UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS INSTITUTO NATUREZA E CULTURA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
WENILSON DE LIMA FREIRE
PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE - CENTRO DE SAÚDE DE BENJAMIN CONSTANT - AMAZONAS
Benjamin Constant - Amazonas 2021
WENILSON DE LIMA FREIRE
PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE – CENTRO DE SAÚDE DE BENJAMIN CONSTANT - AMAZONAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Instituto de Natureza e Cultura da Universidade Federal do Amazonas, para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: MSc. Ciderjânio Farling Salvador da Costa
Benjamin Constant - Amazonas 2021
Dedico este trabalho a minha família, especialmente aos meus pais (Valdir e Maria Socorro), minha esposa (Nercina), minhas irmãs (Solange e Samara), e a todas as pessoas que sempre me apoiaram nos meus estudos e na minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me conceder a vida, sabedoria, uma família que me apoia, e por permitir a chegada de outras pessoas especiais na minha vida.
Aos meus pais Valdir Freire e Maria Socorro que sempre me colocaram acima de si mesmo, me apoiando e dedicando incansavelmente seus esforços para me apoiar a longo e difícil jornada acadêmica e sempre me incentivaram a não desistir.
As minhas irmãs Samara e Solange, por incentivarem e por muitas vezes me ajudarem em momentos difíceis, em especial a Solange que me ajudou muito neste final, me ajudando e orientando sobre o que fazer para elaborar um ótimo trabalho.
A minha namorada Nercina de Souza, que chegou na minha vida a pouco tempo, mas sempre me apoiou e incentivou a continuar esta jornada, mesmo quando eu estava em dias ruins e insuportável, e me confortou quando eu não queria conversar com ninguém, assim como minha família, sempre acreditou em mim e na minha capacidade.
A minha Tia Maria e Tio Wilmar e sua família que me receberam em sua casa por um tempo, e cuidaram de mim como um filho.
Agradecer as amizades e colegas de turma que contribuíram e compartilharam conhecimentos durante esta jornada acadêmica.
Ao professor, orientador deste trabalho, Ciderjânio Salvador da Costa, e demais professores que auxiliaram na construção deste trabalho.
E às demais pessoas não citadas, que de uma forma ou de outra contribuíram, compartilhando momentos alegres, tristes, sendo assim fundamental para que eu chegasse até aqui, ao fim desta jornada.
“O insucesso é apenas uma oportunidade para recomeçar com mais inteligência”
Henry Ford
RESUMO
O presente trabalho investigou a percepção dos usuários em relação a qualidade dos serviços prestados pela UBS – Centro de Saúde de Benjamin Constant – Amazonas, este trabalho teve como objetivo identificar a qualidade dos serviços oferecidos pela unidade a partir da percepção dos usuários e sua satisfação quanto a estes serviços.
Sabe-se da importância da qualidade nos serviços que são prestados aos clientes/pacientes. Os dados foram coletados através da aplicação de dois modelos de questionários, sendo um para os usuários da UBS, e o segundo ao gerente, o instrumento de pesquisa foi composto por perguntas abertas e fechadas, para coletar dados sobre o perfil dos usuários, suas satisfações, suas dificuldades, ou seja, sua percepção sobre os serviços que são oferecidos pela UBS. Sobre a análise e discussão dos resultados da pesquisa percebeu-se que os usuários estão satisfeitos quanto a limpeza da unidade, aos atendimentos dos funcionários, quanto a capacidade de respostas as visitas domiciliares, a exatidão sobre as datas para realização de exames e capacidade de diagnosticar e tratar os problemas de saúde apesar de problemas identificados pelo mesmos, assim como tempo regular para atendimento médico e má vontade dos funcionários em responder questões dos usuários quando se encontram ocupados. A propósito dos dados coletados do gerente, compreendeu-se que o mesmo têm dificuldades em prestar alguns atendimentos, pois o mesmo diz que os usuários não aceitam as regras de conduta para melhorias para o atendimento.
Palavras-chave: Qualidade. Serviços. Usuários.
RESUMEN
Este estudio investigó la percepción de los usuarios en relación a la calidad de los servicios que brinda la UBS - Centro de Salud Benjamin Constant - Amazonas, este estudio tuvo como objetivo identificar la calidad de los servicios que ofrece la unidad a partir de la percepción de los usuarios y su satisfacción con respecto a estos.
servicios. Es conocida la importancia de la calidad en los servicios prestados a los clientes / pacientes. Los datos se recolectaron mediante la aplicación de dos modelos de cuestionario, uno para usuarios de UBS, y el segundo para el gerente, el instrumento de encuesta consistió en preguntas abiertas y cerradas, para recolectar datos sobre el perfil de los usuarios, su satisfacción, sus dificultades, es decir , su percepción de los servicios ofrecidos por UBS. En cuanto al análisis y discusión de los resultados de la encuesta, se notó que los usuarios están satisfechos con la limpieza de la unidad, con la atención brindada por los empleados, con la capacidad de responder a las visitas domiciliarias, la veracidad de las fechas de los exámenes y la capacidad para diagnosticar y tratar problemas de salud a pesar de los problemas identificados por ellos, así como el tiempo regular para la atención médica y la falta de voluntad de los empleados para responder las preguntas de los usuarios cuando están ocupados. En cuanto a los datos recabados del gerente, se entendió que tiene dificultades para brindar alguna asistencia, ya que dice que los usuarios no aceptan las reglas de conducta para mejoras en la asistencia.
Palabras clave: Calidad. Usuarios. Servicios.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo da Confirmação / Não-Confirmação ... 33
Figura 2: UBS – Centro de Benjamin Constant ... 39
Figura 3: Estabelecimento de Saúde ... 39
Figura 4: Módulo Equipes... 40
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evolução do conceito de qualidade. ... 19 Quadro 2: Divisão das equipes da UBS – Centro de Saúde de Benjamin Constant 43 Quadro 3: Questionário aplicado ao Gestor da UBS. ... 64
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero ... 47
Gráfico 2: Estado Civil ... 48
Gráfico 3: Nacionalidade ... 49
Gráfico 4: Quais serviços você procura ao chegar a UBS? ... 49
Gráfico 5: A UBS é limpa e conservada? ... 50
Gráfico 6: A sala de espera e consultórios são confortáveis? ... 51
Gráfico 7: A equipe do posto apresenta boa aparência crachá de identificação? .... 52
Gráfico 8: Os materiais informativos são de fáceis visualizações e entendimento? 53 Gráfico 9: A equipe de saúde demonstra tranquilidade e boa vontade para responder às perguntas dos usuários mesmo quando está ocupada? ... 54
Gráfico 10: Como é considerado a comunicação dos funcionários com os usuários em geral? ... 54
Gráfico 11: A equipe de saúde informa com exatidão sobre data e hora do serviço a ser prestado? ... 55
Gráfico 12: A UBS tem os materiais necessários para que a equipe de saúde realize o atendimento do usuário? ... 56
Gráfico 13: A equipe de saúde é capacitada para diagnosticar e tratar os problemas de saúde dos usuários? ... 57
Gráfico 14: As explicações/orientações dadas pela equipe de saúde sobre o diagnóstico, tratamento, evolução de doenças e exames são claras, precisas e fáceis de entender? ... 57
Gráfico 15: A equipe de saúde realiza com rapidez a visita domiciliar sempre que solicitada? ... 58
Gráfico 16: A equipe de saúde proporciona apoio emocional e moral aos usuários em geral e principalmente aos idosos? ... 59
Gráfico 17: Como se classifica os atendimentos prestados pela UBS da Colonia? . 59 Gráfico 18: No que se refere à qualidade, os serviços prestados pela UBS, podem ser consideradas como: ... 60
Gráfico 19: O tempo de espera para a realização do atendimento é: ... 61
Gráfico 20: Você se sente satisfeito com os servidores prestados à você sempre que os solicita?... 61
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AIDS - Síndrome de Imunodeficiência Humana COB - Classificação Brasileira de Ocupação EUA - Estados Unidos da América
INSS – Instituto Nacional de Serviço Social IST- Infecção Sexualmente Transmitivel JMS - Manegent System
MS – Ministério de Saúde
OMS – Organização Mundial de Saúde PAC – Pronto Atendimento ao Cidadão
SAMU – Serviço de Atendimento Móvel as Urgências TQC – Controle da Qualidade Total
UPA – Unidade de Pronto Atendimento UBS – Unidade Básica de Saúde
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
CAPÍTULO I - REFERENCIAL TEÓRICO ... 17
1.1 Conceito de Qualidade e Evolução ... 17
1.2 Gurus da Qualidade ... 20
1.3 O que é serviço? ... 22
1.3.1 Qualidade em serviços: ... 25
1.4 MARKETING DE SERVIÇOS ... 27
1.5 MARKETING NA SAÚDE ... 29
1.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ... 31
1.7 ATENDIMENTO CLIENTE/PACIENTE ... 33
1.8 BREVE HISTÓRICO SOBRE O SUS (SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE) ... 34
1.8.1 Unidade Básica de Saúde - UBS ... 37
CAPÍTULO II – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 39
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO LOCAL DE ESTUDO DA PESQUISA ... 39
2.2 Natureza da Pesquisa ... 43
2.3 Quanto aos fins ... 44
2.4 Quanto aos meios ... 44
2.5 Universo ... 45
2.6 Amostragem ... 45
2.7 Instrumentos de coleta de dados ... 45
CAPÍTULO III - ANÁLISE E DISCUSSÃO Dos RESULTADOS ... 47
3.1 Perfil dos usuários ... 47
3.2 Quanto a qualidade do ambiente ... 50
3.3 Quanto a qualidade dos serviços, capacidade de resposta da ubs, e satisfação dos usuários. ... 55
3.4 PERCEPÇÃO DA QUALIDADE ENTRE GERENCIA COMPARADO COM OS USUÁRIOS. ... 62
cONSIDERAÇÕES FINAIS... 66
REFERÊNCIAS ... 68
ANEXOS ... 73
APÊNDICES ... 76
14 INTRODUÇÃO
O consumidor está cada vez mais exigente, estes buscam padrão de qualidade em qualquer produto ou serviço que pretende consumir ou usufruir, para que este não atenda somente suas necessidades, mas suas expectativas. As empresas estão oferecendo serviços de qualidade, pois este é um fator determinante no mercado.
Se pararmos para comparar o presente com o passado, iremos notar que não havia a padronização de qualidade que há nos dias atuais, pois esta não tinha a importância que tem hoje, apesar de não ter os padrões que existe atualmente. Mas a globalização e a busca pela qualidade afetaram a postura do consumidor, exigindo desempenho confiável de produtos e serviços, sem tolerância de tempo ou falhas. Os produtos eram produzidos para atender as necessidades da época, de um pequeno grupo de pessoas, assim como os serviços prestados, não havia necessidade de melhorias para agradar os clientes.
Atualmente com o avanço da era industrial e a busca pela qualidade, está se tornou alvo de todas as organizações que almejam o sucesso de seu empreendimento, pois o mercado tem muitas concorrentes, assim está se torna o principal fator para a concorrência entre as empresas, sejam elas de bens ou serviço, privadas ou públicas.
O município de Benjamin Constant possui uma rede de seis Unidades Básicas de Saúde(UBS), em cada uma delas existem equipes multiprofissionais compostas por médicos, enfermeiros, técnicos em enfermagem, agentes comunitário de saúde, entre outros profissionais e têm como objetivo assegurar a saúde e bem estar da população.
As empresas preocupam-se com à qualidade desde s primórdios da era industrial e tais empenhos são separados em fases que norteiam os esforços para mantê-la ao longo do tempo. De longa data se dedica-se atenção a qualidade, porem o interesse com o processo é recente, sejam eles de produção ou não, para atender e satisfazer o cliente (ROBLES JUNIOR.2003).
Todo serviço prestado requer atenção em seus processos, mas os de saúde possuem uma maior atenção, por se tratar de vidas humanas, assim este se caracteriza como difícil, e exige um grau de qualificação profissional conforme o
15 problema pelo qual o cliente esteja passando. O usuário sente muitas das vezes, dificuldade na percepção da qualidade do serviço prestado, pois se satisfazem apenas pelos problemas serem resolvidos, não importa a demora que levara para este ocorrer, ou se o medicamento indicado era o melhor, e se os médicos se atentaram a todos os problemas do paciente, assim como os demais profissionais incluindo dentista, fisioterapeuta, psicólogo, enfermeiros, se estes procederam da forma correta.
Os serviços de saúde de alta qualidade estão preocupados não somente com a adequação dos serviços para o diagnóstico e manejo de doenças, mais também com a adequação dos serviços que previnem doenças futuras e promovem melhoras na saúde. (STARFIELD, 2002, p.419)
A procura por qualidade pelo serviços de cuidado à saúde é uma necessidade técnica e social, e a adoção de um sistema de gestão da qualidade é uma decisão estratégica das organizações. A unidade básica de saúde é o local prioritário da oferta dos serviços públicos de saúde, o que há deixa associada ao cotidiano das pessoas, que são membros fundamentais de estudo para o alcance do nível de qualidade desejado.
O Sistema Único de Saúde foi instituído pela lei 80.080 de 19 de setembro de 1990, para assegurar a saúde como um direito fundamental do ser humano, carecendo o estado prover as condições imprescindíveis ao seu pleno exercício.
Desde então diferentes politicas vêm sendo desenvolvidas para atingir resultados satisfatórios no atendimento da população.
A pesquisa foi realizada na Unidade Básica de Saúde – Centro de Saúde de Benjamin Constant, localizada em Benjamin Constant – Amazonas na Rua 1º de Maio, Bairro Colônia, e teve como objetivo identificar a qualidade dos serviços oferecidos pela unidade, a partir da percepção dos usuários e sua satisfação quanto a estes serviços; além de averiguar a percepção de qualidade no ambiente de atendimento e verificar as falhas presentes na unidade, e possíveis dificuldades enfrentadas pela gestão, assim como investigar a percepção de qualidade pelo ponto de vista do gestor sobre os serviços prestados.
16 A importância desse estudo se faz presente para verificar o fator qualidade neste serviço que é comentando e debatido em todos os lugares. Sabe-se também que as empresas públicas devem radicalmente mudar a sua maneira de pensar, pois toda empresa precisa atender e satisfazer seus pacientes e elas muitas das vezes deixam a desejar, seja no atendimento na recepção, até ao atendimento médico.
Entender as necessidades dos clientes, e as informações sobre o que satisfaz cada um e importante para melhorar o atendimento e investir para sanar as falhas presente.
Este trabalho têm como justificativa as carências que muitas vezes são sentidos pela população, mas não explicadas pela gestão, diante do aumento constante da demanda pelos serviços públicos de saúde. Assim como analisar a percepção dos usuários da qualidade dos serviços prestados pela UBS - Centro de Saúde de Benjamin Constant e medir o nível de satisfação desses usuários, pode fornecer informações importantes para que os investimentos sejam direcionados de forma a atender as necessidades da população.
O trabalho está dividido em três capítulos para uma melhor compreensão do assunto exposto. No capítulo I, tem-se o referencial teórico com os principais conceitos e relações com subtemas, tais como qualidade, evolução da qualidade, gurus da qualidade, satisfação do cliente, o que é serviço, marketing de serviços, marketing de saúde e um breve histórico do SUS. No capítulo II, apresentam-se os métodos e procedimentos utilizados na pesquisa, sendo cumprido à risca todo arcabouço científico. No capítulo III, demonstram-se as análises e discussões dos resultados da pesquisa, dando ênfase para as respostas dos entrevistados de forma impessoal. Por fim, as considerações finais expõem sucintamente os principais achados da pesquisa, mostrando a percepção do autor/pesquisador sobre o tema abordado.
17 CAPÍTULO I - REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Conceito de Qualidade e Evolução
Miguel (2001) destaca que técnicas relacionadas à qualidade existem há milhares de anos. Os egípcios já usavam na construção de pirâmides. Os gregos e os romanos mediam construções e aquedutos para certificarem-se que estavam conforme especificação. Mais tarde, na Europa renascentista, artesãos especificavam, mediam, controlavam e asseguravam a qualidade de trabalhos de pintura, tapeçaria, escultura e arquitetura. O desenvolvimento histórico do que pode ser chamado a era moderna da qualidade pode ser dividido em quatro fase distintas:
Inspeção;
Controle Estatístico da Qualidade;
Qualidade Assegurada ou Garantia da Qualidade;
Gestão da Qualidade.
Conforme Miguel (2001) no andamento da história teve início no século XX, mais precisamente, nos anos 20, marcada pela publicação dos primeiros artigos falando sobre qualidade. Os primeiros grupos relacionados à qualidade nas empresas eram integrantes dos Departamentos de Inspeção, onde os inspetores comparavam os produtos com as especificações. Entretanto esses grupos não eram independentes, estavam subordinados a própria produção, causando muitas vezes conflitos de interesses, chegando até a liberação de produtos mesmo que o lote tivesse sido rejeitado por não-conformidades.
O autor ainda ressalta que nos anos 40, os grupos de inspeção transformaram- se em Departamento de Controle de Qualidade. A partir do advento da Segunda Guerra Mundial, os militares necessitam que os produtos estivessem livres de defeitos. A qualidade desses produtos era crucial para vencer a guerra, e só poderia ser assegurada se o Controle de Qualidade tivesse autonomia sobre a produção. A qualidade, definida agora como conformidade às especificações, era controlada em todos os estágios. Já nos anos 50, o controle da Qualidade Assegurada ou Garantia da Qualidade. Os Departamentos da Qualidade objetivavam garantir a qualidade do produtos e do processo através de auditorias, treinamento, análises técnicas,
18 incentivando e pressionando as áreas operacionais com relação a melhoria da qualidade.
O autor ainda destaca posteriormente, o desenvolvimento das atividades da Qualidade assegurada, tais como Custos da Qualidade, Confiabilidade, Programas Zero defeitos, dentre outros, a qualidade se espalhou por toda a organização, passando a buscar a responsabilidade pela qualidade por todos os funcionários. O novo termo passou a ser TQC (Total Quality Control, ou Controle da Qualidade Total), escrito por Feigenbaum após a publicação do artigo, em 1961, com a publicação do seu livro Total Quality Control, Engineering aqqnd Management ou Gerenciamento da Qualidade Total) passou a ser mais utilizado pelo ocidente, principalmente na Europa, em substituição ao termo TQC.
A definição do termo não pode ser feita de forma limitada para que o alvo da ideia não se torne restrito, ela precisa ser definida do mesmo modo que os clientes fazem para que as providências tomadas nos programas de qualidade da empresa não sejam equivocadas, e sim como percebidas pelo cliente (GRONROOS, 2009).
Por ser extremamente dinâmico, tanto em termos de conteúdo como de alcance, a definição do termo qualidade sugere dificuldades ponderáveis, bem como o fato de não ser um termo técnico exclusivo e sua definição implica no conhecimento das pessoas e no uso da palavra no dia-a-dia (PALADINI,2010).
A palavra qualidade apresenta características que implicam muitas dificuldades para sua perfeita definição. Não é um termo administrativo técnico exclusivo, e sim, uma palavra conhecida no nosso cotidiano, que qualquer pessoa arriscaria em defini- la. Isso significa que não pode conceituá-la de qualquer forma, certo de que as pessoas acreditarão ser este significado.
Para Berssaneti; Bouer 2013, o primeiro conceito mais relevante de qualidade foi a “adequação ao padrão”. Logo após a Segunda Guerra Mundial, o Japão se apresenta ao mundo literalmente destruído e precisando iniciar seu processo de reconstrução. W.E. Deming foi convidado pela Japanese Union of Scientists and Engineers (JUSE) para proferir palestras e treinar empresários e industriais sobre controle estatístico de processo e sobre gestão da qualidade. O Japão inicia, então, sua revolução gerencial silenciosa, que se contrapõe, em estilo, mas ocorre paralelamente, à revolução tecnológica “barulhenta” do Ocidente e chega a se confundir com uma revolução cultural. Essa mudança silenciosa de postura gerencial proporcionou ao Japão o sucesso de que desfruta até hoje como potência mundial.
19 Qualidade é, por definição, um conceito relevante abrangente e complexo, não existindo como se pode observar que ao longo do tempo os conceitos de “Qualidade”
foram evoluindo como se apresenta no seguinte quadro:
Conceitos Período Foco Princípios Pontos fracos Ferramentas
Adequação ao padrão
Anos 1950
Controle do produto
Avaliar produto com padrão
(gabarito).
Corrigir eventuais
desvios.
Inspeção não melhora qualidade.
Retrabalho e rejeições.
Inspeção 100%
Adequação ao uso
Anos 1960
Controle do produto
Evitar insatisfação
dos clientes.
Rejeitar produtos
fora do padrão.
Riscos para o cliente final conflito entre
áreas funcionais.
Inspeção por amostragem.
Adequação ao custo
Anos 1970 e
1980
Controle do process
o
Processos estáveis.
Redução da variabilidad
e.
Pode ser copiado por empresas com
custos mais baixos.
Controle estatístico de
processos.
Ferramentas básicas da
qualidade.
Adequação às necessidad
es latentes
Anos 1980 e
1990
Qualida de no projeto
do produto
e do process
o
Satisfação de todos os interessado
s. Ênfase no projeto do produto
e do processo.
Exige muita rapidez da flexibilidade.
Desdobrame nto da função
qualidade.
Delineamento de experimento.
Método de Taguchi.
Fidelização dos clientes
Anos 2000 aos
dias atuais
Qualida de no projeto
do produto
e no process
o
Satisfação do cliente
final.
Conquista da fidelidade. A
expectativa criada à qualidade percebida.
Exige comunicação
rápida, sistemática e
eficiente.
Necessita para planejar.
Ferramentas de analises
de riscos (Fmeca, APP, Hazop,
Matriz de riscos).
Fonte: Berssaneti; Bouer, 2013
Quadro 1: Evolução do conceito de qualidade.
20 1.2 Gurus da Qualidade
Não há como falar sobre qualidade, sem falar de seus Gurus, responsáveis por conceituarem e desenvolverem métodos que atualmente na área da Qualidade ou até mesmo em outros setores da Empresa, por inúmeras vezes utilizamos de seus métodos. Para relatar suas contribuições usei um recorte do artigo Gerenciamento da Qualidade Total – Prof. Clovis E Hedegus (2004).
Entre os principais gurus estão William Edwards Deming, Joseph M. Juran, Kaoru Ishikawa, Philip B. Crosby, Armand V. Feigenbaum e David A. Garvin.
William Edwards Deming nasceu em Sioux City (EUA) no ano de 1900 e morreu no ano de 1993. Estudou nas Universidades de Wyoming, Colorado e Yale. Foi chamado pelo governo Estadunidense em 1951 para ajudar no censo japonês e posteriormente juntou-se a estudiosos japoneses que procuravam alguém para transmiti-los seu conhecimento sobre qualidade e gerenciamento em meio à reconstrução do Japão após a Segunda Guerra Mundial.
Deming era um estatístico de formação e um apaixonado pela qualidade. Com as lições que aprendeu durante o processo de transferência dos conceitos de qualidade aos japoneses, Deming decidiu formular o “programa de melhoria”
baseados na tendência de medir e comprar resultados; sendo ele o grande difusor do Ciclo PDCA.
Joseph M. Juran nascido em 1904 na cidade de Braila (Romênia), mudando-se para os Estados Unidos em 1912. Veio a falecer somente em 2008. Estudou nas Universidades de Minnesota e Chicago. Trabalhou na Western Electrical Company e prestou consultoria para empresas como Gillette e Hamilton Watch. Juran criou a Management System (JMS) que consistia em tornar o Planejamento, Controle e Melhoria da Qualidade pontos fundamentais para a estratégia empresarial, no intuito de diminuir ao máximo possível as falhas e buscar sempre a satisfação do cliente.
Juran ainda disseminou o Diagrama de Pareto no cenário organizacional.
Adaptação afirma que 80% dos problemas são causados por 20% das causa.
Kaoru Ishikawa nasceu em 1915 em Tóquio, faleceu no ano de 1989. Graduou- se na Universidade de Tóquio, o mesmo lecionou Engenharia na Universidade de Tóquio. Atuou como Técnico Naval no Exército Japonês e na Nissan Liquid Fuel.
Posteriormente juntou-se a União Japonesa de Cientistas e Engenheiros (JUSE),
21 assim como William Deming, para auxiliar em pesquisas sobre Controle de Qualidade, mas não se podem desprezar as outras causas.
Ishikawa desenvolveu as “sete ferramentas básicas da qualidade”, são elas, coleta de dados/estratificação; diagrama de causa e efeito; histograma; gráficos de dispersão; fluxograma e cartas de controle. (BERSSANETI; BOUER, 2013).
Outro grande guru da qualidade foi Philip B. Crosby nascido em 1926 na cidade de Wheeling (EUA), veio a falecer em 2001. Estudou na Universidade KentState.
Trabalhou na Crosley Corporation, Martin Marietta, foi Vice-Presidente da ITT e fundou a Philip Crosby Associates e a Carrer IV. Atuou como escritor e obteve sucesso com suas obras “Quality Is Free” (A Qualidade é Gratuita) e “Quality Is Still Free” (A Qualidade ainda é Gratuita), dentre outras. Considerava a prevenção o mais importante dos pilares da Qualidade, apresentando a “Vacina da Qualidade” que consiste em: Determinação, Formação e Liderança. Desenvolveu os conceitos de
“Zero Defeitos” e “Fazer bem à primeira vez”, que seriam resultado da prevenção com base em estratégias que vem de cima para baixo na estrutura da Empresa e através da formação (educação) dos colaboradores.
Armand V. Feigenbaum nasceu em Nova Iorque no ano de 1922, morreu em 2014. Concluiu seu Doutorado no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT). Se tornou Diretor Mundial de Produção da GE (General Electric) em 1958 e em 1961 se tornou presidente da ASQC (Sociedade Americana de Controle de Qualidade), além de fundar a General Systems.
Dentre suas contribuições para a Qualidade, destaca-se a metodologia que consiste em que todos os colaboradores e processos estejam comprometidos para com a Qualidade, sempre buscando a satisfação do cliente como objetivo principal.
Concluiu também que existem 9 fatores (9M’s) que afetam a Qualidade:
Dinheiro(Money), Gerência (Management), Pessoas(Man), Mercados (Markets), Motivação (Motivation), Materiais(Materials), Maquinas (Machines), Métodos (Methods) e Montagens do Produto (Mounting Product Requirements).
David A. Garvin é um dos mais recentes gurus da qualidade, PHD em economia pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology), foi professor de Administração empresarial em Harvard, inspetor do Prêmio de Qualidade Malcolm Baldrige e serviu na Comissão de Estudos Industriais do Conselho de Pesquisa Nacional (EUA), além disso, foi um grande consultor das grandes empresas pelo mundo. Segundo David Garvin, “se a qualidade deve ser gerenciada, ela precisa ser primeira entendida”. O
22 autor propôs as dimensões da qualidade em manufatura, consistir em performance\desempenho como atributo primário do produto; características\atributos secundários do produto; confiabilidade; conformidade; durabilidade; serviços;
elementos intangíveis; qualidade percebida. (BERSSANETI, BOUER, 2013).
Tão importante quanto falar de qualidade, dos conceitos dispostos pelos seus gurus, é imprescindível que o conceito de serviço possa permear as nossas discussões com relação ao tema estudado, e principalmente a qualidade de gestão e dos serviços prestados para os clientes, então é importante que os usuários possam compreender e também exigirem o seu cumprimento quanto ao que significa. Portanto iremos abordar esse conceito tão importante para a consolidação do nosso arca bolso teórico sobre serviço.
1.3 O que é serviço?
No entendimento de Kotler (2000), os serviços são quaisquer ato que alguém oferece a outro que não resulta na propriedade de nenhum bem-estar físico, gerando benefício através de uma mudança desejada no consumidor ou em nome dele, apresentando características próprias que influenciam na elaboração dos programas de marketing. Dentre suas características, a intangibilidade é a mais marcante, pois os serviços não possuem forma física, o que torna impossível de serem tocados, diferentemente dos produtos que podem ser vistos e provados antes de sua compra.
As diversas características dos serviços – perecebilidade, variabilidade e inseparabilidade, sugerem que os mesmos não podem ser tocados; são simultaneamente produzidos e consumidos, e ainda podem variar muito em relação ao fornecedor, onde e quando são fornecidos. O fornecimento de serviços por uma empresa deve ser cuidadosamente planejado, pois a qualidade é a chave do negócio e uma das tarefas mais difíceis, em razão das características que tornam difíceis as avaliações dos mesmos.
Serviços são definidos de diversas formas na literatura, entretanto é notável a dificuldade de distinção entre bens e serviços, uma vez que são encontrados problemas para exemplifica-los em suas formas puras, pois sugeriram que um bem puro não contivesse elementos fornecidos por serviços da mesma forma que um serviço puro não conteria bens tangíveis. Desta forma, a principal diferença entre bens
23 e serviços encontram-se na ausência de substancias físicas, e esses podem ser definidos como ações, esforços ou desempenho (HOFFMAN E BATESON, 2003).
Quando a empresas conseguem manter o serviço dentro da zona de tolerância, ou seja, consegue fornecer um serviço acima do nível adequado, estabelece com os clientes uma relação de modo que eles sentem obrigados a compartilhar seu entusiasmo com os outros e isso garante a empresa uma vantagem competitiva e consequentemente a fidelização dos clientes. (PARASURAN, ZEITHAML e BERRY, 1994; LOVELOCK e WRIGHT,2001).
De acordo com Pride e Ferrell (2000), a qualidade do serviço só é percebida pelo consumidor após a utilização e através da percepção; se atendeu às necessidades ou superou as expectativas. As expectativas dos clientes são os quesitos para avaliação da qualidade do serviço prestado. As empresas precisam administrar essas expectativas, de forma a estabelecê-las por meio de publicidade e de boas comunicações internas, a fim de não fazer promessas de serviço que não vão prestar, cumprindo o prometido e gerando satisfação ao cliente.
Para Aumond (2004), é importante observar de início que os serviços possuem duas dimensões. Os serviços buscam resultado, uma solução para o cliente. Do outro lado, a prestação do serviço implica numa interação entre o pessoal de serviço e o cliente.
O autor, salienta que serviço é o atendimento prestado ao cliente, para assim resolver algo e de alguma forma encontrar uma solução para o que deseja, garantindo assim qualidade referente ao serviço prestado. O sucesso está cada vez mais perto da excelência de serviços, sendo o próprio serviço seu meio de transformação, criando assim sucesso da organização.
Para chegar à um entendimento dessa linha de raciocínio, a qualidade pode ser representada por sete dimensões, para Miguel (2001) e adaptadas da definição apresentada por Garvin (1988), essas dimensões são: características/especificações, desempenho, conformidade, confiabilidade, durabilidade, imagem e atendimento ao cliente. Para Toledo (1987), as sete dimensões da qualidade são resumidas assim:
1° dimensão: Características/especificações: é a dimensão que diferencia um produto da concorrência. Por exemplo, produtos com alta tecnologia ou características complementares que superam as funções básicas.
2° dimensão: Desempenho: é o aspecto operacional básico de qualquer produto. No caso de um automóvel, podemos observar essa dimensão na aceleração,
24 velocidade, acabamento etc. para o televisor, observamos a qualidade do som e nitidez da imagem, sempre comparando modelos de uma mesma categoria. No caso da prestação de serviços, estaremos falando da velocidade do atendimento.
3° dimensão: conformidade: reflete a visão mais tradicional da qualidade, isto é, o grau em que o produto está de acordo com as especificações, incluindo características operacionais. Reflete atendimento aos requisitos dos clientes, o atendimento a essa dimensão está relacionado com as devoluções, reparos na garantia e insatisfação dos clientes após a compra.
4° dimensão: confiabilidade: está dimensão é associada ao grau de isenção de falhas de um produto ou serviço, ou seja, a confiabilidade de que um item possa desempenhar sem falhas sua função requerida por um intervalo de tempo estabelecido.
5° dimensão: durabilidade: consiste em uma medida de vida útil de um produto, analisada tanto por aspectos técnicos quanto econômicos. Tecnicamente, a durabilidade está relacionada com a quantidade de tempo de uso que pode ser obtida de um produto, antes deste deteriorar-se fisicamente.
6° dimensão: imagem: os consumidores possuem informações completas sobre o produto, desta forma usam bases comparativas indiretas, baseadas na percepção. Essa percepção geralmente reflete a imagem que o produto tem no mercado, seja ela construída através de propaganda, dados históricos de desempenho, reputação do produto, nomes de marca, país de origem ou referências fornecidas por conhecidos.
7° dimensão: atendimento ao cliente: essa dimensão objetiva assegurar a continuidade dos serviços oferecidos pelo produto após a venda, podendo ser, em certos casos, considerado como assistência técnica. A organização deve disponibilizar canais de comunicação com o cliente para que possam solicitar assistência técnica, fazer sugestões ou reclamações, até mesmo para adquirir o produto. Essa dimensão reflete ainda a velocidade, competência e cortesia com que um problema ocorrido em um produto é resolvido.
Em seguida a exposição das sete dimensões, podemos afirmar que todas elas refletem a qualidade de um produto. Garvin (1988) fornece uma série de exemplos de produtos e dimensões.
Deste modo, as dimensões da qualidade e da pluralidade de itens como aspectos básicos da qualidade, o conceito apresentado por Juran e Gryna (1991)
25
“qualidade é adequação ao uso" é bem aceito. Tudo contribui para uma adequação relevante, a qualidade sempre será a base no cliente.
O pensamento dos gurus pode ser entendido como uma filosofia de como abordar a administração da qualidade, de forma que as necessidades e expectativas dos clientes sejam atendidas, bem como existia a inclusão de todas as partes e pessoas da organização (SLACK, CHAMBERS E JOHNSTON,2002).
1.3.1 Qualidade em serviços:
Parasuraman, Zeithaml, e Berry (1986, 1990) identificaram os dez fatores ou dimensões “genéricas” que contribuem para o nível da qualidade do serviço que uma empresa fornece a seus clientes. São eles:
Tangibilidade: tangibilidade são as evidencias físicas do serviço. O caminhão
“caixa” marrom da UPS ou o caminhão totalmente branco da FedEx é uma tangibilidade facilmente reconhecida. O tipo de uniforme que os funcionários de um restaurante vestem e a limpeza destes uniformes são algumas tangibilidades que podem ser observadas quando comemos fora. A comida servida em um festival também são exemplos de tangibilidade.
Confiabilidade: como descrito anteriormente, a confiabilidade relaciona-se à consistência do desempenho e à dependabilidade do serviço.
Receptividade: refere-se à disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar um serviço. A facilidade com a qual você consegue a atenção de uma caixa da Bloomingdale’s Department Store é uma medida da receptividade. O tempo gasto para receber uma ligação de reclamação ou solucionar um problema também é uma medida da receptividade da empresa.
Competência: A competência está relacionada às habilidades e ao conhecimento dos trabalhadores para realizar o serviço apropriadamente. Quão qualificados estão os caixas de seu banco? Eles são capazes de efetuar corretamente suas transações, ou frequentemente demonstram-se confusos ou solicitam o auxílio de outros? Quando você telefona para o suporte técnico via telefone de seu computador, o funcionário que recebe a chamada demonstra-se esclarecido a respeito do assunto, podendo entender seu problema?
Cortesia: refere-se à polidez, ao respeito, à consideração e ao comportamento amigável do pessoal que está em contato com os clientes. Logo que uma caixa da
26 Macy’s lhe atende, ela é agradável ou continua falando com sua colega sobre seus pais, enquanto você espera que ela registre suas compras e receba seu pagamento?
Credibilidade: A credibilidade refere-se às características de confiança, possibilidade de acreditar e honestidade no trabalhador que presta o serviço. Você se sente mais ou menos confortável ao pagar por um grande conserto depois de conversar com seu mecânico? Quanta confiança você deposita em um vendedor que está tentando lhe vender um computador?
Segurança: a segurança refere-se à isenção de qualquer perigo, risco ou problema. Esta é uma dimensão particularmente importante de qualidade do serviço profissional. A maioria dos clientes dos serviços de saúde ou serviços legais, por exemplo, é incapaz de avaliar a realidade das recomendações de seus médicos ou seus advogados, mas frequentemente seus serviços são solicitados quando existem riscos significativos envolvidos.
Acesso: o acesso refere-se à acessibilidade e à facilidade de contato. Qual é a dificuldade para encontrar um serviço de reparo para seu computador? Quantas vezes sua ligação é transferida quando você telefona para sua empresa de cartão de credito para resolver um problema em sua conta?
Comunicação: esta é uma dimensão da qualidade muito importante em alguns serviços. Quando você está em uma sala de emergência com uma criança doente, você é mantido bem-informado a respeito dos cuidados dados à sua criança? As enfermeiras, os médicos, e as recepcionistas dão atenção?
Compreensão a respeito do cliente: esta dimensão refere-se ao esforço feito pelo trabalhador que realiza o serviço para entender aas necessidades especificas de cada cliente.
Parasuraman, Berry e Zeithaml utilizam estas definições e elementos-chaves como base para a identificação das cinco principais falhas da qualidade em serviços.
Estas falhas vinculam-se mais à percepção do cliente quanto ao desempenho de um serviço do que a decisões gerenciais de mudanças, no real desempenho deste serviço.
Sabe-se da importância do serviço para este trabalho, pois este é o ponto crucial da pesquisa, mas sabemos da importância dos demais temas abordado nesta pesquisa, de tal modo no próximo tópico irei discorrer sobre a marketing de serviços e sua importância para este trabalho.
27 1.4 MARKETING DE SERVIÇOS
Em termos de definição, Froemming (2008, p. 9), considera que o princípio norteador do conceito de marketing “rege as relações de troca, transcendendo as trocas meramente econômicas, abrangendo as relações sociais, troca de ideias, de valores e comportamento”. Logo, a origem de uma das críticas mais incisivas repousa segundo Cobra (1989, p. 35) na definição que “o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendem a nenhuma necessidade”. Nessa mesma linha, também se retrata o problema decorrente do mal entendimento, que por sua vez afasta a concepção do marketing como ferramenta capaz de contribuir com os resultados almejados por uma organização, a partir dos produtos e serviços apresentados ao mercado. Neste sentido, acrescenta Cobra (1989, p. 13) a tendência que há em
“equipará-lo a um deboche ou à praxe de pintá-lo como sinônimo de vigarice, malandragem e, sobretudo, do jeito de se autopromover à custa da sociedade”.
Rocha e Christensen (1999) explicam que o marketing é um conjunto de princípios e técnicas pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais. O objetivo do marketing é satisfazer o consumidor, levando em conta seu bem-estar, respeitando sempre a sociedade e suas vontades.
Las Casas (2000), por sua vez, define marketing como sendo um trabalho que procura entender o consumidor, identificando suas necessidades e desejos, como também procurando analisar as satisfações ou insatisfações dos clientes.
O conceito de marketing evoluiu muito desde meados do século XIX até os dias atuais. Primeiramente assumindo orientação para o produto, em seguida para as vendas, e então a ênfase no marketing através do estudo das necessidades e desejos dos consumidores. Foi nesta data que para Pride e Ferrel (2000), as organizações perceberam que produzir com qualidade e em grande quantidade, não era garantia de que os produtos seriam comprados, então, as empresas descobriram que precisavam primeiro determinar o que os clientes queriam para então produzir, em vez do contrário.
Ainda segundo eles, no século XIX, foi a época que se iniciaram as indústrias e a produção em grande escala; com o passar do tempo, o mercado saturou, então as empresas notaram que não adiantava somente fabricar e colocar bens no mercado,
28 percebendo nas vendas a principal maneira de aumentar os lucros. As empresas passaram a ver as vendas pessoais, a publicidade e a distribuição como atividades de marketing mais importantes. Elas passam a ter uma visão exata do marketing e orientá-lo ao foco correto – o cliente, buscando promover lucros através da oferta dos bens que de fato satisfaçam as necessidades e desejos do consumidor, sendo esta visão que se estende até os dias atuais.
Segundo Bateson e Hoffman (2001), os serviços permitem organizar o tempo, assim como o dinheiro, pois é possível utilizar alguns serviços que resultem em aumento de tempo a favor de todos. Ainda para os autores, os benefícios que o consumidor adquire com algum produto são derivados de um bom serviço:
É extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço puro. Um produto puro implica que o consumidor obtém benefícios somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo serviço; da mesma forma, um serviço puro assume que não há um elemento “produto” no serviço que o consumidor recebe. (BATESON e HOFFMAN, 2001, p. 33).
Gronroos (2004) explica que os serviços eram considerados como necessários, mas de certa forma não agregavam valor à sociedade. Tudo o que não constasse nas estatísticas oficiais como manufatura, setor agrícola ou industrial era denominado setor de serviços. Essa designação abrangia serviços de transporte, hotelaria, financeiros, profissionais e prestados pelo setor público. Mas as estatísticas oficiais sobre a importância dos serviços para a sociedade eram sempre muito subestimadas.
O referido autor afirma que “o mundo ocidental vem experimentando uma economia pós-industrial baseada em serviços por mais de duas décadas. Mas a situação não é a mesma no mundo inteiro”.
Malik e Schiesari (1998) destacam que quando se presta um serviço na área da saúde, a qualidade precisa ser desafiadora para que haja satisfação total dos clientes, pois este tipo de serviço não é realizado de forma homogênea.
Pode-se verificar que o serviço é a ação de proporcionar qualidade e satisfação par quem o recebe, determinando retorno positivo a quem os proporciona.
Duas importantes definições para o marketing são objeto de análise neste estudo. De acordo com Kotler (2001, p. 30) “o marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Já na visão de Dias et al. (2003, p. 2) “marketing é uma palavra inglesa
29 derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que praticou o marketing, tem o mercado como a razão e o foco de suas ações”. A partir destas definições pode-se eleger a primeira como a que melhor se adequa à promoção e distribuição de ideias e serviços, muito embora existam objeções na literatura.
Em seguida iremos abordar marketing na saúde, sabemos da importância em qualquer área tanto no setor público, quanto no setor privado, desta forma vamos discorrer sobre o tema e sua relevância para a saúde pública, afim de um entendimento aprofundado sobre o mesmo.
1.5 MARKETING NA SAÚDE
Ao defender a expansão dos conceitos de marketing para ambas as organizações, incluindo aquelas de bem-estar público, Kotler (1978) elenca algumas questões a serem observadas. Inicialmente apresenta a relevância social do marketing na identificação das necessidades básicas que merecem balizamento. Não se trata de atingir reações induzidas, isso porque o objetivo é o firmamento voluntário de trocas de valores. Significa dizer que a reação buscada na outra parte não pode ser fruto de qualquer método ou preço. Em vez de uma tentativa coercitiva, o marketing antes de tudo deve selecionar mercados-alvo logo, observar as potencialidades e fraquezas de cada segmento, orientando-se para o usuário bem como, explorando os conceitos dos fatores que diretamente influenciam a adesão.
Embora recomendado para o desenvolvimento de campanhas sociais, o marketing não exclui a concepção de programas. O processo deve abranger a adesão da coletividade para com as metas definidas, os níveis de investimentos e o período de tempo necessário para a obtenção dos resultados pretendidos. Em sendo uma aplicação do marketing, o Marketing Social tem como finalidade promover mudanças de comportamento que sejam efetivas. Ao contrário do que se pode imaginar, não é suficiente o mero fornecimento de ideias e informações pois se assim fosse, a educação e a promoção seriam suficientes. Sendo assim, avalia-se ao mesmo tempo as razões que levam os sujeitos a desenvolver determinado comportamento que resulte em benefício da saúde, cujo contexto é obter melhorias na qualidade de vida de modo geral.
30 Em se tratando de ações na área da saúde, os empenhos estão voltados para:
[...] reduzir o uso do cigarro; aumentar a atividade física; melhorar a nutrição;
baixar o risco de AVC (acidente vascular cerebral); evitar ataques cardíacos;
controlar o vírus HIV/Aids; ajudar no controle de diabetes; evitar doenças contagiosas; reduzir o uso de seringas de droga contaminadas; evitar deficiências de nascença; reduzir o câncer de pele; melhorar a saúde bucal;
detectar precocemente o câncer de mama e de colo de útero; evitar gravidez na adolescência; e atingir outras questões de saúde semelhantes, amparados em mudanças de comportamento individuais (FROEMMING 2009, p. 59).
Assim, a aplicação do marketing na saúde envolve o alcance de resultados em distintas situações, do mesmo modo que as ações e os esforços não se restringem à comunicação e divulgação das políticas públicas empregadas no saneamento dos problemas sanitários. Distante, almeja-se a alteração de comportamento dos indivíduos, para então ocorrer a efetividade dos programas públicos. Isso porque, de acordo com Kotler e Lee (2008), em algumas situações o público precisa mudar sua rotina, dispensar e reservar tempo para determinada atividade, incrementar novos hábitos no seu cotidiano, dentre outras questões. Por essa razão, o maior dos esforços do marketing na saúde pública está em conseguir apresentar benefícios reais, no entanto, neste caso nem sempre encontram-se presentes em tempo real ou mesmo em curto e longo prazo.
As campanhas sem dúvida são veículos indispensáveis na promoção da saúde com base na mudança de comportamentos. Sendo assim, Kotler e Lee (2008) explicam que os objetivos estabelecidos representam o primeiro estágio de uma campanha e devem ser mensuráveis, fixar metas de desempenho, ter clareza e ser amplamente divulgados para que se tornem conhecidos entre os interessados. O segundo estágio compreende a própria mudança social. Alguns critérios no entanto, precisam ser observados, tais como a concepção de que se trata de um fenômeno coletivo e por sua vez exige a desorganização de uma situação anterior, bem como que a melhoria resulte de uma mudança, e ao ser combinada com uma proposta de progresso, permita alcançar melhores condições de vida. De acordo ainda com Kotler e Lee (2008), o terceiro estágio compreende a definição do público alvo com base em informações demográficas do problema social, resistências e mudanças de hábitos almejados, receptividade e prontidão. Por fim, o quarto estágio envolve o posicionamento adotado ao se dirigir os benefícios para o público-alvo. Em face disso,
31 explicam Silva e Mazzon (2016), que a tarefa é persuadir no consciente do indivíduo, apresentando os benefícios da mudança, fazendo-o refletir a respeito, de modo que os benefícios sejam mais atrativos do que a concorrência em sua mente.
Como toda organização, seja ela privada, ou pública, seu objetivo é atender uma demanda, no caso da Unidade Básica de Saúde – Centro de saúde de Benjamin é proporcionar a uma parte da população, a atenção de saúde primária, satisfazendo assim as necessidades dos seus usuários, cujo é o próximo tema a ser tratado.
1.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
O estudo satisfação do cliente tem origem na cultura norte-americana, tendo o seu desflorar no final dos anos sessenta, coincidente com o período em que se começa a aprofundar as investigações sobre comportamento do consumidor. Embora diversos autores tenham identificado o começo do estudo da satisfação no início dos anos setenta (Evrard, 1993), encontram-se outros autores que afetam o seu início à década anterior. De facto, as investigações clássicas de Cardozo (1965) e Howard e Sheth (1969), citados por Piqueras (2003), sobre a análise da influência das expectativas na satisfação podem ser consideradas como o ponto de partida no interesse em conhecer a natureza, formação e consequências da satisfação do cliente (Giese e Cote, 2000).
Desde as origens do marketing, que a satisfação do cliente foi sempre considerada a chave para o sucesso do negócio, pois representa o ponto de partida para a fidelização do cliente (Johnston, 2001). No entanto, a preocupação em compreender este fenôeno, os seus antecedentes e a sua relação com comportamentos posteriores, manifesta-se mais visivelmente na década de oitenta, apesar de terem aparecido inúmeros estudos na literatura ao longo dos anos setenta sobre satisfação, mas foi efetivamente a partir dos anos oitenta que as pesquisas sobre satisfação aumentaram manifestamente (Hunt, 1983). Várias publicações de artigos científicos permitem confirmar que o estudo da satisfação teve um arranque lento, prosperando acentuadamente a partir dos anos oitenta, mais especificamente na segunda parte da década.
Os trabalhos no campo de satisfação do cliente iniciaram-se por volta dos anos 70, época em que o consumismo estava em ala. A decadência dos serviços foi sentida por muitos consumidores, relacionado com o surgimento do movimento de consumistas, causando com isso muitas vezes a insatisfação dos clientes, que pode
32 ser atribuída a várias causas. Uma delas foi o surgimento de forma repentina da inflação durante esse período, o que obrigou várias empresas a diminuição de seus serviços na tentativa de manter os preços reduzidos. A desregulamentação fomentou a competitividade entre industrias que nunca antes precisaram competir e, com a guerra dos preços muitas companhias cortaram os custos dos serviços a fim de reduzir as despesas de operação (HOFFMAM e BATESON, 2003).
Ao adquirir um serviço ou produto, o cliente compara o que recebeu com o que esperava receber e a partir daí faz seu julgamento referente à sua qualidade e decide o quão está satisfeito. A percepção sobre a qualidade de um serviço oferecido por uma empresa baseia-se nas avaliações cognitivas de longo prazo, ao passo que a reação imediata à uma experiência especifica constitui a satisfação ou não do cliente.
Por último, a satisfação tem um carácter relativo, isto é, a sua avaliação é um processo comparativo entre a experiência subjetiva vivida pelo cliente e um padrão de referência inicial, consubstanciando-se na comparação das expectativas e percepções do desempenho do produto (Oliver, 1980). A análise deste processo de comparação é o fundamento das modelizações da formação da satisfação, agrupadas sob o nome de paradigma de “confirmação / não confirmação”
(Figura 1). Este modelo prevê três resultados possíveis derivados desta avaliação:
Confirmação, que ocorre quando a percepção de desempenho atual do produto vai de encontro às expectativas geradas, o que segundo Woodruff et al. (1983) leva a um sentimento neutro;
Não-confirmação positiva, sempre que a percepção de desempenho é melhor do que as expectativas, o que conduz à satisfação;
Não-confirmação negativa, quando o desempenho é pior do que as expectativas criadas, o que conduz à insatisfação.
33 Figura 1: Modelo da Confirmação / Não-Confirmação
Fonte: Adaptado de Oliver (1980)
A revisão da literatura indica que a não-confirmação de expectativas constitui o fenómeno predominantemente investigado nos estudos realizados para compreender a natureza da satisfação (Yi, 1990; Wirtz e Mattila, 2001). De acordo com este esquema teórico, a satisfação do cliente é determinada pela diferença ou comparação entre a percepção do desempenho de um produto e as expectativas que tem o consumidor antes da aquisição (Oliver, 1980).
1.7 ATENDIMENTO CLIENTE/PACIENTE
Os clientes se tornaram mais exigentes e conscientes dos seus direitos, fruto do processo de ampliação da educação. Assim ele sai ganhando nessa disputa que ocorre entre as empresas, pois pode optar pelo produto ou serviço de sua preferência.
As expectativas dos clientes se tornaram mais elementares e, em qualquer segmento de mercado elas estão presentes.
Garcia (2005) identifica como cliente aquele que possui algum tipo de doença e necessita utilizar de empresas prestadoras de serviços de saúde ou de profissionais que atuam de forma autônoma. O diagnóstico de uma doença grave é um momento de ruptura. A pessoa tem que interromper projetos para se dedicar a algo que não conhece.
Em um primeiro momento, os clientes esperam que os profissionais que o atendam se comprometam, se envolvam a fim de ajudá-los a atingir seus objetivos.
Eles esperam obter sugestões e propostas e não que o profissional de vendas coloque
34 seus interesses acima dos deles. Os clientes querem ter garantia de acesso e de atendimento sempre que necessitarem.
Neste sentido Wing:
A finalidade de uma empresa é conquistar e manter clientes. É evidente que sem um número suficiente e sólido de clientes não há empresa. E nenhuma empresa pode funcionar de forma eficaz se não tiver uma visão clara do que os possíveis clientes desejam. Compreender a concorrência, a percepção, o produto, o preço e a relevância das estratégias e dos programas podem capacitar uma empresa a reter sua clientela, mas a chave é o serviço ao cliente. Seja uma empresa dedicada à pesquisa e desenvolvimento, a escritórios executivos, ao embarque de produtos ou à produção de mesas telefônicas, o serviço de atendimento ao cliente é de responsabilidade de todos. (WING, 1998, p. 21).
Garcia (2005) entende que o paciente/cliente percebe a qualidade de um serviço a partir de suas necessidades anteriores, ou seja, se anteriormente ele precisou de algum atendimento de saúde e foi bem atendido, superando ou satisfazendo suas expectativas, quando precisar novamente este retornará com a expectativa de ser bem atendido. O autor, ainda, comenta que acolher com atenção, satisfazer as necessidades, escutar e responder são importantes para um atendimento de qualidade.
Adoecer, nesta sociedade, é consequentemente deixar de produzir, e portanto de ser; logo, a pessoa deve ser ocultada ou excluída, até porque dificulta que os outros amigos e familiares também produzam. O hospital perfaz este papel, recuperando quando possível e devolvendo sempre, com ou sem culpa, o doente a sua situação anterior. (PITTA apud GARCIA, 2005).
1.8 BREVE HISTÓRICO SOBRE O SUS (SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE)
O SUS (Sistema Único de Saúde) é a denominação do Sistema Público De Saúde Brasileiro, criado pela Constituição Federal de 1988 pelo texto elaborado durante a Assembleia Nacional Constituinte de 1987-1988 na sua 267ᵒ sessão no dia 17 de maio de 1988, entre os países com mais de 200 milhões de habitantes, o Brasil é o único que possui um sistema de saúde público universal, onde é financiado pelo governo. A demanda histórica pela universalização e gratuidade da saúde pública foi institucionalizada em princípios gerais. Essas diretrizes vão direcionar todas as ações
35 concernentes desde o planejamento até a prestação de serviço na ponta (ao cidadão).
(BRASIL, 2000).
O SUS é dividido em princípios finalísticos e organizativos. Os princípios finalísticos são a universalidade, a integralidade e a equidade. A Universalidade garante o atendimento a todas as pessoas sem qualquer distinção social, econômica ou de raça. A Equidade reconhece a igualdade no atendimento de todos os cidadãos perante o Sistema Único de Saúde, enquanto que a integralidade diz respeito à combinação das ações de saúde voltadas ao mesmo tempo para a prevenção e a cura. (BRASIL, 2000).
A Constituição ainda determina que o sistema de saúde pública deve ser gratuito, de qualidade e universal, isto é, acessível a todos os brasileiros e/ou residentes no Brasil. Pode-se observar e buscar o entendimento de que o SUS foi ampliado, por meio das legislações que fundamentam o bem-estar da população de forma ampla sem distinção. Mesmo com tantas mudanças, percebe-se que problemas que sobrecarregam o sistema ainda permanecem desde os tempos da Família Real, como por exemplo o saneamento básico, e há pouco, o retorno de doenças como a febre amarela.
O SUS é fruto de um longo processo de construção política e institucional o qual denominamos anteriormente de Reforma Sanitária, movimento que objetivou a transformação das condições e da atenção à saúde da população brasileira, desde o período da ditadura militar, enquanto regime de governo que vigorava na época. (BRASIL, 2000).
A rede de serviços do SUS deve ser organizada de forma regionalizada e hierarquizada, permitindo um conhecimento maior dos problemas de saúde da população de uma área delimitada, favorecendo ações e serviços de saúde compatíveis com a realidade local, sendo os casos mais graves referenciados (transferidos) para níveis maiores de complexidade (exemplo, hospitais especializados ou até para outros Municípios). (BRASIL, 2000)
E ainda a regionalização do atendimento se baseia na ideia de que praticamente todos os Municípios não estão preparados para ofertar todos os serviços de saúde. Por isso, a divisão em regiões, nas quais são delimitadas como, onde e qual prioridade serão ofertados os serviços, resume a regionalização e
36 hierarquização. A exigência do serviço de saúde em enfrentar e resolver problemas relacionados à saúde da população caracteriza a resolubilidade.
Prosseguindo, o outro princípio finalístico a caracterizarmos é o controle social, compreendido fundamentalmente pela participação dos cidadãos. O Controle social é a garantia constitucional de que a população através de suas entidades representativas poderá participar do processo de formulação das políticas de saúde e do controle de sua execução, em todos os níveis desde o federal até o local - participação essa feita nos conselhos de saúde.
De acordo com o Preâmbulo da Carta de Constituição da Organização Mundial de Saúde – OMS (1946), todo indivíduo, independentemente de cor, raça, situação socioeconômica, religião e credo político, deve ter sua saúde preservada. Isso deixa claro o esforço social necessário com vistas à mobilização de recursos necessários para a promoção, proteção, recuperação e reabilitação da saúde. Foi pautado nesta visão que o SUS, através de uma nova formulação política e organizacional estabelecida pela CF/88, constituiu seus serviços e ações de saúde no país, com fins a reordená-las e viabilizá-las a toda população, reiterando o que diz o Art. 25 da Declaração Universal dos Direitos Humanos:
Todo o homem tem direito a um padrão de vida capaz de assegurar a si e a sua família saúde e bem-estar; inclusive, alimentação, vestuário, habitação, cuidados médicos e os serviços sociais indispensáveis, e direito à segurança em caso de desemprego, doença, invalidez, viuvez, velhice ou outros casos de perda de meios de subsistência em circunstâncias fora de seu controle (ONU, 1948).
Para Paim (1986) e Kujawa, Both e Brutscher (2003) de acordo com a natureza do Estado; seu principal papel é assegurar condições que propiciem o desenvolvimento econômico. Para tanto, quando este se vê obrigado a optar entre a saúde da economia e a saúde da população; opta sempre pela saúde econômica, uma vez que, por ser um país de cunho capitalista, como ficou constatado ao longo da história constituída acerca da saúde, esta, sempre esteve intrinsecamente vinculada à economia Estatal, ou seja, a lógica econômica prevalece não se fazendo diferente agora, enquanto direito do cidadão.
Em questão da divisão de serviços, competi aos municípios a maior responsabilidade na promoção das ações de saúde diretamente voltadas aos seus
37 cidadãos, que é a de identificar as necessidades de cada localidade sob sua jurisdição e trabalhar o recurso disponibilizado pelas esferas Federais e Estaduais, como os próprios recursos adquiridos pelos mesmos, viabilizando as necessidades de seus munícipes (BRASIL, 1990).
1.8.1 Unidade Básica de Saúde - UBS
As unidades básicas – UBS, surgiram na década de 80 com o propósito de organizar os serviços de saúde, oferecer aos pacientes maior eficácia da tratamento, além de promover e proteger a saúde, a reabilitação, a prevenção de agravos, o diagnóstico, a redução de danos e a manutenção da saúde e, dessa forma, desenvolver uma atenção integral que impacte na situação de saúde e autonomia das pessoas e nos determinantes e condicionantes de saúde das sociedades (PAC, 2016).
No cotidiano da população é notória a existência de filas para que se possam conseguir um atendimento médico, sejam eles em postos de saúde, clínicas ou hospitais. De acordo com JESUS WLA, ASSIS MMA (2010, p. 161-70) “os princípios do Sistema Único de Saúde (SUS), o acesso aos serviços de saúde constitui um conceito amplo e envolvem dimensões econômica, técnico-assistencial, política e simbólica”.
“O acesso ao serviço de saúde inclui a capacidade da pessoa em buscar e obter atenção à saúde e, para isso, verifica-se um empenho dos gestores através da elaboração de propostas de novas diretrizes para as políticas de saúde, reafirmando a municipalização das ações em saúde e organização do sistema por meio da atenção básica”. CUNHA ABO, VIEIRA-DA-SILVA LM. (2010, p. 725-37).
As UBS’s como um espaço de tratamento da doença é a primeira referência de apoio formal procurada pela população usuária dos serviços públicos de saúde, para o acompanhamento e para a prevenção, e também no que se refere à busca de orientações e informações que podem ser fornecidas pelos profissionais que ali atuam. Porém, existem dificuldades encontradas em algumas UBS’s como estruturas inadequadas e número insuficiente de funcionários, sendo constituída a principal justificativa adotada pelos profissionais de saúde para não desempenharem suas atividades de acordo com os princípios ressaltados pelo Ministério da Saúde (MS).
