Propaganda Brasileira: _ Uma História da

Marcondes

Marcondes

História

História

Propaganda

Propaganda

Brasileira

Brasileira

e l

e l h o r e s

h o r e s c a m

c a m p a n

p a n h a s

h a s

G é n i o s

G é n i o s

c r i a ç ã o

c r i a ç ã o

P e r s o n a g e n s

P e r s o n a g e n s

Edição

Edição

Um Pouco

História

Este não é um livro de história.

ão nasceu co essa pretensão.

as tem, sim, o objetivo de traçar uma

linha dotempo, em que se sucedem osprincipais

momentos da propaganda brasileira e

ua relação co nossasociedade,

umainfluenciando outra,e a duas

publicitária. Em 1908, realizado um concurso (possivelmente pri-meiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o Bromilum, xaro pe contra tosse. Participa dele, entre outros p oetas co-nhecidos, Olavo Bilac.

anúncio, formatotão habitual na mídia impressa

contemporâ-nea, nasce assim de uma colagem de recursos manifestações

pre-existentes conhecidos. literatura e do jornalismo, publicidade

importou o texto; dodesenho e da pintura,trouxe asilustrações

dando origem a algo diverso enovo,mas de certa forma já

incorpora-do ao universo conheciincorpora-do da pessoas. armadilha para assegurar

eficáciaao objetivos publicitários de comunicar vender.

Ao longo de suahistória, no entanto, anúncio publicitário vai

ga-nhar ta personalidade independência em relação suas formas de

D E I X A

origem que se transforma rá, por si próprio, num ícone cultural da so-ciedade moderna e da comunicação de massa.

final do século XIX,essaevolução apenas começa. Os anúncios

deixam de ser meros classificados para assu mirem um personalidade

mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho

ganham qualidade gráfica.

início de 1900, aparecem no país as primeiras revistas, menos

voltadas notícia clássica mais crónicas sociais, sátiras, charges,

sonetos, fatos diversos comentados. Aí vamos encontrar os primeiros anúncios de páginas inteiras, com ilustrações apura das, em até duas

cores.Também o espírito do anúncio já éoutro,bem mais leve (como

veículo no qual se insere e sociedade para qual se dirige),

irreve-rente,solto,eventualmente com umtoquedehumor e primeira

pre-sençadaquilo qu mais tarde se chamaria de criatividade publicitária:

não mais a mensagem com forma e conteúdo de um comun icado

di-reto,mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a par-ticipação inteligente e cumplicidade do consumidor para decifrá-los.

agência

de

propaganda

Um modelo importado de

comunicação

comercial

invade

Brasil.

registros históricos dão conta de que a primeira agência de propaganda brasileira, surgida

especifi-camente com o fim de produzir comunicação

co-mercial,foifundada umpouco antesdaPrimeira Guerra

Mundial,por volta de 1913, em São Paulo. Cham ava-s

Eclética. Depois da guerra, havia já outras quatro em

funcionamento.

Do anunciantes nacionais queconhecemos hoje,

mais importantedos primeiros dez anos do século XX é

cervejaria Antárctica, queproduziu no períodopeças

de qualidade, comespírito forma inspirados no

art-nouveau. São todas feitas pela própria com panhia e pro-duzidas internamente.

Nesse primeiro quarto do século passado, surgem

tambémos primeiros grandes anunciantes

multinacio-nais, entre eles Mappin Webb (nosso conhecido

extintomagazine que, embora estivessenopaís há

al-gu tempo,começa a anunciar apenas nesseperíodo),

Nestlé, Colgate-P almolive, Gen eral Electric, Souza Cru

(British Am erican Tobacco) Ford. Bayerfaz um

tra-balho dedestaque, concebendo propaganda não

co-mo umconjunto demensagens eventuais, mascomo

uma campanha, com peças em sequência e objetivo estratégico planejado.

Também GeneralMotorscomeça a s

profissionalizar mantém um

departa-mento de propaganda em operação desde 1925. Credita-se a ela um

im-portante passo na profissionalização

da propaganda feita no Brasil

naque-le período.

Genericamente, os anúncios da companhias internacionais são já de melhor padrão do que a maior parte

da comunicação das empresas brasilei

ras. Importam know-howe técnicas

de-senvolvidas nos Estados Unidos, onde

publicidade consolidou modelos

pro-cessos comprovadamente eficazes desde

iniciode sua história. Fazem algumas (poucas)

adaptações locais publicam.

Antárctica: omaisimportante dos anunciantes nacionais nosprimeiros anosdoséculoXX

ff

í'-!""

consagrado presíigío das afamadas meias

náo seIteifa somcwfeá» aristocráticas reumdfes osgrandes

o«de«tias jáeonquiafaram um togar proeminente definido. Mesmo nosbosquesou «as florestes a sua radiante belleza fascinar; um forma irrssisfjvel. cançflíío i«gé»úldad«.

simp!«a rudes camponezes

Semjeitode Brasil

or se assim, propaganda as empresas estrangeiras, embora correta para os padrões da época, não temmuitoa ver com a cultura

brasileira, nem com os hábitos de consumo nacionais. Funcionava

porque a comunicação publicitária tende a gerar resultados, mesmo

(campanhaspublicitárias de baixa elaboração ou campanhas

globali-zadas,elaboradas nos grandes centros, acabam por produzir, ainda

assim,algum efeito sobre opúblico-alvo).O consumidor brasileiro

de-senvolveria seu repertório particular anos depois (nas décadas de 1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns

Em1916, Nestléjá fa propaganda de sua farinha láctea

co

C A L Ç A

A M E R I C A N A

Em novo tipo especialde

m \ m - m

'Andarpelomato...Bondar cavalo...

pescarias, èxcorsões,piqueniques,,. Fenos!... Um par dasmaéics Alpiargatas. Roda

"nospés, calças arnericanas bem fortes e confortáveis... "deixeo barcocorrer".) kmmtmào suos moos...nãoesqueço

'f..Alpargatas Roda Calças

Americanos For-West! §•'''_{Boas para asférias...}

boas para oeasiõol

P A U L O 4 1 P A R 6 A T A Í S

grtançes

Ru Ot, AlmeWaUm 1130 Paulo Ru Beo,t223- B e C — R b dejaneiro

Ru do»AhaVadas, 1409- Porto Alegre

Suo Imperial, 43 Recfo

anunciantes e do trabalho específico de algumas agências (e profis-sionaisde criação) nacionais, que tentarão, teimosamente, descobrir comoé que se azpropaganda- formato comu nicação imp or

tado - comsotaque Brasil.

Porvolta de 1930,chega ao país primeira agê nci de

propagan-da norte-am ericana, a Ay er, que vem para atende r a Ford, seucliente

internacional, roubando conta pu blicitária da pioneira Eclética.

Tam-bém a GM faz seu movimento, trazendoao Brasil su parceira

mun-dial, a J. Thompson, mais antiga agê ncia de propaganda hoje

operação no país. Me smo assim, não estamos ainda diante de u m

ne-gócio constituído. propaganda não é, como viria a ser chamada

depois, uma "indústria". Até porque a indústria de verdade, base de sustentação razão da existênciada pu blicidade, ape nasse insinua no

Brasil, como um setor. Estamos, portanto, diante de uma atividade

embrionária, que vaisofrer nesse período como, resto, toda

economia e país- baque crise 1929, revoluç ão ge tulista

de 1930e constitucionalista de 1932.

cara

e a voz

primeiras fotos e a chegada do rádi

mudam o rosto da propaganda no

Brasil.

atam dessa época turbulenta asprimeiras fotos

nãomaisapenas ilustrações traço- dosanúncios

brasileiros.Tanto Ayer como a J. W. Thompson

começam utilizar recurso, já consagrado em seupafs

deorigem.

Uma vez mais, propaganda incorpora os avanços e as

conquistas sociedade, e os coloca serviço

comu-nicação comercial. evolução as técnicas e dos recursos

da fotografia produz um impacto enorme na sociedade

O jornalismo incorpora rapidamenteessesavanços e, em

pouquíssimo tempo, tem suaprópria forma de

aborda-gemfotográfica, fotojornalismo. propaganda ainda

não. Utilizafotospadrão, pré-produzidas, aindacom

mo-delos norte-americanos. Algo como as fotos de arquivo

(stockphotos) que apropaganda us hoje.

Iríamos começar nossa produção fotográfica co

jeito,caras cores Brasilainda nesse início década,

ma grande inovação para país para propaganda

seria chegada rádio, que se insinuou no final da

dé-cada 1920e oficializou-se no início dos anos 1930.

Veículo de difusão informação e cultura

alter-nativo ao onipresente jornal, o rádio não experimentaria

Novo

• E R F U M A D f S S f M O

Sabonete

Lever

sabe,poij el« tunbcm um

Inbonete«k bete*A»estrflas. time

teu«tonce, novoLevaenvolve

Unte perfume,

saismdorável, m»i$ adviote,

noite««móiD*«MMiiMpureza

Und*ettb*I*gem to», «msempre com

fi€QHÒiilÍ€K* heitKfal bí«tbooeteanis

tuxaoto pMchMclodo que

Q O T O t*K*i.Agor» «aã «UBaãfco».

-^

VOC5poder»cativi-to com um» cúd» »UTC

um evolução paulatina gradual, como os veículos impressos.

Cres-Ctrla de forma vertiginosa, numa velocidade at então desconhecida,

arrebataria,emsuasondas, geraçõesdefãs,constituindo primeira

audiênciade massa do século.Para propaganda, isso significou maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente história.

Representou,também, umdesafio inovadorsemprecedentes,até

porque, partir daquele momento, propaganda teria voz. teria

lons. tocaria música. Teria,portanto,qu aprender falar e tocar,

Como na vida real

no discos.

propaganda, bem da verdade, não Contribuiria com novas descobertas, nesse iní-lO dehistória do rádio

como meio

comuni-cação no Brasil. Iria,

•O poucos, incorporar

conquistasdeforma

que ele

descobriria po conta

própria ou importaria

da Europa e dos

Esta-dos UniEsta-dos.

rádio po aqui seria, em seu início, um grande palavrório. Noticiários, crónicas, posteriormente radionovelas e, claro, música.

propaganda foi tímida e, em seuprimeiro movimento,apenas

reproduziuna nova mídia os mesmos textos desenvolvidos para os

jor-nais e asrevistas. em graça e sem imaginação.

empresas

falam

Em dois ou três anos,contudo, linguagem publicitária no rádio

criaria seus primeiros formatos próprios: os spoís(peças co textos

Interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas

wnoras curtinhas,desenvolvidas especificamente para anunciante).

Ambos formatos foram importados do Estados Unidos, onde já

haviam provado se poder de comunicação.

idíliocxcric griindf j s < / n / o sobre vida brasileira desde osanos 1930, lançando artistas e exercendo pape! de primeiro grande veiculo de comunicação de massa

Gessy: Gessy: uma dasuma das primeiras primeiras marcasmarcas anunciadas em anunciadas em jornais jornais revistasrevistas

que se que se tornatorna grande grande beneficia- beneficia-da

da com acom a chega- chega-da dado rádiodo rádio (ver (vertambémtambém página seguinte) página seguinte)

No

Norádio,rádio, asas grandes indústriasgrandes indústrias jájá presentespresentes nana economia brasileiraeconomia brasileira encontrariam

encontrariamespaçoespaço privilegiadoprivilegiadoparapara susu comunicação.comunicação. mesmosmesmos

nomes

nomes encontradosencontrados nosnosjornaisjornais revistas,revistas, seguidosseguidos dede outrosoutros queque chegariam aos poucos (Coca-Cola,

chegariam aos poucos (Coca-Cola,entreentre eleeles), ests), estariam também pre-ariam também

pre-sentes

sentesno novo no novo meio, utilizmeio, utilizando-se não só dando-se não só dososrecém-chegadosrecém-chegadosspofsspofs jingles

jingles como, também,como, também, de umade uma nova modalidadenova modalidade dedepresençapresença co- co-mercial

mercialnanamídia:mídia: patrocínio.patrocínio. AsAs novelas Gessynovelas Gessye e RepórterRepórter EssoEssosese

transformariam

transformariamemem marcosmarcosdessadessanovanovafórmula,fórmula, em que oem que o anuncianteanunciante apresenta

apresentae oferece oferece e aos aos telespetelespectadores ctadores o conteúdo o conteúdo editorial e/ou ar-editorial e/ou ar-tístico

tístico programaçãoprogramação veiculo.veiculo.FicaramFicaramdécadasdécadas no ar,no ar, sendosendo queque

mar;

mar;

U r a b s

U r a b s

co co sãsã Su Su «punw,«punw, »t»t primeiro migrou

primeiro migrou coco absolutoabsoluto sucessosucessoparapara a TV,a TV,assimassimque que ela sela s instalou

instalou nonopaís.país.

Já

Já sesesabiasabia então que,então que, quantoquanto maismais próximopróximo estiverestiver nomenome anunciante do conteúdo veiculado no meio,

anunciante do conteúdo veiculado no meio, maismaiseficaz tende eficaz tende a ser a ser comunicação comercial.

comunicação comercial. patrocínio, citado semprepatrocínio, citado sempreque oque o programaprograma ia

ia ao ar e aoao ar e aolongolongo todatoda a suaa sua duração, registravaduração, registrava coco eficáciaeficácia nana mente

mente consumidorconsumidor imagemimagem dada marca,marca, comcom simpatiasimpatia seriedade.seriedade.

Fo

Fo nessenesse momento,momento, em que aem que a comunicação ganhava voz,comunicação ganhava voz, que oque o so

so Segunda GuerraSegunda GuerraMundialMundialfefe calarcalartodotodo mundo.mundo. ElEl causariacausaria

grande

Um Um dodo primeirosprimeiros anúncios de anúncios de Coca-Cola: Coca-Cola: mares americana mares americana invade invade não só asnão só as publicações, publicações, como como tambémtambém meio meio radiofónicoradiofónico

primeira

primeira metademetade dada década seguinte.década seguinte. propaganda, apesarpropaganda,apesardedeconti-

conti-nuar sua

nuar sua natural evoluçãonatural evolução nono paíspaís, aprimorando , aprimorando linguagemlinguagem técnicas,técnicas, também

também seriaseriaafetada.afetada. volumes investidovolumes investidos cs cairiam,airiam, e oe o setor experi-setor experi-mentaria

mentariaumaumaestagnação considerável, como estagnação considerável, como negónegóciocio e nose nosnúmerosnúmeros de seu

de seu desempenho comercial.desempenho comercial.

la

la

transforma

transforma

tudo.

tudo.

nunca mais seríamos

nunca mais seríamos

os

os

mesmos.

mesmos.

om

om aconteceraacontecera nono EstadosEstados Unidos,Unidos, a Ta T revolu- revolu-cionaria

cionaria maismais que oque orádiorádio - - cultura,cultura, com-

com-portamento,

portamento, economiaeconomia e,e,consequentemente,consequentemente,

publicidade brasileira

publicidade brasileirade umade umaforma como nunca havía-forma como nunca havía-mo

mo visto.visto. No

No iaia1818 setembrosetembro 1950, co1950,co atrasoatraso duasduas horas,

horas,àsàs22h,22h, em Sãoem SãoPaulo, nasceuPaulo, nasceu primeiraprimeira emisso- emisso-ra

rade de W W dodo Brasil,Brasil, PRF-3,PRF-3,ou a TVou a TV Tupi.Tupi. paíspaís seriaseria quarto

quarto mundomundo transmitir imagenstransmitir imagens dede televisão.televisão. responsável pela façanha

responsável pela façanha foifoi AssisAssis Chateaubriand,Chateaubriand,

proprietário

proprietáriododo Diários Associados,Diários Associados, maiormaior maismais imim portante rede brasileira

portante rede brasileira dede rádiosrádios jornais.jornais.

e,

e,com acom achegadachegada dodo rádio,rádio, desafiodesafio era dar voz àsera dar voz às mensagens

mensagens publicitárias, agorapublicitárias, agora sese tratavatratava dodo desafiodesafio fi- fi-nal:

nal: dada imagem.imagem. E E emem movimento.movimento.

Assim

Assimcomo nocomo no rádio,rádio,contudo,contudo, inícioinício fofo apenasapenasex-

ex-perimental,

perimental, e e propaganda crioupropaganda criou umum figurafigura básicabásicadede comunicador,

comunicador, garota-propaganda garota-propaganda (sempre (sempre mulher,mulher, jájá que as

que as mulheres erammulheres eram público-alvopúblico-alvopreferencialpreferencial da pu-da pu-blicidade

blicidadeememgeral), cuja funçãogeral), cuja função eraerademonstrar,demonstrar, comocomo

numa

numa conversa doméstconversa domésticaica com acom aconsumidora,consumidora, asasmara- mara-vilhas

V I D A P A R E C E

PANHIA

E MA

mulheres cabe ficar

em casa,

conversando

com as

garotas-pro-paganda,

enquanto

seu adónis não vem. Ou, ainda, ir ao paraíso das

compras, o supermercado, que

introduz

grandes novidades da

culi-nária no rte-americana,

como

os

alimentos enlatados

e os de

preparo

Instantâneo.

versão

de

mulher moderna

da

época

é a da que

sabe fazer

com-pras,

domina

o uso dos mais novos lançamentos eletroeletrônicos

(ba-»tedeiras,

enceradeiras, liquidificadores, todos novos personage ns da

[.cozinha)

e...

atualiza-se

sobre

as

novidades,

vi

garotas-propaganda.

Mas lá

fora,

na ruas da

grandes metrópoles

qu

começam

sur-no mapa do

Brasil,

principalmente no bailes vespertinos

notur-fftos,

um

importante

mudança de compo rtamento começa a

aconte-ICêr.

Uma jovem rebeldia ocupa espaços, num cenário social até então

previsível

bem-comportado.

Tipões...

ão

os

homens

que vão

começar

quebrar

os

primeiros tabus.

darlon Brando

James

Dean

são os

modelos

da

nova raça,

que

es-•nja

virilidade, adora velocidad e não respeita

o status quo.

São

no-causa.

eles.

De eu

canto, também

elas

irão

em busca de um

comportamento

•nos

servil.

Para

desespero

do

pais

e da

moral vigente,

passam

Br

calças

compridas justas

no

corpo, pintam-se

co

maquiagem

im-Drtada,

usam ousados m aio

na

praias (alguns feitos

já com as

no-IS

fibras sintéticas, o náilon e o

rayorí),

além de andarem lado a lado

9m os

"brilhantinados" garotões

em seus carrões.

Todos

vão,

juntos,

rebolar

ao som de um novo

ritmo,

qu mudará

história da juventude para sempre:

rock andmil.

Elvis Presley

é

fiodelo

e, no requebro de sua

cintura,

dezenas de anos de

compos-|ura

e correção irão bailar. Garotos e garotas nunca mais serão os

ismos.

Adeus, inocência perdida.

No B rasil, na mesm a época em que

rock

destrói modelos de

com-Brtamento

com sua

batida

qu

parece buscar inspiração

na

violên-íll,um outro movimento, totalmente intimista,

ocupa

as

salas

bem (licoradas

da classes

mais

ricas.

É a

bossa nova

de

João G ilberto,

qu

adicionar

umtoquedeJazz,

samba violão

ao

agitado cenário

mu

!STE

CASAL

IASCEU

iLUMENAUJ

CATARINA.

Vocêpercebe,B»hora,qiws» ttftte

",de um«asairoper-avançudo,

Sempre pronto a lançarideia»novas, ouum desenhototalmenteinédito.

ou umacA mais arrojada.

somenteem duas coisas steeasal te (HMístaode manter twdiçftw, (Is padtm»$tí q u < "ser Impecáveis.

cores Jatoalhadête.tèmqu comWnar perfeitamente com as

cores e o desenhos datoalhacielt.

Comoacontececom lodo»os casai»d»

novacolecto Artex El» El*'.

juarrmx

Todasessasimagens são, claro, umgrande estereótipo que,no

entanto,têm o didatismo e o poder de síntese dos valores e costumes

da época.

Uma vez mais, propaganda va reproduzir todas essas

mudan-ça um pouco depois. A publicidade da época cuida de venerar o

bom-mocismo dos homens e difundiros padrões convencionais da

dona-de-casa-modelo para as

mulheres. Sexo antes ou fora do casamento, nem pensar. Anunciavam-se já os recém-in-ventados absorventes

higiéni-cos femininos (Modéss), as

nã se dizia claramente para

qu eles serviam. Confiava-se

na sutileza e na capacidade de dedução da moças.

...e seuscarrões

A industrialização toma con-ta do paísno governo Juscelino Kubitscheck, que prometeu (e

tm bo medida cumpriu) 50

inosem 5. O espírito desenvol-Vlmentista invade as empresas,

•Scidades, casa e

compor-tamento da pessoas.

pla-no de metas ousado te como

foco a infra-estrutura da eco-nomia (energia, transportes, in-dústria de base). Enquanto os

costumes eram abalados pelos novos modismos do consumo e do compo rtamento mais liberal, JKtratava de mudar Brasilpo baixo po dentro.

presidente também planeja e constrói Brasília, símbolo concreto

expressão estética de uma modernidade planejada. as grande

expoente dessa nova dinâmica nacional é, sem dúvida, indústria au

tomobilística, que vê sua planta industrial crescer se sofisticar, além

/l/í///,(/(/ivitt.t

,1se ,i ni.iitn d// torci (},) Anu" !!!,i Latino, (oni(\.i

SUd<3tUit(,J<)(OD)

lançamento do Pato Donalcí

A L M A N A Q U E

Alegria, alegria,de Caetano V eloso, composta em 1967 paraum dos

famos os festivais da música pop ular, levados ao ar ao vivo do audi-tório da W Record, em S ão Paulo, sintetizaria a déca da e sua confu-são: "O so l se reparte em crimes, espaçon aves, guerrilha s..."

A (são várias as redes nacionais, ago ra) se transforma no grande

veículode comunicação cultura, cultura diversada académica,

que receberia o nome de cultura de massa. massa" porque não

maisdifundida para poucos, nos bancos da escola, mas paramuitos, deforma homogénea e nivelada pela média (para muitos, pela

medio-cridade). cultura nã mais voltada para saber, para

pro-saicoe cotidiano.Não mais para construir conhec imento, mas para

entreter e divertir.

O novo veículo, assim como a técnica já evoluída da publicidade,

servirá como luva para movimentomilitar, tomou poder

no país, em 1964.O ufanismo nacionalista, a ideologia progressista,

busca pela criação de um sentimento pátrio profundosão temas e

conceitos osquais propaganda va aderir, mais menos,

depen-dendo ocasião,da importância políticado interlocutor ou do

tama-nho daverba anunciante.

O governo, aliás, toda a suaestrutura centralizada poder

e suas ramificações, como estatais, autarquias, ministérios,

secreta-pois todos querem dizer algo população brasileira-,

transfor-ma-se no ma ior anunciante do país (e assim o é até hoje). Graç as ele, muitas empresa s do setor de comun icação p rogredirão. A

propa-ganda, como negócio,vai crescer.

lei que criou a propaganda

agências propaganda tinham então força

perde-riam substancialmente anos depois. Reuniram-seco quem decidia

regras do jogo e, usando seu poder de pressão, fizeram aprovar, 1965,a Lei 4.680 - marco importantíssimo dahistória da

propa-ganda brasileira. la definia que a remuneração-base agências

saltaria 17,65%, pagos até então sobre as verbas investidas

pelos anunciantes na mídia, para 20%. Esse pequeno percentual

e força da Lei4.680/1965construíram as bases para expansão e

consolidação propaganda como setorde negócios de verdade

Co movimen-to feminista, mulher conquista espaço busca assumir uma posição independente em relação ao homem (vertambém página seguinte)

seria classificada por muitos como "a década perdida". Nela,quatro

planos económicos mirabolantes e as oscilações inflacionárias foram

marca registrada na economia, enquanto uma falta de inventividade

geral contagiava os guetos criativos país.

entanto, onde menos costuma espe rar inovação ou seja,

política,foi de onde vieram os ma is vigorosos sinais de mudança e avanço. Em 1982, o país realizou as primeiras eleições diretas para o Executivo desde Jango, na década de 1960, e a nação elegeu em

massa governadores maisforte partido oposição: PMDB,

ma clara demonstração de repúdioaos anos da ditadura militar.

Em 1984, teve início ruas grandes cidades brasileiras

movimento pelas Diretasjá campanha pela eleição direta também

para presidente da R epública. Dois dos mais express ivos líderes do movimento,UlyssesGuima rães e Tancredo Neves, iriam às praças pú

blicaspara defender nossodireito voto,mas nos intervalos dos

co-mícios ra articulada transição gabinete com o Congresso,

qu empossou Tancredo, nenhum brasileirote votadonele,

forma direta.

consegue manter seus feitos com tal destaque impacto. Mas a verdade é que, partir do anos1980,com_cr[se oj eme l a , _ o _ B _ r a _ s i l

nunca maisdeixariade ser reconhecido com umdo países; mais c ria

tivos da propa ganda m undial. Com erciais como Morte Orelhão

(1981),da DPZpara Telesp, sobre van dalism o contr os orelhões,

Primeiro Soutien(1978),da W/GGK para Valisère, sobre emoção de uma menina ao ganhar seu primeiro soutien, ficariam registrados

como alguns do melhores comerciais brasileiros de todos tempos.

Primeiro Soutienextrapolou, sendo relacionado entre os cem

co-merciais maiscriativos do mundo,em todos os tempos.

llobalização

quintal

tconoma e

propaganda

flilleira

atrelam seus destinos

ao

ipltal

internacional.

fato mais importante dos anos 1990 é a

consoli-daçãoda WorldWide Web,a internet para todos.

aso cenário internacional tamb ém é agitado por

novo amplo mapeamento da Europa, pós-queda

muro de Berlim. Fragmentam-se em novas nações

como lugoslávia, Bulgária Tchecoslováquia.

parece toda União da Repúblicas Socialistas

o-as (URSS), com a conquista da independência de

"repúblicas".

'lnquantonovos países surgem antigas nações

economia internacional anos 1990

ad pela fusão pela aquisição empresas

o mundo. G igantes conglom erados dos mais i-setores se unem para formar megacorporações

movimento de aglutinação do poder

nômicocujo portese desconhecia até então. O

fe-tno globalização se multiplica, tendo como

df seusmotores forteexcedente poupança

rn Estados Unidos, provocado pela expan são

iconoma norte-americana nos anos da gestão

capital intensivo globalizado se consolida

Grandes

Momentos

Todahistóriaé um emaranhado de fatos e personagens.

Elesnãoacontecem como nu livro, ondecada capítulosepara

umassunto dooutro.Naverdade, não se separam nunca.

as vale pena olhá-los deperto,um por um. Nesta e nasdemais

partes destelivro,você vai acompanhar alguns dos momentos

demaior destaque da história da propaganda brasileira.

co lentedeaumento. conhecerseuspersonagens como eles

W sai da DPZ

Washington Olivetto

deixa agência

que

trabalhou por 14

anos para

inaugurar

nova

história

propaganda

brasileira.

destino sempre prega

peças

té hoje

seus

ro

teiros urbanos,

na

imensa

Paulo. É por isso

el

às

vezes

ainda

passa

em

frente

ao

prédio

mais

importante da sua vida. O prédio continua lá, branco

co-mo sempre, co

aquelas

três letrinhas na

porta,

que

pa-ra

maioria dos que circulam por ali não significam

grande coisa, mas que para ele

tinhamsidotodo

um

al-fabeto

todo

aprendizado.

po

isso

que, ainda hoje, quando

pára

no

sinal de

trânsito da esquina, nã consegue controlar emoção.

mais

forte.

A DPZ é mais

forte

que ele.

as

ele enga ta a marcha, e o prédio branco vai

fican-do no retrovisor. Fo onde passou estar desde aquele

almoço os

Jardins,

bairro nobre paulistano, anos antes;

no retrovisor e na

história.

cara amassada

de sono,

passo

meio trôpego té

banheiro

imenso apartamento, ajeitada

eito

cabelos

desgrenhados enganariam o observador

afoito.

le

estava

bem. Tinha

dormido

muito

bem. Não

se

lembrava

sonhos daquela

noite,

ma também

nã costumava se lembrar

muito

bem de sonho nenhum.

Nizan deixa

W/Brasil

O baiano mais veloz do mundo volta pra

Bahia,

para voltar para o m undo.

epois de Jorge Amado,ele provavelmente é o

baia-no mais internaciona l do mundo.Sem deixar de ser

o baiano mais baiano da Bahia (talvez nesse

quesi-to perca, na chegada, para AntónioCarlos Magalhães).

oi po causa dessa baianidade toda qu seguiu risca

letra de Gilberto Gil, que diz: "Eu vim da Bahia, as

voltopr lá."

Depois de anos entre o Rio de Janeiro e São Paulo,

anos após te deixado terra santa,ondecomeçou na

DM9 de Duda Mendonça como estagiário, depois de

haver passado pela Artplan,pela DPZ e pela W/GGK , ele

voltoupr Bahia, em 1988.

E s s a volta e sua saída da W/GGK são o segundo

epi-sódio mais importanteda moderna propaganda

brasi-leira. Nizan saiu deixando sau dades na agência do então

amigo Washington, que fez para ele um anúncio cujo

título era exatamente "Eu vim da B ahia, mas eu volto

ra l á " . final, assinavaassim: "Querido Nizan. Você

voltoupra lá. Masficou aqui:dentrodo nosso coração."

Nizan havia saído da D PZ untocom a redatora ainda

principiante Camila Franco, convidados para acompa-nhar Washington naquela nova aventura, cham ada

W/GGK. Eram então parceiros e amigos. A relação entre os dois

pas-saria por um estremecimento definitivotempos depois, as isso nã

importantepara a história da propaganda recente. Importanteé que

Nizan voltoupara a DM9, recusando num erosos convites nacionais

internacionais. Dizia que o Duda Mendonçahavia oferecido a ele mais

que uma sociedade: centenas de quilómetrosde praia, centenas de

igrejas e ladeiras, mais de quatrocentos anos de história. Duda lhe

havia proposto todaa Bah ia. Foi irrecusável.

sair e iniciar sua vida de empresário na terra do acarajé, Nizan

estavadando,sem querer sem saber, continuidade a um novo

mo-delode agência e a um novojeitode se criar propaganda no país:

jeito inaugurado Washington, daria filhotes geraria

herdeiros, do quais Nizan seria sempre mais ilustre. herdeiro co

lu própria,qu montoua sua própria DM9 e escreveu uma das mai avassaladoras histórias de sucesso empresarial e criativo desses

dupla

criação

O modelo que hoje é padrão em qualquer

agência do

mundo

passou

existir

publicidade

apenas

década de 1950.

mudou tudo.

1982, Almap,de Alex Periscinotto, um dos

res-ponsáveispela introdução da duplas de criação no

Brasil,decidiu acabar co elasem suaagência, qu

na época tinha nada menos do que 15. Derrubou as

baiasonde elasse isolavam abriu departamento de

criação, qual, se paredes, passou operar em

equi-pes. A MPM fez o mesmo, naquele ano.

derrubada da paredes, instituição da equipes,

criaçãoem grupo, sem dúvida, quebraram o antigo

mo-nopólio da dupla como formato único para se criar

propaganda. Isso, no entanto, não fez as duplas

desapa-recerem devez. E émuitopossível qu isso jamaisvenha

acontecer. Rapidinho, no entanto,valecontar como

qu elaschegaram ao Brasil.

Júlio Cosiir.,um dosnomes de peso da criação

bra-sileirano anos 1950 1960,na época na Standard, foi

primeiro publicitário brasileiro colocar os pés na

Ma-dison Avenue, Nova York, na agência mais

impor-tante de propaganda de todos os tempos: DDB. Nela

estava acontecendo um revolução desde final os

anos 1940. revolução liderada pelo génio da raça,

põe-C-D

_{Liberdade é uma}

_calça

velha,

azul e desbotada

Um simples

jingle

para

calça

jeans

atinge

as

paradas de

sucesso

e s

transforma

nu marco:

propaganda

vira música

popular

brasileira.

ingle coisa

comercial.

peça

fonográfica,

criada

por

profissionais

do meio publicitário,

para vender

produtos.

É um recurso da propaganda para

con-vencer consumidor, cantando

no seuouvido. Algo,

por-tanto,

que é veiculado no espaços comerciais da

emis-soras

de

rádio, como

pano de

fundo

do

filme,

na TV.

Muitos

deles fazem sucesso

entre

público.

Muitos

sã

cantarolados na ruas e nos ônibus,

como

se

fossem

canções de autoria de ídolos populares.

as música tema do

filmeGraffiti

(criado em

1980,

pela DPZ, para seu cliente Levi's), da

produtora

MCR, foi

um

fenómeno

parte. Alcançou,

literalmente,

as paradas

de sucesso. Saiu dos espaços comerciais para entrar de

cabeça

no espaço artístico da emissoras de rádio, qu

passaram

programá-la como um hi musical qualquer.

sucesso fo acontecendo ao

poucos,

e

jingle

teve

que ser gravado em disco. (Um

compacto

simples,

quem

se

lembra

deles?)

compacto ficou

meses

na

lista

do

mais

executados na rádios AM e FM de São Paulo. Fe sucesso,

embora

menor, também

em

outros

estados brasileiros.

letra

da

música

era uma colagem degrafites das

ruas

de São Paulo, reunidas por um

òoyda

MC R. As

fra-do muros

foram

traduzidas para inglês interpretadas po fony

Osanah,

então integrante dogrupo de

música

latino-americana

Raices

de

America.

disco vendeu 500 mil cópias.

Sérgio

Mineiro, autor da

peça

em conjunto com o compositor de

PB

também

sócio da

produtora,

Renato Teixeira, cham ava a

aten-ão

para algo,

nomínimo,

curioso: "Não citamos

nome do produ-nenhum momento obteve maior índice reca//que

Levi's

registrou para seus comerciais at hoje."

lição que fica é sintetizada por Sérgio Campanelli, o C da MCR:

"Quando você tiver

qualquer

dúvida

sobre

o que

dizer

em sua

Brasil

virou Primeiro

Mundo

como quem não era nada virou uma das

mais respeitadas nações criativas do

"Planeta Propag anda".

iver neste país concorde comigo,caro leitor- às

vezes desanima. Mas hávezes- raríssimo- em

que agente té sente orgulhode ser brasileiro.

Issoacontece, para citar oóbvio, quandovemos a se-leção em cam po e ela ganha (tem sido raríssimo, mas

acontece). Mesmo que o Brasil perca , torcendo nos

transformamos na tal pátria de chuteiras, o que é uma

experiência única.

Infelizmente, não temos muitas sensações assim. In felizmente, há pouca coisa que podemos esfrega r na cara do mundo dizer com orgulho:isso aqui fomos

nós que fizemos.

Pois temos algo assim com a propaganda brasileira.

ponto de vista económico, o Brasil é um dos dez

maiores paísesdo mundo. pontode vista do volume

de negócios, nossa propaganda está entre seis

maiores. Mas quando se fala qualidade criativa da

nossa publicidade, nos sentamos ao lado dos Estados

Unidos e da Inglaterra, com o restante da nações lá

atrás, só olhando como é que pode. Trata-se de um

orgulho mais qu justificado. Pense comigo: por que seria assim?

Foram grandes nações qu inventaram os prémios internacionais

da propaganda, p ara comparar desempenho do mercados

publici-tários redor do mundo. verdade,elasinventaram premiações

internacionais para premiarem a si mesmas, tamanha su excelência publicitária.

Mas desde a década de 1970,expressivamente na década de 1980

e,commais destaque ainda,dei995 a2000, em todosesses festivais

premiações, Brasilcostuma ir muitobem, obrigado.

No maior e mais representativo desses eventos, o festival da Screen

Awards Association (Sawa), realizado em Cannes todos os anos,

temosnosconsagrado pelo menosduas décadas sendo que nos

últimos cinco anos do século ficamos entre os três países mais

pre-miados do mundo.E quem outorgaos prémios são eles, não nós.

um começo para este que parece ser um grande final feliz.

primeiro Leão de Ouro do Brasil em Cannes, em 1971: Homem co maisde 40, da DPZ

década

de 1990

quebrou

encanto. Nunca ma is Ca nnes teria

frescor de antes.

Brasil

teria

- como

todas

as

demais nações sul-americanas, aliás

- que

mostrar

seu talento,

apesar

da má vontade dos

países

líderes.

1992, no entanto, foi introduzida no

festival

uma

inovação

que

auxiliaria

Brasil,

embora poucos pudessem então supor que seria

assim.

Criou-se Festival de Mídia Impressa, Press

Póster Festival,

que começou sem graça, com poucas inscrições e baixa representati

vidade, mas que se

firmou

já no ano seguinte.

No primeiro

ano,

Brasil

não foi

bem.

Na verdade, com

exceção

dos trabalhos da D PZ e de

muito

poucas outras peças, a publicidade

brasileira nã

detinha

grande história gráfica. Certamente, ão havia

como nos compa rarmo s aos europeus e aos norte-americanos, donos

de uma indiscutível excelência histórica nas artes gráficas.

Apesar disso,

no ano seguinte, começamos a

criar

uma história de

grandes conquistas para

propaganda brasileira na mídia impressa.

Com um trabalho de Marcello Serpa e Nizan Guanaes para o guaraná

Antárctica

Diet

(da nova agência de Nizan, a DM9), o

Brasil

conquis-to nada menos que o

Grand Prix

do

Press & Póster.

Foi o primeiro

GranaPmbrasileiro em

Cannes,

em toda a sua história.

Fizemos

mais. Como agora estava em

jogo

um

número

maior de

Leões

(soma os dois festivais), começam os

escalada

permanen-te - e,

aparentemente,

sem

volta

para

um

novo estágio

de

nossa

participação.

país

trouxe 12 Leões, sendo seis para filmes seis para

mídia impressa.

Mas o

Grand Prix

seria

mesmo

grande marco. e o Brasil vinha

crescendo em

ritmo lento longo

dos anos 1980, a expansão na

mídia impressa

mostrou

que, além da boas ideias, fazia-se po aqui

um trabalho gráfico de indiscutível qualidade. Neste caso, qualidade

qu poderia começar a ser comparada com as escolas mais

sofisti-cadas

do

mundo.

Em

2000,

o país se supera e

atinge

a ma rca dos 36 L eões

conquis-tados em Can nes, seu maior e melhor desempenho desde sempre (o

melhor resultado a nterior havia sido em 1998, com 35 Leões). É um

marco histórico.

voltamos

início,

quando

dissemos que o Brasil hoje

ter-ceira

maior potência

mundial

da criatividade publicitária.

números

de

toda

a década de

1990

atestam isso co clareza.

orno

cã Diet

Pepsi:

bebe

e não

'gan

ha

nada,

wer' ESCOlU Agoi pelo « > » ' sabor

Maiores

Melhores

Agências

propaganda, emtoda parte, feita gente. Sã personagens

vivos,decarne osso, qu constróem- oudestroem- profissão

sua arte. Mas umaoutra entidade divide o centro do palco e da

imaginação criativa da publicidade: agência de propaganda.

ela,os personagens centraisdessa história nã

exerceriam omelhor de seutalento. Emboraelasnã sejam

gente,é como se fossem.Cada qual com sua personalidade,

Sem DPZ,

não ia dar

certo

la

foi a

primeira agência

brasileira

apostar na criação

como diferencial

negócio. Mais

trinta

anos

depois,

continua ganhando dinheiro

assim.

gora vamos fazer história andar para trás. este

capítulo começa como

muitos

trabalhos na

propa-ganda: copiando.

Vou

copiar aqui

um trecho do texto de um

anúncio

da DPZ sobre ela mesma, publicado em

julho

de

1988,

ano em que a agência comemorava duas décadas de

fundação

acabava

receber

prémio

Melhor

Agência

Últimos 20 Anos.

A peça m ostrava uma seleção do trabalho criativo da

DP

naquele período e falava um pouco de como

tudo

tinha começado: "Nestas

fotos, vinte

anos desabarão

sobre su cabeça como se fossem segundos. Tudo co

meçou no dia 1° de julho de

1968,

fundação da DPZ.

plena década onde Neil Armstrong passeava na lua,

o livro vermelho de

Mão

virava a China de cabeça para

baixo, os estudantes faziam barricadas na ruas de Paris,

Kennedy morria no Texas e minissaia florescia pernas

acima. O

mundo

estava a

todo

o vapor. Quem ficasse

patinando no obscurantismo que assolava Brasil não ia

muito longe.

Mas, em vez de olhar para as tesouras da

época,

a DPZ

preferiu olhar

para

tesoura

de Mary

Quant.

acreditar na criatividade, esta arma que deu à

Skoí, "a cerveja quedesce redon-do": campanha degrande apelo daF/Nazca.

desce

redondo",

para

Skol, "Refresca

té

pensamento", para

Brahma.

mérito

tudo

isso

é de um

time

primeira, numa

agên-ia

de espírito jovem, onde a ousadia é sempre bem-vinda. Mas,

ine-gavelmente, cabem

ao F os

maiores méritos. Fábio Fernandes,

um dos

mais

importantes nomes

criação brasileira nos anos 1990,

recor-rente ganhador

Leões no Festival

Cannes, mostrou-se um

em-preendedor esperto, ágil e com a consistência

necessária

para não só

conquistar grandes clientes como também cativá-los.

trabalho

alto impacto

na mídia transformou

índice

recall

(memorização)

da

duas marcas

cerveja a que atende nu

fenómeno. Semanas

após semanas, ambas

marcas

figuraram entre

mais lembradas

pelo consumidor brasileiro.

Para

qualquer anunciante, um

património

quase sem preço

Fabinho, carioca

peitudo, que não leva desaforo para

casa,

recusa-se

conduzir um negócio que não tenha

brilho, nã gere boas ideias

ou não

seja

berço da inovação. Sua agência foi da s primeiras no

Brasil

enveredar pelo

mundo digital,

criando inicialmente

divisão,

pois

um unidade

negócios

independente, para atendimento

empresas

pontocom. Fez mem oráveis cam panha s pa ra o Subma rino e

para então Zip.net. Criou

um estrutura interativa que,

contrário

maioria das agências brasileiras, resultava da percepção de que a

internet maior do que apenas mais um alternativa

mídia.

todo

um

novo

mercado

comércio

e comunicação.

2000,

Fábio Fernandes

fo eleito

empresário

ano,

pelo

Prémio Caboré, mais respeitado

mercado para empresas

pro-fissionais da comunicação. E em 2001, a F/Nazca

deixou o Festival

Cannes com o invejadíssimo almejadíssimo

prémio

Agência

do

Ano.

criativo

brilhante,

agência genial,

empresário re

conhecido pela

comunidade em que a tua. Se quisessem parar,

Fa-binho e F/Nazca já poderiam. Ainda bem que

isso

ne

passa

pela

cabeça deles.

Grand Pm

em

toda história

de 42 anos do

Clio Awards,

não

en-tregue para um filme anglo-saxão.

ponto

de vista empresarial, o modelo W contempla ainda baixa

rotatividade de

seus

clientes.

Esse

é seu

ponto

de

equilíbrio.

base de

faturamento

da

agência está lá há mais de dez anos. É a trinca

Gran-dene, Bombril Grupo Unibanco.

ainda

Folhade 5.Paulo

O

Bo-ticário. Recentemente, houve a Antárctica, que ficou

oito

anos e

saiu.

SBT, que, depois do regulares de anos, fo

trocado

pela

Globo.

Mas a

maioria

va

ficando.

E

rentabilidade

do

negócio também.

Washington inaugurou

modelo ue teria seguidores de

mon-tão. Profissionais de criação em busca de

poder e de um sonho

pes-soal.

Muitos quebraram a

cara.

Poucos dariam tão certo como ele.

la

veio do Sul

tomou

país, para

construir uma história sem precedentes

propaganda brasileira.

seudónimos, códigos sec retos, encontros sigilosos,

viagens

internacionais às escondidas. Os

ingredien-te pareciam mais paringredien-te de um

thri/lerde

suspen-se

do que de uma transação empresarial.

No dia 20 de

janeiro

de 1991,

conta história,

um

conversação

em compromissos mantida durante

almoço no re stauran te Paddock, no centro de São

Paulo, teria

dado origem maior fusão entre agências

da

propaganda brasileira.

Três pessoas

presentes ao

encontro: Petrônio Corrêa,

presidente da MPM, maior agência brasileira; se sócio

Luiz

Macedo,

chefe

da operação carioca do

grupo;

Ivan

Pinto, presidente da Lintas:

Brasil,

braço nacional de

um dos maiores grupos da propaganda mundial.

No

almoço, contam

as versões

publicadas na

impren-sa,

frase aparentemente

casual

dita por um dos

presentes

longo

negociações, que duraria dez meses. O

conteúdo

exato

perdeu, mas a frase teria seguinte sentido: já

imagi-nou se nossas

duas empresas

se

fundissem?

sinal verde da Lintas:

Worldwide

para que o

ne-qócio

seguisse

adiante

viria de dias

depois e, desse

Contemporânea

Uma das poucas a gências cariocas

disputar a lidera nça da c riação nacional,

a Contemporânea

exemplo

de

personalidade

génio

imaginativo.

um

quadro

na

parede

da sala de

reuniões

da

a-gência, daqueles oferecidos aos ganhadores de

Leões

no Festival de Cannes, em que o

diretor

de

cria-çã e

redator

da peça

premiada são, respectivamen

te, pai e

filho.

É um

trofeu, muito

provavelmente,

iné-dito no

mundo. Ninguém tem. Silvio,

filho,

aparece

como redator, e

Mauro,

o pai, como diretor de

criação.

Esse

é apenas um indicador da agência,

quando

estamos

na

Contemporânea.

janeiro

de

1984,

ao sair de seu

cargo

de

diretor

técnico da Propaganda E strutural, Arm ando Strozenberg

fundaria

própria agência, Com unicação

Contem-porânea,

que teria também como

sócio

Mauro Mattos, o

homem de

criação

da dupla.

Contemporânea

nascia

ali para se

projetar como

um

referência

obrigatória

da

criatividade

carioca brasileira. Ao

longo

desses

18 anos de

atuação, ganhou

um

dezena

de

Leões

em Cannes,

além

de

outros prémios internacionais

nacionais. É, sem

dúvida,

agência com a mais

permanen-te

consistente

performance

criativa

do Rio de Janeiro.

Mauro Mattos

transformou

somente em

mo-delo

para

próprio

filho,

Silvio

Mattos

hoje

um

dis-«w w.

putado

diretor

de

criação, devidamente

incorporado

paisagem

e-

v o c ê , p r e m i a d a

campanha

tropolitana

da

Grande

Sã Paulo e

(vice-presidente)

de Criação da

d e s e n m M d a pei a

f- j. Contemporânea

NewComm

Bates

-,

como também

para

pelo menos duas outras gê

rações

anteriores ele.

Globo

Contemporânea extrapolou

as

fronteiras

de seu

mercado

regio-nal, fechou

parceria

com a SLBB, de São Paulo, em

1996,

para

ganhar

porte internacional em

1998,

co

venda de seu controle acionário

ao

Grupo Interpublic.

Nesse

novo patamar

de

operação, agência passou definitivam

en-te

figurar entre

as

vinte maiores

do país, sem ter

deixado nunca

de

estar

entre, pelo menos,

as dez mais criativas nacionais.

Não é assimnenhuma Brastemp: série clássica da Talent

mente no mercado pub licitário brasileiro como génio do

planeja-mento estratégico. Por sua vez, sábio suficiente para ter

perce-bido,ao longo de sua extensa carreira de sucesso, qu planejamento

sem criaçãode linha funciona,ma funcionamenos. Assim,

pelaTalent tê passado alguns do mais destacados nomes da

cria-çã publicitária brasileira, sempre sob o coman do de Ana Carm em

Longobardi,sócia ediretora de criação da agência. São eles,

funda-mentados no planejamento inteligente de Júlio Ribeiro, que vêm

transformando propaganda da agência numa da mais be

elabo-radas consistentes do mercado.

Almap

história

agência

trouxe

dupla

criação para

Brasil nunca

mais

parou

crescer.

conta publicitária da Volkswagen mudoua história

da Alcân tara Machado Propaganda, Almap paraos

íntimos. A Almap, por sua vez, mudoua história da

propaganda brasileira, porque fo nela qu nasceramas

primeirasexperiências com as duplas de criação no país.

quem mudou história da duas foi um freelancer contratado por José Alcântara Machado, então único

sócio daagência. free lancertinha missão de criar,

em 1960, um campanha para conquistada contada

empresaautomotiva alemã. assim um coisa foi levando

outra: Alex Periscinotto, free lancer,ajudou Almap

ganhar conta da Volks;JosédeAlcântara Machado

con-vidou-o a ser sócio em 15% da Almap; Alex tornou-se o principal executivo da agência; agência tornou-se um dasprincipais empresas da propaganda brasileira; e, tem-pos depois, propaganda brasileira seria uma das

melho-resdo mundo.

Se essa

ciaque as coisasaconteceram, fica d ifícil dizer. Mas não se

escreve história da agências de propaganda no Brasil

sem merecido destaque Almap que, aliás, atende

Grandes

Nomes

Elessão, basicamente, diferentes entre

i.

Talvez

exatamente

po

issocompõem

um bom painel da publicidade

brasileira,

qu

originalidade ndispensável.

as

há um

ponto comum:

cada

um

deles, história propaganda

Petrônio

Corrêa

líder sem o qual seria

difícil

propaganda chegar

onde

chegou.

ouve umtempo napropaganda brasileiraque foi o

da entidades. T udo se discutia nelas ou por meio

delas.Muitoshojeduvidam, mas a indústria da

co-municação como conhecemos hoje deve su

existên-cia a essetempo.E amaior parte dessas entidades deve

um pedaço da sua história Petrônio Corrêa. as

gran-de ligran-deranças históricas, quando publicidade se

for-mava como setor, Petrônio talvez tenha sido mais

atuante aquele quemaior número decargosocupou

nessesórgãos representativos do negócio.Ele é gaúcho

- quem sabe estánasveias característicadetomar

pulso as situações e as conquistas.

Fo peitando um mercado ainda pequenoe em

ex-pansão, o do RioGrande doSul, que Petrônio seus

dois sócios,António Mahfuz Luiz Macedo, em Porto

Alegre, deram início à MPM, em 1957. Cerca de 18

anos depois, a MPMatingiria topo do ranking das

agências brasileiras ficaria por lá umadécada inteira.

Sefosse um agência do Nordeste, alguém diria qu isso

é que coisa de "cabra-macho". as Petrônio seussó cios nunca fizeram alarde dessefeito inéditopara uma

agência de fora da capital paulista (todas asagências

que um dia lideraram ranking nacional eram sempre de São Paulo).

Nunca foram chegados ao holofotes. Costuravam no bastidores.

Petrônio começou esse negócio de associações sendo presidente

de uma delas em seu estado, Associação Rio-Grandense de

Propa-ganda(ARP).Pegougosto emplacou em seguida um entidade já de

porte nacional, FederaçãoBrasileira de Propaganda (Febrasp).

abril de 1979, foi eleito presidente da Associação Brasileira de Pro-paganda (Abap), dando a ela uma estrutura e uma representatividade

nunca vistas. Em 1980, tornou-se também presidente do Conselho

Nacional deAuto-Regulame ntação Publicitária (Conar), cargo para

qual foi reeleitoquatrovezes.Deu àentidade conformação jurídica

uma infra-estrutura profissional que a entidade mantém até hoje.

Voltou presidênciadaAbap fatoinédito naentidade, essa sua

re-eleição- dezanos depoisdaprimeira gestão.

fato inédito uma vezmais voltou aocargo pela terceira vez,

quando intermediou a comp lexa demorada negociação entre

anun-ciantes, agên cias, veículos de comunicação governo, para criar as

Brasil, FischerAmerica Comunicação Total 1998, perda de seu

sócio e a de uma de suas maisimportantes contas, a da cerveja Brahma

(a queatendeu comcompetência durante oitoanos), foram um

ba-que, e o processo de latinização deu uma parada.

Mas ele serefez. Anunciou conquista de novas contas em 1999

já retomouo rumo planejado de crescimento para se trans form ar

na primeira companhia de capital aberto dentre agências

brasi-leiras,em 2002.

Muitospodem questioná-lo. Poucos duvidam de quefará.

Geraldo Alonso

Contraditório, em dúvida.

as

quem

se

importa?

líder nato.

atólico, conservador, moralista crítico do erotismo na

publicidade,defensor de umaraça brasileira pura, na

cionalista convicto, apólogo doregime militar que

go-vernou o Brasilde 1964 1986,inflexível em seus pontos

devista,duro na argumentação e, principalmente, duro na

queda. Co esseperfil, difícil imaginar que ele tenha sido uma das mais importantes lideranças de um mercado como o da propaganda, do qual se tem a imagem de liberal

avançadinho. Poisnem o mercado é tão liberal assim, nem

Geraldo Alonso, nascido em Pedreiras, interiorzão de São

Paulo,foi um líder tão mordaz que dele a publicidade

pre-cisasseseresguardar.Muitopelo contrário, propaganda também uma a tividade conservadora, e Geraldo Alonso foi um de seus mais importantes pilares, num mom ento vital d

seudesenvolvimento- iníciodesuamodernização

empre-sarial-, quando pilareseratudo de que elaprecisava.Dele,

propaganda tem muitoo que se orgulhar.

Sócio fundador de uma das mais antigas agências

brasileiras,fundada em1946, Norton Propaganda

empresa absorvida pelo grupo europeu Publicis

Geral-dão,como era conhecido, foi um dosfundadores danova agênciade propaganda brasileira. "Nova " quer dizer

em-Roberto

Duailibi

que o D, da

DPZ,

muito

mais

do

apenas

o D, da

DPZ.

maioria os textos sobre Roberto Duailibi começa

dizendo que ele é o D da DPZ. A m aioria deles po-deria term inar por aí. Ser qualquer uma das três letras da DPZ seria suficiente para qualquer um. Na for-ma sucinta das três consoantes estão resumidos vários do capítulos ma is instigantes da história da propagan-da no Brasil.

Sópara constar,vamos em frente aquipara registrar

qu esse "turquinho de MatoGrosso", como le

mes-mo sedefiniumu itas vezes, foi bastante além de ser o

da DPZ. Duailibi esteve sempre po volta quando foram

discutidas algumas das questões básicas para o

desen-volvimento negócio publicitário brasileiro:

auto-re-gulamentação da publicidade nacional, eterna

polémi-ca das taxas de rem uneração das agências ou o roteiro

da histórias em qu adrinhos que escrevia para uma

pe-quena editora do bairro da Vila Maria, em São Paulo,

onde moroudepois migrar Campo Grande.

Momentos históricos como essesforam muitos na

vi-da Duailibi, que foi comunista, abandonou

vida de comer criancinhas para se dedicar liderança de algumas importantes entidades da comunicação no país,

como a Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB), o Co n-selho N acional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e a

Asso-ciação Brasileira da Agências de Propaganda (Abap) oi Publicitário

do Ano, Empresário da Propaganda do Ano Líder Empresarial do

diversas vezes, por vários anos.

história institucional política setor publicitário Brasil

tal-ve não fosse a mesma sem Duailibi. Como Alex Periscinotto, saltou

da área da criação para o comando empresarial de sua agência, em bora nunca tenha deixado de conduzir traba lhos criativos em toda a

su carreira. Numa agênciacomo DPZ, isso não é só diletantismo.

Outros pedaços da história desseturquinhovocê pode ler no

capí-tulosobre a DP Z. Porque, entre outra s coisas, afina l de contas, Duailibi o D da DPZ. Cenade um dos inúmeros comerciais criadospelaDP parase eterno clienteItaú.

MareeiIo

Serpa

Metros metros

de

genialidade.

om mais de dois metros de altura, ele é o maior

dire-tor de arte da propaganda brasileira. Seria, ainda

as-sim, com a estatura que fosse. Na verdade, muitos

(principalmente gente

que não mora no Brasil)

conside-ram-no

um dos maiores diretores de arte do mundo.

le

mesmo.

Não por

outro motivo,

foi convidado para

presidir os festivais de Cannes (o maior festival publicitário

do

mundo),

o de Londres e o de Nova York, os outros dois

mais

importantes.

Foi ele quem ganhou primeiro

Grand Prix

para Brasil para Amé rica Latina, em Cannes, em

1993,

com uma

campanha para Guaraná

Diet, da

An-tárctica. É o diretor de arte brasileiro mais premiado no

Art

Directors de Nova York. Volta e meia também é chamado

para fazer campanhas internacionais para entidades

euro-peias

e norte-americanas. Graduado em comunicação

vi-sual

e artes gráficas na Alemanha, depois de conquistar

vários prémios na DPZ do Rio e de S ão Paulo e na DM9,

ganhou o prémio de sua vida: ser sócio da

Almap/BBDO.

Aí além de ter ajudado levar se negócio condição de

um dos mais

bem-sucedidos do país na década de 1990,

continuou ganhando prémios mais prémios. Po

essas

outras, Marcello Serpa grande.

Muito

grande.

Nizan

Guanaes

"E tempos de crise, há os que

choram e os que vendem lenços.

Prefiro vender lenços."

ssa

apenas uma das centenas de grandes frases

qu Nizan Guanaes te

dito

ao

longo

de sua vida.

Ma esse om baiano,

filho

de pai médico, é bom

em

muitas outras coisas, além de belas frases. Po

exem-plo: sabe vender bichinhos de pelúcia como ninguém.

Fez

isso

na cola de uma das mais memoráveis campanhas

da nossa

publicidade,

Mamíferos,

para Parmalat, e fez

isso

de novo com o cachorrinho do ÍG personagem

sím-bolo

do

portal

de

internet

qu ajudou criar presidiu.

ambos os casos, os bichinhos eram apenas para re

forçar a consolidação e difusão da

imagem

das duas

mar-cas. Transformaram-se

em fenómenos de venda.

Aliás, para

se justo com sua história e com o que

sempre diz de si mesmo, o que Nizan melhor faz na

vi-da mesmo é vender. E le vende lenços para os que

cho-ram e leite, refrigerantes, cervejas, carros, serviços

ban-cários, seguros

de vida

eletrodomésticos, entre

u-tras tantas coisas, para

todo mundo.

É um camelo

mo-derno,

um

mascate da comunicação de massa. E uma

da

mais ca rismáticas, envolventes, criativas e

impor-tantes personalidades

propaganda brasileira

últimos 25 anos.