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LÍNGUAS E CULTURAS EM CONTATO: identificação e persuasão em propagandas comerciais

Andréia Cristina de Souza – Universidade Estadual do Oeste do Paraná1 RESUMO: O presente trabalho verificará aspectos sociolinguísticos em propagandas comerciais, enquanto mecanismos de identificação e persuasão do público-alvo, a partir da análise de propagandas de empresas de procedência alemã, sob a perspectiva do estudo de línguas e culturas em contato. Para tanto, selecionou-se três propagandas: a primeira propaganda selecionada é da empresa automobilística Volkswagen, veiculada em 2003. A segunda, da empresa Stihl Ferramentas Motorizadas, veiculada em 2010 e, ainda, a propaganda da empresa Fertilizantes Heringer S.A., veiculada também em 2010. A partir da análise destas três propagandas, pode-se perceber como as questões relacionadas às línguas e culturas em contato são representadas de diferentes maneiras. Enquanto a propaganda da Volkswagen traz claramente esses elementos à tona com o uso das línguas alemã e portuguesa, a propaganda da Fertilizantes Heringer, anula essa questão com a pronúncia “abrasileirada” do nome da empresa e com o slogan “Orgulho de ser brasileira”. Já a propaganda da Stihl, além de fazer referência à língua e à cultura alemã, representadas pelo sotaque de um dos personagens, e da língua e cultura brasileira, apresenta um terceiro elemento representado pela utilização da língua e cultura chinesas, percebidas pelo sotaque e pela origem étnica do outro personagem.

PALAVRAS-CHAVE: línguas em contato; língua alemã; identidade. INTRODUÇÃO

A cultura eletrônica, com o telefone, a televisão, o computador e a internet, tem proporcionado o surgimento de um grande número de gêneros textuais, que se modificam assim como se modificam as sociedades. Um dos novos gêneros que surgiram e evoluíram com a modificação da sociedade e o advento dessas novas tecnologias é a publicidade, que está cada vez mais presente, trazendo novos mecanismos de persuasão, podendo aparecer em jornais, revistas, rádio, televisão.

A partir dessa constatação de que a propaganda está cada vez mais presente no cotidiano da sociedade, devido à oferta cada vez maior de produtos, definiu-se como objetivo deste trabalho a verificação de aspectos sociolinguísticos em textos do gênero propaganda, enquanto mecanismos de identificação e persuasão do público-alvo, a partir da análise de propagandas de empresas de procedência alemã, sob a perspectiva do estudo de línguas e culturas em contato. Além disso, é válido mencionar que esta análise apresenta-se como uma continuação da pesquisa de mestrado que, entre outros, teve o objetivo de verificar como descendentes de imigrantes alemães de Marechal Cândido Rondon e de Santa Rita D´Oeste – região Oeste do Paraná – recebem e avaliam propagandas que utilizam a sua variedade linguística.

Para a realização dessas análises, parte-se da afirmação de Bagno (2003, p. 16) ao afirmar que “a linguagem, de todos os instrumentos de controle e coerção social, talvez seja o mais complexo e sutil”. Nesse sentido, procurar-se-á analisar as propagandas de modo a compreender quais os argumentos de cada uma e verificar a postura adotada em relação à questão das línguas e culturas em contato.

METODOLOGIA

Para o desenvolvimento deste trabalho optou-se pela realização de uma pesquisa qualitativa de cunho interpretativista. O paradigma qualitativo opõe-se a pesquisa quantitativa, justamente por proporcionar a possibilidade de análise interpretativa, fugindo da perspectiva positivista amplamente

1 Docente colaboradora do colegiado de Letras Português-Espanhol/Inglês, do câmpus de Foz do Iguaçu, da Universidade Estadual do Oeste do Paraná e discente do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Letras – Língua e Sociedade – Nível de Doutorado, da mesma universidade, sob orientação do Prof. Dr. Ciro Damke.

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utilizada nas ciências naturais e possibilitando a “leitura” das diversas e diferentes facetas do contexto pesquisado:

Qualitativa porque se contrapõe ao esquema quantitativista de pesquisa (que divide a realidade em unidades passíveis de mensuração, estudando-as isoladamente), defendendo uma visão holística dos fenômenos, isto é, que leve em conta todos os componentes de uma situação em suas interações e influências recíprocas (ANDRÉ, 1995, p. 17).

Ao opor o paradigma quantitativo e qualitativo, convém citar também Trask (2004) ao ponderar que o número de informantes ou textos analisados não deve ser vasto, visto que esse tipo de pesquisa não se utiliza de dados estatísticos. Segundo o autor,

uma abordagem qualitativa enfoca tipicamente o estudo de pequenas quantidades de falantes ou textos, porque a abundância de dados e os estudos estatísticos são considerados menos importantes do que revelar os significados sociais que as pessoas atribuem a suas atividades linguísticas, quando falam ou escrevem (TRASK, 2004, p. 16-17).

Nesse sentido, esta pesquisa pode ser considerada qualitativa, pois verificar a utilização de aspectos sociolinguísticos em textos do gênero propaganda seria um projeto numeroso e trabalhoso. Portanto, optou-se por um corte no corpus, a partir da seleção de propagandas de empresas de procedência alemã, que utilizam os aspectos sociolinguísticos como mecanismos de identificação e persuasão do público-alvo.

Desse modo, foram selecionadas três propagandas: a primeira é da empresa automobilística Volkswagen, veiculada em 2003, por ocasião do aniversário de 50 anos da empresa no Brasil. A segunda propaganda selecionada foi a da empresa Stihl Ferramentas Motorizadas, veiculada no segundo semestre de 2010 e, por último, selecionou-se a propaganda da empresa Fertilizantes Heringer S.A., veiculada no primeiro semestre de 2010.

Após selecionadas, estas propagandas foram analisadas seguindo a perspectiva teórica interpretativa de pesquisa, visto que, segundo Sandín Esteban (2010, p. 59), “o enfoque interpretativo desenvolve interpretações da vida social e do mundo sob uma perspectiva cultural e histórica”. Assim, as análise foram realizadas com base na perspectiva teórica dos estudos de línguas e culturas em contato.

A RELAÇÃO PROPAGANDA E SOCIEDADE

A propaganda tem como objetivo divulgar e trazer a necessidade de aquisição do produto e, para isso, vale-se de fatores socioculturais para atingir determinada parte da população, utilizando a língua e as variáveis sociais como um instrumento de persuasão. Esses aspectos veiculados em propagandas são importantes porque chamam a atenção de determinado grupo, valorizando sua peculiaridade. A propaganda está presente no cotidiano das pessoas, representando a cultura de uma sociedade.

Segundo Vestergaard e Schroder (2004, p. 5), a publicidade é uma forma de comunicação e só é necessária porque o mundo está suficientemente desenvolvido para oferecer ao consumidor mais que o necessário para a subsistência, devendo, então, despertar o desejo do consumidor para a aquisição de produtos. Monnerat (1997, p. 184) concorda com essa colocação quando define propaganda como “um símbolo da abundância de produtos e serviços que o progresso tecnológico coloca diariamente a serviço do homem”.

Nesse sentido, Carvalho (2004, p.12) destaca que a principal função de uma propaganda “é tornar familiar o produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo, valorizá-lo com uma certa dose de ‘diferenciação’, a fim de destacá-lo da vala comum”. Portanto, o objetivo da propaganda é desviar a atenção do valor material dos produtos, como afirmam Vestergaard e Schroder (2004, p. 12-13), banalizando-os e, simultaneamente, diferenciando-os em relação aos outros, como forma de criar a necessidade de sua aquisição.

Devido ao grande número de estímulos a que os destinatários das propagandas estão sujeitos, Sandmann (2002, p. 12) considera que, mesmo que desejassem, estes não poderiam assimilar todas as

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mensagens e, por isso, “a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a atenção desse destinatário”. O autor também chama a atenção para a utilização da variação linguística em textos publicitários (SANDMANN, 2002, p. 48-49), fato comprovado a partir das análises das propagandas selecionadas.

Outro fator fundamental que pode ser percebido nestes textos é a sua identificação social:

Para ser eficaz a mensagem publicitária deve capitalizar a relação que existe entre a organização das sociedades e a questão da identidade, levando o leitor ou ouvinte a tomar consciência de tais associações. Na confrontação com o outro erigido pela mensagem, constrói-se uma definição de si próprio que é utilizado como forma de apelo, por meio da projeção e da identificação (CARVALHO, 2004, p. 106).

Dessa maneira, a propaganda busca atingir o público alvo através da identificação, utilizando fatores socioculturais para alcançar este objetivo.

Assim, verifica-se que, além das necessidades materiais, as pessoas apresentam necessidades sociais. Conforme Coelho (2002, p. 74), “quando um indivíduo ostenta objetos/símbolos de um grupo social – com seu inerente status -, declara ser membro daquele grupo (individualização grupal) em contraste a outros grupos”, enquadrando-se, portanto, em grupos sociais. Além disso, conforme Vestergaard e Schroder (2004, p. 7), “os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoas que somos ou gostaríamos de ser”.

Seguindo essa linha, nota-se que assim como a língua varia de acordo com a sociedade na qual é utilizada, a propaganda também o faz. Percebe-se que a propaganda varia de acordo com a identidade social do público alvo, ou seja, de acordo com as variáveis socioculturais das quais fazem parte o consumidor em potencial, além de variar de acordo com o objetivo da empresa. São justamente estes aspectos fundamentais analisados neste trabalho.

LÍNGUA, CULTURA E IDENTIDADE

Mostra-se relevante trazer para este estudo abordagens referentes à questão da relação entre língua, cultura e identidade, partindo do exposto por Damke (1998, p. 19) ao afirmar que “quando falamos em identidade, bem como em língua/linguagem, estamos nos referindo a algo que é dual, ou seja, a língua é ser individual, mas ao mesmo tempo ser também coletivo”.

Damke (1998, p. 19) ainda explica que “não é possível falar em construção do sujeito ou da identidade do indivíduo, sem se falar também da identidade étnica, do aspecto cultural e, portanto também da própria identidade linguística”. Bagno (2003, p. 16) reitera a relação linguagem, sociedade e identidade quando afirma que “a língua é parte constitutiva da identidade individual e social de cada ser humano” acrescentando, ainda, que se deve “olhar para a língua dentro da realidade histórica, cultural, social em que ela se encontra” (BAGNO, 2003, p. 19).

Scherre (2005, p. 10) também aborda a relação língua e identidade ao expor que as línguas, além de instrumentos de comunicação, “são também, reflexo da cultura de um povo. São, além disso, parte da cultura de um povo. São ainda mais do que isto: são mecanismos de identidade. Um povo se individualiza, se afirma e é identificado em função de sua língua”.

A relação entre língua, identidade e sociedade será verificada na análise das propagandas, considerando que, assim como a língua relaciona-se com estes aspectos, as propagandas também variam de acordo com estas relações.

Além desses aspectos relacionados às propagandas, é relevante para o presente trabalho o estudo de línguas em contato. Von Borstel (2001), ao expor as diversas definições do termo bilinguismo, remete ao estudo das transferências presentes nas falas dos bilíngues, em situações de línguas em contato, pautando-se nos pressupostos de Weinreich (1976, p. 30-85), que classifica as interferências em fonéticas, gramaticais e lexicais.

Segundo a autora, língua em contato designa “a situação linguística provocada pelo deslocamento migratório de falantes de uma determinada língua para um país que tem uma outra língua padrão. Deste fato provém a necessidade e a obrigatoriedade do aprendizado e do uso da língua politicamente dominante” (VON BORSTEL, 2001, p. 13). É a partir desse contato entre as línguas que podem ocorrer transferências de elementos característicos de uma língua para a outra que não

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apresenta esses elementos. Esse fenômeno pode ser denominado, segundo a autora, como interferências linguísticas, o que pode ser percebido nas propagandas.

ANÁLISE DAS PROPAGANDAS

Para a realização desta análise, menciona-se aqui o trabalho realizado por Damke (2005), no que se refere às ocorrências sociolinguísticas em músicas populares alemãs, como forma de “caracterizar a maneira de falar do descendente de imigrantes alemães” (DAMKE, 2005, p. 1). Como menciona o autor, “o levantamento e análise destes processos em textos de músicas é uma maneira de tentar conhecer melhor a própria língua e cultura em contextos de línguas em contato” (DAMKE, 2005, p. 1).

A primeira propaganda a ser analisada é a do Golf G4 (FIGURA 1), a qual foi veiculada em 2003, por ocasião da comemoração dos cinquenta anos da Volkswagen.

FIGURA 1. Recorte da Propaganda 1: Golf G42.

Na propaganda, dois engenheiros fazem a checagem final do carro, comunicando-se na língua alemã. No entanto, quando um deles pergunta qual o nome do outro, obtém a resposta “Zé Carlos”, descobrindo então que os dois são brasileiros e, portanto, poderiam se comunicar em português. Como a propaganda é praticamente toda na língua alemã, fez-se a transcrição de sua legenda em português. Propaganda 1 (Golf G4)

(Diálogo em alemão entre falantes 1 e 2) 1- Ok

2- Os bancos estão ok... freio ok 1- As portas também estão ok

2- A regulagem dos faróis está correta 1- O sensor de chuva está perfeito 2- Acho que acabamos sr... 1- Zé Carlos

2- Ah, você também é brasileiro? Então por que estamos falando alemão? (Em português)

1- sei lá

Golf... agora produzido no Brasil do jeitinho alemão.

2 Disponível em: < http://www.youtube.com/watch?v=N5XbKC659bM&feature=related>. Acesso em: 23 nov. 2009.

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A propaganda 1 foi veiculada por ocasião do aniversário de cinquenta anos da Volkswagen no Brasil, quando o veículo Golf, até então produzido apenas na Alemanha, começou a ser produzido no Brasil. O slogan, ao final da propaganda, “Golf agora produzido no Brasil do jeitinho alemão”, enfatiza a ideia, trazida pela propaganda, de que, mesmo sendo produzido no Brasil, o carro traz a tecnologia e qualidade da empresa alemã. Ao utilizar prioritariamente a língua alemã, a propaganda reitera que, apesar da produção no Brasil, é a cultura de produção alemã que continuaria regendo a fabricação do modelo Golf.

Quando se fala em “jeitinho alemão”, pode-se inferir que estas características, atribuídas ao modelo, seriam inerentes à Alemanha, um país de primeiro mundo e desenvolvido, lembrado como um país que emprega tecnologia de ponta e, portanto, estaria comprometido com a fabricação de seus produtos com qualidade. Isso significa que todo o rigor germânico seria empregado no processo de produção e industrialização dos carros e, sendo assim, seria bastante diferente do jeitinho brasileiro, conforme estudos de Alves (2006).

A segunda propaganda é a da empresa Stihl Ferramentas Motorizadas (FIGURA 2), veiculada no segundo semestre de 2010. Na propaganda aparecem, assim como na do Golf G4, dois engenheiros, mas agora um alemão e um chinês que defendem as vantagens da promoção anunciada: a tecnologia e o preço.

FIGURA 2 – Recorte da propaganda 2: Stihl3

A propaganda será transcrita, de forma cursiva, para o código ortográfico, seguindo as normas para transcrição do Projeto de Estudo da Norma Linguística Urbana Culta de São Paulo-NURC, buscando reproduzir, da forma mais fiel possível, o discurso oral, sem adequá-la sintática e ortograficamente à variedade/norma padrão das línguas em contato. Portanto, procurou-se transcrever a pronúncia de cada palavra, sem adequar os enunciados à norma-padrão sintática e ortográfica.

Propaganda 2 (Stihl)

Alemão: o Stihl é marca de qualidade... força... imbatível na mundo Chinês: imbatível mesmo é a plomoção Stihl de motosela

Alemão: com tecnologia alemon:: Chinês: e plecinho da China::

Toda linha de motoserras Stihl com até vinte e nove por cento de desconto... eme ese quinhentos e setenta por apenas quinhentos e noventa e nove reais... só quinhentos e noventa e nove... negócio bom assim você nunca viu:

Alemão: Stihl é imbatível:: Chinês: e o pleço imperdível né? Alemão e Chinês: vem pra Stihl

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Na propaganda 2, pode-se verificar três línguas e culturas diferentes. A primeira é a alemã, representada pelo sotaque do primeiro engenheiro. Da mesma forma que na propaganda da Volkswagen, o objetivo da utilização de aspectos da língua alemã pretende retomar a questão referente à tecnologia e qualidade, consideradas características próprias da Alemanha. A relação entre qualidade, tecnologia e povo alemão está claramente expressa na fala do engenheiro, ao reforçar a qualidade das ferramentas: “o Stihl é marca de qualidade... força... imbatível na mundo” e, ainda, “com tecnologia alemon”.

Além da presença da cultura alemã, a chinesa também aparece na propaganda, presente na figura do engenheiro chinês, assim como em seu sotaque. A utilização dessa cultura faz referência à imagem que se tem da China como país exportador de tecnologia e produtos com preços mais acessíveis. Essa relação entre a China e preço baixo, é observada na fala do engenheiro chinês, ao remeter às vantagens econômicas do produto: “imbatível mesmo é a plomoção Stihl de motosela”, completando “e plecinho da China”.

Junto à representação dessas duas culturas, também está presente a cultura brasileira, através da utilização da língua portuguesa, com sotaque pelos dois engenheiros e de uma variedade considerada de prestígio para anunciar a promoção a qual os engenheiros fazem referência. Desse modo, a propaganda chama atenção pela estratégia diferente ao utilizar os sotaques dos personagens aliados às características de cada país, sem deixar de utilizar a língua e a cultura brasileira para atingir o público brasileiro.

A terceira propaganda selecionada para análise é a propaganda da empresa Fertilizantes Heringer (Figura 3), veiculada em 2010, nos intervalos do programa Globo Rural. A propaganda utiliza a língua portuguesa de prestígio enquanto passa imagens referentes à produção dos fertilizantes e à agricultura.

A transcrição da propaganda seguirá os mesmos aspectos utilizados para a transcrição da propaganda 2.

Propaganda 3 (Fertilizantes Heringer)

Narrador: fertilizantes herínger... por todo o Brasil... são dezesseis unidades fabris estrategicamente localizadas pelo país... atendendo todas as culturas agrícolas... investindo constantemente em pesquisa e desenvolvimento... sua equipe atende os produtores rurais de forma diferenciada e eficiente... herínger... quarenta e dois anos... orgulho de ser brasileira

Diferente das outras empresas, a Fertilizantes Heringer foi fundada no Brasil. Na propaganda não é percebida nenhuma questão que remete ao nome de procedência alemã. Ao contrário, a propaganda anula essa questão com a pronúncia “abrasileirada” do nome da empresa e com a utilização do slogan “Orgulho de ser brasileira”.

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FIGURA 3 – Recorte da propaganda 3: Fertilizantes Heringer4

A correta pronúncia do nome, conforme a língua alemã, seria com a consoante oclusiva velar sonora /g/, na consoante prevocálica da última sílaba, sendo que a primeira sílaba seria tônica. No entanto, na propaganda, a sílaba tônica é a segunda e a pronúncia da consoante prevocálica da última sílaba é a fricativa palato-alveolar sonora /Ʒ/.

Essa alteração de pronúncia reforça a tese de que as propagandas buscam identificar-se com o público alvo, mesmo que isso signifique a alteração de uma das principais marcas de identidade de uma empresa, ou até do próprio nome de família. Esta estratégia foi também percebida nas análises realizadas em Souza e Butzge (2009) e Souza (2011).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da análise das três propagandas selecionadas, pode-se perceber como as questões relacionadas às línguas e culturas em contato são representadas de diferentes maneiras, trazendo argumentos, inclusive, opostos.

A propaganda da Volkswagen traz claramente esses elementos à tona com o uso das línguas alemã e portuguesa e assim como a propaganda da Stihl que, além de fazer referência à língua e à cultura alemã, representadas pelo sotaque de um dos personagens, e da língua e cultura brasileira, apresenta um terceiro elemento representado pela utilização da língua e cultura chinesas, percebidas pelo sotaque e pela origem étnica do outro personagem. O objetivo dessa estratégia é prender a atenção do público alvo, o que seria o primeiro objetivo da propaganda, segundo Sandmann (2002).

Já a propaganda da Fertilizantes Heringer, anula essa questão com a pronúncia “abrasileirada” do nome da empresa e com o slogan “Orgulho de ser brasileira”. O objetivo dessa anulação é conseguir uma identificação cultural com o público alvo brasileiro.

As análises, além de contribuir reconhecer a importância da variação linguística como forma de identificação e persuasão nas propagandas analisadas, também podem ajudar a compreender a importância da heterogeneidade linguística e cultural presente no Brasil, levando em consideração principalmente a presença da língua e cultura alemãs no sul do Brasil. Em síntese, esse fato mostra a importância do respeito à diversidade linguística e cultural do Brasil mostrando que a afirmação de Napolitano (2005, p. 7) é verdadeira, ao chamar o Brasil de grande mosaico nacional onde os vários

brasis se encontram, assim como também é verdadeira a afirmação de Darcy Ribeiro (2000, p. 20)

quando destaca a convivência harmoniosa das diversas etnias com suas características próprias que formam este mosaico.

REFERÊNCIAS

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