UNIVERSIDADE FEDERAL DA FRONTEIRA SUL CAMPUS DE CERRO LARGO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RAQUEL SCHREINER HEINZMANN
PLANO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE SEMIJOIAS DO MUNICÍPIO DE CERRO LARGO - RS
CERRO LARGO 2017
RAQUEL SCHREINER HEINZMANN
PLANO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE SEMIJOIAS DO MUNICÍPIO DE CERRO LARGO - RS
Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Administração da Universidade Federal da Fronteira Sul Campus Cerro Largo.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Dionéia Dalcin
CERRO LARGO 2017
Dedico este trabalho primeiramente à Deus, por ter me dado forças para chegar onde cheguei e também para minha querida mãe, Rosmeri Schreiner por sempre estar presente na realização de todos os meus sonhos.
AGRADECIMENTOS
Nenhuma batalha é vencida individualmente, dessa forma, no decorrer de toda minha luta, foram várias as pessoas que estiveram ao meu lado, me apoiando e incentivando a vencer cada obstáculo, elas ficaram ali, como verdadeiros soldados, para que hoje, eu pudesse conquistar o meu tão esperado sonho. À todos eles, minha eterna gratidão.
Agradeço primeiramente à Deus, Ser maravilhoso, que esteve comigo em todos os momentos, sendo momentos de alegrias e tristezas, me dando forças para seguir em frente, mesmo quando elas pareciam estar escassas. À Ele, agradeço toda minha vida, pelas bênçãos que me destes que me fizeram chegar até aqui.
Também agradeço à toda minha família, em especial à minha mãe Rosmeri Schreiner, que desde pequena nunca me deixou faltar nada. À ela, minha enorme gratidão, pois esteve junto a mim a cada minuto da minha vida, sendo ela, de grande importância para que chegasse onde estou hoje. Esse diploma é seu!
Da mesma forma, agradeço ao meu namorado Jonas Welter, que compartilhou comigo de todos os momentos. Me apoiando, incentivando e compreendendo todas as vezes que tive que ficar ausente para me dedicar exclusivamente para a universidade, minha eterna gratidão à ti, meu amor.
Às minhas colegas de universidade, agradeço pelo convívio diário, na alegria e nas dificuldades de nossa vida acadêmica, mas em especial, à minha dupla de sete! Àquelas que Deus me deu a honra de ter conhecido e convivido, levarei para sempre comigo. Em especial, agradeço à minha colega e amiga Kate Corgosinho, por estar comigo desde o dia de trote até hoje! À ela agradeço por me ajudar e me fazer perseverar, em muitos momentos que pensava em desistir, levarei ela para sempre em meu coração. Também agradeço à Bruna Queiroz, pela nossa bela amizade e pela sinceridade, com ela, aprendi o verdadeiro significado da palavra humildade. Por fim, não menos importante, à Neiva Ritter, por muitas vezes deixas suas tarefas de lado para me ajudar, meu muito obrigada. Meu enorme agradecimento por serem mais que colegas de classe, mas sim, verdadeiras amigas, cada qual com suas qualidades.
Por último, mas não menos importante, aos meus professores que não mediram esforços para nos passar todo conhecimento adquirido até aqui. À todos, meu muito obrigado.
RESUMO
O mercado atual está cada vez mais dinâmico e competitivo, pois há um aumento considerável na busca por produtos de qualidade e com preços acessíveis por parte dos consumidores, fato este, que exige dos profissionais que atuam na área, organização e planejamento. Através do marketing, as empresas podem criar e vender seus produtos da melhor forma possível, chamando a atenção dos seus clientes para o seu produto. O plano de marketing, surge como uma ferramenta organizacional e, se bem utilizada, vai ajudar a empresa estudada a alavancar seus resultados, aumentando as vendas e consequentemente, a lucratividade, permitindo que a empresa obtenha melhores resultados que seus concorrentes e sobreviva no mercado atual. Assim, o presente trabalho tem como objetivo a elaboração de um plano de marketing para a empresa Bela Dona Semijoias, situada na cidade de Cerro Largo - RS, que atua no segmento de semijoias. O plano de marketing aqui proposto, tem como base o plano proposto por Las Casas (2011), onde possibilitou a análise mais detalhada da empresa Bela Dona Semijoias, bem como do microambiente, com o estudo de dois fornecedores diretos e o macroambiente. Foram criadas estratégias afim de serem realizadas no decorrer dos anos de 2018 e 2019, tais estratégias que possibilitarão que a empresa foco deste estudo, se sobressaia no mercado frente a seus concorrentes, e concomitantemente à isso, obtenha maior lucratividade.
ABSTRACT
The current market is increasingly dynamic and competitive, as there is a considerable increase in the search for quality products and affordable prices by consumers, which requires professionals working in the field, organization and planning. Through marketing, companies can create and sell their products in the best possible way, drawing the attention of their customers to your product. The marketing plan, as an organizational tool and, if well used, will help the company to leverage its results, increasing sales and consequently profitability, allowing the company to obtain better results than its competitors and survive in the market current. Thus, the objective of the present work is the elaboration of a marketing plan for the company Bela Dona Semijoias, located in the city of Cerro Largo - RS, which operates in the semi-jewelery segment. The marketing plan was based on the plan proposed by Las Casas (2011) and with it, it was possible to carry out a deeper analysis of the company Bela Dona Semijoias, as well as the microenvironment, with the study of two direct suppliers of the company, and the macroenvironment, highlighting the environments that can affect the company. Several strategies were also adopted to be carried out during the years 2018 and 2019, such strategies so that the company Bela Dona Semijoias can excel in the market in front of its competitors and obtain greater profitability.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Plano proposto por Kotler e Keller (2006)...26
Quadro 2 - Plano proposto por Churchil Jr. e Peter (2010)...27
Quadro 3 - Plano proposto por Las Casas (2011)...28
Quadro 4 - Análise ambiental: ameaças e oportunidades...29
Quadro 5 - Análise de pontos fortes e fracos...29
Quadro 6 - Plano de ação...30
Quadro 7 - Projeção de vendas e lucros...31
Quadro 8 - Roteiro para um plano de marketing...32
Quadro 9 - Objetivos específicos e a forma de coleta de dados...34
Quadro 10 - Análise do Macroambiente da empresa Bela Dona Semijoias...45
Quadro 11 - Concorrentes diretos da Bela Dona Semijoias...48
Quadro 12 - Análise do Microambiente das empresas concorrentes da empresa Bela Dona Semijoias...49
Quadro 13 - Descrição das peças ofertadas pela empresa Bela Dona Semijoias...54
Quadro 14 – Política de Pagamento da empresa Bela Dona Semijoias...56
Quadro 15 - Área de atuação da empresa Bela Dona Semijoias...57
Quadro 16 - Ações do produto para a empresa Bela Dona Semijoias...60
Quadro 17 - Ações de preço para a empresa Bela Dona Semijoias...62
Quadro 18 - Ações de praça para a empresa Bela Dona Semijoias...63
Quadro 19 - Futura área de atuação da empresa Bela Dona Semijoias...64
Quadro 20 - Ações de promoção para a empresa Bela Dona Semijoias...66
Quadro 21 - Projeção de vendas e lucros da empresa Bela Dona Semijoias...69
Quadro 22 - Medidas de avaliação e controle...71
Quadro 23 - Realização mensal das estratégias no ano de 2018...72
Quadro 24 - Realização mensal das estratégias no ano de 2019...73
Quadro 25 - Custo mensal das estratégias de 2018...75
Quadro 26 – Custo mensal das estratégias no ano de 2019...75
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 12 1.1 OBJETIVOS ... 14 1.1.1 Objetivo geral ... 15 1.1.2 Objetivos específicos... 15 1.2 JUSTIFICATIVA ... 15 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ... 19 2.1 MARKETING ... 19 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ... 21 2.3 PLANO DE MARKETING ... 24
2.3.1 Modelos de plano de marketing ... 26
2.3.2 Modelo de plano de marketing para a empresa Bela Dona Semijoias ... 28
3 METODOLOGIA ... 33
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 33
3.2 COLETA DE DADOS... 33
3.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 35
4 PLANO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE SEMIJOIAS DO MUNICÍPIO DE CERRO LARGO - RS ... 37
4.1 A EMPRESA BELA DONA SEMIJOIAS ... 38
4.2 ANÁLISE AMBIENTAL DA EMPRESA BELA DONA SEMIJOIAS ... 40
4.2.1 Análise do Macroambiente: oportunidades e ameaças ... 40
4.3 Análise do Microambiente ... 47 4.3.1 Concorrentes ... 48 4.4 OBJETIVOS ... 50 4.4.1 Objetivos Quantitativos ... 50 4.4.2 Objetivos Qualitativos ... 51 4.5 ESTRATÉGIAS... 52 4.5.1 Público Alvo ... 52 4.5.2 Posicionamento ... 53 4.5.3 Estratégias do composto ... 53 4.6 PLANO DE AÇÃO ... 59 4.6.1 Ações do produto ... 59 4.6.2 Ações de preço ... 62 4.6.3 Ações da praça ... 63 4.6.4 Ações de promoção ... 66
4.7 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS ... 69
4.8 AVALIAÇÃO E CONTROLE ... 70
4.8.1 Custo total com as estratégias do composto de marketing ... 76
5 CONCLUSÃO ... 77
REFERÊNCIAS ... 79
1 INTRODUÇÃO
O mercado de joias, semijoias e bijuterias têm se defrontado com um comércio amplamente competitivo e muito dinâmico nos últimos tempos, em especial pelo alto número de informações disponíveis tanto aos consumidores como aos administradores, e busca a sobrevivência através das vendas e sua quantificação (KOTLER; KELLER, 2006). Percebe-se em pesquisas realizadas que, com o passar dos dias há um aumento considerável de clientes e do número de peças comercializadas, onde se destacam correntes, pulseiras, brincos e abotoaduras, além de anéis, que são os mais procurados pelas mulheres (Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, 2013).
Contudo, a concorrência, a redução das margens de lucro e a procura por produtos com preços mais acessíveis por parte dos consumidores, têm se tornado uma dificuldade para o empreendedor (KOTLER; KELLER, 2006).
Ademais, a competitividade entre as organizações vem aumentando constantemente, uma vez que, quanto mais há procura pelos consumidores por produtos que a empresa fornece, maior a lucratividade, desse modo, as organizações devem buscar estratégias de competitividade nas quais deve se estabelecer meios de satisfazer os seus clientes de forma melhor do que seus concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
No momento da criação de uma empresa surge ao empreendedor preocupações como estabelecer local de funcionamento, contratar funcionários e minorar os custos, todavia, não se há prioridade para outras questões consideradas importantes, como estabelecer um bom plano de marketing, a fim de identificar as oportunidades para obter resultados positivos e penetrar com sucesso no mercado (COBRA, 1992).
Além disso, as estratégias de competitividade variam das empresas de maior para as de menor porte, isso porque as organizações de pequeno porte não vão conseguir suportar as estratégias das organizações de grande porte pelo fato destas terem mais capital de giro que as outras, no entanto, é muito importante que se tenha um cuidado quanto às estratégias adotadas, respeitando-se a sua realidade, já que existem estratégias que podem levar a empresa ao fracasso (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Pequenas empresas necessitam de maior flexibilidade diante das dificuldades apresentadas por um mercado competitivo devido ao aumento da concorrência e redução das margens de lucro, assim, a elaboração de um plano de marketing para essas organizações é de suma importância para focar os esforços e energias no que realmente é necessário e urgente, motivando os colaboradores a dedicarem-se ao que realmente oferece resultados e, caso
necessário, criar alternativas e analisar sua viabilidade numa estrutura que favorece mudanças (TAVARES, 2010).
Num mercado em constantes transformações, o marketing é visto como a tomada de decisão pela busca de um fim almejado, tendo como objetivo conhecer e entender o cliente, fazendo com que o produto se venda sozinho, exigindo esforço da empresa apenas em disponibilizar o produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006). O marketing surge como processo de planejar e executar a concepção, estabelecendo preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com o objetivo de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL JR.; PETER, 2010).
Já para Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) o conceito de marketing estabelece que, em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, deve-se conhecer pormenorizadamente o consumidor. Para os supracitados autores, as empresas e organizações com maior probabilidade de sucesso são aquelas que percebem as expectativas, necessidades e desejos de seus clientes e adequam-se de modo a satisfazê-los melhor que seus concorrentes.
Após apresentação do conceito de marketing, que nada mais é do que conhecer o cliente e o mercado, focando os esforços da empresa no que realmente importa para vender mais e obter maior lucratividade, esclarece-se que dentro do marketing há o planejamento estratégico, o qual objetiva estudar as necessidades dos consumidores, visando estabelecer estratégias e metas para o mercado, como vendas, lucros e o crescimento esperado. Dentro deste, tem-se o plano de marketing, o qual visa ações concretas, tomadas a partir de estudos da empresa em questão para se chegar ao fim almejado (TAVARES, 2010).
Para tanto, é fundamental que se estabeleça um plano de marketing, utilizado para planejar o empreendimento, definindo ações futuras e elaborado com as necessidades da empresa, demonstrando a viabilidade e estratégias do empreendimento do ponto de vista estrutural, estratégico, administrativo, mercadológico, operacional, técnico e financeiro, demonstrando como o negócio deverá ser (DORNELAS, 2011). Elaborar um plano de marketing direcionará e coordenará os esforços da empresa, auxiliando no reconhecimento dos pontos a serem trabalhados, indicando onde os esforços devem ser concentrados, tirando proveito das oportunidades que surgem no mercado (CHURCHILL JR.; PETER, 2010). Segundo os mesmos autores, de forma geral, um plano de marketing bem elaborado auxilia a empresa a sobreviver no mercado, estabelecendo objetivos, criando e traçando metas para alcançá-los e permitindo assim que a empresa ganhe destaque diante dos concorrentes.
Las Casas (2001) recomenda que todas as empresas façam um planejamento de marketing, não importando sua condição atual, isso porque muitas situações consideradas estáveis podem oscilar, resultando em situações turbulentas.
Assim, o plano de marketing deve ser elaborado com base no conhecimento mercadológico, além de exigir conhecimento detalhado do cliente, concorrentes e fornecedores (KOTLER; KELLER, 2006). Todavia, ainda segundo Kotler e Keller (2006), a elaboração de um bom plano de marketing fará com que a empresa ganhe destaque frente a seus concorrentes, ajudando na concretização do seu sucesso e manutenção no mercado.
Para Tavares (2010), o plano de marketing é fundamental para se conhecer uma empresa, o mercado e os clientes, tendo-se conhecimento de quais atitudes são necessárias a serem tomadas para buscar o crescimento da empresa e a lucratividade, objetivos almejados por qualquer empresa. Tais fatores, são importantes para focar as energias no que realmente importa e evitar a insatisfação com a situação atual que, em muitos casos, levam ao fracasso da empresa e a sua extinção (TAVARES, 2010).
O setor de joias, semijoias e bijuterias, vem apresentando crescimento significativo com o passar do tempo, em especial com a venda de anéis, correntes, brincos, pulseiras e relógios, isso porque são 22 toneladas de peças criadas e comercializadas no país proveniente de 261 indústrias dos setores de lapidação, joalheria de ouro, folheados e bijuterias e, artefatos de pedra (IBGM, 2013). Diante deste setor em crescimento e da importância do uso de planos de marketing pelas organizações, pretende-se estudar e construir o planejamento para a empresa Bela Dona Semijoias, que atua no segmento de semijoias, e está localizada no município de Cerro Largo - RS.
Para tanto, a partir da identificação da importância de um plano de marketing para competitividade de um negócio, propõem-se nesta pesquisa desenvolver um plano de marketing, competitivo, para uma empresa do segmento de semijoias do município de Cerro Largo – RS.
1.1 OBJETIVOS
A delimitação dos objetivos é fundamental para focar o trabalho e estabelecer os pontos a serem alcançados na pesquisa, além de contribuírem para que se consiga êxito, tanto na pesquisa e perfectibilização do presente trabalho, como nos resultados práticos com o crescimento da empresa. Dessa forma, foram delimitados os seguintes objetivos:
1.1.1 Objetivo geral
Propor um plano de marketing para uma empresa do segmento de semijoias do município de Cerro Largo – RS.
1.1.2 Objetivos específicos
a) Identificar a situação que a empresa de semijoias se encontra; b) Criar missão, visão e valores para a empresa de semijoias;
c) Compreender as condições ambientais que podem afetar a empresa de semijoias; d) Elaborar objetivos e metas para a empresa de semijoias;
e) Desenvolver estratégias de marketing para a empresa de semijoias;
f) Criar um plano de ação para implementação do plano de marketing para a empresa de semijoias;
g) Criar a avaliação e o controle do plano de marketing para a empresa de semijoias.
1.2 JUSTIFICATIVA
Elaborar um plano de marketing para a empresa é de suma importância. Pois, há vários fatores determinantes para a escolha do tema em estudo, destacando-se dentre eles a necessidade em conhecer e fazer uma análise mais profunda de uma empresa (KOTLER; KELLER, 2006). Ainda, para os mesmos autores, conhecer os clientes, identificar os concorrentes, compreender necessidades e exigências de seus consumidores, criar missão, visão e valores são requisitos para que uma empresa possa melhor atender os consumidores e alcançar seus objetivos.
Em um mercado cada vez mais competitivo, é necessário a elaboração de um plano de marketing específico para a empresa, levando em consideração o seu tamanho e a sua posição frente ao mercado, o que fará com que a empresa se destaque frente à seus concorrentes, isso porque “empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes deem taxas de retorno melhores do que as de grandes empresas” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 58).
Segundo Tavares (2010), ainda, pode-se elaborar subestratégias concomitantes para uma mesma empresa com objetivos diferentes, como estratégias de sobrevivência, de crescimento, manutenção ou desenvolvimento. O autor, ainda explica que deve delimitar o que
e como será procedido para a empresa crescer mais que seus concorrentes, procurando diferenciar-se dos atuais e futuros, construindo vantagens competitivas.
Ressalta-se que para Tavares (2010), o objetivo de qualquer empresa, independente do ramo que atua, é impulsionar as vendas. Para tanto, a elaboração de um plano de marketing é fundamental, permitindo aos empreendedores que conheçam a realidade da empresa e que as atitudes a serem tomadas sejam com o intuito de promover o seu crescimento e sua manutenção no mercado (TAVARES, 2010).
O Brasil, além de ser um grande produtor e exportador de joias, semijoias e bijuterias, também é um grande consumidor, já que 20% da produção é destinada ao mercado interno, segundo informações do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos – IBGM (2013). Todavia, segundo pesquisa do SEBRAE (2017), o mercado de semijoias é um mercado em expansão, possuindo muito espaço para crescimento, incluindo o mercado informal e pequenas empresas, já que a cada dia se vê surgir novas lojas de semijoias voltadas para os mais diversos públicos, de diferentes gostos e bolsos, permanecendo no mercado apenas a empresa sólida e que ofereça produtos de qualidade e bom atendimento.
O mercado de joias e semijoias no Brasil é relativamente novo, tendo apresentado um crescimento mais significativo a partir de 1940, com o surgimento das primeiras empresas, abastecendo inicialmente apenas o mercado interno, tendo crescido muito nos últimos anos, principalmente a partir de 1990, quando o mercado de semijoias ganhou destaque, gerando moda e tendências, em especial porque possuem o impacto de joias, principalmente se forem confeccionadas com qualidade em todas as etapas de produção e por tornarem-se acessíveis à todas as classes consumidoras, fazendo com que sejam cada vez mais valorizadas (SEBRAE, 2017).
O mercado de semijoias é considerado um dos mais promissores no país, sendo formado majoritariamente por micro e pequenas empresas, cerca de 95% e de igual forma, mais de 95% do mercado varejista é formado por micro e pequenas empresas. Todavia, sofre com a concorrência do mercado informal, principalmente de sacoleiros (SEBRAE, 2017). De acordo com o relatório de McKinsey Global Institute (2014), a área de semijoias tem ganhado seu espaço no cenário mundial, estimando-se um crescimento de 6% nos próximos anos podendo chegar a um faturamento de US$ 250 bilhões até 2020 (DAURIZ; REMY; TOCHTERMANN, 2014).
Apesar do mercado prever crescimento para o segmento de semijoias, as pequenas empresas não possuem acesso a um capital de giro, isso porque não se tem valores altos para se investir e o alto custo de manutenção da empresa pode colocar em risco a sua vida, já que um
dos segmentos que mais cresce é a venda pela internet, aliado ao fato de que é um segmento que não vende todos os meses, obtendo maior venda em datas especiais e comemorativas, como no natal (SEBRAE, 2017).
Surge como desafio a busca pela competitividade e a manutenção de vendas em todos os meses do ano e não apenas em datas comemorativas, permitindo lucratividade, resultados positivos e sólidos à empresa, números que melhoram a cada dia (IBGM, 2013). Demonstra-se, dessa forma, a necessidade da elaboração de um plano de marketing para aprimorar os resultados das vendas e buscar sempre mais pela competitividade, independentemente de seu tamanho, aumentando a sua eficiência, rapidez e qualidade (TAVARES, 2010). Ainda, segundo Tavares, o importante é ser capaz de reinventar-se sempre que necessário para manter as vendas e a competitividade.
Para Kotler e Armstrong (2007), outro fator importante a ser analisado e levado em consideração para a elaboração de um plano de marketing é o ambiente demográfico, isso porque envolve pessoas, as quais constituem o mercado altamente diversificado, propiciando oportunidades e desafios. Ainda para Kotler e Armstrong (2007), para obterem melhores resultados no mercado, os profissionais da área do marketing “devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 59).
A empresa a ser estudada está localizada na cidade de Cerro Largo, no Estado do Rio Grande do Sul, município este, que vem crescendo bastante nos últimos anos tanto economicamente como populacionalmente. Conforme dados do IBGE (2010), a população da cidade era de 13.289 habitantes no ano da pesquisa. Já em 2016, foi constatado que a mesma aumentou 735 habitantes e portanto passou a totalizar 14.024 habitantes (IBGE, 2017).
Um dos fatores que tem influenciado positivamente no seu crescimento é a instalação ocorrida no ano de 2009, da Universidade Federal da Fronteira Sul - UFFS, que conforme dados extraídos do site da mesma, hoje conta com cerca de 1.275 estudantes, assim como, com um número de professores e técnicos administrativos em educação, o que, por conseguinte faz com que os mesmos auxiliem no crescimento econômico da cidade (UFFS, 2011).
Pensando no cenário mundial que apresenta dados comprovando o crescimento no segmento de semijoias, como o relatório McKinsey Global Institute, a elaboração de um plano de marketing é de grande importância para promover o crescimento da empresa em análise, afinal, através dele espera-se obter resultados positivos de forma contínua.
Salienta-se que a empresa, foco do estudo, iniciou suas atividades em 2012 e em julho de 2016 passou por uma reformulação com a contratação de duas funcionárias, atuando então,
somente com a venda de semijoias. Todavia, se faz necessário a elaboração e posterior aplicação de um plano de marketing para focar os esforços da empresa, propiciando o seu crescimento e, consequentemente, a sua sobrevivência no mercado.
Diante do que foi exposto, apresenta-se a seguir a conceituação de marketing, planejamento estratégico, bem como a definição de plano de marketing, teoria que se faz de fundamental importância para posterior estudo e aplicação prática do plano de marketing na empresa em análise.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo propor a elaboração de um plano de marketing que será posto em prática em uma empresa do segmento de semijoias. Para tanto, se estudará e conceituará neste capítulo: marketing, planejamento estratégico e o plano de marketing.
2.1 MARKETING
Segundo dados do IBGM (s.d.), a sociedade contemporânea tem evoluído muito nos últimos anos, acompanhada pelo crescimento dos avanços tecnológicos, desse modo, há um aumento da busca por produtos de qualidade e com preços acessíveis pelos consumidores, assim, as empresas precisam constantemente inovar para agradar e conquistar seus clientes com a finalidade de obter maior lucratividade.
Com a inovação de um mercado cada vez mais exigente faz-se necessário a elaboração de um plano de marketing, o qual é uma ferramenta utilizada pelas empresas para chegar ao sucesso financeiro. Cumpre mencionar que segundo o marketing, o mesmo não está voltado apenas para fins de propaganda e sim, é um meio utilizado pelas empresas para criar e vender seus produtos da melhor forma e chamar a atenção dos seus clientes para o seu produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Nesse sentido, Kotler e Keller afirmam que:
“[...] o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior ao cliente” (2006, p.28).
O marketing exige análise e estudo da empresa, sendo implementado de forma planejada a fim de conquistar e manter seus consumidores, isso porque estes estão cada vez mais exigentes e com novos concorrentes no mercado, o marketing deve conhecer o cliente para projetar e vender o produto certo para o público alvo (KOTLER; KELLER, 2006).
Assim, para se alcançar o sucesso almejado, é necessário trabalhar e desenvolver o marketing com habilidade. Consoante a isso, segundo os autores Kotler e Keller (2006), o profissional deve aperfeiçoar as ferramentas e métodos utilizados para a construção do
marketing, tendo em vista que terão que tomar decisões importantes sobre o futuro e o caminho do produto perante o mercado.
Além disso, Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing tem como conceito central a troca na qual há uma relação entre duas ou mais pessoas, ou seja, para obter um produto desejado oferece-se algo em troca, se dessa troca resultar um acordo, tem-se uma transação que objetiva uma troca de valores ou de bens e serviços entre pessoas. Assim, se o cliente se convencer de que necessita daquele produto ou serviço, pagará o preço fixado, independente dele ser um pouco mais elevado do que o solicitado por outros fornecedores (KOTLER; KELLER, 2006).
Outro desafio dos administradores é a lealdade das marcas, ou seja, fazer com que o cliente se torne leal ao produto ou à marca, algo cada vez mais difícil devido à complexidade do mercado e à intensificação da competição (LAS CASAS, 2001). Todavia, ainda segundo Las Casas, a marca possui fundamental importância já que resulta na permanência e fidelização do consumidor pelo que o produto representa, esse é o principal recurso do marketing, criar fortes apelos que representam a melhor relação possível entre o produto e o consumidor.
A marca pode ligar um cliente ao produto, fazendo com que não seja considerado o preço ou outros critérios de escolha, dando-se prioridade ao produto pelo simples fato de possuir uma marca, devido ao fato de entrar na mente do consumidor. Assim,
As marcas, quando bem construídas, têm a capacidade de expressar sentimentos e estabelecer relacionamentos e grau afetivo com os consumidores, e a literatura dos negócios é pródiga em exemplos dessa natureza. [...] Nessa dimensão, algumas variáveis podem ser classificadas no conjunto de atributos de uma marca: o nível de motivação que uma marca desperta em uma pessoa, as atitudes provenientes dessa motivação e, por fim, o valor agregado (representativo do benefício) esperado por ela (LAS CASAS, 2001, p. 35-36).
Importante mencionar que o marketing visa atingir o seu público através de ações que provoquem reações satisfatórias quanto ao produto. Para tanto, os profissionais analisam os objetivos almejados pelas partes a partir da transação e criam o marketing do produto certo de acordo com informações obtidas (KOTLER; KELLER, 2006).
Las Casas (2001) observa no mercado em transformação que o consumidor busca fazer negócio com empresas que lhes dê atenção antes, durante e depois da venda, buscando a satisfação de todas as suas necessidades. Assim, as empresas necessitam satisfazer esse cliente, apresentando o produto e diferenciando seus serviços, já que o preço e a qualidade não são mais suficientes para fidelização do cliente, isso porque mais importante do que conquistar o cliente é mantê-lo (LAS CASAS, 2001).
É preciso apresentar um produto ou serviço diferenciado para permanecer no mercado e obter sucesso. Nesse sentido, percebe-se que:
Vencer a concorrência, ter lucros e permanecer no mercado são metas comuns a qualquer empresa, em qualquer tempo. O foco sempre foi o cliente, mas hoje muitas empresas estão percebendo que, mais que investir em estratégia de vendas, elas precisam criar sistemas para manter a fidelidade de sua clientela (LAS CASAS, 2001, p 102).
Outrossim, o mundo do marketing visa desenvolver ao mesmo tempo a inserção do cliente em uma cultura, estabelecer estratégias e criar táticas de ação, o que se torna muito complexo (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Logo, desenvolver um marketing adequado não é tarefa fácil e nem sempre agrada todos os consumidores.
Ainda, de acordo com Vavra pode-se definir que:
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar o preço, promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos e mudanças para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia (1993, p. 41).
Dessa forma, tem-se que o marketing está diretamente voltado para o mercado, uma vez que por meio do estudo e identificação das necessidades dos clientes, objetiva a produção do produto certo para o público alvo e assim obter a lucratividade almejada. Além do mais, com o foco no mercado consumidor, consegue-se organizar todas as informações necessárias para chamar a atenção do cliente e mantê-lo fiel (KOTLER; KELLER, 2006).
Após apresentação do conceito de marketing e principais fatores relevantes, se passará a conceituar e apresentar diretrizes do planejamento estratégico, foco do próximo capítulo deste estudo.
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Kotler e Keller (2006) afirmam que o planejamento estratégico é uma ação administrativamente corporativa que visa orientar as empresas para o mercado. O planejamento objetiva estudar as necessidades dos consumidores, visando estabelecer estratégias e metas para o mercado como vendas, lucros e o crescimento esperado (KOTLER; KELLER, 2006).
Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) destacam que o planejamento estratégico de unidades de negócios é formado pelas seguintes etapas: missão do negócio, análise SWOT (dos
termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats) que envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno, estabelecimento de metas, formulação de estratégias, elaboração e implementação de programas, feedback e o controle.
Tais etapas permitem que se conheça pormenorizadamente a empresa em que se quer aplicar o planejamento estratégico, criando um plano específico para ela de acordo com as suas necessidades e objetivos, para que assim, se possa colocar em prática as metas e colher os resultados esperados com o fim de obter, no caso, aumento de vendas e lucratividade.
Um bom planejamento estratégico permite mais competitividade no mercado (LAS CASAS, 2001). Dessa forma, Las Casas (2001, p. 190) afirma que é muito importante “[...] a habilidade em construir, a menor custo e mais velozmente do que competidores, as competências essenciais que originarão produtos não esperados”.
De acordo com Las Casas (2001), as competências essenciais são o conjunto de habilidades e tecnologias para o fim de satisfazer os clientes. Com efeito, as empresas voltadas para o mercado, para manter a sua competitividade e agradar os seus consumidores, devem desenvolver constantemente referidas competências (LAS CASAS, 2001).
Destaca-se que com as constantes mudanças e inovações no mercado, a elaboração de um planejamento estratégico objetiva uma relação entre a organização e o ambiente interno e externo com o fim de atingir as metas propostas e obter resultados para o consumo, além de elaborar estratégias alternativas.
No planejamento estratégico devem estar bem claros alguns pontos, como o conhecimento de que negócio se está atuando e qual negócio se quer estar. Além do mais, deve se ter clareza de quem é o principal concorrente (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Ao criar a missão da empresa por meio de uma declaração breve e concisa, deve-se estipular aonde a empresa quer chegar em um futuro próximo, com a intenção estratégica e os valores da empresa, estabelecidos com ética e moral, servindo como um guia operacional, expressando as competências da organização e definindo o mercado de atuação (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
É necessário se ter conhecimento das fraquezas e das forças da empresa para se criar um foco e realizá-lo. Assim,
Uma vez definido o objetivo da organização, a estratégia de marketing pode ser elaborada para ajudar a realizar esse objetivo. Podemos ver o desenvolvimento da estratégia de marketing em três níveis principais: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do posicionamento competitivo da empresa e a implementação da estratégia (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 25).
Dentre as estratégias a serem adotadas pela empresa para torná-la mais competitiva está a reestruturação (TAVARES, 2010). Ou seja, às vezes é necessário diminuir o seu tamanho para aumentar a eficiência, tendo como foco a rapidez e a qualidade, todavia, há de se ter cuidado com a diminuição de funcionários, já que nem sempre a redução destes fará com que os melhores permaneçam na empresa, podendo causar instabilidade emocional e afetar o meio ambiente do trabalho (TAVARES, 2010).
As empresas necessitam investir em pesquisa e desenvolvimento voltadas para o mercado futuro, assim, o planejamento estratégico de uma organização deve buscar desenvolver e manter uma relação entre os objetivos e habilidades, além de adotar as oportunidades de marketing em um mercado de constantes mudanças, tendo como resultado final obter vantagens de tais oportunidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Nesse sentido, Zikmund e Babin (2011) destacam que o desenvolvimento e a implantação de uma estratégia de marketing procuram identificar e avaliar oportunidades de mercado, analisar os segmentos e selecionar mercados-alvo, planejar e implantar um mix de marketing que oferecerá valor aos clientes e atingirá objetivos organizacionais e por fim analisar o desempenho da empresa.
O planejamento estratégico de uma organização faz relação às atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional, objetivos e estratégias que possibilitem o alcance de tais objetivos (CHURCHILL JR.; PETER, 2010). Do mesmo modo, Kotler e Armstrong (2007) afirmam que a empresa começa o planejamento com a definição da missão, depois passa pelo estabelecimento de objetivos e metas e por fim o desenvolvimento do portfólio de negócios.
Importante mencionar que a missão é a base de todo o planejamento estratégico, uma vez que a partir das pesquisas realizadas perante o mercado, a organização terá que criar uma visão sobre os passos futuros que a empresa deve adotar (CHURCHILL JR.; PETER, 2010). Além disso, “a missão da empresa é traduzida em um conjunto de objetivos para o período vigente” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 32). Assim, percebe-se que os objetivos partem da missão.
O portfólio de negócios é o conjunto tanto de negócios como produtos que uma empresa possui. Dessa forma, o portfólio organizacional de uma empresa são as decisões referentes à distribuição de recursos entre as unidades estratégicas de negócios de uma empresa, detalhando se deseja ampliar, manter ou eliminar tais unidades estratégicas (CHURCHILL JR.; PETER, 2010).
Por fim, destaca-se a importância de um planejamento estratégico, uma vez que os profissionais da área precisam estar se especializando constantemente, cientes das mudanças do mercado consumidor. Além disso, como mencionado anteriormente, devem planejar, criar metas e determinar a maneira como serão alcançadas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Apresentadas as principais características de um planejamento estratégico, passar-se-á a analisar o plano de marketing propriamente dito, tema do próximo ponto do presente estudo.
2.3 PLANO DE MARKETING
Como já dito, em um mundo globalizado e virtual, as mudanças acontecem em um ritmo acelerado e jamais visto e “o marketing sai ganhando em agilidade, interatividade, atendimento personalizado, saindo fortalecido de um século, para adentrar em outro como o ativo mais valorizado no mundo empresarial” (LAS CASAS, 2001, p. 135).
O plano de marketing consiste em um documento escrito pelas empresas contendo os objetivos de marketing almejados. Ou seja,
Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como para atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996, p. 13).
O marketing possibilita colocar em prática todas as estratégias possíveis e imagináveis com o objetivo de conquistar o cliente e mantê-lo fiel ao produto ou serviço ofertado, sendo que uma das mais importantes ferramentas disponíveis ao empreendedor é a virtualização, utilizando a internet, instrumento barato e acessível a todos, a seu favor (LAS CASAS, 2001). Do mesmo modo, o plano de marketing é formado por dois fatores, sendo a análise de mercado e a estratégia de marketing (DOLABELA, 2008).
O plano de marketing deve ser bem estruturado e incluir todas as informações importantes (FERREL, 2000). Conforme o mesmo autor, também deve ser de fácil entendimento, começando com um resumo das principais metas e sugestões, apresentando uma visão geral do plano de forma que se possa identificar rapidamente os problemas e preocupações, destacando-se os aspectos principais como projeções de vendas, custos e avaliação de desempenho.
Para Mattar (2005), a função mais importante dentre as quatro funções da administração, que são o planejamento, a organização, a direção e o controle, é o primeiro, isso porque sem ele as demais ficam sem sentido. Ainda segundo o mesmo autor, o planejamento se decide no presente o que será feito no futuro e quais as etapas que se deve seguir para atingir o objetivo almejado.
Para que o plano de marketing obtenha sucesso é necessário que seja construído sob uma base sólida, dispondo do máximo de conhecimento e compreensão das variáveis, além de ser imprescindível que se coloque à disposição dos executores todas as informações necessárias, isso porque o risco faz parte da atividade empresarial e se busca apenas diminuí-lo e não eliminá-lo. Todavia,
As contínuas e aceleradas mudanças nos ambientes sociais, tecnológico, cultural, demográfico, político, legal, concorrencial, governamental e psicológico que caracterizam o macroambiente de marketing da empresa atual, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações; aquisição, fusão, incorporações e vendas; mudanças organizacionais; alterações nas estratégias e nas políticas; disponibilidade ou não de recursos de vários tipos; dificuldades momentâneas etc., fazem com que a tarefa da administração se torne extremamente complexa e arriscada, notadamente a administração de marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante ambiente externo (MATTAR, 2005, p. 31).
Assim, além de ser de fundamental importância a disponibilidade de informações, é imprescindível o seu uso correto. Tomar decisões apenas com base na intuição e na experiência pode não ser o suficiente. É necessário uni-las às informações relevantes (MATTAR, 2005).
Ademais, segundo Mattar (2005), é necessário ter atitude com relação ao marketing, conhecer as atitudes dos consumidores, seus produtos e produtos concorrentes, tanto para as compras como para o pós-compras. Através da atitude se influencia o comportamento, fazendo com que o cliente, mesmo não admirando ou consumindo uma marca, não resista a uma oferta ou promoção e adquira o produto (MATTAR, 2005).
O profissional responsável pelo plano de marketing é o gerente de marketing. Já para pequenas empresas, pode ser o próprio empreendedor, possuindo várias responsabilidades, desde elaborar estratégias de marketing até gerenciar funcionários. Dessa forma, o encarregado pelo plano, deve determinar os objetivos de marketing da empresa e observar que os mesmos sejam executados de forma adequada (CHURCHILL JR.; PETER, 2010).
O plano de marketing é muito importante para a organização de uma empresa, por isso, além de estar voltado para os clientes e concorrentes, está se tornando cada vez mais elaborado e realista (KOTLER; KELLER, 2006). Isso porque, “um plano de marketing cuidadosamente
estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados” (CHURCHILL JR.; PETER, 2010).
O conteúdo de um plano de marketing varia de acordo com o negócio, produto ou marca, ou seja, cada nível deve desenvolver um plano para atingir suas metas. Assim,
O plano começa com um resumo executivo, que é uma breve visão das principais avaliações, metas e recomendações. A principal seção do plano apresenta uma análise de Swot detalhada da atual situação de marketing, assim como das ameaças e oportunidades potenciais. Em seguida, são apresentados os principais objetivos para a marca e os aspectos específicos de uma estratégia de marketing para alcançar esses objetivos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 44).
Ainda, segundo Kotler e Armstrong (2007), muitas vezes a ausência de um plano e até a sua má elaboração podem prejudicar e trazer riscos à empresa. Além do mais, o fracasso da empresa perante o mercado se dá pela falta de pesquisa, de comunicação, volumes de produção, formas de distribuição e até mesmo quanto a política de preços.
2.3.1 Modelos de plano de marketing
A seguir serão apresentados alguns modelos de planos de marketing propostos por diferentes autores, evidenciando os aspectos julgados relevantes para sua estruturação, independentemente do tamanho da empresa ou segmento de atuação. Apresenta-se a seguir os planos de marketing proposto por Kotler e Keller (2006), Churchil Jr. e Peter (2010) e Las Casas (2011).
a) Plano proposto por Kotler e Keller (2006)
O plano de marketing deve ser criado para atingir metas. É um documento escrito com resumos do mercado e indica os caminhos que a empresa deve seguir para alcançar os objetivos, devendo ter 5 seções indispensáveis, sendo elas apresentadas no Quadro 1.
Quadro 1 - Plano proposto por Kotler e Keller (2006)
Atividade Descrição
Resumo executivo e sumário
Inicia-se o plano de marketing com um breve resumo das principais metas e recomendações, possibilitando que a alta administração compreenda o direcionamento geral deste, sendo a seguir apresentado um sumário delineando o resto do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais
Análise da situação Apresenta informações relevantes, antecedentes e atuais de contexto do microambiente e macroambiente. Tais informações devem ser utilizadas para elaboração de uma análise SWOT, indicando as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas da empresa em estudo
Estratégia de marketing Define-se a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano, além de definir quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer, estabelecendo o posicionamento competitivo da linha de produtos, orientando o plano de ação específico para se alcançar os objetivos almejados
Projeções financeiras Incluem a previsão de vendas e de despesas e analisa o ponto de equilíbrio. Apresentam informações detalhadas acerca de dados financeiros, tanto de receitas como de despesas, identificando e quantificando os produtos
Controles Descreve os controles para o seu monitoramento, com metas e orçamento detalhados para cada mês ou trimestre, sendo possível realizar uma análise por período para tomada de ações corretivas, sugerindo-se possíveis modificações Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER (2006, p. 59).
Este plano apresenta uma forma um pouco mais sucinta, mas não menos detalhada, abrangendo todas as etapas do planejamento, análise e aplicação de ações capazes de remodelar a empresa.
A seguir, será apresentado plano proposto por Churchil Jr. e Peter (2010).
b) Plano proposto por Churchil Jr. e Peter (2010)
Churchil Jr. e Peter (2010) destacam que os gerentes de marketing nas grandes empresas, desenvolvem planos de marketing envolvendo quatro etapas, conforme demonstra o Quadro 2.
Quadro 2 - Plano proposto por Churchil Jr. e Peter (2010)
Atividade Descrição
Exame do plano
estratégico da organização
Analisa-se se o plano estratégico organizacional da empresa está sendo respeitado, onde são observados a missão e os objetivos desta, os quais direcionarão as tarefas do marketing
Condução de uma análise ambiental
São identificadas e avaliadas as forças e deficiências da empresa, bem como as oportunidades e ameaças ambientais, levando em consideração fatores internos e externos que podem se alterar
Objetivos e estratégias de marketing
Analisa-se a posição competitiva e as forças de mercado, criando-se objetivos e estratégias para tirar vantagens de oportunidades do mercado. Todas as medidas tomadas neste, devem ser coerentes aos objetivos organizacionais
Custos e benefícios financeiros
Os recursos financeiros necessários para executar o plano e seus prováveis resultados, devem ser considerados, havendo uma preparação de orçamentos para todas atividades de marketing. E assim, com eles em mãos é possível comparar os recursos financeiros necessários com a receita disponível
Fonte: Adaptado de CHURCHIL JR. e PETER (2010, p. 101).
Como se observa no Quadro 2, Churchil Jr. e Peter (2010) dão ênfase a uma estrutura precisa e objetiva, trazendo para o plano pontos extremamente necessários. Diferente dos autores já citados, neste caso inclui-se o exame do plano estratégico da organização.
c) Plano proposto por Las Casas (2011)
Las Casas (2011) ressalta que a empresa deve analisar quais planos seguir, considerando a sua estrutura. Assim, o autor apresenta um modelo de elaboração do plano com seções para a empresa de pequeno porte, conforme Quadro 3.
Quadro 3 - Plano proposto por Las Casas (2011)
Seção Descrição das atividades
Análise ambiental – dados externos Determina situações favoráveis e desfavoráveis (ameaças e oportunidades)
Análise ambiental – dados internos Determina pontos fortes e fracos da empresa e dos concorrentes Objetivos e metas Determina os objetivos quantitativos e qualitativos
Estratégias de marketing Determina o público-alvo, o posicionamento e o composto de marketing
Projeção de lucros e perdas Determina vendas e lucros para determinado período
Controle Observa os fatores que podem influenciar as ações da empresa Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2011, p. 30).
Observa-se no plano proposto por Las Casas (2011) uma estrutura bem detalhada, com analise do ambiente interno e externo, o que facilita a compreensão do leitor, que muitas vezes pode ter pouca experiência no tema, visto que este dedica-se às empresas de pequeno porte.
2.3.2 Modelo de plano de marketing para a empresa Bela Dona Semijoias
A proposta de plano de marketing para a empresa Bela Dona Semijoias terá como base o plano apresentado por Las Casas (2011). O referido autor destaca que desenvolveu “uma metodologia simplificada que pode ser adaptada e usada por qualquer empresa de pequeno porte” (LAS CASAS, 2011, p. 30). Assim, subtende-se que de uma forma clara, porém objetiva, o plano em questão inclui todos os elementos principais do planejamento.
a) Análise ambiental: ameaças e oportunidades
Conforme Las Casas (2011, p. 36), “há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras”. Assim, inicialmente para a elaboração do plano de marketing são necessárias informações atualizadas, a partir de uma análise de forças externas, sobre as quais o gestor não tem controle. Pode-se usar como base qualquer fonte de informação confiável, desde que sejam atuais. São exemplos de variáveis incontroláveis: economia, política, demografia, legislação, dentre outros que podem afetar o negócio (LAS CASAS, 2011). Diante disso, o Quadro 4 demonstra o processo de identificar ameaças e oportunidades de cada evento.
Quadro 4 - Análise ambiental: ameaças e oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
Descrição de eventos incontroláveis
Descrição de fatores que podem prejudicar a empresa no alcance de seus objetivos
Descrição de fatos que podem auxiliar a empresa a obter uma situação privilegiada
Inclusão de sugestões, relacionadas às ameaças e oportunidades
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2011, p. 38).
No Quadro 4 são expostos eventos que podem afetar o negócio e possíveis ameaças e oportunidades que possam surgir de tal evento, além de serem levantadas possíveis sugestões tendo em vista tais colocações.
b) Análise de pontos fortes e fracos
Analisando-se a empresa internamente tem-se a descrição de pontos fortes e fracos, juntamente com uma análise dos principais concorrentes. Segundo Las Casas (2011), esta análise tem enfoque interno e externo, isso porque compara-se aspectos da empresa em estudo com os concorrentes, apontando pontos fortes e fracos de cada qual. Tal situação está explícita no Quadro 5.
Quadro 5 - Análise de pontos fortes e fracos
Aspectos Analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X
Recursos Financeiros Fortes Fracos Fortes Fracos Fortes Fracos
X X X
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2011, p. 39).
Cita-se algum aspecto da empresa para comparar com o do concorrente. No modelo é usado o exemplo dos Recursos Financeiros, onde aponta-se se este é um ponto forte ou fraco para a empresa ou para o concorrente.
c) Objetivos
A definição dos objetivos é o passo inicial para o processo de planejamento. Para sua elaboração deve ser levado em conta tudo o que já foi levantado nas análises ambientais, estabelecendo-se dois parâmetros: objetivos quantitativos, que expressa números, medidas; e objetivos qualitativos, estabelecendo qualidades a serem conquistadas. Ressalta-se que ambos possuem grande importância, pois definirão a direção para o passo a seguir, qual seja, as estratégias a tomar (LAS CASAS, 2011).
d) Estratégias de marketing
Refere-se ao processo de determinação da estratégia. Assim, “utilizam-se as informações coletadas e os objetivos determinados para desenvolver os passos seguintes” (LAS CASAS, 2011, p. 41).
Público-alvo: Estabelece o principal público que se deseja alcançar, como jovens ou idosos, homens ou mulheres, Classe A, B ou C, dentre outros. Leva-se em consideração a análise de oportunidades e ameaças (LAS CASAS, 2011).
Posicionamento: Define a posição que se deseja ocupar na mente dos clientes, procurando destacar atributos do produto por meio da comunicação (LAS CASAS, 2011).
Estratégia do composto: Determina o que se espera vender e como será feita a comercialização, considerando-se como base os 4 “Ps”, sendo eles: produto, preço, praça e promoção (LAS CASAS, 2011).
e) Plano de ação
Essa etapa do plano, conforme Las Casas (2011, p. 43) “determina o que deverá ser feito e quem deverá fazê-lo”. O Quadro de plano de ação é preenchido da seguinte forma:
Quadro 6 - Plano de ação
Atividades Encarregado Período Orçamento
Lista de atividades a serem desenvolvidas Encarregado da execução da atividade Tempo determinado para execução da atividade
Valores estimados para execução da atividade Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2011, p. 44).
No Quadro acima estão descritas as seções a serem desenvolvidas, nesta escrevem-se todos os elementos do plano do composto de marketing que exijam uma ação. Ao lado, destaca-se o encarregado, aquele que destaca-será o profissional responsável pela atividade. Na coluna período apresenta-se o período em que o trabalho deverá ser desenvolvido e por fim, o orçamento que deve demonstrar quanto será necessário investir para colocar o plano em funcionamento (LAS CASAS, 2011).
f) Projeção de vendas e lucros
Nesta etapa, deve ser feita a projeção daquilo que se espera vender, ou seja, devem ser estipuladas as quantidades que se busca vender em determinado período e o lucro bruto que se
almeja alcançar. Observações devem ser feitas caso necessárias (LAS CASAS, 2011). Tal colocação está exposta no Quadro 7.
Quadro 7 - Projeção de vendas e lucros
Período Vendas Lucro (Bruto) Observações
Período de apuração Quantidades a serem vendidas
Valores que se estima alcançar
Colocações relevantes Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2011, p. 45).
O Quadro 7, apresenta inicialmente a coluna “período” que deve incluir a semana, mês ou ano que deseja considerar, seguida das quantidades de produto a serem vendidas em cada um desses períodos. Em sequência na coluna “lucro” destacam-se os valores monetários ou percentuais e por fim, se preciso, podem ser feitas algumas observações (LAS CASAS, 2011).
g) Controle
Las Casas (2011, p. 45) destaca que “o plano de marketing deve ser controlado para que permaneça em ação”. O controle possui grande relevância na implementação do plano, pois com as transformações do ambiente tornam-se necessárias adaptações. Para tanto, faz-se necessária a observação constante das variáveis ambientais. Ademais, é preciso observar se as metas estão sendo atingidas, fazendo com que o plano permaneça em ação (LAS CASAS, 2011). Ainda, destaca-se a importância constante da análise ambiental, isso porque quando novos eventos são identificados, devem ser realizadas revisões no plano e a partir daí amoldar-se as adaptações que devem ou não amoldar-ser realizadas.
Apresentadas e detalhadas as etapas do plano de marketing proposto por Las Casas (2011), têm-se uma visão da estrutura do plano de forma dissociada. Esta estrutura já unificada está expressa como um roteiro no Quadro 8, conforme se verifica a seguir.
Quadro 8 - Roteiro para um plano de marketing
1 - Análise ambiental
1a - Ameaças e Oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1b - Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X Pessoal Ponto Forte Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Fraco Ponto Forte Ponto Fraco
Quantidade Qualificação Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia Finanças Recursos Financeiros Possib. de empréstimos Marketing Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção 2 – Objetivos a - Quantitativos: b - Qualitativos: 3 - Estratégias de Marketing 3a - Público-alvo: 3b - Posicionamento: 3c - Estratégia do composto: Produto: Preço: Praça: Promoção: 4 - Plano de ação
Atividades Encarregado Período Orçamento
5 - Projeção de vendas e lucros
Período Vendas Lucros Observações
3 METODOLOGIA
A metodologia caracteriza-se por descrever os caminhos que foram trilhados para alcançar os objetivos finais, como se fará a pesquisa para, no caso, elaborar um plano de marketing.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
A metodologia é o caminho que foi percorrido ao longo da pesquisa, a qual buscou atingir o objetivo do estudo proposto. Para Kauark, Manhães e Medeiros (2010, p.53) “a metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de toda ação desenvolvida no método (caminho) do trabalho de pesquisa”.
Do mesmo modo, Gil (2002) enfatiza que a metodologia deve descrever os procedimentos que foram seguidos ao longo da pesquisa, cuja organização irá depender das peculiaridades de cada pesquisa, além disso, a metodologia deve apresentar a determinação do tipo de pesquisa, o modo de coleta e análise de dados que nortearão o trabalho.
Assim, a metodologia utilizada quanto a sua natureza, teve em vista a análise das doutrinas que versam sobre o tema em questão, ou seja, se ateve a pesquisa bibliográfica e documental. Nesse sentido, Vianna (2001, p. 135) define a pesquisa bibliográfica como aquela desenvolvida a partir de materiais publicados como: livros, artigos científicos, jornais, etc.
Quanto à abordagem dos dados, esta se deu de forma qualitativa, uma vez que os dados foram analisados a partir de conceitos. A partir disso, buscou-se entender as características de cada caso concreto, ou seja, foi feito o estudo de um caso, analisando a empresa de semijoias Bela Dona Semijoias. Os fins da referente pesquisa são explicativos de maneira que o principal objetivo é tornar a pesquisa de fácil compreensão, e assim, justificar e explicar os seus motivos.
A entrevista teve seu roteiro semiestruturado, contendo dezoito perguntas, aplicado às duas revendedoras da Bela Dona Semijoias. Perguntas estas, que buscaram compreender as condições no qual se encontra a empresa em estudo, auxiliando na obtenção de respostas quanto aos objetivos propostos pelo plano.
3.2 COLETA DE DADOS
O presente estudo foi realizado na empresa Bela Dona Semijoias, estabelecida na cidade de Cerro Largo - RS e teve a coleta de dados por documentação direta e indireta, isso porque
se baseia em dados já existentes e dados que foram coletados. Vianna (2001) explica que utilizou “[...] documentos de segunda mão, ou seja, documentos que sofreram algum tipo de análise”. Logo, se tem um estudo bibliográfico que se baseou em tudo que já foi publicado sobre o tema, e documental que decorre da pesquisa em documentos como artigos e anuais, ou seja, pesquisa em fontes primárias e secundárias. Também realizou-se um estudo empírico, com base em experiências vivenciadas no cotidiano junto à empresa Bela Dona Semijoias, suas experiências, erros e acertos.
Quanto aos dados necessários para realizar a pesquisa, estes foram coletados tanto em documentos da organização, tais como balanços e anotações feitas pela proprietária, como também em sites, jornais, revistas, artigos, notícias, entre outros, e também por meio de uma entrevista semiestruturada, esta que segundo Malhotra (2012), tem uma estrutura aberta e mais flexível e portanto, é possível acrescentar mais perguntas e mudar o roteiro preestabelecido conforme a necessidade.
A entrevista (Apêndice A) foi aplicada às duas colaboradoras da empresa em estudo e teve como base o roteiro proposto por Las Casas (2011). Foi adaptada com 18 (dezoito) perguntas objetivas que buscarão descrever pontos internos e externos que interferem a empresa, ameaças e oportunidades, a situação atual com descrição dos pontos fortes e fracos da empresa e de seus concorrentes, os objetivos quantitativos e qualitativos, qual o público alvo, o posicionamento e o composto de marketing. Também, se questionará sobre as vendas e lucros obtidos para determinado período e observará os fatores que podem influenciar as ações da empresa.
A coleta das informações foi realizada pela autora do presente trabalho durante o mês de agosto de 2017. Para fins de esclarecimento de como os objetivos específicos da pesquisa foram alcançados, tem-se abaixo o Quadro 9 que especifica de forma mais sucinta como se deu a coleta dos dados e a respectiva ferramenta que foi utilizada a fim de sanar cada objetivo proposto.
Quadro 9 - Objetivos específicos e a forma de coleta de dados
Objetivo Coleta de dados Ferramenta
Identificar a situação que a empresa de semijoias se encontrava
* Documentos como balanços e anotações realizadas pela proprietária da empresa que demonstravam a situação em que a empresa de semijoias se encontrava;
* Percepção das colaboradoras.
* Documental; * Entrevista semiestruturada;
Criar missão, visão e valores para a empresa de semijoias
* Bibliografia estudada;
* Experiências, erros e acertos vivenciados no cotidiano junto à empresa;
* Perguntas 2, 3 e 4 do roteiro de entrevista;
* Bibliográfica; * Entrevista semiestruturada;
* Percepção das colaboradoras. Compreender as condições
ambientais que afetavam a empresa de semijoias
* Perguntas 5, 6, 7, 8, 9 e 10 do roteiro de entrevista;
* Dados coletados em sites, jornais, revistas, artigos, notícias, entre outros;
* Percepção das colaboradoras.
* Entrevista semiestruturada; * Documental;
Elaborar objetivos e metas para a empresa de semijoias
* Perguntas 11, 12, 13 e 14 do roteiro de entrevista;
* Percepção das colaboradoras.
* Entrevista semiestruturada; Desenvolver estratégias de
marketing para a empresa de semijoias
* Todas as respostas da entrevista ajudarão a desenvolver estratégias de marketing para a empresa de semijoias;
* Dados da organização;
* Experiências, erros e acertos vivenciados no cotidiano junto à empresa;
* Percepção das colaboradoras.
* Entrevista semiestruturada; * Documental;
Criar um plano de ação para implementação do plano de marketing para a empresa de semijoias
* Todas as respostas da entrevista ajudarão a desenvolver estratégias de marketing para a empresa de semijoias;
* Dados da organização;
* Experiências, erros e acertos vivenciados no cotidiano junto à empresa;
* Percepção das colaboradoras.
* Entrevista semiestruturada; * Documental;
Criar a avaliação e controle do plano de marketing para a empresa de semijoias
* Todas as respostas da entrevista ajudarão a desenvolver estratégias de marketing para a empresa de semijoias;
* Dados da organização;
* Experiências, erros e acertos vivenciados no cotidiano junto à empresa;
* Percepção das colaboradoras.
* Entrevista Semiestruturada; * Documental.
Fonte: Elaborado pela Autora (2017).
3.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Os dados foram analisados pela pesquisadora através de uma análise qualitativa, onde, segundo os autores Sampieri, Collado e Lucio (2013, p. 376) “o enfoque qualitativo é selecionado quando buscamos compreender a perspectiva dos participantes [...] sobre os fenômenos que os rodeiam, aprofundar em suas experiências, pontos de vista, opiniões e significados, isto é, a forma como os participantes percebem subjetivamente sua realidade”.
Quanto a estruturação do plano de marketing, o mesmo baseou-se na proposta de Las Casas (2011), onde são implementados e discutidos os seguintes itens: análise ambiental: ameaças e oportunidades, onde foram pontuadas oportunidades e ameaças em 5 ambientes, demográfico, econômico, político, cultural e tecnológico; análise ambiental dos dados internos da empresa, ou seja, a análise de pontos fortes e fracos da empresa em estudo juntamente com os dois concorrentes, com seus codinomes, X e Y; objetivos e metas no que se refere aos objetivos qualitativos e quantitativos da empresa; as estratégias de marketing onde buscou-se elencar estratégias para a empresa, almejando assim, o alcance de seus objetivos; plano de ação
de todas estratégias; projeção de vendas e lucros; e por fim, controle, conforme estrutura apresentada na revisão bibliográfica (Quadro 3).
Na sequência, será apresentado o plano de marketing juntamente com a análise do microambiente e macroambiente, bem como as estratégias do composto de marketing.
UNIVERSIDADE FEDERAL DA FRONTEIRA SUL CAMPUS CERRO LARGO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
4 PLANO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE SEMIJOIAS DO
MUNICÍPIO DE CERRO LARGO - RS
CERRO LARGO
