PERCEPÇÃO DOS CLIENTES NA COMPRA DOS PRODUTOS DA LOJA DE FRANQUIA – ESTUDO DE CASO

FERREIRA, Regis Elias Franco (Unitri, regiselias@hotmail.com) AMARAL, Frederico Coutinho (Unitri, fredamaral@hotmail.com)

RESUMO: Atualmente com a globalização e o mercado em grande expansão, o contrato de franquia vem se tornando um dos principais focos de investimentos. O objetivo geral foi entender a percepção que os clientes consideram em comprar os produtos nas empresas de franquias ou empresas de negócios independentes. Para o desenvolvimento do artigo foi necessário um estudo aprofundado sobre diversas teorias, enfatizando a franquia, que é um dos canais de distribuição mais utilizado por empresas que desejam ampliar seus mercados, e padronizar a qualidade de seus produtos. Os assuntos estudados foram Administração, Marketing, Comportamento Consumidor, Segmentação de Mercado, Composto Mercadológico, Ponto de Venda e Franquia. A empresa estudada foi a Colchões Ortobom. O método de estudo utilizado foi o hipotético dedutivo. Os resultados mediante as pesquisas realizadas mostram que os clientes em sua maioria possuem dificuldade para identificar os produtos e as lojas de franquia, e um dos fatores que mais contribui para que essa dificuldade de identificação aconteça é o grau de instrução dos clientes entrevistados.

Palavras Chave: Franquia. Compra. Clientes.

INTRODUÇÃO

As franquias têm aumentado a cada em todo o Brasil, mais e mais pessoas estão percebendo o potencial desse tipo de negócio, sua rentabilidade, independência e outros benefícios. Uma franquia ou franchising é quando o empreendedor representa uma determinada marca, tem a concessão do direito de usar a marca para venda, compra e distribuição de produtos e serviços relacionados com a mesma. Tudo isso de acordo com contrato e seguindo os procedimentos e cultura da marca representada.

A Associação Brasileira de Franchising - ABF divulgou seus dados anuais para o mercado de franquias em 2011 e os resultados de 2010. Ao superar as expectativas no ano de 2010, o crescimento foi de 20,4% com

relação a 2009 e, para o ano de 2011, o crescimento foi de 16,9% e para 2012 espera um crescimento de 15%.1

Esses dados indicam que a cada dia o setor de franquias está crescendo, por diversos motivos. Um dos principais que podemos destacar é a segurança de investir em um negócio seguro e com suporte aos seus franqueados. Outro motivo é a possibilidade de expansão por várias regiões, o que assegura a consolidação da marca, uma grande alternativa de negócio para o empreendedor.

Para investir em uma franquia existem alguns fatores que devem ser analisados, que serão de fundamental importância para a sobrevivência ou sucesso do negócio. É preciso fazer uma análise de mercado criteriosa, não só do negócio em si, mas do segmento como um todo, além de se analisar os possíveis cenários, sejam econômicos, sociais ou financeiros.

Neste ponto que entra o marketing, o qual permite a fazer um estudo de mercado que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, as necessidades dos clientes na região onde será instalada, observando as necessidades individuais, pois isto implica públicos diferentes e, portanto, necessidades diferentes.

Para Bernard (2000), especificamente nas franquias, são cinco fatores que podem levar o franqueado ao fechamento em 99% dos casos: o ponto, ou seja, o local onde seu empreendimento será montado determina seu patamar básico de faturamento; a capacidade administrativa do franqueado e seus gerentes; o capital inicial empatado no negócio e a disponibilidade de capital de giro; e a expectativa das partes antes de assinar o contrato e a presença de sócios que não se conhecem muito bem, ou que não tenham um vínculo muito forte.

O sistema de franquias tem um ponto positivo que é o baixo risco que essa modalidade oferece, conforme dados do Sebrae, mostram que o índice que mede o grau de insucesso das franquias é de cerca de 10%, ou seja, menos de uma em cada dez franquias é mal sucedida, enquanto que o

1

empreendedor que desenvolve uma atividade sozinho é de cerca de 80% ou seja, oito em cada dez negócios ao sobrevivem.

O objetivo geral foi entender a percepção que os clientes consideram em comprar os mesmos produtos nas empresas de franquias ou empresas de negócios independentes. Os objetivos específicos foram avaliar a caracterização de como é uma franquia, estudar as vantagens e desvantagens deste sistema de franquia, entender o processo de compra dos clientes e analisar a importância da marca na escolha do produto.

Através dos dados pesquisados, percebe-se a relevância das franquias como uma opção de investimento. Nota-se que o uso de estratégias adequadas aliadas a uma boa empresa franqueadora torna esta modalidade de negócio, uma boa opção para o empreendedor que queira iniciar em algum ramo de atividade sem correr grandes riscos.

A pesquisa foi realizada com base nas informações coletadas e observadas na empresa Danyele comércio de colchões LTDA, uma franqueada da marca Ortobom, instalada em janeiro de 2006, na cidade de Uberlândia.

A empresa Colchões Ortobom foi fundada a mais de 40 anos na cidade de São Paulo, iniciou suas atividades no ramo metalúrgico, fabricando camas, mesas para televisão, etc. Em 1975 foi inaugurada no Rio de Janeiro uma fábrica especializada na fabricação de colchões e foi desativada a produção de camas, especializando-se exclusivamente na fabricação de colchões.

ADMINISTRAÇÃO

A palavra administração vem do latim ad (direção para, tendência para) e minister (subordinação ou obediência), e significa aquele que realiza uma função abaixo do comando de outrem, isto é, aquele que presta um serviço a outro. No entanto, a palavra administração sofreu uma radical transformação no seu significado original. A tarefa atual da Administração é a de interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional através do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação.

Fayol foi o primeiro a definir as funções básicas do Administrador: planejar, organizar, controlar, coordenar e comandar - POCCC.

Para Stoner (1999), o conhecimento tecnológico da administração é importantíssimo, básico e indispensável, mas depende, sobretudo, da personalidade e do modo de agir do administrador, ou seja, de suas habilidades. Há pelo menos três tipos de habilidades necessárias para que o administrador possa executar eficazmente o processo administrativo: Habilidade técnica, que consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e equipamentos necessários para a realização de suas tarefas específicas, através de sua instrução, experiência e educação; Habilidade humana, que consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar com pessoas, compreender suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança eficaz; e Habilidade conceitual, que consiste na habilidade para compreender as complexidades da organização global e o ajustamento do comportamento da pessoa dentro da organização.

Além das habilidades, o administrador tem que conhecer o mercado que irá atuar. Através do marketing é possível ter conhecimento dos produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.

MARKETING

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência. Com isso, os mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores, surgindo então o marketing.

Em administração, marketing é o conjunto de métodos e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor.

Corresponde à implantação da estratégia comercial, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda.

Segundo Kotler (1999, p.54), pode-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração: orientação para produção, venda, cliente e sociedade.

De acordo com Las Casas (2001, p. 26) o Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade".

Para Churchill e Peter, (2000, p. 4) “Marketing é o processo de executar e planejar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais, realizada na seleção, compra e uso de produtos/serviço para a satisfação de necessidade e desejo.

De acordo com Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Sabe-se que são muitas as variáveis que podem influenciar na decisão de compra do consumidor, entre os quais: Motivações, os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, autoestima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento; Personalidade é a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a

pessoa está inserida; e Percepções, considerada como processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo.

Dentro do marketing existe o estudo do comportamento do consumidor, que ajuda as empresas a entenderem e conhecerem o comportamento de compra de seus clientes.

Para entender melhor o comportamento do consumidor deve-se segmentar o mercado, analisar alguns tópicos, como: critérios demográficos, geográficos, sociais, econômicos, comportamento face ao produto, estilo de vida, personalidade, dentre outros.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A Segmentação de Mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo. Conforme Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades específicas. Já para a produção em massa que atinge milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Entende-se que o objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira adequada.

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o

mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Para Kotler (1992), a escolha de segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa envolve suas atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais. A segmentação é um processo que é indispensável nos dias de hoje para todos que pretendem iniciar um negócio. Segundo Cobra (1986) conceitua segmentação de mercado como “a busca de identificação de grupos homogêneos de consumidores que propicia o delineamento de um segmento”.

COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy, e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em: Produto é no âmbito do produto que se concretiza a materialização de um valor entregue como algo a satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Quanto às variáveis ligadas a decisões a serem tomadas em relação ao produto, a partir de Kotler (1999) e McCarthy e Perreault (1997) pode-se especificar os tipos, a qualidade, o design, as características, a marca, as embalagens, os tamanhos, os serviços e a garantia e devoluções; Preço, de acordo com Rocha e Christensen (1987, p. 134), “o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca”; Praça, a existência de um canal de distribuição pressupõe a transferência de propriedade ou controle do fabricante para o consumidor final (ROCHA; CHRISTENSEN, 1987); e Promoção, onde Kotler (2000) e McCarthy e Perreault (1997) apontam como alvo das decisões do “P” promoção a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, as relações públicas e o marketing direto.

PONTO DE VENDA

Apesar das novas tecnologias, o ponto de vendas assume um papel cada vez mais decisivo no processo de aquisição de produtos e serviços. Esta realidade tem exigido das empresas maior competência no trato direto com seus consumidores. Para Cobra (2000, p.39) a localização deve considerar a estrutura de distribuição, em termos de pontos de venda existentes, estoques disponíveis e a logística de entrega, e enfatiza que “o local de compra deve ser mágico, para preservar certo misticismo”.

De acordo com Ferracciu (1997), a relação consumidor e o ponto de venda é ajustada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no consumidor, sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem na verdade o merchandising.

FRANQUIA

Franquia ou franchising é uma estratégia utilizada em administração que tem como propósito um sistema de venda de licença, onde o franqueador (detentor da marca) cede ao franqueado (autorizado a explorar a marca) o direito de uso da sua marca ou patente, infraestrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. O franqueado, por sua vez, investe e trabalha na franquia e paga parte do faturamento ao franqueador sob a forma de royalties. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem ficar caracterizado vínculo empregatício.

As franquias envolvem a concessão e transferência de marca, tecnologia, consultoria operacional e produtos ou serviços.

De acordo com Dahab (1996, p.135), a palavra “franquia” tem sua origem durante a Idade Média na França, sendo que sua derivação,

franchisage, vem de franc, que significa “a outorgação de um privilégio ou de uma autorização”.

No Brasil, as franquias encontram respaldo legal na Lei 8.955, de 14/02/94. Antes de optar por uma franquia, é fundamental que o empreendedor tenha uma visão geral dos aspectos que envolvem o negócio, para tomar as decisões corretas, evitando futuras decepções.

Para os que pretendem abrir uma franquia, existem três tipos de franchising no Brasil: de indústria, neste tipo de franchising, o franqueado fabrica o próprio produto a ser comercializado, sob uma marca ou nome comercial, seguindo as indicações do franqueador; de distribuição, o franchisado nesta modalidade realiza a representação comercial de um produto fabricado pelo franqueador, sob a marca do qual é titular o último, sendo beneficiado pela assistência técnica e comercial e de serviços, o franchisado realiza a prestação de serviços, por meio de uma marca ou nome comercial licenciados pelo franchisador, com base nas diretrizes legais estipuladas pelo último.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste artigo foi o método de abordagem hipotético–dedutivo, é um método de tentativas e eliminação de erros, dependente dos resultados da própria verificação para sua validação, ou seja, é o raciocínio que implica deduzir conclusões de premissas que são hipóteses, em vez de deduzir de fatos que o sujeito tenha realmente verificado. A escolha do método permite o conhecimento amplo e detalhado da empresa, explorando, e descrevendo situações atuais do contexto em que está sendo feita a investigação.

A metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de toda ação desenvolvida no método (caminho) do trabalho de pesquisa. É a explicação do tipo de pesquisa, do instrumental utilizado (questionário, entrevista etc), do tempo previsto, da equipe de pesquisadores e da divisão do trabalho, das formas de tabulação e tratamento dos dados, enfim, de tudo

aquilo que se utilizou no trabalho de pesquisa. (LAKATOS E MARCONI, 2000; p.44)

A metodologia literalmente refere-se ao estudo dos métodos e, especialmente, do método da ciência, que se supõe universal. Embora procedimentos variem de uma área da ciência para outra (as disciplinas científicas), diferenciadas por seus distintos objetos de estudo, consegue-se determinar certos elementos que diferenciam o método científico de outros métodos: filosófico, algoritmo – matemático, etc. (CERVO e BERVIAN, 1996; p.20).

Através deste metódo será realizado um estudo para perceber a relevância das franquias como uma opção de investimento.

A observação (entrevista) são metódos e técnicas utilizadas nas pesquisas. Através de pesquisas de Campo (exploratória), onde é analisado todo o contexto. Após a entrevistas verifica-se o problema e tem-se uma conclusão através do contexto apresentado.

RESULTADOS

HISTÓRICO DA EMPRESA

Fundada há 40 anos em São Paulo, a Ortobom iniciou suas atividades no ramo metalúrgico, fabricando camas, mesas para televisão, etc. Com o passar dos anos a empresa começou a comprar blocos de espuma para a confecção de colchões, que harmoniosamente se casavam com essas camas visando aumentar seu ramo de atividades.

Em 1975 foi inaugurada no Rio de Janeiro uma fábrica especializada na fabricação de colchões e desativada a produção de camas, especializando-se exclusivamente na fabricação de colchões. Naquela época os colchões eram confeccionados com algodão desfiado entre outros materiais e vendidos no atacado, pois não existia ainda o sistema de Lojas.

A marca Ortobom surgiu da junção da palavra ortopedia (ramo da medicina que cuida da anatomia humana) e da palavra bom; dando a idéia de um colchão que oferece além de conforto, cuidados com a saúde. Devido ao

grande esforço despendido em planejamentos estratégicos a longo prazo, a Ortobom soube perfeitamente aproveitar a fase próspera de seu negócio e deixou de ser uma indústria de transformação para ser uma indústria de base; fabricando a própria matéria-prima para confecção de seus produtos.

A empresa proposta no artigo é Danyele Comércio de Colchões LTDA, é uma franqueada Colchões Ortobom e constam ainda 06 lojas de franquias em Uberlândia.

Por se tratar de franquia todas as lojas são padronizadas em relação a layout e também uniforme, ou seja, em qualquer lugar do Brasil que entrar em uma loja de franquia da Colchões Ortobom você facilmente identificará que a loja é uma franquia.

Todos os vendedores passam por processo de treinamento relacionado a processos de fabricação (incluindo visitação à fábrica e conhecendo pessoalmente todo o processo), conhecendo as matérias primas que são utilizadas para fabricação e a função de cada uma delas. Os vendedores também recebem treinamento específico com relação às técnicas de vendas no varejo. No final dos treinamentos são aplicadas provas para avaliarem o nível de conhecimento e de aprendizagem dos consultores de vendas. Isso permite a loja ter um diferencial em relação aos demais, pois o nível de conhecimento dos vendedores é muito elevado.

Uma vantagem da franquia é que o contato com a fábrica é direto, não tem atravessadores, e as informações chegam muito mais rápidas, ou seja, as novidades chegam para os franqueados muito antes do que para os demais.

Os produtos são feitos sob medida, conforme o gosto do cliente, personalizados.

A visão da empresa é ser reconhecida como a maior e melhor marca de colchões em todos os mercados do Brasil

A missão é produzir e comercializar colchões capazes de proporcionar o máximo de bem estar e conforto aos nossos clientes, contribuindo para a sua saúde.

A política é o cliente é a razão da nossa existência e para encantá-lo e conquistá-lo, produzimos colchões de alta qualidade, com contínua evolução dos nossos processos industriais e práticas comerciais.

Os produtos fornecidos pela empresa são colchões de Molas Ensacadas, Molas Bonnel, Espuma, Ortopédico; Camas; conjugados, travesseiros e acessórios de cama e banho.

PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa de campo foi realizada através de entrevistas junto aos clientes das 05 lojas situadas em Uberlândia, abordando a percepção do cliente ao comprar os mesmos produtos em empresas de franquias ou empresas de negócios independentes.

4.2.1 APLICAÇÃO

A aplicação do questionário foi realizada nas 05 lojas situada na cidade de Uberlândia, em horários alternados, no qual o entrevistado foi abordado os clientes e lhe entregue o questionário com 11 perguntas fechadas e explicado o objetivo do estudo.

4.2.2 TABULAÇÃO DE DADOS

Foram analisados os dados coletados através de aplicação de questionários com 60 entrevistados abordados na loja, o qual se constatou os dados que correspondem ao objetivo proposto, onde foram analisadas as diferenças que os clientes consideram em comprar os mesmos produtos nas empresas de franquias ou empresas de negócios independentes.

Percebe-se que clientes casados, femininos e acima de 40 anos procuram mais a loja Colchões Ortobom, devido a necessidades específicas de compra e conforto, pois nesta faixa etária a maior parte dos clientes já está com a “vida” praticamente estabilizada.

Analisou-se que 62% dos entrevistados não tem conhecimento da diferença das lojas de franquias com as multimarcas, com isso o cliente acaba comprando nas lojas de multimarcas, pois verificam que o mais importante é a

condição de pagamento e o preço, não importando com a qualidade do produto.

DISCUSSÃO

Conforme as citações de Kotler e Keller (2006, p.197), os dados levantados se confirmam uma vez que para atender as necessidades dos consumidores é de fundamental importância entender e conhecer o comportamento consumidor, ou seja, se faz necessário um esforço para conhecer as forças motivadoras, o modo de pensar e agir, pois são muitas as variáveis que podem influenciar no comportamento de compra do cliente.

Os fatores como Grau de Instrução e cultura, possuem forte influência no comportamento de compra do cliente, que na maioria das vezes acaba sendo prejudicado por ter falta de conhecimento de determinados aspectos que os leva, em sua grande maioria a escolha equivocada do produto. A análise dos resultados demonstra que 62% dos entrevistados que não sabem diferenciar os produtos possuem ensino médio, 30% ensino fundamental e 8% ensino superior, conforme apêndice 2, gráfico 11 e 12.

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária acima de 41 anos com 33%, seguida dos que têm 36 a 41 anos com 25%; temos ainda a faixa etária de 30 a 35 anos com 22%, os de 24 a 29 anos com 13% e por ultimo, os demais acima de 18 a 23 com 7%, totalizando 100% dos entrevistados, conforme apêndice 2, gráfico 1.

CONCLUSÃO

Conclui-se através da pesquisa realizada que os clientes em sua grande maioria definem a qualidade e preço sendo como um dos fatores principais no quesito escolha do produto, porém é possível identificar também que essas variáveis podem ser influenciadas por outras, que muitas vezes acabam passando despercebidas por serem de difícil Identificação.

As lojas de franquia Colchões Ortobom têm como problemática justamente a falta de conhecimento dos clientes como um ponto de difícil controle, pois pelo motivo de a marca estar no mercado há vários anos ela é

identificada como sinônimo de qualidade em todos os seus aspectos, ou seja, muitos clientes acreditam que todos os produtos são iguais desde que seja da mesma marca, independente de valor ou aspecto físico.

Em contra partida, pode-se observar que a franquia colchões Ortobom possui um grande diferencial, pois ela já tem uma estrutura pronta fornecida pelo franqueador e todo um conhecimento de mercado que é repassado para o franqueado que o torna mais competitivo em relação à concorrência. O esclarecimento destas informações quase que na sua totalidade só poderá ser feito em uma franquia Ortobom, e mesmo com os esclarecimentos feitos pelos consultores de vendas, muitos clientes ainda ficam na dúvida na veracidade das informações e acabam adquirindo produtos em outras lojas pensando estar adquirindo a mesma qualidade.

Sugere-se para a empresa, maior empenho em pesquisas e ações que visem identificar e sanar os problemas advindos da falta de conhecimento das franquias e seus produtos por parte dos consumidores finais.

REFERÊNCIAS

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CERVO, Amando Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. São Paulo:

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STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999.

APÊNDICE 1 – Questionário

1- Faixa Etária:

18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 acima de 41 2- Sexo:

Masculino Feminino

3- Que tipo de colchão você utiliza atualmente?

Mola Espuma Outros

4- Estado Civil

Solteiro Casado

5- Grau de Instrução

Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior

6- Você sabe diferenciar uma loja de franquia de uma loja multimarca?

Sim Não

7- O que mais agradou na loja?

Atendimento Ambiente Localização Produto

8- Qual foi o fator determinante para a compra?

Condição de Pagamento Preço Qualidade

9- Você sabe que os produtos da franquia Ortobom são diferentes das lojas multimarcas?

10- Em qual loja você comprou o seu último colchão?

Franquia Ortobom Loja Multimarcas Lojas de Departamento Outros

11- Em relação à concorrência avalie as opções a seguir enumerando de 1 a 3, sendo que 1= melhor 2= Igual 3= pior

Atendimento Ambiente Limpeza Prazo de entrega

APÊNDICE 2 – Gráficos do questionário

Gráfico 1 Faixa Etária 7% 13% 22% 25% 33% 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 Acima de 41

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária acima de 41 anos com 33%, seguida dos que têm 36 a 41 anos com 25%; temos ainda a faixa etária de 30 a 35 anos com 22%, os de 24 a 29 anos com 13% e por ultimo, os demais acima de 18 a 23 com 7%, totalizando 100% dos entrevistados.

SEXO

47% 53%

Masculino Feminino

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados é do sexo feminino com 64% e 47% do sexo masculino, demonstrando que as mulheres são mais consumidoras. Gráfico 3

Estado Civil

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados são casados com 75% e 25% são solteiros. Totalizando a amostragem de 100%.

Sabe diferenciar Franquia de

Multimarcas?

38% 62%

Sim Não

A análise dos resultados demonstra que 62% não sabem diferenciar franquias de multimarcas e 38% sabem diferenciar. Totalizando a amostragem de 100%.

Gráfico 6

Condição de Pagamento

Qualidade do Produto

Preço

A análise dos resultados demonstra que 100% dos entrevistados acham da forma de pagamento:

- Condição de Pagamento: 20% dos pesquisados acham pouco importante, 40% acham importante e 40% acham muito importante;

- Qualidade do Produto: 60% acham muito importante e 40% acham muito importante;

- Preço: 25% dos pesquisados acham pouco importante, 33% acham importante e 42% acham muito importante;

Gráfico 7

Tipo de Colchão que você usa

Atualmente

25%

65% 10%

Mola Espuma Outros

A análise dos resultados demonstra que 65% usam o colchão do tipo espuma, 25% utilizam o colchão de molas e 10% utilizam outros tipos de colchão.

Gráfico 8

Loja que comprou último Colchão

27%

38% 33%

F. Ortobom L. Multimarcas L. Departamento Outros

A análise dos resultados demonstra que 38% compraram nas lojas multimarcas, 33% compraram em lojas de departamentos, 27% compraram de lojas de franquias Ortobom e 2% compram em outros lugares. Totalizando 100% da pesquisa realizada.

Gráfico 9

Atendimento

Ambiente

Limpeza

Prazo de Entrega

A análise dos resultados demonstra que 100% dos entrevistados acham da avaliação da loja em relação à concorrência:

- Atendimento: 75% dos pesquisados acham melhor e 25% acham igual; - Ambiente: 78% dos pesquisados acham melhor e 22% acham igual; - Limpeza: 45% dos pesquisados acham melhor e 55% acham igual;

- Prazo de Entrega: 65% dos pesquisados acham melhor, 30% acham igual e 5% pior.

Gráfico 10

A análise dos resultados demonstra que 53% respondeu que o atendimento lhe agradou na loja de franquia, 25% foi o produto, 12% foi o ambiente e 10% a localização.

Capacidade de identificação dos produtos pelos clientes segundo o grau de Instrução: Gráfico 11

A análise dos resultados demonstra que 52% dos entrevistados que sabem diferenciar os produtos possuem ensino superior, 39% ensino médio e 9% ensino fundamental.

Gráfico 12

A análise dos resultados demonstra que 62% dos entrevistados que não sabem diferenciar os produtos possuem ensino médio, 30% ensino fundamental e 8% ensino superior.

Relação entre o grau de instrução e a última loja em que comprou colchão: Gráfico 13

A análise dos resultados demonstra que 54% dos que possuem ensino superior compraram seus colchões em uma franquia Ortobom, 33% compraram em lojas multimarcas e 13% em loja de departamento.

Gráfico 14

A análise demonstra que 44% dos que possuem ensino médio compraram seus colchões em lojas multimarcas, 35% em lojas de departamento e 21% em lojas da franquia Ortobom.

A análise dos resultados demonstra que 61% dos que possuem ensino fundamental compraram seus colchões em lojas de departamento, 23% em lojas multimarcas, 8% lojas da franquia Ortobom e 8% em outros locais.