A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DO
PLANO DE NEGÓCIOS PARA AS
PEQUENAS E MICROEMPRESAS
Ivma Reis Homsi (FSMA) ivmarhomsi@yahoo.com.br
Com o advento da globalização a concorrência das empresas fornecedoras de produtos e serviços aumentou consideravelmente, consequentemente o poder de barganha dos clientes também aumentou, exigindo produtos cada vez mais customizados. Nessee artigo expomos conceitos, tamanhos e formas de utilizar o plano e a importância estratégica do mesmo para as pequenas e microempresas que pretendem entrar ou se manter nesse mercado globalizado e altamente competitivo. Nesse ponto o plano de negócio tem fundamental importância, pois através dele podemos organizar as idéias, fazer um planejamento bem detalhado, com isso reduzir o risco de insucesso, antes de iniciar as atividades ou expandir o seu negócio. A elaboração de um plano de negócios é um momento importante, pois é necessária a integração de conhecimentos de diversas áreas da empresa, obtendo dessa forma uma percepção do todo complexo, para conseguir estruturar o negócio. Esse artigo tem como objetivo principal expor dados e informações relevantes sobre a importância estratégica da elaboração de um plano de negócios com o intuito de nortear o empreendedor e todos os profissionais tomadores de decisões na empresa, em todos os níveis, na busca da vantagem competitiva. Com isso, enfatizamos a importância de utilizar o plano de negócios como uma ferramenta dinâmica de vendas e gerenciamento e não somente como instrumento de captação de recursos com os investidores.
Palavras-chaves: Planejamento estratégico, Plano de negócios, vantagem competitiva
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1. INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização a oferta de produtos e serviços aumentou consideravelmente, aumentando dessa forma o poder de barganha dos consumidores, que passaram a escolher os produtos ou serviços que melhor atendessem as suas necessidades e expectativas individuais, ou seja a procura por produtos e serviços customizados aumentou.
A percepção em geral que temos é que a distância entre as empresas que negociam em qualquer parte do mundo está cada vez menor devido à rapidez do acesso às informações. Com isso a atualização das informações empresariais, tanto no nível estratégico, quanto no nível tático e operacional é uma necessidade cada vez maior na busca da vantagem competitiva.
O aprimoramento profissional tornou-se extremamente importante nas pequenas e microempresas, pois é através dele que as empresas poderão ter a oportunidade de competir com eficiência e eficácia nesse mercado altamente competitivo.
Nesse ponto o plano de negócio tem fundamental importância, pois através dele podemos organizar as idéias, fazer um planejamento bem detalhado, com isso reduzir o risco de insucesso, antes de iniciar as atividades ou expandir o seu negócio.
A elaboração de um plano de negócios é um momento importante, pois é necessária a integração de conhecimentos de diversas áreas da empresa, obtendo dessa forma uma percepção do todo complexo, para conseguir estruturar o negócio.
O plano de negócio funciona como um direcionador para empresa conseguir alcançar os seus objetivo, ou seja, com a análise das informações contidas nele o Engenheiro ou Administrador consegue perceber com mais clareza para onde ir e como chegar onde se propôs.
Os profissionais modernos estão utilizando cada vez mais essa ferramenta administrativa em vez de contar apenas com a intuição, ações impulsivas e decisões que não estejam baseadas em análise cuidadosa de indicadores reais do mercado.
Esse artigo tem como objetivo expor dados e informações relevantes sobre a importância estratégica da elaboração de um plano de negócios com o intuito de nortear o empreendedor e todos os profissionais tomadores de decisões na empresa, em todos os níveis, na busca da vantagem competitiva. Enfatizamos também a importância de utilizar o plano de negócios como uma ferramenta dinâmica de vendas e gerenciamento e não somente como instrumento de captação de recursos junto a investidores.
2 - CONCEITO DE PLANO DE NEGÓCIOS
Segundo Cesar Simões Salim (2005), o plano de negócios é um documento que contém as características do negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e as projeções de despesas, receitas e resultados financeiros.
O plano de negócio é uma ferramenta de planejamento que tem o intuito de nortear a empresa ajudando-a a alcançar seus objetivos.
Considerando que geralmente um investidor tem uma série de documentos e planos de negócio para serem analisados diariamente, faz-se necessário apresentar no início do plano de negócios um sumário executivo, com o intuito de fornecer de forma clara e eficaz uma idéia do conteúdo geral do documento.
O plano de negócios pode ser considerado como uma ferramenta de gestão de negócios para o planejamento e desenvolvimento de uma empresa que está iniciando sua operação. Porém, o
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plano de negócios tem sido, geralmente, utilizado como instrumento de captação de recursos financeiros junto a investidores, principalmente para empresas de tecnologias e com propostas inovadoras.
O plano de negócios foi popularizado no Brasil, no início da década de 1990, através do Programa Softex, de incentivo à exportação de software nacional, com empreendedores brasileiros. Com a popularização da Internet, no final do ano de 1999 e início de 2000, e o Programa Brasil Empreendedor, do Governo Federal, propiciaram a disseminação do termo plano de negócio em todo país. Contudo, apenas a utilidade, como documento indispensável ao empreendedor, em busca de recursos financeiros para o empreendimento, foi destacada. O plano de negócios é muito mais que isso, podendo ser considerado uma ferramenta de gestão com múltiplas aplicações.
O plano de negócio pode ser também conceituado como sendo um documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de negócios da empresa. Para o empreendedor, sua elaboração consiste em um processo de aprendizagem e autoconhecimento, permitindo também situá-lo no seu ambiente de negócios. Em um plano de negócios geralmente as seções são padronizadas para facilitar o entendimento, sendo que cada uma delas tem uma finalidade específica.
Um plano de negócios para uma pequena empresa pode ser menor que o de uma grande organização, não ultrapassando talvez de dez a quinze páginas.
Geralmente, para chegar ao formato final, são feitas diversas versões e revisões do plano até que esteja adequado ao público-alvo. As perguntas-chave que sempre devem ser focadas em qualquer plano de negócios são:
1- Em que negócio você está? 2- O que você realmente vende? 3- Qual é o seu mercado alvo?
3 - A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
Segundo o autor José Carlos Assis Dornelas (2005), chega a 70% ou mais, o índice de mortalidade das pequenas e microempresas no Brasil, motivo de análise e discussão em vários âmbitos da sociedade. Essa constatação não é uma particularidade do Brasil, até mesmo nos Estados Unidos, país referência em empreendedorismo e criação de pequenas empresas de sucesso, a mortalidade das chamadas start-ups também é alta, chegando a índices próximos ao do caso brasileiro, acima de 50% em algumas áreas de negócio.
A resposta para esse péssimo desempenho das empresas americanas motivou uma pesquisa no SBA (Small Business Administration), que constatou que 2% dos casos de fracasso das start- ups tiveram causas desconhecidas. Os demais 98% podem ser resumidos em uma única conclusão: falha ou falta de planejamento adequado ao negócio.
Causas de fracasso Percentual (%)
Incompetência gerencial 45
Inexperiência no ramo 09
Inexperiência em gerenciamento 18
Expertise desbalanceada 20
Negligência nos negócios 03
Fraudes 02 Desastres 01 TOTAL 98
4 Tabela 1 – Causas de fracasso das empresas start-ups americanas (SBA, 1998)
Os dados de uma pesquisa feita pelo SEBRAE (2004) permitem concluir, que as causas da alta mortalidade das empresas no Brasil estão fortemente relacionadas, em primeiro lugar, a falhas gerenciais na condução dos negócios, seguida de causas econômicas conjunturais e tributação.
As falhas gerenciais, por sua vez, podem ser relacionadas à falta de planejamento na abertura do negócio, levando o empresário a não avaliar de forma correta, previamente, dados
importantes para o sucesso do empreendimento, como a existência de concorrência nas proximidades do ponto escolhido, a presença potencial de consumidores, dentre outros fatores, que são contemplados durante a elaboração de um plano de negócios.
Cerca de 73% de MPEs não cumprem sua finalidade maior e não sobrevivem. Pesquisa Sebrae indica que a taxa de mortalidade empresarial variou de cerca de 30% até 61% no primeiro ano de existência da empresa; de 40% até 68% no segundo ano e de 55% até 73% no terceiro período do empreendimento, (SEBRAE, 2003).
Podemos citar como as principais armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas a: - Falta de experiência;
- Falta de dinheiro; - Atitudes erradas; - Localização errada; - Expansão inexplicada;
- Gerenciamento de inventário próprio; - Excesso de capital em ativos fixos; - Difícil obtenção de crédito;
- Usar grande parte dos recursos do dono.
Devemos destacar três fatores críticos em relação ao conceito de planejamento:
1- Toda empresa precisa de um planejamento do seu negócio para poder gerenciá-lo e apresentar sua idéia aos stakeholders (investidores, bancos, clientes etc);
2- Toda entidade provedora de financiamento, fundos e outros recursos financeiros necessita de um plano de negócios da empresa requisitante para poder avaliar os riscos inerentes ao negócio;
3- Poucos empresários sabem como escrever adequadamente um bom plano de negócios. A maioria destes são micro e pequenos empresários que não tem conceitos básicos de planejamento, vendas, marketing, fluxo de caixa, ponto de equilíbrio, projeções de faturamento etc. Quando entendem o conceito, normalmente não conseguem colocá-lo objetivamente em um plano de negócios.
Segundo Dornelas (2005), foi realizado um estudo por ex-alunos de administração da Harvard Business School, nos Estados Unidos, e concluiu-se que o plano de negócios aumenta em 60% a probabilidade de sucesso dos negócios. Existem exceções de pessoas de sorte, com sucesso, sem plano, e também aquelas que ganharam na loteria! Mas são casos isolados. Podemos com o plano de negócios:
- Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio;
- Gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas;
- Monitorar o dia-a-dia da empresa e tomar ações corretivas quando necessário;
- Conseguir financiamentos e recursos junto a bancos, governo, Sebrae, investidores, capitalistas de risco etc;
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- Identificar oportunidades e transformá-la em diferencial competitivo para a empresa;
- Estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o público externo (fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, associações etc).
O plano de negócios, em resumo, pode ser escrito para atender a alguns objetivos básicos relacionados ao negócio:
- Testar a viabilidade de um conceito de negócio;
- Orientar o desenvolvimento das operações e estratégias; - Atrair recursos financeiros;
- Transmitir credibilidade;
- Desenvolver a equipe de gestão.
A quem se destina o plano de negócios? São vários os públicos-alvos de um plano de negócio, entre eles, podemos citar (DORNELAS, 2005):
- Mantenedores das incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, governo, associações etc.): ao outorgar financiamentos a estas;
- Parceiros: para definição de estratégias e discussão de formas de interação entre as partes; - Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de giro, imóveis, expansão da empresa etc;
- Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de investimento, angels, BNDES, governo etc;
- Fornecedores: para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima e formas de pagamento;
- A empresa internamente: para comunicação da gerência com o conselho de administração e com os empregados (efetivos e em fase de contratação).
- Os clientes: para venda do produto e/ou serviço e publicidade da empresa;
- Sócios: para convencimento em participar do empreendimento e formalização da sociedade. 4 - ESTRUTURA DO PLANO DE NEGÓCIOS
A estrutura do plano de negócios vai depender das particularidades de cada negócio. Não existe uma estrutura fixa para se escrever um plano de negócios, sendo assim não é possível definir um modelo padrão para o mesmo, que seja universal e aplicado a qualquer negócio. Mas qualquer plano de negócios deve possuir um mínimo de seções para se ter um entendimento completo do negócio. Estas seções são organizadas de forma a manter uma seqüência lógica que permita a qualquer leitor do plano entender como uma empresa é organizada, seus objetivos, seus produtos e serviços, seu mercado, sua estratégia de marketing e sua situação financeira.
5 - TAMANHO DO PLANO DE NEGÓCIOS
O tamanho do plano de negócios vai depender da necessidade do público-alvo que se quer atingir. Não existe um tamanho ou número de páginas ideal. Quando o mesmo é destinado à uma instituição de fomento ou governamental, esta irá se preocupar em questionar como se chegou ao valor solicitado pela empresa, em que será aplicada e como a empresa retornará o capital investido. Já para um fornecedor, será mais importante a saúde financeira da empresa, sua carteira de clientes, a taxa de crescimento do negócio. Ou seja, a estratégia e o tamanho
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do plano de negócios vai depender de qual será seu público-alvo. Existem alguns tipos e tamanhos sugeridos de planos de negócios:
- Plano de negócios completo: utilizado quando a empresa quer arrecadar uma grande quantidade de dinheiro ou quando se necessita apresentar uma visão completa do seu negócio. Pode variar de 15 a 40 páginas, mais material anexo.
- Plano de negócios resumido: utilizado quando se necessita apresentar algumas informações resumidas a um investidor, por exemplo, com o objetivo de chamar sua atenção para que ele lhe solicite um plano de negócios completo. Mostra os objetivos macros do negócio, investimentos, mercado e retorno sobre o investimento, focando as informações específicas requisitadas. Geralmente varia de dez a quinze páginas.
- Plano de negócios operacional: È muito importante para ser utilizado internamente na empresa pelos diretores, gerentes e funcionários. È excelente para alinhar os esforços internos em direção aos objetivos estratégicos da organização. Seu tamanho pode ser variável e depende das necessidades específicas de cada empresa em termos de divulgação junto aos funcionários.
6 - O PLANO DE NEGÓCIOS COMO FERRAMENTA DE VENDAS
Uma das principais funções do plano de negócios é servir de suporte para a venda de uma idéia ou projeto. O plano de negócios acaba sendo extremamente útil quando utilizado com este propósito. São poucas as oportunidades de apresentação de um plano de negócios à investidores, por isso, quando se conseguem essas oportunidades, a apresentação deve ser feita em pouco tempo, de forma objetiva e sem perder a essência.
7 - O PLANO DE NEGÓCIOS COMO FERRAMENTA DE GERENCIAMENTO
As informações contidas no plano de negócios devem ser divulgadas internamente na empresa para que o mesmo possa se tornar um instrumento eficaz de gerenciamento. Informações importantes, bem trabalhadas, se forem engavetadas ou perdidas no meio de diversos papéis na mesa do executivo, não serão utilizadas e acabaram fatalmente caindo no esquecimento. Mas uma vez enfatizamos que o plano de negócios pode e deve ser utilizado como ferramenta de gestão.
Para que isso ocorra, as informações do plano de negócios devem ser utilizadas internamente para guiar e validar os esforços de melhoria da empresa, sendo necessário o monitoramento periódico da situação atual em relação aos números previstos, ou metas do plano.
Um meio eficiente e fácil de utilizar o plano de negócios é através da criação de um ou vários painéis de meta da empresa. A criação desse instrumento serve para guiar qualquer processo de melhoria organizacional. Com esse painel são criadas medidas visíveis de desempenho, que mostrará de forma simples, preferencialmente de forma gráfica, a evolução da empresa ao longo do tempo. Estes painéis devem ser um espelho do plano de negócios, com as mesmas informações e parâmetros numéricos ali considerados. È uma ferramenta dinâmica que precisa de procedimentos de atualização periódica dos dados, de forma a se ter sempre uma visão do momento da empresa, do seu passado e das metas previstas.
Esse painel ou painéis de metas fornece um conjunto de medidas de desempenho que deve abranger todas as áreas de análise empresarial. No caso de empresas mais maduras, essas medidas gerais podem ser desdobradas em medidas de desempenho de áreas específicas da empresa.
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8 – CONCLUSÕES
Com esse estudo verificamos que, não existe fórmula mágica para o sucesso empresarial, a probabilidade de sucesso é maior para os empreendimentos que investem em planejamento. Para uma empresa conseguir vantagem competitiva é fundamental que ela tenha um instrumento norteador, como um plano de negócios, para conseguir concretizar os seus objetivos com eficiência, eficácia e foco na visão e missão da empresa. Para isso, faz-se necessário o investimento em capacitação gerencial contínua, aplicação de conceitos teóricos para que adquir a experiência necessária, e a disciplina no planejamento periódico das ações que devem ser implementadas na empresa, ou seja, atualizar constantemente o plano de negócios e aproveitá-lo como ferramenta dinâmica na gestão de negócios.
Uma das grandes dificuldades da assimilação desses conceitos é a falta de cultura de planejamento do brasileiro que, no entanto é conhecido pela sua criatividade e persistência. Não basta apenas ter uma grande idéia, identificar uma oportunidade, é necessário saber transformar sonhos em realidade e o meio para alcançar tal fim, e com a maior probabilidade de sucesso é através do planejamento. Pode ser simples para uns e tediosa para outros, mas é o meio que reduz as chances de insucesso.
Instituições renomadas como o SBA, nos Estados Unidos e SEBRAE, no Brasil, garantem que muito do sucesso das empresas é creditado aos empreendedores que planejaram corretamente o seu negócio e realizaram uma análise de viabilidade criteriosa do empreendimento antes de colocá-lo em prática.
Dessa forma, o plano de negócios pode ser usado como um instrumento dinâmico de implementação da estratégia da empresa, tornando-se uma ferramenta fundamental de gestão que, certamente, auxiliará o empreendedor a conseguir o sucesso desejado ou então mostrará a esse mesmo empreendedor que o momento não é propício para o negócio desejado, evitando assim decepções futuras.
9 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo – Transformando idéias em negócios. Segunda edição, ed. Campus, 2005.
SALIM, César Simões; HOCHMAN, Nelson; RAMAL, Andrea Cecília; RAMAL, Silvina Ana. Construindo Plano de negócios. Terceira edição, ed. Campus, 2005.
SEBRAE. Entrevista com a técnica do SEBRAE/RJ Marília de Sant'Anna Faria e o professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Takeshy Tachizawa, disponível em:
http://www.sebraerj.com.br/data/Pages/SEBRAE96E056A5PTBRIE.htm. Acessado em 24/04/11.
SEBRAE. Relatório de pesquisa sobre os fatores condicionantes e taxa de mortalidade de empresas no Brasil, disponível em:
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bte/bte.nsf/9A2916A2D7D88C4D03256EEE00489AB1/
$File/NT0008E4CA.pdf. Acesaado em 30/04/11.
