apostilaMKTBSICO2011novoAULA

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M.Sc. Antônio Fernando Braga e Silva

 Coordenador do Núcleo de Relações Externas – FCAP/UPE  Coordenador de Seminários Internacionais – Chile, Argentina Estados Unidos e Itália

 Coordenador e Professor de Cursos de Pós-Graduação e MBA em Marketing

 Professor das disciplinas Adm. de Varejo e Adm.

Mercadológica, no curso de Graduação em Administração FCAP/UPE

 Coordenou a Coordenadoria de Extensão da FCAP/UPE – 1999/2010

 Coordenou a Coordenadoria de Pesquisa FCAP/UPE  Palestrante internacional

 Consultor de Empresas

FORMAÇÃO ACADÊMICA

 Bacharelado em Ciências Econômicas - UFPE

 Pós-graduação em Pesquisa nas Ciências Sociais - UNICAP  Pós-graduação em Marketing – FCAP/UPE

 Pós-graduação em Educação Ambiental como Instrumento de Gestão – FCAP/UPE

 Mestre em Planejamento e Gestão Organizacional FCAP/UPE - Universidad Autonoma de Madrid  Mestre em Gestão Pública - UFPE

 Cursos Realizados

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Percepção

• Conceito: – A Percepção é um processo em que a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações relacionadas ao ambiente.

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Percepção e Marketing

• O Papel do Marketing é entender as fontes das percepções do consumidor e influenciá-las no intuito de melhorar a aceitação do produto.

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• O que importa em um produto ou marca é a percepção que o

consumidor tem dela. A diferença entre esta e a realidade pode

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Estudo do Processo Perceptivo

• São identificados três etapas:

Sensação: Fase em que são usados os cincos sentidos...

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...organização: divisão em

categorias de

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...e

interpretação:classifica o significado do

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Fatores que Modelam a Percepção

• A Característica

do Estímulo: a

natureza das

informações do

ambiente...

(11)

• O Contexto: cenário em que as informações são recebidas, social, cultural e organizacionalmente e...

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• ...e as

características

do consumidor:

conhecimento e

experiências

pessoais

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Processo Perceptivo

• A percepção ocorre através de estímulo recebidos de forma diferente dependendo de suas características.

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• A equipe de marketing deve avaliá-los considerando tanto as características sensoriais ,quanto o conteúdo informativo.

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Motivação

• Conceito

:

– É a força motriz de todo comportamento humano, é definida como o impulso ou

estímulo que impele o comportamento em direção um objetivo.

• componentes

:

– Impulso ou Estímulo – Objetivo

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Necessidades do Consumidor

• - Há um número quase infinito de

necessidades possíveis que um ser humano

ter

• Hierarquia da Necessidades de Maslow

– As necessidade de nível mais elevado

permanecem adormecidas até as necessidade de nível mais baixo sejam satisfeitas;

– Maslow não distingue entre necessidades e desejos.

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I – Conceitos Básicos

Definições Importantes

 Necessidades – é uma sensação, estado

ou percepção de falta de algo, ou privação;

 Desejo – fator psicológico que se

caracteriza pela vontade de possuir ou

adquirir algo. A realização de um desejo

pode sofrer influências culturais, sociais e

pessoais, seja para atender a uma

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I – Conceitos Básicos

Definições Importantes

Características do Desejo

• _{Comportamento Humano;}

• Independe das necessidades; • Movidos por diversos fatores:

• Auto-realização • Status • Compulsão • Sob influência; • Culturais • Sociais • Pessoais

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Hierarquia das Necessidades

(Maslow)

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO

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Emoções do Consumidor

• As necessidade e emoções intimamente

relacionadas;

• As emoções energizam pessoas em

direção de objetos-metas;

• Privações são sentidas como uma

emoção negativa.;

• A maioria do consumo ou uso de produtos

é conduzida pela emoção e está imersa

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Emoções do Consumidor

• As emoções enfeitam nossas vidas e guiam

ações cotidianas;

• As emoções são o dar-se conta da

ocorrência de alguma excitação psicológica,

seguida por uma resposta comportamental,

combinada com significado avaliado de

ambos;

• As emoções têm três componentes:

– Fisiológico; – Cognitivo;

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Humores do Consumidor

• Conceito:

– São emoções sentidas menos intensamente, de curta dureção. São facilmente induzidas, estão sempre presente , uma vez que

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Humores do Consumidor

• Os humores são induzidos por estímulos

internos e externos, baseado nisso o

marketing pode induzir humores positivos

ou negativos através de:

– Ambiente da Loja;

– A conduta do vendedor;

– As características sensoriais do produto; – O tom e maneira da publicidade

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Consumo Hedônico:

• Conceito:

• Uso de produtos por deleite intrínseco,

refere-se a um prazer sensorial.

• Muitos produtos são comprados com

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Envolvimento

• Grau de relevância pessoal de um produto

para um consumidor.

• O envolvimento , definido como um grau

interesse, pode ser como tendo duas

formas:

– Continuado: grau de interesse em uma base permanente;

– Situacional: Grau de interesse em uma situação ou ocasião específica.

– Envolvimento Profundo: A forma extrema de envolvimento permanente

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Psicografia

• Conceito:

– são as características dos indivíduos que os descrevem em termos de sua composição psicológica e comportamental. Definem de

certo modo os hábitos e as necessidades de consumo.

• A psicografia tem três componentes:

– Valores;

– Autoconceito; – Estilo de Vida

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Psicografia - Valores

• Conceito:

– É o que importante para vida do consumidor,

são estados-fim de vida , as metas para as quais vivem.

– São identificados dois grupos: • Terminais: Metas buscadas na vida • Instrumentais: meios ou padrões

comportamentais através dos quais perseguimos essas metas

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Psicografia - Valores

• Lista de Valores terminais relevantes:

• Auto-respeito • Auto-realização • Segurança

• Sensação de pertencer; • Excitação

• Sentimento de realização ( dever cumprido) • Diversão e prazer;

• Ser respeitado

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Psicografia - Autoconceito

• Conceito:

– Todas as pessoas têm auto-imagem de quem ela é, incluindo uma idéia daquilo que a pessoa normalmente é e o que gostaria de tornar-se:

• O Ser Real; • O Ser Ideal.

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Psicografia - Autoconceito

• As pessoas vivem seus autoconceitos em

grande parte pelo que consomem

• Influência direta no consumo pessoal.

• Três papeis de consumidores:

– Usuário; – Pagante; – Comprador

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Psicografia – Estilo de Vida

• Determinado por:

– características pessoal de um consumidor (genética, raça. sexo, idade);

– Seu contexto pessoal (Cultura, Instituições, grupos de referência e valor pessoal);

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Tipos de Marketing

• Endomarketing • Marketing Interativo • Marketing Direto • Marketing de Relacionamento • Trade Marketing • Marketing Cinematográfico • Marketing das Cidades • Marketing Pessoal • Marketing Viral • Marketing Etnográfico • Marketing Político • Marketing Institucional • Marketing Cultural • Marketing Esportivo • Marketing Verde

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• Marketing Experencial - É o Marketing que integra diversos elementos

relacionados à lógica, às emoções e ao Pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou empresa.

• Grassroots Marketing - É a utilização de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades

com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do serviço.

• Buzz Marketing - Utilização de eventos high-profile(que atrai atenção e

publicidade) ou alguma notícia para fazer as pessoas falarem de sua marca.

• Webmarketing - É o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.

• Mobile Marketing - é o termo utilizado para definir ações de marketing realizadas através de celulares ou dispositivos móveis

• Branded Content- também conhecido por Branded entertainment ou

advertainment consiste na prática por vincular conteúdos a uma marca (e vice-versa). Uma forma sutil e criativa de cultivar laços entre uma marca e o

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Orientações

• Grupos de 6 pessoas.

• Pesquisar sobre um dos tipos de

Marketing.

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“Que Marketing a Coca- Cola tem”

“O Marketing da Skol está em alta”

“O Big-Mac não teria tanto sucesso se

não fosse o Marketing do McDonald’s”

“Os artistas de TV fazem parte do

Marketing de vários produtos”

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“Marketing é uma expressão

anglo-saxônica derivada da palavra mercari,

do latim, que significa comércio, ou

ato de mercar, comercializar ou

transacionar”

Marcos Cobra

Breve Histórico

(40)



_{Com o advento da Revolução, os produtos}

passaram a ser industrializados e estocados,

havendo estudos sobre as melhores vias de

distribuição e escoamento dos estoques

(mercadologia);



_{A mercadologia elaborava pesquisa, estudo das}

formas de vendas, meios de distribuição,

desenvolvimento de promoções e demais

serviços do processo.

(41)

Breve Histórico



_{Porém, foi na primeira metade do século XX,}

mais precisamente no fim da 2ª Guerra

Mundial , muitos pensadores ocidentais

começaram a desenvolver estudos que tinham

como objetivo entender o consumidor e seus

hábitos de consumo, com o foco voltado para o

produto e como vendê-lo mais.



_{Essa história tem muitas páginas a serem}

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Marketing não é só ...

Vendas

Promoção

(43)

Marketing é ...

O resultado de trabalho de Todos

numa empresa, organização ou

comunidade. Seu objetivo não é

enganar o cliente ou falsificar a

imagem da empresa.Ele deve integrar

o cliente à elaboração de produto ou

serviço.

(44)

Marketing é ...

... uma técnica de

gestão empresarial

que permite

qualquer

empresário

conduzir seus

negócios dentro de

um padrão causa x

efeito, objetivo x

resultado.

(45)

Conceitos de Marketing

“Toda a atividade de negócios que

leva o produto (ou Serviço) do

produtor até o consumidor final”

American Marketing Association

(46)

“Toda Empresa do Ponto de Vista

do Cliente” Peter Drucker

“Marketing é o processo social e

Gerencial, pelo qual os indivíduos

obtêm aquilo que desejam e de que

necessitam” Philip Kotler

(47)

Filosofia de Administração de

Marketing

Existem cinco conceitos

alternativos de acordo com os

quais as organizações conduzem

suas atividades de Marketing

(48)

Conceito de Produção;

Conceito de Produto;

Conceito de Venda;

Conceito de Marketing;

Conceito de Marketing Social;

Conceitos Alternativos de

Marketing

(49)

Maximizar o Consumo;

Maximizar a Satisfação do consumo;

Maximizar a escolha;

Maximizar a qualidade de vida.

Objetivos do Sistema de

Marketing

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Administração de Marketing

Definimos a administração de

Marketing como a análise,

planejamento, implementação e

controle de programas destinados a

criar, desenvolver e manter trocas com

mercado-alvo, com propósito de atingir

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No Estudo do marketing deve-se

examinar cuidadosamente as seguintes

Categorias:

•O impacto do Marketing sobre a

sociedade;

•Materialismo excessivo;

•Manipulação de demanda;

•Negligência de bens e custos sociais;

•Poluição Cultural.

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O impacto do marketing sobre a

concorrência empresarial:

*Aquisição anticompetitiva

* Barreiras à entrada;

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O impacto do Marketing sobe o

bem-estar social do consumidor

* Preços Altos;

* Práticas Enganosas;

* Vendas de Alta Pressão;

* Produtos Malfeitos ou Inseguros;

* Obsolescência Planejada

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Consumidor

Empresa

Sociedade

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Oferta de produtos

e Serviços

Valor

Satisfação

Transações

Relacionamentos

Mercados

Necessidades

e desejos

demandados

Conceitos Centrais de

Marketing

(56)

(57)

É um grupo de

consumidores em potencial

que estão dispostos a

oferecer algo de valor em

troca de bens ou serviços.

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SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

“É o processo de dividir o mercado em vários sub-conjuntos de consumidores, onde qualquer sub-conjunto pode ser selecionado como um mercado-alvo a ser atingido, através de um marketing mix distinto”.

Bases para a segmentação do Mercado de Consumo DEMOGRÁFICA

– População regional

– População – Urbana, sub-urbana, rural – Idade, Sexo

– Ciclo de Família – Solteiro, recém-casado, casal, com filhos – Raça, religião, educação, ocupação

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* Produto

* Embalagem

* Propaganda

* Preço

* Canais de Distribuição

* Venda

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ublicidade

romoção

(61)

roduto

reço

ropaganda/Promoção raça

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Relatórios Internos

Inteligência de

Marketing

Pesquisas de

Marketing

Analítico de

Marketing

(66)

Fornece dados sobre:Vendas,

Custos, Despesas, Produção,

(67)

Informações diárias dos

executivos por meio de

contatos com

vendedores,

distribuidores

(68)

Estudos específicos,

projetos formais sobre

problemas e

oportunidades para o

marketing

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Processos

estatísticos

e

modelos de decisão para

apoios aos executivos.

Análise fatorial, modelos

gráficos e matemáticos.

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(71)

“MILHÕES DE

PESSOAS VIRAM

A MAÇÃ CAIR,

MAS NEWTON FOI

QUEM

PERGUNTOU POR

QUÊ?”

Bernard M. Baruch

(72)

No novo mundo,

as noções de

“TEMPO”,

“ESPAÇO” e

“VALOR”

mudam

radicalmente.

(73)

A ORGANIZAÇÃO

Gover nos

Grupos de Interesses

Especiais Os meios de Comunicação ou Mídia For nece dor_es Clientes Competidores Insti tuiçõ es Finan ceira s Sin dic ato_{s d} e Tra bal_had ore_s Acionistas e o Board Empregados Ambiente de Ação Direta Stakeholders Internos Stakeholders Externos Ambiente de Ação Indireta