TÍTULO: UMA ANÁLISE DA RUPTURA ECONÔMICA NO MERCADO DE VIDEO ON DEMAND: ESTUDO DE CASO NETFLIX
TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: CIÊNCIAS ECONÔMICAS SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU INSTITUIÇÃO:
AUTOR(ES): MARIA PAULA MENON JESUS ANTONIO AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): ANTONIO CARLOS DATTE ORIENTADOR(ES):
1. RESUMO
Este projeto apresenta uma associação sobre o mercado audiovisual brasileiro após o lançamento do serviço prestado pela Netflix, considerando a teoria acerca do desenvolvimento econômico para Schumpeter. Somando-se a dados estatisticos do segmento estudado, adotou-se príncipios sobre destruição criadora, produção e disruptura, onde, para acontecer desenvolvimento na economia é necessário inovação e avanços tecnológicos. Desmontra-se, o impacto da empresa de streaming em um mercado já existente, considerando uma análise sobre valor de mercado, número de empregos gerado, arrecadação de imposto e valor adicionado no PIB gerando base referêncial para a pesquisa
2. INTRODUÇÃO
As inovações tecnológicas são contínuas, há uma dinâmica acelerada no mercado e é assim, que empresas como Netflix, Uber e Whats app veem modificando todo o sistema. Negando as práticas tradicionais, ameaçam a estabilidade de empresas sólidas no mercado.
De acordo com a rede Bloomberg (2015) há mais de 2,5 milhões de assinantes do Netflix no país e cerca de 81,5 milhões1 de assinantes no mundo inteiro.
A sua receita em 2015 foi de aproximadamente US$ 6,78 bilhões com um lucro de US$ 0,12 Bilhões2. Caso fosse uma operadora de TV, em número de assinantes, seria
a terceira maior, assim as empresas são praticamente obrigadas a criarem vertentes para adaptá-las aos novos conceitos..
Há vários momentos decisivos, que determinam a continuidade ou a descontinuidade, de um mercado, um negócio ou até mesmo uma sociedade e tudo isso pode ser alterado pela ambição de um empresário inovador. (DOBB, 1963)
O processo pelo qual essas empresas passam pode ser chamado de inovação disruptiva, onde, mesmo quando inovam, ainda sofrem a possibilidade de não somente uma nova empresa e sim a criação de um mercado, onde o o atual é destruído. (CHRISTENSEN, 1997)
1 Os números de assinantes mundiais foram atualizados com base no Olhardigital.com do site da UOL. 2 Informações retiradas da br.investing.com com base de dados na bolsa de valores de New York.
As disrupturas são um benefício ao mercado, costumam apresentar simplicidade e menor custo só que, a nova empresa não só substitui a anterior como redefine o próprio ecossistema, derrubando sem dó práticas tradicionais. (CEZAR TAURION, 2015)
3. OBJETIVOS
Junto com análises históricas de inovações, dados estáticos e observações sobre o cenário financeiro atual do país, considerando referenciais, como Schumpeter, Marx, Maurice Dobb e Celso Furtado, serão associadas no decorrer da pesquisa, para melhor aproveitamento.
A pesquisa tem como objetivo primordial analisar os conceitos de Joseph Schumpeter sobre desenvolvimento econômico e disruptura de mercados, considerando uma associação com o segmento audiovisual no Brasil, que passou por avanços tecnológicos depois do serviço de streaming, Netflix. Sendo assim, pretende-se com dados e uma visão teórica interpretar pretende-se há ou não uma mudança no cenário econômico no segmento de entretenimento visual brasileiro.
4. METODOLOGIA
A presente pesquisa classifica-se como descritiva essencialmente bibliográfica pois tem fortes objetivos em analisar pesquisas como de Schumpeter e Clayton Chisrten. onde com a ajuda de dados do setor audiovisual, será formulado, uma realação entre a teoria mais antiga e o mercado atual, que vem sendo alvo de mudanças tecnoloógicas. Com a ajuda de referências de consumo, emprego, valor de mercado, publicidade, número de assinantes e tributos. Fazendo uso da base dados apartir da dados.media, KantarIBOPE e Bloomberg.
5. DESENVOLVIMENTO
5.1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
De acordo com Ruttan (1959) a invenção é uma inovação que pode ser patenteada. Quando existe somente o ajuste de novas combinações de produção,
pode até gerar crescimento, porém não há desenvolvimento, Schumpeter (1997) afirma, o mesmo, só ocorre quando “[...] novas combinações aparecerem descontinuamente [...]” e que podem ser exploradas economicamente.
Novas combinações podem acontecer em cinco casos, como, oferta de um novo bem; uma descoberta científica, que impacta a produção; a criação de um mercado; a aquisição de uma nova fonte de oferta de mão de obra; E por último, “[...] uma nova organização de qualquer indústria, como a criação de uma posição de monopólio [...]”. (SCHUMPETER, 1997).
O processo em que o novo destrói o antigo, é concebido por Schumpeter (1942) como “Destruição Criadora”. O autor o define como um processo radical, porém autores como Usher (1955) e Ruttan (1957) apontam a situação como um processo gradual, onde a tecnologia ainda coexiste com a nova por um tempo. (TORRES, 2006)
Atráves da inovação, o capitalista consegue, oferecer produtos novos, que lhe permite, ditar preços e caracteristicas deste mercado. Mais adiante, ocorre a difusão da tecnologia, onde, a interrupção na continuidade da expansão se deve à eliminação dos lucros extraordinários pela queda nos preços, devido ao aumento da oferta. O empresário inovador é copiado por outros, que são atraidos pelos lucros extraórdinarios e quando isso acontece, os lucros são diluidos entre todos os concorrentes e a economia tende ao equilíbrio. (SCHUMPETER, 1997)
A inovação está associada com a diminuição do custo da produção marginal, ou seja, “Cada vez que há uma inovação, há destruição de uma curva de custo marginal e há criação de uma nova (mais baixa) que toma lugar.”. Através da diminuição de custos, com a inovação, os empresários alcançam lucros extraordinários, a expectativa para esses lucros é aparentemente o motor para o desenvolvimento econômico. (SCHUMPETER, 1934)
As mudanças que geram desenvolvimento, acontecem na oferta, portanto, quem conduz o processo, é a espera produtiva (SANDRA, 2008). As necessidades do consumidor existem, mas Schumpeter (1997), as despreza, admitindo que “[...]Os Gostos são dados”.
Segundo Christensen e Overdorf (2000) definiram que uma inovação de ruptura cria um mercado totalmente novo pela introdução de um novo produto ou serviço, onde no incio, o seu desemprenho é menor que que o demandado pelo sistema.
O setor audiovisual é o responsável por cerca de 0,44% do valor agregado na economia do Brasil, estima-se que a receita do setor em 2015, foi de R$ 42,7 bilhões, sendo o valor adicionado de R$ 20,8 bilhões, mais, em impostos diretos, de R$ 2,13 bilhões e os impostos indiretos, R$ 1,25 bilhões.3 Sendo assim, gerando
externalidades positivas torando-se relevante para a economia brasileira. (APRO, 2016)
O Total de investimento publicitário em 2016 foi de R$ 129.984.446, considerando o mercado nacional, caindo para R$ 132.059.608 em 2015. (Kantar IBOPE Media, 2017)
Ao longo da pesquisa foi adotado o método que a APRO utilizou, dividindo os segmentos analisados em 4 áreas, em Video On Demand, TV, Cinema e Home Vídeo. A distribuição de vídeo online é via streaming, conhecido também por Vídeo Sob Demanda (Video on demand – VoD), aproximando as novas tecnologias a televisão, onde investem em próprias plataformas de distribuição online, em busca de um público remoto formando um novo cenário para o consumo audiovisual. (MASSAROLO; MESQUITA. 2016)
Existem quatro meios de VoD, sendo eles, assinatura mensal, aluguel ou venda, acesso gratuito e acesso condicionado. Netflix, Net Now, Youtube e Telecine
Play, respectivamente, representam cada um. (MOTION PICTURE ASSOCIATION
AMÉRICA LATINA, 2016)
Dentro de uma pesquisa da PwC Global Entertainment and Media Outlook, constatou-se que, “[...] receitas geradas pelo mercado brasileiro de VoD saltaram de US$ 74,6 milhões em 2010 para US$ 398,9 milhões em 2015.[...]” portanto, dado o crescimento acentuado, “O Brasil se destaca como 8º mercado de VoD do mundo, [...]”. (Ancine, 2015)
A pesquisa realizada pela Statista, incluída no relatório da Ancine (2015), conclui-se que, “Por se tratar de um mercado incipiente, a penetração dos serviços de VoD ainda é relativamente baixa quando comparada a de outros serviços, como TV por assinatura [...]”.
3 De acordo com a APRO “há diversas distorções na comparação entre o recolhimento de tributos por parte das produtoras de conteúdo audiovisual e outros setores da economia. Por exemplo, as produtoras do setor não pagam ISS , e, como o mercado é fragmentado, a maioria das empresas se enquadra em regimes tributários diferenciados, como o Super Simples e o Simples”.
De acordo com a dados.media (2017) a relação é possível notar que, em 2017, 97,1% das residências possuem TV. Há uma relação proporcional, enquanto aumenta número de residências, aumenta também o número de televisores. No gráfico 1 é possível notar a relação
Segundo a MOTION PICTURE ASSOCIATION AMÉRICA LATINA (2016) “[...] apesar da expansão do acesso a outras formas de conteúdo audiovisual, a televisão aberta ainda desempenha papel relevante no setor audiovisual brasileiro [...]”.
GRÁFICO 1 – População X Domicílios com TV. Fonte: Dados.Media (2016)
No gráfico 2 é possível observar a evolução do número de assinantes de TV por Assinatura (mil) no Brasil. De 1997 até 2005, há um crescimento estável. Até 2014 houve evolução significativa e depois os assinantes começam a cair, tal situação pode ser explicada pelos novos serviços de streaming ou pelo aumento de desemprego. (DADOS.MEDIA, 2016)
GRÁFICO 2 – Assinantes de TV por assinatura. Fonte Dados.Media (2016)
169544,4 194216,9 206919,4 45021,5 59851,557957,4 68874,766865,5 0 50000 100000 150000 200000 250000 2000 2013 2017
População X Domicílios com TV
População Domicílios Domiciílios com TV
0 5000 10000 15000 20000 25000 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6
ASSINANTES DE TV POR ASSINATURA (MIL)
Assinantes TV por Assinatura (mil)Em relação ao mercado de TV por assinatura, o número de empregos, de 2007 até 2014, reduziu de 10.749 para 5.763, representando uma queda de 46,6%. Considerando a TV aberta, no mesmo período, o número de pessoas empregadas passou de 40.063 para 53.551, o que significa, um crescimento de 33%. (APRO, 2016)
O Netflix traz algumas preocupações as Tvs por assinatura e tal situação não é diferente no mercado de cinema, causando tensões até em festivais de cinema, onde o serviço de streaming encontra-se proibido de concorrer a prêmios. (THE VERGE, 2017)
Considerando o mercado brasileiro, o público total dos cinemas passou de 112,7 milhões para 172,9 milhões, de 2009 a 2015. No mesmo período, o faturamento bruto com bilheteria foi de R$ 969,8 milhões para R$ 2,3 bilhões. O número de salas de cinema em seis anos também aumentou, algo próximo de 42%, a partir de 2009. De 2007 para 2014, houve a geração de 6.021 novos empregos. Houve um aumento de renda per capita nesse período, o que favoreceu o consumo de entretenimento no país. (ANCINE, 2016)
O setor de Home Video inclui Aluguel de Fitas de Vídeo, DVDs e Similares e Comércio Varejista de DVDs e Fitas. De 2007 para 2014, o número estabelecimentos no segmento passou de 8.298 para 3.708. No mesmo período, houve redução de vagas de empregos de 17.487 para 9.038. (ANCINE, 2016)
A Netflix é líder em serviço de streaming audiovisual com mais de oitenta e três milhões de assinantes, que está disponível em aproximadamente cento e dez países. No brasil, o serviço custa menos de R$ 25,00 (valor médio entre as 3 opções de pagamento) e pode ser acessado em qualquer dispositivo com tela e acesso a celular. (RICCIULLI, 2017)
A empresa chegou no país em 2011 e seu conteúdo pode ser formado por séries, filmes, documentários, shows e desenhos animados. Além negociar com estúdios e distribuidoras a Netflix produz conteúdo próprio, em 2015, isso correspondeu a aproximadamente 320 horas de entretenimento. Nesse mesmo ano, estima-se que esse serviço tinha disponível em sua base, no território brasileiro mais de 25 mil itens. (RICCIULLI, 2017)
Uma das principais estratégias da Netflix é o lançamento de temporadas completas, rompendo com a ideia de lançamento semanal de episódios, oferecendo uma nova relação de consumo, o Binge Watching – que representa, o hábito de
assistir seguidas horas de um único programa, normalmente seriados, tendo liberdade para migrar entre plataformas (mobile, Smart Tv, Console de Video Game). Orange
Is The new Black, Breaking Bad e Sense 8 são exemplos de series produzidas pela
Netflix, que são assistidas em sequência em média mais de 2 horas por dia. (MASSAROLO; MESQUITA, 2016)
Para Matrix (2014), o binge watching se tornou um padrão de consumo entre o mais jovem, que seguem a tendência de migrar da grade televisiva para a conveniência do consumo sob demanda de vídeos e do engajamento de fã nas redes. E diferentemente das antigas maratonas que ocorriam de forma presencial pelo home-video, hoje elas são feitas através da visualidade conectada e compartilhadas nas redes sociais, que funcionam como uma segunda tela. (MASSAROLO; MESQUITA, 2016)
Em 2016, o lucro líquido da Netflix, foi de US$ 186,6 milhões, comparado ao ano anterior houve um aumento de mais de 50%. (EXAME, 2017)
6. RESULTADOS
Existem algumas considerações importantes nos resultados da pesquisa, uma delas associada as mudanças de consumo, onde considerando gerações mais novas, há mudança no hábito de consumo, o binge watching, o que significa que mídias tradicionais necessitam se adaptar. Atualmente, existem mais de 30 serviços disponíveis de streaming no Brasil, ou seja, há uma movimentação das empresas em direção as mudanças segmentais deste mercado recente. Logo, as empresas atuantes no Brasil vão em direção a uma mudança pequena e gradual, porém importante para o desenvolvimento brasileiro.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo trouxe uma análise do mercado audiovisual atual, onde, associado com ideias de Schumpeter pretendeu-se analisar todo o setor com uma perspectiva disruptiva. Ao longo do estudo teórico e da análise estatística do setor, encontrou-se dados significativos como o crescimento do Video on Demand no Brasil, representando mais de 1000% ao ano.
A diminuição do setor de consumo de dvds representa mais de 50% de queda em empregos gerados e estabelecimentos. Entretanto, dvd e Vod entregam produtos
parecidos, porém distribuído de maneira diferenciada, um via Streaming e o outro via mídia física, características que somadas não se encaixam tão bem na teoria de destruição criadora de Schumpeter como o setor Tv (Aberta e fechada) o qual trata um outro mercado concorrente para o setor e entregam entretenimentos diferenciados.
No projeto, não foi possível separar completamente os dados do setor, portanto com as pesquisas e análises coletadas até o momento, entende-se que não houve diminuição significativa no consumo, na publicidade e nos números de assinantes da Tv acabo (representando menos de 5% de diminuição); Portanto, até o momento o setores citados se complementam e não se substituem, há uma perspectiva de crescimento, porém, considerando que, é um mercado relativamente novo, ainda não se trata de um rompimento, mas uma adaptação de consumo, onde o consumidor busca maior autonomia e liberdade.
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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SETOR AUDIOVISUAL. Disponível em <
https://oca.ancine.gov.br/sites/default/files/publicacoes/pdf/valoradicionado2016.pdf> . Acesso em 17 de julho de 2017.
CHRISTENSEN, Clayton. O Dilema da Inovação: Quando As Novas
Tecnologias Levam Empresas Ao Fracasso. Ed. M Books, 1997.
CHRISTENSEN, Clayton M; HORN, Michel B; Ensino Híbrido: uma
Inovação Disruptiva? Uma introdução à teoria dos híbridos. Disponível em <
https://s3.amazonaws.com/porvir/wp-content/uploads/2014/08/PT_Is-K-12-blended-learning-disruptive-Final.pdf>. Aceso em 22 de março de 2017.
SCHUMPETER, Joseph. Capitalismo, Socialismo e Democracia. Rio de Janeiro: Editora Fundo de Cultura, 1976.
DADOS.MEDIA. Grupo Midia São Paulo. Disponível em < https://dados.media/#!/mosaic>. Acesso em 10 de julho de 2017.
SCHUMPETER, Joseph Alois. Teoria do Desenvolvimento Econômico:
uma investigação sobre lucros, capital, crédito, juro e o ciclo econômico. São
Paulo: Nova Cultural, 1997.
RUTTAN, Vermon. Usher and Schumpeter on Invention, Innovation, and
Technological Change. Disponível em
<http://econpapers.repec.org/article/oupqjecon/v_3a73_3ay_3a1959_3ai_3a4_3ap_3 a596-606..htmAcesso>. Acesso em 15 de janeiro de 2017.
SANDRA, Maria Santos. O CRESCIMENTO ECONÔMICO BRASILEIRO
COM BASE NO COOPERATIVISMO: uma análise sócio-econômica. Disponível em
<
http://www.uesc.br/cursos/pos_graduacao/especializacao/eco_cooperativas/monogr afias/mono_maria_sandra.pdf>. Acesso em 24 de março de 2017.
APRO – Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais.
MAPEAMENTO E IMPACTO ECONÔMICO DO SETOR AUDIOVISUAL NO BRASIL.
Disponível em
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KANTAR IBOPE MEDIA. Investimento publicitário soma R$ 132 bilhões
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Motion Picture Association – América Latina (MPA-AL). O IMPACTO
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http://www.mpaamericalatina.org/wp-content/uploads/2016/10/mpa_sicav_2016.pdf> Acesso em 02 de maio de 2017.
NIELSEN. VÍDEO SOB DEMANDA: COMO OS HÁBITOS DE CONSUMO DE
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RICCIULLI, Stefania. DATA IS THE NEW BLACK: O PAPEL DA NETFLIX
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EXAME. Netflix dispara 70% em um ano e valor de mercado sobe US$ 25
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