ANALYTICS
Como mensurar e otimizar a presença
da sua empresa no Facebook
SUMÁRIO
1. Páginas no Facebook
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2. Insights para websites
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3. Gestão de anúncios
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4. Impacto no website
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5. Resumo de otimizações
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INTRODUÇÃO
Num espaço de tempo relativamente curto, vimos o Facebook ir do zero até ao status de uma das empresas mais valiosas do mundo, tornando-se a rede social com o maior número de utilizadores.
Será que o investimento no Facebook é apenas "fogo de vista" ou esta rede social proporciona retorno real para a sua empresa? Será que a sua empresa já possui uma presença otimizada ou ainda é possível fazer novos testes e conseguir melhores resultados?
O Facebook é a rede social que oferece a melhor ferramenta de análise para as empresas e é ensinando detalhadamente como ela funciona que esperamos responder a essas perguntas ao longo deste eBook.
Apresentamos, em pormenor, as ferramentas de análise, como o Facebook Insights, e indicamos, quase como um tutorial, onde encontrar cada uma das informações mais importantes.
No final, trazemos um resumo de métricas e otimizações mais importantes, para que a sua empresa saiba priorizar aquilo que gera mais resultados.
Esperamos que goste do material e que tenha uma boa leitura!
Equipa OUTMarketing Equipe Resultados Digitais
1. PÁGINAS NO FACEBOOK
Quando acedemos a uma página no Facebook em que somos administradores, conseguimos ter acesso ao Painel Administrativo (logo acima da imagem de capa), onde podemos clicar no item Informações. Lá é que vamos encontrar os dados mais importantes para análise.
O clique em “Ver todos” dá acesso à visão geral de relatórios da página.
Há alguns itens importantes já nessa página, que serve apenas como visão geral. A variação no “Total de opções Curtir” mostra o crescimento da página em relação à semana anterior, que é um indicador de desempenho mais generalista.
A métrica “Alcance da publicação” divide-se em duas partes: o “Alcance total”, que indica o número de pessoas que viu qualquer coisa relacionada com a sua empresa (e isso inclui os anúncios) e o “Alcance da publicação”, que indica o número de pessoas que visualizou os posts publicados pela página.
Já o “envolvimento” mostra quantos publicaram na cronologia, gostaram, comentaram, clicaram ou partilharam posts da página. Em termos mais simples, a métrica indica quantas pessoas interagiram recentemente. Essa informação é importante porque a interação é uma das métricas que compõem o EdgeRank, algoritmo do Facebook que define quando
exibir ou não a publicação para o próprio utilizador. Logo abaixo, ele desdobra essa interação em ações específicas.
Por fim, abaixo das três colunas há também o desempenho das últimas 5 publicações. No entanto, tudo isso serve apenas como resumo e vamos mostrar os dados mais a fundo nas próximas páginas. No topo do painel do Insights podemos sair da “Visão geral”, que é um grande resumo de tudo, e passar pelos itens num grau de detalhe muito maior.
O primeiro item, chamado de “Página”, divide-se em 3 separadores: Opções “Curtir”, Alcance da publicação e Visitas à página.
Toda essa área está relacionada com uma visão mais tática das contribuições do Facebook para a empresa. Ali é possível compreender o crescimento do ativo, ou seja, o número de pessoas que gostou a página ao longo do tempo.
Nas opções que vamos mostrar a seguir, é possível visualizar o impacto das mensagens e a audiência, de facto, alcançada.
Também é possível alterar a data para comparar períodos diferentes e entender variações entre eles. Ainda no mesmo separador, o gráfico seguinte mostra a variação dos “gostos” dividindo os “gostos” pagos (anúncios) e os orgânicos.
A parte vermelha do gráfico indica o número de pessoas que deixaram de "gostar" da página e a linha azul com pontos indica o saldo: novos Likes menos os que deixaram de "gostar". Em todos os gráficos é possível clicar e visualizar em detalhes um único item. Essa ação também vai gerar uma comparação do período atual com o anterior.
O gráfico seguinte (acima) divide um pouco mais a origem das opções “gostar”. Isso é ótimo para identificar se as ações para angariar mais fãs têm funcionado da forma esperada ou não. É interessante também tentar entender se há dependência grande em alguma das formas.
O separador do meio -“Alcance de publicação” - fala menos da construção do ativo e mais da utilização dele: como tem funcionado, quantas pessoas alcançou e qual o nível de engagement delas.
O primeiro gráfico é o mais importante e mostra o alcance dividindo-se entre “orgânico” e “pago”.
É muito importante ver como tem se comportado o alcance orgânico (gratuito), já que um número muito baixo pode indicar necessidades de mudança. Recomendamos clicar em orgânico (indicado na seta vermelha) e comparar com o período anterior.
No último separador, que é “Visitas à página”, há mais dois gráficos bastante relevantes.
O primeiro deles mostra quais os separadores mais visitados da página. Se criou uma aplicação própria ou um Like Gate, por exemplo, consegue visualizar aqui quantas visitas ele tem recebido.
O segundo relatório que chama a atenção é o último do separador e traz as pessoas que vieram até a página por referências externas. Se promove a página da empresa no seu website ou outros, é nesse gráfico que vemos a efetividade:
Na sequência há a categoria “Publicações”, que traz uma visão mais operacional com os resultados de cada post publicado. Essa categoria deve dar bons insights para melhorar o trabalho no dia a dia da página.
O primeiro separador, “Todas as publicações”, mostra post por post publicado com o número de pessoas alcançadas e o envolvimento dos fãs com cada publicação.
Com isso já é possível identificar se algum conteúdo em específico teve o desempenho que a sua empresa esperava, mas ainda é possível ir mais além.
Se selecionarmos a opção de exibir a “Taxa de envolvimento” (percentagem de pessoas que interagiu dentre as que visualizaram a publicação), podemos identificar de maneira clara quais foram os assuntos que mais
agradaram a audiência e, assim, ser mais assertivos nos próximos conteúdos publicados.
Se o primeiro separador ajuda a escolher o melhor conteúdo, o segundo vai ajudar a identificar os melhores horários.
O próprio Facebook apresenta, pelo histórico da página, os dias e horários em que os fãs da empresa são mais propensos a visualizar uma publicação.
Procure programar as publicações para esses horários e escolha os dias com maior audiência para os conteúdos mais importantes.
Lembre-se depois de comparar o alcance de cada publicação no separador que apresentámos na página anterior. Por fim, o último separador traz uma separação dos resultados por tipo de publicação.
Essa informação também é importante porque pode mudar a abordagem da empresa. Vídeos e fotos costumam funcionar melhor e pode ser interessante trabalhar mais com esse formato de conteúdo. Mesmo a forma de entrega pode ser diferente. Na Resultados Digitais, por exemplo, passámos a publicar muitos links como legenda de imagens. Assim temos tido um número maior de visualizações e este gráfico comprova isso mesmo.
O próprio Facebook apresenta, pelo histórico da página, os dias e horários em que os fãs da empresa são mais propensos a visualizar uma publicação.
A última seção, “Pessoas”, traz uma visão demográfica dos fãs.
Ali é possível identificar sexo, idade, localização e idiomas alados pelos fãs.
Essas informações podem ser úteis para orientar a produção de conteúdo ou podem mesmo funcionar como indicador para avaliar se as ações da empresa têm atraído o público certo.
O s outros separadores vão trazer essas mesmas informações, mas de forma fragmentada, mostrando o perfil demográfico dentre as pessoas que efetivamente viram as publicações e as que interagiram. Isso pode ajudar a diagnosticar se a sua empresa tem direcionado o material para um público mais específico.
2. INSIGHTS PARA WEBSITES
Poucas pessoas sabem da existência do Facebook Insights para os websites. A ferramenta traz dados sobre os conteúdos do website que têm sido promovidos na rede, quer de forma orgânica, quer através dos plugins "gostar" e enviar.
Se ainda não tiver o Insights instalado no seu website, faça o login em facebook.com/insightse clique em “Informações para o seu Website”:
Quando tudo estiver pronto, essa é a visão geral oferecida pela ferramenta:
As ações totais mostram quantas vezes foi indicado algum conteúdo do website (através dos botões ou organicamente – copiando e colando o link). A distribuição no Facebook mostra quantas pessoas viram alguma página da empresa no seu feed de notícias.
Já o tráfego de referência mostra quantas vezes clicaram em alguma dessas publicações e acederam ao website da empresa.
Na esquerda, é possível clicar e ver em detalhes cada uma das formas de interação.
É possível acompanhar a taxa de cliques no botão por dia ou, melhor ainda, as páginas mais populares. Essas informações ajudam a indicar os conteúdos da empresa que mais agradaram e dão uma dica para os próximos conteúdos.
3. GESTÃO DE ANÚNCIOS
Se anuncia no Facebook deve conhecer o painel de gestão de anúncios, disponível em
facebook.com/ads/manage. Ali ficam algumas informações interessantes para o ajudar a gerir o seu investimento em publicidade:
A nossa primeira recomendação é clicar em “Estatísticas vitalícias” e alterar para ontem, com a intenção de verificar se o orçamento inteiro foi consumido em todas as campanhas. Em caso negativo, é preciso aumentar o lance, ou então, testar novos anúncios para conseguir um CTR melhor. CTR é a percentagem de cliques em relação ao número de exibições do anúncio.
Clique numa campanha e visualize-a com mais detalhe:
O CTR é uma das informações mais importantes da gestão de anúncios, uma vez que o seu desempenho impacta diretamente no preço pago pelo clique. Por isso, compare as diferentes versões de anúncios e privilegie aqueles com maior CTR.
A frequência indica quantas vezes, em média, um utilizador viu a publicidade. Quando a frequência é alta, é provável que já tenha alcançado um nível de saturação com o público e seja o momento de trocar, pelo menos, a imagem.
Já o preço indica quanto efetivamente está a ser pago pelo clique ou pela ação (no caso de anúncios para
páginas, a ação é "gostar" da página). Calcule o total investido divido pelo número de ações, uma vez que esse é o objetivo da empresa.
Para ter informações de anúncios específicos, clique nele para abri-lo com mais detalhes.
Em “desempenho”, à direita, clique em ações e escolha CTR. Uma queda grande de desempenho também pode indicar o momento de trocar o anúncio:
4. IMPACTO NO WEBSITE
O que faz valer todas as ações no Facebook é o impacto que isso tudo deve causar no seu website, gerando mais visitas, Leads e vendas. Por isso, o resultado final também deve ser medido nesses termos.
No entanto, antes de começar a medir, é preciso garantir que algumas coisas não se confundam.
Um exemplo: se na sua ferramenta de Analytics aparece uma visita tendo facebook.com como fonte de tráfego, essa visita veio através de uma publicação orgânica no feed de notícias, de uma publicação em que se usou o botão promover ou de um anúncio?
Só é possível ter essa informação se utilizarmos o url builder, ferramenta do Google que adiciona um complemento ao endereço promovido para permitir identificar a sua origem.
Assim, sempre que quiser diferenciar a origem de um link, como no caso da compra de anúncios ou num separador personalizado, use um url personalizado com o url builder:
Dessa forma, quando usarmos uma ferramenta para analisar as visitas e conversões, sabemos exatamente como cada uma das ações que estamos a realizar contribui com visitas e Leads:
Assim conseguimos também calcular o custo por Lead de cada ação, pegando o investimento total na ação (página 12) e dividindo pelo número de Leads.
Se utilizarmos uma ferramenta integrada, como o RD Station, é possível clicar nas conversões e ver exatamente quem são os Leads que vieram por aquela determinada fonte. Assim, também é possível ter uma visão de quão qualificados são os Leads de uma determinada campanha.
5. RESUMO DE OTIMIZAÇÕES
1. Melhor horário para publicação: identificar os melhores horários sugeridos pelo Facebook e depois de testar, verificar o alcance de cada publicação –Página 11.
2. Descobrir os assuntos que mais engagement geram na página: listar publicações por ordem decrescente de acordo com o efeito viral –Página 10.
3. Descobrir os assuntos do website que mais repercutem no Facebook: avaliar a lista de páginas populares do website no Facebook Insights –Página 15.
4. Escolher o anúncio com melhor CTR para pagar menos: listar anúncios por ordem decrescente de acordo com o CTR –Página 17.
5. Identificar se o preço por Lead é melhor anunciando o conteúdo numa guia da página ou uma URL externa: criar diferentes anúncios utilizando identificações diferentes via URL builder–Página 20.
6. RESUMO DE MÉTRICAS DE DESEMPENHO
1. Ativo de Marketing: crescimento da base de pessoas que "gostaram" –Página 6. 2. Engagement com a página: número de pessoas envolvidas –Página 5.
3. Custo/Like no Facebook –Página 17.
4. Número de visitas e Leads gerados no Facebook –Página 19. 5. Número de visitas e Leads gerados por anúncios –Página 20. 6. Custo/Lead de anúncios –Página 20.
