UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
DANIEL CAMILO MARQUES DE REZENDE
Significação, discurso e relevância: uma análise da construção dos sentidos e da persuasão em
anúncios publicitários
São Paulo 2016
DANIEL CAMILO MARQUES DE REZENDE
Significação, discurso e relevância: uma análise da construção dos sentidos e da persuasão em
anúncios publicitários
Dissertação apresentada à banca de defesa como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Letras, no Programa de Pós- Graduação em Letras do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Orientador: Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista
São Paulo
2016
R467s Rezende, Daniel Camilo Marques de.
Significação, discurso e relevância : uma análise da construção dos sentidos e da persuasão em anúncios publicitários / Daniel Camilo Marques de Rezende – São Paulo , 2016.
102 f. : il. ; 30 cm.
Dissertação (Mestrado em Letras) - Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2016.
Orientador: Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista Referência bibliográfica: p. 96-100
1. Discurso publicitário. 2. Cenas de enunciação. 3. Teoria da relevância. I. Título.
CDD 401.41
DANIEL CAMILO MARQUES DE REZENDE
Significação, discurso e relevância: uma análise da construção dos sentidos e da persuasão em anúncios
publicitários
Dissertação apresentada à banca de defesa como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Letras, no Programa de Pós-Graduação em Letras do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Aprovado em: __ /__ /__, São Paulo.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista Universidade Presbiteriana Mackenzie
Profa. Dra. Regina Helena Pires de Brito Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Luciano Magnoni Tocaia
Universidade Federal de Minas Gerais
A meus pais (Lester e Arlete) e a
meus irmãos (Augusto e Levi). A
cada dia, aprendo mais com vocês.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, Senhor do meu viver, que me capacita, sustenta e conduz.
Agradeço a minha família, constante fonte de apoio e encorajamento. Essa conquista também é de vocês.
Agradeço aos meus amigos, cujas companhias trazem alegria e prazer à caminhada. Vocês são irmãos para mim.
Agradeço ao meu orientador e amigo, Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista, a quem muito admiro, quem tanto me ensinou, e em quem me espelho como profissional.
Sem sua orientação, desde a graduação, não chegaria onde estou.
Agradeço a tantos outros professores, fundamentais na minha formação. Em especial, ao Prof. Dr. Luciano Magnoni Tocaia, por tão atenciosos comentários e generosa contribuição para o desenvolvimento da pesquisa, em banca de qualificação. À Prof. Dr. Regina Helena Pires de Brito, pela amabilidade com que nos recebeu no início da graduação, e por aceitar fazer parte, agora, da conclusão deste ciclo.
Agradeço a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a execução deste trabalho, dividiram esses momentos comigo e se alegram com o resultado.
Agradeço à FAPESP (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo),
pelo financiamento da pesquisa, inscrita sob o processo nº 2014/07446-7.
Então, vi que a sabedoria é mais proveitosa do que a estultícia,
quanto a luz traz mais proveito do que as trevas. (Salomão)
RESUMO
Esta pesquisa, financiada pela FAPESP (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo), sob o nº 2014/07446-7, tem como objetivo observar como se dá a produção dos sentidos e a busca pelos efeitos de persuasão no discurso publicitário. A partir de duas linhas teóricas distintas, da Análise do Discurso e da Pragmática, buscou-se analisar as peças publicitárias televisivas – objeto de estudo adotado –, observando de que forma a sua elaboração (a linguagem empregada, o processo de construção das suas cenas, as informações implicitadas) e sua forma de transmissão das mensagens são pensadas de modo a levar seu público a realizar o que está sendo proposto. Por meio de conceitos como cenas enunciativas, ethos, relevância, inferência, foi possível evidenciar como cada campanha adota procedimentos específicos em função da audiência que pretende persuadir, explorando tanto os elementos típicos da organização discursiva – como interação verbal entre os sujeitos usuários da linguagem, inseridos em situações e contextos específicos de práticas comunicativas, ancoradas em uma dimensão social, histórica e ideológica – quanto os procedimentos cognitivos de compreensão, guiados pela relevância, e os cálculos inferenciais dedutivos.
Palavras-chave:
Discurso publicitário; cenas da enunciação; teoria da relevância.
ABSTRACT
This research, financed by FAPESP (São Paulo Research Foundation), under No.
2014/07446-7, has as its main goal the observation of the production of meaning and the search for effects of persuasion in the advertising discourse. Based on two distinct theoretical streams, Discourse Analysis and Pragmatics, we sought to analyze television advertisements – adopted as study object –, observing how its elaboration (the language used, the process of construction of the scenes of enunciation, the implicated information) and its way of transmitting the messages are designed in order to make your audience attend to what is being proposed. Through concepts like enunciation scenes, ethos, relevance, inference, it was possible to demonstrate how each campaign adopts specific procedures depending on the audience it wants to persuade, exploring both the typical elements of discursive organization – seen as verbal interaction between the language users, inserted in specific situations and contexts of communicative practices, anchored in a social, historical and ideological dimension – and the cognitive procedures of comprehension, guided by relevance, and the deductive inferential calculations.
Key-words:
Publicity discourse; scenes of enunciation; relevance theory.
Lista de Ilustrações
Figura 1: Cena (1) do comercial da campanha "Março Imbatível". 24 Figura 2: Cena (1) do comercial da campanha "Dueto". 25 Figura 3: Cena (1) do comercial da campanha "Revoluções". 26 Figura 4: Exemplos de gêneros discursivos contidos na Cena Englobante Política. 35
Figura 5: Exemplos do gênero receita médica. 37
Figura 6: Cena (2) do comercial da campanha “Março Imbatível”. 44
Figura 7: Cena (2) do comercial da campanha "Dueto". 50
Figura 8: Cena (2) do comercial da campanha "Revoluções". 57
SUMÁRIO
Introdução 10
1. 1. Discurso publicitário, cenas da enunciação e ethos 2.
31 2.1. 1.1 A prática discursiva
2.2.
32 2.3. 1.2 Cenas da enunciação e Ethos
2.4.
34 2.5. 1.3 A linguagem publicitária: cenas englobante e genérica
2.6.
39 2.7. 1.4 As cenografias das peças publicitárias
2.8.
44 3. 2. Discurso publicitário, cognição e relevância
4.
64 4.1. 2.1 Uma abordagem pragmática da linguagem
4.2.
65 4.3. 2.2 A Teoria da Relevância
4.4.
75 4.5. 2.3 As peças publicitárias e seus sentidos pela Teoria da
4.6. Relevância 4.7.
83
Conclusão 90
Referências 95
Anexo 100
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa se debruça sobre o tema da construção dos sentidos e da persuasão, especificamente no discurso publicitário, abarcando em seu paradigma conceitual os processos de significação, a cognição humana, o conceito de relevância e a dimensão discursiva de nossas práticas comunicativas. Para tal, nosso objeto de análise são peças publicitárias veiculadas na mídia televisiva. Esse material será analisado na perspectiva dos estudos da pragmática, mais especificamente a partir de algumas das proposições de Sperber e Wilson (1986, 1995, 2005) reconhecidas como Teoria da Relevância, e dos estudos do discurso, na perspectiva adotada por Dominique Maingueneau (1998, 2004, 2008a,b) e sua proposta teórica de Cenas da Enunciação.
O problema central da pesquisa pode ser configurado na seguinte indagação: De que modo o discurso publicitário elabora e constrói suas mensagens para persuadir o seu destinatário e o levar a realizar o que o discurso propõe?
Esse questionamento possibilitou que as seguintes hipóteses fossem consideradas:
a) práticas discursivas são organizadas como cenas, nas quais os enunciados situam-se em domínios discursivos que legitimam nossa interação verbal, ao mesmo tempo em que orientam nossas escolhas de linguagem para a produção de sentidos;
b) o discurso publicitário (pertencente a um domínio discursivo e a um gênero
especificamente elaborado tendo em vista uma interação específica) centra-se na
persuasão, sendo assim, a elaboração de uma peça publicitária deve levar em conta
o convencimento do destinatário; c) o processo comunicativo, concretizado por meio
do discurso e seus usuários, é orientado não só por elementos sociais, linguísticos,
ideológicos, mas também por procedimentos cognitivos específicos, pois os
interlocutores tendem a selecionar na interação verbal aquilo que consideram como
mais relevante.
A partir dessas hipóteses, considerou-se que a construção discursiva das mensagens publicitárias leva em conta o realce de elementos e fatores que possam de forma otimizada atrair a atenção do destinatário das mensagens.
A linguagem humana, pela sua própria complexidade, pode ser descrita, analisada e interpretada pelos pesquisadores que a tomam como objeto privilegiado de observação científica por meio de diferentes pontos de vista e perspectivas teóricas.
Essa diversidade vem dando corpo a uma história de longa data, configurando o que hoje podemos nomear como a história do conhecimento linguístico ou a história dos estudos sobre a linguagem (BATISTA, 2013). Desde o início das reflexões dos homens sobre a linguagem, os olhares que foram lançados para os fenômenos linguísticos, na tentativa de compreendê-los, acabaram por definir diversos caminhos para os estudos sobre a linguagem. Essa trajetória, portanto, é constituída de continuidades e descontinuidades de teorias e métodos, colocando em destaque ora a forma linguística, ora as funções que essas formas linguísticas executam quando inseridas em contextos de uso das línguas.
Nesse desenrolar de uma corrente histórica plural, pode-se observar o desenvolvimento de diferentes visões sobre a linguagem, muitas das quais interessadas na língua como elemento abstrato e específico da espécie humana, que deveria ser analisado apenas em sua constituição estrutural ou mesmo mental e biológica. De fato, essa perspectiva foi dominante em boa parte da linguística contemporânea pós-Saussure, que só veria descontinuidades nesses modos de tratamento da linguagem quando o falante e o contexto de uso das línguas seriam recolocados em posto de observação científica, a partir do momento em que rupturas na ciência da linguagem passaram a observar o homem, a enunciação, a sociedade, o texto e os discursos (ALLAN, 2013; KOERNER & ASHER, 1995;
NERLICH & CLARKE, 1996).
Essa virada do pensamento linguístico do século XX começou a se configurar a
partir da década de 1960, que testemunhou o início dos Estudos do Discurso, como
a Análise de Discurso de Linha Francesa, e da Pragmática como campo de estudos
na ciência da linguagem, áreas nas quais se insere o referencial teórico principal
desta pesquisa.
Este estudo, então, leva em conta as diretrizes teórico-metodológicas que tomam o discurso publicitário como objeto de análise, especificamente as propostas por Dominique Maingueneau (1998, 2004, 2008a,b) e seus conceitos de cenas da enunciação e ethos
1.
A partir dessa visão discursiva da linguagem, discurso é visto como resultado e, ao mesmo tempo, elemento instaurador da prática social de produção de textos, ou seja, ele é gerado num contexto de interação social entre falantes, no qual as falas são encenadas, regidas por normas socialmente estabelecidas.
Maingueneau (2004, 2008a,b) afirma que, para compreender o sentido de um discurso, o ouvinte deve antes reconhecer as cenas da enunciação em que ele se insere. Essas cenas se dividem em três – cena englobante, cena genérica e cenografia –, uma hierarquicamente contida na outra, e regulam a organização dos discursos em relação aos seus tipos, gêneros e imagens simbólicas criadas.
Ainda dentro dessa perspectiva, o conceito de ethos se configura como a imagem do enunciador no próprio enunciado. Segundo Maingueneau (2004, 2008a,b), toda fala/discurso pressupõe a existência de uma voz que a enuncia, e que exerce a função de fiador do que é dito. Essa imagem do orador é apreendida pela forma com a qual ele elabora seu discurso, os argumentos usados, a entonação e o ritmo empreendidos, a escolha das palavras, entre outros elementos.
Primeiramente elaboradas, na tradição dos estudos textuais e discursivos, para análise da linguagem verbal, propostas de análises discursivas se ampliaram consideravelmente em direção ao exame de outros tipos de discurso, como aqueles que se configuram em linguagem sincrética. Desse modo, como já de certo modo insinuava Maingueneau em algumas de suas análises
2, considera-se pertinente que
1 Considerando a produtividade e a presença do conceito de ethos nos estudos discursivos em língua portuguesa no Brasil, e a recorrência do uso do termo teórico, a grafia utilizada neste trabalho será sem destaque para a palavra.
2 Maingueneau (2004, p. 91; 97) inclui em sua análise outros elementos além do verbal, como a apontar que sua análise também se aplica a outros sistemas de significação que não exclusivamente o da linguagem verbal. Em especial, no emprego da categoria de análise ethos, Maingueneau se vale, em sua análise, de elementos além dos verbais. Além disso, no tratamento do discurso literário, os conceitos de cronografia e topografia, em que a consideração de coordenadas discursivas amplia consideravelmente as possibilidades de seleção de materiais de análise, englobando outras semióticas (cf. a concretização dessa possibilidade analítica no texto de Mussalim (2015)). Ainda nesse sentido, é importante frisar a seguinte passagem, na qual Maingueneau aponta a possibilidade do uso de seu aparato conceitual e metodológico para outras linguagens além da verbal (o destaque na citação é nosso): “Também não consideramos a dimensão icônica (fotos, desenhos, esquemas,
diretrizes teórico-metodológicas de estudos do discurso sejam aplicadas também para análise de outros modos de expressão, como a linguagem visual, a linguagem gestual, a linguagem das cores e dos sons (cf., por exemplo, a abordagem de uma peça musical feita por MUSSALIM, 2015). Dialogando com esse posicionamento, este trabalho adota o referencial teórico assumido por Maingueneau, inicialmente elaborado para estudos discursivos da linguagem verbal, também para observar como outras linguagens atuam em paralelo com a linguagem verbal para a produção de sentidos em contextos específicos de interação verbal. Nesse sentido, entendemos que, na formulação teórica de cenas da enunciação, o conceito de cenografia pode incluir a análise de outros elementos que não aqueles exclusivamente expressos na linguagem verbal, seguindo caminho aberto pelas palavras de Maingueneau:
É compreensível que os linguistas resistam à semiótica; de fato, o exemplo do estruturalismo mostrou que um esforço para aproximar a análise da linguagem verbal e os domínios semióticos não verbais conduziram facilmente à perda de vista das propriedades específicas das línguas naturais. A AD não tem o mesmo problema, na medida em que ela trabalha sobre textos que são realidades sempre plurisemióticas. Seja no texto oral, em que é preciso, em particular, prender por completo a dimensão gestual, ou no escrito, cuja materialidade tem sempre algo a ver com uma imagem. De toda maneira, o analista do discurso não pode jamais tratar da língua
“pura”. O analista do discurso que estuda a publicidade, por exemplo, é obrigado a apelar aos conhecimentos da semiótica da imagem, mas no interior de um quadro que foi definido pela AD. (Trecho de resposta de Dominique Maingueneau a uma entrevista concedida à Revista Virtual de Estudos da Linguagem - Revel, v.4, n. 6, março de 2006).
A base teórica desta pesquisa também está alicerçada na Pragmática, que estuda a linguagem em uso, observando a relação entre a estrutura da língua e os processos de enunciação que colocam essa estrutura em funcionamento (ARMENGAUD, 2006;
BATISTA, 2012; HUANG, 2007; LEVINSON, 2007). Dentre os fenômenos
linguísticos de interesse dos estudos da Pragmática estão os enunciados
performativos, os constatativos e os atos de fala resultantes do uso desses
enunciados (AUSTIN, 1990; SEARLE, 1981); o princípio de cooperação, que rege as
trocas conversacionais e as máximas que garantem a eficácia da interação verbal
paginação...) dos textos, de forma a nos concentrar unicamente na matéria verbal. Mas trata-se apenas de uma escolha didática: um texto publicitário, em particular, é fundamentalmente imagem e palavra; nele, até o verbal se faz imagem” (MAINGUENEAU, 2004, p. 12).(GRICE, 1989). Esses objetos e pressupostos teóricos constituem, por assim dizer, uma feição clássica da Pragmática, que tomou forma pelas contribuições de Austin, Searle e Grice, principalmente nas décadas de 1960 e 1970. Na década de 1980, essa dimensão clássica do campo pragmático de estudos sobre a linguagem testemunhou a presença de rupturas e a proposição de novas miradas teórico- metodológicas. Nesse recorte histórico, a Teoria da Relevância (SPERBER &
WILSON, 1986, 1995, 2005) foi proposta como uma revisão das contribuições de Grice e seu Princípio de Cooperação
3.
A Teoria da Relevância, desenvolvida em 1986 por Dan Sperber e Deirdre Wilson, teve por base as ideias do filósofo Paul Grice e, delas se distanciando, estabeleceu uma descontinuidade teórica dentro dos estudos pragmáticos. Para a Teoria da Relevância, a interação verbal não funciona baseada unicamente em um sistema de codificação e decodificação, o modelo clássico de comunicação por código, mas em um sistema inferencial de comunicação, em que o falante emite evidências (inputs) sobre o significado que pretende transmitir, e cabe ao ouvinte participar ativamente para captá-las e transformá-las em significação. Diferentes críticas e revisões foram feitas para a proposta inicial de Sperber e Wilson, em geral destacando a ausência de um componente social na teoria. Comentaremos sobre essas críticas no capítulo em que se fará a análise a partir da Teoria da Relevância.
As considerações teóricas da Teoria da Relevância têm implicações práticas para uma análise pragmática do uso da linguagem em diferentes contextos, com a utilização de diferentes gêneros discursivos em variados domínios institucionais em que se coloca em funcionamento a interação verbal, pois a perspectiva teórica adotada compreende o processo comunicativo e a produção de sentidos a partir de uma visão que considera a troca de linguagem como uma complexa relação entre falantes e interlocutores, entre contextos e expectativas criadas em torno da busca pela significação.
3 Há diferentes estudos realizados no âmbito da Teoria da Relevância, como afirmam Rauen e Silveira (2005, p. 9), na apresentação de um volume especial do periódico Linguagem em (Dis)curso:
“Hoje é objeto de estudos e pesquisas em artigos, livros, revistas e periódicos, dissertações de mestrado, teses de doutorado, seminários, cursos, palestras, em diversas áreas, especialmente as da Linguística, Literatura, Psicologia e Filosofia”.
Também não se deve considerar que a Teoria da Relevância se limite a análises apenas da linguagem verbal
4. Como o posicionamento teórico aponta para a observação de diferentes pistas e evidências produzidas para que os interlocutores possam captar as informações mais relevantes transmitidas nos processos comunicativos, diferentes linguagens, em ação em gêneros específicos, precisam ser consideradas em uma análise linguística. Não estamos isolados nesse posicionamento, pois já há um número considerável de trabalhos que colocam no escopo de uma análise em Teoria da Relevância linguagens que não exclusivamente a verbal, como fazem, por exemplo, ao analisar o discurso publicitário, Silveira & Ibaños (2014), Xu & Zhou (2013), Pérez (2000). Ainda a reforçar nossa escolha, cabe mencionar que o manual didático, de introdução à Pragmática pela perspectiva da Teoria da Relevância, escrito por Blakemore (2003), aponta a possibilidade da proposta de Sperber e Wilson ser empregada em análises de textos literários, da poética, da linguagem metafórica e também da linguagem visual.
Dentro dessa dimensão teórica, a associação entre a análise discursiva, a observação pragmática e o discurso publicitário justifica-se, pois, ainda que o discurso publicitário possa ser visto apenas como máquina de venda e produção de lucro, parte-se também do pressuposto, com Lara (2011), de que a publicidade é um espelho do mundo contemporâneo, atuando, portanto, como uma espécie de olho comum de uma sociedade que determina o que lhe é relevante ou não.
Assim, as peças publicitárias tornam-se um exemplo da linguagem em uso, fazendo delas material adequado para uma análise demonstrativa da aplicação e utilização da Teoria da Relevância, tendo como objetivo colocar em destaque o poder explicativo da proposta teórica de Sperber e Wilson, sem deixar de considerar que essas peças se constituem como discurso, materializado especificamente em peças publicitárias, que pertencem a um domínio e a um gênero discursivos específicos, elaboradas tendo em vista seus objetivos persuasivos a partir da produção e difusão de imagens simbólicas (cenas da enunciação e ethos, de acordo com as propostas de Maingueneau).
4 “Sperber e Wilson apresentam sua teoria como um modelo geral capaz de explicar qualquer tipo de comportamento ostensivo e não apenas a comunicação verbal.” (ANDRADE, 2001, p. 165, ênfase adicionada)
Pelo que foi exposto, esta análise propõe uma complexa configuração teórico- metodológica, ao associar, como instrumentais de análise, elementos de uma análise discursiva na perspectiva de Maingueneau e elementos de uma análise pragmática. A polêmica concentra-se, essencialmente, na conhecida distinção que se costuma postular entre análise discursiva e análise pragmática, tendo em vista o papel do sujeito da linguagem que cada um dos campos teóricos delimita.
Para uma certa análise do discurso (raiz do pensamento de Maingueneau) o sujeito da linguagem é assujeitado, um efeito de sentido. Nessa mirada não há possibilidade de considerar uma autonomia desse produtor de linguagem em torno de intencionalidades, por exemplo. Já para uma análise pragmática, esse sujeito enunciador da linguagem possui uma competência comunicativa que lhe possibilita transitar nos processos comunicativos com certa autonomia, no sentido de que lhe é facultada a possibilidade de imprimir a seus discursos intencionalidade
5.
Dessa maneira, como analisa Possenti (1996), a quem seguimos para justificar nosso posicionamento teórico-metodológico, haveria entre esses dois campos de análise uma incomensurabilidade
6. No entanto, na linha de reflexão de Possenti
5 “Se definirmos a pragmática pela sua via mais clássica, relembrando Morris, falar da relevância de fatores pragmáticos será postular a necessidade de levar em conta o papel do próprio falante na análise de fatos da linguagem. De uma certa maneira, poder-se-ia dizer que a AD faz a mesma coisa, e, por isso, ela nem deveria distinguir-se da pragmática. De fato, há análises de discurso que se distinguem da pragmática basicamente porque tomam textos como seus objetos de análise, ao invés de enunciados mais simples. Mas, há uma análise do discurso que quer distinguir-se, e se distingue efetivamente da pragmática – teórica e ideologicamente -, em grande parte como decorrência de uma diferente concepção desse mesmo falante – pela diferença de discurso sobre o sujeito. A AD, por ser marcada pelo estruturalismo, pela psicanálise e pelo marxismo [...], se caracteriza, em sua relação com a pragmática, por uma recusa total de determinados ingredientes que são fundamentais para essa última.
Sumariamente: para a pragmática, a relação do falante com a língua é postulada de forma não só a permitir, mas a exigir que o falante individual (falante ou ouvinte) seja concebido como detentor de um certo conhecimento em relação à língua e às circunstâncias de utilização da língua, sendo, por isso mesmo, capaz de realizar, na posição de ouvinte/leitor, cálculos relativamente sofisticados (e relativamente conscientes) a partir dos quais, por exemplo, seleciona, dentre os fatores do contexto, aqueles que são relevantes para interpretar adequadamente uma certa sequência linguística e, simetricamente, na função de falante/autor, sendo capaz de realizar um cálculo semelhante, para escolher as formas mais adequadas para obter os efeitos que deseje da forma mais eficaz possível, em função de suas intenções.” (POSSENTI, 1996, p. 76)
6 “Tal incomensurabilidade pode ser facilmente atestada. Dou exemplos: ao falar de texto ou de discurso os analistas de discurso tematizam o interdiscurso, a polifonia, o processo histórico de produção; os ‘pragmaticistas’ tematizam a coesão, a coerência, o processo interpessoal de produção e compreensão. Categorias relevantes para os analistas do discurso são o pré-construído, a memória discursiva; para os ‘pragmaticistas’, a memória de curto ou longo prazo, o conhecimento partilhado. A pergunta que me faço é se cada um dos programas pode, sem perdas relevantes, dispensar-se de considerar as propriedades do acontecimento discursivo que o outro campo considera constitutivas.”
(POSSENTI, 1996, p. 74)
(1996), esse limite extremo entre uma certa análise de discurso e uma certa análise pragmática pode ser ultrapassado, em nome de uma abordagem que procure de fato identificar aspectos analíticos em textos e discursos, sem que se corresse o risco da criação de um aglomerado sem sentido de teorias e métodos. Como afirma o linguista aqui citado, “se os objetos são complexos, as teorias não podem ser simples e que teorias locais (ou teorias auxiliares) são uma tradição na história das ciências” (POSSENTI, 1996, p. 71).
Ainda nesse sentido, cabe mencionar que há já uma destacada tradição de estudos pragmáticos que se constituem em diálogo com os estudos do discurso. Veja-se, por exemplo, a publicação organizada por Louis de Saussure e Peter J. Schulz para o periódico Pragmatic Interfaces, editado pela prestigiosa editora holandesa John Benjamins. No volume 15 há textos como os de Ruth Wodak (“Pragmatics and Critical Discourse Analysis: A cross-disciplinary inquiry”) e de Louis de Saussure (“Procedural Pragmatics and the Study of Discourse”) que nos indiciam a produtividade do diálogo entre as áreas
7. Além disso, também podemos apontar a publicação do volume 8 da série, publicada pela mesma John Benjamins, Handbooks of Pragmatics Highlights, editado por John Zienkowski, Jan-Ola Ostman e Jef Verschueren. O volume aponta para a produtividade dos estudos que se inserem em região de interface entre a Pragmática e a Análise do Discurso, além dos diálogos com a Análise Conversacional, a Análise Crítica do Discurso e outras perspectivas de análise textual-discursiva.
Ainda nesse sentido, lembramos que Maingueneau (2004) nos oferece outra abertura para o diálogo quando em Análise de textos de comunicação trata do que ele denomina como leis do discurso, retomando, para isso, a proposta pragmática de Grice e suas máximas conversacionais. Ampliando essa perspectiva, se a Teoria da Relevância se constrói a partir do desenvolvimento de um dos pontos elencados por Grice em seu princípio de cooperação – a máxima da relevância – por que não colocar a proposta de uma teoria da relevância em diálogo com essas leis do
7 “[...] a theory of context combined with a theory on the semantic-pragmatic interface should prove sufficient to explain discourse, in whichever sense, along the idea that discourse should be viewed as a process, not as a whole, following the claims of a number of scholars in the field.” (SAUSSURE, 2007, p.139). Em uma tradução livre: “uma teoria do contexto associada a uma teoria na interface (intersecção) da semântica com a pragmática deve se mostrar suficiente para explicar discurso, em qualquer que seja o sentido, tendo em vista a ideia de que discurso deve ser visto como um processo, e não algo terminado, de acordo com as asserções de diversos pesquisadores da área.”
(tradução nossa).
discurso dimensionadas por Maingueneau, que, em sua análise discursiva, trata também da polidez, outro tópico clássico dos estudos pragmáticos.
Partindo, portanto, desse posicionamento, consideramos que a configuração de nosso corpus de análise é complexa, e essa complexidade deve ser tomada em sua globalidade, tendo em vista alcançar, o máximo possível, uma análise que possa evidenciar os efeitos de sentido gerados pela presença dos discursos nas práticas comunicativas. De outro modo não poderia ser, pois, continuando com Possenti, “é especialmente em teorias que consideram constitutiva a ideia da dispersão dos discursos que seria estranho que as teorias dos outros ou as outras teorias não pudessem ser consideradas e, mesmo, parcialmente apropriadas” (POSSENTI, 1996, p. 72).
Na seleção do referencial teórico que sustenta nossa proposta de análise, essa junção entre Análise do Discurso e Pragmática nos é possível, pois consideramos a existência de uma competência comunicativa do falante/ouvinte (alicerçada no conhecimento linguístico, no conhecimento enciclopédico e no conhecimento das relações intertextuais e interdiscursivas), de caráter cognitivo, linguístico e discursivo.
Essa competência comunicativa está, a nosso ver, necessariamente ancorada em uma dimensão social e ideológica de uso da linguagem, da qual faz parte, possibilitando a interação verbal entre os sujeitos usuários da linguagem, inseridos em situações e contextos (textuais, discursivos, cognitivos, sociais, históricos) específicos de práticas comunicativas. Se há intenções nos atos de fala dos falantes, essas estão, também necessariamente, inseridas em um complexo de natureza social que permite que elas sejam consideradas e elaboradas pelos interlocutores envolvidos em interações específicas de práticas discursivas. Desse modo, o conhecimento de mundo que alicerça uma competência comunicativa (elemento que podemos associar ao âmbito dos estudos pragmáticos) é, fundamentalmente, interdiscursivo, heterogêneo e social (elementos que podemos associar ao âmbito dos estudos do discurso). E ainda para alicerçar teoricamente essa nossa opção, citamos Possenti:
Seria uma perda para uma teoria da linguagem se ela desprezasse
esta estreita conexão entre um falante individual e sua língua pela
invocação do fato irrefutável de que a língua é social e histórica...
Como se, para invocar um papel ativo para o sujeito falante, fosse necessário supor que então ele estivesse fora da história. Penso que as oposições relevantes (e baseadas em boa lógica) são oposições do tipo “o sujeito faz vs. o sujeito não faz”, “sabe vs. não sabe”, “é individual vs. é social”, e não, por exemplo, “o sujeito sabe vs. é social”, como se o fato de alguém ser social implicasse em que não pode conhecer; ou se o fato de atribuir-se uma ação a alguém devesse implicar que ele não é social. Qual a incompatibilidade entre ser social e ser ativo? Qual a incompatibilidade entre ser “clivado”, dividido, e poder conhecer, ter experiências relevantes? (POSSENTI, 1996, p. 81)
Colocar em diálogo uma perspectiva discursiva e uma perspectiva pragmático- cognitiva vai ao encontro de nosso interesse de analisar uma peça publicitária nas diferentes dimensões que ela implica. Há uma dimensão discursiva dos anúncios publicitários, pois são discursos que funcionam em práticas interacionais específicas, mobilizando nossa memória discursiva, nossos arquivos textuais, nossos valores diante dos sentidos que apreendemos e legitimamos pela nossa atividade de leitor/espectador da linguagem. Do mesmo modo, há uma dimensão pragmática desses anúncios, uma vez que eles agem nas interações verbais com propósitos persuasivos, executando atos de fala que demandam atitudes responsivas daqueles que são destinatários dos enunciados. Além disso, há também uma dimensão pragmático-cognitiva, no sentido de que enunciadores desses anúncios buscam elaborar seus discursos considerando conhecimentos compartilhados no processo comunicativo, em um jogo que implica a presença de pistas, de evidências que dirigem os coenunciadores para interpretações desejadas em situações específicas de prática comunicativa.
A junção teórica que propomos procura lançar mão de elementos que, em conjunto,
podem contribuir para uma análise mais abrangente da produção de sentidos e dos
efeitos persuasivos nos anúncios publicitários. Desse modo, de uma análise
discursiva colocamos em funcionamento os conceitos e métodos que enfatizam o
aspecto social, histórico e ideológico das práticas discursivas, sempre circunscritas a
contextos específicos de interação verbal, em meio a domínios discursivos e
gêneros apropriados para as práticas de linguagem que possibilitam a ação humana
em toda sua multiplicidade e complexidade. Já a abordagem da pragmática em torno
do conceito de relevância, a partir da perspectiva essencialmente cognitiva de
Sperber & Wilson, contribui para que possamos analisar a produção de implícitos na
linguagem e de que modo essa prática de uso linguístico realça informações no processo comunicativo.
Assim, queremos insistir que a prática discursiva não é apenas uma atividade localizada social, cultural, ideológica e socialmente, mas também está articulada a uma série de conhecimentos de natureza cognitiva. Esses conhecimentos são empregados pelos falantes em todas as situações comunicativas. Temos, portanto, um ciclo que se fecha com a proposta de um posicionamento teórico-metodológico que se define em dois caminhos que entendemos como complementares, pois ambos apelam para uma noção ampla de conhecimentos que devem ser compartilhados (seja em relação ao conceito de interdiscurso nas análises discursivas, seja em relação ao conceito de compartilhamento cognitivo e relevância na abordagem pragmática da Teoria da Relevância).
Sendo assim, cenas da enunciação e a relevância são elementos que dirigem a análise aqui estabelecida, colocando em diálogo, como proposta de pesquisa, uma teoria que se ancora no social e no discursivo e uma outra teoria que se ancora na prática de linguagem como atividade cognitiva. Na base dessa proposta, nossa hipótese de que esse diálogo entre teorias pode revelar diferentes aspectos dos anúncios publicitários, para, por fim, evidenciar que a produção de sentidos se dá por diferentes e complexas vias.
As orientações introdutórias para conduzir o leitor no caminho adotado por esta
pesquisa não se encerram apenas nos aspectos anteriormente apontados, pois se
faz necessário destacar que, no âmbito dos estudos linguísticos, ainda é preciso
reforçar o lugar das abordagens que privilegiam, como objeto de descrição e análise,
não apenas a langue no sentido saussuriano ou a competence no sentido
chomskiano. Desde as rupturas teóricas da década de 1960, que asseguraram
pluralidade à Linguística, a outra face da linguagem, ignorada por uma série de
estudos de natureza estrutural e cognitiva, passou a ser considerada como objeto
legítimo de pesquisa e ensino. Desse modo, a parole saussuriana e a perfomance
chomskiana saíram de seus obscuros locais epistemológicos e passaram a ganhar
nova configuração teórica por meio dos estudos do texto, do discurso e dos
elementos pragmáticos da linguagem. Associado a essa nova mirada, muitas
perspectivas cognitivas sobre a linguagem também passaram a observar o processo
comunicativo em nova chave, aliando estudos do uso a estudos de cognição (como faz a Teoria da Relevância).
Sendo assim, a execução deste trabalho encerra uma justificativa mais ampla em sua realização, pois também pretende contribuir, nos limites de sua execução, para uma série de estudos linguísticos que colocam no ponto principal de observação o falante e a produção de sentidos, ambos contextualizados social, histórica e ideologicamente.
E essa justificativa se coloca de forma destacada, uma vez que, se os estudos linguísticos ainda precisam lutar por seu espaço e legitimidade em meio às ciências naturais e exatas, em igual intensidade os estudos pragmáticos, outrora considerados como a lata de lixo dos estudos linguísticos (em expressão já tradicional), também ainda estão, em certa medida, em busca de reconhecimento da validade de suas propostas descritivo-analíticas. Muito já se caminhou, como se pode perceber, por exemplo, pela influência da Pragmática nos estudos gramaticais, no ensino de língua e na produção de material didático, mas a construção de um campo de saber é lenta e laboriosa. De modo compatível com sua caracterização e seus limites, esta pesquisa procurou situar-se no panorama de desenvolvimento dos estudos pragmáticos na linguística brasileira, colocando, para isso, o foco de observação no comportamento humano, nas práticas comunicativas, na produção de sentidos, que em última instância possibilitam aos falantes perceberem os mistérios e poderes da linguagem.
Sendo assim, a partir das propostas teórico-metodológicas da Teoria da Relevância, tal como apresentada por Sperber e Wilson (1986, 1995, 2005), e da Análise do Discurso de Dominique Maingueneau (1998, 2004, 2008a,b) propôs-se uma análise de peças publicitárias veiculadas na mídia televisiva para observar de que modo se dá a produção de sentidos e a busca pelos efeitos de persuasão. Tendo em vista esse objetivo geral, definiram-se os objetivos específicos da pesquisa:
a) analisar, a partir da observação das peças publicitárias escolhidas, como se
dá a formação de sentidos, à luz das propostas de Dominique Maingueneau a
partir dos conceitos de cenas da enunciação e ethos, procurando evidenciar a
construção dos efeitos persuasivos em cada peça;
b) analisar, a partir da observação das peças publicitárias escolhidas, como se dá a formação de sentidos, à luz da Teoria da Relevância, procurando evidenciar a construção dos efeitos persuasivos em cada peça;
c) em termos de síntese, apresentar uma interpretação analítica da elaboração dos sentidos e sua transmissão em práticas discursivas tendo em vista uma perspectiva que coloque em diálogo as duas análises propostas em (a) e (b).
O método utilizado na execução desta pesquisa pode ser caracterizado em duas perspectivas complementares: a) uma de natureza geral, comum a diversos procedimentos científicos; b) outra de natureza mais específica, situada no âmbito dos estudos linguísticos e suas diferentes propostas metodológicas para o tratamento da linguagem.
Em termos gerais, no sentido apontado em (a), o método pode ser caracterizado como hipotético-dedutivo, no sentido de que foi a partir de premissas teóricas da Análise do Discurso (a partir das propostas de Dominique Maingueneau) e da Teoria da Relevância que se fez a observação de discursos e processos comunicativos, ou seja, de um conjunto de proposições teóricas partiu-se para a busca de dados que pudessem evidenciar elementos presentes na configuração epistemológica de um campo de estudo.
Já em termos de uma configuração metodológica mais específica para a pesquisa,
como apontado em (b) acima, este trabalho situa-se metodologicamente em uma
configuração de natureza qualitativa, e procurou, como característico nas
abordagens discursivo-analíticas de textos e discursos, observar a linguagem e seus
fenômenos em dois percursos, tais como apontados por Baxter (2010). Um deles
caracteriza-se como uma abordagem microanalítica, que examina aspectos
linguísticos do objeto. O outro é uma abordagem macroanalítica, que tem como
função situar observações analíticas de caráter mais formal, por assim dizer, em um
contexto mais amplo de uso da linguagem. O trabalho se desenvolveu tendo em
vista a correlação permanente entre essas duas dimensões, a micro e a
macroanalítica, que não são, em nenhum sentido, consideradas como separadas,
estanques, mas necessariamente implicadas uma na outra.
Como objeto de análise para a pesquisa, foram selecionados três anúncios
8publicitários veiculados em rede nacional de televisão aberta, de três diferentes campanhas publicitárias, com não mais do que um ano entre as datas de veiculação dos anúncios.
A seleção optou por campanhas que anunciassem uma mesma categoria de produto, para que se mantivesse uma certa regularidade quanto às características apresentadas, motivo pelo qual todas as peças selecionadas fazem anúncio de veículos automotivos urbanos. As peças, entretanto, apresentam uma diferença em relação ao público-alvo da campanha, uma vez que os modelos de carros apresentados são de classes econômicas diferentes: um modelo popular, um modelo de classe média, e um modelo de classe alta.
Os comerciais escolhidos foram a peça da campanha “Março Imbatível”, da montadora automotiva Volkswagen, estrelada por Leandro Hassum; a peça “Dueto”, da campanha de lançamento do Novo Honda Fit, da montadora automotiva Honda; a peça “Revoluções”, da campanha de lançamento do modelo HR-V, também da montadora automotiva Honda. Cenas dos comerciais, com as respectivas fichas técnicas dos filmes estão listadas abaixo:
1ª Peça:
Figura 1: Cena (1) do comercial da campanha "Março Imbatível".
8 O material de análise desta pesquisa será nomeado como anúncio publicitário televisivo e como comercial publicitário televisivo – cada um com suas respectivas formas reduzidas (anúncio/comercial publicitário, anúncio/comercial televisivo e anúncio/comercial) –, ambos relacionados ao mesmo gênero discursivo específico, e peças publicitárias televisivas (e suas formas reduzidas), referindo-se ao mesmo objeto. A variação obedece apenas a um caráter estilístico de produção textual, para evitar recorrências demasiadas de itens e expressões lexicais.
Ficha Técnica – “Março Imbatível”
Anunciante: Volkswagen Título: Março Imbatível Duração: 30”
Produto: Varejo
Diretor Geral de Criação: Luiz Sanches Diretor Executivo de Criação: Bruno Prosperi Criação: Ricardo Chester
Produtora: Cine Cinematográfica
Produtor executivo: Raul Doria e Waldemar Tamango Direção: Clovis Mello
Fotografia: Jean Benoit
Montador / Editor: João Branco / Clovis Mello Finalizadora: Cine X
Rtvc: Vera Jacinto, Elisa Mello, Rafael Azevedo, Diego Villas Boas Trilha / Locutor: Equipe Raw / Edu Muniz
Atendimento: Filipe Bartholomeu, Christiano Bock, Johana Quintana e Henrique Espíndola Planejamento: Cintia Gonçalves, Sergio Katz, Marcus de Freitas e Rodrigo Friggi
Mídia: Brian Crotty, Fabio Urbanas, Peterson Fernandes, Yatan Cenciales, Marina Campanatti e Patricia Pillan
Aprovação: Axel Schroeder, Leandro Ramiro e Fabio Souza 2ª Peça:
Figura 2: Cena (1) do comercial da campanha "Dueto".
Ficha Técnica – “Dueto”
Agência: F/Nazca Saatchi Saatchi Título: Dueto
Cliente: Honda Produto: Honda Fit Categoria: Televisão
1ª Veiculação: 9 de Agosto de 2014
Duração: 30"
Direção Geral de Criação: Fabio Fernandes | Eduardo Lima Direção de Criação: Rodrigo Castellari | Pedro Prado
Criação: Fabio Fernandes | Rodrigo Castellari | Pedro Prado
Atendimento: Marcello Penna | Marco Piza | Florencia Lear | Valéria Coutinho Planejamento: José Porto | Dorian Dack | Douglas Nogueira | Caio Felipe
Mídia: Fábio Freitas | Maurício Almeida | Luana Gallizzi | Henrique Fogaça | Vanessa Higueras
RTV: Victor Alloza | Renato Chabuh | Gisele Campos | Maira Massullo | Rafael Paes Produtora do Filme: Paranoid
Direção de Cena: Dulcidio Caldeira Direção de Fotografia: Marcelo Durst Direção de Arte: Muriel Rani
Montagem: Alex Lacerda
Produção Executiva: Egisto Betti Atendimento: Marcel Weckx
Finalizador: Thiago Abe | Rui Fontes Pós Produção/Finalização: ClanVFX Produtora de Som: Tentáculo
Produtor: Equipe Tentáculo Locutor: Deto Montenegro Atendimento: Equipe Tentáculo
Aprovação Cliente: Sergio Bessa | Diego Fernandes | Odair Dedicação Junior | Wellington Queiroz | Wellinton Ribeiro
3ª Peça:
Figura 3: Cena (1) do comercial da campanha "Revoluções".
Ficha Técnica – “Revoluções”
Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi Cliente: Honda Automóveis
Produto: Honda HR-V Título: “Revoluções”
1a Veiculação: 10/04/2015
Direção Geral de Criação: Fabio Fernandes | Eduardo Lima Direção de Criação: Rodrigo Castellari | Theo Rocha
Criação: Eduardo Lima | Rodrigo Castellari | Theo Rocha | Toni Fernandes | Leandro Claret
Atendimento: Marcello Penna | Marco Piza | Deborah Lia | Valéria Coutinho | Beatriz Altafini
Mídia: Fabio Freitas | Mauricio Almeida | Luana Gallizzi | Vanessa Higueiras | Henrique
Fogaça | Gabriela Guedes | Luiz Fernando
Planejamento: José Porto | Guilherme Pasculli | Douglas Nogueira
RTV: Victor Alloza | Renato Chabuh | Fernanda Sousa | Maira Massullo | Rafael Paes Produtora do Filme: Killers
Direção de Cena: Claudio Borrelli Direção de Arte Cena: Paulo Ribeiro Direção de Fotografia: Ted Abel Produção Executiva: Julia Tavares Pós Produção/Finalização: Casablanca Produtora de Som: Tentáculo Áudio Maestro: Tentáculo Áudio
Atendimento: Dani Scalice, Lígia Grammont e Luisa Paiva
Gerente de Projetos: Aline Veríssimo | Junior Souza | Marcelo Silva | Patrizia Fiorentino Tecnologia: Jota Russo / Ariadne Gomes / Marcelo Arteiro
UX: Ricardo Grego
Produtora do Site: Slikland Creative Development Produtora de Áudio do Site: Satélite Áudio
Conteúdo: Renato Pazikas Art Buyer: Edna Bombini Fotografia: Rafael Costa
Ilustrações em 3D: Big Studio e Boreal
Produção Gráfica: Jomar Farias / Leandro Ferreira / Guilherme Gaggl
Aprovação Cliente: Roberto Akiyama | Tiago Mendes | Wellington Queiroz | Rodrigo Mejias | Wellinton Ribeiro
Sendo a linguagem em uso o escopo dos estudos pragmáticos e discursivos, a seleção de material feita para o desenvolvimento da pesquisa teve, como critério principal, a escolha de um objeto representativo dessa interação humana. Assim, considerando Lara (2011), constatou-se ser a publicidade um produto prototípico da comunicação humana, por funcionar como um reflexo das interações comunicativas de uma sociedade, e o discurso publicitário como fonte adequada de pesquisa para os estudos linguísticos discursivos e pragmáticos, por conter diversos mecanismos, processos e funções da comunicação que interessam ao pesquisador dessa área.
Por esses motivos, foram adotadas como material de análise peças publicitárias.
Procurou-se ainda selecionar peças publicitárias recentes, de preferência veiculadas durante o período de desenvolvimento da pesquisa, a fim de, dessa forma, assegurar a atualidade e fidelidade da linguagem posta em prática nesses textos, garantindo uma análise pertinente à comunicação contemporânea.
As peças publicitárias selecionadas são analisadas de acordo com o método
indicado, seguindo etapas de realização, como explicitadas a seguir. Após a
descrição do conteúdo das peças e da leitura da bibliografia teórica e de trabalhos
que tenham feito análises linguísticas com os mesmos referenciais teóricos, os
objetos de análise foram observados, em termos de resultado final, tendo em vista os seguintes aspectos:
a) Como os discursos são organizados em função das cenas da enunciação nas quais eles se inserem (MAINGUENEAU, 2004, p. 86), verifica-se que o discurso publicitário constrói diferentes cenografias, a fim de atingir os seus objetivos persuasivos;
b) Como há uma tendência universal para maximizar a relevância nas trocas comunicativas (WILSON & SPERBER, 2005, p. 227), verifica-se que os produtores das peças publicitárias predisseram e manipularam estados mentais dos receptores, no sentido de que eles tiveram de fazer escolhas para realçar os poderes persuasivos do discurso publicitário;
c) Como há diferenças entre compreender e acreditar (WILSON & SPERBER, 2005, p. 228), observa-se de que modo foram elaboradas e utilizadas estratégias linguísticas, visuais e sonoras que possam indicar ao destinatário o que se quer comunicar em essência por meio do discurso publicitário, ou seja, de que maneira o discurso foi construído para fazer com que o destinatário captasse o que os produtores da mensagem consideraram como essencial a ser transmitido. Essa análise trata dos estímulos ostensivos utilizados pelo comunicador para atrair a atenção de uma audiência e também leva em conta a série de inferências presentes no processo comunicativo, que também contribuem para que o efeito persuasivo se concretize;
d) Como o comunicador constrói sua mensagem atento a sua audiência, para que ela perceba o que é relevante no processo comunicativo e o que merece ser processado cognitivamente (WILSON & SPERBER, 2005, p. 229), analisa-se de que modo foram empregadas estratégias linguísticas, visuais e sonoras para garantir nas mensagens e na sua transmissão uma relevância ótima, tal como entendida pela Teoria da Relevância (WILSON & SPERBER, 2005);
e) Como todo discurso institui um ethos enunciativo (MAINGUENEAU, 2004, p. 95),
que é a imagem do enunciador evidenciada no próprio enunciado, observa-se como
esse enunciador molda e se utiliza dessa imagem, construindo para si a imagem de
um fiador confiável, conferindo-lhe um maior poder persuasivo.
Esses cinco aspectos conduzem a pesquisa em um procedimento metodológico, em termos gerais, que parte da observação do material e, a partir desse primeiro passo, executa as etapas necessárias para que o discurso publicitário (em sua complexidade linguística, visual e sonora) – concretizado nas peças definidas como material de observação e análise – possa ser visto e examinado à luz do referencial teórico definido.
A execução da pesquisa seguiu o cumprimento de etapas de análise descritas a seguir:
a) Estudo da linguagem publicitária e de seus objetivos e descrição das peças publicitárias, dos elementos que a compõem e das condições que possibilitaram sua criação e veiculação;
b) Análise das peças em relação a seus aspectos linguísticos e discursivos, procurando apontar a circunscrição social desse discurso e seus valores comunicativos e ideológicos;
c) Análise da produção de sentidos em cada peça publicitária selecionada, levando em conta aspectos verbais e não verbais envolvidos nos processos comunicativos relacionados à atuação do discurso publicitário quando efetivamente colocado em funcionamento, a partir do momento em que as peças são veiculadas na mídia televisiva. Essa análise, de acordo com a teoria adotada, observará o que foi colocado em jogo em cada peça nos processos comunicativos de codificação-decodificação e nos processos comunicativos ostensivo-inferenciais.
O interesse geral desta pesquisa centra-se em apresentar um estudo de caso ilustrativo da aplicação das teorias adotadas a todos os pesquisadores e acadêmicos interessados na construção do pensamento, bem como na aplicação prática do saber teórico fornecido pelos campos de estudo da Análise do Discurso e da Pragmática.
O leitor vai perceber que optamos, neste trabalho, por uma apresentação teórica
conjunta à análise, em vez da separação de capítulos específicos de referencial
teórico e capítulos específicos de análise.
O primeiro capítulo apresenta uma revisão teórica das propostas de análise discursiva, segundo a perspectiva de Dominique Maingueneau (1998, 2004, 2008a,b), dando ênfase ao conceito de cenas da enunciação e ethos, por meio dos quais se abordam os objetos de investigação selecionados. Em seguida, é feita uma caracterização do discurso publicitário e suas cenas, observando-as no próprio material de análise. Por fim, elabora-se uma descrição das cenografias criadas por essas peças publicitárias, analisando seu papel nas estratégias persuasivas adotadas em cada uma.
O segundo capítulo apresenta uma revisão teórica no campo da Pragmática, começando por uma introdução à área, passando por uma de suas teorias mais influentes, chegando, por fim, à apresentação e exposição da Teoria da Relevância, de Sperber e Wilson (1986, 1995, 2005), e seus conceitos. Em sequência, apresenta-se uma análise da produção dos sentidos nas peças publicitárias escolhidas, com base nesse constructo teórico da relevância.
A conclusão apresenta uma síntese entre as análises feitas a partir das duas
perspectivas adotadas, procurando observar como as análises e as teorias foram
pertinentes no desenvolvimento dos objetivos propostos inicialmente.
CAPÍTULO I
Discurso publicitário, cenas da enunciação e ethos
1.1 A prática discursiva
A grande popularização, no meio acadêmico, do emprego do termo “discurso” se deve em grande parte a uma alteração na concepção de linguagem influenciada por
“diversas correntes das ciências humanas reunidas frequentemente sob a etiqueta da pragmática”. É o que diz Dominique Maingueneau em Análise de textos de comunicação (2004, p.52).
De fundamental importância para o desenvolvimento geral dos estudos em Análise do Discurso, as contribuições e propostas teóricas de Maingueneau se mostram úteis e oportunas para a análise de materiais diversos, justamente por trabalharem com essa visão sócio-comunicativa da linguagem. Dessa forma, o autor aborda o discurso como sendo uma prática social de produção de textos, destacando como características essenciais o fato de ele: ser uma organização para além da frase; ser orientado; ser uma forma de ação; ser interativo; ser contextualizado; ser assumido por um sujeito; ser regido por normas; e ser considerado no bojo de um interdiscurso (MAINGUENEAU, 2004).
Todos esses atributos derivam, primordialmente, da ideia de discurso como produto da interação social. Como tal, ele implica necessariamente um sujeito, o enunciador/falante, “fonte de referências pessoais, temporais, espaciais”
(MAINGUENEAU, 2004, p. 55), a quem se associam as marcas da enunciação EU- AQUI-AGORA. Por consequência, estabelece-se o coenunciador dessa interação, o TU (que pode ser tanto real quanto virtual, estar implícito ou explícito no texto), a quem se dirige o discurso, e sobre quem o enunciador tenta agir por meio de seu discurso (toda fala constitui “não apenas uma representação do mundo”, mas uma forma de ação que “visa produzir uma modificação nos destinatários”
(MAINGUENEAU, 2004, p. 53)). E ambos têm de existir em um contexto social,
dentro do qual se estabelecem as normas que regem a construção do discurso, e dentro do qual também é possível reconstruir o seu sentido.
Esse sujeito, sendo necessariamente social e histórico, é imbuído de ideologias, as quais orientam, direta ou indiretamente, seu discurso. Faz-se, por isso, necessário considerar os diversos discursos que o rodeiam e com os quais ele se relaciona (quer contratualmente, quer polemicamente), que constituem o interdiscurso.
Na tentativa de definir discurso, Helena Brandão (in FIGARO, 2013) aponta três características constitutivas desse objeto de estudo. Primeiramente, “ele ultrapassa o nível puramente gramatical, linguístico” (BRANDÃO, 2013, p.19). O discurso se estabelece não apenas em cima desses elementos linguísticos concretos, mas também em aspectos extralinguísticos, que afetam diretamente sua produção e seus efeitos.
Em segundo lugar, discurso “diz respeito a enunciados concretos, a falas/escritas realmente produzidas (e não idealizadas, abstratas, como as frases da gramática)”
(BRANDÃO, 2013, p.19). Ou seja, o discurso é uma manifestação do funcionamento da língua e seu uso efetivo, pondo em jogo os usuários, situados social e historicamente, e a produção de efeitos de sentidos entre eles.
Em terceiro lugar, ela afirma que:
No nível do discurso, portanto, o falante/ouvinte, escritor/leitor devem ter conhecimentos linguísticos, isto é, dominar a língua, suas regras, sua organização no nível fonológico, sintático e lexical e também conhecimentos extralinguísticos, necessários para produzir discursos adequados aos diferentes contextos de comunicação.
(BRANDÃO, 2013, p. 20, grifo nosso)
Ou seja, o discurso deve, dessa forma, se adequar a esses diferentes contextos de comunicação.
Observe como a autora, ao buscar estabelecer o que é discurso, não se propõe a
dar uma definição sólida de sua substância, mas, antes, o qualifica, classifica e
adjetiva, e, assim, vai delimitando sua natureza. E talvez seja esse mesmo o
caminho mais apropriado para definir um objeto tão fugaz, tão variável, e de tão
difícil apreensão.
O discurso é o espaço onde língua e ideologia se conectam. Como uma espécie de conceito obscuro, ele é, ao mesmo tempo, uma ação e um objeto, uma prática social, que descreve a realidade, ao mesmo tempo que a constrói. Conforme Maingueneau (1998, p.43), “esse termo designa menos um campo de investigação delimitado do que um certo modo de apreensão da linguagem” (linguagem como
“atividade de sujeitos inscritos em contextos determinados”). Ele não é dado, mas deve ser construído, a partir dos elementos pelos quais o percebemos (a textualidade, os elementos extratextuais, a organização e o valor do gênero do discurso, etc).
Nesse enquadramento, o texto é determinado como a materialidade linguística do discurso, dotado de duas características constitutivas: sua unidade, ou seja, por constituir-se de forma unificada, integrada e tecida, por meio dos processos de coesão e coerência textual; e sua completude, ou seja, por apresentar-se como um todo de sentido, capaz de expressar uma intenção comunicativa.
O texto funciona como uma espécie de vidro translúcido, através do qual procuramos observar o discurso. Quando olhamos para o que está além do texto, vemos a imagem refratada por meio da linguagem e de suas instituições próprias (o que o texto diz e como ele faz para dizer). Dessa forma, o texto estará sempre no meio, sempre entre o observador e o discurso, como uma barreira permeada de sentidos, que se deve decifrar para chegar ao discurso.
A partir dessas considerações, Maingueneau define texto como sendo “[...] o rastro deixado por um discurso em que a fala é encenada” (MAINGUENEAU, 2004, p. 85), introduzindo, em sequência, o conceito de cenas da enunciação, o qual adotaremos em nossas análises dos materiais selecionados.
1.2 Cenas da enunciação e Ethos
O conceito de cenas da enunciação propõe que os discursos, de modo geral, se
organizam em três tipos de cenas, as quais se compreendem hierarquicamente, nas
quais o ouvinte é inserido, e somente dentro das quais é possível interpretá-lo. São
elas a cena englobante, a cena genérica e a cenografia.
A cena englobante é aquela que filtra a realidade dentro da qual o falante deve se situar para interpretar um discurso, e é determinada pelo tipo de discurso ao qual ela se associa. Uma produção pode estar associada, para dar exemplos, ao discurso religioso, ou ao discurso publicitário, ou ao discurso político, etc. Ao analisar um discurso de posse do presidente, um panfleto de candidato (os chamados
“santinhos”) ou um adesivo de carro (de campanha política), imediatamente reconhecemos que estes são abarcados pela mesma cena englobante, a do discurso político.
Figura 4: Exemplos de gêneros discursivos contidos na Cena Englobante Política.
Por ser a mais lato, a cena englobante é a mais fácil de se identificar. Assim, ao receber, por exemplo, uma conta de luz em sua casa, o falante deve automaticamente reconhecer que ela pertence ao tipo de discurso financeiro, e que, portanto, é nessa cena englobante que ele deve se situar para interpretá-la.
Entretanto, apenas saber que a cena da enunciação de um enunciado financeiro é a cena englobante financeira não significa muito. É necessário, também, ao falante, reconhecer qual o gênero de discurso
9com o qual ele se depara, identificando sua finalidade, suas características, os papéis que ele envolve, etc.
O conceito de gênero do discurso pode ser apresentado em uma dupla asserção:
gênero é tanto forma quanto conteúdo. Como aponta Francisco Alves Filho (2011), por meio de uma metáfora, o gênero não deve ser visto apenas como um copo vazio (forma), no qual se coloca o líquido que melhor lhe parecer; antes, mais apropriado
9É importante notar que não nos deparamos com um discurso na realidade. O discurso é virtual, não apreensível, como um objeto etéreo. O que encontramos são os gêneros discursivos, que apresentam conteúdo temático, estrutura composicional e estilo, e que são utilizados para manifestar um discurso.
