Análise da Satisfação com Instituições de Educação Superior e Imagem: Comparando Instrumentos
Autoria: Deonir de Toni, Cíntia Paese, Fabiano Larentis, Adilene Alvarez Mattia,
Maria Schuler
Resumo
Esse estudo exploratório desenvolve uma comparação entre dois instrumentos de pesquisa, no quadro da análise da satisfação de estudantes de Instituições de Educação Superior (IES), mais especificamente com um curso de Administração de Empresas do Estado do Rio Grande do Sul. De um lado, foi utilizado um questionário estruturado, onde os atributos do serviço estudado são definidos a priori. De outro lado, se utilizou um procedimento padronizado (Técnica de Configuração de Imagem – TCI) que visa produzir um instrumento de análise da satisfação, baseado na percepção que aquela população específica de clientes tem dos atributos ou dimensões do serviço analisado. Comparando-se os resultados da aplicação das duas técnicas, percebeu-se uma diferença importante de ótica, de ponto de vista, ou de foco na análise da satisfação. Isso sugere que um maior cuidado deva ser tomado na proposta de padronização de instrumentos de análise de satisfação, onde os clientes podem ser afastados do processo (ou exercerem pouca influência) de geração da listagem dos atributos a serem analisados.
1. Introdução
A compreensão da imagem que os clientes formam de organizações, produtos e marcas e da sua satisfação em relação aos mesmos é um dos fatores fundamentais para a manutenção da competitividade e para a definição das ações estratégicas das organizações. Nesse sentido, este trabalho aplica um instrumento tradicional de pesquisa de satisfação, com Instituições de Educação Superior (IES), com relação a um curso de Administração de Empresas, ao mesmo tempo que utiliza alguns procedimentos de configuração da imagem dessa mesma Instituição, como forma de compreender melhor a maneira de avaliar essas instituições e seus cursos.
A Lei de Diretrizes e Bases (LDB) de 1996 proporcionou a facilidade de abertura de IES, tornando cada vez mais competitiva a disputa por estudantes entre as instituições. Nesse sentido, a manutenção de uma imagem positiva e da satisfação dos estudantes desponta como uma estratégia fundamental para assegurar o ingresso de novos alunos, além da manutenção dos existentes.
Com isso, ações que visem identificar e gerar melhorias da imagem e do nível de satisfação constituem preocupações constantes das IES empenhadas em se manter competitivas neste mercado. Assim, as IES devem identificar as necessidades atuais e futuras da comunidade, ou da região de atuação em que estão posicionadas, devendo estar atentas às mudanças, avaliando permanentemente currículos, disciplinas e formas de ensino, transformando o processo de melhoria contínua em parte da cultura organizacional (WALTER et al., 2005).
Isso foi reforçado com o surgimento, em 2004, do Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior – SINAES (o sistema atual de avaliação do Ministério da Educação). Tendo como um de seus objetivos melhorar a qualidade da educação superior e orientar a expansão da oferta, o SINAES propõe uma avaliação das IES integrada por diversos instrumentos complementares: a auto-avaliação da instituição, a avaliação externa, o ENADE e as condições de ensino e instrumentos de informação (censo e cadastro). Para a condução dos
processos de auto-avaliação, da sistematização e da coleta de informações, foram criadas nas IES as Comissões Próprias de Avaliação (CPAs).
Assim sendo, esse estudo visa verificar a adequação da análise de satisfação com cursos superiores (no caso o Curso de Administração de uma IES do Estado do Rio Grande do Sul), comparando o método normalmente utilizado para essa finalidade com um dos procedimentos da TCI (Técnica de Configuração da Imagem). Essa comparação nos permite verificar se os atributos da IES normalmente utilizados para a pesquisa de satisfação correspondem aos atributos que formam as imagens mentais referentes à entidade, na mente de seus principais usuários.
A satisfação constitui um dos tópicos mais estudados na administração de marketing, nos últimos anos. As informações sobre os níveis de satisfação são muito importantes para as instituições poderem administrar com sabedoria a manutenção de níveis aceitáveis de qualidade de seus produtos e serviços, assim como os resultados alcançados junto aos seus públicos-alvo.
A imagem, enquanto conjunto de representações, impressões e convicções de um objeto armazenado na memória, constitui um dos principais fatores impulsionadores do comportamento das pessoas. A partir de um procedimento da Técnica da Configuração da Imagem (TCI), uma técnica já validada em trabalhos anteriores (SCHULER, 2004; DE TONI, 2005), este trabalho identifica a forma como os clientes organizam suas imagens com relação ao curso de Administração da Instituição em estudo.
A primeira seção deste trabalho apresenta uma revisão da literatura sobre o conceito de imagem e sobre como elas se organizam na memória. Em seguida, apresenta-se um conceito de satisfação e suas implicações estratégicas. A segunda seção apresenta o método de pesquisa. A terceira seção apresenta os resultados da pesquisa e, por fim, as considerações finais.
2. Referencial Teórico 2.1 Conceito de Imagem
As imagens, enquanto representações, são provavelmente o principal conteúdo do pensamento humano. Elas constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. A compreensão das imagens que o consumidor forma sobre um determinado produto/serviço se constitui em um importante trunfo para um melhor direcionamento das decisões de lançamento, aperfeiçoamento e desenvolvimento de estratégias de posicionamento de serviços.
Assim, imagem pode ser definida como um conjunto de representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto (produto, serviço, marca, corporação, loja, etc.) armazenadas na memória de forma holística (DE TONI, 2005). A imagem armazenada na memória de forma holística indica que o homem processa as imagens de forma interativa, na qual suas diferentes partes constituintes se congregam em uma unidade maior. Assim, a imagem é um todo indivisível, que reúne diferentes elementos sensoriais, emocionais, cognitivos e simbólicos, e que seu entendimento se dá pelo entendimento dos distintos componentes que a formam (atributos da imagem).
2.2 Formas de organização de imagens na memória
Dentre as diferentes perspectivas do entendimento de como as imagens estão organizadas na memória de um indivíduo, duas teorias merecem destaque: a Teoria das Representações Sociais e a Teoria do Núcleo Central.
A Teoria das Representações Sociais (TRS), inicialmente abordada por Moscovici (1978), é uma das principais teorias que explicam os processos de influências sociais e como os indivíduos adquirem e organizam seus modelos mentais (BREAKWELL, 2001). A TRS apresenta a formação dos modelos mentais como um processo socialmente mediado. Assim, o grupo de pessoas e seu comportamento, o contexto organizacional e os canais de informação são agentes fortemente influenciadores na formação das imagens dos indivíduos.
Para Moscovici (2000), as representações sociais são um conjunto de convicções, crenças e valores amplamente compartilhados pelas pessoas, que tem como finalidade tornar os eventos familiares, assegurando a possibilidade de compartilhamento da rede de significados que lhes for atribuída.
A TRS sugere que os modelos mentais de qualquer objeto ou fenômeno será determinado pela inclinação do indivíduo para uma forma particular de ancoragem e
objetivação.
A ancoragem visa classificar as novas experiências, percepções e contatos com os objetos do mundo. Consiste em tornar familiar o que não é familiar, em encontrar um lugar para o objeto recém percebido, dentro da rede de informações já organizada e modelada pelo indivíduo. Tenta encontrar, para o recém percebido, a resposta para a questão “o que é isto?”.
Já a objetivação busca tornar concreto e visível algo que seja abstrato, facilitando assim a sua compreensão e integração dentro da rede de informações do indivíduo. Neste processo, busca-se ligar um conceito a uma imagem. "Transformar a palavra que substitui a coisa, na coisa que substitui a palavra" (e.g., Deus é Pai) (MOSCOVICI, 1984).
A ancoragem e a objetivação são maneiras de lidar com a memória. É da soma de experiências e memórias comuns associadas que o sujeito extrai as imagens, linguagem e gestos necessários para superar o não-familiar. Assim, nenhum conceito individual pode ser compreendido sem alguma compreensão do modo como ele se relaciona com outros conceitos (STERNBERG, 2000).
É importante ter em mente que estes dois processos envolvem uma interação social e o estabelecimento de significados compartilhados e do consenso por meio da comunicação entre as pessoas (BREAKWELL, 2001). Dessa forma, se os modelos mentais de estratégia organizacional são gerados através de um processo de representação social, eles serão substancialmente compartilhados pelos membros de uma subcultura discreta, particular. Isso não significa que todos os membros de uma subcultura tenham um modelo mental idêntico do serviço analisado, mas seus integrantes compartilham certos elementos comuns. Estes elementos comuns estão contidos no núcleo de suas representações, enquanto os elementos particularizados estão localizados nas periferias das representações do grupo.
Já a Teoria do Núcleo Central sugere que o homem organiza e processa as informações de forma dinâmica e evolutiva em torno de um Núcleo Central e de um conjunto de elementos periféricos (ABRIC, 1984 e 1993; SÁ, 1996). Segundo o pesquisador francês Jean-Claude Abric (1984), toda e qualquer representação é organizada em torno de um Núcleo Central, constituído de um ou mais elementos que dão, à representação, o seu significado, e que ocupam, na estrutura dessa representação, uma posição privilegiada.
O Núcleo Central é determinado, em parte, pela natureza do objeto representado e, em parte, pela relação que o sujeito, ou um grupo de pessoas, mantém com este objeto. Dessa forma, o Núcleo Central se constitui como um subconjunto da representação, composto de um
ou mais elementos, cuja ausência desestruturaria a representação ou lhe daria uma significação completamente diferente (SÁ, 1996).
Os atributos que compõem o Núcleo Central são marcados pela memória coletiva, e são estáveis e resistentes à mudança. Sua função é gerar significação para as imagens. Em torno do sistema central da imagem, há o sistema periférico, constituído pelos atributos mais flexíveis, sensíveis ao contexto imediato. Sua função é permitir a adaptação à realidade, bem como a diferenciação do conteúdo e a proteção ao sistema central. Os sistemas periféricos estão mais próximos das práticas do cotidiano e sujeitos às mudanças (SÁ, 1996).
Portanto, entende-se que as imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizadas em torno de alguns elementos centrais que são socialmente aceitos e compartilhados. Mais especificamente, o uso das imagens mentais que os estudantes têm de seu curso é muito proveitoso para explicar conceitualmente a maneira como a configuração de sua realidade educacional está estruturada, bem como para a Instituição direcionar melhor as estratégias e as práticas organizacionais de melhoria e satisfação de seus estudantes.
2.3 Satisfação de Serviço e Implicações Estratégicas
Estudos relacionados à satisfação já são amplamente difundidos na literatura e constituem uma das áreas mais estudadas em marketing (HOFFMAN, 2001, FARIA, 2005).
A satisfação com um serviço constitui um dos fatores fundamentais para a manutenção de clientes e para a manutenção da imagem positiva da empresa. Estatísticas mostram que uma pessoa que encontrou um problema na prestação de um serviço fala disso para nove ou dez pessoas, em média. Treze por cento dos clientes insatisfeitos divulgam seu descontentamento para mais de 20 pessoas. Já os clientes que têm os seus problemas resolvidos satisfatoriamente, contam isso a uma média de cinco pessoas somente (HOFFMAN, 2001).
Pesquisas regulares de satisfação com seus clientes são importantes para uma empresa que esteja voltada para o mercado, atenta às respostas dos clientes aos seus produtos e serviços. Conforme Kohli e Jaworski (1990), a geração e a disseminação de informações, juntamente com a resposta ao mercado, assumem uma posição de destaque no desempenho das organizações, uma vez que fornecem as bases para o direcionamento das ações de melhoria na satisfação do cliente. Pesquisas de satisfação transmitem aos clientes a mensagem de que a empresa está preocupada em melhorar sua oferta, gerando mais valore e benefício.
Dentre os diferentes conceitos de satisfação, este trabalho adota a seguinte definição de Oliver (1997, p. 13): “Satisfação é a resposta de preenchimento do consumidor. É o julgamento de que um aspecto de um produto ou serviço, ou o próprio produto ou serviço, oferece (ou está oferecendo) um nível prazeroso de preenchimento relacionado ao consumo, incluindo níveis de preenchimentos baixos e altos” (OLIVER, 1997, p. 13).
Nesse sentido, a satisfação (ou insatisfação) do cliente é o estágio terminal e a conseqüência última do processo de decisão do cliente (ENGEL et al.,2000). Pode-se dizer que a satisfação deriva: a) de todas as influências recebidas pelo cliente (ambiente, diferenças individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha do fornecedor, marca, loja ou produtos/serviço; b) da busca de fontes qualificadas para satisfazer a necessidade do cliente, a qual, por sua vez, leva à compra; c) da própria experiência do cliente com o produto/serviço, representada nas etapas de Compra e Consumo. Com isso, a satisfação de certa forma é o efeito final de todas as ações feitas pela organização, representando a avaliação do cliente sobre a oferta do fornecedor. Sendo assim, a satisfação é cumulativa, sendo um construto abstrato que revela a experiência total de consumo de um produto ou serviço (JOHNSON et al., 2000).
Pesquisas de satisfação de clientes constituem um das principais ferramentas do sistema de informação para mensurar a performance da organização, a partir do ponto de vista do cliente, indicando caminhos para as decisões futuras de aperfeiçoamento nas diretrizes organizacionais.
3. Método de Pesquisa
Este estudo objetiva analisar a adequação do método normalmente utilizado para mensurar a satisfação dos usuários com os cursos das IES, utilizando-se para isso de uma amostra de estudantes de Administração de uma Universidade do Interior do Estado do Rio Grande do Sul.
Considerando as dez dimensões estipuladas pelo MEC para a avaliação institucional (missão da instituição, políticas da instituição, responsabilidade social, comunicação com a sociedade, políticas de pessoal, organização e gestão da instituição, infra-estrutura física, planejamento e avaliação, atendimento aos estudantes e sustentabilidade financeira), para a coleta da opinião de estudantes normalmente as IES servem-se de um instrumento estruturado de natureza quantitativa, com atributos gerados muitas vezes somente da opinião de gestores de ensino. Há também, nesse sentido, a possibilidade do uso de estudos exploratórios qualitativos (que pode ser junto a estudantes ou junto a outros públicos da instituição), conforme sugerem Rossi e Slongo (1997), através de entrevistas em profundidade ou grupos de discussão, ou a partir da opinião de experts, ou o uso dessas técnicas de forma conjunta.
A questão de pesquisa que aqui se apresenta refere-se à suposição a priori, por parte dos pesquisadores, de quais são, realmente, os atributos salientes para os usuários da instituição, ou seja, aqueles que fazem parte da sua imagem mental da instituição, e que eles utilizam para comparar as instituições entre si, na hora de uma decisão de escolha de instituição para realizarem seu curso superior. A questão que aqui se coloca é se a adoção de instrumentos padronizados, com listagem de atributos feita a partir do ponto de vista dos gestores de ensino são válidas e confiáveis quanto à sua capacidade de refletirem adequadamente o ponto de vista dos usuários, em relação a essa classe de prestação de serviço.
Com o desenvolvimento da TCI, Técnica de Configuração de Imagem (SCHULER, 2004; DE TONI, 2005), reforça-se a importância de realizar uma fase qualitativa prévia à análise da satisfação propriamente dita, onde os atributos salientes do serviço analisado são levantados, através de análise de conteúdo de entrevistas estruturadas, aplicadas em amostras da população de clientes. Essa prática evita o viés de percepção dos gestores da instituição, que podem enfatizar atributos do serviço que, na verdade, não são tão salientes para os clientes, esquecendo-se de abordar aqueles que realmente são utilizados pela população para orientar sua decisão de compra. A visão do gestor de um serviço não é a mesma do cliente desse serviço, e isso é bem difícil de se fazer compreender quando os gestores crêem que conhecem como ninguém quais são os atributos do serviço que prestam. Cada vez que se sai a campo com uma lista de atributos de serviço produzida a priori, sem a participação dos clientes em sua produção, corre-se o risco de estar iniciando um processo de pesquisa já enviesado desde o princípio, prejudicando o bom aproveitamento posterior de seus resultados para a tomada de decisão na administração desse serviço.
3.1 Definição da população e da amostra
A população da pesquisa consiste de todos os alunos do curso de Administração da IES analisada, o que representa aproximadamente 750 alunos (no segundo semestre de 2005).
Os alunos estão distribuídos em todos os semestres, tendo sua entrada no curso sido feita entre os anos de 1998 e 2005. Neste semestre, o curso contava com 40 turmas de alunos. Foram selecionadas sistematicamente 7 turmas de alunos, com características de disciplinas de início, meio e fim de curso. A coleta de dados foi realizada entre os dias 17 e 21 de Outubro de 2005, nas dependências da Instituição. Todos os alunos presentes no momento da aplicação da pesquisa receberam um questionário composto por questões abertas e fechadas, com questões de escolha simples e de múltipla resposta. A amostra final contou com 337 alunos.
3.2 Instrumento de Coleta de Dados para Análise da Satisfação com Cursos de Instituições de Ensino Superior
A estrutura básica do questionário aplicado para coletar dados sobre a satisfação com o Curso de Administração da referida IES consiste de 9 módulos, com questões sobre a satisfação com atributos do serviço definidos a priori, com base na participação de coordenadores do curso, em instrumentos já existentes (também preparados por gestores em ensino) e, além de questões sobre o perfil do aluno. Ou seja, no processo de construção do questionário foi desconsiderada a opinião do aluno.
Desse modo, o instrumento de avaliação da satisfação contou com sete categorias e 80 variáveis. Sendo que cada categoria foi constituída de variáveis independentes e uma variável dependente que buscou avaliar a satisfação geral para cada categoria.
O instrumento distribuiu dessa forma as variáveis em categorias (Ver Quadro 1): a) secretária - 8 variáveis, b) coordenação do curso - 6 variáveis, c) biblioteca – 14 variáveis, d) laboratório de informática – 9 variáveis, e) salas de aula – 10 variáveis, f) professores – 14 variáveis, g) disciplinas do curso – 6 variáveis, h) satisfação geral – 13 variáveis.
A análise da confiabilidade da consistência interna das escalas utilizadas indicou valores altos para o alfa de Cronbach em todos os itens. O menor alfa de Cronbach apresentou valor 0,8571, para a escala de auto-avaliação, com média de todos itens de 0,9025. O teste de esfericidade de Bartlett e a medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) apresentaram todos valores superiores a 0,820, considerados ideais por Hair et al. (2005). Esses resultados indicam que o instrumento está adequado e pode ser utilizado no trabalho.
As questões de satisfação utilizaram uma escala do tipo Likert com 7 pontos, variando de totalmente insatisfeito a totalmente satisfeito. Havia a possibilidade de não opinar, assinalando a opção “sem condições de opinar”. Estas questões foram convertidas para grau de satisfação, com escala entre 0 a 100% através da transformação (resposta-1)*100/6. Nas análises serão utilizados os valores convertidos em ‘Índice de Satisfação’.
Secretaria
1. Cordialidade e interesse dos funcionários da secretaria
2. Capacidade dos funcionários da secretaria em resolver problemas 3. Disponibilidade dos funcionários para atendimento
4. Agilidade dos funcionários da secretaria 5. Autonomia dos funcionários da secretaria 6. Horário de funcionamento da secretaria 7. Avaliação Geral da Secretaria Coordenador de Curso
8. Cordialidade e interesse do coordenador de curso
9. Capacidade do coordenador de curso em resolver problemas 10. Disponibilidade para atendimento
11. Agilidade do coordenador de curso 12. Autonomia do coordenador de curso
Direção do Centro de Ciências Sociais Aplicadas 14. Comunicação das ações da direção
15. Capacidade da direção em resolver os seus problemas 16. Agilidade da direção
17. Transparência nas ações da direção 18. Disponibilidade para ouvir os alunos
19. Preocupação da direção com os problemas dos alunos 20. Avaliação Geral da Direção
Biblioteca
21. Cordialidade e interesse dos funcionários da biblioteca
22. Capacidade dos funcionários da biblioteca em resolver problemas 23. Autonomia dos funcionários da biblioteca
24. Agilidade dos funcionários da biblioteca 25. Horário de funcionamento da biblioteca 26. Quantidade de livros
27. Variedade de livros
28. Quantidade de outros recursos didáticos (periódicos e vídeos) 29. Variedade de outros recursos didáticos (periódicos e vídeos) 30. Adequação dos espaços para leitura
31. Avaliação Geral da Biblioteca Laboratórios de informática
32. Velocidade dos computadores
33. Espaço físico do laboratório de informática
34. Disponibilidade de computadores para uso no laboratório 35. Horário de funcionamento do laboratório
36. Cordialidade e interesse dos funcionários responsáveis pelo laboratório
37. Capacidade de resolução de problemas por parte dos funcionários responsáveis pelo laboratório 38. Agilidade dos funcionários responsáveis pelo laboratório
39. Avaliação Geral do Setor de Informática Salas de Aula
40. Tamanho das salas de aula 41. Tamanho das classes 42. Conforto das classes
43. Recursos audiovisuais disponíveis 44. Horários (início e fim) da aula 45. Horário do intervalo
46. Duração do intervalo
47. Avaliação Geral das Salas de Aula O curso de Administração como um todo
48. Prestação de Serviços 49. Competência dos professores 50. Competência dos funcionários
51. Comportamento ético da instituição, como um todo 52. Apoio à aprendizagem dos alunos
53. Comunicação com os alunos 54. Comunicação com a sociedade
55. Representatividade dos alunos pelo Diretório Acadêmico 56. O bar do bloco B
57. O xerox do bloco B
58. Responsabilidade social do Curso de Administração (ações sociais, relação com a comunidade) 59. Avaliação Geral do Curso de Administração
Professores do curso de Administração como um todo 60. Domínio do conteúdo
61. Clareza na exposição
62. Cumpre o programa estabelecido
63. Usa adequadamente recursos audiovisuais 64. Metodologia utilizada
66. Utiliza exemplos e exercícios
67. Mantém bom relacionamento com a turma 68. Estimula a participação em aula
69. É imparcial nos julgamentos 70. Pontualidade
71. Faz relação entre as disciplinas
72. Com relação a freqüência do uso do data show 73. Avaliação geral dos professores
Avaliação das disciplinas do curso de Administração 74. Adequação ao curso
75. Importância para você como profissional 76. Seqüência Lógica
77. Metodologia de Avaliação 78. Carga horária
79. Avaliação geral das disciplinas Auto- Avaliação do Aluno
80. Leitura das bibliografias recomendadas pelos professores 81. Execução de tarefas
82. Envolvimento com as aulas
83. Respeito e consideração com os professores 84. Assiduidade
85. De modo geral, minha auto-avaliação como aluno é...
Quadro 1: Atributos utilizados para mensurar a satisfação com as IES e seus cursos, com questões padronizadas, sobre atributos definidos a priori, sob a ótica dos gestores de ensino.
3.3 Instrumento de coleta de dados para a revelação dos atributos salientes da imagem de um serviço, a partir da Técnica de Configuração da Imagem (TCI)
A Técnica da Configuração da Imagem, referida neste trabalho, se baseia em distintos métodos já desenvolvidos e validados, tais como a Framework for Marketing Image
Management (BARICH; KOTLER, 1991), os procedimentos desenvolvidos para acessar a
configuração das Representações Sociais (ABRIC, 1984; MINAYO, 1997; MOSCOVICI, 1978, 2000; VERGÈS, 1992; SÁ, 1998), no Método de Configuração da Imagem Organizacional (SCHULER, 2004) e na Técnica da Configuração da Imagem de Produto (DE TONI, 2005).
Assim, a TCI, dentre as diferentes etapas, propõe uma abordagem denominada Configuração de Conteúdo, buscando: a) a identificação dos atributos salientes da imagem de um determinado produto, na mente do público-alvo; b) a atribuição de valores de ordem e de freqüência aos atributos citados, visando a determinação das suas distâncias em relação ao termo empregado para estimular os respondentes a se manifestarem sobre o serviço pesquisado (termo indutor).
Um atributo da imagem de um objeto (organização, marca ou produto) é tudo aquilo que pode ser atribuído àquele objeto, como característica, impressão, sensação etc. Uma imagem mental é formada por atributos de várias ordens. Há atributos cognitivos (ex.: as características, o preço, a utilidade), atributos emocionais (ex.: impressões emocionais que permaneceram na memória, de contatos anteriores com o objeto), atributos sensoriais (ex.: sensações que permaneceram na memória, de contatos anteriores com o objeto) ou atributos
simbólicos, que relacionam o objeto da imagem com outras idéias e objetos, de maneira
muito próxima (ex.: uma calça jeans, representando liberdade).
A operação de levantamento dos atributos da imagem é realizada através de entrevista estruturada, ou seja, uma entrevista padrão, composta sempre das mesmas questões, que comprovaram, em vários trabalhos anteriores de desenvolvimento desse instrumento, serem reveladoras dos principais atributos de uma imagem mental.
Essa entrevista consta de questões que incitam o respondente a revelar os vários atributos que compõem a sua imagem mental do objeto (organização, marca ou produto) pesquisado. O entrevistador escolhe um elemento que represente a organização, marca ou produto pesquisado (ex.: o nome, ou o logotipo) e utiliza sempre este mesmo elemento como estímulo para os entrevistados, sem nunca fazer, ele mesmo, nenhuma ligação com outras idéias. A partir desse elemento central, ao qual chamaremos de Termo Indutor, o entrevistador incentiva, junto aos entrevistados, a manifestação mais espontânea e despreocupada possível das idéias que este Termo Indutor lhes traz.
A entrevista deve constar das seguintes questões (Quadro 2):
Dimensões da imagem Questões
1. Quando eu digo (TERMO INDUTOR) qual a primeira coisa que lhe vem à mente?
Geral
2. Que outras idéias lhe vêm à mente sobre o (TERMO INDUTOR)? Cognitiva 3. Como você descreve o (TERMO INDUTOR)? 4. Quais os benefícios que o (TERMO INDUTOR) traz para você ? Sensorial 5. Quais sensações o (TERMO INDUTOR) lembra você?
Simbólica 6. Qual o significado que o (TERMO INDUTOR) tem para você? Emocional 7. Quais os sentimentos que lhe vêm à mente quando eu digo o (TERMO INDUTOR)?
Quadro 2: Entrevista estruturada para a Configuração de Conteúdo da Imagem (TCI)
No caso da presente pesquisa, para a identificação dos atributos salientes, os respondentes reagiram a duas das questões recomendadas para esse momento da pesquisa pela TCI, ou seja: a) Quando você pensa ou ouve falar no curso de Administração da Instituição, o que vem a sua mente? Por favor, escreva entre 3 a 5 frases ou palavras; b) O que o curso de Administração da Instituição significa para você?
4. Resultados
A análise dos resultados da pesquisa propõe-se principalmente a comparar os atributos
a priori que compõem o instrumento utilizado para mensurar a satisfação dos clientes com o
Curso de Administração da IES, com os atributos gerados pela abordagem da TCI, desenhada para essa finalidade.
4.1 Caracterização da Amostra
Os questionários foram respondidos por 337 estudantes do Curso de Administração. A análise do perfil dos estudantes indica que não há diferença significativa na proporção de alunos dos sexos masculino (50,8%) e feminino (49,2%) (p=0,784).
A grande maioria dos alunos é jovem (62%), com 25 ou menos anos de idade. Se for considerada a quantidade de estudantes com 30 ou menos anos de idade, esse percentual sobe para 87,3%. Quanto ao estado civil, 78,0% são solteiros, 18,7% casados e 3,3% separados ou divorciados, não havendo relação de estado civil com gênero (p=0,982).
Praticamente todos os alunos (92,9%) exercem alguma atividade remunerada, o que era esperado, visto que o curso é noturno, com poucas aulas no horário do vespertino. Somente 3,6% se consideram estudantes, os demais afirmaram que estão desempregados, à procura de alguma atividade remunerada.
Aproximadamente 78% fizeram o ensino médio em escolas públicas e 22% em escolas particulares.
A renda familiar dos estudantes se distribui uniformemente entre as categorias, não havendo prevalência entre as faixas salariais. Por volta de 22% declarou renda familiar inferior a R$ 800, 28,3% declarou renda entre R$ 801 e R$ 1500, 27,7% declarou renda entre R$ 1500 e R$ 3000 e 21,5% declarou renda superior a R$ 3000.
Os principais meios de transporte para locomoção até a Universidade são o ônibus, utilizado por 48,8% dos alunos e veículos próprios, citados por 46,4% dos alunos.
4.2 Imagem do Curso de Administração a partir da TCI
Para chegar-se à lista de atributos salientes da imagem do Curso de Administração da IES, através das duas questões da TCI, primeiro foi efetivada uma análise de conteúdo das respostas geradas pela aplicação das duas questões iniciais ao conjunto de respondentes. A partir dessa análise, foi possível identificar os atributos salientes que compõem o serviço investigado (POIESZ, 1989; SÁ, 1996; MALHOTRA, 2001).
Na segunda etapa, foram levantados o Valor de Freqüência (VF), o Valor de Ordem de Evocação (VO) e o Valor Total (VT) dos atributos. O VF é o número total de vezes que cada atributo foi citado. O VO é conseguido através da conferência de peso maior aos cinco primeiros atributos evocados pelo respondente. Para cada atributo citado em primeiro lugar, atribui-se o valor 5, e assim sucessivamente até que o atributo citado em quinto lugar receba o valor 1. A partir do sexto atributo evocado, não são mais conferidos pesos. Na seqüência, procedeu-se a um somatório simples dos valores conferidos aos atributos, gerando o Valor Total de cada um, VT (VF + VO). Para delimitar a divisão entre os atributos que compõem as Imagens Central e Periférica, foi empregado o procedimento quartis sobre o maior VT da tabela. Os resultados estão apresentados na Tabela 1, abaixo.
Tabela 1: Atributos salientes do Curso de Administração da IES estudada, sob a ótica de seus clientes, levantados através de procedimento proposto pela TCI.
Atributos VF VO VT
1 Conhecimento 123 541 664
2 Qualificação Profissional 158 461 619 3 Realização Pessoal 165 433 598
Imagem 1° quartil 4 Qualidade de Ensino 84 370 454
Central 5 Nível de dificuldade do curso 54 206 260
Atributos mais 6 Aprendizagem 63 177 240
citados e mais 7 Visão Todo 52 185 237
prontamente 8 Adequação das disciplinas 39 143 182
lembrados 9 Conceituação do curso 31 134 165
10 Realização Profissional 54 96 150 11
Formação de
Empreendedores 32 117 149
12 Qualificação dos Professores 36 111 147 13 Oportunidade Trabalho 29 96 125
2° quartil 14 Nível de teoria utilizada 25 88 113
Primeira 15 Preço 28 84 112 Periferia 16 Comprometimento 22 77 99 17 Infraestrutura 21 70 91 18 Profissionalismo 21 65 86 19 Nível de satisfação 19 61 80 20 Indústria 16 60 76 21 Atualização do curso 20 53 73 22 Liderança 13 48 61
3° quartil 23 Procura pelo curso 11 44 55
Segunda 24 Gerar Lucros 13 39 52
Periferia 25 Trabalho Equipe 17 33 50
26 Ensino Superior 11 39 50
27 Grau de relação com a Prática 11 37 48 28 Metodologia utilizada 10 38 48
29 Desenvolvimento 11 36 47
4° quartil 30 Acessibilidade do curso 10 36 46
31 Planejamento 8 35 43
Atributos menos 32 Duração do Curso 8 34 42
Citados e menos 33 Organização 7 25 32
Periferia prontamente 34 Grau de desafio 7 24 31
lembrados. 35 Profissional Multifuncional 5 17 22
Distantes da imagem 36 Concorrência 4 15 19
central 37 Gerenciamento 4 11 15
38 Necessidade 3 10 13
4.3 Análise da satisfação
A análise da satisfação dos alunos com o curso foi realizada inicialmente em módulos. Os resultados indicaram satisfação média com o curso como um todo de 63,5%.
Analisando-se a matriz de correlação dos aspectos avaliados, percebe-se que há relação entre a auto-avaliação feita pelo aluno e a satisfação com todos os aspectos avaliados na pesquisa. Entretanto, ressalta-se que a correlação cujo valor foi mais alto foi a correlação entre a auto-avaliação do aluno e a satisfação do curso como um todo, indicando que alunos que estão mais “confiantes” sobre o seu próprio comportamento como aluno são os que melhor avaliaram o curso em que estudam.
A análise de regressão múltipla foi utilizada buscando avaliar o grau de relação entre as variáveis independentes [Secretaria do Bloco, Orientação de Curso, Biblioteca, Laboratórios de Informática, Salas de Aula, Professores e Disciplinas do Curso] e a variável dependente [Satisfação com o Curso como um todo], além de identificar quais aspectos mais contribuem individualmente para a satisfação com o Curso.
Observando os coeficientes do modelo (R2 ajustado=0,687, p<0,001) pode-se constatar que o aspecto que mais causa impacto na satisfação com o curso, do ponto de vista dos alunos, é o aspecto Disciplinas, seguido de Professores, Secretaria e Salas de Aula, respectivamente (Tabela 2). Os aspectos Coordenação, Biblioteca e Laboratórios não impactam diretamente a satisfação com o curso.
Tabela 2: Resultados da análise descritiva e de regressão Aspecto avaliado Nível médio de satisfação (%) R2=0,687 β n
Secretaria 69,9 0,235** 310 Coordenação 73,2 0,063 303 Biblioteca 70,8 0,080 260 Lab. de informática 59,5 0,100 191 Salas de aula 55,9 0,116* 331 Professores 66,9 0,227** 322 Disciplinas 65,5 0,331** 332 Curso 63,5 - 334 * Significativo a 0,05 ** Significativo a 0,01
A relação entre o nível de satisfação médio de cada aspecto e sua influência na avaliação geral do curso indica que não há associação entre a satisfação dos alunos e o impacto que o item desempenha na satisfação com o curso de uma forma geral (r=-0,009;
p=0,667). Observando-se pontualmente, vê que os itens que mais impactam (disciplinas,
secretaria e professores) apresentam satisfação média de 67,4%, enquanto que os que não impactam apresentam satisfação média 64,8%, não sendo considerada diferença significativa (p=0,635).
Os resultados obtidos com regressão evidenciam necessidade de ações por parte dos gestores responsáveis pelo curso de forma a desenvolver estratégias de melhoria da satisfação para aqueles aspectos que realmente influenciam na satisfação do curso como um todo. O item mais crítico observado na pesquisa foi a satisfação com as salas de aula, cuja satisfação média foi a mais baixa entre todos os aspectos e tem poder de contribuir para o aumento na percepção de satisfação com o curso.
4.4 Comparando os atributos a priori com aqueles levantados pela TCI
Se compararmos as duas listagens de atributos geradas para esse esforço de pesquisa, podemos notar que apresentam diferenças muito importantes (Tabela 3). Os atributos definidos a priori, utilizados para a mensuração da satisfação dos alunos com o Curso de Administração da IES estudada, detalham basicamente quatro dos 38 atributos levantados pelas questões da TCI, deixando completamente ignorados 34 atributos. Dos quatro atributos que o instrumento de satisfação detalha, apenas um (Adequação das Disciplinas, com seis itens) faz parte da Imagem Central, ou seja, do conjunto de atributos que define a imagem dessa organização para seus alunos. Dois outros atributos (Qualificação dos Professores, com quatorze itens, e Infraestrutura, com 27 itens) encontram-se na Primeira Periferia da imagem, enquanto o outro (Gerenciamento, com 20 itens) encontra-se na Periferia mais distante da essência da imagem desse curso, para seus estudantes.
Tabela 3: Comparação entre os atributos definidos a priori, sob a ótica dos gestores, com os atributos gerados pela aplicação da TCI.
Dos 38 atributos gerados pela TCI (ver Tabela 1) , apenas quatro têm correspondência de significado com os atributos a priori:
Itens do questionário padronizado (ver Quadro 1) que correspondem, em significado, aos atributos levantados pela aplicação da TCI: Adequação das disciplinas (Imagem Central) Itens 74 a 79 do questionário padrão
Qualificação dos Professores (Primeira Periferia da Imagem)
Itens 60 a 73 do questionário padrão Infraestrutura (Primeira Periferia da Imagem) Itens 21 a 47 do questionário padrão Gerenciamento (Periferia da Imagem) Itens 1 a 20 do questionário padrão
Isso comprova a necessidade de, ao construir-se instrumentos de pesquisa de satisfação, evitar a definição das dimensões do objeto estudado desde a ótica dos seus gestores, somente, sem que haja uma consulta séria e interessada no sentido de perceber como os consumidores percebem essas dimensões. Mesmo que Rossi e Slongo (1997) sugiram, antes da medição de satisfação, uma etapa exploratória qualitativa para levantamento de atributos junto a clientes (pequenas amostras), geralmente através de entrevistas em profundidade ou grupos de discussão, a TCI aparece como uma forma alternativa a ela, uma vez que permite, ao mesmo tempo, em grandes amostras, identificar atributos e, além disso, quantificá-los a partir de uma análise de conteúdo, sem a necessidade, portanto, de uma etapa quantitativa posterior.
Pode-se perceber, pelo resultado dessa consulta, que atributos que dizem respeito ao conceito externo da IES e à contribuição que o curso pode apresentar para a vida do estudante são mais considerados pelos clientes do que os atributos técnicos pelos quais se interessam as
questões do instrumento padrão, utilizado para pesquisa de satisfação com as IES e seus cursos. A consciência desse fato certamente pode dar aos gestores da IES outra perspectiva para a definição dos investimentos a serem feitos no sentido de enfrentarem a concorrência no mercado.
5. Considerações Finais
Técnicas de pesquisa que misturam momentos de abordagem qualitativa com momentos de abordagem quantitativa estão se tornando cada vez mais comuns, face à percepção dos vieses nos resultados que as abordagens puramente qualitativa, ou puramente quantitativa, podem gerar. Isso significa que nem sempre a padronização de instrumentos prontos para aplicações quantitativas se revelam adequados para instrumentar com informações as decisões gerenciais. Antes de produzirmos questionários padronizados, talvez fosse mais sábio gerarmos procedimentos padrão que, estes sim, produziriam instrumentos mais próximos de mensurar aquilo que se apresenta realmente importante de ser mensurado, no que se refere à satisfação com produtos e serviços.
Nesse sentido, a TCI, Técnica de Configuração de Imagem, não se apresenta como um instrumento pronto, mas como um conjunto de procedimentos que visam produzir o instrumento mais adequado para configurar a imagem de determinada organização, produto ou marca, junto a determinado público.
A maior dificuldade da introdução dessa idéia, junto aos gestores, é conduzi-los a aceitar que a visão de seus clientes a respeito de seus produtos (e de seus atributos) é certamente diferente da que eles próprios têm. No dia-a-dia da prática da pesquisa, a maior barreira é convencer o gestor de que deve perguntar a seu cliente como ele vê o produto e com quais atributos o cliente o descreve. Mesmo que os profissionais de pesquisa sugiram o levantamento de atributos junto a clientes (ROSSI e SLONGO, 1997), na maior parte dos casos, quando se fala em pesquisar um produto através de seus atributos, os gestores imediatamente produzem a lista dos atributos (ou já vêm com um questionário pronto às organizações de pesquisa contratadas), e dificilmente querem abrir mão da própria visão para questionar seus clientes sobre essa definição.
Em relação aos resultados da aplicação dos procedimentos planejados para esse trabalho, tomando como base a representatividade dos valores totais identificou-se que as imagens dos estudantes estão mais fortemente relacionadas (64%) com o que o curso de Administração pode proporcionar para sua vida e menos com o curso em si (36%) (Tabela 1). Assim, as imagens relacionadas ao que o curso pode proporcionar para a sua via estão fortemente ligadas a possibilidade de ter mais conhecimento (aprendizagem, visão do todo, oportunidade de trabalho, comprometimento, profissionalismo) e a oportunidade de uma maior realização e qualificação pessoal e profissional são imagens presentes no centro das representações que os estudantes fazem de um Curso de Administração. Enquanto, qualidade de ensino, nível de dificuldade do curso, adequação das disciplinas, conceituação do curso e outros, são atributos que refletem a imagem da instituição em si e que possuem menos força nas representações dos estudantes.
Em relação à satisfação dos estudantes, identificou-se que o índice geral de satisfação é de 63,5%, ou seja, os alunos de modo geral apresentam uma satisfação regular. Isso demonstra que há muito que ser trabalhado com relação ao curso, principalmente com relação aos professores e às disciplinas, dimensões que apresentam um alto impacto sobre a satisfação geral com o curso.
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