Apostila Planejamento Estratégico de Marketing

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(1)Disciplina: Planejamento Estratégico de Marketing Profª: Daniela Cartoni. Apresentação. Caro(a) acadêmico(a), Norteado pela afirmação de que o conhecimento nos transforma e permite que tenhamos novas perspectivas, o objetivo deste resumo é apresentar os conceitos, tipos de demanda, análises mercadológicas, bem técnicas de planejamento que serão a instrumentalização e base para a Estratégia de Marketing. Também serão fornecidos subsídios que permitirão interpretar as ferramentas, com base na síntese das práticas de Marketing utilizadas atualmente. Como objetivos mais específicos buscar-se-á: –. Fornecer a fundamentação teórica dos diversos modelos de negócios e gestão mercadológica;. –. Possibilitar ao aluno o conhecimento sobre os fundamentos de Marketing e suas aplicações gerais;. –. Enfatizar, de forma crítica, as questões de competição entre marcas, globalização, tempo de desenvolvimento de produtos e obsolescência abrupta.. –. Apresentar os conceitos relativos ao Planejamento de Marketing e a importância da visão estratégica e de futuro;. –. Auxiliar na construção e redação de um Plano de Marketing, a partir de cenários e de situação de empresas e mercados.. Para o aprimoramento, é de fundamental importância não só adquirir o conteúdo, mas também se dedicar às atividades de autoestudo, a fim de assegurar a aprendizagem e o desenvolvimento das habilidades, como: –. Aplicar estratégias mercadológicas para serviços ou produtos a partir de um Plano de Marketing bem estruturado e eficiente;. –. Utilizar corretamente diferentes informações para análise situacional de empresas e produtos;. –. Utilizar o Planejamento de Marketing como ferramenta de vantagem competitiva da organização;. –. Saber utilizar o Plano como ferramenta de previsão, acompanhamento e análise de resultados das metas previstas no Planejamento de Marketing;. –. Utilizar o Plano de Marketing como produto, descrevendo-o como guia, relatório e ferramenta de persuasão.. Como postulou Kotler (2001), “As organizações prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com o custo de não fazer nada”. Bons estudos!.

(2) CAPÍTULO 1 – GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO. Seja bem-vindo ao universo do marketing. Um universo tão fascinante quanto o mundo desafiador em que vivemos neste século XXI. Um mundo onde as decisões são tomadas de forma rápida e tudo têm um ritmo acelerado. Por isso, uma simples decisão tomada aqui no Brasil por uma empresa sobre uma questão socioambiental pode ser conhecida em qualquer lugar do globo em segundos. Ou então a descoberta de uma tendência de comportamento de consumo realizada na Inglaterra tem repercussões imediatas no Brasil. Essa relação entre empresas e o ambiente e entre empresas e consumidores é fundamental para a tomada de decisões estratégicas. 1. Antes de introduzir e desenvolver os princípios do planejamento estratégico de marketing , haverá uma introdução aos conceitos básicos de marketing, a fim de atualizar e agregar ao aprendizado informações apresentadas em outras disciplinas.. O CONCEITO DE MARKETING. Para compreender a atual dinâmica dos conceitos do marketing praticado nos dias atuais, é necessário entender que dois fatores o influenciam significativamente: a globalização e a era da informação. Tudo está em constante evolução e a rapidez tornou-se condição não apenas para as produções em séries que caracterizam o mundo capitalista moderno, mas para as relações entre os indivíduos. Com a evolução da internet, o acesso irrestrito ao conhecimento e a rapidez da disseminação de qualquer tipo de informação são praticamente imediatos e instantâneos. Observe o exemplo a seguir: no início de 2011 Hosni Mubarak, o presidente do Egito, deixou o poder após trinta anos de uma ditadura disfarçada de democracia, em função das pressões populares em movimentos organizados sob o apoio das redes sociais, com encontros e manifestações agendadas via Facebook, Twitter e mensagens de SMS. Ao mesmo tempo, o indivíduo é cada vez mais fonte de estudos para entender o que é necessário para satisfazer suas necessidades e seus desejos de forma única para ele se torne um consumidor leal e fiel, tornando-o um defensor a adotar apaixonadamente um produto, defendendo-o ferrenhamente como se fosse o próprio empresário que produz e comercializa este produto. Para Cobra (2009), marketing não é uma palavra, mas uma expressão e extrapola por caracterizar a essência da “sociedade do consumo”. O marketing surgiu nos anos 40, no coração do capitalismo, nos Estados Unidos e, desde então são os americanos quem melhor utilizam suas ferramentas e produzem constantemente conteúdos para estudo da disciplina. A expressão marketing deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na Roma antiga. No início, estava diretamente ligado ao comercial, mas atualmente esse conceito se expande para as relações de troca em formato comercial, sendo também praticado por organizações públicas e do terceiro setor.. DEFINIÇÃO DE MARKETING. Kotler e Armstrong (2003) definiram marketing como “Um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta, troca de produtos e valor com os outros.” Já para a American Marketing Association “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção de ideias, produtos e serviços definindo preço, promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de satisfação de necessidades e a realização de desejos individuais e organizacionais.” Muito se diz sobre marketing e a ele são atribuídas as mais diversas responsabilidades, como por exemplo, as manobras de imagens de celebridades. Algumas pessoas não sabem diferenciar marketing de propaganda ou marketing de venda, causando grande confusão no entendimento da expressão, justamente. 1 Esta apostila baseia-se no material elaborado por: BARBOSA, C. A. N. “Elaboração do Plano de Marketing”, MBA em Marketing e Vendas, UNIDERP|LFG, 2011.. 2.

(3) por ser uma expressão de origem estrangeira que não tem uma tradução literal – a que mais se aproxima é mercadologia, tornando-se um neologismo incorporado ao nosso vocabulário. O conceito vem passando por várias modificações e evoluções, desde que a American Marketing Association definiu nos anos 60 como “desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”, definição ainda centrada no produto (ou serviço). Neste período é possível verificar a inclusão do composto de marketing elaborado pelo professor Jerome McCarthy, denominado pelos tradicionais 4 Ps: Preço, Promoção, Praça e Produto. Por fim, a definição de marketing sofreu aproximadamente oito atualizações, incluindo o conceito de que o marketing não necessariamente se restringe às empresas privadas, sendo mais abrangente e também utilizado por organizações não governamentais, governos e até mesmo pessoas. Há uma definição sucinta e de fácil memorização de Kotler e Keller (2006), que traduz de forma bem simples e ao mesmo tempo completa o conceito envolvendo os princípios de necessidades, desejos e satisfação: “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”.. Composto de Marketing. Originalmente criado nos anos 50, o conceito de “Mix de Mercado” foi introduzido por Neil H. Borden, Professor da Harvard University, que identificou uma série de atividades empresariais que poderiam influenciar o cliente. Nos anos 60, Jerome McCarthy propôs a nomenclatura “4 Ps de Marketing”, como forma de encarar a realidade do mercado tem o consumidor como foco. Um dos autores que primeiro expandiu os conceitos originais dos “4 Ps de McCarthy” foi Philip Kotler, identificando a importância de elementos como “Política” e “Público”. Kotler entende por “Política” as ações que seguem os governos, pois elas podem influenciar consideravelmente a venda de produtos ou serviços. As campanhas publicitárias sobre os prejuízos produzidos pelo fumo afetaram indiscutivelmente o volume de vendas dos cigarros. Países onde se mantém uma política proibitiva ou simplesmente restritiva quanto ao livre comércio tabagista tiveram uma diminuição nas vendas, afetando a economia do país. Por “Público” o autor entende que sejam os hábitos e as preferências que direcionam a atividade mercadológica. Por exemplo, a “moda light” na alimentação trouxe a diminuição do consumo de cigarros; preferências por certos produtos ou serviços que entram em moda e que intensificam os volumes de consumo do que as pessoas escolhem livremente para comprar ou usar nos revelam essa realidade. Tais variáveis são identificadas como: produto, preço, praça, promoção. • Produto: Refere-se às características do produto ou serviço, considerando seu ciclo de vida. Considerar a definição dos atributos do produto/serviço, considerando oportunidades de crescimento e adaptações necessárias (tipo, funcionalidade, denominação, qualidade, aspecto, garantia, entrega, embalagem, acessórios e serviços complementares, etc). • Preço: Informações discretas a esse respeito para que o consumidor vá até a loja e conheça o produto. Geralmente se refere à possibilidade de financiamento e de descontos. Considerar o preço ideal x preço médio do mercado, estratégicas de posicionamento (quanto vale para o consumidor), flexibilidade do preço e descontos (por volume, atacado, pagamento adiantado). Pode ser: promocional, por segmento, sazonal, personalizado, “preço de varejo sugerido”, etc. • Praça: É considerado tanto o ponto-de-venda(as lojas onde o produto pode ser encontrado, como redes de lojas ou shoppings), como localização e estrutura. Considerar os canais de distribuição (ex.:vendedores internos, representantes, franquias, parcerias, etc) e mercado/área para alcance de atuação. Avaliar logística de distribuição, distribuição exclusiva de mercado (inclusiva ou seletiva), armazenamento, centros de distribuição e transporte. • Promoção: Envolve estratégias de comunicação e propaganda (TV, rádio, outdoor, jornal, revistas, cartaz, folder, digital, internet, etc.), bem como atuações relacionadas às relações públicas e assessoria de imprensa. Inclui promoção de vendas (sorteio, brindes, venda casada, etc), vendas pessoais, marketing. 3.

(4) direto e outras formas: patrocínio, displays, telemarketing, internet, fidelização e banco de dados (datamarketing) Decisões quanto a cada uma dessas variáveis podem determinar o bom desempenho mercadológico. Ao marketing-mix ou composto de marketing (4Ps), podemos combinar elementos indispensáveis a analise de mercado, que uma organização adota para alcançar os seus objetivos, dentro de um prazo predeterminado, com os 4Cs, ampliando a orientação do marketing para o mercado (COSTA, 1998). Compõem os 4Cs: consumo, conveniência (de compra), comunicação e custo (de oportunidade).. Tais elementos incorporam a visão do negócio em relação aos objetivos e decisões mercadológicas, expressando a estratégia do produto nas decisões de oferta. Uma marca bem trabalhada pode contribuir de forma efetiva para o sucesso de seu negócio. Ela está associada à qualidade de seu produto/serviço, a credibilidade da empresa junto aos clientes, enfim, consolida uma imagem no mercado. Ela deve incorporar elementos que permitem memorização, como facilidade de pronúncia e identificação, para fácil lembrança e associação com o produto/serviço.. PRINCÍPIOS ASSOCIADOS AO MARKETING. a) Necessidades, Desejos A partir do momento em que entendemos que em suas raízes o marketing visa valorizar a percepção do cliente com relação à satisfação para garantir às empresas suas participações no mercado, pode-se afirmar que essas mesmas empresas devem buscar conhecer o consumidor para saber o que ele precisa, o que para ele é importante, o que ele valoriza ou qual a sua opinião a respeito de determinado tema ou assunto. Quando as necessidades são específicas elas se transformam em desejos. Por exemplo: Você tem a necessidade de água para acabar com sua sede. Entretanto, você está entre amigos em um churrasco, sua necessidade se transforma em desejo a partir do momento em que você decidir acabar com sua sede com uma cerveja. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. Tem relação direta com os grupos de convivência que podem se tornar grupos de referência.. b) Trocas Para Kotler (2003), troca é o conceito central do marketing, pois envolve a obtenção de um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em troca. Toda troca para acontecer compreende cinco condições essenciais:. 4.

(5) 1. Que existam pelo menos duas partes. 2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega. 4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da transação. A troca é um processo de criação de valor, pois deixa as duas partes em melhor situação. A efetivação da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão ambas melhores que antes do processo ser realizado. Quando se chega a um acordo entre as duas partes, pode-se afirmar que houve uma transação, pois ambos aceitaram as condições estabelecidas, percebendo valor mútuo. Você deve estar se perguntando: onde há marketing nesse contexto todo? Primeiro que na definição atual do conceito, troca é a base que fundamenta toda a composição de sua definição. Segundo, que de uma forma muita simplificada, os profissionais de marketing, para realizar trocas bem-sucedidas, analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Cabe ao profissional de marketing também provocar uma resposta comportamental da outra parte envolvida nas transações. Uma empresa está lançando um novo produto, um candidato está pedindo votos, uma associação de caridade está pedindo uma doação. Deve propor ações que provoquem uma reação desejada, demonstrando de forma objetiva onde há valor nas virtuais trocas a serem estabelecidas.. c) Ciclo de vida do produto A análise do ciclo de vida do produto pode auxiliar na identificação do estágio de maturidade de um produto ou indústria, já que todos possuem um período finito de vida no mercado, o qual pode ser dividido em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. • • • •. Introdução: definida pelo momento do lançamento e o aumento progressivo do volume de vendas; Crescimento: compreende o momento entre o aumento progressivo das vendas e sua estabilização; Maturidade: fase de manutenção do volume de vendas e a de maior duração; Declínio: compreende o período entre o início de redução nas vendas e a descontinuação do produto.. Como exemplos de produtos com ciclos de vida, podemos citar os aparelhos de fax, as carruagens, fornos de micro-ondas e discos de vinil. Esse tipo de análise vai além das fronteiras de atuação da empresa, em que sua competência não é o foco de avaliação, e sim o quanto vale a pena investir em determinado produto, como por exemplo, nas pesquisas tecnológicas e nos esforços de mercado para fitas VHS ou atualmente na substituição dos DVDs pelo Blue-Ray.. 5.

(6) O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. Após a apresentação dos conceitos de marketing, trataremos do planejamento estratégico. Qual a diferença entre planejamento estratégico e planejamento de marketing? Em primeiro lugar, o planejamento de parte integrante do planejamento estratégico, que é composto por uma série de subplanos de cada departamento que manterão vínculos entre si para que a corporação consiga atingir seus objetivos (plano financeiro, de recursos humanos, de produção, infra-estrutura, etc). Para Westwood (1996), esta relação pode ser retratada no modelo abaixo:. Adaptado de Westwood, John (1996) – O Plano de Marketing. A figura mostra como que, para que cada plano possa atingir os objetivos propostos, devem observar os objetivos macro estabelecidos pelo planejamento estratégico corporativo. Tome-se como exemplo hipotético uma grande indústria de tênis (calçados esportivos). Imagine que o departamento de marketing estabelece uma campanha publicitária de lançamento de um novo modelo destinado e corredores amadores com uma verba de R$1 milhão para 6 meses. Por outro lado, o departamento financeiro destinou o valor de R$1 milhão de verba para toda a linha de produtos para 1 ano. Como conciliar o lançamento do produto e a sustentação de comunicação dos demais produtos da empresa? Outra situação hipotética: imagine se essa mesma empresa estabelece o preço de um produto abaixo do custo de produção para acompanhar uma promoção da concorrência e essa promoção dure um período de 4 meses. Essa ação afetaria o plano financeiro e consequentemente todos os demais planos que tem verbas definidas dentro do orçamento anual. Fica evidente a importância da relação do planejamento de marketing junto aos demais planos. Assim, todos os planos devem estar alinhados ao plano estratégico corporativo. Portanto, antes do planejamento de marketing deve-se compreender quais as diretrizes do planejamento estratégico corporativo, cujo objetivo primordial é criar as condições para que a empresa cresça de forma equilibrada e sustentável em longo prazo, integrando as necessidades dos consumidores, políticas de comunicação e atendimento às demandas.. DIFERENÇAS ENTRE PLANO ESTRATÉGICO, PLANO TÁTICO E PLANO OPERACIONAL. Como as empresas são compostas por diversos níveis hierárquicos, as atribuições de responsabilidade entre estes níveis hierárquicos também são distintas na concepção, execução e controle de um plano de marketing.. 6.

(7) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. O bom planejamento corporativo define claramente a real situação da empresa, aonde pretende chegar e o que deverá fazer para alcançar seus objetivos, além de ações de contingência que contenha alternativas para alinhar o planejamento e buscar garantir seu cumprimento. Trata-se de um processo administrativo que visa estabelecer o rumo que a empresa deverá seguir, buscando otimizar as ações no ambiente corporativo, na busca de melhores resultados. A responsabilidade pelo nível estratégico de qualquer planejamento é da alta direção das empresas (presidência, conselho de administração e direção), por conhecer a fundo sua história, sua forma de atuação junto à sociedade, o mercado onde atua, seu público-alvo, seus concorrentes, seus pontos fortes e suas fraquezas. O nível estratégico orienta o foco e a direção a ser seguida pela empresa, buscando a adaptação aos diversos ambientes de marketing. Antes de iniciar o levantamento de dados para que o planejamento comece a fluir, é necessário entender o momento da empresa. Para se entender o momento, é necessário conhecer as declarações institucionais da empresa, composta de Visão, Missão e Valores. As declarações institucionais, além de estabelecer o que a empresa faz, deixa claro aos colaboradores e ao mercado tudo aquilo que é essencial para sua existência e aonde ela pretende chegar.. -. Missão. Missão é a razão de existir de uma organização, sendo sua expressão de natureza do negócio, bem como de seus âmbito e forma de atuação. É a Missão que descreve qual o foco da atuação da empresa: os produtos, mercados e segmentos em que esta atuará no futuro próximo, e de que forma irá competir, seu propósito. Para as empresas que já estão no mercado, mas ainda não tem um planejamento formal, o próprio exercício de planejar a estratégia modifica percepções e crenças, e que é mais proveitoso e realista finalizar essas definições quando os desafios diante da empresa já são bem conhecidos, as alternativas de solução já estão delineadas e as aspirações já passaram por testes de realismo e viabilidade. Veja abaixo exemplos de Missão de algumas empresas conceituadas: Missão HSBC – “Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, maximizando valor para clientes e acionistas.” Missão GERDAU – “O Grupo Gerdau é uma empresa com foco em siderurgia que busca satisfazer as necessidades dos clientes e criar valor para os acionistas, comprometida com a realização das pessoas e com o desenvolvimento sustentado da sociedade.”. -. Visão. Demonstra as aspirações da empresa, descrevendo um ideal a ser atingido, como espera ser vista e reconhecida no futuro. Inclui a ambição de futuro e a condição desejada pela empresa, relacionado à máxima satisfação dos clientes. Algumas perguntas devem ser feitas antes de se estabelecer uma visão de futuro: O que a empresa deseja se tornar? O que a empresa quer que as pessoas entendam como resultado do trabalho? De que modo a visão representa os interesses dos clientes e os valores que a empresa deve preservar? Qual o papel de cada pessoa na visão de futuro? Veja abaixo exemplos de Visão de algumas empresas conceituadas: Visão HSBC – “Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração de valor para clientes, acionistas e colaboradores.” Visão GERDAU – “Ser uma empresa siderúrgica global, entre as mais rentáveis do setor.” -. Valores. Valores são convicções claras e fundamentais que a organização defende e adota como guias para a gestão do seu negócio (crenças e posturas éticas: certo e errado, bom e ruim, importante e não importante).. 7.

(8) Em síntese, são as regras de conduta a serem seguidas pela organização no cumprimento de sua missão, devendo ser explícitos, éticos e compartilhados por todos os seus membros. Os Valores orientam ações e decisões sobre o negócio, enquanto outros definem as formas de relacionamento interno e com os diversos stakeholders (ou públicos) da empresa: clientes, fornecedores, parceiros, comunidades próximas, a sociedade em geral e acionistas. Veja abaixo exemplos da redação de Valores de algumas empresas conceituadas: Valores HSBC: “Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões de ética. Nossa comunicação deve ser clara e precisa; Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado; Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.” Valores GERDAU: “Cliente satisfeito Segurança total no ambiente de trabalho Pessoas comprometidas e realizadas Qualidade em tudo que faz Empreendedorismo responsável Integridade Crescimento e rentabilidade.”. PLANEJAMENTO TÁTICO. O nível tático compreende a coordenação, implementação e controle do planejamento em cada área de competência de cada departamento da empresa, alinhado com os direcionamentos determinados no nível estratégico. Normalmente, o planejamento tático é executado pelo nível gerencia das organizações. O planejamento tático estabelece a criação de objetivos e estratégias que visam alcançar metas, otimizando determinadas áreas específicas e não a empresa como um todo. Geralmente acontece em médio prazo e muitos visam lidar com problemas e desafios específicos, como um plano de vendas para aumentar a participação de mercado ou um programa de desenvolvimento de produtos que aumente a participação de produtos novos.. PLANEJAMENTO OPERACIONAL. O nível operacional é responsável pela implementação das ações estratégicas estabelecidas nos níveis anteriores. O planejamento operacional é a formalização das metodologias de desenvolvimento e implantação, orientando o dia a dia da empresa. O planejamento operacional decide o que fazer qual o momento mais propício para isso, além de buscar saber quais recursos das atividades de apoio serão necessários.. Estratégia é o que fazer e tática é como fazer.. 8.

(9) CAPÍTULO 2 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING. PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANO DE MARKETING. O planejamento de marketing refere-se ao processo de elaboração do plano. Como analogia, o plano de marketing é o mapa a ser seguido para chegar em segurança ao destino pretendido e o planejamento de marketing é um processo de construção da viagem, envolvendo mais informações, detalhamentos, e contingências de longo prazo. Wrenn; Loudon;Warren;Stevens;(Planejamento de Marketing; São Paulo: Makron Books, 2001,p.12) definem a diferença entre os termos da seguinte forma: Antes de discutir os detalhes de um plano de marketing, é importante especificar a relação entre um plano estratégico de marketing e o plano de marketing operacional. O primeiro é o plano de marketing a longo prazo para a área de marketing. Ele aborda os objetivos globais de marketing da organização e como planeja alcançá-los. Em contrapartida, o segundo é um plano detalhado, que indica os resultados de uma análise da situação e oferece um conjunto de objetivos a serem atingidos ao final do ano. É uma descrição tática detalhada explicando o que deve ser feito, quando e como. Em outras palavras, o plano estratégico de marketing lida com o que deve ser alcançado a longo prazo, enquanto o plano de marketing operacional trata o que deve ser feito em determinado período de tempo, geralmente um ano.. O QUE É O PLANO DE MARKETING?. Plano de marketing é uma ferramenta extremamente útil para as organizações, elaborada e gerida por um gestor especializado na área. Lembrando das definições de marketing, que genericamente pode ser definido como “a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente” (COSTA, 1998), o plano é um instrumento norteador das ações de marketing e responsável pelo alinhamento das ações do setor e da própria organização como um todo. Algumas definições sobre o plano de marketing: “O Plano de Marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa [...] ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados- alvo” (Kotler, 2000). “Plano de marketing é um documento estratégico corporativo, por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados. E as alternativas avaliadas e as decisões tomadas” (Dias, 2003). "O plano de marketing é como um mapa: ele demonstra à empresa para onde ela está indo e como chegará lá. É ao mesmo tempo, um plano de ação e um documento escrito” (Westwood, 1996). “O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para alcançálos, sendo necessário considerar os objetivos de produção,financeiro e pessoal, os quais não podem absolutamente ser estabelecidos isoladamente” (Westwood, 1997). Na elaboração do plano, em um momento inicial, deve-se definir seus objetivos coorporativos, em seguida realizar pesquisas internas e externas para então fazer uma análise estratégica. De posse dos dados devidamente apurados e com suas considerações feitas, deverão ser estabelecidos os objetivos de marketing e estimar seus resultados. Embora focado no público interno da empresa e equipe que atua em ações de marketing e comunicação, também pode ser lido por pessoas externas, como para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos específicos ou, ainda, para convidar outras empresas a estabelecer relações de parceria.. 9.

(10) Definidos os objetivos e resultados esperados deverão ser escolhidos as estratégias de marketing (métodos para atingir determinados objetivos) que designam os meios para que se alcance os objetivos numa escala de tempo definida. Com base nas estratégias, serão estabelecidos planos de ação, orçamentos e um sistema de avaliação, controle e atualização dos dados. O plano deve identificar oportunidades promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. Estabelece o quê, quando, onde e como as ações mercadológicas serão executadas. O plano de marketing identifica como a empresa está situada em seu ambiente interno – denominado de microambiente - e analisa o desempenho da empresa junto às variáveis do ambiente externo – denominado macroambiente. Também contribui para a segmentação de mercado ideal a ser trabalhada pela empresa, estabelecendo o tamanho do mercado que pode ser conquistado ou mantido pela empresa quanto ao posicionamento.. O processo de elaboração do plano de marketing envolve: • • • • • • • •. Atenção às forças e fraquezas da empresa; Realização de pesquisas dentro e fora da empresa; Fazer suposições sobre o desempenho da empresa e da concorrência; Fazer diagnósticos e prognósticos com base nos dados colhidos; Estabelece os objetivos relacionados ao composto de marketing; Define estratégias e táticas para que a empresa busque atingir seus objetivos; Define política orçamentária para o cumprimento das metas estabelecidas; Promove o controle sistemático das ações estabelecidas para o cumprimento das metas.. POR QUE CONSTRUIR UM PLANO DE MARKETING?. Para DIAS, 2003. Um plano de marketing serve a três propósitos básicos: a) como roteiro, b) como relatório c) como ferramenta de persuasão a) Como roteiro: Corresponde ao uso mais fundamental do plano de marketing, pois fornece a sua equipe de marketing os objetivos específicos a serem atingidos e diretrizes de como alcançá-los. Um plano minucioso deve dizer às pessoas do departamento de marketing o que eles devem fazer, quando e com quais recursos” (DIAS, 2003). Como a construção de um roteiro, possui a vantagem de no caso de troca de pessoas no departamento de marketing, outras pessoas podem assumir as tarefas e desempenhá-las rapidamente e satisfatoriamente. Caso a equipe de marketing perceba que perdeu o foco do plano, é hora de reavaliá-lo.. b) Como relatório: Possui função meramente informativa, sendo utilizado para coordenar os diversos departamentos da empresa, para informar a gerência às atividades do departamento e para manter um registro histórico.. c) Como uma ferramenta de persuasão: O plano de marketing, funciona como uma importante ferramenta de venda — ele vende as idéias do departamento de marketing para as pessoas cujos recursos podem auxiliar atingir os objetivos corporativos. Elas podem ser tanto internas (como os colaboradores do departamento administrativo ou financeiro) como externas (investidores, stakeholders, parceiros).. 10.

(11) No plano de negócios (business plan), é utilizado para atrair investidores para a empresa, para persuadir empresários importantes a se tornarem seus parceiros e para que o departamento de marketing consiga os recursos financeiros e pessoais necessários para alcançar os seus objetivos (DIAS, 2003). O plano de marketing precisa convencer e fornecer argumentos que justifiquem o seu funcionamento e evidências dêem sustentação. Portanto, existem características pré-determinadas para que um plano de marketing possa satisfazer os três propósitos que lhe são colocados.. O QUE UM BOM PLANO DE MARKETING PRECISA TER? Conforme Dias, 2003. “Não existem dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons”. Por exemplo, uma pequena empresa pode confeccionar um plano de marketing em apenas duas folhas. Um plano de marketing bom para uma empresa pode ser superficial para uma outra. O processo de como é feita está redação do plano e a qualidade delas, são mais importantes que o formato a ser utilizado. Para Dias, 2003. Um bom plano de marketing deve ser: • • • • • • • •. Bem organizado (flui de maneira lógica e facilita a busca de informações): Claro (fácil de ler e entender utiliza diagramas, gráficos e informações dispostas em tópicos); Completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades da empresa); Coerente (internamente, com a política da empresa e com as informações de mercado); Honesto (com citações de fontes, utilização de premissas explícitas); Racional (com as análises que levam a conclusões e recomendações); Persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com justificativas de decisões). Atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança do setor).. O plano de marketing deverá guiar as atividades de marketing de maneira coerente e revisto com regularidade, caso haja necessidade. Ser evocado freqüentemente, para direcionar o dia- a- dia das suas atividades. Segundo Dias, 2003. “O sucesso pode não ocorrer imediatamente, mas um plano bem elaborado, tem como base informações precisas e princípios de marketing racionais, demonstrando seus resultados. O plano deve ser utilizado como juiz e ele mesmo deve ser julgado. Ele deve julgar se os esforços de marketing estão seguindo as diretrizes do plano. Deve ser julgado para definir se deve ser seguido”. Há variações nos planos de marketing, possivelmente oriundas das experiências práticas dos autores. Porém todo planejamento inicia-se com uma análise profunda da situação da empresa, sua relação com o ambiente externo, o estabelecimento de objetivos claros e planos de ação que façam cumprir o que foi estabelecido. Para Kotler e Armstrong (Princípios de marketing, São Paulo:Prentice Hall,2003, p.50), a estrutura do plano de marketing deve contemplar análise das ameaças e oportunidades, objetivos, estratégias de marketing, planos de ação, orçamento e controles. Para Wrenn; Loudon; Warren;Stevens (Planejamento de Marketing; São Paulo:Makron Books, 2001, P.14) o roteiro fundamental deve incorporar 4 seções fundamentais: I. Análise da situação (mercado, consumidor, ambiente competitivo e oportunidade) II. Objetivos (vendas, lucratividade e do consumidor/publico-alvo) III. Estratégia (global, variáveis do marketing mix e demonstrativo do impacto financeiro) IV. Monitoramento e controle (análise de desempenho e feedback de dados do consumidor) Um modelo bem adequado ao empresário brasileiro que trabalha em empresas de variadas atividades e porte é o proposto por Las Casas (2006), que será explicado ao longo das aulas. Modelo de Plano de Marketing 1. Introdução 2. Análise do macroambiente 3. Análise do microambiente (mercado, concorrência, portfolio). 11.

(12) 4. Segmentação de mercado e posicionamento 5. Matriz Swot – Avaliação de competências e análise de cenários 6. Objetivos e metas de marketing 7. Estratégias (4 Ps) 8. Plano de ação (tático-operacionais) 9. Orçamentos e cronogramas 10. Avaliação e controle. Kotler,(2000) sugere as seguintes seções de um plano de marketing:. Obs.: Para esta disciplina será oferecido um modelo de Plano de Marketing! Portanto, os modelos sofrem pequenas variáveis em função da experiência de quem o elabora, ou adaptações em função do ramo de atividades da empresa. O mais importante ao adotar um modelo de planejamento é preenchê-lo com informações pertinentes.. AS FASES DE UM PLANO DE MARKETING A elaboração de uma redação de um plano de marketing merece cuidado e atenção. Importante perceber que não se trata de um processo linear, mas recursivo, isto é, mesmo que você já esteja na próxima seção sempre se deve voltar e revisar a seção anterior. Por isso seu desenvolvimento pode conduzir a questões que necessitem de uma revisão das outras seções já feitas, o que pode parecer um retrocesso, mas não o é.. 12.

(13) Apesar de existirem diferenças entre os planos de marketing, apresentam sempre os elementos: -. Páginas de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário/introdução); Descrição geral da situação atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e sua interpretação); Objetivos (exposição em uma única frase de cada estratégia e dos resultados esperados); Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, posicionamento, 4 P’s); Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demonstrativos financeiros); Análises (apêndices que mostrem dados e os seus significados) e; Resumos (versões sintetizadas do plano como um todo: resumo executivo, resumo final).. Veja as dicas a seguir.. Dicas práticas sobre a construção do Plano de Marketing. - Os planos sempre são feitos quase que na ordem inversa de que é apresentado por escrito. Por exemplo, apesar de os apêndices estarem no final, é a partir das informações que eles contêm que se inicia o processo de planejamento de marketing. Resumo executivo de um plano, por exemplo, é o que inicia um plano de marketing, pois só pode ser escrito depois que um plano estiver organizado. - A fase inicia é a de coleta de dados para análise. No entanto, não basta coletar e relatar as informações. É preciso refletir e entender o que significam. Estes dados e análises mais detalhadas fazem parte do apêndice, que está localizado no final do plano, mas não significa que não sejam importantes, pelo contrário, são elas que dão início ao trabalho de construção do plano. - Após a análise, o seguinte passo é estudar a situação atual de mercado. Ela é a seção do plano de marketing que traz uma visão resumida da análise de mercado em que a empresa atua. - Após o estudo da situação atual de mercado, deve-se definir os objetivos e de que forma a empresa reagirá ao mercado. Há pelo menos duas abordagens para os objetivos. a) Partindo de uma meta estabelecida no Planejamento Estratégico Corporativo (ou Plano de Negócios da empresa): em algumas empresas, a equipe de marketing começa com um objetivo geral, que pode ser uma meta definida pela alta gerência. Desse objetivo geral (por exemplo, um aumento de participação de mercado para 35% ou um aumento de 10% da receita de vendas), a equipe de marketing desenvolve estratégias para alcançar objetivos específicos e prever um orçamento. b) Partindo de um orçamento temos uma verba de R$: 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição/marketing. - Ao definir os objetivos, lembre-se que “todo objetivo de marketing deve ser mensurável e realizável dentro de um prazo pré-determinado, por exemplo: aumentar a participação de mercado em 35% no próximo ano. Ser a empresa mais lembrada através da pesquisa BSC no próximo semestre. - Após definidos os objetivos, chega o momento de elaborar as estratégias de marketing a partir dos 4 P’s (composto de marketing). - Ao definir as estratégias, devemos partir para a implementação e táticas, que é a parte do plano de marketing que traz o roteiro de ação no plano concluído, funcionando como um “teste de realidade” do processo,. Esta implementação/roteiro pode ser apresentada em forma de uma tabela que deve trazer informações como: quem, quando e o que será feito para se atingir um determinado objetivo. - Próximo passo é o resumo, que é a seção no plano de marketing que mostra uma descrição breve do plano, fornecendo as informações mais importantes, de forma sintética e fácil de ler. - No último passo é quando feito a construção das páginas de apresentação, que trazem informações precisas sobre o plano em si, ajudando o leitor a entender o seu conteúdo e encontrar o que ele deseja. - Ainda temos neste último passo a redação da introdução, que tem por objetivo especificar o que é ou não abordado no plano de marketing, fornecer o contexto e explicar ao leitor como o relatório está sendo organizado.. 13.

(14) PASSO A PASSO DA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING De acordo com Westwood (1996), o planejamento é essencial para o sucesso da estratégia de marketing, pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, minimizando assim os eventuais erros ao nível da execução. A formalização deste processo de planejamento se traduz na criação do plano de marketing, que organiza as responsabilidades e orienta quanto aos objetivos, de forma clara e precisa.. Resumo das principais etapas do Planejamento de Marketing. Fase 1- Preparar um diagnóstico da situação atual A fase preliminar do diagnóstico consiste em pesquisas e levantamento de informações para entender a situação atual, que deve levar em conta quer as variáveis externa quanto internas à empresa. Este processo permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca neste contexto. O diagnóstico irá considerar tanto o microambiente quanto o macroambiente competitivo. Pode ser realizada em três níveis: mercado, concorrência, e empresa. Análise mercadológica Objetiva perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para satisfazê-la deve-se dar resposta aos seguintes pontos: - Segmentação de mercado - Comportamento de consumo - Distribuição. 14.

(15) Análise de concorrência Este tipo de análise da concorrência deverá centrar-se sobre os seguintes pontos: - Identificação dos principais concorrentes - Quotas de mercados atuais e respectiva evolução (composição do market share) 2 - Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes - Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência (penetração , diversificação, especialização, expansão e política de marketing-mix) Análise da empresa Inclui análise sobre os seguintes pontos: - Posicionamento informado ao consumidor; - Volume de vendas e respectiva evolução histórica; - Análise do custo x rentabilidade de cada produto; - Política de marketing-mix; - Quota de mercado e respectiva evolução histórica; - Notoriedade e imagem da marca; - Recurvos humanos e técnicos disponíveis. Fase 2- Análise SWOT Realizar a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), ou análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Objetiva relacionar os pontos fortes e fracos (internos à empresa) com as oportunidades e ameaças (externas à empresa, por se tratar do mercado e da concorrência). Fase 3 – Objetivos de marketing São de suma importância, pois dão início ao processo da definição de estratégia. E essencial que sejam claros (evitando qualquer tipo de ambigüidade que leve a erros de compreensão e cumprimento) e também realistas (para ofertarem resultados efetivamente alcançáveis). Podem ser: • Objetivos quantitativos: expressos em valor ou em quotas de mercado:devem ser quantificáveis. Por exemplo, quanto ao volume de vendas a alcançar, índice de satisfação dos clientes, etc. • Objetivos qualitativos: treinar equipe de vendas; implantar filosofia de qualidade; melhorar o relacionamento com os fornecedores. Fase 4 – Estratégia de marketing Nesta fase é que todas as decisões de caráter estratégico são tomadas. Aqui definimos o rumo geral que pretendemos adotar na estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos: - Cliente-alvo - Fontes de mercado - Posicionamento Fase 5 – Marketing-mix Está fase objetiva transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a serem empreendidas ao nível dos composto de marketing (ou seja, os 4 “Ps” do marketing - produto, preço, praça e promoção). Como forma ampliada, podem ser trabalhados os “4 Cs” (consumo, conveniência, comunicação e custo de oportunidade). Fase 6 – Estabeleça orçamentos. 2. É comum que façamos estudos de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Dicas de empresas especializadas em estudos da marca, que fornecem informações: http://www.acnielsen.com.br http://www.marktest.com. 15.

(16) Estabelecer orçamentos é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Nele podemos quantificar todas as ações de forma planejada, considerando como e quais serão os gastos de marketing, sem esquecer também de controle eficaz da execução do plano no dia-a-dia. Fase 7 – Controle dos resultados Controlar as atividades de marketing é uma importante ferramenta para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer esse controle é a única forma de verificar se a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspectos a serem melhorados, o que pode ocorrer pela definição de responsabilidades, cronograma de trabalho, agenda de reuniões periódicas, modelo de status das ações, etc. Fase 8 – Atualizar o plano de marketing O plano de marketing não é um documento que, depois de concluído, torna-se “sagrado” a ponto de não poder ser modificado. Inversamente, como o mercado muda rapidamente, ele deve ser revisto para inserir ajustamentos freqüentes, de forma a que o plano continue a ser documento útil. Ele é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Caso a empresa chegue à conclusão de que deve introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing-mix.. Lembre-se: “Todo plano é uma trilha e não um trilho”.. 16.

(17) CAPÍTULO 3 – CRIAÇÃO DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO. Por questões de sobrevivência em um ambiente cada vez mais competitivo, a gestão estratégica foi definitivamente incorporada à agenda executiva. Temas como crescimento, fidelização de clientes, qualidade, fortalecimento da imagem, excelência operacional e eficiência logística se tornaram recorrentes. Com isso, as lideranças buscaram alinhamento de todos os stakeholders e, sobretudo, procuraram incorporar todo o aprendizado organizacional em torno da estratégia. Importante a visão de que em torno de toda e qualquer estratégia está a proposta de valor, que consiste na difícil tarefa de nos colocarmos no lugar do cliente, perguntar quais benefícios são entregues e como são percebidos. Assim como o questionamento feito por Kim e Mauborgne (2005) no livro A Estratégia do Oceano Azul : “Será a nossa proposta de valor que está acirrando a competição com os concorrentes ou ela faz com que nosso posicionamento seja tão único, diferenciado e inovador a ponto de tornar a concorrência desprezível?”, faremos uma análise das estratégias de marketing e posicionamento competitivo.. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO. Inicialmente, identificaremos a segmentação para melhor entender seu funcionamento em relação às dinâmicas do mercado e quais as estratégias de posicionamento. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO. A globalização proporcionou uma grande evolução nas dinâmicas do mercado, gerando uma contínua diversificação das oportunidades de compra e oferecendo diferentes desafios às empresas. As maiores empresas, proprietárias de grandes marcas e cuja atuação se beneficia da sedimentação da marca no mercado, começaram suas atividades orientadas para produto ou para vendas, como a Coca-Cola e a Gillette, entre outras. Todavia, não é suficiente ser uma empresa cujo foco é o mercado. Faz-se necessário, diante do que se apresenta, entender o mercado, estuda-lo e saber como atingi-lo. Um mercado adequadamente analisado pode identificar grupos de consumidores que se identificam por idade, expectativas, poder de compra etc. A esses grupos chamamos segmento de mercado. Segmentação significa a identificação de agrupamentos de clientes que se identificam por características, necessidades, comportamentos de compra e expectativas. A partir do estudo sobre um mercado amplo, é a a identificação de um grupo de clientes que respondam de forma diferente aos esforços de marketing da organização e que possibilitem a escolha dos mercados-alvo. Segmento refere-se a um grupo de compradores identificável em um mercado, que tenham gostos, desejos, poder de compra, hábitos, e outras características similares; mas não idênticas. Esses segmentos são amplos, mas não individuais, e é isso que separa o marketing de segmento do marketing de massa. Quando uma empresa foca um determinado grupo em detrimento à massa, pode ter maior eficácia agindo por meio dessa abordagem. De forma simplificada, segmentação em marketing nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo. Vantagens da segmentação • • • •. Ajustar-se melhor a necessidades específicas do mercado alvo Ofertar produtos a preços acessíveis para aquele determinado grupo Estabelecer a comunicação e a distribuição mais acessíveis, focadas e provavelmente mais baratas. Permitir que o público selecionada capte a mensagem e se identifique com o propósito do seu negócio.. 17.

(18) Por ser difícil (e caro) atingir todos os mercados, é bom se concentrar em segmentos específicos. Isto não apenas permitirá que você alcance mais pessoas que realmente comprarão o seu produto, como também pode reduzir a sua concorrência. O melhor exemplo de segmentação de mercado é ilustrado pela indústria automobilística. Todos eles são carros, mas os encontramos em todos os níveis de luxo e utilidade, preço e qualidade, etc. Alguns podem até mesmo atravessar mais de um segmento ou passar de um para o outro. Outro exemplo de empresa que trabalha com marketing de segmento é a Honda, que atende tanto a motociclistas profissionais (motoboys), como também adultos que só querem lazer.. SEGMENTAÇÃO x MARKETING DE NICHO. Os segmentos normalmente são grandes grupos de consumidores com algumas características similares. Já os nichos são segmentos dentro dos segmentos. Por exemplo, observe como segmento, os consumidores de carros populares. Um nicho de consumidores de carros populares do sexo feminino que valorizam a estética e o conforto; e dentro destes, podemos ter ainda as mulheres com filhos; o que caracterizaria um nicho dentro de outro. Mas o princípio é o mesmo: nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente menor e não tão bem atendido; cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. E isso é uma grande oportunidade para as pequenas e médias empresas que não querem bater de frente com os grandes, já que eles têm uma boa participação de mercado em grandes segmentos ou no mercado de massa. Segundo Kotler (2000), um nicho atraente é caracterizado da seguinte forma: “Seus consumidores possuem um conjunto distinto e completo de necessidades; estão dispostos a pagar um preço maior para a empresa que satisfazer a essas necessidades; a empresa praticante de nicho possui as habilidades exigidas para atender a seus consumidores de maneira superior; ela obtém alguma economia de escala através da especialização; é provável que o nicho não atraia outros concorrentes ou a praticante de nicho tenha que depender de si própria; e o nicho tem potencial de tamanha, lucro e crescimento suficiente.”. Outras ações de marketing associadas ás estratégias de segmentação:. •. Marketing Local. Embora vivamos num mundo cada vez mais global, ou aspectos regionais têm uma importância crucial no mundo atual do marketing. Aspectos particulares de uma determinada região, por vezes cria uma cultura muito peculiar; e as empresas que reconhecem isso, podem se apoderar da região e sua cultura, por meio de uma associação com sua marca. Características regionais são hoje muito valorizadas para que as pessoas não se percam neste dito universo global. Atuar regionalmente, portanto, é a solução; mas para que isso dê certo, é preciso entender o lugar, sua cultura, suas pessoas e suas necessidades. Exemplo: Guaraná Jesus, que apesar da marca ser comprada pela Coca-Cola, continua como produto regional.. a) Marketing Individual (One to One) Este formato de marketing individualizado ou one to one (um a um), é uma oferta de produto ou serviço altamente customizado. Preparado quase que exclusivamente para uma pessoa ou para um pequeno grupo de pessoas. Isso hoje é possível graças à tecnologia e novos sistemas banco de dados; além, é claro, da internet, e dos sistemas de comunicação online e as comunidades virtuais.. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO. Temos 4 principais abordagens da empresa em relação ao(s) segmento(s) pretendido(s):. 18.

(19) 1) Expansão de segmentos de mercado: Ocorre quando a empresa direciona determinado produto para vários segmentos do mercado, expandindo o mercado para seus produtos. 2) Segmentação concentrada: Ocorre quando a empresa direciona um produto para um único segmento de mercado; também conhecido como “Marketing de Nicho”. 3) Segmentação de expansão da linha de produtos: Acontece quando a empresa oferece vários produtos para um mesmo segmento. Exemplo: Avon e as diferentes linhas de produtos de maquiagem, perfume e cremes antiidade. 4) Segmentação diferenciada – Quando a empresa oferece vários produtos para vários segmentos de mercado. Também denominada “abordagem de segmentação múltipla”, que tem por objetivo vários segmentos distintos no mesmo mercado, compostos de marketing para cada um. Um exemplo seria a atuação de empresas como Unilever e Procter&Gamble, que possuem vários produtos segmentados a partir da “marca mãe”.. VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO. Podemos definir alguns segmentos específicos de consumidores por meio do uso individual ou coletivo, de variáveis geográficas, demográficas, psicológicas e comportamentais.. a) Segmentação demográfica: Divisão de população heterogênea em grupos relativamente homogêneos, com base em variáveis da população. Considera variáveis básicas, como o sexo, a idade, o rendimento, a classe social, o tipo de ocupação, o nível de instrução, rendimentos, entre outros. São variáveis muito utilizadas e facilitam também o controle das ações em nível macro (exemplo: censos, pesquisas de mercado, etc).. b) Segmentação geográfica: Divisão de mercado heterogêneo, em grupos relativamente homogêneos, com base na localização (área geográfica, como bairro, município, microrregião, estado, região, país etc). Por exemplo, o McDonald`s oferece sua linha tradicional de sanduíches em todo o mundo, entretanto respeita características regionais, incluindo em seu cardápio derivações dos sanduíches baseadas nos gostos específicos de uma loja ou de um grupo de loja. No Brasil, por exemplo, incluíram o refrigerante à base da fruta Guaraná, que tem uma aceitação tradicional no gosto do público-alvo brasileiro.. c) Segmentação psicográfica: Divisão de mercado com base em atitudes, convicções, opiniões, personalidades, estilos de vida (passatempos, interesses, atitudes e opiniões) e valores. Os consumidores são divididos em grupos distintos, baseados em diferentes tipos de perfis. Até mesmo pessoas pertencentes ao mesmo perfil demográfico, têm perfis psicográficos distintos. Ex.: Ações voltadas para o público homossexual, como eventos culturais, e turísticos, ações.. d) Segmentação por comportamento: Na segmentação comportamental, o público-alvo está dividido em grupos baseados na relação que estes têm com um determinado produto: pode ser o conhecimento deste produto, a aceitação (ou não) deste produto, a freqüência de compra, entre outros. Influenciam neste tipo de segmentação os seguintes fatores: ocasiões de compra, benefícios esperados, status do usuário, Índice de utilização, etc.. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS EMPRESARIAIS. Diferentemente dos mercados já vistos, os mercados empresariais não são os consumidores finais e têm algumas variáveis a serem analisadas para sua segmentação:. 19.

(20) •. Atividade industrial: com diferentes níveis de exigência, todas elas de acordo com suas atividades particulares. Exemplo: empresas de consultoria especializadas no atendimento a clientes de diferentes setores.. •. Por aplicação do produto: produtos com várias aplicações dentro de uma mesma empresa, porém com características singulares, por exemplo, com determinada especificação. Exemplo: motores a diesel, cujos componentes exigem maior resistência.. •. Por localização: para atender empresas de determinada região, seja pelos incentivos ou por logística. Exemplo: Zona Franca de Manaus.. •. Por configuração do processo de compra: são as formas de aquisição do bem, por exemplo, leasing, financiamento governamental, empresarial etc.. •. Por importância do cliente: quando há grande disparidade no tamanho dos clientes, a empresa pode lançar mão de um atendimento “sob medida” para os de maior porte.. •. Por utilização do produto em mercados de componentes originais ou peças de reposição: os níveis de exigência de qualidade e os canais de distribuição são diferentes, distinguindo os compostos mercadológicos.. Essas variáveis podem se combinar, de acordo com o contexto e buscando o máximo de vantagens para a organização.. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO. Como vimos, segmentar o mercado é identificar onde estão os consumidores que possuem hábitos e costumes similares, que possam ser atendidos pelos seus produtos e serviços. A segmentação é essencial para a escolha de mercados-alvo, mas por si só não basta. É preciso posicionar o seu produto, a sua marca, que o seu público segmentado capte a mensagem e se identifique com o propósito do seu negócio. Posicionamento refere-se às ações de marketing para criar a imagem comparativa desejada junto ao consumidor. Em outras palavras, é mostrar para o cliente o que é o produto, qual o seu benefício e quais suas vantagens em comparação aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem favorável. Portanto, segmentar e posicionar são duas atividades estratégicas de marketing que estabelecem a base para o resto do processo. Após selecionar o mercado-alvo, é essencial estabelecer estratégias para convencermos o segmento escolhido de que somos a melhor opção para ele. Assim, sempre que ele precisar de um produto que satisfaça a uma necessidade específica, ele vai se lembrar de nós como a melhor alternativa, o que torna mais provável que ele decida comprar de nós. É neste sentido que segmentação e posicionamento são atividades estratégicas de marketing que estabelecem a base para o resto do processo.. Existem três posturas padrões em marketing que devem ser mencionadas:. -. Marketing de massa: o produto conduzido por esse tipo de marketing se adequa somente a um dos segmentos, ainda que o maior, porém com concorrência acirrada. Exemplo típico desse tipo de atuação é a Coca-Cola, que produzia somente um tipo de produto, comercializado em garrafas de vidro, pois se supunha que um produto que agradasse ao consumidor médio levaria a um grande volume de vendas e a economias de escala, facilitando as ações de marketing. Todavia, o desafio é que os segmentos menores, geralmente mal atendidos, são alvos da primeira empresa que os aborde de maneira segmentada e os conquiste.. 20.

(21) -. Marketing de diversificação de produto: quando se oferecem inovações (embalagem, distribuição, nome etc.) com a finalidade de preservar sua fatia de mercado, a exemplo: temos a Coca-Cola, que 50 anos depois de sua existência, passou a oferecer produtos em tamanhos variados, biscoitos, chicletes e bolos com variados sabores, entre outros.. -. Marketing de mercado-alvo: acontece quando a diversificação pura não produz mais os resultados esperados e se faz necessário um maior conhecimento sobre os segmentos de interesse.. Para reflexão •. Avalie as vantagens da abordagem de marketing segmentado em relação ao marketing de massa.. •. Aponte os requisitos para um processo de segmentação de mercado eficaz.. •. Considere a afirmação: “Os seguimentos de consumidores podem ser definidos por meio de uso, individual ou coletivo, de variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais”.. •. Como a segmentação pode utilizar-se coletivamente das variáveis citadas e dê exemplos de produtos que utilizam a segmentação com base na combinação de variáveis?. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE PORTER. O posicionamento adotado pela empresa pode estar baseado na análise da busca de vantagens competitivas. Segundo Porter (1986), a estratégia é um conjunto integrado de compromissos e ações para explorar as competências essenciais da empresa e obter vantagem competitiva, ao implementar planos que os concorrentes não conseguem copiar ou acham custosos demais para imitar. Neste contexto, o planejamento estratégico de marketing permite identificar fatores competitivos de mercado e potencial interno para atingir metas, como o acompanhamento sistemático de suas ações. Segundo Porter (1990), um dos autores mais influentes na área de planejamento, as estratégias genéricas são métodos utilizados para superar os concorrentes em um determinado setor. Veremos um detalhamento a seguir.. As Estratégias Genéricas: Liderança em custos, diferenciação e Enfoque (Foco). As Estratégias Genéricas correspondem aos tipos de estratégias que uma empresa pode seguir de forma a obter vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. As empresas devem escolher estratégias visando determinada posição no mercado. O posicionamento almejado está relacionado à busca de vantagem competitiva. Porter identificou 3 Estratégias Genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.. 21.

(22) Estratégias Genéricas de Michel Porter. •. Liderança em custos. A organização procura ser o produtor com menores custos no setor em que atua. Segundo esta estratégia, a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. O seu âmbito de atuação pode ser amplo, procurando chegar a diversos segmentos em simultâneo, geralmente com um produto padrão e sem grande aposta nos serviços não essenciais, como embalagem, design, publicidade, etc. As fontes de vantagens de custo, embora variáveis entre os setores, geralmente são de economias de escala, o aproveitamento de sinergias comerciais ou tecnológicas, localização e facilidade de acesso a insumos e aos mercados dos clientes, entre outros.. •. Diferenciação. A opção por esta estratégia visa tornar a empresa única no seu setor de atuação ou em posição de destaque, figurando entre as mais valorizadas pelos consumidores. Pode ser pelas características do próprio produto, como o design utilizado, inovação e novidade, prazos de entrega, garantias, condições de pagamento, imagem, variedade e qualidade dos serviços associados, entre outras. Esta estratégia faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor. Por outro lado, permite à organização praticar um preço superior ou obter uma maior lealdade dos consumidores.. •. Enfoque (ou Foco). A adoça desta estratégia significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a nichos específicos. A empresa procura obter uma vantagem competitiva no segmento de mercado pelo qual optou, excluindo os restantes. A questão base desta estratégia é a seleção adequada dos segmentos específicos, onde a concorrência deve ter dificuldade em satisfazer eficazmente as necessidades dos consumidores.. 22.