BELOW THE LINE - EXPERIÊNCIA E VISIBILIDADE DE MARCA NOS MUNDOS ONLINE E OFFLINE:
Um estudo do caso da Sicredi das Culturas RS
Lucas Mann Sausen1
Márcia Regina Conceição de Almeida2
RESUMO
A modernização dos meios de comunicação de massa, marcada principalmente pela eficácia da internet, gerou uma verdadeira revolução na forma como as empresas se comunicam com seus públicos. A popularização das redes sociais e a mudança comportamental causada por ela vêm provocando uma grande inovação nas formas de se fazer a comunicação empresarial e o marketing destas empresas. Com este trabalho, busca-se analisar o papel das redes sociais neste processo, bem como as novas linhas de comunicação que surgiram a partir desta nova realidade. A comunicação below the line,que objetiva desenvolver ações alternativas de experiência no off(vida real) com grande impacto e visibilidade no on(mídias sociais).O trabalho foi realizado através de análises bibliográficas e do estudo de caso da ação denominada GreenmenSicredi, promovida pela Sicredi das Culturas
RS em 2014. Ao enquadrar a ação como exemplo da linha belowtheline3,
analisou-se a repercussão e a interação geradas por ela nas mídias sociais, concluindo e evidenciando o valor extremamente positivo que ações desta natureza podem impactar para a marca.
Palavras-chave:Comunicação Empresarial; Redes Sociais; Interação; ComunicaçãoBelow The Line;Sicredi. GreenmenSicredi.
ABSTRACT
The modernization of the mass media, marked mainly by the perpetuation of the Internet, created a revolution in the way companies communicate with their audiences. The popularity of social networking and behavioral change caused by it have caused a great innovation in the ways of doing business communication and
1
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade & Propaganda (UNIJUÍ)
2 Bacharel em Comunicação Social –Habilitação Publicidade e Propaganda (UNIJUÍ), Especialista em Gestão de
Processos em Comunicação (UNIJUÍ). Mestre em Desenvolvimento (UNIJUÍ), na linha de pesquisa Gestão das Organizações para o Desenvolvimento, ligada ao Núcleo de Estudos de Marketing - NEM, inscrito no CNPQ e linha de Marketing e Desenvolvimento. E-mail: marcia.almeida@unijui.edu.br
3Below the line na área de publicidade é uma técnica de propaganda que usa a comunicação fora das mídias.As
marketing of these companies. This work seeks to analyze the role of social networks in this process, as well as new lines of communication that have emerged from this new reality: communication below the line. The study will be conducted through
bibliographical analysis and validity for a regional case: the
GreenmenSicredi,promoted by SicredidasCulturas RS in 2014. When framing the action as an example of the below the line communication, analyzed the impact and interaction generated by it in social media, finding and highlighting the extremely positive value that actions of this type can yield.
Keywords: Business Communication. Social networks.Interaction.Below the line communication.Sicredi.GreenmenSicredi.
1. Introdução
Atualmente um dos maiores gargalos na comunicação de empresas é fazer com que sua marca seja percebida como realmente ela se posiciona, ou da forma como quer se posicionar no mercado em que atua. Uma marca que não é vista corretamente pode gerar insatisfação ao consumidor/cliente, frustrando suas expectativas, ou pode ainda acarretar uma série de problemas para a empresa que não foi compreendida por seu público. Esta não-compreensão do posicionamento estratégico de uma organização acaba gerando uma baixa procura dos clientes, fazendo com que seu crescimento seja limitado ou até mesmo inexistente.
Concomitantemente, a internet já se faz presente na vida de todos os consumidores. A utilização do marketing digital marcou o início de uma nova era, de atuação como uma ferramenta extremamente eficaz na ampliação dos negócios das empresas, aproximando-asainda mais de seus clientes independente de porte ou segmento. Para manterem-se bem colocadas no mercadoas empresas precisam estar preparadas para conhecer, entender, respeitar e, acima de tudo, se comunicar com seu público e com as novas gerações de consumidores, que hoje decidem o futuro destas empresas.
Surgiram novas tecnologias, novos modelos de negócios e até mesmo novos produtos, impactando também nas chamadas mídias tradicionais, como a televisão e o rádio. O mundo online vem se tornando cada vez mais importante e, em alguns casos, já se transformou na principal ferramenta de comunicação das
empresas com seus consumidores. Basta estar conectado para dialogar mais, gerare consumir mais informações e influenciar diretamente no processo de comunicação das empresas.
Se antes o público era fiel a determinadas marcas, hoje o consumidor possui muito mais opções e possibilidades. E se antes as pessoas descobriam as marcas com as quais iriam se relacionar por muitos anos através da tradição deixada pelos familiares, hoje o conhecimento das novas marcas se dá através da aprendizagem online, buscada pelo próprio consumidor. Se antes uma empresa precisava investir muito para expandir seus horizontes, hoje com uma estratégia de marketing digital bem aplicada, esta mesma empresa obtém o máximo de resultados, e o melhor: com um investimentoreduzido, se comparado com alguns meios de comunicação tradicionais.
Além disso, estes mesmos consumidores passaram a buscar informações de outra forma, sendo que esta busca é maior e, principalmente, mais facilitada diante da ascensão do digital. As pessoas se comunicam e se relacionam entre elas e com as marcas de uma forma diferente e, em função do aumento do poder social, estes consumidores acabaram cansando-se dos formatos convencionais de comunicação e passaram a buscar momentos, experiências e marcas que lhes dessem mais atenção e até que os compreendessem mais. As pessoas hoje se interessam por algo verdadeiramente motivador e envolvente, e não gastam seu tempo com informações repetidas e pouco atraentes.
A partir daí, surgem novos conceitos de comunicação, em especial o modelo chamado belowtheline, onde o objetivo é desenvolver ações alternativas, fora das mídias tradicionais. Além disso, ações que integram os mundos online e offline e as próprias plataformas tecnológicas e comunicacionais também estão em voga, muitas vezes envolvendo estes dois mundos de modo a incrementar ainda mais o resultado e o impacto causado nos públicos propostos.
Todo este contexto configura um verdadeiro desafio para as empresas e para os profissionais de comunicação e marketing, já que manter-se atualizado e próximo de seu público já não é mais uma tarefa simples. O presente estudo busca
trazeralguns aspectos dessa série de mudançasaplicados nos conceitos e formatos da comunicação, buscando enfatizar o papel das redes sociais nestes processos, identificando sempre a relevância destes canais na aproximação com novos públicos. Para tal, realizar-se-á um estudo focado em referências bibliográficas, que, ao final, serão conectadas e relacionadas ao estudo de caso de comunicação belowtheline dos GreenmenSicredi, promovido pela Sicredi das Culturas RS, em outubro de 2014.
2. Referencial Teórico
2.1. A internet como meio de comunicação
Os meios de comunicação passaram por um processo de evolução que acompanhou praticamente o mesmo ritmo da evolução dos conceitos, tecnologias, meios de produção e conhecimento da sociedade e, principalmente, dos hábitos e desejos das pessoas, em especial dos consumidores. Em função disso, a comunicação precisou passar (e ainda passa) por uma acentuada transformação. Em outras palavras, pode-se dizer que amodernização dos meios perpassa pelos avanços da sociedade e, certamente, esta mesma sociedade muito deve à modernização dos meios de comunicação.
Tal evolução permitiu que as pessoas passassem a se comunicar de outras maneiras, geralmente mais facilitadas. E, sem sombra de dúvidas, o símbolo de toda essa evolução comunicacional é a internet, revolucionário meio de comunicação que norteia este estudo.
Hernani Dimantas, mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, reafirma a internet como uma revolução nos meios de comunicação tradicionais e tenta explicá-la:
As pessoas são propensas a encarar a Internet como um novo não-lugar, o ciberespaço em que “habitam” fazendo desse lugar uma extensão da própria vida. Nesse não-lugar existem pessoas que conversam com pessoas: trocam informações, conhecimento, músicas e links. E agora,
numa ação proativa, saem em busca dos seus próprios interesses, motivadas também pela popularização do acesso de banda larga. Uma comunidade sem regras explícitas, que organiza o caos individualmente por meio de projetos sociais (DIMANTAS, 2007, p. 381)
Hoje, a internet está em praticamente todos os lugares, e já não mais conseguimos sequer imaginar nossa vida sem um computador,tablet ou smartphone munidos desta tecnologia. Todas as transformações promovidas e oportunizadas pelo advento da internet têm modificado (e muito) o modo como compramos, fazemos amigos, conversamos, buscamos informações, entre outros hábitos. Por consequência, este movimento de renovação vem acontecendo no modo como as empresas atuam e se comunicam com seus públicos. Em suma, nossas necessidades enquanto seres humanos continuam essencialmente as mesmas, porém o modo como interagimos com o mundo é totalmente novo.
Para Shimp (2002), a internet hoje é um meio poderosíssimo de divulgação e, principalmente de negócios, uma vez que movimentou e ainda movimenta bilhões em dinheiro ao redor do mundo inteiro. Para fundamentar tal afirmação, Shimp faz uso de números e valores referentes ao marketing na internet. Para fins de comparação, apenas no Brasil, o mercado digital movimentou mais de
R$ 35 bilhões4 em 2014, 24% mais que em 2013. Assim sendo, faz-se necessário
citar que todos os setores de uma sociedade, que têm o objetivo de crescer e continuar se destacando frente a esta, necessitam acompanhar e se adequar a essas novas realidades eletrônicas.
Dessa forma, a necessidade de criar um veículo de comunicação eficaz que atingisse aos mais variados públicos aliada à evolução das formas de relacionamento promovida pela internet nos levam à mais um importante conceito relacionado a esse “novo” meio e comunicação: as mídias sociais.
4
Dado extraído do Portal Profissional de E-Commerce, disponível em
http://www.profissionaldeecommerce.com.br/e-commerce-cresce-24-e-vende-358-bilhoes-em-2014/, acessado em 12 de setembro de 2015.
2.2. As mídias sociais digitais
As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. (TELLES, 2011, p. 19)
Segundo o dicionário brasileiro Houaiss, a palavra mídia seria a representação escrita da fonética da palavra inglesa media, que tem suas raízes no latim. Entre outros significados, ela pode representar o meio pelo qual se transmite uma mensagem (meios de comunicação de massa); um veículo de comunicação; o departamento ou o profissional de publicidade responsável pela seleção de veículos. No presente estudo, mídia refere-se aos meios de comunicação utilizados por empresas e consumidores.
Em tempos passados, qualquer pessoa podia ser um editor de mídia. Bastava dispor de alguns milhões de dólares, uma boa equipe de profissionais e uma impressora potente, capaz de fazer inúmeras cópias por segundo. O público apenas recebia a informação, e não havia uma troca ou um feedback. Os redatores é que falavam no lugar do público leitor.
Passadas algumas décadas, a realidade é outra. Criar um conteúdo e disponibilizá-lo a todos pode ter custo zero, sem considerar a quantidade de pessoas que terá acesso a ele. Porém, o principal diferencial desta nova realidade das mídias e dos conteúdos midiáticos é outro: hoje existe interação entre quem escreve e quem lê.As pessoas, de um modo geral, estão escrevendo sobre assuntos que gostam e/ou dominam e estão compartilhando com todos seus pontos de vista e opiniões. Tudo de uma maneira de fácil produção e ainda mais fácil acesso. E estão ouvindo de volta. Isto é, a conversa flui nos dois sentidos, formando uma mão dupla de troca de conteúdos e informações.
Para Kaplan e Haenlein (2010), as mídias sociais digitais são compreendidas como aplicativos construídos sobre a base tecnológica Web 2.0, que facilita a criação e a troca de conteúdos gerados por usuários. São consideradas mídias sociais digitais textos, imagens, áudio e vídeo, distribuídos em blogs, quadros de mensagem, podcasts, wikis e afins, que permitem a interação entre os usuários
(Terra, 2009). Para Comm (2009, p. 02), o termo mídia social é muito abrangente, sendo que é possível produzi-la em todos os tipos e maneiras diferentes. Segundo o autor, talvez a melhor definição para mídia social seja o conteúdo que foi criado por seu público.
Em resumo, a interação e o compartilhamento facilitado de conteúdos configuram a grande novidade trazida pelas mídias sociais. Por sua vez, essas novas mídias já são uma verdadeira revolução no segmento editorial, tão fortemente impulsionado pelas redes sociais.
Vale ressaltar que muitos confundem mídias sociais e redes sociais, muitas vezes utilizando tais termos de forma indistinta. Entretanto, eles não significam a mesma coisa, sendo que redes sociais são apenas uma categoria dentro das mídias sociais.
2.3. As redes sociais
“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social.” (GARTON, HAYTHORNTHWAITE e WELLMAN, 1997). Com essa citação, iniciamos as reflexões em torno deste que é um conceito extremamente atual e presente no nosso dia-a-dia.
Recuero (2009) explica que
a análise estrutural das redes sociais procura focar na interação como primado fundamental do estabelecimento das relações sociais entre os agentes humanos, que originarão as redes sociais, tanto no mundo concreto, quanto no mundo virtual. Isso porque em uma rede social, as pessoas são os nós e as arestas são constituídas pelos laços sociais gerados através da interação social.
Primo (2008), por sua vez, destaca a interação como fator determinante das redes sociais, e reflete que “uma rede social online não se forma pela simples conexão de terminais. Trata-se de um processo emergente que mantém sua existência através de interações entre os envolvidos”.
O sociólogo espanhol Manuel Castells (1999) afirma que comunidades virtuais foram criadas pelos primeiros usuários de redes de computadores. Dessa
forma, a história das redes acaba fundindo-se com a história da internet, e vice-versa. De certo modo, as redes sociais são responsáveis pelo que a internet se tornou hoje. Coube, assim, às comunidades virtuais, moldar as formas sociais, processos e usos da internet.
A teoria das redes sociais foi lançada, historicamente, em meados de 1930, com o lançamento do livro Who ShallSurvive, de Jacob Moreno e da Revista Sociometry. A partir daí,temos que as redes sociais são relações estabelecidas entre indivíduos com interesses em comum em um mesmo ambiente.São os chamados atores das redes sociais. Na internet, as redes sociais são as comunidades online, onde os internautas se relacionam e compartilham informações e interesses semelhantes.
Uma estrutura em rede (...) corresponde também ao que seu próprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central, nem representante dos demais. Não há um “chefe”, o que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo. (Withaker, 1998)
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós das redes) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forsé, 1999 apud Recuero, 2009). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores (Recuero, 2009). Redes sociais não são sites de relacionamento. Redes sociais são pessoas interagindo, não ferramentas de publicação ou interação.
Vale ressaltar também que as redes sociais podem ser classificadas por sua estrutura, nível de intensidade ou formalidade, podendo ter variações como alianças estratégicas, programas específicos de cooperação, processos de terceirização, sistemas de produção mais flexíveis, e os sistemas de inovação. Em suma, diz-se que as redes sociais independem de hierarquias. O que as faz
funcionar é um ponto comum: a necessidade constante de colaborações por parte de quem as integra.
Os atores são o primeiro elemento da rede social. Trata-se das pessoas que integram a rede em questão. Uma vez parte do sistema, os atores atuam de forma a definir os moldes das estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais.
Recuero (2009, p. 30) afirma que “em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores”.A interação gera relações sociais, que levam a criação de laços sociais. São os padrões de interação que definem uma relação social que envolve dois ou mais agentes ou indivíduos comunicantes.
Outro conceito importante que deve ser trazido é o laço social. Recuero (2009) afirma que os laços são formas mais institucionalizadas de conexão entre os atores envolvidos na interação social. Segundo a autora, seriam os pontos de que ligam os atores, a partir de afinidades ou interesses comuns.
Laços consistem em uma ou mais relações específicas, tais como proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional. A interconexão destes laços canaliza recursos para localizações específicas na estrutura dos sistemas sociais. Os padrões destas relações – a estrutura da rede social – organiza os sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito. (WELLMAN apud RECUERO, 2009, p. 38)
Mídias e redes sociais já fazem parte desta nova realidade da comunicação, uma vez que provocaram uma verdadeira revolução nos hábitos e costumes das pessoas, inclusive na forma como buscam informação e até mesmo fazem suas compras. Desta forma, é fundamental que empresas e grandes marcas acompanhem esta mudança caso queiram continuar conversando com seus públicos de uma maneira que os atraia. A partir daí, pergunta-se: como estão estas empresas e grandes marcas em meio a este universo digital?
2.4. A experiência dos consumidores e a comunicação das empresas
O professor Vilson Bueno (2000), ao falar sobre o papel estratégico da comunicação nas empresas, afirma que
A comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se releva ao segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. (BUENO, 2000, p. 50)
A Comunicação Empresarial tem por função estabelecer os canais de comunicação e suas respectivas ferramentas para que a empresa fale com seus diferentes públicos da melhor maneira possível. Assim sendo, todas as formas de interação e comunicação com estes públicos devem estar devidamente alinhadas e padronizadas pela mesma visão estratégica, a fim de comunicar um discurso uniforme e coerente. Este processo de comunicação estratégica deve envolver, segundo a professora Margarida Kunsch (2003), um composto comunicacional que abrange a Comunicação Interna, a Comunicação Mercadológica e a Comunicação Institucional da organização.
A Comunicação Empresarial cada vez mais tem sido considerada como área estratégica em empresas e organizações. Já não se pode mais pensar na comunicação empresarial sem um planejamento integrado e alinhado à estratégia global da organização. Além disso, como bem sabemos, o advento das mídias sociais dilui o padrão de produção da informação, construindo uma nova estrutura operacional, exigindo das organizações novos métodos e estruturas para mantê-las e planejá-las. Vale destacar ainda que, no mundo da comunicação organizacional, existem diferentes níveis ou graus de posicionamento de uma organização na prática de sua estratégia de presença digital.
Segundo Kotler (2010), no cenário chamado de 1.0, a troca de mensagens comunicacionais ocorre com baixa intervenção do receptor no conteúdo
da comunicação, além de uma baixa capacidade de personalização do conteúdo e o predomínio do emissor no controle do conteúdo que ele mesmo cria. Aqui entram websites, intranets, portais corporativos ou boletins digitais. Já o cenário 2.0 incorpora um cenário de participação e geração de conteúdo pelo próprio usuário, o que representa uma mudança do polo emissor das mensagens no processo comunicacional. O receptor passa a ter mais controle e mais poder de escolha diante do conteúdo que recebe. Aqui as ferramentas mais utilizadas são os blogs, microblogs, widgets, salas de bate papo e sistemas de compartilhamento de fotos e vídeos, além das próprias redes sociais. Em contrapartida, estes posicionamentos não significam que uma organização tenha que obrigatoriamente definir-se como 1.0 ou 2.0. Ambos são cenários concomitantes e interdependentes.
Atualmente a grande tendência da comunicação empresarial expressa no mundo das redes digitais é a possibilidade desta empresa marcar presença em novos territórios de relacionamento, além de fazer contato direto com novos públicos em redes sociais, dispositivos móveis, entre muitas possibilidades que abrem um leque de oportunidades. Em contrapartida, estas são tendências que exigem a criação de novas competências na organização e nos profissionais envolvidos neste processo de comunicação digital.
Segundo pesquisa realizada pelo Ibope em setembro de 2013, a quantidade de internautas no Brasil aumentou 143,8% em seis anos. 87% de usuários utilizam a web para pesquisar produtos e serviços e 93,3% usuários curtem
páginas de empresas, produtos ou serviços no Facebook. Outra
pesquisa encomendada pelo Governo Federal e elaborada pelo Ibope Inteligência, coletada entre outubro e novembro de 2013, apontou que a internet é o meio de comunicação que mais cresce entre os brasileiros. Em média, os entrevistados passam três horas e 39 minutos por dia na rede, enquanto dedicam três horas e 29 minutos para a televisão. Com a 5ª maior audiência on-line do mundo e o 3º lugar em total de minutos conectado, o Brasil é um dos líderes de engajamento on-line.
Composto por dados de fevereiro, o relatório “2014 Brazil Digital Future in Focus” 5 mostra que os brasileiros passam mais tempo no Facebook do que argentinos e mexicanos juntos em um mês: 46.615 contra 44.720 minutos. Com relação aos sites mais acessados no Brasil, o Facebook mantém o primeiro lugar. Estes dados refletem outro fato fundamental: a maneira com a qual as pessoas se comunicam também passou por uma série de mudanças profundas. E estas mudanças se deram em função do aumento do poder social, uma vez que as pessoas se cansaram dos formatos convencionais e passaram a buscar momentos, experiências e marcas que lhes dessem mais atenção e até que compreendessem mais as questões que envolvem seu dia-a-dia. As pessoas passaram a se interessar por algo motivador e verdadeiramente envolvente.
É indiscutível o fato que as pessoas querem algo inovador, diferenciado, e totalmente “fora do quadrado”. Isto somado a realidade altamente tecnológica assumida por dispositivos eletrônicos, exige uma reinvenção total das empresas para que esta comunicação efetiva torne-se possível. Tudo começa nas pessoas, e segue nas pessoas, de modo que a continuidade seja a chave nesse processo de relacionamento ou de simples comunicação entre marcas e consumidores.
Bons exemplos desta forma inovadora de comunicar aconteceram há alguns anos em torno do Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1. A Petrobrasestacionou um dos carros da escuderia Willians em algumas ruas de São Paulo a fim de divulgar o GP, chamando a atenção de milhares de pessoas e veículos de comunicação. Já a RedBull, às vésperas do mesmo Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1, em 2006, convocou um piloto alemão para se exibir com um dos carros de corrida no centro da cidade de São Paulo, num circuito de 7km. Apesar de ter acontecido à 5h30min da manhã de uma quinta-feira chuvosa e durando apenas 3 minutos, a performance foi devidamente documentada por várias câmeras e por um batalhão de fotógrafos. Resultado: as fotos do carro com a logomarca da empresa correndo nas ruas da capital paulista foram publicadas em todos os grandes jornais, além de ter gerado uma onda de comentários entre os paulistanos.
https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Apresentacoes-e-documentos/2014/2014-Exemplos como esse evidenciam claramente esta nova forma de comunicar. Uma comunicação além dousual, do convencional, do previsível, que causa impacto. Ações simples, porém, diferenciadas, que obtêm um resultado tão eficiente (se não mais) que um anúncio em meios tradicionais, além de chamar a atenção de todos que presenciam de uma forma mais marcante. As pessoas esperam algo diferente e relevante, e as marcas, por sua vez, arriscam e remodelam o que estão habituadas a fazer, gerando um resultado extremamente positivo e até duradouro para ações bem planejadas.
E é exatamente nesta linha queatualmente entram asplataformas digitais. Pensemos: elas são ambientes nos quais as pessoas buscam informações, curtem novidades de amigos e do mundo, compartilham ideias e pensamentos, mas, principalmente, é onde elas se divertem. O ambiente digital acaba configurando-se como o melhor lugar para que uma marca crie qualquer relacionamento com seu público.Além disso, as mesmas redes sociais acabam tornando-se aliadas poderosas de ações de comunicação. Quando bem utilizados e bem casados com a ação proposta, os ambientes digitais podem contribuir (e até ser peça fundamental) para qualquer ação que busque a diferenciação perante o público.
Uma empresa que atua dentro destes moldes, planejando corretamente suas ações, encontra nas redes sociais não só uma ferramenta de execução. Esta marca certamente encontrará no ambiente virtual o principal canal de repercussão e retorno para sua ação. Serão as redes sociais as principais responsáveis pela pulverização da ação proposta, e de seu consequente sucesso ou fracasso, o que as torna ainda mais fundamentais dentro destes novos modelos de comunicação. Pode-se resumidamente, elucidar a ação da seguinte forma, o público vivencia a experiência proposta pela marca, compartilha as sensações vividas diretamente nas redes sociais, gerando ainda mais visibilidade e alcance para uma marca.
Torres (2009) traz que, ao abordarmos o marketing digital e a internet propriamente dita, estamos nos referindo diretamente às pessoas, suas histórias, desejos, relacionamentos e necessidades. O foco do marketing digital, ainda segundo o autor, é desenvolver as estratégias e ações de marketing, comunicação e publicidades através da internet. Não é uma questão de tecnologia, mas uma
mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento.
Porém, todo este cenário configura um verdadeiro desafio para as empresas e para os profissionais de comunicação e marketing, já que manter-se atualizado e próximo de seu público, através de um discurso alinhado e coerente em todos os meios, já não é mais uma tarefa simples.As pessoas já não aguentam mais ações invasivas, equivocadas e sem coerência. Esta realidade nos leva ao próximo tópico deste estudo, que aborda técnicas inovadoras de comunicação.
2.5. Ações belowtheline – saindo da caixa e convergindo mídias
A busca por novas e eficientes formas de atrair, envolver e impactar as pessoas já não é assim tão atual. Independentemente do público com o qual se pretender ter algum tipo de relacionamento, o que é certo é que a maioria das pessoas não tem mais tanto tempo ou interesse para se concentrar em formatos midiáticos convencionais. O consumidor busca algo inovador e realmente diferente, que se afaste o máximo possível de tudo que ele já está habituado.
A comunicação convencional já não surte mais o mesmo efeito de outras épocas. Já não é tão simples atrair e manter a atenção das pessoas a ponto de conseguir transmitir uma mensagem coerente e eficiente. A partir desta realidade, surgem novos conceitos de comunicação, focados no modelo chamado belowtheline, onde o objetivo é desenvolver ações alternativas, fora das mídias tradicionais. A ideia do belowthelineconsiste em estar em locais diferentes, onde as pessoas estão e se encontram mais receptivas, a fim de transformar a experiência vivida por estas pessoas em algo impactante, conveniente e relevante.
Evidentemente, vale destacar, antes de se colocar em prática uma ação de comunicação dentro desta linha, aempresa ou marca deve levar em consideração uma série de fatores ambientais e características específicas de cada sociedade. Atuar de maneira invasiva pode (e provavelmente vai) proporcionar um retorno totalmente fora do esperado, ou ainda negativo. Um exemplo deste efeito negativo
foi uma ação realizada pela P&G no Rio de Janeiro, onde foram colocadas duas caixas em duas praças da cidade. O contexto ignorado foi que na época da ação, o Rio estava sendo alvo de uma série de arrastões e de queimas de ônibus e carros por criminosos. Tamanho foi o medo da população, que mais de 50 policiais do esquadrão antibomba foram mobilizados em função das caixas. O fato fez com o clima de insegurança e pavor aumentasse, gerando uma percepção altamente negativa por parte dos cariocas.
Mais uma vez as redes sociais entram como fator de impulso na popularização também destas formas de comunicação. É cada vez mais comum vermos ações de sucesso realizadas exclusivamente por meio das plataformas digitais. Porém, é fácil nos depararmos com ações que unem as plataformas online e offline, gerando um resultado ainda maior e mais interessante. Tais ações geralmente ocorrem em espaços de convivência, como praças ou parques. Isto porque as pessoas normalmente estão tranquilas nestes espaços, estando assim mais abertas e receptivas a participar das ações propostas por marcas e empresas.
Além de não se focarem com a mesma eficiência nas mídias convencionais, os consumidores não querem mais ter a necessidade de estar em suas casas para acessar determinados conteúdos. Estas pessoas querem ter a possibilidade de acessar seus filmes, programas, músicas e sites preferidos através de seus celulares, tablets e laptops. A partir de mais esta realidade, entramos em outro conceito fundamental na área das comunicações digitais: a convergência transmidiática.
Uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo (JENKINS, 2008, p. 135).
Com base na conceituação proposta por Jenkins, Scolari (2008) define Narrativa Transmídia como uma estrutura que se expande tanto em termos de linguagens (verbais, icônicas, textuais etc.) quanto de mídias (televisão, rádio, celular, internet, jogos, quadrinhos etc.). Uma característica importante deste tipo de narrativa, de acordo com este autor, é não se repetir ou simplesmente ser adaptada de uma mídia para outra. As histórias se complementam em cada suporte e devem fazer sentido isoladamente.
Enquanto as mídias tradicionais apenas transmitem mensagens publicitárias, a convergência transmidiática acaba oferecendo uma experiência muito mais rica e profunda, que faz com que as pessoas se sintam parte de uma determinada narrativa ou de uma ação que culmine no fortalecimento do relacionamento entre a empresa e seus públicos. É uma realidade que envolve a participação das pessoas no próprio processo de construção do conteúdo, o que faz com que este consumidor aprofunde ainda mais a experiência vivida com esta marca. Por este objetivo é cada vez mais comum vermos ações (geralmente de sucesso) transpassando ou passeando por diferentes mídias.
A convergência dos meios é um processo em andamento, ocorrendo em várias interseções de tecnologias de mídia, indústrias, conteúdo e audiências; não é um estado final. Nunca haverá uma caixa preta para controlar todos os meios. Ao invés disso, graças à proliferação dos canais e à natureza cada vez mais ubíqua da computação e das comunicações, nós estamos entrando numa era onde a mídia estará em toda parte, e nós usaremos todos os tipos dos meios de comunicação relacionando-os uns aos outros. Nós desenvolveremos novas habilidades para controlar a informação, novas estruturas para a transmissão por meio desses canais, e novos gêneros criativos para explorar os potenciais dessas estruturas emergentes (JENKINS, 2008, p. 93).
Tudo isso, interligado à questão da mobilidade, outro fator fundamental desta nova realidade digital. Com a evolução tecnológica às vezes até perturbadora causada pelas redes sem fio e pelo aperfeiçoamento de smartphones e tablets, o acesso a todo e qualquer tipo de conteúdo está indo além dos limites físicos das casas e das próprias empresas, passando a estar em qualquer lugar onde os consumidores estiverem. Este universo, por sua vez, também tem proporcionado à
empresas e marcas uma vasta gama de possibilidades de ações mais efetivas e atraentes para seus públicos.
Convergir e integrar mídias gera uma experiência mais rica e bem mais completa para o público envolvido. Uma mídia complementa a outra e juntas conseguem transmitir não só uma mensagem, mas uma série de sensações e até sentimentos a quem as vive. Ver uma ação nascer em uma revista, passar pelo smartphone através das redes sociais, e culminar na rua, por exemplo, sem a menor dúvida gera um resultado muito mais interessante e marcante que qualquer outra peça publicitária. As pessoas não só percebem a mensagem, mas vivem a mensagem, sentem a marca e levam para si a experiência vivida. São ações que marcam epermanecem mais tempo na memória, podendo ser reforçada e ativada novamente a cadacompartilhamento nas redes sociais.
O que é certo é que, com toda essa evolução tecnológica e com a popularização das plataformas digitais e móveis, as pessoas estão muito mais aptas a desenvolver novas maneiras de se relacionar com a informação, que já está acessível a qualquer momento e em qualquer lugar.
3. Metodologia
3.1. Classificação do estudo
Para a classificação da pesquisa, toma-se como base a taxionomia apresentada com Vergara (1997),que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, trata-se de uma pesquisa qualitativa e aplicada, uma vez que tem uma finalidade prática. Quanto aos meios, o presente estudo classifica-se como pesquisa bibliográfica e documental, pois recorrerá ao uso de material acessível ao público em geral, como livros e artigos acadêmicos já publicados, embora estes sejam apresentados de forma excessivamente agregada, além da fanpage da empresa analisada. A pesquisa também se classifica como um estudo
de caso, uma vez que exemplificará os conceitos apresentados bibliograficamente aplicados na análise do caso dos GreenmenSicredi, realizado em 2014.
3.2. Universo pesquisado e instrumentos de pesquisa
Para a realização do estudo de caso, optou-se por analisar o case do Sicredi a partir das mídias sociais em função desta ser uma empresa regional, onde facilmente poder-se-ia observar a aplicação das teorias apresentadas em uma ação local, já adequada ao universo do município de Ijuí e região.
A organização considerada é uma cooperativa de crédito que atua em treze municípios da região: Ajuricaba, Augusto Pestana, Bozano, Chiapetta, Condor, Coronel Barros, Coronel Bicaco, Ijuí, Jóia, Nova Ramada, Panambi, Santo Augusto e São Valério do Sul. No total, a cooperativa conta com dezoito pontos de atendimento, onde atende 47 mil associados.
Uma vez que Vergara (2010) define os sujeitos da pesquisa como pessoas que fornecerão os dados necessários para quaisquer conclusões, observou-se neste estudo os resultados obtidos pela Sicredi das Culturas RS a partir da realização da ação GreenmenSicredi: o número de seguidores da fanpage, que não chegava a 200 pessoas, ultrapassou os 2.200 durante os dez dias de feira. Além destes, também é válido ressaltar que a ExpoIjuí Fenadi 2014 recebeu no total mais de 166 mil visitantes, e este universo também deve ser considerado.
Este estudo analisou o comportamento destes sujeitos especialmente no ambiente virtual, através das interações geradas por eles a partir da vivência da ação proposta pela cooperativa.
4. Análise de caso: a Sicredi das Culturas RS e os GreenmenSicredi
Mesmo sendo um conceito relativamente novo, corporações mundo a fora já perceberam o potencial da linha de comunicação belowtheline e a vem
grandes empresas já trabalhando de uma forma diferenciada, a fim de realmente envolver e proporcionar a seus públicos uma experiência relevante e atrativa de comunicação.
Porém, enganam-se os que pensam que precisamos ir muito longe para encontrar bons exemplos de ações nestes moldes. Empresas aqui mesmo da nossa região já vêm inovando e trabalhando sua comunicação de uma forma baseada na linha belowtheline. E sem dúvidas um dos principais e mais recentes casos que merece destaque são os GreenmenSicredi.
Imagem 1: Os GreenmenSicredi
Promovidos pela Sicredi das Culturas RS durante a ExpoIjuíFenadi 2014, o trio de homens verdes foi um verdadeiro sucesso online e offline, envolvendo milhares de pessoas dentre os mais variados públicos e plataformas de comunicação. A cooperativa não só alcançou seus objetivospara o período proposto, como os superou largamente. Porém, antes de nos aprofundarmos no case em si, vale traçar um breve contexto no qual a empresa em questão está inserida, além dos objetivos traçados com a realização desta ação.
O Sistema Sicredi é uma instituição financeira sólida, referência internacional pelo modelo de atuação em sistema que adota: no total são 97 cooperativas de crédito filiadas, que operam através de uma rede de atendimento com mais de 1.300 pontos, distribuídos em onze estados brasileiros. No Brasil, são mais de 3 milhões de associados.E a Sicredi das Culturas RS é uma destas 97 cooperativas singulares filiadas ao grande sistema. É uma cooperativa de crédito de livre admissão de associados, isto é, pode associar qualquer pessoa, seja ela rural,
urbana, física ou jurídica, de todas as idades. Na região, a Sicredi das Culturas RS atua em treze municípios: Ajuricaba, Augusto Pestana, Bozano, Chiapetta, Condor, Coronel Barros, Coronel Bicaco, Ijuí, Jóia, Nova Ramada, Panambi, Santo Augusto e São Valério do Sul. No total, a cooperativa conta com dezoito pontos de atendimento, onde atende 47 mil associados.
Recentemente, mais precisamente no segundo semestre de 2013, o Sicredi lançou nacionalmente a SicrediTouch, uma conta corrente especial direcionada ao público jovem, de 18 a 25 anos. A SicrediTouch foi desenvolvida para atender não apenas o público universitário, mas jovens profissionais, empreendedores, estudantes de cursos técnicos, trabalhadores ligados ao agronegócio e todos aqueles que se identificam com a causa da instituição financeira.Lançada nacionalmente, todas as cooperativas passaram a comunicar o novo produto.
A Touch foi lançada com o mote jovem, porém o que se viu foi uma baixa adesão na região da Sicredi das Culturas RS. A necessidade mais urgente que se detectou para mudar este quadro e alavancar a associação de jovens foi promover uma aproximação da cooperativa para com este público, uma vez que o Sicredi em si ainda era visto por muitos como uma instituição voltada para públicos rurais e de idades mais avançadas. Ações de comunicação foram (e ainda estão sendo) desenvolvidas para mudar este cenário.
A primeira destas ações foi a inserção da cooperativa nas redes sociais, e a rede escolhida foi o Facebook. A Sicredi das Culturas RS entendeu que este seria o primeiro passo para aproximar-se deste novo público, ainda inexplorado pela cooperativa. A partir daí, traçou-se um objetivo inicial de angariar 1.000 curtidores na fanpage lançada durante a ExpoIjuíFenadi 2014, cujo início estava agendado para uma semana após o lançamento da página. E é exatamente aqui que entram os GreenmenSicredi.
O trio de homens verdes foi inserido neste contexto a fim de atrair a atenção do público para a marca Sicredi tanto no mundo offline quanto no mundo online. A ideia era relativamente simples: caracterizados, o trio circulava pelas ruas
da cidade e do parque de exposições interagindo diretamente com o público, fazendo fotos e convidando as pessoas para curtirem a página da cooperativa no Facebook e resgatar sua foto. Em outras palavras, os GreenmenSicredi foram o fator fundamental que atraiu todas as atenções para a marca Sicredi no mundo offline, através das interações feitas nas ruas da cidade e do parque de exposições, e no mundo online, através das interações virtuais realizadas na fanpage da cooperativa.
Imagens 2 e 3: Interação dos GreenmenSicredi com o público durante a ExpoIjuíFenadi 2014
No momento que as pessoas escrevem sobre tudo e estão compartilhando seus pontos de vista e opiniões com extrema facilidade, os números registrados na fanpage comprovaram o sucesso da ação, que se enquadrou na linha belowtheline.Durante a feira, foram mais de 2.300 novos curtidores e mais de 200 mil pessoas atingidas com interações virtuais, fossem elas curtidas, comentários ou compartilhamentos das mais de 5.000 fotos produzidas durante a realização da ação.
Imagem 4: interação gerada pela publicação de uma das fotos tiradas na ExpoIjuíFenadi 2014.
Imagem 5: comentários que evidenciam a emoção e a vontade de viver a experiência proporcionada pelos GreenmenSicredi.
Seguindo as regras e características determinantes das mídias sociais, a ação envolveu uma grande quantidade de pessoas e a informação produzida nas ruas e fotos gerou uma enorme interação entre a cooperativa e o público, fazendo com que o conteúdo gerado nestas interações fluísse em duas mãos, através de um canal de dupla troca de informações e impressões. Ou seja, a marca comunicou-se com eficácia junto aos seus públicos, de maneira inovadora e experiencial.
5. Conclusão
O advento da internet, a modernização das tecnologias da informação e dispositivos eletrônicos acarretaram na mudança de hábitos e formatos de comunicação. As pessoas, ou receptores de mensagens publicitárias, já não se interessam por qualquer comunicação, e vão além: buscam mais que informações simples e superficiais, buscam experiências, sentimentos e sensações, e já não se detém a mensagens tradicionais veiculadas em mídias convencionais.
Como vimos ao longo deste artigo, as mídias ou plataformas digitais muito têm a contribuir com estes novos formatos de comunicação, ricos em experiência e sensações, uma vez que se configuram em ambientes que favorecem a interatividade entre marcas e consumidores, fator determinante para o sucesso de ações de comunicação nos dias de hoje. O aspecto interativo das redes, aliado ao avanço tecnológico dos dispositivos eletrônicos e à ampliação do poder social têm proporcionado uma profunda mudança estrutural, técnica e social na comunicação.
É notório que as empresas estão se conscientizando de todos estes avanços tecnológicos e comportamentais. E não precisamos ir muito longe para analisar um destes exemplos. A Sicredi das Culturas RS, cooperativa singular que integra o sistema Sicredi e atua em outros doze municípios da região noroeste além de Ijuí, inovou na sua comunicação e, através de ações bem planejadas, acertou em cheio nesta inovação. Com os GreenmenSicredi, a cooperativa conseguiu mobilizar públicos e se destacar frente a uma ExpoIjuíFenadi repleta de informações destinadas aos visitantes. Já inserida no padrão belowtheline, uma linha de comunicação que propõe ações que fogem do padrão convencional,a ação que
contou com o trio de “homens verdes” foi um verdadeiro sucesso tanto na feira quanto nas ruas da cidade.
Além de pulverizar a marca Sicredi no parque de exposições e na cidade, a ação serviu para alavancar os acessos na recém lançada fanpage da cooperativa no Facebook, o que configurou outro acerto de comunicação da Sicredi das Culturas
RS. Os resultados obtidos com a publicação das fotos dos “verdinhos” superaram
todas as expectativas do departamento de marketingda cooperativa: foram mais de 5.000 fotos publicadas, cerca de 200 mil pessoas alcançadas, e mais de 2.000 novos curtidores na fanpage no Facebook, quando planejava-se alcançar apenas 1.000. A marca Sicredi viajou o mundo através da interação gerada pela publicação das fotos, já que chegou a internautas argentinos, uruguaios, paraguaios, norte-americanos e até europeus. Um sucesso muito além do esperado. Curtidas, comentários e compartilhamentos evidenciaram o interesse das pessoas pela experiência vivida, bem como a vontade de vivê-la.
Analisando os GreenmenSicredi e considerando a repercussão gerada, pode-se dizer que a ação se caracterizou perfeitamente como uma estratégia de comunicação embasada nos padrões da linha belowtheline. Isto porque a ação gerou uma experiência nova para o público, além de ter gerado uma série de novas sensações, sentimentos e vontades. Tudo acabou traduzido em interação através das mídias sociais, gerando uma repercussão bastante positiva para aSicredi das Culturas RS, que viu sua marca ganhar uma visibilidade bastante considerável em Ijuí e região.
Além disso, o case GreenmenSicredi deixou claro que este tipo de comunicação, embasado em novos formatos, já é uma realidade e, ao mesmo tempo, uma tendência para o futuro das empresas. Constata-se ainda que sim, as pessoas buscam mesmo por estes novos formatos,esperam sensaçõese experiências diferentes de tudo que já viveram, e já não se detêm com a mesma intensidade a ações convencionais realizadas em meios tradicionais. Tanto que fotos dos GreenmenSicredi continuam sendo curtidas e buscadas até hoje, quase um ano após a realização da ação. E estas pessoas ainda demonstram interesse
pela ação, uma vez queseguidamente questionam quanto ao retorno dos homens verdes ao município nas próximas edições da feira.
Em contrapartida, é evidente que estes novos conceitos de relacionamento e interatividade e seus aspectos derivativos, além das próprias ações formatadas na linha belowtheline, exigem uma mudança de visão e de princípios não só nos departamentos de comunicação das empresas, e sim da organização como um todo. As empresas, em sua maioria, principalmente as situadas em regiões afastadas dos grandes centros comerciais, não se mostram preparadas para este novo tipo de comunicação. Ainda predominaas táticas embasadas nos formatos tradicionais de se fazer comunicação, o que torna esta empreitada de inovar ainda mais difícil. Seria preciso uma mudança radical nestes conceitos e, especialmente, na forma como estas empresas pensam e trabalham suas comunicações. E é exatamente este o desafio para profissionais da comunicação: trabalhar a mentalidade e a concepção destas organizações no que tange a comunicação empresarial e as formas de alcançar e sensibilizar seus públicos-alvo.
O marketing está se tornando cada vez menos empírico e mais racional, e o público em si é a prova desta nova realidade. Este público já não percebe uma mensagem publicitária como o fazia há alguns anos, já não fica apenas observando passivamente o que acontece ao seu redor. Este público busca informações (e tem uma série de canais e mídias disponíveis de fácil acesso para tal), sensações e, principalmente, busca uma marca com a qual ele se identifique de verdade. Quando se fala em identificação, esta envolve muito mais que preços, formas de pagamento ou descontos. Ela envolve sentimentos e sensações. E é exatamente isso que, somado a todos os avanços tecnológicos, vem mudando o marketing e a comunicação empresarial.Cabe aos profissionais da comunicação estarem cientes de todas estas mudanças,sejam nas tecnologias ou nos hábitos de consumo das pessoas, para futuramente conseguirmos implantá-los e, eventualmente, coordená-las dentro de empresas conscientes destas mudanças.
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