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Avaliação do atual Critério de Classificação Econômica adotado nas Pesquisas de Mercado no Brasil

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Academic year: 2021

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Dissertação de

Mestrado Profissionalizante em Administração

“Avaliação do atual Critério de Classificação

Econômica adotado nas Pesquisas de Mercado

no Brasil”

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ORIENTADORA: Dr.ª MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO

Rio de Janeiro, 17 de julho de 2006

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AVALIAÇÃO DO ATUAL CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA ADOTADO NAS PESQUISAS DE MERCADO NO BRASIL

MARCO ANDRÉ FERREIRA REBELLO

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração.

Área de Concentração: Administração Geral

ORIENTADORA: DRª MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO

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AVALIAÇÃO DO ATUAL CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA ADOTADO NAS PESQUISAS DE MERCADO NO BRASIL

MARCO ANDRÉ FERREIRA REBELLO

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração.

Área de Concentração: Administração Geral

Avaliação:

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________

Professor: DRª MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO (Orientadora) Instituição: Ibmec - RJ

_____________________________________________________ Professor: Eric Cohen (Membro Interno)

Instituição: Ibmec - RJ

_____________________________________________________ Professor: Fátima Cristina Bacellar (Membro Externo)

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(6)

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi verificar se o atual critério de classificação econômica (CCEB) adotado, não somente nas pesquisas de mercado no Brasil, mas pelas empresas, de um modo geral, para segmentar seu mercado consumidor segundo o seu poder de compra, está atualizado. Isto é, representa com garantia o real poder de compra do consumidor brasileiro. E ainda, apresentar uma proposta para um novo modelo de classificação econômica, mais atual e de maior representatividade, caso o referido modelo não se mostre satisfatório. Para tanto, o estudo realizou uma pesquisa Quantitativa Probabilística (por Cluster) de 1000 entrevistas no município do Rio de Janeiro. Os dados foram submetidos à Análise Estatística com base no Índice de Correlação Linear de Pearson entre as diversas variáveis pesquisadas e a Renda Familiar do entrevistado, e com base na Análise de Regressão Linear, também considerando a Renda Familiar Mensal a Variável Independente da sua Equação. A pesquisa mostrou que, de fato, há uma defasagem considerável no atual modelo, em relação aos valores tabelados da renda familiar que a ABEP sugere e os registrados na pesquisa realizada com a população da cidade do Rio de Janeiro. E ainda, apresentou um novo modelo de Classificação Econômica, com a mesma metodologia de pontuação segundo a posse de bens, no entanto, substituindo algumas variáveis muito antigas, mas principalmente, com pequena correlação com a renda familiar mensal, por outras mais modernas, de Correlação Linear mais forte com a Renda Familiar e de maior representatividade na Regressão Linear.

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ABSTRACT

The objective of this work is to verify if the current criteria of economic classification (CCEB), which is adopted by market researches and companies in Brazil, generally to classify a consuming market according to its purchase power, is brought up to date. In other words, the objective is to find out if the current classification represents the actual purchase power of Brazilian consumers. Another goal of this work is to suggest a new economic classification model, more updated and with wider representation features, if CCEB proves to be unsatisfactory. This study carried out a Probabilistic Quantitative Research (by Cluster) from 1000 interviews in the city of Rio de Janeiro. The data was submitted to the Statistic Analysis based on the Linear Correlation of Pearson Index and on the Linear Regression Analysis considering in both cases the Family Monthly Income as the Independent Variable of the Equation. The research showed that, in fact, there is a considerable imbalance in the current economic classification model when analyzed the values of family income suggested by ABEP and the values registered by the research with the population of Rio de Janeiro. Considering these results, this work suggests a new Economic Classification model by using the same score methodology to analyze the ownership of goods and by replacing some old variables, mainly those related to the monthly family income, for more modern variables which have stronger Linear Correlation with the Family Income and that are also more representative on the Linear Regression.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Gráfico da classe econômica do entrevistado………... 31

Figura 2 - Gráfico da Nova Classe Econômica do entrevistado………... 71

Figura 3 - Gráfico da quantidade de microondas no domicílio...…... 81

Figura 4 - Gráfico da quantidade de geladeiras no domicílio...…... 82

Figura 5 - Gráfico da quantidade de freezer no domicílio... 83

Figura 6 - Gráfico da quantidade de lavadora de louça no domicílio………. 84

Figura 7 - Gráfico da quantidade de lavadora de roupa no domicílio……… 85

Figura 8 - Gráfico da quantidade de secadora de roupa no domicílio………. 86

Figura 9 - Gráfico da quantidade aspirador de pó no domicílio……….. 87

Figura 10 - Gráfico da quantidade de ar condicionado no domicílio……… 88

Figura 11 - Gráfico da quantidade de rádio no domicílio………. 89

Figura 12 - Gráfico da quantidade de TV a cores no domicílio……….. 90

Figura 13 - Gráfico da quantidade de videocassete no domicílio………... 91

Figura 14 - Gráfico da quantidade de CD Players no domicílio………. 92

Figura 15 - Gráfico da quantidade de DVD no domicílio……….. 93

Figura 16 - Gráfico da quantidade de câmera de filmar tradicional no domicílio……….. 94

Figura 17 - Gráfico da quantidade de máquina fotográfica tradicional no domicílio……. 95

Figura 18 - Gráfico da quantidade de TV de plasma no domicílio………. 96

Figura 19 - Gráfico da quantidade de câmera de filmar digital no domicílio………. 97

Figura 20 - Gráfico da quantidade de máquina fotográfica digital no domicílio………… 98

Figura 21 - Gráfico da quantidade de microcomputador no domicílio………... 99

Figura 22 - Gráfico da quantidade de laptop no domicílio……….. 100

Figura 23 - Gráfico da contratação de TV por assinatura no domicílio……….. 101

Figura 24 - Gráfico da contratação de Banda larga no domicílio……… 102

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LISTA DE FIGURAS

Figura 29 - Gráfico da quantidade de moradores na residência que já viajaram para o

exterior……… 109

Figura 30 - Gráfico do ano da última viagem para o exterior………... 111

Figura 31 - Gráfico da quantidade de linhas de telefone fixo na residência……... 113

Figura 32 - Gráfico da quantidade de linhas de telefone celular na residência…………... 114

Figura 33 - Gráfico da quantidade de empregados domésticos na residência... ... 116

Figura 34 - Gráfico da quantidade de ar condicionado no domicílio……….. 117

Figura 35 - Gráfico da quantidade de quartos e salas na residência……… 118

Figura 36 - Gráfico da quantidade de banheiros na residência………... 119

Figura 37 - Gráfico do imóvel: Próprio X Alugado X Emprestado……… 120

Figura 38 - Gráfico da quantidade de carros na residência………. 121

Figura 39 - Gráfico do ano do carro mais recente……….…..122

Figura 40 - Gráfico da quantidade de motos na residência………. 124

Figura 41 - Gráfico do ano da moto mais recente……….…….. 125

Figura 42 - Gráfico da quantidade de moradores na residência……….……. 127

Figura 43 - Gráfico da quantidade de moradores maiores de 18 anos na residência….…. 129 Figura 44 - Gráfico da quantidade de moradores na residência, maiores de 18 anos que contribuem nas despesas do domicílio……… 131

Figura 45 - Gráfico da renda familiar mensal da residência………... 133

Figura 46 - Gráfico da renda mensal do chefe da família da residência………. 135

Figura 47 - Gráfico da ocupação do chefe da família da residência………... 137

Figura 48 - Gráfico do grau de instrução do chefe da família da residência………….….. 139

Figura 49 - Gráfico do sexo do entrevistado………... 141

Figura 50 - Gráfico da faixa etária do entrevistado………... ... 142

(10)

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Classes Sociais da América Latina definidas pelo Gallup em 1985... 9

Tabela 2 - Aspectos que definem o estilo de vida dos consumidores, segundo Mattar... 11

Tabela 3 - Classificação Social da sociedade Norte Americana... 13

Tabela 4 - Cortes do Modelo de Classificação Econômica do IBOPE... 15

Tabela 5 - Modelo de Classificação Econômica de Mattar... 18

Tabela 6 - Cortes do Modelo de Classificação Econômica de Mattar... 19

Tabela 7 - Critério de Classificação Econômica CCEB... 20

Tabela 8 - Variáveis do CCEB... 21

Tabela 9 - Cortes do Critério Brasil... 22

Tabela 10 - Distribuição da população por total e região geográfica do país... 24

Tabela 11 - Distribuição da população por total e região metropolitana... 24

Tabela 12 - Relação entre classe econômica e renda familiar... 25

Tabela 13 - Posse dos itens das 7 classes sociais - CCEB... 25

Tabela 14 – Quantidade de bens pesquisados na residência. ... 28

Tabela 15 – Se contratam ou não o serviço testado... 29

Tabela 16 – Ano mais recente do automóvel, moto ou da viagem ao exterior... 29

Tabela 17 – Número de pessoas na residência com as características apresentadas...30

Tabela 18 - Classe econômica do entrevistado, por total e classe econômica...31

(11)

LISTA DE TABELAS

Tabela 22 - Relação da classe econômica e renda familiar mensal, entre os valores

obtidos na Pesquisa e os fornecidos pela ABEP... 35

Tabela 23 - Índice de Correlação entre as variáveis que compõe o CCEB e a renda familiar mensal do domicílio... 37

Tabela 24 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 41

Tabela 25 - Índice de Correlação entre as variáveis... 42

Tabela 26 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 43

Tabela 27 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 43

Tabela 28 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 44

Tabela 29 - Índice de Correlação entre as variáveis... 45

Tabela 30 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 46

Tabela 31 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 46

Tabela 32 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 47

Tabela 33 - Índice de Correlação entre as variáveis... 48

Tabela 34 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 49

Tabela 35 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 49

Tabela 36 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 51

(12)

LISTA DE TABELAS

Tabela 37 - Índice de Correlação entre as variáveis... 52

Tabela 38 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 53

Tabela 39 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 54

Tabela 40 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 55

Tabela 41 - Índice de Correlação entre as variáveis... 55

Tabela 42 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 56

Tabela 43 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 56

Tabela 44 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 57

Tabela 45 - Índice de Correlação entre as variáveis... 58

Tabela 46 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 59

Tabela 47 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 59

Tabela 48 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal e a Participação das variáveis na Equação de Regressão Linear... 60

Tabela 49 - Índice de Correlação entre as variáveis... 61

Tabela 50 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 61

Tabela 51 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 61 Tabela 52 - Correlação Linear de Pearson entre as variáveis e a renda familiar mensal

(13)

LISTA DE TABELAS

Tabela 54 - Análise de Regressão Linear entre as variáveis... 65

Tabela 55 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 66

Tabela 56 - Bens considerados no novo Critério de Classificação Econômica, por Índice de Correlação Linear com a renda familiar, por Participação na Regressão Linear e por quantidade no domicílio, segundo a Pesquisa... 66

Tabela 57 - Índice de Correlação entre as variáveis... 68

Tabela 58 - Análise de Resíduos de Durbin-Watson... 69

Tabela 59 - Novo Modelo de Classificação Econômica... 70

Tabela 60 - Nova classe econômica do entrevistado, por total e pela antiga classe econômica... 71

Tabela 61 - Nova classe econômica do entrevistado, por total e renda familiar mensal... 72

Tabela 62 - Estatística da renda familiar mensal, pela nova classe econômica... 72

Tabela 63 - Nova classe econômica do entrevistado, faixa de renda familiar e renda familiar média... 73

Tabela 64 - Relação da classe econômica e renda familiar, entre os valores obtidos na Pesquisa e os fornecidos pela BEP... 75

Tabela 65 - Nova classe econômica do entrevistado, faixa de renda familiar mensal e renda familiar média... 77

Tabela 66 - Quantidade de microondas no domicílio, por total e classe econômica... 81

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LISTA DE TABELAS

Tabela 68 - Quantidade de geladeiras no domicílio, por total e classe econômica... 82

Tabela 69 - Quantidade de geladeiras no domicílio, por total e renda familiar mensal... 82

Tabela 70 - Quantidade de freezer no domicílio, por total e classe econômica... 83

Tabela 71 - Quantidade de freezer no domicílio, por total e renda familiar mensal...83

Tabela 72 - Quantidade de lavadora de louça no domicílio, por total e classe econômica... 84

Tabela 73 - Quantidade de lavadora de louça no domicílio, por total e renda familiar mensal... 84

Tabela 74 - Quantidade de lavadora de roupa no domicílio, por total e classe econômica... 85

Tabela 75 - Quantidade de lavadora de roupa no domicílio, por total e renda familiar mensal... 85

Tabela 76 - Quantidade de secadora de roupa no domicílio, por total e classe econômica... 86

Tabela 77 - Quantidade de secadora de roupa no domicílio, por total e renda familiar mensal...86

Tabela 78 - Quantidade de aspirador de pó no domicílio, por total e classe econômica... 87

Tabela 79 - Quantidade de aspirador de pó no domicílio, por total e renda familiar mensal... 87

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LISTA DE TABELAS

Tabela 82 - Quantidade de rádio no domicílio, por total e classe econômica... 89

Tabela 83 - Quantidade de rádio no domicílio, por total e renda familiar mensal... 89

Tabela 84 - Quantidade de TV a cores no domicílio, por total e classe econômica... 90

Tabela 85 - Quantidade de TV a cores no domicílio, por total e renda familiar mensal... 90

Tabela 86 - Quantidade de videocassete no domicílio, por total e classe econômica... 91

Tabela 87 - Quantidade de videocassete no domicílio, por total e renda familiar mensal.. 91

Tabela 88 - Quantidade de CD player no domicílio, por total e classe econômica... 92

Tabela 89 - Quantidade de CD player no domicílio, por total e renda familiar mensal... 92

Tabela 90 - Quantidade de DVD no domicílio, por total e classe econômica... 93

Tabela 91 - Quantidade de DVD no domicílio, por total e renda familiar mensal... 93

Tabela 92 - Quantidade de câmera de filmar tradicional no domicílio, por total e classe econômica... 94

Tabela 93 - Quantidade de câmera de filmar tradicional no domicílio, por total e renda familiar mensal... 94

Tabela 94 - Quantidade de máquina fotográfica tradicional no domicílio, por total e classe econômica... 95

Tabela 95 - Quantidade de máquina fotográfica tradicional no domicílio, por total e renda familiar mensal... 95

Tabela 96 - Quantidade de TV de plasma no domicílio, por total e classe econômica... 96

Tabela 97 - Quantidade de TV de plasma no domicílio, por total e renda familiar mensal... 96

(16)

LISTA DE TABELAS

Tabela 98 - Quantidade de câmera de filmar digital no domicílio, por total e classe

econômica... 97 Tabela 99 - Quantidade de câmera de filmar digital no domicílio, por total e renda

familiar mensal... 97 Tabela 100 - Quantidade de máquina fotográfica digital no domicílio, por total e classe econômica... 98 Tabela 101 - Quantidade de máquina fotográfica digital no domicílio, por total e renda familiar mensal... 98 Tabela 102 - Quantidade de microcomputador no domicílio, por total e classe econômica.99 Tabela 103 - Quantidade de microcomputador no domicílio, por total e renda familiar mensal... 99 Tabela 104 - Quantidade de Laptop no domicílio, por total e classe econômica... 100 Tabela 105 - Quantidade de Laptop no domicílio, por total e renda familiar mensal... 100 Tabela 106 - Contratação de TV por assinatura no domicílio, por total e classe

econômica... 101 Tabela 107 - Contratação de TV por assinatura no domicílio, por total e renda familiar mensal... 101 Tabela 108 - Contratação de banda larga no domicílio, por total e classe econômica... 102 Tabela 109 - Contratação de banda larga no domicílio, por total e renda familiar mensal. 102

(17)

LISTA DE TABELAS

Tabela 111 - Contratação de assinatura de jornal no domicílio, por total e renda familiar mensal... 103 Tabela 112 - Contratação de assinatura de revista no domicílio, por total e classe

econômica... 104 Tabela 113 - Contratação de assinatura de revista no domicílio, por total e renda familiar mensal... 104 Tabela 114 - Quantidade de moradores no domicílio que têm plano de saúde, por total e classe econômica... 105 Tabela 115 - Quantidade de moradores no domicílio que têm plano de saúde, por total e renda familiar mensal... 106 Tabela 116 - Quantidade de moradores no domicílio que têm conta corrente, poupança ou cartão de crédito, por total e classe econômica... 107 Tabela 117 - Quantidade de moradores no domicílio que têm conta corrente, poupança ou cartão de crédito, por total e renda familiar mensal... 108 Tabela 118 - Quantidade de moradores na residência que já viajaram para o exterior, por total e classe econômica... 109 Tabela 119 - Quantidade de moradores na residência que já viajaram para o exterior, por total e renda familiar mensal... 110 Tabela 120 - Ano da última viagem para o exterior, por total e classe econômica... 111 Tabela 121 - Ano da última viagem para o exterior, por total e renda familiar mensal... 112 Tabela 122 - Quantidade de linhas de telefone fixo na residência, por total e classe

(18)

LISTA DE TABELAS

Tabela 123 - Quantidade de linhas de telefone fixo na residência, por total e renda familiar

mensal... 113

Tabela 124 - Quantidade de linhas de telefone celular na residência, por total e classe econômica... 114

Tabela 125 - Quantidade de linhas de telefone celular na residência, por total e renda familiar mensal... 115

Tabela 126 - Quantidade de empregados domésticos na residência, por total e classe econômica... 116

Tabela 127 - Quantidade de empregados domésticos na residência, por total e renda familiar mensal... 116

Tabela 128 - Quantidade de ar condicionado no domicílio, por total e classe econômica.. 117

Tabela 129 - Quantidade de ar condicionado no domicílio, por total e renda familiar mensal... 117

Tabela 130 - Quantidade de cômodos na residência, por total e classe econômica... 118

Tabela 131 - Quantidade de cômodos na residência, por total e renda familiar mensal... 118

Tabela 132 - Quantidade de banheiros na residência, por total e classe econômica... 119

Tabela 133 - Quantidade de banheiros na residência, por total e renda familiar mensal.... 119

Tabela 134 - Tipo de imóvel, por total e classe econômica... 120

(19)

LISTA DE TABELAS

Tabela 139 - Ano do carro mais recente, por total e renda familiar mensal... 123

Tabela 140 - Quantidade de motos na residência, por total e classe econômica... 124

Tabela 141 - Quantidade de motos na residência, por total e renda familiar mensal... 124

Tabela 142 - Ano da moto mais recente, por total e classe econômica... 125

Tabela 143 - Ano da moto mais recente, por total e renda familiar mensal... 126

Tabela 144 - Quantidade de moradores na residência, por total e classe econômica... 127

Tabela 145 - Quantidade de moradores na residência, por total e renda familiar mensal... 128

Tabela 146 - Quantidade de moradores maiores de 18 anos na residência, por total e classe econômica... 129

Tabela 147 - Quantidade de moradores maiores de 18 anos na residência, por total e renda familiar mensal...130

Tabela 148 - Quantidade de moradores da residência, maiores de 18 anos que contribuem nas despesas do domicílio, por total e classe econômica... 131

Tabela 149 - Quantidade de moradores da residência, maiores de 18 anos que contribuem Nas despesas do domicílio, por total e renda familiar mensal... 132

Tabela 150 - Renda familiar da residência, por total e classe econômica... 133

Tabela 151 - Renda familiar da residência, por total e renda familiar mensal... 134

Tabela 152 - Renda mensal do chefe da família da residência, por total e classe econômica... 135

Tabela 153 - Renda mensal do chefe da família da residência, por total e renda familiar mensal... 136

(20)

LISTA DE TABELAS

Tabela 155 - Ocupação do chefe da família da residência, por total e renda familiar

mensal... 138

Tabela 156 - Grau de instrução do chefe da família da residência, por total e classe econômica... 139

Tabela 157 - Grau de instrução do chefe da família da residência, por total e renda familiar mensal... 140

Tabela 158 - Sexo do entrevistado, por total e classe econômica... 141

Tabela 159 - Sexo do entrevistado, por total e renda familiar mensal... 141

Tabela 160 - Faixa etária do entrevistado, por total e classe econômica... 142

Tabela 161 - Faixa etária do entrevistado, por total e renda familiar mensal... 143

Tabela 162 - Área de residência do entrevistado, por total e classe econômica...144

(21)

LISTA DE ABREVIATURAS

CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

ABA Associação Brasileira de Anunciantes

ABIPEME Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa e Mercado ANEP Associação Nacional das Empresas de Pesquisa

(22)

SUMÁRIO

RESUMO... v ABSTRACT... vi LISTA DE GRÁFICOS... vii LISTA DE TABELAS... ix LISTA DE ABREVIATURAS... xx 1. INTRODUÇÃO... 1 2. PROBLEMA... 2 2.1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA... 2 2.2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA... 2 2.3. OBJETIVO... 4 2.3.1. VARIÁVEIS A SEREM TESTADAS... 4

2.4. RELEVÂNCIA... 6 2.5. LIMITAÇÕES... 6

3. REFERENCIAL TEÓRICO... 6 3.1. CLASSES SOCIAIS... 6

(23)

3.3. OS CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO JÁ ADOTADOS NO

BRASIL... 13 3.4. CARACTERÍSTICAS NECESSÁRIAS A UM MODELO DE

CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA... 16 3.5. O MODELO DE CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA DE

MATTAR (1996)... 17 3.6. O ATUAL CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA... 19 3.6.1. SUA METODOLOGIA... 19 3.6.2. SUAS VARIÁVEIS... 21

3.6.3. SEUS INDICADORES... 23

4. METODOLOGIA... 26 5. OS RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO... 28 6. ANÁLISE DOS DADOS... 30 6.1. COMPORTAMENTO DO CCEB NA AMOSTRA PESQUISADA... 31 6.2. COMPORTAMENTO DAS DEMAIS VARIÁVEIS PESQUISADAS 38 6.2.1. A POSSE DE ELETRODOMÉSTICOS... 40 6.2.2. A POSSE DE ELETROELETRÔNICOS TRADICIONAIS 44 6.2.3. A POSSE DE ELETROELETRÔNICOS DIGITAIS... 47 6.2.4. A CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS E PRODUTOS... 50 6.2.5. A POSSE DE VEÍCULOS AUTOMOTIVOS... 54 6.2.6. DADOS SOBRE O IMÓVEL ... 57 6.2.7. A COMPOSIÇÃO FAMILIAR... 59

(24)

6.3. UM NOVO CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA... 62

7. CONCLUSÕES... 74

8. DELIMITAÇÕES... 77

9. SUGESTÕES PARA PRÓXIMAS PESQUISAS... 78

10. BIBLIOGRAFIA... 78

APÊNDICE – RESULTADOS DA PESQUISA... 80 1. A POSSE DE ELETRODOMÉSTICOS... 81 2. A POSSE DE ELETROELETRÔNICOS TRADICIONAIS... 87 3. A POSSE DE ELETROELETRÔNICOS DIGITAIS... 96 4. A CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS E PRODUTOS... 101 5. A POSSE DE VEÍCULOS AUTOMOTIVOS... 117 6. DADOS SOBRE O IMÓVEL ... 121 7. A COMPOSIÇÃO FAMILIAR... 127 8. DADOS SOBRE O CHEFE DO DOMICÍLIO... 135 9. AMOSTRA... 141 ANEXO - QUESTIONÁRIO APLICADO... 145

(25)

1. INTRODUÇÃO

Diferentes produtos e lojas são percebidos pelos consumidores como mais apropriados para certas classes sociais (ou grupo de pessoas) do que para outras. Os consumidores de classe trabalhadora, por exemplo, podem avaliar os produtos em termos mais utilitários, tais como resistência ou conforto, ao contrário daqueles de classes mais elevadas que procuram por estilo e moda.

Alguns perfis de clientes são menos inclinados a experimentar novos produtos ou estilos, tais como móveis modernos ou aparelhos coloridos, enquanto que outros preferem inovações e modernidades.

Ao processo de identificação das necessidades do consumidor, bem como de suas características psicográficas, demográficas e de utilização de produto dá-se o nome de segmentação de mercado, muito utilizado pelos profissionais de marketing.

E dentre as diversas formas de se segmentar o mercado, a mais utilizada, e mais importante, é a divisão segundo o poder de compra dos consumidores, pois permite um trabalho de marketing mais focado no cliente. Desse modo, faz-se necessário um modelo que permita identificar comportamentos, tendências e características comuns entre os consumidores, e que possibilite dividi-los segundo o seu real poder de compra.

(26)

O Modelo adotado, hoje, no Brasil, se baseia, unicamente, na posse de alguns bens de consumo, em serviços domésticos e no nível de instrução do chefe do domicílio. É o chamado Critério de Classificação Econômica Brasil (ou CCEB).

Este estudo se propõe a avaliá-lo e, se for o caso, apresentar sugestões de alterações na sua metodologia, com variáveis mais significativas e talvez, mais atuais; porém, sobretudo, de fácil coleta.

2. PROBLEMA

2.1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

A pergunta formulada para orientar o trabalho é: “ Qual a representatividade do CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil) em relação ao real poder de compra do Consumidor? A metodologia adotada (posse de bens + grau de instrução) reflete a realidade da distribuição de renda? Os itens (bens) considerados, bem como sua pontuação (ou peso), são os mais adequados de forma a refletir de maneira acordada a segmentação dos clientes? ”

2.2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA

Nos últimos tempos, estudiosos e pesquisadores vêem dispensando atenção para compreender a estrutura da sociedade brasileira, principalmente no que toca a distribuição de renda e a

(27)

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendem às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. Sabe-se que nos maiores segmentos, isto é, nas classes intermediárias as exceções pouco ocorrem. Elas são mais freqüentes nos extremos, isto é, nas classes mais altas e mais baixas. Desse modo, se, por exemplo, o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000, é conveniente utilizar o modelo CCEB associado a outras variáveis.

Outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em determinada amostra, de determinado tamanho, tem-se uma determinada probabilidade de classificação correta e uma probabilidade de erro de classificação.

Normalmente, o que se espera é que seja alta a probabilidade de classificação correta, ou seja, que sejam pouco numerosos os casos incorretamente classificados, de modo a obter resultados das investigações que reflitam a realidade social dos indivíduos pesquisados.

Cabe lembra, entretanto, que nenhum critério tem validade sob uma análise individual. Afirmações do tipo “...conheço um sujeito que é obviamente classe D, mas pelo critério é classe B ...” não invalidam o critério que é feito para funcionar estatisticamente. Servem, porém, para alertar o pesquisador que trabalha na análise individual de comportamentos e atitudes dos consumidores.

(28)

Desse modo, o presente trabalho pretende focar a investigação e se concentrar na representatividade do atual modelo CCEB, considerando apenas consumidores do município do Rio de Janeiro.

2.3. OBJETIVO

Este estudo tem como objetivo avaliar a real representatividade do atual Critério de Classificação Econômica adotado no Brasil, o CCEB. Isto é, até que ponto a metodologia adotada, de posse de bens e grau de instrução do chefe do domicílio, reflete o poder de compra destas família, bem como, questionar se os bens utilizados e as respectivas pontuações são os mais adequados.

Este estudo, também, visa fornecer subsídios para possíveis alterações na metodologia do CCEB, no sentido de mantê-lo o mais atual possível, seja revendo o sistema de pontuação ou mudando alguns itens pesquisados

2.3.1. VARIÁVEIS A SEREM TESTADAS

Além das variáveis que já são utilizadas no atual Modelo, serão testadas as seguintes variáveis, que podem ser bens de consumo, serviço, ocupação, estilo de vida, etc.:

ƒ Automóvel (Quantidade e Ano); ƒ Motocicleta (Quantidade e Ano);

(29)

ƒ Aparelho de CD

ƒ Máquina fotográfica digital e tradicional ƒ Aparelho de Fax

ƒ Câmera de Filmar digital e tradicional ƒ Máquina de Lavar Roupa;

ƒ Máquina de Lavar Louça; ƒ Máquina de Secar roupas; ƒ Ar Condicionado;

ƒ Telefone Fixo e Móvel;

ƒ Microcomputador, Aceso à Internet Banda Larga, NoteBook e LapTop ƒ Moradia (Tamanho, Tipo, Propriedade)

ƒ Ocupação e Grau de Instrução;

ƒ Serviços Bancários e Financeiros (Poupança, Conta Corrente e Cartão de Crédito); ƒ Plano de Saúde, Seguro Saúde e Seguro de Vida;

ƒ Assinatura de jornal e Revista ƒ Rádio

ƒ Banheiro

ƒ Empregada Doméstica, Mensalista, Cozinheira, Arrumadeira, Copeira, Babá, Mordomo, Motorista, Jardiuneiro, Caseiro, etc.

ƒ Aspirador de pó ou Vaporeto; ƒ Máquina de Lavar Roupa; ƒ Videocassete ou DVD; ƒ Geladeira e Freezer;

(30)

2.4. RELEVÂNCIA

Este estudo será realizado para reavaliar o atual Critério de Classificação Econômica adotado no Brasil, bem como, identificar a adequação dos bens utilizados, juntamente com o peso de cada um deles. E finalmente, investigar a necessidade de substituí-los por outros itens mais atuais, tendo como critério o índice de relação estatística com a variável renda total do domicílio.

2.5. LIMITAÇÕES

Este estudo não tem como objetivo criar um novo modelo de Classificação Sócio-Econômica que possa ser adotado em todo o território nacional. Esta investigação se propõe a determinar se o critério CCEB reflete a realidade social e econômica, com base em dados levantados numa pesquisa com moradores do município do Rio de Janeiro, maiores de 18 anos. Consequentemente, os resultados, aqui encontrados, não poderão ser generalizados para toda a população do país.

3. REFERENCIAL TEÓRICO

(31)

sociedade. Embora algumas pessoas possam não gostar da idéia de que alguns membros são melhor situados, ou diferentes dos demais, a maioria dos consumidores admite estas diferenças e, consequentemente, reconhece que os vários grupos têm poder de consumo distintos.

Algumas pessoas têm classificação mais alta do que as outras. Alguns consumidores transitam pelas classes sociais a medida que obtém mais ou menos recursos do que outros, a medida que muda o seu poder e posição perante o grupo. Isto é, cada vez que mais se aproximam do topo da pirâmide Social, percebe-se uma concentração de consumidores mais afluentes, e a medida que se aproxima da sua base, os consumidores têm um menor poder de compra.

Desse modo, as classes sociais podem ser definidas como divisões relativamente homogêneas numa sociedade, nas quais os indivíduos, ou famílias, partilhando valores semelhantes, estilo de vida, interesses e comportamento, podem ser categorizados. Toda sociedade tem algum tipo de estrutura de classes hierárquica que, em certo grau explica como as pessoas têm acesso a produtos e serviços.

Os critérios utilizados no Brasil para capturar a classe sócio-econômica relacionam variáveis dependentes à variável independente de Classe Sócio-econômica, de modo a determinar a relação desta variável com variáveis dependentes de interesse para o marketing. Variáveis dependentes são, por exemplo, uso do produto, preferência de marca, atitudes, imagem da loja, preferência etc.

(32)

O Professor e Pesquisador Fauze Najib Mattar da Faculdade de Economia e Administração da USP, autor de importantes contribuições sobre Pesquisa de Mercado e Modelos de Segmentação dos consumidores, vem estudando desde 1990 formas mais criteriosas de estratificação dos consumidores brasileiros, segundo o seu poder de compra. E segundo ele, para que se obtenha características suficientes para definir um modelo de classificação Sócio-Econômica, deve-se considerar as seguintes variáveis:

ƒ Educação: corresponde ao acesso à informação, esclarecimento e formação do indivíduo. Apresenta grande relação com o poder de compra e, por si só, responde por boa parte do processo de estratificação social.

ƒ Renda Familiar: o fator econômico permite o acesso aos bens sociais.

ƒ Ocupação: segundo o autor, prestígio ocupacional é uma das mais importantes no processo de estratificação social.

ƒ Moradia/Habitação: a forma, o local, o tipo e o tamanho da residência apresentam forte relação com a estratificação sócio-econômica.

ƒ Outras: Raça, Nacionalidade, Local de Nascimento, Número de pessoas da família que vivem no domicílio, Número de pessoas da família com mais de quinze anos que vivem no domicílio e Número de pessoas da família com mais de quinze anos que vivem no domicílio e que trabalham.

Um estudo realizado, em 1995, pelo Instituto Gallup, em 16 áreas metropolitanas de 5 países da América Latina, dentro os quais o Brasil, ouviu 17.000 pessoas que viviam

(33)

Nome Características Participação (%) Elite Profissional

Emergente Ocupa os mais altos escalões do mercado de trabalho, sendo predominantemente formada por pessoas solteiras 14% Elite Tradicional

Um terço ocupa posição de comando no mercado de trabalho, mas a maioria não possui sequer diploma universitário

11% Alta Classe Média

Progressista

Um terço ocupa posição de comando e outro um terço

possui diploma universitário 13%

Classe Média Ascendente

A maioria interrompeu os estudos após a escola primária e quase todos aprenderam suas profissões trabalhando

11%

Classe Média Profissionalizada

60% completaram a escola secundária e 18% têm diploma universitário. 45% ocupam posição de comando no mercado de trabalho

9% Baixa Classe Média

Auto-treinada

58% trabalham na indústria e apenas 11% chegaram a

escola secundária 13%

Classe Operária

Industrial 26% têm educação secundária e 36% com formação profissional específica 14% Classe Operária em

dificuldade

Renda insuficiente para atender às necessidades básicas da família e apenas um terço completou a escola primária

15% (Fonte: ROCHA, ANGELA, CHRISTENSEN, CARL. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo. Ed. Atlas, 1999. 2ª ed. Página 66)

Tabela 1 – Classes Sociais da América Latina definidas pelo Gallup em 1985

Indicadores Culturais

Recentemente, alguns profissionais da área de Pesquisa de Mercado, mais especificamente associados da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) especulam sobre a possibilidade de incluir a variável cultura no atual critério.

Além das cinco classes (A, B, C, D e E), seria aferido um nível de cultura (de 1 a 5) avaliado a partir de informações sobre: hábitos de leitura; cinema; teatro; lazer; etc.

(34)

A1 A2 A3 A4 A5

B1 B2 B3 B4 B5

C1 C2 C3 C4 C5

D1 D2 D3 D4 D5

E1 E1 E3 E4 E5

Esta sugestão foi fortemente rejeitada pelo mercado de pesquisa. Inicialmente, pelo fato da classificação sócio-econômica ser realizada em relação aos bens da família (unidade domiciliar) ao passo que a avaliação de cultura seria aplicada individualmente.

Outro aspecto que motivou a rejeição seria a dificuldade de obter as informações sobre hábitos de leitura; cinema; teatro; lazer; etc. Isto tornaria qualquer aplicação de questionário longa e cansativa, comprometendo a precisão das informações, bem como a rapidez e agilidade de sua coleta.

Perfil Psicográfico

O perfil Psicográfico do consumidor está intimamente ligado com o conceito de estilo de vida e, consequentemente, com a sua propensão em adquirir determinados produtos e serviços. Desse modo, as Pesquisas Psicográficas procuram levantar e relacionar variáveis atitudinais, comportamentais e psicológicas, além, é claro, das variáveis demográficas e socioeconômicas.

(35)

Segundo MATTAR (2000), esta descrição dos consumidores, segundo seu estilo de vida, envolve a busca de informações sobre atividades, interesses e opiniões, como exemplifica o quadro abaixo:

Atividades Interesses

Opiniões

Trabalho Família De si mesmo

Passatempos Lar Sobre itens sociais

Eventos sociais Emprego Políticas

Férias Comunitários Sobre negócios

Diversões Recreação Econômicas

Membros de clubes Moda Sobre educação

Comunitárias Alimentos Sobre produtos

Compras Meios de comunicação Sobre o futuro

Esportes Aquisições Sobre cultura

(Fonte: MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. V.1 e 2. São Paulo: Atlas, 1996. Página 154)

Tabela 2 – Aspectos que definem o estilo de vida dos consumidores, segundo MATTAR

3.2. CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO ADOTADOS EM OUTROS PAÍSES

Implicitamente ou não, existe em toda sociedade algum tipo de estrutura de classe hierárquica que explica o acesso das pessoas a produtos e serviços. Obviamente, os “marcadores” específicos de sucesso dependem do que é valorizado em cada cultura. Por exemplo, no Japão, ter um jardim de pedras tradicional representa uma riqueza herdada; já na Inglaterra, membros de classe alta são educados em escolas como Eton e Oxford.

Alguns países, em função da importância que a estratificação social representa, mas sobretudo pelo volume financeiro destinado a Pesquisas de Mercado, merecem uma atenção especial:

(36)

Nos Estados Unidos

Os Estados Unidos tendem a manter uma estrutura de classes estável em termos de distribuição de renda, isto é, os consumidores pouco transitam de uma classe para outra. Ao contrário de outros países, no entanto, o que realmente muda são os grupos (étnicos, raciais e religiosos) que ocupam diferentes posições nessa estrutura em diferentes épocas.

A primeira e mais importante tentativa de descrever a estrutura social americana foi proposta por W. Lloyd Warner, em 1941, que implicava algum julgamento de aspiração em termos de acesso a recursos, como dinheiro, educação e bens materiais. E mais recentemente, o modelo passou a levar em consideração informações como profissão, ocupação, tipo de moradia, estilo de vida, origem de renda, etc.

(37)

Nome Características (%) Alta - Alta O mundo da sociedade de capital da riqueza herdada 0,3% Alta -

Média Elite social mais nova, originada de profissões atuais 1,2% Alta - Baixa

Administradores e profissionais com qualificação universitária, estilo de vida centrado em clubes privados e admiradores de artes

12,5% Média –

Alta

Funcionários burocráticos de salário médio e seus companheiros trabalhadores. Vivem na melhor área da cidade.

32% Média –

Baixa

Trabalhadores de salário médio, têm estilo de vida de classe trabalhadora, seja qual for a renda, escolaridade, histórico ou emprego

38% Baixa –

Alta

Trabalham, não dependem da previdência social, padrão de vida acima da pobreza, comportamento considerado “grosseiro” e “desprezível”

9%

Baixa – Baixa

Vivem da previdência social, visivelmente atingidos pela pobreza, em geral sem trabalho (ou com os trabalhos “mais sujos”). Considerados “vagabundos”, “criminosos comuns”

7%

(Fonte: ROCHA, ANGELA, CHRISTENSEN, CARL. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo. Ed. Atlas, 1999. 2ª ed. Página 67)

Tabela 3 – Classificação Social da Sociedade Norte Americana

3.3. CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO JÁ ADOTADOS NO BRASIL

Até 1971, havia vários métodos e critérios de classificação sócio-econômica no Brasil, o que dificultava e até mesmo impedia a troca de informações entre os praticantes e pesquisadores de marketing (anunciantes, institutos de pesquisa, empresas de planejamento, etc.).

Em 1970, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) criou um critério padrão: CRITÉRIO ABA.

(38)

Em 1979, a ABA e a ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa e Mercado) estabeleceram, em comum, um novo critério: ABA-ABIPEME

Depois, em 1991, alguns profissionais integrantes da ABIPEME fizeram uma atualização do critério, chamado de NOVO ABIPEME. No entanto, esta reformulação não encontrou apoio de todas as empresas filiadas e foi rejeitado pela ABA. Este entrave gerou ruptura da ABIPEME, da qual resultou uma nova entidade: ANEP (Associação Nacional das Empresas de Pesquisa).

Finalmente, em 1996, as 3 associações – ABA, ABIPEME e ANEP – adotaram um critério único, que está em vigor hoje: o CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil).

O Critério IBOPE

Na década de 80, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), maior empresa de pesquisa da América Latina, propôs um critério baseado no confronto entre a renda e as despesas da família.

Neste critério, seria calculado o saldo (%) da diferença da renda familiar menos as despesas indispensáveis.

Segundo o critério, seriam consideradas despesas indispensáveis, itens como: alimentação, aluguel/financiamento, transporte, higiene, educação, vestuário, saúde, condomínio, energia, gás,

(39)

renda familiar - despesas indispensáveis Saldo (%) = --- renda familiar Saldo (%) Classe Mais de 50% A De 40,01% a 50% B1 De 30,01% a 40% B2 De 20,01% a 30% B3 De 10,01% a 20% C Menos de 10% D

Tabela 4 – Cortes do Modelo de Classificação Econômica do IBOPE. (Fonte: IBOPE)

Os profissionais do setor de pesquisa rejeitaram, amplamente, este critério sugerido pelo IBOPE, pelas seguintes razões:

ƒ A coleta dos dados exigiria cuidado especial em virtude da dificuldade em obter informações sobre renda e despesas;

ƒ Perder-se-ia a comparação com o critério de pontos, em virtude da quebra na série histórica de empresas e anunciantes que utilizam o critério atual.

No entanto, mesmo os mais críticos, reconhecem algumas vantagens deste critério. Quais sejam: ƒ O saldo determinaria um real potencial de consumo;

ƒ Estaria sempre atualizado, devido à correção constante tanto da renda quanto da despesa.

3.4. CARACTERÍSTICAS NECESSÁRIAS A UM MODELO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA

(40)

Tendo em vista a revisão dos métodos de classificação na seção anterior, fica claro o interesse em se propor um método que permita segmentar os consumidores segundo o seu poder de compra. O princípio básico desta abordagem é incorporar itens de conforto que tenham forte relação com a renda familiar. Uma vez descobertos, estabelece-se um sistema de escoragem que, atribuídos à posse dos itens permitirá saber a pontuação total da família.

Segundo MATTAR, as características que definem se uma variável representa um bom indicador e que deve ser utilizada no modelo de classificação sócio-econômico, são:

ƒ Facilidade de coleta: deve ser de fácil resposta, fácil registro e baixo índice de recusa; ƒ Precisão de conceito: deve ser de fácil entendimento, sem ambigüidade;

ƒ Uniformidade Espacial: não deve haver diferenças regionais de posse do item ou de entendimento do entrevistado;

ƒ Uniformidade Temporal: os índices de posse de item pela população não devem variar muito rapidamente;

Este sistema deve satisfazer às seguintes condições: ƒ Praticidade na obtenção da informação;

ƒ Ausência de ambigüidade ou dúvida nas perguntas;

ƒ Facilidade de pré-codificação para processamento eletrônico das respostas; ƒ Forte relação entre a variável renda e os itens;

(41)

ƒ O sistema deve garantir maior participação nos extremos, isto é, nas classes mais altas e mais baixas, que são as mais comprometidas, pois ocupam as posições “caudais” da Curva de Gauss.

3.5. O MODELO DE CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA DE MATTAR (1996)

Fauze Najib Mattar elaborou e testou um novo modelo que não apresentasse as deficiências dos anteriores. Os resultados deste trabalho fazem parte de sua Tese de Livre Docência, na qual se avalia os diversos modelos de Classificação Sócio-Econômica já adotados no Brasil e a proposição de um novo modelo.

O modelo proposto por Mattar (1996) se baseia na soma de pontos, no entanto considera, além dos bem materiais, a escolaridade, renda mensal e ocupação do chefe da família, bem como o tamanho do imóvel.

(42)

O modelo de Mattar é apresentado a seguir:

Número de dormitórios na residência Pontos

1 dormitório 0 2 dormitórios 6 3 dormitórios 15 4 dormitórios 21 5 dormitórios 30 6 ou mais dormitórios 42

Nível de instrução do chefe do domicílio Pontos

Analfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 13

Ginasial completo / Colegial incompleto 27

Colegial completo / Superior incompleto 40

Superior completo 56

Renda mensal do chefe do domicílio Pontos

Até R$ 200,00 0 Acima de R$ 200,00 até R$ 400,00 4 Acima de R$ 400,00 até R$ 600,00 6 Acima de R$ 600,00 até R$ 800,00 8 Acima de R$ 800,00 até R$ 1.000,00 10 Acima de R$ 1.000,00 até R$ 1.200,00 11 Acima de R$ 1.200,00 até R$ 1.400,00 12 Acima de R$ 1.400,00 até R$ 1.600,00 13 Acima de R$ 1.600,00 14

Categoria Ocupacional do chefe do domicílio Pontos

Donas de casa, estudante, desempregado crônico (+ de 6 meses), doente, inválido ou dependente de

ajuda social 0

Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício (lavador de carros, tomador de conta

de carros, faxineiras, diaristas e assemelhados) 3

Trabalhador sem especialização (operário de fábrica, bóia-fria, ajudante de pedreiro, mensageiro, atendente de lanchonete e padaria, porteiro, coletor de lixo, frentista de postos de combustíveis,

funcionário público de baixo nível) 6

Trabalhador semi-especializado (operário de média especialização, professores de primeiro grau, motorista, auxiliar de escritório, vendedor balconista, vendedor de pequenas empresas, digitador, policial, bombeiro, entregador, carpinteiro, pedreiro, jardineiro, encanador, funcionário público de nível médio)

10 Trabalhador especializado ou proprietário de micro negócios (professor de segundo grau, diretor de

escola, técnico de nível médio, vendedor de médias e grandes empresas, ferramenteiro, mecânico,

ajustador, assistente administrativo, artesão, pequeno empreiteiro, funcionário público de nível alto) 15 Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo (chefe/gerente de segurança, de

manutenção, de transporte, de produção de vendas, administrativo, etc; gerente de banco, de lojas, etc) 18

Proprietário de pequenos negócios 21

Proprietário de médios negócios, executivo de médias empresa, profissional liberal de sucesso moderado,

professor universitário 24

Proprietário de grandes negócios, executivo de grandes empresas, alto funcionário do governo,

(43)

Cortes do Modelo apresentado por Mattar

Classe sócio-econômica Pontos

A Mais de 118

B De 67 a 118

C De 32 a 66

D De 16 a 32

E Até 15

(Fonte: MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. V.1 e 2. São Paulo: Atlas, 1996. Página 154) Tabela 6 – Cortes do Modelo de Classificação Econômica de Mattar

3.6. O ATUAL CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA – CCEB

3.6.1. SUA METODOLOGIA

O CCEB foi baseado em Levantamento Sócio-Econômico de 1993 do IBOPE, que entrevistou 20.000 domicílios em municípios de mais de 20.000 habitantes. Posteriormente, em 1996, devido ao Plano Real, estudou-se uma nova amostra de 10.000 entrevistas, o que permitiu uma reavaliação do sistema de pontuação.

Análises estatísticas foram utilizadas para a atribuição de pesos aos respectivos itens apresentados no quadro a seguir:

(44)

Quantidade dos bens que possui na residência Bens / Serviços Nenhum 1 2 3 4 ou + Televisão em cores 0 2 3 4 5 Rádio 0 1 2 3 4 Banheiro 0 2 3 4 4 Automóvel 0 2 4 5 5 Empregada Mensalista 0 2 4 4 4 Aspirador de pó 0 1 1 1 1 Máquina de lavar 0 1 1 1 1 Vídeo cassete 0 2 2 2 2 Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer (aparelho independente ou parte da

geladeira duplex) 0 1 1 1 1

Nível de instrução do chefe do domicílio Pontos

Analfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 1

Ginasial completo / Colegial incompleto 2

Colegial completo / Superior incompleto 3

Superior completo 5

(Fonte ABEP - Internet www.abep.com.br em 2003) Tabela 7 – Critério de Classificação Econômica CCEB

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3.6.2. AS VARIÁVEIS DO CCEB

São consideradas na composição do CCEB os seguintes bens duráveis:

Variáveis Características

Televisores

Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora

Rádio

Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a outro equipamento ou televisor. Rádio tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rádios convencionais. Não pode ser considerado o rádio de automóvel

Banheiro

O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados fora da casa e os da(s) suíte(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicilio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser considerados

Automóvel

Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não devem ser considerados

Empregada doméstica

Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo menos 5 dias na semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas Aspirador de pó Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a

vapor (Vaporetto)

Máquina de lavar roupa Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve ser considerado Videocassete / DVD Verificar a presença de qualquer vídeo cassete ou DVD

Geladeira e Freezer

No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é totalmente independente, pois um geladeira duplex, vale tantos pontos quanto uma geladeira simples mais um freezer

(Fonte ABEP - Internet www.abep.com.br em 2003) Tabela 8 – Variáveis do CCEB

(46)

Apesar do estudo ter considerado a posse de diversos outros itens de produtos ou serviços, optou-se por utilizar apenas os mais significativos. Em que peoptou-se o fato de que a posoptou-se de determinados itens denotarem aspectos simbólicos da modernidade muito interessantes, estes itens ainda não oferecem índice discriminador na base total da população, não compensando o aumento de trabalho de coleta e manipulação de dados.

Levando-se em conta a posse destes itens, o grau de instrução do chefe da família e a presença de empregada mensalista, obteve-se uma distribuição de pontos que permitiu dividir a população brasileira em cinco classes econômicas, ou seja, cinco grupos com distinto poder de compra. Foi feita ainda uma subdivisão nas duas classes superiores, chegando-se a um total de sete segmentos de renda e poder de compra, como mostra o quadro abaixo:

Cortes do CRITÉRIO BRASIL

Classe PONTOS Participação (%)

A1 30-34 1% A2 25-29 4% B1 21-24 7% B2 17-20 12% C 11-16 31% D 6-10 33% E 0-5 12%

(Fonte ABEP - Internet www.abep.com.br em 2003)

(47)

Este modelo satisfaz a algumas das condições, já apresentadas em seções anteriores, para um modelo ideal. Quais sejam:

ƒ Facilidade e rapidez na obtenção dos dados;

ƒ Padronização do Critério (para Anunciantes, Institutos de Pesquisa e Empresas).

No entanto, apresenta algumas desvantagens, como por exemplo:

ƒ Não há diferenciação de marca e/ou modelo (TV / rádio / automóvel, etc.); ƒ Ausência de variáveis referentes à Moradia / Habitação;

ƒ Ausência de variáveis Culturais, Comportamentais e Sociais.

E, como todos os outros modelos, está sujeito a mudanças substanciais na estrutura das classes em função de campanhas Nacionais (Natal) e planos econômicos (Plano Cruzado e Real)

3.6.3. SEUS INDICADORES

A divisão das classes A e B em A1, A2, B1 e B2 atende às necessidades básicas das empresas interessadas em ter uma “sintonia fina” com o mercado, em função da importância do processo de segmentação nos mercados dos dias atuais.

Deve-se ter em mente que o que está sendo denominado classe A1, é composta de famílias com renda familiar mensal acima de R$ 7.500,00 e representa cerca de 1% da população brasileira. A classe A como um todo (A1 + A2) compreende o conjunto de famílias que ganham mais de R$ 4.000,00, e representa aproximadamente 5% da população. Em que pese o fato de que, para muitos, a população que ganha R$ 4.000,00 pode não corresponder a uma imagem que

(48)

eventualmente se faça da classe alta. Houve um consenso entre os associados das entidades envolvidas na proposição deste critério, de que não seria conveniente definir uma classe social que corresponda a apenas 1% da população total.

Distribuição da população por total e por região

Região Geográfica do País Classe Total NO / NE SE SU CO A1 1% 1% 1% 1% 1% A2 4% 3% 4% 5% 4% B1 7% 3% 8% 7% 8% B2 12% 6% 14% 13% 10% C 31% 20% 35% 35% 28% D 33% 37% 32% 30% 38% E 12% 30% 6% 8% 13%

(Fonte ABEP - Internet www.abep.com.br em 2003)

Tabela 10 – Distribuição da população por total e região geográfica do país

Regiões Metropolitanas Classe Total

SP RIO BH PoA Curitiba Salvador Recife Fortaleza

A1 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% A2 4% 6% 4% 6% 4% 8% 4% 4% 5% B1 7% 10% 8% 6% 10% 7% 5% 7% 4% B2 12% 16% 15% 13% 15% 14% 8% 8% 5% C 31% 36% 37% 33% 36% 34% 24% 23% 24% D 33% 28% 30% 34% 27% 30% 40% 40% 35% E 12% 3% 5% 7% 6% 6% 18% 17% 26%

(49)

A distribuição das classes sociais em função da renda familiar está ilustrada no quadro abaixo: Relação entre Classe Econômica e Renda Familiar

Classe Faixa de Renda Familiar Renda Familiar Média

A1 Mais de R$ 7.324,00 R$ 7.793,00 A2 De R$ 3.880,01 a R$ 7.324,00 R$ 4.648,00 B1 De R$ 2.335,01 a R$ 3.880,00 R$ 2.804,00 B2 De R$ 1.400,01 a R$ 2.335,00 R$ 1.669,00 C De R$ 655,01 a R$ 1.400,00 R$ 927,00 D De R$ 345,01 a R$ 655,00 R$ 424,00 E Até R$ 345,00 R$ 207,00

(Fonte ABEP - Internet www.abep.com.br em 2003)

Tabela 12 – Relação entre Classe Econômica e Renda Familiar

Posse de itens das 7 classes sociais - CCEB

Classe Econômica Bens / Serviços e Quantidades TOTAL A1 A2 B1 B2 C D E Televisor 93% 100% 100% 100% 100% 99% 95% 62% Geladeira 89% 100% 100% 100% 100% 99% 94% 31% Máq. de lavar roupa 58% 96% 95% 91% 85% 66% 32% 4% Vídeo Cassete 37% 100% 98% 94% 87% 47% 4% - Automóvel 37% 100% 99% 96% 80% 45% 8% - Telefone 33% 98% 96% 86% 67% 36% 11% 1% CD Player 30% 96% 92% 81% 63% 32% 9% 1% Freezer 19% 87% 75% 53% 40% 18% 5% - Aspirador de pó 19% 83% 76% 66% 43% 15% 2% - Forno micro-ondas 15% 89% 78% 54% 34% 11% 2% - 2 ou mais automóveis 12% 99% 70% 35% 16% 3% - - 2 ou mais televisores 11% 100% 98% 40% 21% 6% 1% - Máq. de secar roupa 9% 58% 40% 28% 16% 7% 2% -

Chefe com nível superior 9% 92% 69% 42% 16% 3% - -

Empregada doméstica 8% 96% 58% 30% 12% 5% 1% - Micro computador 7% 69% 51% 32% 11% 3% - - Máq. lavar louça 5% 68% 44% 26% 8% 1% - - Mais de 4 rádios 5% 51% 45% 42% 50% 33% - - Câmera de vídeo 4% 63% 35% 16% 8% 1% - - Fax 3% 44% 22% 12% 4% 1% - -

(Fonte ABEP - Internet www.abep.com.br em 2003)

(50)

4. METODOLOGIA

O estudo prevê a realização de uma pesquisa de campo, de caráter quantitativo de amostra probabilística e domiciliar, no município do Rio de Janeiro. Neste estudo, procuraremos avaliar a eficácia do CCEB e testar a utilização de outros bens de consumo, como critério de pontuação.

Assim, a amostra de 1000 entrevistas é do tipo probabilística, com sorteio em 3 níveis: quarteirões, ruas, e residências. O público pesquisado será definido como pessoas, de 18 a 65 anos, de todas as classes e rendas familiares, moradoras do Rio de Janeiro, consideradas “chefe de família”. A relação dos bairros da cidade do Rio de Janeiro foi obtida através da própria prefeitura do município. Todos os bairros foram contemplados, e as entrevistas foram distribuídas proporcionalmente.

Com esta amostra (1.000 entrevistas), a margem de erro para projeções dos dados, considerando população infinita e grau de confiança de 95,5%, é estimada em +/- 3,16%, nos casos limites em que as variáveis assumam o percentual de 50%. O resultado projetado para a população pesquisada vai de um mínimo de 46,84% a um máximo de 53,16%.

Variáveis que devem ser levantadas na pesquisa:

Além da renda pessoal do chefe da família e da renda total familiar, é interessante perguntar sobre as seguintes questões:

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ƒ Forno de Microondas; ƒ Aparelho de CD

ƒ Máquina fotográfica digital e tradicional ƒ Aparelho de Fax

ƒ Câmera de Filmar digital e tradicional ƒ Máquina de Lavar Roupa;

ƒ Máquina de Lavar Louça; ƒ Máquina de Secar roupas; ƒ Ar Condicionado;

ƒ Telefone Fixo e Móvel;

ƒ Microcomputador, Aceso à Internet Banda Larga, NoteBook e LapTop ƒ Moradia (Tamanho, Tipo, Propriedade)

ƒ Ocupação e Grau de Instrução;

ƒ Serviços Bancários e Financeiros (Poupança, Conta Corrente e Cartão de Crédito); ƒ Plano de Saúde, Seguro Saúde e Seguro de Vida;

ƒ Assinatura de jornal e Revista ƒ Rádio

ƒ Banheiro

ƒ Empregada Doméstica, Mensalista, Cozinheira, Arrumadeira, Copeira, Babá, Mordomo, Motorista, Jardineiro, Caseiro, etc.

ƒ Aspirador de pó ou Vaporeto; ƒ Máquina de Lavar Roupa; ƒ Videocassete ou DVD; ƒ Geladeira e Freezer;

(52)

5. OS RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Neste capítulo, são apresentados os principais resultados da pesquisa. Para simplificar e facilitar a compreensão, os dados estão agrupados segundo o tipo de resposta, isto é, há quatro quadros distintos:

• No primeiro, o percentual representa o número de domicílios com a quantidade de bens na residência. A leitura é horizontal:

Quantidade na residência Bens / Serviços / Produtos

0 1 2 3 4/+ Microondas 55,6 42,6 1,8 -- -- Geladeira 0,6 93,3 5,9 0,2 -- Freezer 45,0 50,0 4,8 0,2 -- Lavadora de louça 87,3 12,5 0,2 -- -- Lavadora de roupa 21,4 76,4 2,2 -- -- Secadora de roupa 90,0 9,7 0,3 -- -- Aspirador de pó 68,2 30,7 1,1 -- -- Ar condicionado 54,6 27,7 11,7 3,2 2,8 Rádio 1,8 45,3 29,6 20,8 2,5 TV a cores 0,3 44,3 31,1 18,2 6,1 Vídeo Cassete 42,6 50,9 6,0 0,5 -- CD Player 16,6 66,8 12,9 3,7 -- DVD 33,1 55,9 9,4 1,6 --

Câmara filmar tradicional 90,6 8,9 0,4 0,1 --

Máq. fotográfica tradicional 59,9 36,2 2,8 1,1 --

TV de Plasma 93,9 6,1 -- -- --

Câmara de filmar digital 90,6 8,9 0,4 -- --

Máq. Fotográfica digital 72,0 24,7 3,1 0,2 --

Microcomputador 66,2 31,6 2,0 0,2 --

LapTot 92,7 7,2 0,1 -- --

Linhas de telefone fixo 19,0 67,4 11,5 1,7 --

Linhas de telefone móvel 16,2 30,6 29,5 14,2 9,5

Empregada doméstica 78,8 19,7 1,5 -- --

(53)

• No segundo, são apresentados os percentuais de domicílios que contratam ou não serviço questionado. A leitura também é horizontal:

Serviços Não tem Tem

TV por Assinatura 72,3 27,7

Internet Banda Larga 80,2 19,8

Assinatura de Jornal 90,8 9,2

Assinatura de Revista 92,7 7,3

Tabela 15 – Se contratam ou não o serviço testado. (Fonte: o próprio autor)

• No terceiro, o percentual representa o número de domicílios que têm automóveis ou motos fabricados no ano apresentado, bem como, o número de domicílios que apresentam pelo menos um morador que tenha feito uma viagem ao exterior no ano apresentado. Neste caso, a leitura também é horizontal:

Ano Serviços / Produtos

2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000

Carro mais recente 5,3 8,4 9,6 7,9 7,1 8,1 53,6 Moto mais recente 7,3 14,5 23,6 10,9 9,1 5,5 29,1 Última Viagem exterior 3,9 22,0 7,8 6,5 4,5 8,4 46,8

(54)

• No quarto e último quadro, o percentual representa o número de moradores nos domicílios com as características apresentadas. A leitura continua sendo horizontal:

Quantidade de pessoas na residência Serviços / Produtos 0 1 2 3 4 5 6/+ Plano de saúde 45,9 16,7 16,8 10,8 6,8 2,0 1,0 Serviços financeiros 23,7 29,9 29,5 11,4 3,1 1,6 0,8 Viajaram ao exterior 84,6 6,5 5,7 2,1 0,6 0,3 0,2 Moradores Total -- 8,3 19,5 27,7 22,4 10,6 11,5 Moradores 18/+ anos -- 12,4 47,5 22,2 10,0 4,6 3,3 Moradores contribuem -- 30,3 49,0 13,5 4,4 1,7 1,1

Tabela 17 – Número de pessoas na residência com as características apresentadas (Fonte: o próprio autor)

Para uma consulta mais aprofundada os resultados completos, segmentados por classe econômica e por renda familiar mensal são apresentados ai final deste volume, sob o título Apêndice.

6. ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo é dividido em três partes: na primeira parte, as variáveis que compõem o atual critério de classificação econômica (CCEB) são testadas e analisadas, o que permite avaliá-lo e definir novas faixas, de renda familiar mensal, equivalentes às faixas de classe econômica.

Referências

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