ATRIBUTOS NECESSÁRIOS PARA VIABILIDADE COMERCIAL DE UM NOVO NEGÓCIO: ESTUDO DE CASO EM EMPRESA DISTRIBUIDORA DE
PRODUTOS DE MRO (MANUTENÇÃO, REPARO E OPERAÇÃO) DE UMA CIDADE DO SUL DO BRASIL
Álvaro Antônio Dal Molin Flores1 Beatriz de Lima Alves2
RESUMO
Esta pesquisa tem por objetivo identificar, segregar e analisar fatores considerados importantes para implantação de uma filial da Delta Ferramentas, uma empresa distribuidora de produtos de MRO (manutenção, reparo e operação) na cidade de Caxias do Sul. Trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva. A amostra foi selecionada por conveniência e acessibilidade, envolvendo 29 clientes, 11 representantes comerciais, dirigentes e funcionários da empresa Delta Ferramentas. A coleta de dados da pesquisa mercadológica foi realizada através de questionários, entrevistas e observação pessoal. Os resultados da pesquisa evidenciaram que a atratividade deste mercado é favorável para a viabilidade comercial do novo negócio na cidade de Caxias do Sul. O estudo apontou, dentre os vários atributos valorizados por clientes e representantes, que há necessidade de melhoria no modelo atual de atendimento oferecido ao mercado. Uma ação voltada para investimentos na melhoria do atendimento resultará em uma boa imagem na prestação dos serviços, além de criar uma boa expectativa quanto à futura implantação de uma filial. Sugeriu-se que, após um período de investimentos nos principais atributos apontados nesta pesquisa como essenciais para o sucesso do empreendimento, a empresa poderá iniciar o plano de implantação do novo negócio.
Palavras-chave: Empreendedorismo; estudo do mercado, competitividade.
1. INTRODUÇÃO
Conhecer detalhadamente a dinâmica do segmento em que as organizações atuam tem sido um dos principais desafios enfrentados atualmente, pois a concorrência é constante no mundo dos negócios, envolvendo prestação de produtos e serviços com qualidade, preços ajustados e atraentes.
Um adequado conhecimento do ambiente concorrencial demanda uma
1 Mestre em Administração pela UNISINOS, Especialização MBA em Marketing - Fundação Getúlio Vargas, Professor da Faculdade Decision de Negócios de Porto Alegre e FISMA Faculdade Integrada de Santa Maria, e-mail: alvarodmf@hotmail.com
2
série de atividades de busca, análise e interpretação de dados e de informações sobre o mercado, que devem resultar na construção de uma estrutura de cenários alternativos, a fim de orientar a empresa na adoção de melhores estratégias.
Além do conhecimento do mercado concorrencial, e de possuir produtos de qualidade, uma empresa deve ter conhecimento do mercado consumidor e uma boa estratégia de comercialização, com o objetivo de manter os clientes atuais, conquistar novos clientes e ter um retorno financeiro decorrente do negócio. Para se manterem competitivas no mercado, as organizações devem agregar valor a seus produtos e serviços, desenvolvendo estratégias de marketing adequadas à situação mercadológica e financeira da empresa.
Diante do surgimento de segmentos concorrentes mais agressivos, percebe-se a necessidade das empresas em renovar suas estratégias mercadológicas para adaptarem-se às novas exigências do mercado. As empresas devem planejar o rumo de suas ações futuras, sob pena de perderem competitividade diante dos concorrentes e atratividade diante do mercado consumidor.
A presente pesquisa teve como objetivo investigar os atributos considerados importantes para a implantação de uma filial da empresa Delta Ferramentas, do setor de distribuição de ferramentas e suprimentos industriais, que atua no estado do Rio Grande do Sul. Esta empresa tem intenção de investir na implantação de uma filial na cidade de Caxias do Sul, região de grande importância no setor metal-mecânico, que se encontra em franca ebulição e adaptação, pois, há algum tempo vem sofrendo constantes transformações estruturais. Estas transformações colaboraram para que o mercado de distribuição de ferramentas, máquinas e equipamentos destinados à MRO (manutenção, reparo e operação) fosse se fragmentando em grupos mais estreitos de clientes. A concorrência se intensificou e a tecnologia ultrapassou fronteiras, acelerando o processo e o ritmo das decisões empresariais.
Além da necessidade de constante observação e aplicação de ações voltadas ao aumento de competitividade, a Delta Ferramentas identificou uma oportunidade de expansão em seu segmento, caracterizado por um aumento na segmentação do setor. A intenção de atuar em um novo mercado pode possibilitar a prospecção de novos e potenciais clientes, além de complementar sua linha de produtos.
A Delta Ferramentas comercializa máquinas, equipamentos e ferramentas destinados à manutenção, reparo e operação (MRO) de diversos segmentos industriais e de serviços. Está sediada em uma cidade do interior do estado do Rio Grande do Sul e sua área de atuação é mais abrangente aos municípios vizinhos, enquanto que seus principais concorrentes estão presentes em maior âmbito geográfico estadual.
Na visão dos gestores, o mercado potencial de consumo da cidade onde a Delta está instalada atualmente já esgotou a sua fonte de exploração comercial. A empresa possui uma significativa fatia desta região do mercado e este se encontra saturado. O segmento industrial da cidade é limitado, pois há um número restrito de organizações.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Existem duas correntes principais para definição de empreendedor, considerando que são propostas por pesquisadores de diferentes áreas: os economistas, que associaram o empreendedor a inovação, e os comportamentalistas, que enfatiza, aspectos atitudinais, como a criatividade e a intuição.
A conquista de um novo negócio está incorporada ao processo de empreender, envolvendo mais do que uma simples posição administrativa. Um empreendedor deve identificar, avaliar e analisar uma oportunidade, determinando quais recursos serão necessários para gerir o novo negócio e superar as situações adversas ao novo empreendimento. O processo de empreender é visto como o processo de buscar um novo empreendimento, seja introduzir novos produtos em mercados existentes, de produtos existentes em novos mercados, e/ou a criação de uma nova organização (HISRICH, PETERS E SHEPHERD, 2009).
A principal contribuição que o desenvolvimento de produtos e serviços traz é o aumento da diferenciação de mercado, ou seja, a distância que pode ser criada pela empresa para se destacar e atender a uma fatia de mercado mais rentável (BESSANT e TIDD, 2009).
Muito além do senso comum, em que Empreendedorismo tem relação com a criação de um novo negócio, há o entendimento de que seja um processo de criar algo novo com valor. Dedica-se o tempo e o esforço necessários, assumindo os riscos financeiros, psíquicos e sociais correspondentes e recebendo as conseqüentes recompensas da satisfação e da independência financeira e pessoal (HISRICH, PETERS e SHEPHERD, 2009).
Grande parte das boas oportunidades de negócios é resultante da atenção despendida de um empreendedor, que em algumas ocasiões estabelecem mecanismos para identificar potenciais oportunidades, Frequentemente os clientes representam a melhor fonte de idéias para um novo negócio (HISRICH, PETERS E SHEFERD, 2009).
Segundo Dornelas (2005, p.56) “o empreendedor deve avaliar a oportunidade que tem em mãos, para evitar despender tempo e recursos em uma idéia que talvez não agregue tanto valor ao negócio nascente ou já criado.” É relevante fazer uma criteriosa análise das reais possibilidades de retorno econômico do empreendimento.
Esta análise da oportunidade pode ser concretizada por meio de uma pesquisa do mercado, utilizando métodos de planejamento, coleta e análise de dados para a situação desejada. A American Marketing Association define a pesquisa de mercado como a função que liga o mercado consumidor às empresas por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado, aprimorar e avaliar ações de marketing, monitorar o desempenho de marketing, e aumentar a compreensão do processo de marketing (DIAS, 2010).
Outro conceito importante para o entendimento sobre a avaliação de uma oportunidade de mercado é sobre Marketing. Para a American Marketing Association (KOTLER e KELLER, 2006, p.4), marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
De uma forma simples, o empreendedor coloca em prática o Marketing, pois identifica as necessidades e desejos do consumidor para desenvolver produtos e serviços que os satisfaçam cada vez mais. Determina qual mercado-alvo pode melhor atender, planeja produtos, serviços e programas que sejam adequados para satisfazer a necessidade deste mercado, transformando-as em uma oportunidade de negócio lucrativa (KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing também é entendido como “a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientada para a criação de valor dos consumidores, [...] considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 2009, p.15)”.
Baseadas na multidisciplinaridade de um processo contínuo das tomadas de decisões do ambiente de marketing, as organizações utilizam o planejamento como uma das ferramentas de relevante utilidade para subsidiar o crescimento e a expansão de mercado.
A busca por fatores que diferenciem as empresas e criem maior competitividade em mercados de grande concorrência tem sido pauta de pesquisa acadêmica (MACHADO-DA-SILVA e FONSECA, 2010). Mesmo tendo o domínio sobre o seu serviço ou produto, isto não garante a permanência lucrativa a longo prazo no seu segmento.
A necessidade de mudanças e inovações exige que a empresa adote uma cultura para desenvolvimento de ações sistemáticas, considerando alguns critérios de eficácia (BESSANT e TIDD, 2009):
Superioridade que demonstre vantagem do produto/serviço ao consu-midor, com boa relação custo/benefício
Conhecimento de mercado
Definição clara do produto, mercado–alvo, benefícios,
Avaliação de riscos
Organização com base em estruturas flexíveis, de projetos, multidisci-plinares
Recursos de projeto (financeiros, materiais, humanos) suficientes
Qualidade na execução das atividades
Apoio de gestores.
Todos estes fatores contribuem para o sucesso de novos produtos ou empreendimentos. É improvável que o gerenciamento de apenas um destes elementos resulte em sucesso contínuo (BESSANT e TIDD, 2009).
Para manter-se competitiva, a empresa deve conhecer os atributos principais que estimulam o sucesso do empreendimento.
Conforme Kotler (2009), esse contexto altamente competitivo exige que as empresas se voltem cada vez mais para o seu ambiente externo, prestando muita atenção às ameaças e às oportunidades do mercado. Para Westwood (2007), deve-se canalizar as vendas na direção correta, utilizando o planejamento de marketing para alcançar com êxito este objetivo.
O planejamento de Marketing identifica os objetivos de mercado e tomadas de decisões estratégicas, incluindo análise de mercado, análise da
concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos e oportunidades, seleção de mercado alvo, decisão das estratégias do composto de marketing, dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas (DIAS, 2010).
Muitas pequenas e médias empresas fracassam porque não vêem ou não reconhecem a necessidade de mudança. São introspectivas, muito ocupadas em apagar seus próprios incêndios, deixando de planejar e se prevenir de futuras tempestades que possam surgir. O problema é que, quando chegam a entender que é preciso mudar, já é tarde demais (BESSANT e TIDD, 2009).
Uma das maneiras das empresas aumentarem a sua competitividade é com a expansão das áreas de atuação. Planejar ações empreendedoras que desenvolvam novos clientes exige um processo de pesquisa mercadológica. Um estudo do mercado, para conhecer as principais influências positivas e negativas de um novo negócio é essencial para o atingimento da proposta de expansão. Para isto, o planejamento é considerado uma técnica relevante para transformar o sonho de um empreendedor em realidade, mas, para que isso seja possível, é preciso converter o sonho em ações objetivas e mensuráveis (DORNELAS, 2005).
Um novo empreendimento, para ser colocado em prática, deve ter em conta alguns estágios do processo de implantação (BESSANT e TIDD, 2009):
Avaliação de oportunidade para um novo empreendimento – gera-ção, avaliação e aprimoramento do conceito de negócio.
Desenvolvimento de plano de negócio e decisão com relação à es-trutura do empreendimento.
Aquisição de recursos e financiamento necessários para a imple-mentação – incluindo apoio especializado e possíveis parcerias.
Crescimento e acompanhamento do empreendimento, bem como obtenção de resultados a partir deste – como criar e extrair valor de negócio.
3. METODOLOGIA
O presente estudo se caracteriza como pesquisa exploratória e descritiva. Na pesquisa exploratória, realizaram-se levantamentos bibliográficos e documentais sobre estratégias e informações importantes que auxiliam na tomada de decisão de viabilidade de um negócio. Também se utilizou uma pesquisa descritiva, através de questionários e observações, buscando dados referentes a características mercadológicas como: concorrentes, fornecedores, clientes e segmento de mercado.
Foi realizada pesquisa de campo para coletar as informações mercadológicas do novo mercado geográfico, através da aplicação de questionário, entrevista, observação e análise dos concorrentes.
O universo da presente pesquisa foram os stakeholders da Delta Ferramentas, entre clientes, representantes, fornecedores, funcionários e concorrentes, para obter dados que subsidiassem uma análise das principais características mercadológicas de Caxias do Sul. Foi utilizada amostra por tipicidade: devido à área geográfica e ao segmento de mercado. A amostra foi selecionada por conveniência e acessibilidade: devido à facilidade de acesso
dos elementos considerados população-alvo.
Na presente pesquisa, a coleta de dados se deu por meio:
Da observação de concorrentes e fornecedores,
Aplicação de questionários com 11 representantes comerciais,
Aplicação de questionários com 29 clientes,
De entrevistas com o gerente comercial e com o gestor da empresa, para a segregação e análise das características de maior importância e seus impactos na tomada de decisão do investimento.
A amostra de 11 representantes respondentes ficou dividida em 4 (36,36%) profissionais que atuam na região nordeste do estado, 3 (27,27%) têm sua área de atuação na região centro ocidental, enquanto que os outros 4 (36,36%) dividem-se entre a região metropolitana de Porto Alegre e regiões noroeste, sudeste e sudoeste do estado.
Referente ao tempo de atuação dos representantes na empresa pode-se verificar que a maioria trabalha há mais de 2 anos. Do total de 11 respondentes, 5 (45,45%) trabalham na empresa de 2 a 4 anos, 3 (27,27%) de 1 a 2 anos, 1 (9,09%) acima de 5 anos e o restante 2 (18,18%) está distribuído entre 1 a 12 meses.
Sobre a possível exclusividade dos representantes em atender somente aos produtos e serviços da DELTA, foi possível verificar, através do questionário, que 5 (45,45%) dos representantes comerciais trabalham somente com a pasta de produtos da empresa e os demais 6 (54,55) possuem pastas com produtos de outras empresas.
O mercado empresarial da cidade de Caxias do Sul foi representado pelas 29 maiores empresas do segmento, escolhidas pelo critério de maior importância no faturamento da Delta Ferramentas por segmento.
A amostra de empresas clientes ficou dividida em:
9 (31,03%) do segmento metal-mecânico,
7 (24,14%) de metalurgia,
6 (20,69%) do segmento de alimentação,
5 (17,24%) do segmento de serviços e manutenção industrial e
outras 2 (6,90%) do segmento moveleiro.
Quanto ao tempo de atuação que essas empresas estão no mercado, verificou-se que a maioria (27 empresas – 93,1%) tem mais de 11 anos de experiência no mercado. Das 29 empresas clientes respondentes, 2 (6,90%) atuam no mercado de 01 a 09 anos, 9 (31,03%) de 11 a 20 anos, 6 (20,69%) de 21 a 30 anos, 12 (41,38%) de 31 a 60 anos.
Sobre o tempo de atuação dos respondentes nas suas empresas, a maioria (19 – 65,52%) dos colaboradores possui até 10 anos de vínculo, considerando que a amostra é composta de empresa com mais de 11 anos de atuação no mercado. A maioria (22 respondentes – 75%) está lotada nas funções de gerência e de compradores.
O departamento comercial e de compras foram os dois setores internos da empresa envolvidos na pesquisa.
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Foram analisados e apresentados os fatores apontados como relevantes tanto para representantes comerciais, quanto para clientes da Delta Ferramentas, possibilitando uma visão mais detalhada das respostas dos questionários.
A análise está balizada nos requisitos de avaliação da observação pessoal e entrevistas. Na observação pessoal, foram analisados os critérios mais importantes considerados pela empresa, que avaliam os concorrentes e fornecedores e que causam impacto direto no ambiente mercadológico que a DELTA pretende se inserir. As entrevistas com o gerente comercial e com o diretor confirmam o propósito da pesquisa mercadológica e direcionam o rumo a ser seguido para que a empresa alcance com sucesso a sua expansão.
4.1 Análise dos concorrentes
A empresa determinou 6 concorrentes potenciais do mercado de Caxias do Sul para serem analisados. Por meio da pesquisa realizada, é possível identificar as principais diferenças entre as estratégias aplicadas pelas empresas, que diferem em termos de segmentação do mercado, tempo de atuação no mercado e abrangência de produtos que oferece aos clientes. São empresas que possuem larga experiência no mercado, o que demonstra a força da marca entre os clientes atuais.
Concorrente A: A empresa possui a matriz sediada em Porto Alegre.
Atua na venda externa em Caxias do Sul há 20 anos, mas somente em 2004 inaugurou sua loja. Em sua gama total de produtos, comercializa ao redor de 120.000 itens e na loja de Caxias trabalha somente com 25.000 produtos.
Concorrente B: Empresa atua no mercado caxiense há 20 anos. Tinha
seu foco direcionado para indústria metal-mecânica e passou a ser recentemente distribuidor industrial do segmento moveleiro e da construção civil, constituindo um mix de 28.000 itens.
Concorrente C: Atua no mercado de Caxias do Sul há 25 anos,
comercializa cerca de 28.000 itens, e grande parte de seus clientes são do segmento metalúrgico e metal-mecânico, pois tem forte presença na distribuição de máquinas operatrizes, como fresadoras e tornos de ciclo CNC e soldas.
Concorrente D: A empresa tem sua marca consolidada, atua há 16
anos no mercado de Caxias do Sul, comercializa 8.000 itens, vende somente para pessoa jurídica. É forte no segmento de usinagem.
Concorrente E: A empresa atua no mercado caxiense há 18 anos.
Apesar de possuir um mix de somente 4.000 itens, tem forte atuação na venda de EPI’s e abrasivos.
comercializa 4.000 itens e tem sua marca reconhecida, pois atua fortemente no segmento de soldas e moveleiro.
4.2 Análise dos fornecedores
Para conquistar o novo mercado de Caxias do Sul, a DELTA Ferramentas deve desenvolver contratos de longo prazo que incentivem os fornecedores a investir em melhorias. Também necessita reduzir a quantidade de fornecedores, que hoje chega ao número de 500.
A DELTA Ferramentas adquire regularmente de seus fornecedores mais do que 50% do valor do seu faturamento. Em busca da excelência operacional, surgiu a necessidade de um trabalho de desenvolvimento de fornecedores, com o intuito de garantir a programação de entrega, fomentar parcerias de longo prazo, aumentar a flexibilidade e reduzir custos.
A empresa selecionou 6 fornecedores de maior representatividade no faturamento da empresa para serem avaliados. Por meio desta análise, deseja escolher um grupo de fornecedores para o novo empreendimento.
Foram analisados atributos como integridade, solidez e experiência no mercado das empresas avaliadas, requisitos fundamentais para uma possível parceria de longo prazo.
A escolha e desenvolvimento da base de fornecedores deve ser um processo continuo na empresa e contribui para aumentar os negócios com os fornecedores mais fortes. O diretor acredita que fortalecendo deste processo de desenvolvimento de fornecedores produz resultados positivos para ambas as organizações.
Não existe um grau elevado de dependência de fornecedores, pois em toda a linha de produtos comercializada pela organização existe uma segunda e terceira opção, ressaltando que são produtos de qualidade.
A DELTA Ferramentas selecionou os 06 fornecedores de maior representatividade no faturamento da empresa.
Fornecedor 1: Produz equipamentos e consumíveis para diversas
aplicações de soldagem e corte, é líder mundial neste segmento. Reconhecida no mercado como um excelente fornecedor de produtos, tecnologias e serviços, atende a diversos segmentos industriais, como, automotivo, fabricação geral e construção civil, oleodutos, gasodutos e tubulações, fabricação de tubos, geração de energia, indústrias de processo, reparo e manutenção, estaleiros e transporte e equipamentos pesados.
Fornecedor 2: Produz e vende ferramentas elétricas e pneumáticas,
máquinas estacionárias de marcenaria, ferramentas de jardim e de uso doméstico. Suas filiais estão distribuídas no mundo inteiro.
Fornecedor 3: Líder pela qualidade como é reconhecido, reúne as
ferramentas mais conhecidas e as campeãs de venda do mercado, por sua capacidade de satisfazer as exigências mais elevadas. Serviço eficiente e diferenciado de pré e pós-vendas, contando com profissionais altamente qualificados.
Fornecedor 4: A empresa está entre as cinco principais fabricantes
mundiais de produtos abrasivos de alta qualidade. Possui uma vasta gama de produtos abrasivos, composta por 50.000 produtos diferentes. É um dos líderes mundiais deste setor. Sua incursão é recente no mercado brasileiro, sendo mais reconhecida no exterior.
Fornecedor 5: Localizada em Joinville, a empresa é composta por duas
unidades de negócios, a divisão de compressores e a divisão automotiva. A organização investe constantemente em equipamentos modernos e máquinas de corte a laser, para manter a sua liderança no segmento de compressores de ar alternativos de pistão, diafragma e compressores a parafuso, assim como, evolui continuamente no segmento de componentes fundidos e usinados para o setor automotivo. É uma das fábricas de compressores de ar mais completas do mundo.
Fornecedor 6: A empresa destaca-se por possuir muita qualidade e
preços altamente competitivos, está há doze anos no Brasil. Possui a concessão exclusiva da marca nos países do MERCOSUL e trabalha com uma ampla linha de ferramentas pneumáticas, compressores alternativos de pistão, compressores rotativos de parafuso, pistolas de pintura, grampeadores e pinadores. Possui um diversificado e repleto estoque de peças de reposição. Conta com uma excelente rede de assistência técnica incorporando mais de duzentos pontos espalhados pelo Brasil.
4.3 Análise dos fatores considerados decisivos pelos clientes para compras em uma loja de MRO
Com base nos resultados da pesquisa mercadológica aplicada a 29 clientes de segmentos diferenciados e sediados na cidade de Caxias do Sul, foram selecionados os atributos considerados pelos clientes como de maior importância no atendimento de suas necessidades.
LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA e PRAZO DE ENTREGA: Relacionado à importância da localização geográfica, destaca-se a melhoria no prazo de entrega, pois, com a instalação da DELTA Ferramentas em Caxias do Sul, a dependência de transportadoras da cidade onde está sediada será me-nor, o que a tornará mais ágil no processo e cumprimento de prazos de entregas. Esta ação resultará em uma melhor aproximação da empresa na conquista de novos clientes, enfrentando a concorrência de forma mais di-reta e presencial.
CAMPANHA COMERCIAL: A empresa deverá investir na transferência da credibilidade da marca consolidada da DELTA Ferramentas para Caxi-as do Sul, apoiando-se em material de apresentação da empresa, guia de produtos, boa qualificação dos vendedores e respaldo para área comercial para que as entregas sejam feitas conforme acordado.
NOVOS CANAIS DE CONTATO COM CLIENTES: A organização investe atualmente em televendas, sendo que os clientes valorizam outros canais
de contato, como a visitação de vendedores e representantes, a presença de uma loja na cidade, o uso de e-mails para as vendas. O atendimento ao cliente deve considerar estes canais mais importantes para os clientes. Os outros canais de venda por internet como e-commerce e chat ainda não são valorizados pelos clientes, mas é uma tendência a ser incorporada nas empresas ao longo dos próximos anos.
FACILIDADE DE ACESSO e INSTALAÇÕES: A loja deve ser instalada em região de fácil acesso e com estacionamento para clientes, assim co-mo deverá investir em boas instalações com espaço amplo para a exposi-ção de produtos.
ATENDIMENTO: Os clientes também consideram importante o bom atendimento, a qualificação profissional e a qualidade dos serviços que deve ser planejada com ações de treinamento para colaboradores e re-presentantes.
PARCERIA COM FORNECEDORES: A empresa deverá investir em um grupo de fornecedores com contratos de longo prazo que ofereçam a ga-rantia dos produtos e assistência técnica.
ENTREGAS FREQUENTES: A freqüência de compras é muito regular na maioria dos clientes, exigindo prazos de entrega freqüentes, pronta en-trega dos itens de maior venda e sortimento no estoque.
GRAU DE SATISFAÇÃO COM CONCORRENTES ATUAIS: Uma amea-ça para a estratégia de crescimento da DELTA é que os clientes se monstram satisfeitos com os concorrentes atuais, ou seja, a empresa de-verá investir mais no início da implantação da filial para prospectar novos clientes. Existe um percentual pequeno de 11,5% dos clientes que migrari-am rapidmigrari-amente de fornecedor por estarem insatisfeitos com a concorrên-cia atual. Ainda existe um percentual de 25,86% dos clientes que estão in-diferentes a essa questão, mas que somados aos 11,5% dos insatisfeitos, reúnem um total de 37,36%. A empresa deverá investir em ações para atrair este grupo de clientes.
Para uma loja que comercializa produtos de MRO obter vantagem competitiva sobre as demais, é necessário saber quais fatores são levados em consideração pelo cliente no ato da compra e priorizar os diferenciais que tragam benefícios diretos e que sejam facilmente percebidos por eles. Todo cliente quer sair satisfeito de uma transação comercial e espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo (PORTER, 1989).
De acordo com as respostas dos clientes respondentes da pesquisa, percebe-se um alto grau de importância para os fatores que envolvem:
O produto e serviços - garantia do produto, assistência técnica,
quali-dade dos serviços prestados;
A gestão dos recursos e da estrutura organizacional para atender
disponibilida-de dos produtos em estoque, localização da loja/acessibilidadisponibilida-de, estaciona-mento próprio;
As condições de venda - prazo de entrega, preço competitivo,
promo-ção, condições de pagamento.
O resultado das respostas foi ordenado por maior importância, apresentado na Tabela 1. Foram considerados importantes todos os fatores apresentados com índice percentual superior a 90%.
Tabela 1: Fatores considerados mais importantes na compra pelos clientes
Fatores %
Garantia do produto 98,28%
Assistência Técnica 98,28%
Atendimento / Agilidade 96,56%
Qualificação profissional 96,56%
Qualidade dos serviços prestados 96,56%
Disponibilidade de produtos em estoque 93,11%
Prazo de entrega 93,11%
Preço competitivo 91,96%
Promoção 91,96%
Condições de pagamento 91,96%
Localização da loja / acessibilidade 91,38%
Estacionamento próprio 91,38%
Fonte: Autores
A estrutura física da loja e sua fachada obtiveram um alto grau de importância. Considerando estes fatores, a empresa deverá estruturar a sua loja com espaço físico reservado para showroom de equipamentos pesados e identificar a fachada da loja com marcas de fornecedores consagrados no mercado.
Quando o cliente recebe a visita de um representante comercial de uma empresa que comercializa produtos de MRO, alguns fatores são responsáveis pela credibilidade na hora da negociação. De acordo com a tabela 2, os fatores que causam maior confiabilidade no fechamento da venda, com unanimidade para clientes e representantes, são: material de apresentação da empresa, qualificação profissional, prazo de entrega.
Tabela 2: Fatores de credibilidade da visita externa
REPRESENTANTES CLIENTES % % Material de apresentação 100 100 Qualificação profissional 100 100 Prazo de entrega 100 100 Guia de produtos 100 93,11 Condições de pagamento 100 96,62 Localização geográfica 90,90 89,65
Marca da empresa consolidada 81,82 65,52
Política comercial 81,81 93,11
Fonte: Autores
Os clientes têm preferência por vendedores externos e por loja na cidade em se tratando de canal de comercialização para atendimento. A freqüência com que fazem compras para empresa é semanal e quinzenal. A
internet ainda não é utilizada pelos clientes como canal importante de compra. Conforme os dados coletados, os clientes estão satisfeitos com os concorrentes que possuem loja ou escritório na cidade de Caxias do Sul. Isto reforça que um investimento na cidade serrana é bem valorizado pelos clientes e representantes.
4.4 Entrevista com representantes comerciais
Nas respostas dos representantes comerciais, surgiram reclamações quanto aos prazos de entrega. Estes dizem que os clientes estão bastante insatisfeitos com o prazo de entrega atual praticado pela DELTA Ferramentas. Os representantes acreditam que a instalação de uma loja da DELTA Ferramentas em Caxias do Sul facilitaria o escoamento das entregas, devido à facilidade de acesso a outras cidades do estado, já que em sua cidade a empresa sofre constantes problemas com as transportadoras locais. Na maioria das vezes, o custo da entrega se torna mais elevado em decorrência destes fatores.
4.5 Entrevista com o gerente comercial
A entrevista com o gerente apresentou claramente a sua expectativa e da organização com a realização deste estudo e seus resultados para maior entendimento do cenário mercadológico que a empresa pretende conquistar.
Conforme o gerente, implantar uma filial da empresa em Caxias do Sul, abriria as portas para conquistar um nicho de clientes ainda não atendidos pela DELTA, e também segmentos industriais onde ela não tem representatividade nas vendas. Ressaltou que as empresas sediadas na cidade são favorecidas e prestigiadas por outras empresas do pólo industrial.
Grande parte dos problemas da DELTA relacionados à entrega é causada pelo custo com transporte elevado e a falta de opções de transportadoras que atendem a cidade onde a empresa está sediada.
Quanto à importância da abertura de uma filial da empresa em Caxias, o dirigente acredita que o mercado é atrativo para o negócio da organização e importante para a sua expansão e reconhecimento de marca.
Entrevista com o diretor
O diretor da DELTA destacou que é necessário expandir o negócio, porque o mercado sofre alterações a todo o momento e tudo muda rapidamente. Exemplificou com o lançamento de um produto, no qual exige um tempo de adaptação que acaba sendo curto e difícil de gerenciar pela velocidade com que novas versões do mesmo são lançadas no mercado. Ressaltou que é uma questão de sobrevivência.
Com a expansão de mercado, espera atingir um novo perfil de clientes, focar e desenvolver produtos diferenciados e, por conseqüência, aumentar o faturamento.
Referente ao investimento financeiro de um novo empreendimento, o diretor salientou que está elaborando um planejamento estratégico para os
próximos dois anos, o qual busca aumentar a lucratividade para obter lastro para investimentos.
4.6 Análise do Mercado de Caxias do Sul
De acordo com as informações coletadas na prefeitura de Caxias do Sul (2010), a cidade é o segundo pólo metal-mecânico do país e um dos maiores da América Latina. Possui mais de 6.665 indústrias de segmentos diversos que são responsáveis para que o município responda por cerca de 7% do PIB do estado do Rio Grande do Sul. Tem a segunda maior população do estado, com aproximadamente 410.166 habitantes.
O diversificado e atrativo pólo industrial da cidade é um dos responsáveis por aprimorar e qualificar os trabalhadores em diversos níveis de atividades do setor. Isto proporciona uma excelente qualidade de vida para a população. A cidade está a nove anos em primeiro lugar no índice que mede a qualidade de vida (IDESE) no estado do Rio Grande do Sul. (IBGE, 2010).
Para a DELTA Ferramentas, este é um ambiente favorável para contratação de mão de obra qualificada e especializada para a nova filial.
É incontestável que Caxias do Sul seja uma das cidades de maior foco e preferência para migração e ampliação de mercado de outras empresas do ramo de MRO, pois ela tem grande poder de atrair investidores e empreendedores de todo o país devido à potencialidade dos negócios. A localização geográfica de Caxias do Sul é fator relevante, haja vista estar perto de grandes cidades produtivas do estado.
A estratégia de crescimento adequada para DELTA conquistar e atingir seus objetivos é a estratégia de desenvolvimento de mercado, pois se trata de expandir-se geograficamente atuando com os produtos já comercializados pela organização.
A DELTA trabalha com a idéia de segmentação de mercado geográfico, pois pretende se instalar em Caxias do Sul e está focada para o setor industrial e de serviços.
Devido à concorrência acirrada, os compradores das empresas de grande porte deste mercado possuem critérios mais rígidos de aceitação quanto à instalação de uma nova empresa distribuidora de produtos de MRO na cidade, exigindo um tempo maior de negociação, tornando a ação mais onerosa.
Os concorrentes da cidade de Caxias do Sul visam atender principalmente às medias e as grandes empresas, enquanto que a DELTA busca um nicho de mercado menos explorado em Caxias do Sul, o setor de manutenção industrial.
Inicialmente, as ações serão voltadas para as empresas de pequeno e médio porte, principalmente da área de metalurgia, metal mecânica e manutenção industrial, haja vista que a acessibilidade a estes é maior, o risco de rejeição menor e a rentabilidade é mais sadia.
A intenção é que, através dos pequenos e médios clientes, que na sua maioria são terceirizados de grandes grupos, a empresa possa se inserir no mercado, evitando chamar a atenção da concorrência e as ameaças de rivalidade intensa habituais do segmento.
4.7 Implementação do projeto de expansão
Uma das finalidades do projeto de expansão é aumentar a participação de mercado da empresa, ingressando em um novo e potencial mercado geográfico, com a intenção da abertura de uma filial. Porém, para a empresa entrar neste novo mercado, será necessário sanar os problemas de entrega no prazo estipulado. Este aspecto é apontado como uma das características de maior importância para os clientes respondentes da pesquisa.
A empresa identificou os objetivos mais importantes para a implementação do projeto de expansão. Os objetivos propostos vão de encontro aos resultados obtidos na pesquisa mercadológica feita no mercado de Caxias do Sul. Para que a empresa possa implementar o projeto de expansão, foram sugeridos objetivos e estratégias.
OBJETIVO 01: Criar uma equipe de vendas externas para atender na
cidade de Caxias do Sul e suas proximidades, para atuação em um pe-ríodo de doze meses.
Para a empresa criar uma equipe de vendas visando atender o mercado de Caxias do Sul, será preciso contratar pessoal qualificado e que já tenha o conhecimento da praça e dos clientes. Após a contratação e treinamento dos mesmos, será estabelecido pelo gerente comercial da DELTA Ferramentas um programa de vendas para a região. Através de relatórios de visitas, a empresa acompanhará o desenvolvimento do trabalho de cada funcionário. Estes formulários servirão de indicadores para verificar se os novos clientes estão satisfeitos com a atuação da empresa, obtendo uma visão mais clara do cenário que está construindo para projetar novas ações baseadas no retorno dos clientes em relação à qualificação profissional, apresentação da empresa a aceitação de seus clientes.
Os relatórios, além de permitir que a empresa atualize o seu banco de dados, contribuirão para que o gerente controle as visitas dos vendedores e as ações dos concorrentes no mercado.
Com base nos resultados da pesquisa o gerente comercial poderá elaborar roteiros de visitas priorizando e intensificando o trabalho nos clientes que estão insatisfeitos com a atuação da concorrência. A empresa espera encontrar nesta oportunidade uma ótima maneira de conquistar e fidelizar estes clientes e, conseqüentemente, aumentar a participação de mercado da empresa na região. Para fortificar ainda mais esta ação, a empresa poderá deslocar o promotor técnico do fornecedor para auxiliar sua equipe de vendas nas visitações de desenvolvimento de produtos.
O gerente comercial deverá acompanhar algumas visitas, juntamente com os vendedores, transmitindo ao cliente credibilidade e segurança na hora da compra.
OBJETIVO 02: Desenvolver parcerias com empresas de transportes
para reduzir o prazo de entrega dos produtos.
Para analisar e controlar os problemas com atrasos na entrega, a empresa desenvolverá contratos de parceria com transportadoras que atendam diversas regiões do estado.
Sugere-se um contrato de serviços com valores menores, mas contínuos e diários, por um período experimental, para gerar a viabilidade do negócio de transporte.
Nas praças onde o transporte conveniado da DELTA não possui atuação qualificada, gerar um sistema de bonificação ao cliente, para que o mesmo indique a transportadora de seu convênio ou de sua preferência, a bonificação ou desconto seria na verdade a descapitalização do valor de custo de transporte conveniado da DELTA.
De acordo com os resultados da pesquisa, a loja deverá ser instalada em local estrategicamente acessível à maioria dos bairros industriais, contendo área interna ampla para exposição de produtos e estacionamento para clientes.
OBJETIVO 03: Aumentar o faturamento mensal da empresa em 15%
com rentabilidade mínima exigida no período de 12 meses, buscando obter maiores recursos financeiros para repor os investimentos gastos no planejamento da nova loja.
Para aumentar o faturamento da empresa em 15% ao ano, comparado ao mesmo período do ano anterior, será necessário implantar um programa de metas físicas e financeiras. As campanhas de vendas devem ser dirigidas a ramos de atividades específicas, para programações de compras de caixas fechadas, isenção de frete por parceria, e prazos estendidos. Estas deverão gerar promoções de produtos essenciais, básicos e estratégicos para abertura de pedidos.
Para incentivar os vendedores a cumprirem estas exigências, deverá ser criado um sistema de premiação para abertura de cadastro de clientes novos com um valor de venda pré-estabelecido para o pedido. O desenvolvimento e evolução destas ações serão controlados pelo gerente comercial.
OBJETIVO 04: Desenvolver parcerias de longo prazo com
fornecedo-res, visando subsidiar parte do investimento de expansão.
A avaliação sobre o desenvolvimento de fornecedores se dará através da nomeação de fornecedores que tenham principal interesse em ajudar a DELTA na conquista deste mercado. A empresa desenvolverá um programa de incentivos nesta parceria, onde o valor de compra atual e futuro destes fornecedores sejam maiores em 10%, e mais diversificados na linha de produtos do que o período de um ano atrás.
Com estas metas pré-estabelecidas e acordadas entre fornecedores e DELTA, criará uma rede de incentivos em descontos nas compras, apoio em eventos, desenvolvimento técnico no mercado, condições diferenciadas, garantia de abastecimento e preços competitivos.
OBJETIVO 05: Implantação de uma nova filial na cidade de Caxias do
Sul, após o prazo de 12 meses em que o projeto foi iniciado, mediante avaliação dos resultados obtidos.
A análise e o controle das ações para implantar uma filial definirão os possíveis ajustes que a empresa deverá ter para obter uma melhor eficiência na sua estratégia de expansão. Precisará contratar uma empresa especializada para efetuar e atualizar os dados da pesquisa mercadológica de viabilidade de abertura de loja, para fazer análise comparativa de dados.
Se a pesquisa permanecer favorável à implantação do projeto, será preciso contratar os serviços de uma imobiliária, para que pesquisem imóveis que se encaixem no perfil e necessidades da DELTA Ferramentas. A locação do imóvel deverá ocorrer com carência de no mínimo 03 meses, haja vista que o contrato gerará uma expectativa mínima de locação de 05 anos.
Remanejar inicialmente, por um período de um ano, dois funcionários experientes da loja matriz para orientarem e multiplicarem informações da filosofia de trabalho da empresa aos novos funcionários da loja de Caxias. As análises e controles destas ações estão dividas entre gerente comercial e diretoria.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa foi desenvolvida com objetivo de diagnosticar a viabilidade comercial de abertura de uma loja de distribuição de produtos MRO da empresa DELTA Ferramentas em Caxias do Sul, elaborando ações estratégicas de marketing para auxiliá-los em tal decisão.
Este projeto foi fundamentado na literatura de temas como empreendedorismo e aspectos mercadológicos que auxiliassem na análise da implantação do novo negócio.
A realização da pesquisa mercadológica, para identificar as necessidades dos clientes e a estratégia de atuação dos concorrentes, foi de grande importância para o esclarecimento das reais necessidades do mercado de Caxias do Sul. Foi possível perceber como a pesquisa de marketing é fundamental para a escolha de um novo mercado. Foram evidenciadas quais as melhores estratégias que podem ser utilizadas para a DELTA Ferramentas entrar neste novo mercado, e também trouxeram dados que muitas vezes não são percebidos pela concorrência, permitindo encontrar uma grande oportunidade de conquistar os clientes.
Para haver sucesso na concretização de um projeto, é necessário se antecipar a uma série de situações com ações de marketing e correções administrativas, que visem amenizar as ameaças e fraquezas, que por sua vez brindarão as forças e oportunidades (KOTLER e KELLER, 2006; DIAS, 2010) que este novo cenário poderá trazer para a DELTA Ferramentas.
A pesquisa obteve êxito no propósito de segregar e analisar os fatores críticos de sucesso do novo negócio e seus impactos na tomada de decisão do investimento. Conforme dados obtidos na pesquisa, percebeu-se que há uma série de fatores mercadológicos relevantes para abertura de uma filial, tais como,
reconhecimento da marca,
transporte,
qualidade e
valores agregados à venda.
Como resultado da pesquisa, é sugerido que a empresa faça um período de implantação de mudanças em sua estrutura, antes da implantação de uma filial. É necessário que paradigmas deste mercado sejam substituídos em um espaço de tempo reduzido para gerar, em um segundo momento, um ambiente de possível instalação de uma loja, para que assim esta ação tenha uma real chance de sucesso.
A pesquisa encontrou evidências de que a DELTA Ferramentas precisa atuar na região de Caxias do Sul, segmento geográfico que possui potencial de demanda qualificada, através de vendedores externos contratados com vínculo empregatício. Os mesmos ficarão comprometidos com a organização em cumprir as visitas agendadas, assim como remeter relatórios, passando um feedback do mercado.
Por meio do resultado positivo na expansão comercial e estratégia comercial da empresa neste segmento de Caxias do Sul, haverá reconhecimento e recomendação de clientes satisfeitos com o atendimento e qualidade dos produtos e serviços. Durante este tempo pré-determinado, será possível buscar crescimento real e rentável, para assim formar um lastro sólido e efetivo para realização final deste projeto, que será a implantação de uma loja de MRO na cidade de Caxias do Sul.
Esta ação terá um efeito positivo sobre a comunidade e, por si só, irá refletir na conquista de maior credibilidade e aproximação dos clientes, reduzindo barreiras tais como frete, agilidade na entrega, relacionamento e comprometimento dos fornecedores. E, por fim, trará uma rentabilidade melhor, tendo em vista que uma loja trabalha com uma margem mais saudável nos negócios devido ao seu público varejista.
Estes valores agregados serão aprimorados pela DELTA Ferramentas através de treinamento e capacitação de seus profissionais, preservando seu conceito de qualidade em produtos e serviços prestados. Aproveitando a oportunidade de um momento frágil de reestruturação de uma de suas maiores concorrentes, a DELTA Ferramentas buscará um grupo de clientes que no momento está sendo atendido deficientemente no segmento de manutenção industrial.
As ações sugeridas que antecipam a implantação da filial servirão para que a DELTA possa se fortalecer no mercado. As vantagens desta ação se darão por meio da consolidação da marca da empresa entre os clientes conquistados ao decorrer do período sugerido e também com o aumento das vendas.
Como um dos fatores principais apontados neste estudo é o prazo de entrega, foi sugerida à diretoria e gerencia comercial que a empresa elabore um plano de desenvolvimento de fornecedores de transporte. Para solucionar este problema, será preciso contratar transportadoras que atendam principalmente as pequenas cidades dos altos da serra, que, na maioria das vezes, estão descobertas pela maior parte das empresas de transportes, devido a sua localização e dificuldades de acesso, pois se trata de estrada de chão, transformando o custo do frete muito elevado quando é realizada uma
venda neste local.
A DELTA Ferramentas deve agregar valor no cumprimento dos prazos de entrega para garantir a lealdade dos clientes, considerando que esta é uma fragilidade que gera clientes insatisfeitos com o serviço da concorrência.
Para envolver o cliente, também será preciso: o intensificar a comunicação,
o melhorar o atendimento, o redesenhar o serviço e
o criar novo material promocional, de tal forma que se estabeleça uma relação estreita com o cliente.
Frente a um ambiente de mudanças para os clientes, a marca é uma referência considerada elemento de estabilidade e valor necessários. Ter um nome reconhecido tem suas vantagens, a organização deverá ter ação e reflexão a partir da sua marca e seus valores.
Foram identificadas necessidades dos clientes, a estratégia de atuação dos concorrentes. Os fatores críticos de sucesso do novo negócio foram segregados e analisados, auxiliando na tomada de decisão do investimento.
Porém, é importante ressaltar que, para a empresa concretizar a instalação da nova loja, precisa solucionar a dificuldade encontrada com o cumprimento do prazo de entrega e deve montar uma equipe de vendas que desenvolva uma carteira de clientes na região, fortalecendo a marca DELTA Ferramentas. Após a redução do impacto destas dificuldades, é aconselhável realizar uma nova pesquisa mercadológica para constatar informações atualizadas do mercado que sofre constantes alterações.
O estudo demonstrou que Caxias do Sul é muito atrativa mercadologicamente para o negócio da DELTA, mas a concretização do projeto necessita de um aprofundamento dos dados, por meio da elaboração de um plano de negócios, documento que pode avaliar o empreendimento como um todo, incluindo informações econômico-financeiras, a fim de embasar as decisões de investimento.
REFERÊNCIAS
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DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010, 2ª. edição.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo – Transformando Idéias em Negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 293 p.
HISRICH, Robert, PETERS, Michael e SHEPHERD, Dean.
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KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar e
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A
Bíblia do Marketing. 12ª. Edição. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall,
2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. 8ª. Edição. São Paulo: Atlas, 2009.
MACHADO-DA-SILVA, Clóvis e FONSECA, Valéria Competitividade Organizacional: Uma tentativa de reconstrução analítica. RAC Revista de Administração Contemporânea. Curitiba. Edição Especial 2010. p. 33-49. PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um
Desempenho Superior. 32ª. Tiragem. Rio de Janeiro: Campus, 1989. Prefeitura de Caxias do Sul. O município / dados gerais / características
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Disponível em: http: //www.caxias.Delta.gov.br. Acesso: 26 out. 2010.
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www.ibge.gov.br Acesso: 08 jun. 2010.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing: Guia Prático. 3ª. Edição. São Paulo: Makron Books, 2007.
