CASO PRÁTICO * * * Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa. Informática e Gestão de Empresas. Marketing DOCENTE. Paulo Rita DISCENTES

(1)

Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa

Informática e Gestão de Empresas

Marketing

C

ASO

P

RÁTICO

*** * ***

DOCENTE Paulo Rita DISCENTES Artur Andrade n.º22934 Joana Nogueira n.º22147 Pedro E. Alves n.º22953 Vera Pereira n.º22187 Turma: IC1 3.ºAno

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Questão 1

Taxa de crescimento do mercado (2002/ 2003)

=

000 .

238 .

20

000 .

052 .

21 _4,02%

Taxa de Crescimento das Vendas dos Segmentos de Mercado

Segmento 2002 2003 _Taxa Crescimento % Vendas % Vendas Senhora 0,34 6.880,92 0,33 6.947,16 0,96% Homem 0,16 3.238,08 0,17 3.578,84 10,52% Criança 0,17 3.440,46 0,15 3.157,80 -8,22% Jovem 0,33 6.678,54 0,35 7.368,20 10,33% Total 20.238,00 21.052,00 4,02%

Taxa de Crescimento das Vendas dos Segmentos de Mercado da H&M

Segmento 2002 2003 Taxa Crescimento % Vendas % Vendas Senhora 0,58 2.772,98 0,59 2.892,18 4,30% Homem 0,08 382,48 0,09 441,18 15,35% Criança 0,12 573,72 0,09 441,18 -23,10% Jovem 0,22 1.051,82 0,23 1.127,46 7,19% Total 4.781,00 4.902,00

Quotas de Mercado Relativas

Mercado H&M Inditex QMr

Senhora 33% 6947,16 59% 2892,18 52% 1830,92 1,57963

homem 17% 3578,84 9% 441,18 11% 387,31 1,13909

Criança 15% 3157,8 9% 441,18 15% 528,15 0,83533

Jovem 35% 7368,2 23% 1127,46 22% 774,62 1,45550

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Os segmentos Senhora, Homem e Jovens para a H&M são estrelas, ou seja,

necessitam de elevados investimentos para manter a quota de mercado, pois

são produtos líderes de mercado que estão em rápido crescimento. O

segmento crianças é um cão rafeiro providenciando baixos retornos ou mesmo

perdas.

Quanto à possibilidade de lançamento de uma nova sub-marca de vestuário

pensamos que esta se deve integrar no segmento Jovens, pois sendo dos que a

empresa é líder de mercado aquele cuja taxa de crescimento da empresa

ainda não alcançou a taxa de crescimento de mercado.

Matriz Mckinsey

A empresa deverá proteger a posição conquistada, investindo o mais possível

para crescer reunindo esforços.

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Questão 2

a)

Método de Regressão Linear

Ano Vendas 1998 2.456,00 a -1070912 1999 2.998,00 b 537,2286 2000 3.262,00 R 0,968455 2001 4.486,00 R2 0,937906 2002 4.781,00 2003 4.902,00 2004 5.694,47 2005 6.231,70 2006 6.768,92

Como R

2

_{= 93,78% > 75% há uma grande confiança neste instrumento de previsão}

Recta de Regressão: y = a + bx

b)

Método das médias móveis

Meses Vendas MM2 MM3 MM4 MM5 Janeiro 538 Fevereiro 321 Março 301 429,5 Abril 337 311 386,6667 Maio 350 319 319,6667 374,25 Junho 414 343,5 329,3333 327,25 369,4 Julho 526 382 367 350,5 344,6 Agosto 446 470 430 406,75 385,6 Setembro 414 486 462 434 414,6 Outubro 502 430 462 450 430 Novembro 458 454 472 460,4 MAPE 17,598% 13,890% 14,206% 14,658%

Dos Métodos das Médias Móveis calculados (MM2, MM3, MM4 e MM5) o que apresenta

um menor erro de previsão é o MM3 (MAPE = 13,89%).

Método de alisamento exponencial

Meses Vendas α = 0,2 α = 0,4 α = 0,8 St Ft+1 St Ft+1 St Ft+1 Janeiro 538 Fevereiro 321 494,6 451,2 364,4 Março 301 455,88 494,6 391,12 451,2 313,68 364,4 Abril 337 432,104 455,88 369,472 391,12 332,336 313,68 Maio 350 415,6832 432,104 361,6832 369,472 346,4672 332,336 Junho 414 415,3466 415,6832 382,6099 361,6832 400,4934 346,4672

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Agosto 446 439,1818 437,4772 442,3796 439,966 456,9797 500,8987

Setembro 414 434,1454 439,1818 431,0277 442,3796 422,5959 456,9797

Outubro 502 447,7164 434,1454 459,4166 431,0277 486,1192 422,5959

Novembro 447,7164 459,4166 486,1192

MAPE 20,751% 16,721% 13,964%

Do Método de Alisamento Exponencial calculado ( α = 0,2 , α = 0,4 e α = 0,8 ) o que

apresenta um menor erro de previsão é α = 0,8 (MAPE =13,964%).

Vendas previstas para Novembro de 2004:

Observando os valores previstos para as vendas do mês de Novembro de 2004 a mais

fiável é a encontrada através do MM3 uma vez que o respectivo MAPE é 13,89%. Assim

sendo, a previsão de vendas para Novembro é de

454 milhões de euros.

Vendas previstas para Dezembro de 2004:

%

53 ,

2

1 4781

4902

2003

=

−

=

o

cresciment

de

taxa

Uma vez que a taxa de crescimento de 2002 para 2003 é de 2,53% e como se

pretende que a taxa de crescimento se mantenha para 2004, verifica-se que as

vendas previstas para Dezembro de 2004 são:

* Soma das vendas de 2004 de Janeiro a Novembro = 4603

*

1

2 ,

53 %

423 4902

4603

=

⇔

=

−

+

X

_X

Vendas Novembro - 454 milhões €

Vendas Dezembro – 423 milhões €

c)

Total de vendas em 2004 (alínea a.) =

5.694.470.000€

∑ vendas mensais de 2004 (alínea b.) = 5.026.000.000€

Diferença de 668.470.000 €

Taxa de Crescimento 2003 > 2004 alínea a = 16,16%

Taxa de Crescimento 2003 > 2004 alínea b = 2,53%

Como na alínea b) já possuímos valores para os primeiros 10 meses,

consequentemente, esta previsão é mais sólida, sendo mais próxima da

realidade.

Uma justificação possível para a diferença verificada nas previsões deve-se ao facto

de o modelo de regressão linear se ter baseado no histórico dos últimos cinco anos,

ou seja um espaço temporal maior do que o utilizado na alínea b), é possível que

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tenham ocorrido de algum acontecimento com influência no comportamento retirado

da recta de regressão.

Questão 3

Como já tínhamos referido anteriormente a nova sub-marca será inserida no

segmento de Jovens da H&M, por isso mesmo a elaboração da press-release

deverá ter uma postura moderna, solta e “jovem”. A nova sub-marca

oferecerá aos seus consumidores um produto de marca, com um look moderno

e a preços acessíveis, uma vez que o alvo são jovens e só recebem “mesadas”,