Kelly mariane almeida

Texto

(1)KELLY MARIANE DE ALMEIDA. Memória empresarial na empresa familiar como processo estratégico de comunicação: o caso Memória Votorantim. SÃO PAULO 2012.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. KELLY MARIANE DE ALMEIDA. Memória empresarial na empresa familiar como processo estratégico de comunicação: o caso Memória Votorantim. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento aos requisitos parciais para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.. Orientador: Prof. Dr. Paulo Nassar. SÃO PAULO 2012.

(3) Dedico este trabalho ao meu pai Francisco e à minha mãe Diva. Aos meus irmãos Ricardo e Danilo. Às minhas sobrinhas Maria Clara e Lívia..

(4) AGRADECIMENTOS. Agradeço aos meus queridos amigos, fonte de ânimo e alegria durante a jornada da vida.. Ao meu orientador, Prof.º Dr. Paulo Nassar, pelas diretrizes ao longo deste projeto..

(5) 5. RESUMO. ALMEIDA, Kelly Mariane. Memória empresarial na empresa familiar como processo estratégico de comunicação: o caso Memória Votorantim. 2012. 68f. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2012.. O presente trabalho de conclusão de curso denominado “Memória empresarial na empresa familiar como processo estratégico de comunicação: o caso Memória Votorantim” tem como objetivo analisar a memória empresarial enquanto ferramenta estratégica na gestão organizacional na empresa familiar, especificamente no que diz respeito à comunicação organizacional. Para acompanhar as grandes transformações vividas pelo mundo dos negócios, exigem-se esforços constantes de aperfeiçoamento da comunicação nas empresas e a memória empresarial se coloca como fator de fortalecimento desta comunicação, tornando-se, portanto, ferramenta estratégica para o desenvolvimento do ambiente interno e externo e da imagem corporativa da organização. O trabalho apresenta o caso Memória Votorantim, descrevendo a implantação e funcionamento do acervo de memória do Grupo Votorantim e analisando de que forma e em quais circunstâncias a memória empresarial transformou-se em ferramenta de gestão estratégica.. Palavras-chave: memória empresarial, processo estratégico, acervo de memória.. comunicação,. gestão. organizacional,.

(6) 6. ABSTRACT. This work of course’s conclusion called "Corporate memory in the family business as a strategic tool of communication: the case Votorantim Memory" aims to analyze the corporate memory as a strategic tool in organizational management in the family business, specifically with regard to organizational communication. To accompany the great changes experienced by the business world require constant efforts to improve communication in business and corporate memory arises as a factor strengthening of this communication, making it therefore a strategic tool for the development of internal and external environment and corporate image of the organization. The paper presents the case Votorantim Memory, describing the implementation and operation of the collection of memory Votorantim Group and analyzing how and under what circumstances the memory business became a strategic management tool.. Keywords: corporate memory, communication, organizational management, strategic tool, collection of memory.

(7) LISTA DE FIGURAS. Figura 1. Fábrica de Tecidos Votorantim - 1910............................................. 50. Figura 2. Banco Votorantim............................................................................. 50. Figura 3. Fábrica da CBA na cidade de Alumínio (SP)................................... 50. Figura 4. Visita ao Espaço Votorantim............................................................ 55. Figura 5. Espaço Votorantim........................................................................... 56. Figura 6. Postagem do Blog Memoriação....................................................... 57. Figura 7. Slide 12- Memória Votorantim: Investigação e Análise.................... 58. Figura 8. Slide 22- Memória Votorantim: Investigação e Análise................... 58. Figura 9. Slide 23- Memória Votorantim: Investigação e Análise.................... 59. Figura 10 Slide 26- Memória Votorantim: Investigação e Análise.................... 60. Figura 11 Slide34 – Memória Votorantim: Investigação e Análise................... 61. Figura 12 Slide 35- memória Votorantim: Investigação e Análise.................... 61.

(8) 8. LISTA DE QUADROS. Quadro 1. Comunicação Empresarial como Orquestra................................... 32. Quadro 2. Evolução Histórica da memória Empresarial.................................. 38. Quadro 3. Tipos de Acervos dos Centros de Documentação e Memória....... 43.

(9) SUMÁRIO. 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 09. 2 CONSIDERAÇÕES SOBRES A GESTÃO ESTRATÉGICA NAS ORGANIZAÇÕES MODERNAS ....................................................................... 2.1 A gestão do Conhecimento........................................................................ 2.2 A Cultura organizacional............................................................................ 2.2.1 Especificidades da cultura organizacional nas empresas familiares..... 15. 3 COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO ESTRATÉGICA ....... 3.1 O processo de comunicação humana........................................................ 3.2 A comunicação nas organizações............................................................... 26 26 29. 4 MEMÓRIA EMPRESARIAL E COMUNICAÇÃO............................................... 4.1 A história da memória empresarial............................................................. 4.2 Os instrumentos da memória empresarial.................................................. 4.3 Comunicação e memória nas empresas familiares..................................... 36 36 40 44. 5 PROJETO MEMÓRIA VOTORANTIM: O CASO SOBRE MEMÓRIA NAS EMPRESAS FAMILIARES ............................................................................... 5.1 O Grupo Votorantim................................................................................... 5.1.1 História e Perfil........................................................................................ 5.1.2 Cultura organizacional ou a identidade do Grupo................................... 5.2 O Projeto Memória Votorantim................................................................... 48 48 49 51 52. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 63. REFERÊNCIAS....................................................................................................... 66. 17 20 22. La vida no es la que uno vivió, sino la que uno recuerda y cómo la recuerda para contarla. Gabriel Garcia Marquez.

(10) 10. No ambiente empresarial atual marcado pela grande competitividade e pelas constantes transformações, as organizações buscam cada vez mais encontrar ferramentas estratégicas de gestão que se consolidem como diferencial competitivo capaz de fortalecer a organização sem perder de vista os princípios e valores que inspiram sua missão e definem suas metas. É neste contexto que as organizações têm considerado importante a realização de projetos que contem sua história institucional através da preservação de sua documentação e do resgate de sua memória. O resgate da memória empresarial permite à organização não apenas relembrar seu percurso, mas também assumir a responsabilidade pelas suas ações e contextualizá-las com a trajetória social e política da sociedade na qual atuam. Neste processo, tornam-se organizações que valorizam suas origens, cuidam da sua imagem e consolidam suas identidades, oferecendo para seus clientes e para a comunidade em geral referências de segurança e credibilidade. É neste sentido que a memória empresarial se viabiliza como instrumento diferencial de gestão e competitividade. No que diz respeito às empresas familiares, a memória empresarial é considerada importante a partir de dois aspectos: por um lado, estas empresas apresentam complexidade específica, pois além de terem que lidar com os desafios do próprio negócio, precisam ainda preocupar-se com as questões familiares e a sustentabilidade da empresa para as futuras gerações, não podendo prescindir de contar e preservar sua história. Por outro lado, a trajetória da empresa familiar se confunde com a trajetória da própria família e tende a ser naturalmente preservada e contada através das gerações. A proposta principal deste trabalho é analisar as possibilidades que a memória empresarial pode oferecer às empresas de modo geral, mais especificamente às empresas familiares em relação à preservação da cultura organizacional e da identidade corporativa da organização e identificar os fatores que potencializam a memória empresarial como fator estratégico de gestão da comunicação na empresa. Nassar (2008) afirma que o resgate de sua história proporciona às organizações brasileiras o melhor entendimento de suas origens que resultará no aprimoramento do trabalho atual, respeitando tradições e ao mesmo tempo.

(11) 11. solidificando uma responsabilidade e um compromisso social histórico em relação às comunidades em que estão instaladas. A esse respeito Kunsch (1999, p. 12) preconiza: Acredita-se que somente com uma filosofia e uma política de comunicação integrada as organizações conseguirão passar para a sociedade o que estão fazendo e provar, mediante ações concretas e relatos documentais, que os seus compromissos ultrapassam as fronteiras do lucro e dos interesses individuais dos proprietários, acionistas e investidores.. Em relação ao ambiente interno da empresa, preservar e valorizar sua memória gera e fortalece o sentimento de pertencimento e a identidade corporativa, fundamentais para a consolidação de sua imagem e de seu sucesso. Engel & Freire (2008, p.3) afirmam que “os processos de construção, fortalecimento, defesa da imagem das organizações têm acontecido crescentemente nas ações de comunicação e de relacionamento das organizações no Brasil”. Nassar (2006, p.53) deixa clara a importância da memória empresarial ao afirmar que “no mundo globalizado, pobre da empresa que não tem tradição e história, que não tem heróis”. Acredita que “a história pode ser o único porto seguro de seus públicos quando as ações migrarem para as mãos de acionistas sem rostos, ilustres desconhecidos”. Paralelamente à responsabilidade social e ambiental exigidas das empresas atuais, se coloca a responsabilidade histórica, representada pela preservação da memória institucional. Ao exercer esta responsabilidade as empresas oferecem aos seus colaboradores, à comunidade onde atuam e ao seu público estratégico a sensação de fazer parte da história da organização, como dos seus produtos, marca e serviços. Por esta razão, Nassar (2007) afirma que a história empresarial transformada em comunicação interna e externa consolida a imagem que a sociedade tem da empresa. A preservação e divulgação da história das organizações serão sempre muito importantes, principalmente quando estas organizações e o próprio país têm que dar respostas às diversas demandas impostas pela globalização. A respeito da influência da memória empresarial para a identidade organizacional, Worcman (2004, apud Nassar, 2007, p.129) explicita:. A história de uma empresa não deve ser passada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as expectativas dos planos.

(12) 12. futuros. A sistematização da memória de uma empresa é um dos melhores instrumentos à disposição da comunicação empresarial e corporativa. Isto porque as histórias não são narrativas que acumulam, sem sentido, tudo o que vivemos. O grande desafio está em saber utilizá-las. Se a memória na empresa for entendida como ferramenta de comunicação, como agente catalisador no apoio a negócios, como fator essencial de coesão do grupo e como elemento de responsabilidade social e histórica, então se poderá afirmar que esta empresa, de fato, é capaz de transformar em conhecimento útil a história e a experiência acumulada em sua trajetória.. Em última instância, quando se fala em memória empresarial, é importante considerar que assim como as pessoas não conseguem construir sua identidade sem conhecer e considerar seu passado e sua trajetória, as empresas também não existem fora da sociedade e sua relação com ela envolve presente e passado, com vistas ao futuro. Ainda segundo Nassar (2008), a utilização da memória empresarial é um fato que se afirma cada vez mais como uma prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação organizacional das empresas brasileiras, principalmente a partir dos anos 1990. E não poderia ser de outra forma quando se considera que o avanço tecnológico, a globalização, as novas formas de comunicação e a inserção da sociedade na era do conhecimento e da informação, de um lado inauguraram no mundo empresarial novas formas de gestão e relacionamento, mas, por outro lado, trouxeram riscos à continuidade e ao resgate da história. Neste ponto, pode-se fazer um paralelo entre a trajetória de construção de identidade do indivíduo e da empresa. Se no âmbito pessoal, o indivíduo que não conhece sua história fica sem o principal referencial para construir sua identidade, o mesmo se pode afirmar em relação às organizações. Sem memória individual, a pessoa encontra grandes obstáculos para construir sua subjetividade, sem memória empresarial, também a organização vê sua história dissolvida e não consegue fortalecer sua identidade. E como sobreviver competitivamente em um mundo de tantas incertezas, desafios e transformações sem se conhecer, ou seja, sem que esteja bem definido qual é sua missão e quais são seus valores e crenças? A resposta a esta questão, sem dúvida, passa pela consideração da importância, mais ainda da essencialidade da memória empresarial para garantir que a história da organização não se perca e que sua identidade se consolide e fortaleça. Neste contexto, fica visível a relevância de se abordar este tema, principalmente ao voltar o olhar para as empresas familiares pela sua especificidade, numa tentativa de contribuir com o referencial teórico existente sobre memória.

(13) 13. empresarial e de oferecer contribuição para ampliação da compreensão sobre o assunto. O trabalho tem como objetivo refletir sobre a importância da memória empresarial em conjunto com a comunicação estratégica integrada,. para. compreender como o uso da informação (passado e presente) pode refletir na relação da organização com seus públicos de interesse e se constituir em diferencial competitivo de gestão. Como objetivos específicos foram escolhidos identificar o papel que a memória empresarial tem na configuração de ferramentas de comunicação estratégica integrada e no relacionamento da empresa com seus públicos de interesse. Contextualizar o surgimento dos centros de memória nas empresas sob a perspectiva da gestão organizacional estratégica e demonstrar, através do caso “Memória Votorantim” o processo de construção de um centro de memória empresarial e suas consequências para a imagem da organização. Em termos metodológicos, para a realização deste trabalho, optou-se pela abordagem qualitativa, na forma de uma pesquisa bibliográfica que segundo Cervo (1996), procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em livros e documentos. Busca-se, neste tipo de estudo, conhecer e analisar as contribuições culturais e científicas já elaboradas a respeito de determinado assunto, tema ou problema. Dessa maneira, a fase inicial do trabalho consistiu em fazer o levantamento do. referencial. teórico. existente. sobre. gestão. estratégica,. comunicação. organizacional e memória empresarial. O passo seguinte foi a revisão da literatura e a escolha dos principais autores consultados. A revisão bibliográfica apresentada neste trabalho será enriquecida com a apresentação do caso Memória Votorantim, imprimindo também ao trabalho um caráter de pesquisa descritiva. Para Yin (2005), apresentar um estudo de caso significa utilizar-se de uma estratégia de pesquisa que oferece a possibilidade de se examinar acontecimentos atuais sem, contudo, manipular fatos ou comportamentos relevantes. Definindo melhor o estudo de caso, encontramos ainda em Yin (2005,p. 26): O estudo de caso conta com muitas das técnicas utilizadas pelas pesquisas históricas, mas acrescenta duas fontes de evidências que usualmente não são incluídas no repertório de um historiador: observação direta dos acontecimentos que estão sendo estudados e entrevistas de pessoas neles envolvidos..

(14) 14. Para a consecução da proposta inicial do trabalho, que é demonstrar como a memória empresarial pode se constituir em ferramenta de comunicação estratégica nas empresas familiares, o primeiro capítulo apresenta a revisão conceitual sobre a gestão estratégica nas organizações modernas. No segundo capítulo analisa-se o papel da comunicação empresarial nesta gestão estratégica, considerando-a ferramenta fundamental para o fortalecimento do ambiente organizacional e da preservação e transmissão da cultura da empresa. A seguir, o estudo descreve a memória empresarial, enfocando seu conceito e. principais. características,. relacionando-a. à. comunicação. estratégica. na. organização. Em continuidade, no quarto capítulo é apresentado o estudo de caso representado pelo caso Memória Votorantim, no intuito de enriquecer a construção teórica com a vivência prática de uma empresa na construção de seu centro de documentação e memória. Finalizando, no quinto capítulo, as considerações finais dão conta de sintetizar o que foi exposto e confirmar a proposta inicial sobre a importância da memória empresarial para a comunicação estratégica e aumento de competitividade das organizações familiares..

(15) 15. 1 Considerações sobre a gestão das organizações modernas No princípio havia o verbo, Mas faltava a verba. Depois os verbos se multiplicaram E as verbas se dividiram. Gaudêncio Torquato. O que se pretende neste capítulo não é discorrer detalhadamente sobre os fundamentos da administração estratégica, por não se constituir o foco deste estudo, mas fazer algumas considerações genéricas sobre as transformações que a administração empresarial sofreu ao longo da história das organizações, oferecendo um pano de fundo para a compreensão de que a comunicação e a memória organizacional são instrumentos essenciais para que as organizações construam sua responsabilidade histórica preservando sua cultura. É incontestável o fato de que a chegada do terceiro milênio veio acompanhada de novos paradigmas organizacionais. Um rápido olhar sobre a história da administração mostra que o modelo industrial dos séculos XIX e XX cedeu lugar à sociedade do conhecimento, o que significa que gerar e utilizar efetivamente os de conhecimentos são cada vez mais, os principais diferenciais de competitividade. (NEEF, 1998, apud SANTOS, 2008) afirma que o Banco Mundial considera que atualmente, 64% da riqueza mundial é gerada pelo conhecimento. Além disso, o pensamento sistêmico que norteia as diversas áreas do conhecimento no mundo atual – a ciência, a filosofia, a psicologia, a antropologia, entre outrastambém marca o novo paradigma organizacional, exigindo a substituição do antigo modelo taylorista1 de administração (Santos, 2008). As organizações atuam hoje num mundo marcado pela instabilidade e pela incerteza, o que as conduz a mudanças constantes. A globalização, o conhecimento, a tecnologia da informação conferiram ao contexto empresarial atual uma complexidade tamanha que exigiu das organizações grandes transformações nos processos de gestão. Assim, planejamento, gestão da informação e do conhecimento, estratégias de marketing, responsabilidade social, comunicação, cultura organizacional e memória empresarial passaram a significar não apenas 1. Frederick Winslow Taylor (1856-1915), engenheiro americano cria o método de administração científica, no qual afirma que o maior problema das empresas estava nas práticas administrativas e não no trabalhador, portanto a administração teria que mudar e que a maneira de mudar poderia ser determinada apenas por um estudo científico. Fonte: Daft ( 2010, p.45)..

(16) 16. conceitos teóricos, mas ferramentas fundamentais de gestão para conviver com os desafios da concorrência nacional e internacional e da competitividade cada vez maior. Daft (2010) afirma que tempos turbulentos requerem uma administração inovadora, afirmando que administrar é basicamente atingir as metas propostas pela organização com eficiência e eficácia, através do planejamento, da liderança e do controle dos recursos. O conceito de administração, colocado assim de forma didática e teórica, pode dar a falsa impressão de que cumprir as quatro funções colocadas por Daft (2010) para a gestão das organizações – planejar, liderar, organizar e controlar- é tarefa relativamente fácil. No entanto, é necessário considerar que justamente para cumprir estas quatro funções é que se mergulha num universo de complexidade e desafios constituídos principalmente pela necessidade de se estabelecer uma comunicação empresarial capaz de consolidar e divulgar a cultura organizacional. A complexidade, dita por Morin (2011) como fenômeno inerente às organizações formadas por pessoas - que não pode ser simplificado, é, nos dias atuais, proporcional ao desenvolvimento tecnológico e social. E a cultura organizacional, que no dizer de Fleury (1996, p. 9) é “o substrato de práticas formais e informais que constituem a dinâmica de cada organização”. “Hoje, certamente, Henri Fayol2 acrescentaria mais uma palavra em sua conceituação: ‘administrar significa prever e planejar, organizar, comandar, coordenar, controlar’ e comunicar” (Nassar, 2006, p.83) A administração estratégica caracteriza-se por ser um processo contínuo – inicia-se fora da organização e desdobra-se dentro dela. Em síntese, o propósito da administração estratégica, a partir da definição adotada neste estudo, é assegurar que a empresa como um todo se integre apropriadamente ao seu ambiente operacional.. Os. ambientes. organizacionais. mudam. constantemente. e. as. organizações devem se transformar de maneira adequada para assegurar que suas metas possam ser alcançadas (CERTO e PETER, 2005). Neste ambiente dinâmico e transformador a empresa muda suas estratégias, seu ambiente interno, seu relacionamento com o cliente, enfim, passa por pequenas 2. O engenheiro francês Jules Henri Fayol (1841-1925), foi dos primeiros a analisar a natureza da atividade empresarial e a definir as principais atividades do gestor: planejar; organizar; comandar; coordenar; e controlar. Fez a ligação entre a estratégia e a teoria empresarial e sublinhou a necessidade de aprofundar a gestão e cultivar qualidades de liderança. Fonte: http://www.historiadaadministracao.com.br..

(17) 17. e grandes reformulações ao longo de sua existência para adaptar-se às demandas de seu ambiente externo e da sociedade na qual se insere. Neste processo mutacional é importante que a organização mantenha como eixo e base para suas transformações a sua cultura organizacional, que foi construída e é consolidada, sobretudo, pelo seu percurso histórico. Dessa maneira, acrescentou-se ao que já era relevante para a administração moderna a necessidade de compreensão dos fenômenos que ocorrem nas organizações a partir da tentativa de “desvendar este tecido simbólico e apreender as relações de poder entre pessoas, grupos e classes internas e externas às organizações” (FLEURY, 1996, p.9). Neste contexto, pode-se afirmar a importância de se realizar a gestão da cultura da organização, entendendo que um dos processos desta gestão é o cuidado com a preservação da memória organizacional. Ainda sobre os fundamentos da gestão empresarial moderna, encontramos em Chiavenato (2007, p. 17): Com as novas características do terceiro milênio- globalização da economia, forte competitividade no mundo dos negócios, mudanças rápidas e imprevisíveis e o dinamismo do ambiente, as organizações bem sucedidas não mais administram recursos humanos, nem mais administram as pessoas. (...) assim, parece-nos melhor falar em administração com as pessoas – como parceiros- e não sobre as pessoas, como meros recursos.. Todas estas considerações permitem concluir que hoje as organizações que buscam um diferencial no seu desempenho dependem muito mais da qualidade do conhecimento, que evidentemente está nas pessoas que as compõem, do que dos recursos materiais, razão pela qual gerir conhecimento é ação fundamental e indissociável na moderna gestão organizacional. Resta comentar que um exitoso sistema de gestão do conhecimento está intimamente ligado à análise crítica da cultura organizacional.. 2.1 A gestão do conhecimento. Sempre com o foco na comunicação e na memória empresarial, é importante neste momento tecer algumas considerações sobre a gestão do conhecimento. Falar em gestão do conhecimento significa pensar e agir no sentido de se possibilitar criação e compartilhamento do conhecimento na organização. A gestão do conhecimento, portanto, tem a principal função de organizar fluxos de informação.

(18) 18. entre os vários níveis da empresa, que gere e compartilhe conhecimento na organização, promovendo o crescimento individual e coletivo de seus colaboradores. É neste sentido que se pode afirmar que a gestão do conhecimento é componente importante da administração estratégica moderna, pois ao aumentar o aprendizado de todos, também vai construir competências individuais e coletivas que se constituirão em diferencial competitivo da organização. Na definição de Bukowitz e Williams (2002, p. 17, apud Santos, 2008, p. 3), “a gestão do conhecimento é o processo pelo qual a organização gera riqueza, a partir do seu conhecimento ou capital intelectual”. Para que se possa ampliar a compreensão a respeito das transformações sofridas na administração das organizações desde os primeiros ensaios da administração científica até se chegar à atual teoria da gestão do conhecimento, vale a pena acompanhar a retomada histórica proposta por Nassar (2007), quando ele explica que nos primeiros trinta anos do século XX, predominou na administração das empresas os pressupostos e práticas da organização científica do trabalho. A administração científica é considerada, de fato, a primeira teoria de gestão e emergiu na Primeira Revolução Industrial (sec. XIX) propondo a substituição da atividade produtiva até então artesanal pela mecanização.. O. trabalho começa então a ser organizado de forma diferente uma vez que os antigos ofícios deram lugar a tarefas automatizadas, mecânicas e repetitivas. Nassar (2007, p.49) comenta a esse respeito: A expansão da mecanização, da fábrica e da grande empresa, somada à demanda por padronização da produção impõe uma nova organização do trabalho, baseada principalmente na mecanicidade, na repetição, na massificação em substituição à artesania, na obediência e na pontualidade.. Os pioneiros na construção teórica e prática desta visão de administração foram, sem dúvida, o americano Frederick Taylor, cuja teoria foi denominada administração científica ou taylorismo e o francês Henri Fayol, criador da teoria conhecida como escola clássica ou escola da organização formal. Nassar (2007) comenta que as duas linhas de pensamento embasam suas teorias num tripé: o desenho piramidal, a rígida e especializada divisão de trabalho e a autoridade do quadro. Desta forma, tanto a administração taylorista como a fayolista não priorizam e até mesmo impedem a comunicação, o diálogo e consequentemente o desenvolvimento pessoal e coletivo advindo da comunicação,.

(19) 19. da troca entre pessoas através do símbolo universal entre os seres humanos - a linguagem. É evidente que estas teorias representaram grande inovação no período e contexto em que foram criadas e serviram de base para novas construções teóricas sobre gestão das organizações, mas também fica claro que elas não puderam dar conta da complexidade que as transformações tecnológicas, comunicacionais e sociais trouxeram ao mundo organizacional. É por esta razão que a gestão do conhecimento vem-se firmando como uma importante ferramenta da gestão moderna. Nonaka e Takeuchi (1997) esclarecem que o conhecimento organizacional é construído através da relação de sinergia entre o conhecimento tácito e o conhecimento explícito. Isso significa dizer que os novos conhecimentos são criados quando o conhecimento tácito se transforma em conhecimento explícito. Para melhor compreender este processo é importante retomar a forma como se organiza o conhecimento, explicada pelos autores citados. Para eles, o conhecimento tácito é o conhecimento subjetivo, que é difícil de ser comunicado ou sistematizado. A expressão popular “sei fazer, mas não sei explicar” (aspas da autora) é representativa do conhecimento tácito, ou seja, das habilidades construídas intuitivamente. O conhecimento explícito, por sua vez, é o conhecimento sistematizado e formal, que pode ser transmitido entre indivíduos e grupos. Afirmar que uma organização está efetivamente construindo novos conhecimentos implica em afirmar que ela está conseguindo tanto compartilhar os conhecimentos explícitos quanto converter, para posteriormente também compartilhar, os conhecimentos tácitos em conhecimentos explícitos. Nesta perspectiva é que se coloca a relevância da gestão do conhecimento, entendendo que esta gestão implica transformar as empresas em verdadeiras “comunidades aprendizes” definidas por Thurler (2002, p.4) da seguinte maneira: Organizações nas quais os colaboradores ao se prepararem para enfrentar as incertezas e os conflitos que acompanham inevitavelmente toda mudança de práticas não apenas têm melhor desempenho, como também conseguem desenvolver progressivamente competências coletivas que complementam e reforçam, geralmente de maneira espetacular, as competências individuais das pessoas..

(20) 20. Senge (1990, apud Santos, 2008) defende que para que uma organização se transforme em um ambiente de aprendizagem é necessário que se trabalhe em torno de cinco programas de longo prazo de desenvolvimento, aprendizagem e prática organizacional: domínio pessoal; modelos mentais; visão compartilhada; aprendizagem em equipe e pensamento sistêmico. É necessário levar em conta a recomendação de que esta aprendizagem não pode ser imposta nem acelerada, o que torna essencial o desenvolvimento de fluxos comunicacionais capazes de promover e facilitar conexões entre pessoas criando cenários propícios à troca de ideias e ao crescimento pessoal e coletivo. Em última instância, transformar uma organização em uma comunidade aprendiz ou gerir seu conhecimento envolve, entre outras ações, comunicar-se tendo como parâmetro a identificação e o respeito à sua cultura.. 2.2 A Cultura Organizacional. Não se pode idealizar ou implementar uma gestão do conhecimento sem fundamentá-la na cultura organizacional. Encontramos em Fleury (1996, p.49) a definição de cultura organizacional: (...) um conjunto de valores, expressos em elementos simbólicos e em práticas organizacionais, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações, construir a identidade organizacional, tanto agem como elementos de comunicação e consenso, como expressam e instrumentalizam relações de dominação.. Na perspectiva da definição dada pela autora, tem-se que a cultura de uma organização é um sistema de crenças e valores compartilhados que direcionam a postura e o comportamento dos integrantes da organização que os adotam, atuando também como parâmetro para os novos colaboradores, delineando enfim, a identidade da organização. É construída num processo lento e gradual, cristalizando-se pela ação de sua prática no decorrer do tempo, portanto, transformá-la não é tarefa fácil. A este respeito, poder-se-ia questionar por que se fala em mudar a cultura organizacional, já que ela representa a própria identidade da empresa. Porque se por um lado a cultura organizacional tem sua importância por definir, marcar e consolidar a imagem da organização no seu contexto sociocultural, por outro lado, crenças e valores que a constituem podem tornar-se barreiras à construção de novos conhecimentos, à aprendizagem individual e coletiva, razão.

(21) 21. pela qual não se pode pensar em gestão do conhecimento sem a consideração e conhecimento da cultura organizacional. Maria Tereza Leme Fleury (1996), em seu livro Cultura e poder nas organizações comenta ainda que na formação da cultura organizacional a figura do fundador da empresa desempenha papel essencial, pois ao mesmo tempo que concentra a concepção global do projeto da organização, é capaz de estruturá-la, desenvolvê-la e construir elementos simbólicos coerentes com esta visão. Isto vale para as organizações de modo geral e principalmente para as empresas familiares. Também na análise da formação da cultura é importante, de acordo com Fleury (1996), considerar: a) as estratégias de integração onde se tem a socialização do indivíduo com a organização; b). as. políticas. de. recursos. humanos. envolvendo. a. capacitação,. desenvolvimento a políticas salariais de desenvolvimento de carreira já que estas reflitam a concepção da relação do capital/trabalho de uma forma mais próxima; c) o mapeamento do processo de comunicação, sendo este é um elemento essencial no sistema de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico de uma organização; d) a organização do processo de trabalho, pois sua análise nos aspectos tecnológico e sociológico possibilita a identificação das relações de trabalho e o mapeamento das relações do poder nas organizações. Assim,. a. dinâmica. da. cultura. acontece. em. conformidade. com. o. funcionamento da organização, onde atuam as estratégias de relacionamentos (com fornecedores,. consumidores,. associações. civis,. agências. governamentais,. comunidade), que são selecionadas na medida das interações com cada uma das situações reais que acontecem. Portanto, a sobrevivência, manutenção e crescimento do negócio, da organização e dela própria dependem da capacidade de interpretação de seus dirigentes em relação ao mundo onde atuam (Fleury,1996). Então,. tem-se. que,. para. aprender,. a. organização. precisa. mudar. constantemente, partilhar conhecimento, substituir antigos paradigmas, transformarse e, neste processo, ir também transformando sua cultura. Isto pressupõe que as pessoas que compõem a organização possam estar livres para questionar suas.

(22) 22. práticas e mudá-las, para refletir sobre suas convicções e valores, e em suma, que a inovação e a aprendizagem sejam princípios básicos da organização. Ribeiro (2007), citando Carvalho e Tonet (1994, p.142-143), apresenta como elementos da cultura organizacional: Valores - corresponde a tudo aquilo que a organização considera importante para preservar, realizar e manter a imagem e o nível de sucesso desejado, como, por exemplo, a importância da satisfação do usuário ou cliente, etc.; Crenças - podem ser sentidas através do comportamento das pessoas e estão ligadas à busca de eficiência; Ritos - são as formas como são praticadas e perseguidas as crenças e metas planejadas no dia-a-dia. Tais ritos constituem expressões tangíveis da cultura organizacional. São exemplos de ritos os procedimentos para a introdução de um novo empregado, etc.; Tabus - referem-se às proibições impostas aos membros da organização e às orientações e fatos tidos como inquestionáveis. O fato de que a chefia sempre deve receber salário superior ao dos subordinados constitui um exemplo de tabu na organização; Mitos (organizacionais) – são gerados pela cultura existente e correspondem a expressões conscientes da mesma. Guardam relações com as crenças e valores professados; Normas - conjunto de regras escritas ou não que direcionam a forma como as pessoas devem proceder para que a organização alcance os seus objetivos. Podem ser aceitas ou não pelo grupo, dependendo de quanto coerentes são em relação às expectativas e aspirações desse grupo; Comunicação formal - comunicação sistemática entre a organização e o ambiente externo e interno, feita através de comunicados, entrevistas, memorandos, ofícios, textos, etc.; Comunicação informal - comunicação assistemática que não está sujeita a normas ou controles. Ocorre através das relações de ajuda, simpatias, compadrios, boatos, etc. Fica evidente que conhecer a cultura de uma organização implica, como afirma Fleury (1996), em se proceder à recuperação do momento de sua criação e de seu processo de inserção no cenário político e econômico da época em que foi criada. Para ela, esta ação “propicia o pano de fundo necessário para compreensão.

(23) 23. da natureza da organização, suas metas, objetivos” (FLEURY, 1996, p. 23). Sobre este processo de conhecimento do histórico organizacional, pode-se considerar que: (“...) o fundador desempenha um papel fundamental, pois ao mesmo tempo em que detém a concepção global sobre o projeto da organização, tem o poder para estruturá-la, desenvolvê-la e tecer elementos simbólicos consistentes com esta visão” (FLEURY, 1996, p.23).. O. levantamento. do. percurso. histórico. de. uma. organização. deve. necessariamente passar pela pesquisa sobre os eventos críticos que ela enfrentou, tais como crises, crescimentos, pontos de estagnação, realizações, fracassos sofridos e êxitos obtidos. É neste universo simbólico que a cultura organizacional se constrói e se fundamenta e é neste cenário de complexidade que através da comunicação, entendida aqui como a linguagem verbal e a não verbal (composta pelas posturas e atitudes) que a organização busca transformar-se para adaptar-se às mudanças, gerindo conhecimento e analisando sua cultura. Como não se muda a partir do nada, a memória empresarial assume grande importância como ferramenta da comunicação estratégica que alavancará esta mudança e que nas empresas familiares apresentará algumas especificidades, que serão posteriormente detalhadas neste estudo.. 2.2.1 Especificidades da cultura organizacional nas empresas familiares. As empresas familiares são organizações importantes e bastante comuns em todas as partes do mundo. Embora elas apresentem grande diversidade, todas têm em comum o fato de que se originam de histórias de famílias, cujos membros estão e se alternam no comando da empresa (DENCK e LIMA, 2010). A este respeito, Gallo e Ribeiro (1996) afirmam que a empresa familiar se caracteriza por um elo que liga consistente e permanentemente uma empresa a uma família, portanto, é uma empresa cuja cultura é compartilhada, durante um longo período de tempo, com a cultura de uma família. É uma cultura bastante forte, pois se fundamenta na propriedade, no poder e nos valores da família, dando diretrizes para a estratégia e estrutura de responsabilidades na gestão da empresa. Os autores citados afirmam que dentre os inúmeros conceitos atribuídos às empresas familiares, a definição mais comumente aceita considera a empresa familiar constituída por três grandes componentes: As propriedades: a maioria do capital está sob o controle da família;.

(24) 24. A gestão: são as pessoas da família que ocupam os cargos hierárquicos de níveis mais altos; A sucessão: os cargos deixados pelos parentes serão substituídos e administrados pelos membros da família ou pelas gerações subsequentes De modo geral, de acordo com Denck & Lima (2010), através da análise da cultura organizacional pode-se chegar a três importantes constatações: a cultura organizacional é construída pelo fundador, é ele quem idealiza e coloca ações em prática para o nascimento da empresa, sendo que as crenças e valores do fundador serão também as da empresa, num processo de indiferenciação entre a dimensão individual e organizacional. a cultura organizacional é o indicador de sucesso, pois a organização busca o sucesso, que será conquistado pela forma de administrar o empreendimento. Ao alcançar os objetivos propostos, o fundador/administrador gera confiança e crédito nesta cultura criada, fazendo com seja consolidada na organização. atribui-se à chegada de novos membros e líderes o ingresso dos novos valores e crenças na organização, gerando crises, pois a cultural vigente é colocada em cheque. Entretanto, além da consideração destas características gerais, a empresa familiar reveste-se de uma especificidade que só pode ser compreendida quando se analisa as relações entre a família e a empresa, cujos percursos se desenvolvem em estreita dependência, gerando uma cultura organizacional única. Neste contexto, a cultura da empresa familiar tem origens que antecedem a própria criação da empresa. Embora ela esteja calcada na dinâmica educacional da família, ela é também influenciada pelo cenário externo à empresa e à própria família (GALLO e RIBEIRO, 2010). Este vínculo estreito entre família e empresa, que faz com que a cultura da organização represente a mesma cultura de seu fundador, pode se apresentar como um aspecto positivo no sentido de fortalecer a empresa através de uma maior motivação e lealdade dos colaboradores. Por outro lado, esta cultura organizacional apresenta maiores resistências às mudanças, devido à complexidade trazida por não ser possível separar a esfera doméstica da família da esfera empresarial. Desta forma, situações de mudança enfrentadas por todas as organizações na empresa familiar tornam-se mais difíceis em função da grande proximidade dos.

(25) 25. vínculos entre a empresa e seu fundador, além dos aspectos afetivos e estruturais inerentes à dinâmica familiar. Neste ponto, poder-se-ia questionar porque é imperioso mudar, porque não deixar o que está consolidado continuar agindo sem interferências. Em primeiro lugar, a mudança é necessária porque a empresa atua em um ambiente instável onde sempre surgirão eventos e ocasiões que a colocarão frente à necessidade de mudar para se ajustar a novos cenários. Em segundo lugar, porque, nas empresas familiares, a sucessão se constitui em outro momento que demanda processos de mudança. Novos membros da família vão administrar a empresa e ainda que seja um descendente próximo do fundador, trará novas ideias, crenças e valores, podendo ainda não contar com a aprovação dos demais componentes da família. Tendo. por. base. que. a. criação,. consolidação,. compartilhamento. e. transformação da cultura organizacional estão intimamente ligados à comunicação, no caso da empresa familiar esta comunicação tem papel fundamental neste processo e a memória empresarial se constitui ferramenta essencial. Ela permite desvendar o percurso histórico da empresa mesclado com a história familiar, ampliando a compreensão da cultura organizacional e preparando melhor as pessoas para as mudanças inevitáveis. O. próximo. capítulo,. portanto,. dedica-se. à. análise. do. processo. comunicacional, conceituando e caracterizando o processo de comunicação humana e empresarial focando na perspectiva proposta neste trabalho, que é a de apresentar a memória empresarial como ferramenta essencial..

(26) 26. 3 Comunicação como ferramenta de gestão estratégica As organizações são formadas por pessoas que carregam dentro de si o seu universo cognitivo e, portanto, têm uma maneira própria de ver as coisas. Margarida Kunsch. 3.1 O processo de comunicação humana. A comunicação através das diversas formas de linguagem, a capacidade de dialogar são características que distinguem os homens dos demais seres vivos, de forma que todos os grupos sociais se utilizam da comunicação para relatar fatos, definir objetivos, expressar sentimentos, criar, manter e transformar sua cultura. Nestas condições, a comunicação envolve uma troca de significados entre indivíduos. A comunicação pode ser definida como “um ato de comunhão de ideias e o estabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de informações” (KUNSCH, 2003, p.161). Os atuais pesquisadores da comunicação humana identificam alguns princípios inerentes a qualquer processo dialógico, que esclarecem e determinam a dinâmica e a estrutura comunicacional. Watzlawick et al (1981) referem a existência de cinco axiomas na comunicação entre os indivíduos. É impossível não se comunicar. Todo comportamento é uma forma de comunicação, portanto, toda expressão é uma forma de comunicar-se. Toda comunicação contém um aspecto de conteúdo e um aspecto de relação. Toda comunicação tem, além do significado das palavras, mais informações. Essas informações são a forma do comunicador dar a entender a relação que tem com o receptor da informação, de tal modo que o segundo classifica o primeiro e é, portanto, uma metacomunicação. A natureza de uma relação depende da pontuação das sequências comunicacionais entre os comunicantes. O emissor, assim como o receptor da mensagem estruturam essa comunicação de forma diferente, e dessa forma interpretam o seu próprio comportamento durante a comunicação dependendo da reação do outro..

(27) 27. Os seres humanos comunicam de forma digital e analógica.. Enquanto a. comunicação digital é verbal, a comunicação analógica é tudo que comunica além do verbal: linguagem corporal, a gestão dos silêncios, tom de voz, inflexões, expressões faciais, postura, gestos, vestuário. As permutas comunicacionais são simétricas ou complementares, segundo se baseiem na igualdade ou na diferença. A comunicação é simétrica quando define uma relação baseada na igualdade - os parceiros têm a mesma posição e fazem a mesma coisa. A comunicação é complementar quando se baseia na diferença - os parceiros têm posições complementares (one up ou one down), como, por exemplo, na relação professor /aluno ou médico/doente. Estes axiomas, presentes em todas as situações de comunicação humana, tornam-se ainda mais visíveis nas situações em que existem dificuldades na comunicação que podem afetar o comportamento das pessoas, provocando consequências no relacionamento entre pessoas e grupos, cenário bastante comum nas organizações modernas. Além disso, a análise destes princípios traz a constatação de que a comunicação é o processo básico tanto para a prática das relações humanas como para o desenvolvimento da personalidade individual e da identidade coletiva, sendo importante considerar sempre que as organizações são ambientes comunicacionais onde as identidades individuais e singulares irão interagir para compor a identidade coletiva e plural, que consolidará a cultura da empresa. A compreensão do conceito e característica da comunicação é ampliada pela colocação de Polistchuck e Trinta (2003, p. 63) Cotidiana, dialógica, jamais concluída e em permanente recomeço, a comunicação se faz e refaz pelos incontáveis dizeres de que todos somos capazes em nossa condição e de acordo com nossa situação em distintos tempos e variados lugares. A comunicação é humana. Busca encontrar sentidos para as coisas, interpretar os acontecimentos, entender os fatos do mundo. Também para isso servem os provérbios, as frases feitas (e sempre de efeito), as histórias (bem ou mal) contadas. Mais ou menos estabelecidos, esses sentidos constituem um “por em comum” de hábitos, costumes e tradições, que lança raízes em todos os sistemas de organização social.. Desta maneira, uma mensagem, cuja troca se constitui na base da comunicação, parte do seu emissor carregada de significados, porém seus destinatários é que vão atribuir a ela um ou mais sentidos e a comunicação passa a significar então atribuição de sentidos num processo de construção e reconstrução constante. Polistchuck e Trinta (2003) afirmam que quando um conjunto de sentidos.

(28) 28. é adotado pela maioria, tem-se o senso comum (grifo dos autores) o que leva as pessoas a confundirem comunicação com manifestação da expressão pessoal. Nesta perspectiva, comunicar-se equivale a dar seu recado e a comunicação será obtida pelo contato bem sucedido baseado na capacidade de persuadir, na habilidade para argumentar, na aptidão em seduzir o ouvinte. “O senso comum confunde então comunicação e comunicabilidade, preferindo a retórica (o encanto do discurso à dialética (a pertinência da ideia)” (POLISTCHUCK e TRINTA, 2003, p.64). Entretanto, é com certeza, inadequado confundir a simples transmissão de informações, sentimentos e ideias, ainda que seja necessária a existência de um receptor, com o processo complexo e mutuamente enriquecedor que acontece na relação dialógica, pois comunicar-se é ato de reciprocidade e troca. E o que se pode inferir a partir da reflexão sobre sua natureza é que a comunicação é prerrogativa exclusivamente humana, que diferencia o homem dos demais seres e que rege sua vida desde seu nascimento, seja em seu desenvolvimento individual ou em sua inserção na sociedade. O acesso que cada indivíduo tem e mantém com outros constrói em cada pessoa uma comunicação interindividual, portanto, grupal e comunitária. Paralelamente à comunicação como atividade humana intrínseca, a comunicação comunitária tem se constituído em interesse e objeto de estudos, justamente por se inserir em um contexto de diversidades, inúmeras subjetividades advindas de novas formas de organização social na qual interagem novas informações e novos costumes (POLISTCHUCK e TRINTA, 2003). Como atividade essencialmente humana, a comunicação se transformou acompanhando as transformações do percurso de desenvolvimento da civilização. Sendo assim, na pós-modernidade que hoje as sociedades vivem, caracterizada principalmente pela aceleração da produção tecnológica e pela proliferação de produtos de alta tecnologia (que possibilitam a sinergia da informação e da comunicação), a comunicação comunitária, ou seja, a difusão coletiva de informações. e. mensagens. torna-se. a. razão. de. ser. das. organizações. (POLISTCHUCK e TRINTA, 2003). E o que se tem hoje como marcas desta comunicação “pós- moderna” (aspas da autora) é um mundo de representações, no qual o indivíduo se vê mergulhado em um universo de imagens que dão fortes evidências da realidade, isto é, a.

(29) 29. imagem passa a valer por si mesma e não por aquilo que ela significa. A mídia, com todo seu desenvolvimento tecnológico e criativo, é capaz de imprimir às imagens contornos espetaculares, que, se de um lado são a marca dos tempos atuais, de outro podem trazer o risco de turvar a visão da realidade representada, provocando percepções fragmentadas e por vezes equivocadas dos fatos, dos eventos culturais e históricos, da vida social, enfim. Outro aspecto a ser considerado na análise das transformações sofridas pela comunicação humana diz respeito ao fato de que se hoje o problema não é a falta de informação, mas justamente o contrário: a enorme quantidade de informações a que o indivíduo tem acesso, o que vai exigir dele senso crítico, capacidade de discernir e relacionar para selecionar o conhecimento que lhe servirá em cada situação específica, colhendo-o na avalanche de informações complementares e simultâneas que ele recebe de todas as fontes tecnológicas e mediáticas a que está exposto. Assim, nos dias de hoje, trocam-se inúmeras informações, veiculam-se milhares de imagens e nem por isso está mais fácil comunicar-se. Para uma organização realmente consolidar sua cultura e transmiti-la é necessário que se construa a competência de utilizar os aparatos comunicacionais modernos sem perder a essência do que quer comunicar. Por esta razão para este estudo interessa particularmente o viés da comunicação social, sobretudo a comunicação nas organizações considerada em sua dimensão de ferramenta estratégica que lança mão da memória empresarial como um dos seus instrumentos operacionais.. 3.2 A comunicação nas organizações. Fischer (1996) explica que, no cenário atual de gestão estratégica empresarial, os administradores e consultores, empenhados em promover transformações nas empresas ou os profissionais que analisam sistematicamente os fatores que levam ao desenvolvimento das organizações se deparam com a necessidade de identificação e compreensão dos padrões culturais e também de agir sobre os processos de comunicação e das relações sociais e de poder, “que estão profundamente imbricados com a cultura da organização” (p.67). Dessa maneira, a comunicação se coloca como elemento essencial para o processo de criação e consolidação do referencial simbólico de uma organização,.

(30) 30. assim como se constitui no principal dispositivo para sua transmissão. Portanto, resulta de fundamental importância para a compreensão da cultura organizacional o mapeamento do seu sistema comunicacional, considerando que ele é constituído pelos veículos e formas de comunicação e também pela relação entre quem se comunica. (FLEURY, 1996). Kunsch (2003) lembra que, do ponto de vista estrutural, o processo comunicacional nas organizações é composto pelos seguintes elementos básicos: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. A autora considera que, pelo fato destes elementos já serem bastante conhecidos nos estudos das teorias da comunicação, é importante deter-se na análise do aspecto relacional que influencia este processo. (...) as relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando um emissor é intimado por seu receptor durante o processo do envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas. (HALL, 1984, p.133, apud KUNSCH, 2003, p. 71).. A comunicação organizacional se resume em um “processo relacional entre indivíduos, unidades e organizações” (KUNSCH, 2003, p. 71), que sofrem interferências e condicionamentos internos e externos, difíceis de serem diagnosticados e trabalhados em função da complexidade do ambiente e da comunicação existente nos vários contextos sociais. E pode-se pensar que esta comunicação organizacional não escapa da dinâmica geral da comunicação humana, ou seja, as estruturas de interpretação (inclusive as afetivas) e os esquemas cognitivos de cada indivíduo serão sempre utilizados para compreender os acontecimentos que ocorrem e a mensagem que se recebe, num movimento de se perceber, de modo particular o que representa o interesse também particular de cada um. As organizações, portanto, ao se colocarem como fontes que emitem informações internas e externas, não poderão pensar que seus atos comunicativos serão compreendidos na sua intenção e nem aceitos da forma positiva desejada. É necessário. levar em. conta. as dimensões relacionais, “os contextos,. os. condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo” (KUNSCH, 2003, p.72)..

(31) 31. Na tentativa de elucidar estes aspectos da comunicação organizacional, pode-se recorrer a Torquato (2004), que identifica quatro áreas de comunicação organizacional: A comunicação cultural pouco estudada e trabalhada e que se relaciona aos climas internos, que expressam a cultura, os costumes, as ideias e valores da comunidade; A comunicação administrativa – os papéis, cartas internas, memorandos, emails, ofícios, que também não muito considerados pela organização, mas que acabam por congestionar os canais de comunicação da organização; A comunicação social – que envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing, sendo a dimensão da informação mais desenvolvida na empresa, tanto no aspecto conceitual quanto no operacional; A comunicação do sistema de informações - que consiste na compilação das informações organizadas em banco de dados. Todas estas modalidades de comunicação são estratégicas, porque a comunicação organizacional pode ser comparada a uma orquestra completa, onde os metais, os instrumentos de corda e os de percussão precisam estar completamente afinados para produzir uma melodia harmônica. Sobre esta interdependência, Torquato explica: Uma forma influi na outra. Um clima organizacional mal trabalhado, mal administrado, gerará ruídos na comunicação social; um jornalzinho bem feito, programas de relações publicas bem elaborados não vão resolver questões de clima, que dependem de salários, de entrosamento interdepartamental. As quatro formas de comunicação se afetam (2004, p.33).. O autor complementa sua conceitualização da comunicação organizacional explicando que ela se constitui num processo sistêmico e integrado, no qual cada uma das quatro modalidades de comunicação consideradas exerce um conjunto de funções. A primeira delas é a função de ser um laço, de unir todos em um sentimento de pertencimento e unidade num grupo. Seguindo a imagem de uma orquestra proposta por Torquato, a comunicação organizacional exerce ainda as funções de: Clarim – quando trombeteia para anunciar ao público externo seus negócios e sua imagem. Diapasão – quando procura estabelecer uma linguagem homogênea. Apito – quando a convoca os participantes para atuar no jogo da organização..

(32) 32. Boca. –. quando. atua. por. meio. dos. “cochichos”. (aspas. minhas),. dos. aconselhamentos. O Quadro1 ilustra esta imagem comparativa, e até certo ponto lúdica, feita por Torquato sobre as funções da comunicação organizacional. QUADRO 1 – Comunicação Empresarial como Orquestra ComunicaçãoEmpresarial Empresarial - Formas Comunicação Formas. Laço. Criar sentimento de unidade.. Clarim. Trombetear as empresas e os negócios.. Diapasão. Apito. Boca. Criar uma linguagem homogênea.. Motivar participação no jogo.. Cochichar nos ouvidos do top – assessorial estratégica Orquestra completa. Metais, cordas e percussões em completa Afinação. Uma visão sistêmica. Laço, Clarim, diapasão, apito e boca. Fonte: Torquato, 2003. P. 35. Neste contexto, reafirma-se a necessidade da comunicação empresarial tornar-se cada vez mais estratégica e desenvolver-se por meio de ações de orientação, análise do ambiente, interpretação de cenários e de assessoria em momentos decisórios, fatores suficientemente convincentes da importância da memória empresarial como ferramenta desta comunicação. Nassar (2009) ressalta que as empresas e instituições brasileiras se inserem em uma sociedade democrática, o que vai exigir destas organizações uma comunicação também democrática, desenvolvida de forma íntegra com mensagens que possam ser legitimadas por quem as recebe. O autor afirma que, num contexto onde se tem tamanha diversidade étnica, cultural, comportamental e etária, a.

(33) 33. comunicação tradicional não empresarial deve guiar-se pela “mestiçagem, criada a partir das limitações do fazer comunicacional, baseado em técnicas” (2009, p. 131). Neste sentido, recomenda Nassar (2009), o comunicador organizacional atento ao contexto social precisa transitar por esta diversidade e fazer comunicação juntamente com profissionais de diversas áreas do conhecimento: filosofia, sociologia, arquitetura, engenharia, entre outras, entendendo que não existem mais muros entre as empresas e a sociedade e que a prerrogativa dos novos tempos é incluir ao invés de excluir. Esta multidisciplinaridade na comunicação empresarial é justificada pelo que Nassar (2009) chama de “mestiçagem dos saberes”, consequência da visão sistêmica característica da pós-modernidade e que leva o autor a recomendar ao comunicador empresarial que seja “mestiço”, no sentido de ser cada vez mais capaz de atuar com postura crítica, senso de realidade e estabelecendo muitas interfaces em seu trabalho. adequar-se. à. transformação. rompendo. As empresas que souberam. barreiras. culturais. valorizaram. a. comunicação estratégica que olha para o futuro a partir do que aprende com o passado e que considera o contexto político e a dimensão sistêmica da organização social. Além disso, a disponibilidade de um grande número de novas ferramentas e a nova compreensão do espaço e do tempo trazidos pela tecnologia forjaram no comunicador uma postura de se preocupar com o conteúdo, com a mensagem, com suas consequências e com a estratégia para comunicar. Nassar (2009, p. 190) faz a seguinte consideração sobre o novo perfil da comunicação empresarial no novo contexto social: As mudanças na sociedade, entre elas a consolidação da democracia, as demandas sociais e ambientais e as mídias digitais, desmontaram o tradicional conceito de comunicação empresarial e forçaram as empresas a assumir em seu posicionamento o conceito de comunicação organizacional. Isto porque a abrangência do conceito organizacional força as empresas a terem obrigatoriamente atitudes e retóricas institucionais. O que significa que as empresas precisam ser percebidas pela sociedade também como instituições e não só como unidades de produção.. Se teoricamente fica muito claro que a comunicação organizacional moderna deve abandonar o velho paradigma mecanicista e adotar posturas que possibilitem aproximar o discurso da prática, superando estereótipos, ultrapassando barreiras e eliminando preconceitos, no terreno da prática cotidiana, coloca-se a questão de como operacionalizar esta comunicação. Ainda que não se possa propor soluções simplistas para processos tão complexos, é possível afirmar que dois caminhos podem nortear a aplicação prática.