaço, interconexão dos computadores do planeta, tende a tornar-se a principal infra-estrutura de produção e gerenciamento econômicos, além de ser equipamento coletivo internacional da memória, pensamento e comunicação, o autor encara a web como uma potente mediadora das relações humanas. Seguindo essas idéias, a internet passa a exercer um papel fundamental quando se trata de comunicação, em uma escala global. Se esse “tecido” é realmente algo que cada vez mais cobre todo o planeta, nada mais natural do que se utilizar bem dele para estreitar relacionamentos entre os diversos segmentos da sociedade. Apesar de divergir em certos aspectos ideológicos com Lévy, Castells também concorda que a internet é um novo ambiente de comunicação. “Como a comunicação é a essência da atividade humana, todos os domínios da vida social estão sendo modificados pelos usos disseminados da Internet” (CASTELLS, 2003: 225). O autor ainda ressalta que: O tipo de comunicação que prospera na Internet está relacionado à livre expressão em todas as suas formas. (...) É a transmissão de fonte aberta, a livre divulgação, a transmissão descentralizada, a interação fortuita, a comunicação propositada e a criação compartilhada que encontram sua expressão na Internet (CASTELLS, 2003: 165).. E é nessa expansão da comunicação pela rede que se baseiam as tecnologias digitais inovadoras que surgem a cada dia. São ferramentas que evidenciam ainda mais a interessante displicência que a internet confere ao tempo e ao espaço. Há 3 exemplos surgidos recentemente e que ainda modificarão muito a relação entre as pessoas e a informação corrente: o RSS, o podcast e o streaming..

(26) 35 Sem grandes detalhes técnicos, pode-se dizer que o RSS, ou Really Simple Syndication, é um padrão baseado no formato de arquivos XML, que permite a distribuição de conteúdo em tempo real, utilizando softwares conhecidos como agregadores. Ou seja, são programas que atualizam constantemente as informações recebidas em formato RSS de sites que disponibilizam essa tecnologia. São verdadeiros garçons virtuais que servem o internauta das especiarias que mais gosta. Com o início de seu desenvolvimento em meados de 1999, hoje o RSS já facilita a vida do usuário ao dispensá-lo de ter que visitar, diariamente, todos os seus sites, blogs e serviços on-line favoritos. No software agregador, ele recebe um sumário de atualizações e confere somente as notícias que desejar. Além disso, o RSS está sendo considerado uma alternativa aos boletins, que necessitam de preenchimento de formulários na web e podem favorecer a proliferação de e-mails indesejados. Muitos sites de notícias no Brasil e no mundo já oferecem aos internautas seu conteúdo em formato RSS. O RSS pode ser entendido ainda como um agente que navega pela internet levando a você os tipos de informação pré-definidos. Johnson (2001:138) diz que “a informação relevante é empurrada diretamente para você – o que significa, teoricamente, que suas necessidades são satisfeitas antes que você as perceba. Tudo que chega a seu desktop será talhado sob medida para seus gostos e preferências pessoais”. E Negroponte (1995: 147) chegou inclusive a prever a essência do RSS. Ele escreveu: “Imagine um futuro no qual seu agente de interface vai poder ler todos os jornais e captar todos os noticiários de TV e rádio do planeta, construindo a partir daí um sumário personalizado para você”..

(27) 36. Figura 1 – Tela inicial de um agregador de RSS, mostrando matéria do site da BBC. Como um dos desdobramentos dessa nova realidade gerada pelo RSS, surge também o podcast em meados de 2003. Nada mais é do que uma forma de transmissão de programas de áudio ou vídeo que utiliza o próprio formato RSS para distribuir seu conteúdo. O funcionamento é basicamente o mesmo do RSS, ou seja, o usuário recebe automaticamente as novas atualizações de podcasts por meio também de um programa agregador. Depois, pode ouvir ou assistir os programas em qualquer computador com suporte de áudio e vídeo ou ainda transferir esse arquivo para um aparelho reprodutor de música. O nome podcast é uma junção “marketeira” das palavras iPod, o popular aparelho reprodutor de música da Apple, e broadcast, que significa transmissão em inglês. Cruz (2005: 84), acredita que dois motivos estão facilitando a disseminação do podcast. Em primeiro lugar, os 3 pilares que sustentam a filosofia dessa tecnologia: personalização (um para cada tipo de ouvinte), conveniência (pode-se ouvir quando e onde quiser) e multifuncionalidade (pode-se ouvir enquanto se faz outras coisas). Em segundo lugar, essa é uma tecnologia que pode ser assinada, como uma revista e permite ao usuário receber novos “episódios” conforme são disponibilizados na internet..

(28) 37 O jornalista ainda acrescenta: “especialistas dizem que, para as empresas, em curtíssimo prazo, ter podcast será tão essencial quanto ter um website. Já existem 15 mil podcasts atualizados de maneira regular atualmente”. São exemplos empresas internacionais como Fox News, ESPN, BBC, Nestlé, GM, Disney. Já o streaming é uma tecnologia disponível na internet há mais tempo, porém ainda nova quando se trata de sites de relações com a imprensa. Basicamente é uma forma de distribuir informação multimídia em tempo real, ou seja, permite que se use um arquivo de mídia enquanto ele esta sendo transmitido, não precisando esperar que o arquivo inteiro seja baixado. Essa é a grande diferença do podcast, já que o streaming pode facilitar o acompanhamento de eventos na mesma hora em que acontecem. Porém, o streaming não possui a portabilidade do podcast. “As tecnologias, ao surgir, possuem invariavelmente a aura da irrealidade, depois marcham a passo regular rumo ao mundo natural” (JOHNSON, 2001: 28). Com essa frase, o autor evidencia a eventual dificuldade de utilização daquilo que é novo, ou seja, mesmo que o uso de tecnologias inovadoras, como as descritas acima, esteja distante da maioria dos usuários num primeiro momento, logo mais elas farão parte de nosso dia-adia naturalmente, sem que percebamos. Dessa forma, a questão está em como saber se utilizar de todo o potencial da rede mundial de computadores e das tecnologias digitais baseadas na web. Sobre a boa exploração do digital, Negroponte (1995: 71-72) afirma que: No mundo digital, o problema do volume versus profundidade desaparece, de modo que leitores e autores podem mover-se com maior liberdade entre o geral e o específico. Na verdade, a idéia de “querer saber mais sobre o assunto” é parte integrante da multimídia, e está na base da hipermídia. (...) O espaço da informação não se limita de forma alguma a três dimensões. (...) Há que se imaginar a estrutura do texto como um complexo modelo molecular.. Ainda nesse contexto de hipermídia, Corrêa (2003: 68) salienta que “na web, não apenas o conteúdo feito de palavras é importante, mas também as associações visuais, sonoras e gráficas que podem ser feitas em torno dessas palavras conferem valor à informação”..

(29) 38 Ou seja, a hiperconexão entre as diferentes formas de apresentação das informações ao internauta. pode. agregar. valor. aos. dados. disponíveis,. permitindo. ângulos. complementares de percepção. O grande diferencial no mundo da informação digital pode ser esse caráter não-linear na apresentação das informações.. 8.3. Sites de relações com a imprensa – arquitetura aliada a conteúdo. Partindo-se do principio de que a internet e as tecnologias digitais inovadoras cada vez mais se fazem presentes, cabe ao profissional da área de comunicação saber se aproveitar do grande potencial que oferecem na relação com seus públicos. Numa economia eletrônica baseada no conhecimento, na informação e em fatores intangíveis (como imagem e conexões), a inovação é a função primordial. A inovação depende de geração de conhecimento facilitada por livre acesso à informação. E a informação está on-line (CASTELLS, 2003: 85).. Assim, tornar a informação on-line por meio da criação das chamadas salas de imprensa parece um caminho natural no trabalho do assessor de imprensa. Elas são áreas criadas dentro dos sites das próprias empresas com linguagem e conteúdo talhados para um público muito específico e exigente: a imprensa. A boa organização do site é uma tarefa estratégica do comunicador. Todas as informações mais demandadas na organização devem estar disponíveis em seu site. Caso contrário, pelo menos, deve-se suprir um conteúdo mínimo de informações e dispor de uma boa estrutura lógica, organizada para facilitar o trabalho de quem procura (DUARTE, 2002: 358).. E como quem procura informação num site de relações com a imprensa é o jornalista, o assessor precisa oferecer atrativos e diferenciais que criem o costume de acesso a esse canal. Bueno (2005) ressalta que jornalista gosta (e precisa) de informação nova e relevante. Substantiva, não adjetiva, como pode ser fartamente encontrada em alguns sites..

(30) 39 O autor (2003: 58) ainda lembra que os sites precisam ter atualização permanente, estimular a interação e, na retaguarda, dispor de uma infra-estrutura de atendimento e suporte que leve em conta as demandas dos internautas, para não incorrerem no erro freqüente de funcionarem como caixas sem ressonância. Além disso, a questão da navegação é também crucial. As informações precisam ser organizadas e fáceis de serem encontradas, afinal uma das características da web é justamente a agilidade. E não se pode esquecer que a sala de imprensa, assim como o restante do site da empresa, o comportamento de seus funcionários, suas diversas unidades etc representa uma imagem, uma marca que precisa ser bem cuidada em tempo integral. Um dos diferenciais em um site de relacionamento com a imprensa pode ser a questão da personalização de conteúdo na interface com os usuários, como descreve Corrêa (2003: 255): A proximidade com o usuário na mídia digital permite a criação de camadas de informação, conforme os desejos de cada um. Permite a adequação do conteúdo à diversidade de perfis e necessidades – como se cada usuário estivesse percorrendo o site dotado de uma lente de aumento, acionada a cada identificação de conteúdo necessário.. E Negroponte (1995: 153-159) ainda exemplifica: Nossas interfaces serão variadas. A sua será diferente da minha, em função de nossas respectivas predileções no tocante à informação, de nossos hábitos de entretenimento e de nosso comportamento social - todos esses, fatores extraídos da vasta paleta da vida digital. (...) Dou alguns exemplos. Informada pelo agente da loja de bebidas, a máquina poderia chamar sua atenção para uma oferta de determinado Chardonnay ou certa marca de cerveja que, ela sabe, os convidados para o jantar de amanhã à noite gostaram muito da última vez. Ela poderia lembrá-lo de deixar o carro em alguma loja de pneus nas proximidades do lugar para onde você está indo, pois o carro avisou-a que precisa de pneus novos. E a máquina poderia também recortar para você uma matéria sobre um novo.

(31) 40 restaurante, pois ele fica na cidade para onde você vai viajar daqui a dez dias e, no passado, você parece já ter concordado com as opiniões do autor da matéria.. Terra (2005: 5) acredita que a convergência entre imagens, sons e textos permite inúmeras possibilidades ao comunicador, que tem, em suas mãos, um dos meios mais completos para trabalhar junto a seus públicos de interesse. Porém, há que se reforçar a idéia de que o profissional por trás da sala de imprensa seja mesmo da área de comunicação. Não é só porque o trabalho envolve tecnologia que o site deva ficar nas mãos de um profissional de TI. Toda a gestão do conteúdo e das ferramentas digitais deve ser embasada pelo conhecimento do dia-a-dia do jornalista, sem dúvida presente na formação e na convivência do profissional de comunicação. Além de tudo isso, as salas de imprensa podem se tornar aliadas do assessor de imprensa na medida em que acabam funcionando como potentes canais de monitoramento do tráfego dos jornalistas. Ou seja, com o auxílio da tecnologia, é possível saber qual a área do site que mais atrai interesse, que conteúdo foi mais acessado em determinada situação etc. E assim, pode-se moldar o relacionamento cada vez melhor e de forma mais eficiente.. 9. ESTUDO DE CASO. O Banco Itaú manteve por muitos anos uma postura “no profile”2 com relação ao relacionamento com a imprensa. Essa atitude vem da cultura muito conservadora, característica da organização, e causava impacto extremamente negativo na imagem do banco. Porém, a partir de 2000, mudanças no quadro de funcionários da assessoria de imprensa e também no entendimento da importância que o bom relacionamento com jornalistas teria para o impacto positivo na imagem do Itaú, alternaram o rumo da situação.. 2. As terminologias no profile e low profile significam respectivamente “nenhuma exposição” e “baixa exposição”. São termos usados para descrever a presença de indivíduos ou empresas na mídia..

(32) 41 Hoje, a já reestruturada Gerência de Relações com a Imprensa conta com 3 jornalistas, além de uma agência de comunicação externa para o relacionamento diário com a imprensa e também o planejamento de relações públicas para relações com outros importantes públicos para o banco, como acionistas, fornecedores, representantes da academia e de órgãos de defesa do consumidor, etc. Nessa nova postura, pode-se dizer que o Itaú passou de “no profile” para “low profile”2 no relacionamento com a imprensa. A mudança na cultura é lenta e gradual, mas hoje já há mais de 30 porta-vozes de diversas áreas do banco e a assessoria de imprensa tem uma média de 250 atendimentos por mês a jornalistas. A auditoria de imagem, que é feita mensalmente, também comprova essa nova fase: de janeiro a novembro de 2004 o banco teve 3721 notícias positivas publicadas nos principais veículos do País, contra 4439 no mesmo período de 2005, um crescimento superior a 19%.. 9.1. O banco que conversa com jornalistas pela internet. Dentre as mudanças implementadas para qualificar e estreitar o relacionamento com a imprensa ao longo desses cinco anos estão ferramentas como a própria auditoria de imagem já mencionada, media training 3 com executivos do banco, encontros e almoços entre jornalistas e porta-vozes, sensibilização de secretárias sobre a importância da imagem de uma empresa e o atendimento ágil à imprensa, workshops temáticos para jornalistas e um site específico para relações com a imprensa. Na figura abaixo, apresentamos a página inicial desse site.. 3. Ferramenta de comunicação usada para treinar executivos a lidar melhor com a imprensa nas mais diversas situações..

(33) 42. Figura 2 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Banco Itaú. No ar desde janeiro de 2004, o site de Relações com a Imprensa do Banco Itaú tem um link direto para seu acesso do portal do banco (www.itau.com.br) e possui uma boa gama de informações disponíveis aos jornalistas. A página inicial traz sempre dois destaques no centro, além do meu lateral à esquerda, dividido em 11 seções. Ao lado direito também há duas caixas de texto que trazem em destaque duas das áreas mais interessantes e diferenciadas do site: o cadastro de pautas on-line e o banco de dados com as matérias sobre o banco veiculadas no rádio e na televisão. Abaixo, segue breve descrição de cada uma das áreas do site. Conheça o Itaú Essa é a primeira seção do menu principal do site. O conteúdo é de caráter institucional e traz, em subseções, informações como: perfil da empresa, estrutura administrativa do banco, segmentação de negócios e presença no Brasil e no exterior..

(34) 43 Informações financeiras Essa seção é na verdade um link direto para a página de Demonstrações Financeiras, do site de Relações com Investidores do Itaú. Lá, o jornalista pode acessar dados completos dos balanços trimestrais, semestrais e anuais. Informações de mercado A terceira seção do menu aproveita conteúdo já disponibilizado pelo site de Investimentos do Itaú. Uma de suas subseções é a “Opinião do Gestor” e tem vídeos com análises mensais dos cenários macroeconômicos nacional e internacional feitas por executivos da área de Administração de Carteiras do Itaú. Há ainda o “Panorama de Mercado”, a “Síntese do Panorama” e a subseção “Notícias e Cotações”, com análises setoriais, agenda econômica da semana, indicadores financeiros, cotações e conversor de moedas. Itaú em foco Nesta área, são sempre disponibilizadas informações interessantes sobre performance, estratégia e perspectivas do Itaú. O jornalista pode acessar comerciais do Itaú, além de apresentações e vídeos feitos por executivos, tanto externa quanto internamente. Itaú na mídia Como o nome já diz, essa seção traz reportagens de destaque sobre o Itaú, seus diversos segmentos, além de entrevistas com os principais executivos do banco publicadas em veículos da mídia impressa. Traz o nome do veículo, data de publicação e, quando disponível, o nome do autor. As matérias são agrupadas por mês e há um sistema de busca por palavra-chave ou mês. Itaú no Rádio e TV Assim como na seção “Itaú na mídia”, a idéia é disponibilizar as principais matérias divulgadas sobre o Itaú. A diferença é que aqui as matérias são de rádio ou de TV. Todo o material é acessado em streaming, dispensando o download..

(35) 44 Releases Uma das mais importantes seções do site, esse é o lugar reservado para todos os releases que a assessoria de imprensa divulga sobre o Itaú. Eles também são separados por mês e com sistema de busca por palavra-chave e por mês. Cadastro de pautas Nessa área, o jornalista pode preencher um simples formulário para enviar pedidos de pauta à assessoria de imprensa. O envio da mensagem é automático é chega diretamente no e-mail compartilhado pelos assessores de imprensa do banco. O jornalista também pode se cadastrar para recebimento de informações a respeito do Itaú. Links do Grupo Itaú Essa área traz links para demais empresas do Grupo Itaú, como Itaú Cultura, Itaú Seguros, Fundação Itaú Social e a holding Itaúsa. Fale com a Assessoria Nessa seção, o jornalista encontra os nomes dos assessores de imprensa do Itaú e do Itaú BBA (banco de atacado), além de telefone, fax e endereço.. 9.2. Panorama comparativo de outros sites de relações com a imprensa. A título de ilustração e comparação, aqui constam as páginas iniciais das áreas destinadas à imprensa (quando existentes) nos sites financeiros, nacionais e internacionais, consultados para essa pesquisa, junto com breve análise de seu conteúdo. Logo abaixo, segue uma tabela com o resumo das principais tecnologias utilizadas nesses sites, sejam elas já consolidadas ou novas ferramentas..

(36) 45. Banco Banco do Brasil. Uso de tecnologias inovadoras ---. BankBoston Bradesco. Observações. Bancos de dados de textos e. Difícil acesso. imagens, além de envio de pautas. ao site. Não possui sala de imprensa ---. Citibank HSBC (BR). Uso de tecnologias consolidadas. Apenas um banco de dados com. Não tem. os releases divulgados. e-mail e fone. Não tem sala de imprensa ---. Banco de dados de textos e. Fácil. imagens. Há tabelas com taxas e. navegação. tarifas de produtos do banco Vídeo e áudio streaming Itaú. Real ABN. ---. Santander. ---. Unibanco. --Áudio streaming. BNP Paribas. Citigroup. --Vídeo streaming. Deutsche Bank. Goldman Sachs. ---. HSBC. ---. State Street. ---. The Bank of NY UBS. --Vídeo streaming. Banco de dados de textos com. É o único que. sistema de busca e cadastro de. traz matérias. pautas on-line. Apresentações de. publicadas. executivos. sobre o banco. Banco de dados de textos. Difícil acesso ao site. Banco de dados de textos. Atualização defasada. Banco de dados de textos e. Sem telefone. tabelas com taxas e tarifas. da assessoria. Banco de dados de textos com. Difícil acesso. sistema de busca.. a. Artigos e. e-mail. e. apresentações de executivos. fone. Banco de dados de textos e. Fácil acesso a. algumas peças publicitárias. e-mail e fone. Bancos de dados de textos, fotos e. Sistema. de. apresentações de executivos, além. busca. em. de cadastro de jornalistas. todo o site. Banco de dados de textos. Fácil acesso a e-mail e fone. Banco de dados de textos e. Fácil acesso a. apresentações de executivos. e-mail e fone. Banco de dados de textos e. Não. cadastro on-line de pautas. busca. Banco de dados de textos e. Não. imagens do logo. busca. Bancos. de. dados. de. textos,. imagens e cadastro de jornalistas. oferece oferece. Vasto conteúdo. Tabela 1 - Quadro sobre uso de tecnologias digitais inovadoras nos 17 bancos analisados.

(37) 46 Sites nacionais. •. Banco do Brasil – http://www.bb.com.br/appbb/portal/bb/simp/index.jsp. Figura 3 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Banco do Brasil. OBSERVAÇÕES: A sala de imprensa do Banco do Brasil não possui um link direto na página principal da organização. Para acessá-la, o jornalista precisa encontrar o link em uma caixa de texto com várias opções em ordem alfabética. A sala disponibiliza as últimas notícias, artigos e imagens sobre o BB. Além disso, o jornalista pode enviar e-mail para se cadastrar no mailing e para solicitar pautas. Não há uso de tecnologias digitais inovadoras, como vídeo e áudio streaming, podcasts e RSS..

(38) 47 •. BankBoston – http://www.bankboston.com.br/. Figura 4 - Página inicial do site do BankBoston. OBSERVAÇÕES: O BankBoston não possui um site específico para relacionamento com a imprensa. A imagem acima é a própria página inicial da organização. O que mais se aproxima de uma sala de imprensa é a subdivisão do site chamada “O BankBoston”, que funciona como uma área institucional, reunindo uma linha do tempo, dados históricos e curiosidades sobre o banco. Além disso, traz também um panorama sobre a marca da organização ao longo dos tempos. É mais um site que não faz uso de tecnologias digitais diferenciadas para tornar o acesso do jornalista mais rico e completo. Isso talvez se deva ao fato de a web eventualmente não fazer parte da estratégia do BankBoston para relacionamento com a imprensa. De qualquer forma, não justifica a ausência de pelo menos o contato da assessoria de imprensa no site..

(39) 48 •. Bradesco – http://www.bradesco.com.br/. Figura 5 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Bradesco. OBSERVAÇÕES: A sala de imprensa do Bradesco é uma das mais simples dentre os bancos brasileiros. Resume-se apenas a uma grande lista com os press-releases divulgados pela assessoria de imprensa do banco. O link para acesso não é nem identificado como “sala de imprensa”, “media center” ou qualquer outro nome com relação mais direta à imprensa em si. A seção chama-se “Bradesco Notícias” e é relativamente de fácil localização, no menu esquerdo da home. Novamente, não encontramos aqui os contatos da assessoria de imprensa do banco, uma das principais reivindicações dos jornalistas entrevistados durante essa pesquisa. Esse fato só dificulta e distancia a organização desse importante público..

(40) 49 •. Citibank – https://www.latam.citibank.com/brasil/application. Figura 6 - Página inicial do site do Citibank. OBSERVAÇÕES: Junto com o BankBoston, esse é o outro site de banco brasileiro analisado que não possui uma página específica com informações voltadas para jornalistas. Os únicos dados, localizados na área “Institucional”, são os balanços do banco e um link sobre a presença do Citi no Brasil. Novamente, o jornalista que acessa o site e deseja entrar em contato com a assessoria de imprensa, fica a ver navios. Vale ressaltar que o site do Citigroup, matriz do banco, possui uma sala de imprensa..

(41) 50 •. HSBC – http://www.hsbc.com.br/sobre-hsbc/imprensa/index.shtml. Figura 7 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do HSBC (BR). OBSERVAÇÕES: Dentre os bancos brasileiros analisados, o HSBC é um dos que oferece mais informações aos jornalistas. O acesso à sala de imprensa não possui um link direto da página inicial do banco, mas fica dentro da seção “Sobre o HSBC”. Há uma área com todos os press-releases divulgados pelo banco em formato PDF, além de arquivo dos textos mais antigos. Há um cadastro automático para recebimento dos releases, porém não há um mecanismo de busca para facilitar a localização de informações. Há também informações institucionais atualizadas sobre o HSBC no Brasil e no mundo. O jornalista também encontra banco de imagens, mas seu conteúdo é escasso, apenas com 5 fotos de agências e escritórios administrativos do banco. Uma seção interessante traz informações sobre produtos e serviços do HSBC, como tipos de conta corrente, taxas e tarifas, que são dados constantemente utilizados por jornalistas. Os contatos da assessoria de imprensa também estão disponíveis..

(42) 51 •. Real ABN – http://www.bancoreal.com.br/. Figura 8 - Página inicial do site de Relações com a Imprensa do Real ABN. OBSERVAÇÕES: A sala de imprensa do Real ABN não possui um link direto da página inicial do site do banco. Fica localizada na seção “Quem somos” e é relativamente simples, com poucas informações. No site há os releases divulgados pela assessoria de imprensa do banco, arquivo com textos antigos, mas sem a possibilidade de busca nesse material. Os contatos da assessoria de imprensa também estão disponíveis para o jornalista. Não há utilização de qualquer tecnologia digital inovadora, como notícias em RSS, podcasts ou arquivo com transmissões em áudio e vídeo streaming sobre teleconferências ou eventos realizados pelo banco..