Entrevista:
A bolha da Internet e as empresas de comunicação
no Brasil
Elisabeth Saad é professora de jornalismo da ECA-USP, responsável pelas disciplinas de graduação e pós-graduação sobre a mídia digital. Também foi responsável pelo Portal da USP na Internet, que sob sua administração atingiu níveis de acesso domiciliar que superaram em termos proporcionais os verificados em instituições como Harvard, MIT e Oxford. É autora do livro Estratégias para a mídia digital, resenhado no número anterior desta revista e sobre o qual concedeu a seguinte entrevista para o prof. Marcelo Coutinho.
Marcelo Coutinho – Os anos 1990 foram uma “década perdida” para as empresas informativas tradicionais que entraram na Web?
Beth Saad – Na verdade, acho que a década de 1990 não foi perdida para aqueles que, de alguma maneira, investiram em planejamento. Algumas atitudes da mídia brasileira no fim da década de 1990 demonstram um pouco uma certa visão do que seria a coisa. Você pega, por exemplo, a Globo, que foi a última a entrar na história. Pega a Abril que de verdade nunca olhou a Internet como meio de comunicação, mas como um negócio, como um investimento. Estes dois permaneceram. Essa é a questão. Se pegarmos outros que, supostamente, fizeram um planejamento, como o Estadão...
Marcelo Coutinho – Acho que o caso do Estadão é o mais chocante. Foi o primeiro a entrar e agora volta a publicar o jornal em PDF.
Beth Saad – Na verdade, para mim, esse efeito – Estadão PDF – comprovou que planejamento sozinho não serve para nada se não houver sustentação gerencial. Este é o ponto: no Estadão deu esse problema; a Folha veio mal, deu esse
problema; a Globo, mais ou menos, mas a Globo tá aí, porque está segura pela TV, mas no resto... Por que a Abril até hoje não entrou de cabeça? Porque tem administradores tocando o business de Internet. Na hora que o business de Internet foi para a mão do novo presidente, acabou a festa. “Queremos fazer revista Veja edição diária”, mudou tudo. Porque foram lá e estruturaram, montaram uma estratégia para daqui a cinco anos. Eu não vejo isso acontecendo nessas empresas de origem muito forte com muita coisa emocional nas entrelinhas.
Marcelo Coutinho – Então, temos uma questão histórica que vem da própria estrutura das organizações de mídia brasileiras. Agora eu trago uma coisa que não está no seu livro, embora você mencione numa nota de rodapé, que é a tese de Doutorado da Regina Cardeal (ECA-USP), na qual ela afirma que, em boa parte dessas empresas, entrar na Internet foi uma estratégia para “valorizar o dote da noiva”, as empresas nacionais, para quando viesse o capital estrangeiro, a abertura na legislação.
Beth Saad – A constatação da pesquisa da Regina é muito interessante na hora que você pega todo histórico que ela levanta em termos do que saía nos portais falando sobre a própria Internet. E aí você vê que não saía nada coerente com nada.
Marcelo Coutinho – Especificamente em relação a quê?
Beth Saad – As notícias. Será que os portais surgiram em função dessa futura internacionalização e, portanto, se pautavam por pautas internacionais, globais, e tudo o mais? Essa era a grande pergunta do trabalho dela. Ela descobriu que todos se prepararam realmente como noiva para receber o capital, fizeram toda uma encenação, mas se esqueceram de valorizar o seu capital próprio, que era o capital intelectual, a competência das redações; nada disso foi feito. Na verdade, o que sinto é que houve uma tremenda preparação de fachada, mas na competência de produção de conteúdo, de entendimento do que seja
hiperatividade, de busca de incremento de audiência, ninguém fez nada. Por aí, lógico que realmente fizeram errado e a noiva ficou feia, no final das contas.
Marcelo Coutinho – Desse ponto de vista, acho que você é muito feliz quando fala em “rentabilizar o estoque audiovisual”, os famosos arquivos, eu lembro de todas as discussões sobre o valor dos arquivos... Mas é algo muito mais complicado do que simplesmente colocar isso pela Internet. Passa pelo entendimento do contexto do consumidor, da maneira que ele vai utilizar os arquivos e com qual finalidade. E aí entra uma questão que você não enfrentou, que é a seguinte: os portais que são operações “100% internet”, como o iG, o Terra, têm um entendimento melhor desse contexto do que as empresas de mídia tradicionais, mas falta a eles esse estoque que as empresas tradicionais têm, mas não sabem vender.
Beth Saad – Eu passei um pouco ao largo dessa discussão. Para você trabalhar com o seu estoque de informação, que é o grande valor que você tem lá guardado, o que você precisa ter? Precisa ter sistema, capacidade de armazenamento digital e o critério de indexação adequada da informação, e eu acho que esse é um ponto-chave que as pessoas não entendem. Em qualquer banco de dados que crio; a lógica do banco de dados está sempre vinculada para aquilo sair do arquivo de dados e se transformar em algo lógico, palpável para quem está acessando. Precisa haver uma espécie de processamento dessa informação, ou seja, o dado sozinho não é nada e tem de estar correlacionado com outro conjunto de dados.
Marcelo Coutinho – Esse dado é um filme, um clipe...
Beth Saad – O que for. Você como profissional, na redação, está lá com a sua missão de “bom, então vamos valorizar os nossos bancos de dados, os nossos arquivos” e, portanto, para valorizar eu crio conteúdos relacionados que chamam os dados do passado, que atualizam à medida que vou fazendo uma matéria de longo prazo, vou incorporando no banco de dados as novas atualizações. Para
isso eu preciso de um sistema que ache essas coisas dentro de um banco de dados. Neste sistema está vinculada a indexação, que tem tudo a ver com a ciência da informação. A velha biblioteconomia. E isto eu não conheço. Nenhuma das nossas empresas, sejam tradicionais, sejam as pure-play, está investindo nisso. Este é o ponto-final. Por exemplo, você vai nos jornais, todo mundo tem os arquivos de jornal que não conseguem conversar, em termos de sistema, com os arquivos do portal, em que, muito menos, um não cruza com o outro.
Marcelo Coutinho – E em um cenário que não é mais o cenário de 1998, 1999, com os “bolha-dólares” financiando nossas experiências, qual empresa de mídia hoje você acha que está seguindo um caminho interessante?
Beth Saad – O New York Times. Embora não apareça na home, se você navegar pelo quarto, quinto nível do site, você encontra já conteúdos formatados com a idéia de recuperação de arquivos. A CNN e a BBC estão fazendo a mesma coisa. Aqui no Brasil, não conheço, porque você não tem arquivos digitalizados, você não tem arquivo acoplado a um sistema de publicação da Web. Pega o iG, que é uma operação pure-play que está se mantendo no mercado e tenta fazer uma busca com mais de três meses, a data de três meses atrás, não tem, apagou. O iG só tem arquivo de três meses. Custa caro ter uma base de dados e eles não sabem indexar..
Marcelo Coutinho – E ai fica difícil trabalhar uma informação mais profunda, capaz de gerar conhecimento, questionamento etc.
Beth Saad – Exatamente. E informação não é poder, conhecimento é poder. A informação é só informação. E sem indexação, sem contextualização, não há conhecimento.
Marcelo Coutinho – Sem este conhecimento, as empresas não terão poder para rentabilizar os seus estoques audio-visuais...
Beth Saad – Exatamente. O que leva um usuário a retornar e a navegar em profundidade em um arquivo? Na hora que ele consegue combinar três dados daquele arquivo e produzir um material que vai satisfazer as necessidades dele naquele momento, e ele mesmo pode fazer isso, tendo a indexação, ou o jornal pode vender essa composição para ele. Falar: “olha, você quer o quê? Quer relacionar ‘Iraque’ com ‘os investimentos norte-americanos no tempo do Irã-Iraque’ ou ‘quanto eles pagaram pelo Bin Laden’?”, enfim, dá o briefing e aí você é rápido se está indexado.
Marcelo Coutinho – E aí te permite tomar uma decisão, enfim, esse é o tipo de informação que você paga.
Beth Saad – Com razão, com muito prazer eu pagaria, porque eu ganhei em tempo, não vou precisar montar esse negócio, recorri a alguém especializado que sabe fazer e vai me dar um resultado confiável, então eu pago. Agora, pagar só para ter acesso, arquivo ou qualquer coisa do gênero não me parece nem um pouco viável.
Marcelo Coutinho – Me fala um pouquinho agora do mercado anunciante. Todas as operações, pelo menos as quatro operações que você analisa, estão baseadas muito na idéia daquilo que você chama de conteúdo quantitativo, venda de tráfego, e aí no limite você acaba aviltando cada vez mais o valor do seu conteúdo e do seu capital. Como você quebra esse círculo?
Beth Saad – Não sei. O que a gente sabe é que o dinheiro não está entrando fortemente pelos anúncios, até pela forma como os anúncios são veiculados. Eu tenho a sensação de que quem ganha nessa história não é a veiculação em si, mas é a produção de conteúdo e do que poderá gerar veiculação em outro lugar. Agora, a veiculação em si, hoje, não sei até que ponto é receita. Embora você
pegue os portais jornalísticos, eles trabalham só em cima disso. Quem vai veicular, quem não vai, qual é o meu preço aí por impressão, e acabou. E mais outra coisa: na hora que você faz essa troca, vem aqui porque aqui você tem X milhões de page views, aqui que você tem que veicular. Agora, ninguém mede uns X milhões de page views, quanto tempo que ele tinha que ver exposto o anúncio. Os X milhões têm a ver com o e-mail em que você entra, tem a ver com aquela passada rápida nas manchetes. Será que vale a pena você ter uma exposição de três segundos da sua marca, sendo que pode ter por conta dessa tecnologia uma exposição de 10, 12 minutos se você oferecer um conteúdo consistente. Se você quiser, patrocina uma temática ou patrocina um banco de dados de um desses “portaizões”. Vai ficar eternamente visualizado pelas pessoas. E isto não é feito, ou seja, se diz que a receita vem pelo anúncio, mas o anúncio é efêmero.
Marcelo Coutinho – Mas aí tem duas coisas. Uma que você não aborda no seu livro que é a questão da diferença de você ter uma operação de mídia em um país em que a Internet tem 50% de penetração, contra 10% no Brasil, e a outra é a questão do conflito cultural do jornalista com o “linkalismo”, a mania de achar que colocando link em tudo você está informando melhor seu cliente, seu leitor.
Beth Saad – Primeiro, a diferença de padrões de Internet. Eu tenho a sensação de que vamos continuar por muito tempo com 10%. Porque, para sair desse patamar, é uma questão de governo, de política pública. Lá fora, 50%, eu acho que vai aumentar mais à medida que você tem uma elevação de PIB, nível de prosperidade, um monte de coisa, eu acredito que deve aumentar por um ponto: aqui no Brasil, se criou uma aura de que Internet está sempre vinculada à questão da exclusão social, então nós precisamos criar ações para incluir as pessoas na rede. Essa semana eu estava lendo um e-mail de uma ex-orientanda que está numa ONG lá no Belém do Pará, no rio Tapajós, e, emocionada, ela contava que conseguiu fazer com quem os índios de lá acessassem a Internet. Legal. Isto faz
eles serem público, isto faz eles serem consumidores? Não é o caso. A outra questão era...
Marcelo Coutinho – A questão do “linkalismo”, de explorar o conteúdo, ao mesmo tempo que você está trabalhando numa exposição de imagem... O conflito da redação que é o primeiro, aquele clássico conflito entre o departamento comercial e os editores e, embutida nisso, está uma segunda questão: como é que você também vê hoje esse conflito cultural que a gente ainda sabe que existe entre a defesa do jornalismo e dos valores tradicionais do jornalismo e essas necessidades, mas também possibilidades para serem trabalhadas na Internet.
Beth Saad – Olha, eu acho que de novo aquela história de conflito de geração. Quem fala, quem é resistente hoje é o pessoal que pegou a Internet já adultíssimo, com seus valores formados e tudo o mais. Se você se volta pros jovens, na faixa de 17 a 25 anos, nenhum tem pudor com relação a juntar comercial com redação. Não se esqueça de que os focas de hoje serão os diretores de redação de amanhã. Então, o contexto vai mudar. Você fala com a meninada, tá tudo certo, eles têm uma noção muito clara dessa relação de valor entre a sua capacidade de profissional, e isto sendo valorado por alguém que tenha comprado a tua capacidade profissional. Não é só a empresa, alguém quer usar isso de fachada, uma série de coisas. Eles não vêem problema nisso, não.
Marcelo Coutinho – É um conflito fadado a desaparecer, é isso que você está dizendo?
Beth Saad – Ah, sim. Põe aí mais uns cinco anos, quando você pega um recém-formado hoje que já começa a tomar decisão em algum nível das redações, a coisa vai cada vez mais ficando leve e tem mais um sinal: na Internet, esta mistura comercial-editorial é muito fácil de acontecer, até pelo próprio design. Até, se você fizer um levantamento nos kits de mídia de todos os grandes portais brasileiros, vai ver que tem alguns formatos de anúncio que propositadamente foram estruturados para se confundirem com o conteúdo, ele está no miolo do texto, se
confunde com a leitura. Mas tem outro conflito vindo aí, uma segunda guerra. Hoje, se você pega uma geração mais velha para trabalhar com um texto digital e, portanto, trabalhar com um contexto e aí fazer bons hyperlinks, você não consegue.
Marcelo Coutinho – O que é um “bom hyperlink”?
Beth Saad – Alguma coisa que te leve para algo relevante, que está lá por algum motivo. Não um rococó. Não um “leia mais”. Outra experiência que eu fiz. Peguei um texto do jornal do dia, no caso era a Folha de S. Paulo, e falei: “Se você tivessem que colocar isso para a Internet, onde vocês colocariam links?”. Foi uma brincadeira. Teve gente que grifou quase que 70% do texto e teve gente que não pôs nenhum link. Então eu acho que esse é outro ponto de resistência que vai gerar conflito.
Marcelo Coutinho – Quando você coloca a construção de rede em função do ambiente interno, reconfiguração da ambiente de tarefa, na verdade, a gente está falando do Schumpeter, da destruição criativa. Principalmente no primeiro capítulo do seu livro fica claro que será necessário quebrar paradoxos, às vezes canibalizar seu próprio serviço ou conteúdo.
Beth Saad – É isso mesmo. Na verdade, se você acompanhar o percurso das organizações vai ver que todas as ações, todos aqueles aí que a gente avaliou, ninguém promoveu ações de reestruturação interna, treinar o jornalista para colocar hipertexto e oferecer um software decente de trabalho até você trabalhar com redações estruturadas com outra hierarquia, você criar células de trabalho, um pouco emprestando o modelo da CNN. Ninguém fez isso. A Abril tentou em alguns momentos na hora em que ela tinha a Abril.com, depois entrou lá com o programa de conteúdo independente do meio, mas hoje voltou para trás e cada redação é responsável pelo seu website. E este movimento de fator que é quando eu falo de mexer no ambiente de tarefa, se eu tenho de desconstruir, me reestruturar, eu tenho que mexer no interno e não no externo. O externo vem por
ondas. E ninguém, nenhum deles reconfigurou o processo de fazer notícia na Internet, as hierarquias, e aí precisa de um zás-trás para sustentar isso daí. Não vai dar certo mesmo. Por isso voltou tudo pro mesmo lugar. Eu te pergunto: faz aí o caso flagrante do Estadão, que começou lá do zero e voltou ao PDF agora. Quais foram as mudanças significativas na redação? Teve uma só, que foi trazer o portal para dentro da Agência Estado, mas, veja bem, não foi construir uma nova redação, foi importar o volume de pessoas que estava fazendo isso para outro local, um espaço físico...
Marcelo Coutinho – E olhando para as que são 100% virtuais, como o IG, Terra, o que estão fazendo de interessante nesse aspecto?
Beth Saad – O caso da América Online no Brasil é interessante. A primeira abordagem deles foi aquele desastre que o mercado sabe. O que eles fizeram? Ficaram aí dois, três anos, mal, cada vez mais para trás no mercado, mas se preparando internamente para criar conteúdos adequados em determinadas faixas de público. Fizeram pesquisas de foco qualitativo, de observação participante com vários tipos, uma série de coisas, para criar essas áreas aí, de jovens, do executivo. Só depois disso que eles começaram a reestruturar o seu conteúdo. E mais: tiveram a “sacação” de entender que não são uma empresa de conteúdo e sabem encomendar conteúdo para quem sabe fazer. Acho que as pure-playing terão mais sucesso se adotarem esse caminho. O grande nó da mídia tradicional que vai para a Internet é que, de verdade, ela só sabe fazer conteúdo, ela não sabe fazer o outro lado da história. Quem sabe, em algum dia, as empresas de mídia tradicional sejam provedoras de conteúdo para os pure-play da Internet. Aí, vai faturar legal. Cada um faz o que sabe. Hoje, ainda, acho que as pure-play têm um potencial maior desse sucesso e já estão se mexendo mais do que as de mídia. As de mídia não querem admitir que só sabem fazer conteúdo.
Marcelo Coutinho – Falando de uma área próxima, que não é exatamente a do seu livro, você esteve à frente do portal da USP entre abril de 2002 e dezembro de
2003, e a gente sabe pelos números do Ibope NetRatings que é uma das experiências mais bem-sucedidas na área de educação quando a gente olha em termos de acesso domiciliar no mundo. Como é que você vê um pouco a experiência hoje em termos dessa área de educação na Internet, porque esse é um outro setor também que se discute bastante.
Beth Saad – Uma coisa que acho que ficou e que pode talvez dar uma “luzinha” na questão do acesso e do volume de audiência foi a importância de trabalhar a questão da equipe. O portal tinha uma estrutura, mas quem estava ali não sabia como alimentar o que a gente chama de área quente do site. Então, o que acontecia era um grande volume de informações irrelevantes em destaque na home. À medida que a gente foi reestruturando a equipe e levando para o portal pessoas que tinham know-how de Web, de redação de Web, a coisa começou a mudar de figura, porque aí a gente começou a ir atrás de conteúdos contextualizados, começamos a fazer umas pequenas experiências aí de misturar arquivos de voz com o texto e como fazer uma coisa que nunca é feita: criar pautas e criar canais e áreas do portal de interesse do público, e não de interesse exclusivo da universidade.
Marcelo Coutinho – E em função disso você foi convidada para dirigir o portal da Faculdade de Economia e Adminstração...
Beth Saad – É, fazer uma nova concepção do portal da Faculdade de Economia e Administração e do portal da Fundação Instituto de Administração. Justamente com o foco de criar uma área, não é só de educação a distância, mas uma área em que esses portais sirvam de âncora a seus usuários, então os alunos, o pessoal do MBA.
Marcelo Coutinho – Feito para o público interno.
Beth Saad – Não, também para o público externo. A gente, fazendo uma análise dos mínimos relatórios de log que têm lá, evidenciou que um volume expressivo
de usuários externos, tanto da página FEA como dos MBAs da FIA, vinha de IPs vinculados a outras universidades. Particulares, especialmente as particulares. E o que a gente descobriu? O público forte era uma concorrência que a gente via que aqueles IPs iam navegando pelas páginas, meio desorganizado, para chegar onde? Programa de disciplinas, artigos, bibliografia, ver quais links da bibliografia e tal. Não deu outra. Foi aprovada já a nova estruturação, está em fase de implantação. Estamos criando uma área de personalização para usuários externos, em que a pessoa coloca seu perfil e, a partir deste perfil, ele vai ter uma página justamente oferecendo conhecimento para ele, não só da universidade, nós somos universidade pública, não é o nosso papel, ele não vai chegar de qualquer jeito à informação? Então vamos organizá-la. Então hoje existe uma área de conteúdo específica para professores, uma outra específica para executivos de alta instrução, e o que vai aparecer em termos de conteúdo para essa gente? Os artigos publicados pelos professores, os conteúdos das disciplinas, o convite ou o recebimento de newsletters e white papers para essas pessoas. Então, a gente começou a ver que existe um segmento da educação na Web, que é esse segmento de pura oferta mesmo, servir de referencial. Bom, a proposta destes dois novos portais é hoje serem líderes de audiência entre os portais de MBAs do Brasil e entre as escolas de economia e administração do Brasil. E a gente está apostando muitíssimo em oferecer o que já foi produzido.
Marcelo Coutinho – Ou seja, fazendo um paralelo com o seu livro, você tem um conteúdo valioso, importante, interessante, só que não é um conteúdo que por si só rentabilize a operação. Qual é a aposta de vocês? Realizar esse conteúdo para criar relacionamento nesse segmento, para no futuro...
Beth Saad – Ele se inscrever primeiro em um pequeno seminário, depois fazer um curso de curta duração e aí algum dia ele vira aluno de MBA. Aí, na hora que ele virar aluno de MBA, ele começa a dar lucro para a instituição. É esse o plano. Por exemplo, outra área que a gente viu que era forte igual à área do portal, eram os departamentos de desenvolvimento de pessoas de empresas privadas, para
verificar treinamento e tal. Também tem uma estratégia para esse povo, focada em venda de treinamento.
