UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUI
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO - DACEC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
IDENTIDADE DE MARCA E REBRANDING: UM ESTUDO DAS PERCEPÇÕES DO PÚBLICO INTERNO SOBRE A MARCA ROTARACT
Ijuí/RS 2018
IDENTIDADE DE MARCA E REBRANDING: UM ESTUDO DAS PERCEPÇÕES SOBRE A MARCA ROTARACT
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
Ijuí/RS 2018
EDUARDO PAULO RORATTO
IDENTIDADE DE MARCA E REBRANDING: UM ESTUDO DAS PERCEPÇÕES SOBRE A MARCA ROTARACT
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí.
Data de aprovação: ___/___/___
Banca Examinadora: Márcia Almeida
____________________________________ Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)
____________________________________ Profª (arguidora)
____________________________________ Profº (suplente
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família, grande motivadora e companheira, sem ela a realização deste sonho não seria concretizada. Pela disponibilidade em auxiliar no que foi necessário e incentivando cada passo dado rumo ao crescimento. Em segundo lugar, à minha melhor amiga Jaíne, que esteve sempre ao meu lado me incentivando e sendo compreensiva nos momentos em que precisei de apoio. Agradeço também os professores, pois sem o conhecimento compartilhado e sabedoria, toda minha trajetória acadêmica e também este estudo seria impossibilitado, respeito e admiro a todos.
Obrigado aos meus colegas e amigos, pessoas que conheci na graduação e que tornaram o curso um inesquecível caminho acadêmico. Sem a ajuda deles, os trabalhos não seriam concretizados e não seriam tão prazerosos de realizar como foram.
Meu muito obrigado, enfim, a todos aqueles que, de uma ou outra maneira, tornaram este sonho uma realidade.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso tem por finalidade analisar o processo de rebranding da marca Rotaract, realizado no ano de 2015. Este estudo tem caráter qualitativo e fundamenta-se teoricamente em autores como: Paul Argenti, Levi Carneiro, Kotler, Peón, Strunck e Wheller. Trata-se de uma pesquisa que busca conhecer as percepções acerca da marca Rotaract e sobre a mudança na identidade visual, com foco no público interno (associados, convidados, família rotária), que aponte à imagem da marca e o ganho de valor após a realização do rebranding da marca, além de, através da análise, procurar identificar os principais motivos que levaram a mudança na identidade visual. A pesquisa analisou os seguintes aspectos: percepção da identidade da marca, propósito da mudança da identidade visual, percepção de valor da marca e os impactos na comunicação após rebranding. A partir dessas análises, constata-se a importância do rebranding para o Rotaract e o ganho de valor que a marca teve, além dos impactos na comunicação após esse processo. Isso possibilitou novas aplicações da identidade, variações e padronizações, dando maior credibilidade ao programa Rotaract.
ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze the process of rebranding the Rotaract brand, carried out in 2015. This study has a qualitative character and it's based theoretically on authors such as: Paul Argenti, Levi Carneiro, Kotler, Peon, Strunck and Wheller. It is a research that seeks to know the perceptions about the Rotaract brand and about the change in the visual identity, focusing on the internal public (associates, guests, Rotary family), that points to the brand image and the value gain after the rebranding of the brand, and, through the analysis, to identify the main reasons that led to the change in the visual identity. The research analyzed the following aspects: perception of brand identity, purpose of the change of the visual identity, perception of brand value and the impacts on communication after rebranding. Through these analyses is possible to realize the importance of Rotaract's rebranding and the value got to the brand, besides of the impacts on the communication after this process. This enabled new applications of identity, variations and standardizations, giving greater credibility to the Rotaract program.
Diferenças entre marca de produto e marca corporativa ... 14
A “Santíssima Trindade” da Marca Corporativa ... 19
Princípios organizacionais do Rotary e Rotaract ... 29
Marca Rotaract após rebranding ... 33
Marca Rotaract – versão final ... 34
Gráfico dos principais motivadores do rebranding ... 40
LISTA DE QUADROS
INTRODUÇÃO ... 11
CAPÍTULO 1 - A CONSTRUÇÃO DE MARCA CORPORATIVA E REPUTAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ... 11
1.1 MISSÃO, VISÃO, VALORES E CULTURA ... 17
1.2 VALOR DA MARCA ... 20
CAPÍTULO 2 - BRANDING E IDENTIDADE DE MARCA NUMA ORGANIZAÇÃO DO TERCEIRO SETOR ... 22
2.1 TERCEIRO SETOR, ROTARY E ROTARACT ... 25
2.1.1 Marca e identidade visual do Rotaract ... 30
CAPÍTULO 3 - PESQUISA DAS PERCEPÇÕES DOS ASSOCIADOS ACERCA DA NOVA MARCA DO ROTARACT CLUB ... 35
3.1 METODOLOGIA ... 36
3.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 37
3.2.1 Identidade da Marca ... 37
3.2.2 Propósito da mudança da identidade visual ... 38
3.2.3 Percepção de valor da marca após rebranding ... 41
3.2.4 Impactos na comunicação ... 43
CONCLUSÃO ... 46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 46
INTRODUÇÃO
Assim como uma pessoa expressa sua identidade de formas diversas, a identidade de uma marca é expressa por meio de todos seus pontos de contato com diversos públicos, que, de certo modo, influenciam na sua percepção. A identidade de marca é aquilo que ela simboliza através do que comunica e expressa em elementos visuais, além de ser uma promessa aos clientes e colaboradores que a estratégia de marca procura vincular e manter.
Este trabalho partiu de um estudo da identidade de marca Rotaract e baseou-se na análise dela, bem como de toda sua identidade visual, para que de forma objetiva e assertiva, conseguisse chegar aos benefícios e valor que o rebranding agregou à marca. Para isso, buscou ouvir o público interno do Rotaract, com o objetivo de conhecer suas percepções em relação à identidade visual antiga e a atual.
Um projeto de rebranding almeja uma mudança das percepções do seu público, manifestando que algo mudou em relação à marca e que, por isso, deve ser observada com um novo olhar. Alinhar a identidade da marca com seus objetivos, visão, ações, expressão e experiência dos públicos se torna imprescindível nesse mercado onde a exigência por linearidade nas informações se consolida cada vez mais.
O percurso metodológico deste trabalho foi feito através da construção de referencial bibliográfico sobre organizações e marcas corporativas, reputação, identidade e imagem de marca, como também foram estudadas obras que envolvem o design para a compreensão do tema, uma vez que o processo de rebranding está muito ligado a esse assunto, além de materiais sobre o Rotaract. Em seguida, foi desenvolvida uma de pesquisa de campo com o público interno do Rotaract, a fim de conhecer as percepções da marca, bem como aprofundar a compreensão da imagem da marca (negativa ou positiva), aferida pelo processo de rebranding,
questões que motivaram a mudança na identidade da marca e as dificuldades encontradas nesse processo.
Para entendermos a construção de marca corporativa e a reputação nas organizações, no primeiro capítulo faz-se uma comparação entre marca de produto e marca corporativa para que essa diferença seja compreendida com clareza antes de iniciar a análise. Destaca-se a importância da clareza e objetividade da missão, visão, valores e cultura de uma organização e como a identidade, imagem e reputação podem afetar o valor de uma marca.
Assim como toda organização precisa de uma forte identidade de marca, no terceiro setor ocorre a mesma coisa. No segundo capítulo conceitua-se branding e identidade numa organização de terceiro setor, fazendo com que seja percebido o valor desse processo para uma organização deste segmento. Além disso, é aprofundada a explicação sobre o Terceiro Setor e sobre o Rotary e Rotaract, que pertencem a este mundo. Ainda neste capítulo, é resgatada a história do Rotaract e seus princípios, bem como sua identidade visual desde a fundação deste programa, fazendo uma comparação com a identidade atual.
O terceiro e último capítulo traz a metodologia utilizada, a pesquisa e as percepções do público interno do Rotaract em relação ao processo de rebranding. Este último capítulo apresenta a análise das respostas obtidas com a pesquisa realizada com o público interno, bem como as dificuldades percebidas por estes deste o início do processo de rebranding. Por fim, este capítulo apresenta os principais resultados para os questionamentos que motivaram este trabalho acadêmico.
CAPÍTULO 1 - A CONSTRUÇÃO DE MARCA CORPORATIVA E REPUTAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
As marcas corporativas existem há bastante tempo e elas vêm ganhando um novo papel e força muito maior no ambiente empresarial contemporâneo. Cada vez mais organizações, de diferentes segmentos e estilos, estão aderindo a esse processo de construção da “marca corporativa”.
Há algum tempo, vem ocorrendo um fenômeno cada vez mais visível e interessante no contexto internacional do branding: importantes corporações e empresas estão passando a dedicar uma atenção especial e diferenciada às suas marcas corporativas. (CARNEIRO, 2011, p. 11)
Marcas devem ser abordadas, acima de tudo, como instrumentos de identidade, relacionamento e negócios. Principalmente dessa perspectiva, torna-se fundamental, para os que lidam e trabalham com essa ferramenta, buscar compreender o que significa o movimento de valorização da marca corporativa, sua extensão e profundidade e seus possíveis desdobramentos para a estratégia das empresas e suas relações com os diversos públicos.
As marcas corporativas devem interagir com vários públicos – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, imprensa etc. Isso a difere da marca de produto, por exemplo, que se preocupa em vender seu produto para o público alvo.
Um detalhe que deve ser cuidado é que marcas corporativas têm um significado mais amplo que o conceito de marca de produto e as noções de marca institucional que existiam antes. Essas diferenças podem ser resumidas nos seguintes níveis:
Diferenças entre marca de produto e marca corporativa
Fonte: CARNEIRO, 2011
Para o entendimento melhor da figura acima, deve-se observar os seguintes aspectos: quem cuida de uma marca de produto ou serviço de determinada organização pode ser o gerente dela, mas quem responde pela marca corporativa da organização é a alta direção, pois envolve tudo e todos, compreende a missão, visão e valores da organização. As metas de um produto podem ser de curto prazo, mas a estratégia e os objetivos da marca corporativa devem ter um horizonte muito mais longo. Além disso, uma empresa pode ter mensagens específicas para quem quer alugar um carro, mas a marca da corporação precisa dialogar com todos os seus stakeholders, considerando seus múltiplos interesses.
A marca corporativa não está ligada apenas ao “ciclo de vida” de um produto; ela está, sim, vinculada à sobrevivência e à sustentabilidade de toda a organização. Essas marcas devem estar em constante mudança e adaptação aos desejos dos seus targets, o que a torna maleável, flexível e abrangente.
À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso, não importando se você é uma pequena empresa, uma grande organização ou um produto. (WHEELER, 2012, p.12)
Além do lucro, a marca corporativa está ligada diretamente com a geração de valor. O mundo está mudando, a economia reconhece mais os ativos intangíveis, a sociedade se preocupa mais com outros valores, as pessoas já não se
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satisfazem mais apenas com os “benefícios racionais ou emocionais” dos produtos e serviços. As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro de tudo, abrem espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o entorno social, o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais. Ou seja, resultado agora vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com muitos.
Como se pode ver, a marca corporativa se dirige a outro foco (diferente da marca de produto), aborda outros conteúdos, envolve outras responsabilidades, dialoga com outros públicos e tem maior abrangência e alcance no tempo e no espaço. Por isso, torna-se indispensável esta compreensão, para que a marca corporativa possa de fato se consolidar como um novo padrão de referência e um forte instrumento de gestão para as empresas.
Assim como a identidade de uma pessoa a torna única no mundo, a identidade de marca faz com que ela seja distinta das demais do mercado. A identidade corporativa é o DNA da empresa, ou seja, leva seus atributos tangíveis e intangíveis que são fundamentais para definir sua essência.
A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos. (ARGENTI, 2006, p. 80-81)
A identidade é o que a empresa tem de melhor e transmite aos seus públicos. É algo nato e está intrínseco em sua base, na forma de comunicar, de se portar, de trabalhar com os colaboradores, de transmitir aos clientes, acionistas e demais stakeholders.
A construção da identidade é um trabalho delicado, que define a mensagem e a imagem que a empresa quer passar ao seu público. Deve ser um discurso sempre alinhado, tendo bem claros seus produtos, serviços, a ética e responsabilidade social e ambiental.
Se a identidade é a essência das empresas e que estas devem sempre se comunicar com seu público da melhor forma possível, a imagem institucional por sua vez, é a forma que estes veem a organização. A imagem é resultado opinião coletiva, é como os públicos enxergam a marca ou empresa. Mesmo assim, por mais que a imagem possa variar para os diferentes públicos, a identidade precisar ser consistente.
“A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos”. (ARGENTI, 2006, p. 81)
Entender e aprofundar-se na imagem da marca é entrar no imaginário social, nas percepções cotidianas e no mundo das emoções e dos valores. É neste processo que se compreende muitas das necessidades, sonhos e desejos dos públicos e desta forma, avaliar a maneira que a marca está se portando e sendo vista no contexto geral.
A soma das percepções sobre a empresa (identidade + imagem) em um longo prazo gera uma consistência e demonstra a força da marca perante seus públicos, resultando na reputação da organização. De um modo mais crítico, é o grau em que as promessas são entregues e percebidas pelos clientes. Sua força vem de uma série de fatores, como desempenho financeiro, responsabilidade social, inovação das empresas e também da imagem de sua marca, além de ser construída por meio das experiências dos públicos. Em poucas palavras, é a história que todo mundo conta sobre a marca.
“A reputação corporativa representa a reação afetiva ou emocional “líquida” – boa ou má, fraca ou forte – tanto do público interno como do público externo em relação à empresa”. (TAVARES, 1998, p. 79).
Ao avaliar sua reputação, uma organização deve examinar as percepções de todos os públicos. Essas percepções que os consumidores têm da organização também devem estar alinhadas com a identidade, visão e com os valores da
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empresa. Desta forma, as percepções e a imagem, alinhadas com a identidade, ajudam a criar valor e reputação.
Reputação corporativa é a medida de prestígio de uma empresa ou de uma corporação, a partir das informações (ou da desinformação) de seus públicos de interação ou de seus stakeholders, a respeito de diferentes dimensões da marca corporativa. (CARNEIRO, 2011, p. 39)
Isso tudo (identidade, imagem e reputação) engloba um sistema de comunicação que é fortemente percebido pelos públicos. Dessa forma, percebe-se que as organizações estão cada vez mais integradas à sociedade, que está mais crítica a cada dia em relação ao comportamento e ações organizacionais.
1.1 MISSÃO, VISÃO, VALORES E CULTURA
A missão é a razão de ser de uma empresa, o propósito fundamental da organização, a finalidade de sua existência e o motivo pela qual foi criada. A missão é como o DNA, definindo a identidade de uma empresa, a qual não costuma mudar ao longo do tempo.
O importante é que a missão comunique de forma clara e objetiva a todos na empresa o que se espera de seu trabalho, a previsão de conquistas futuras, o segmento em que o negócio está inserido e como espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders.
Preferimos definir uma missão em termos mais permanentes, como a razão de ser da empresa; a missão reflete o propósito básico da própria existência da empresa. A empresa deve caracterizar sua missão de maneira mais fundamental possível, pois é o que determinará sua sustentabilidade. A missão da empresa é o núcleo, que não pode ser modificado. As operações e o espoco de negócios da empresa são flexíveis, mas devem ser alinhados com o núleo. (KOTLER, 2010, p. 46)
A missão de uma empresa deve estar na ponta da língua de todos os seus colaboradores. Isso quer dizer que todos devem saber claramente o propósito, a razão da existência da organização, e lembrar sempre antes de tomar qualquer atitude ou decisão.
Já a visão de uma empresa demonstra onde ela deseja chegar, o que almeja e o que pretende alcançar. Portanto, a visão faz com que todos aqueles que compõem a organização tenham um propósito em comum e que por meio do seu trabalho contribuam para a realização concreta dele.
Enquanto a missão tem suas raízes no passado, quando a empresa foi fundada, a visão tem a ver com a invenção do futuro. A visão pode ser definida como o que desejamos que a empresa seja no futuro. Explica o que a empresa pretende ser e o que pretende realizar. (KOTLER, 2010, p. 46)
A visão é responsável por nortear e dar sentido a uma organização. É uma soma de ideologias que direcionam sua trajetória. Em suma, a visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista pelos seus públicos.
Ela tem um objetivo genérico de como ela deseja se ver no futuro. A visão pensa na empresa como um todo. É o motivador de todas as ações e projetos criados dentro das organizações, independentemente do setor, cujo planejamento permite uma projeção de como poderá ser os próximos anos. Por isso, a visão é o primeiro passo dado nas estratégias das organizações.
Neste contexto, os valores também influenciam nas ideologias que baseiam as escolhas por um modo de conduta, tanto de um indivíduo quanto em uma organização. Os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que norteiam a vida de uma organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às necessidades de todos aqueles a sua volta.
Eles são a filosofia que rege o modo de agir da companhia e devem respeitados enquanto a organização busca cumprir sua missão e atingir os objetivos de sua visão.
Os valores podem ser considerados “padrões de comportamento institucionais da corporação”. Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, o que, espera-se, fortalecerá comportamentos que beneficiem a
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empresa e as comunidades dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecerá os valores da instituição. (KOTLER, 2010, p. 47)
Diante disso compreendemos que a marca corporativa pode ser entendida como um processo de convergência e síntese, que se baseia num modelo para o estudo e análise proposto por Mary Jo Hatch e Majken Schultz (apud CARNEIRO, 2011), denominado de “Santíssima Trindade”, formada pela visão, cultura e imagem da empresa. Qualquer entendimento de marca que se apoie apenas em um dos pilares dessa construção peca exatamente por retirar a condição de movimento da engrenagem. Ou seja, a marca corporativa resulta na interação constante entre a visão, a cultura e a imagem da empresa, conforme pode ser observado na figura2.
A “Santíssima Trindade” da Marca Corporativa
FONTE: CARNEIRO, 2011, p.33.
Conforme apontado, a visão interage com a cultura organizacional, que influencia diretamente na satisfação dos colaboradores com o trabalho e no desempenho das equipes. Por isso, definir ou compreender melhor a cultura de uma empresa ajudará no desempenho de qualquer time de trabalho. São os valores e atitudes assumidos e exercitados pelos colaboradores da empresa.
A cultura organizacional é responsável por reunir os hábitos, comportamentos, crenças, valores éticos e morais e as políticas internas e externas de uma empresa. Uma boa cultura pode motivar os funcionários e ajudá-los a crescer junto com o empreendimento, assim como uma cultura “desorganizacional” pode empurrar a empresa e os funcionários para problemas de produtividade e no ambiente de trabalho. (ENDEAVOR, 2017)
Também chamada de cultura corporativa, reúne um conjunto de valores que definem a empresa: modos de pensar e agir, crenças e objetivos. A cultura determina como a empresa trabalha, suas políticas, normas, processos, e, principalmente, como conduz seus relacionamentos com colaboradores, fornecedores e clientes.
Isso significa que a cultura organizacional define as regras que determinam o comportamento dos colaboradores no dia a dia e conduzem suas ações para o mesmo objetivo. É através dela que todos os colaboradores da empresa lidam com alguns pontos, tais como: respeito pelas diferenças e individualidades, valorização de competências, incentivo ao crescimento profissional, qualidade nos serviços e produtos, padrões de atendimento ao cliente, entre outros. Todos esses fatores, visão, imagem e cultura, são responsáveis pelo patrimônio mais valioso da empresa: sua reputação, credibilidade e confiança.
1.2 VALOR DA MARCA
Para que uma marca tenha valor é necessário definir que imagem ela deve ter perante os diversos públicos com os quais irá se comunicar, qual será o seu valor social na cultura globalizada. A construção de uma marca forte passa necessariamente pela definição de um posicionamento claro e diferenciado da marca, de seus valores, de sua missão e de seus objetivos.
Para as marcas de produto, o foco sempre é nas vendas e no lucro. Nas marcas corporativas, a realização de lucros continua como prioridade, mas introduz-se uma visão mais ampla de novos campos de resultados. A marca corporativa facilita também a conquista de mais market share, mais margens e mais facilidade de expansão dos negócios. E representa ainda um valor extremamente significativo para o público interno das organizações, em termos de orgulho motivacional,
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retenção de talentos e agregação de novas pessoas ao quadro de funcionários. Em outras palavras, o brand equity corporativo vai muito além do lucro.
O valor é a combinação certa de qualidade, serviço e preço para o mercado e público alvo. É a satisfação das exigências dos clientes, ao menor custo possível de aquisição, de propriedade e de uso.
A construção de valor junto ao cliente é hoje a melhor maneira de se relacionar com ele e obter resultados lucrativos, não somente financeiros mais principalmente de relacionamento duradouro. É nesse quesito que as ações de branding serão extremamente necessárias, fazendo com que o produto ou serviço se molde as expectativas do cliente, e a marca supra suas necessidades imediatas. (KOTLER, 2010, p. 47)
A capacidade da empresa de fornecer valor aos clientes está estreitamente relacionada com a capacidade de criar satisfação para os empregados e outros stakeholders. Trata-se da experiência total prometida pelo produto ou organização, apoiada por seu fornecimento efetivo e confiável.
A criação de valor é o objetivo inegável da maioria das organizações. A busca por sustentabilidade expandiu a conversa de valor com os consumidores. O novo modelo de negócios para todas as marcas é ser socialmente responsável, ecologicamente consciente e lucrativo. Uma marca é um ativo intangível; a identidade da marca e o que inclui todas as expressões tangíveis, dos sites à embalagem, defendem esse valor. (WHEELER, 2012, p. 58)
O valor agregado de uma marca pode refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. Também se pode pensar em valor de marca para organizações sem fins lucrativos, a partir de resultados em impactos sociais, relacionamento e sustentabilidade.
Para o estabelecimento de valor, devemos levar em consideração três questões: a afetiva, que envolve emoções e sentimentos relativos à marca; a cognitiva, que são inferências extraídas do conhecimento e das crenças sobre a marca; e a comportamental, desenvolvida por hábitos de compra e de consumo da marca.
O processo de branding envolve inúmeras ações alinhadas ao posicionamento, propósito e aos valores da marca, auxiliando na construção da percepção dela na mente dos públicos. O principal objetivo do branding não é somente conquistar a cabeça do consumidor, mas também seu coração. Branding é a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores. Envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da empresa.
Branding é o que faz a ponte entre o cliente e a empresa, criando um relacionamento entre eles. É uma atividade estratégica de planejamento e conceituação; ao contrário do que muitos pensam, o branding vai muito além da identidade visual ou logotipo da empresa. Ele tem como principal missão, fazer com que o cliente tenha carinho ao usar/consumir aquela marca. O branding pode se idealizar também como um tipo de promessa que a empresa se compromete em fazer aos consumidores, fornecendo serviços e atributos ao cliente. Através dele é que se consegue projetar a identidade da marca, aquela responsável por se fixar na mente das pessoas. (DESIGN CULTURE, 2017)
Muito além de do nome, cores, slogan, as marcas devem despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes em seus clientes e demais stakeholders, tornando-se cruciais para que estes públicos escolham a marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
Para a construção do branding é necessário que haja um bom entendimento sobre design estratégico e perceber que ele está inserido de forma direta na identidade corporativa. Assim, muito além do que apenas criar uma empresa com um nome e slogan, é preciso ter noção e informar com clareza sobre os produtos e serviços que se oferece.
Esse processo é a junção de diversas soluções que uma marca necessita para sobreviver no mercado. Portanto, deve abranger desde a criação de uma nova marca, a administração da mesma e o reposicionamento dela, caso haja necessidade de atualização ou outras dificuldades.
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Por esses motivos, ressaltamos a importância e relevância para as marcas de trabalharem a sua gestão e auxiliarem a construir boas percepções por parte de seus públicos, através da gestão da identidade. Essas percepções são evidenciadas e fortalecidas por meio das experiências dos consumidores e outros públicos com a marca. Dessa forma, é possível perceber que os esforços em branding geram muita reputação e reconhecimento para a melhoria dos resultados do negócio, auxiliando inúmeras vezes na redução de investimentos em publicidade e propaganda e numa identidade visual fortalecida.
A identidade visual por sua vez, é o conjunto de elementos visuais que representam uma marca, produto, empresa, instituição ou serviço. Ela é formada através pelas cores, tipografias, grafismos, personagens e outros elementos que formam o conceito, a essência e a ideia da empresa e que precisam ser identificados pelas pessoas que interagem com ela.
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Estes elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Deve informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com que os vê um nível ideal de comunicação. (STRUNCK, 2012, p. 81)
A identidade visual é o que o público conhece, reconhece e aprecia. A identidade funciona para exprimir de forma rápida, condensada e simplificada a grande variedade de significados e de formas das manifestações da marca. É ela que torna uma marca, empresa ou serviço único no mundo, reconhecido e associado por todos.
De forma indireta, mas muito importante, a concepção e fortalecimento da identidade acontecem também externo à empresa, quando algum stakeholder tem acesso ao cartão de visitas, ao site e até mesmo à caixa de produtos. Portanto, é por meio desses elementos de identidade que influenciam a maneira como as pessoas enxergam e se lembram de uma marca.
Quando a identidade visual de uma organização não condiz mais com sua realidade, com seu foco e público alvo, deve-se analisar com cautela sua essência a
fim de identificar possíveis mudanças ou alterações que gerem mais valor. Neste caso, o ideal a fazer é mudar o posicionamento de marca e utilizar o rebranding para tornar possível esse processo.
O rebranding, ou redesign de marca é o projeto de adequação ou reconstrução da identidade visual de uma empresa, com a finalidade de se reinventar, reposicionar no mercado e sociedade, ou agregar outra percepção de valor para sua marca.
Redesenhar uma marca vai muito além do caráter apenas estético, está diretamente relacionado ao planejamento estratégico de uma empresa. Isto porque qualquer mudança na marca, seja grande ou pequena, deve ser encarada sempre como uma situação de negócios e/ou sustentabilidade, considerando a identidade visual também um importante ativo dentro da empresa.
Conforme brevemente citado anteriormente, esse processo pode significar um novo nome, uma nova filosofia, um novo logotipo, um design diferenciado ou uma combinação de todos esses elementos. Esse processo busca sempre estabelecer uma nova estratégia corporativa ou criar um diferencial que se traduza em um novo posicionamento da empresa frente aos clientes, fornecedores, funcionários, mídia e concorrentes. Em poucas palavras, significa que é quase impossível administrar uma empresa/organização da mesma forma para sempre.
À medida que as empresas crescem, seus propósitos se tornam mais lúcidos; seu posicionamento, mais refinado, e o que está em jogo muda quando surgem novos mercados. A equipe de criação tem que enfrentar três perguntas cruciais: qual é o imperativo da empresa nessa mudança? Que elementos precisam ser mantidos para preservar o valor de marca? A mudança deve ser evolucionária ou revolucionária? A maioria das iniciativas de identidade de marca envolve o redesign. (WHEELER, 2012, p. 92)
Não existe um tempo determinado para alterações na identidade visual. A busca por um novo visual pode ser uma consequência ou exigência de fatores internos ou externos ligados à empresa.
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Os fatores internos podem significar uma diversificação de negócios, alteração na estratégia da marca, até uma fusão de empresas. Na maioria dos casos – em empresas menores, familiares ou antigas, o problema está na gestão das marcas, uma vez que estas empresas não veem a necessidade de terem um profissional ou um setor responsável para gerenciar, auditar e aprovar as aplicações da marca. Dessa forma, se cria um sistema de identidade visual e uma presença de marca com uma série de inconsistências.
Já os fatores externos podem estar relacionados à própria dinâmica e movimentação do mercado e da sociedade, a evolução tecnológica e da comunicação e também aos processos e fortalecimento da concorrência, como por exemplo, um lançamento de um novo produto ou serviço.
Para compreender melhor o processo de mudança dr identidade visual, o próximo item aborda o terceiro setor e Rotary, bem como uma explanação sobre o processo de rebranding dentro do Rotaract. Além disso, traz exemplos dos usos e aplicações da antiga marca, comparando-a com a atual.
2.1 TERCEIRO SETOR, ROTARY E ROTARACT
Para entender melhor o que é o Rotaract, cuja marca e identidade visual são objeto de análise, é preciso compreender primeiro o significado de Rotary Club. O Rotary é uma associação de clubes de serviços cujo objetivo é unir voluntários a fim de prestar serviços humanitários e promover valores éticos e a paz em nível internacional.
“O Rotary é uma rede global de líderes comunitários, amigos e vizinhos que veem um mundo onde as pessoas se unem e entram em ação para causar mudanças duradouras em si mesmas, nas suas comunidades e no mundo todo.” (ROTARY, 2018). Existem mais de 34 mil clubes Rotary no mundo, com cerca de 1,2 milhões de membros, chamados rotarianos.
O Rotaract é um programa do Rotary formado por clubes de prestação de serviços humanitários. Integrados por jovens de 18 a 30 anos de idade que servem comunidades locais e internacionais, os clubes de Rotaract possibilitam a troca de ideias, aprimorar habilidades de liderança, ajudar o próximo e se divertir.
Tanto Rotary quanto Rotaract são organizações identificadas como pertencentes ao terceiro setor, que é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais, que têm como objetivo gerar serviços de caráter público.
As entidades do Terceiro Setor atuam em grande variedade de atividades de interesse público: assistência social, educação, saúde, esportes e lazer, meio ambiente, geração de emprego e renda, artes e cultura, ciência e tecnologia, comunicação, segurança pública, entre outras, sendo as mais antigas as vinculadas a atividades religiosas.
As ONGs surgiram como uma alternativa para atuar nas lacunas deixadas pelos setores públicos e privados, buscando a promoção do bem-estar social. Isto quer dizer que o terceiro setor não é nem público nem privado, é um espaço institucional que abriga entidades privadas com finalidade pública.
O Terceiro Setor é o conjunto de organismos, organizações, ou instituições sem fins lucrativos, dotados de autonomia e administração próprias que apresentam como função e objetivo principal atuar voluntariamente na sociedade civil, visando o seu aperfeiçoamento. (PAES, p. 87, 2010)
As organizações que fazem parte desse setor são criadas pela participação voluntária, realizando práticas de caridade, filantropia, proteção à natureza e diversos trabalhos com o intuito de alcançar objetivos sociais e públicos, como atendimento médico, campanhas educacionais, eventos culturais e muitas outras atividades que melhorem a qualidade de vida da população. Além de disponibilizar condições de habitabilidade, acesso da população à segurança, ao lazer, ao trabalho digno, aos serviços de saúde, de proteção à criança e do adolescente, do idoso, do deficiente, e preservação do meio ambiente e demais serviços coletivos.
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Elas têm habilidades para captar recursos e inovar em ações junto à sociedade e o mercado, encorajando voluntários para prover serviços, com baixos custos, ou nenhum, para seus usuários, criando uma maior acessibilidade às pessoas da comunidade. De acordo com as características apresentadas, pode-se afirmar que o Rotary e Rotaract Club se enquadram nesse perfil.
O Rotaract se desenvolveu rapidamente em sua curta e dinâmica existência. No início dos anos 60, os Rotary Clubs espalhados pelo mundo começaram a patrocinar grupos de jovens universitários em projetos de prestação de serviços. Em 1968, após considerar a relevância internacional de tais atividades implementadas pelos clubes, o então presidente do Rotary International, Luther H. Hodges e o conselho diretor estabeleceram o Rotaract como programa oficial do RI. Em 13 de março deste ano foi fundado o primeiro clube de Rotaract, o Rotaract Club de Charlotte, com estudantes da Universidade da Carolina do Norte, EUA.1
O primeiro Rotaract Club no Brasil foi fundado em Ribeirão Pires, São Paulo, em 20 de novembro de 1968. Hoje os Rotaractianos são mais de 250.700, integrados em mais de 10.900 clubes em todo o mundo, sendo mais de 17 mil associados em cerca de 750 clubes no Brasil que, juntos a seus Rotary Clubs padrinhos, fazem a diferença em suas comunidades.¹
Meio século se passou desde que os primeiros Rotaract Clubs começaram a inspirar jovens líderes a entrarem em ação para ajudar suas comunidades. O mundo mudou, assim como a forma de os Rotaractianos se conectarem. Mas os valores do programa, e o que atrai as pessoas a ele, permanecem os mesmos.¹
Outro ponto que cabe destacar é que cada Rotaract Club é auto administrado e financeiramente independente, apesar de necessitar de um Rotary Club como padrinho para sua fundação. Dessa forma, administra suas operações, gerencia seus fundos e planeja atividades e projetos alinhados a causas relevantes
1 Alguns dados sobre a organização foram retirados de documentos e site do Rotary, e outros dados formatados pelo autor, em função do conhecimento a respeito do Rotaract, por fazer parte dele.
para a comunidade. Os Rotary Clubs padrinhos oferecem orientação e apoio, e trabalham em parceria com o Rotaract.
Somos uma rede global de jovens de 18 a 30 anos que tem como principal objetivo compartilhar ideias e projetos para encarar os desafios da humanidade de uma nova maneira. Os rotaractianos se reúnem em clubes para planejar atividades e socializar entre si e sua comunidade. O Rotaract é um programa do Rotary International, uma das maiores e mais respeitadas organizações humanitárias do mundo e que é membro da Organização das Nações Unidas (ONU). (ROTARACT BRASIL, 2018)
O principal objetivo do Rotaract, como já mencionado, é desenvolver a liderança, além de promover aos sócios a oportunidade de aprimorar habilidades e conhecimentos necessários para seu desenvolvimento pessoal, contribuir ao atendimento de necessidades sociais de suas comunidades e promover a interação entre a população, através da amizade e da prestação de serviços humanitários.
Através do Rotary, o Rotaract conecta jovens e profissionais de diversas culturas e nacionalidades, dando uma perspectiva única do mundo todo. A paixão dos Rotaractianos – integrantes do Rotaract – pelo servir ajudar a realizar coisas extraordinárias. Por isso, todos estão sempre conectados e atentos para transformar realidades e causar impacto positivo na sociedade.
Para que haja mais integração e alcance do programa Rotaract, sua identidade visual 100% alinhada ao Rotary International. Através dela, é possível expressar com maior coesão os princípios do programa e dessa forma, atrair a atenção das pessoas e o interesse por participar.
No ano de 2018 o Rotaract completou 50 anos, e revitalizar a identidade visual trouxe mais vigor e ao mesmo tempo motivos para celebrar essa incrível trajetória. Assim, o Rotaract assumiu uma posição privilegiada com a imagem pública e mudou o que as pessoas pensavam sobre o programa. (ROTARY, 2018)
O Rotaract, assim como o Rotary, une líderes de todos os continentes, culturas e áreas de atuação. Através da troca de ideias, cada integrante usa seus conhecimentos e perspectivas diversificadas para ajudar a resolver grandes
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problemas mundiais, entrando em ação e causando mudanças duradouras no mundo.
A essência e os princípios do Rotaract são, – se não os mesmos – muito parecidos com os do Rotary. Essa semelhança e aproximação são propositais e tornaram-se necessárias para o alinhamento e entendimento do programa Rotaract como sendo parte do Rotary. Estes princípios organizacionais estão divididos em três pilares principais: junte-se a líderes, troque ideias e entre em ação. Isso possibilita que Rotary e Rotaract tenham um sistema para apresentar a organização ao público externo, através desses princípios que esclarecem como e porque as pessoas devem se envolver com o Rotary.
Princípios organizacionais do Rotary e Rotaract
Fonte: ROTARY, 2018.
Com estes alinhamentos e nova cultura, as pessoas passaram a prestar mais atenção no programa Rotaract se tornou possível conquistar o coração delas
(ROTARY, 2018). Mostrando essa essência, as pessoas começaram a identificar como o Rotary e Rotaract são diferentes de outras organizações.
Marca e identidade visual do Rotaract
O Rotaract completou 50 anos em março de 2018 e sua identidade visual se manteve a mesma desde sua fundação até 2015. Isso significa que durante 47 anos a identidade visual e principalmente a marca, não tiveram alteração, fazendo com que se tornasse fundamental um redesenho – ou rebranding – delas.
Durante esse tempo, não foi desenvolvido nenhum manual de identidade visual ou outro documento que padronizasse a utilização da marca, bem como padrão cromático, variações de cores, margem de segurança e redução mínima, aplicação em fundo, sistema de assinatura para nome dos clubes etc. Isso deixou uma grande lacuna e deu abertura para uma vasta variação do logotipo da instituição, alguns fugindo totalmente do sentido e do objetivo da marca.
Quando analisamos a fundo, percebemos que na época em que o Rotaract foi fundado, não era percebida a necessidade de ser ter um manual de identidade visual sólido e padronizado e sim apenas um logotipo que representasse a instituição em todo o mundo.
Diante disso, cada clube utilizava a marca como acreditava ser a aplicação correta e adaptando ela aos materiais gráficos. Foi assim que surgiram muitas “marcas” diferentes do Rotaract. Na imagem abaixo, estão algumas destas variações não permitidas, mas que não eram auditadas e passavam como corretas diante de todos.
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Fonte: RORATTO, 2018.
Portanto, no início de 2015 o Rotary International optou por redesenhar toda a identidade visual da marca do Rotaract. A reconstrução da marca visou alinhá-la à identidade visual do Rotary e contribuir para que os materiais gráficos fossem ainda mais atraentes. Também foram criadas diretrizes para a utilização do novo visual em peças de comunicação de outros programas apoiados e patrocinados pelo Rotary.
Com essa mudança o Rotary International quis aproximar cada vez mais a marca e a identidade visual do Rotaract a deles, buscando uma só linguagem na comunicação, e fazendo com que as pessoas entendam que Rotaract é um
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programa do Rotary International. Para isso, foi criado um Sistema de Identidade Visual, a fim de proporcionar unidade aos aspectos visuais, definindo padrões.
O Sistema de Identidade Visual (SIV) – também conhecido como Programa de Identidade Visual (PIV) – é como se configura objetivamente a identidade. Formam o sistema todos os veículos que veiculem os elementos básicos da identidade visual: logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos acessórios, que são aplicados em itens específicos (materiais de papelaria, letreiros, uniformes, sinalização, embalagens, gráfica ambiental, etc.). (PEON, 2003, p. 12)
Para uma comunicação e aplicação mais efetiva e coesa da identidade visual e da marca foi criado um guia para o Rotaract (SIV). Este guia abrange os elementos básicos do sistema de identidade visual: logotipos, paleta de cores, tipografia, ícones, infográficos, estilos e contextos para fotografias, e ideias para mercadorias. Os elementos foram criados de forma harmônica, fornecendo flexibilidade dentro de uma estrutura preestabelecida. Quando usados em conjunto, eles transmitem a imagem clara da liderança atuante, o espírito perseverante e a atitude compassiva da instituição.
A primeira versão da nova marca do Rotaract foi lançada em 2015. Neste novo visual, a marca totalmente reformulada e diferente da utilizada anteriormente, apresentava o nome “Rotaract” ao lado da Marca de Excelência do Rotary (emblema rotário ou roda denteada), e abaixo o endosso “Clube parceiro do Rotary”. Os clubes podiam ainda, abaixo do endosso, incluir seu nome, como por exemplo, “Ijuí Nova Geração”.
Marca Rotaract após rebranding
Esta mudança drástica e repentina causou muito descontentamento e rejeição no início, uma vez que os clubes não haviam sido informados sobre essa possível alteração na marca e todos os materiais gráficos dos clubes estavam com a antiga.
De qualquer forma, cada clube de Rotaract teve que, na medida do possível, atualizar seus materiais gráficos, bandeiras, patrimônios etc. para seguir as novas diretrizes de comunicação da instituição. Porém, algo ainda incomodava os clubes nesta nova marca: o fato de ser obrigatório utilizar o endosso “Clube parceiro do Rotary”. Portanto, o Rotary International ouviu os pedidos do Rotaract e no início de 2017 alterou a marca. Ficou definido que o Rotaract deveria utilizar a partir daquele momento a marca da seguinte forma: o nome “Rotaract” ao lado da Marca de Excelência do Rotary (emblema rotário ou roda denteada), e abaixo o nome do clube, caso fosse necessário.
Marca Rotaract – versão final
Fonte: ROTARY, 2018.
A orientação do Rotary International foi de que não havia a necessidade de alterar imediatamente a identidade visual nos materiais já existentes, sendo permitido que os clubes fizessem essa mudança gradual nos novos materiais que fossem produzidos.
O próximo capítulo apresentará o resultado deste trabalho, que compreende desde um estudo aprofundado sobre branding e gestão de marca, até uma pesquisa com o público interno do Rotaract, afim de identificar pontos cruciais e relevantes no processo de alteração da identidade visual da organização.
CAPÍTULO 3 - PESQUISA DAS PERCEPÇÕES DOS ASSOCIADOS ACERCA DA NOVA MARCA DO ROTARACT CLUB
Este último capítulo aborda e trata da pesquisa interna realizada com os associados do Rotaract Club de todo o Brasil. O estudo tem como objetivo compreender a percepção deste público em relação à mudança na identidade visual do Rotaract. A análise parte do pressuposto de que a identidade visual do Rotaract estava defasada e precisava de um reposicionamento.
A partir disso, a pesquisa busca analisar e comparar a nova e antiga marca, a fim de identificar se as mudanças foram significativas, descobrindo junto aos associados do Rotaract a percepção deles em relação à marca atual e ao posicionamento institucional. Além disso, elucidar de forma objetiva o principal mobilizador para o rebranding da marca e identificar quais os principais benefícios e dificuldades encontradas com a identidade visual após este processo.
A delimitação do público participante da pesquisa deu-se pelo fato de que o público interno se trata de um público extremamente importante para o Rotaract. Conforme FRANÇA (2003, p. 67), o público interno pode ser identificado como os “grupos que estão estreitamente vinculados aos objetivos da organização, fortemente compenetrados de sua missão específica e compõem seu quadro de colaboradores”. Enfim, público essencial para a construção de imagem da organização perante outros públicos, pois é dele que parte a primeira percepção da marca.
O público interno deve estar motivado, mas acima de tudo, informado. Para isso é preciso que haja uma comunicação estruturada, eficiente e clara. O processo de comunicação interna agrega valor à identidade da organização, e concretiza a consolidação da imagem institucional que se construiu. Além disso, são pessoas que estão inseridas no mesmo meio, compartilham conhecimentos e trocam experiências, interagem de forma muito ativa. Por isso, o estudo busca mensurar o resultado dessa interação e da comunicação interna, bem como a comunicação da organização para o público externo.
3.1 METODOLOGIA
A escolha pela pesquisa qualitativa foi em razão de que dessa forma é possível entender e trabalhar com a percepção das pessoas. A pesquisa parte do conhecimento que cada Rotaractiano tem acerca da identidade visual da marca, bem como seus sentimentos, percepções e valores, e quais resultados o rebranding trouxe para a comunicação interna e externa com os públicos.
Segundo Denzin e Lincoln (2006), a pesquisa qualitativa envolve uma abordagem interpretativa do mundo, o que significa que seus pesquisadores estudam as coisas em seus cenários naturais, tentando entender os fenômenos em termos dos significados que as pessoas a eles conferem. Seguindo essa linha de raciocínio, Vieira e Zouain (2005) afirmam que a pesquisa qualitativa atribui importância fundamental aos depoimentos dos atores sociais envolvidos, aos discursos e aos significados transmitidos por eles. Nesse sentido, esse tipo de pesquisa preza pela descrição detalhada dos fenômenos e dos elementos que o envolvem.
Dessa forma, sendo uma das principais características da pesquisa qualitativa a utilização de métodos que busquem a interpretação e compreensão de dados, escolheu-se esse método para realizar a pesquisa com o público interno do Rotaract de todo o Brasil.
Para isso, foi elaborado um questionário online e disponibilizado para os Rotaractianos de todo o Brasil através das redes sociais. Este questionário (que está anexado ao final deste trabalho) engloba questões de identificação pessoal (nome, idade, clube, tempo de clube, Distrito, etc.) além de perguntas qualitativas (descritivas e de múltipla escolha – perguntas abertas), para que cada pessoa conseguisse expressar o real entendimento e percepção acerca do rebranding da marca. O período da pesquisa foi de 07/05 a 20/05/2018 e ao todo foram entrevistadas 70 pessoas, com idades entre 17 e 32 anos, de 33 clubes e de todos os Distritos do Brasil.
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3.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Identidade da Marca
Pode-se perceber que a comunicação e divulgação do Rotaract é realizada de forma efetiva e vem crescendo significativamente, tanto interna quanto externamente. A identidade visual da organização se padronizou desde o rebranding, realizado em 2015. Isso fez com que os materiais de divulgação se tornassem ótimas ferramentas, que alinhadas aos padrões do Rotary Internacional, agregam valor e seriedade ao Rotaract.
Quando questionado aos participantes da pesquisa: “Qual sua percepção da atual identidade visual/ marca do Rotaract?”, percebe-se de fato que a maioria tem uma imagem positiva da marca, alguns inclusive relacionando como a mudança na identidade visual, considerada como algo muito bom, conforme colocações:
Integração, facilitando assim a compreensão (para a sociedade) que fazemos parte do Rotary. (1)
Vejo o Rotaract como uma escola e/ou religião, a cada projeto desenvolvido uma lição diferente é aprendida e ensinada, simultaneamente. (2)
Ótima ligação mostrando a importância do Rotaract com o Rotary. (3) Achei uma boa sacada. A roda denteada, hoje, é conhecida por todo mundo levando o nome de Rotary. Para o Rotaract, isso facilita na divulgação e compreensão do programa, quando associamos o Rotaract ao Rotary. (4)
Observa-se, conforme as declarações abaixo, que existem duas linhas de pensamento e opinião sobre a mudança da identidade visual do Rotaract. Muitos acreditam que o rebranding valorizou todos os programas e deu ao Rotaract a possibilidade para parceria e novos contatos, fortalecendo projetos e ideais. Outros veem como uma perda de identidade, visto que o novo logotipo parece estar “preso” e ligado ao Rotary, focando mais na referência à roda denteada (emblema rotário) e deixando um pouco a identidade do Rotaract de lado.
Eram muitas marcas para uma mesma proposta! Valorizou todos os programas e deu ao Rotaract a possibilidade para parceria e novos contatos ganhar o peso do Rotary fortalecendo nossos projetos e ideais. (5)
Está mais clara que a última, contudo acho chato ter que pôr a imagem e uma palavra, antes era somente a imagem com o "R" dentro e já dizia tudo (para mim). Porém hoje, para quem não conhece é mais fácil de identificar ou para pedir "O que é Rotaract?". (6)
Eu gosto bastante, mas acho que ficamos muito dependentes da identidade visual do Rotary, antigamente costumava ser mais legal ter um símbolo só nosso. (7)
Diferencial perante os demais clubes de serviço voluntário, porém, não gosto da distinção apenas por cores, na família Rotária. Acho que deveria ser diferente uma da outra. (8)
Apesar de opiniões diversas, fica evidente que a maioria compreende o objetivo do Rotary com a mudança da identidade visual do Rotaract: alinhar e aproximar as identidades visuais, tornando Rotaract e Rotary “um só”, porém com essência, diferenças e particularidades próprias.
Propósito da mudança da identidade visual
A cada dia que passa as pessoas estão aprimorando mais seu senso crítico, filtrando e priorizando de certa forma as organizações que estão adequadas e se preocupam com a sustentabilidade, responsabilidade social e empatia com seu público. Com o avanço da comunicação visual, as pessoas estão sendo inundadas de informações, cores e gostos. Para atingir e cativar as pessoas é preciso mostrar o valor e a importância que uma organização sem fins lucrativos possui, gerando dessa forma, vontade de participar e fazer a diferença no mundo.
Sobre o posicionamento de marca e estratégias, Wheeler (2012) afirma que:
Existe uma estratégia de posicionamento por trás de toda marca de sucesso, impulsionando o planejamento, o marketing e as vendas. O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira vantagens das mudanças que ocorrem na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atenção do público. (WHEELER, 2012, p. 24)
Quando se trata de uma identidade visual corporativa, espera-se que a identidade visual perdure por muito tempo, se possível por toda sua existência.
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Porém, a tendência (do mercado exigente) é que ela seja atualizada, substituída ou redesenhada após um tempo de veiculação.
Para analisar e identificar se o público interno do Rotaract percebia os objetivos que levaram à mudança na identidade visual da organização, foram elaboradas algumas perguntas, entre essas, algumas questões descritivas e outras objetivas e diretas. Quando questionado “De acordo com sua percepção e conhecimento, qual/ quais foram os principais motivadores da mudança na Identidade Visual do Rotaract (rebranding)?”, as respostas disponibilizadas para esta questão eram direcionadas e pré-estabelecidas, onde o entrevistado tinha a possibilidade de marcar quantas quisesse, dentre as alternativas:
a) Expressar um novo momento na cultura interna do Rotaract
b) Mostrar que algo muito relevante mudou e que isso deve estar refletido em sua identidade
c) Os elementos que representavam a marca estavam desatualizados e não expressavam mais a identidade do programa Rotaract
d) Comunicar com maior clareza o que realmente a marca Rotaract é e o valor que ela representa
e) Atrair mais pessoas à instituição
f) Alinhar Identidade Visual do Rotaract com a do Rotary, associando-os à Família Rotária como um todo
Segundo as respostas dos participantes da pesquisa, dentre os principais motivos para a mudança na identidade visual, destacam-se, conforme a figura 5: alinhar a identidade visual do Rotaract com a do Rotary; comunicar com maior clareza o que realmente a marca Rotaract é e o valor que ela representa; e expressar um novo momento na cultura interna do Rotaract.
Gráfico dos principais motivadores do rebranding
Fonte: RORATTO, 2018.
Explorando e analisando mais a fundo, percebemos que 60% dos entrevistados acredita e está de acordo que a mudança na identidade visual do Rotaract foi alicerçada no objetivo de alinhamento com o Rotary e comunicar com mais assertividade os valores da família Rotária como um todo.
Além disso, apenas 17% dos entrevistados (soma de 8% e 9% das respostas) percebe que essa mudança ocorreu porque alvo relevante havia mudado e precisava ser comunicado, e os elementos visuais do programa estavam desatualizados. Essa percepção vai ao encontro dos comentários feitos em outras respostas, onde muitos dos entrevistados estavam muito apegados à identidade antiga e não conseguiram se acostumar totalmente a esta nova.
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Foi horrível a transição, pois mudar depois de tanto tempo, teria que mudar todo o layout das coisas do clube, foi difícil acostumar. (9)
Difícil acostumar, pois mudou a cor, o símbolo. (10)
Acredito que em todos os clubes foi um grande choque a troca da logo, visto que estávamos acostumados a forma de disposição da logo era mais “fácil”. (11)
Mesmo assim, as percepções da grande maioria do público interno (Rotaractianos) vão ao encontro do que o Rotary Internacional pretendia quando iniciou a mudança na identidade visual do Rotaract. Esses objetivos possibilitam que, tanto Rotary quando Rotaract tenham um sistema para apresentar a organização ao público externo, através de princípios que esclarecem como e por que as pessoas devem se envolver com a organização.
Percepção de valor da marca após rebranding
Redesenhar uma marca pode ser uma evolução sutil ou uma revolução dramática, de qualquer forma, o propósito do rebranding deve ser a de reconectar com o seu público de uma forma diferente, mais significativa.
As melhores marcas são aquelas que estão em constante atualização para se manterem frescas e relevantes. Ao atualizar sua marca, você mostra ao público que está constantemente se adaptando e evoluindo para mudar e, assim, permanecer relevante para os consumidores em um mercado em constante mudança. (HIGHBRANDS, 2018)
Desta forma, através da pesquisa percebe-se que os Rotaractianos (público interno) em sua grande maioria, compreenderam o objetivo da mudança e o valor que este processo trouxe para o Rotaract, conforme relatos:
Acho que foi uma forma de deixar mais explícito para os leigos, que o Rotaract é um dos programas do Rotary, mas a mudança foi estranha de início. (12)
Eu particularmente por ser publicitária adorei. Muitos criticaram, mas eu tentava sempre mostrar o lado positivo da mudança e que a aplicação do logotipo antigo era muito ruim. Alguns eram dourados e vinho, outros marrons e vermelho. Era sempre bem bagunçado as peças, bordados, silks ou brindes. (13)
Ficou muito melhor, parece que o Rotaract está acompanhando a atualidade. (14)
Além disso, em outra questão direcionada e com respostas pré-estabelecidas de múltipla escolha, o entrevistado era levado a refletir sobre “O que a nova Identidade Visual acrescentou de novo e de valor a marca Rotaract, em sua opinião?”. Dentre as respostas, cada entrevistado poderia escolher até duas alternativas:
a) Contemporaneidade b) Jovialidade
c) Clareza de informação
d) Proximidade com o público interno e) Reforço do vínculo com o Rotary f) Informalidade
g) Atratividade para o público externo h) Complexidade
i) Feminilidade
Gráfico dos principais valores agregados após o rebranding
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Ao nos aprofundarmos na análise do gráfico anterior (figura 6), é possível identificar que mais de um terço dos entrevistados acredita (como no gráfico da figura 2 também), que a nova identidade visual do Rotaract reforçou o vínculo ao Rotary; enquanto outro terço do Rotaractianos entrevistados acredita que trouxe jovialidade e clareza nas informações transmitidas.
Diante da análise destas respostas, foi percebido um ganho de aspecto jovial, contemporâneo e agradável visualmente, reposicionamento o Rotaract nesse novo século e remetendo o programa a algo internacional (o que o Rotaract é, de fato). Agregou-se valor também e um sentido maior ao Rotaract, fazendo com que seja compreendido o objetivo do programa logo no primeiro contato com a marca.
O que se pode afirmar é que rebranding para o Rotaract trouxe pertencimento à Família Rotária, através da identidade marcante e alinhada ao Rotary. Com a identidade atual, há uma grande gama de possibilidades atreladas a nova marca visual, padronização dos materiais gráficos, uma comunicação mais efetiva e assertiva em todo o mundo e um ganho de marca imensurável.
Impactos na comunicação
Como a identidade visual antiga do Rotaract não transmitia mais o que o programa representa, houve a necessidade do rebranding. Mesmo a marca antiga não sendo a melhor opção, ela já era conhecida há 47 anos pelo público da organização, fazendo com que a comunicação, tanto interna quanto externa, fosse impactada. Ainda assim, há opiniões são distintas:
Toda a vez que íamos explicar sobre Rotaract começávamos explicando o que é Rotary, hoje com a nova identidade, o nosso discurso de elevador simplificou, somos parte do Rotary e a comunidade já entende isso só de ver a imagem. (15)
A logo anterior trazia uma impressão de patriarcado e antiguidade, algo não acessível. (16)
Acredito que a marca ficou mais comercial, mais apresentável, a aplicação dela em qualquer mídia ficou ótima, e faz uma associação maior com o Rotary em si. (17)
O Rotaract ganhou “sobrenome”, uma vez que agora também tem Rotary no nome, fica mais fácil identificar e explicar que somos um projeto do Rotary e não um grupo de jovens. (18)
Sendo assim, o intuito da mudança foi a inovação, ideia essa que também faz parte do Rotary. Apesar de que talvez não tenha sido aceita por todos, por questão de gostos. Mesmo assim, facilitou o discurso para explicar sobre o Rotaract para as pessoas que ainda não conheciam o programa.
O objetivo é reposicionar a marca ou a empresa e seu perfil frente ao mercado ou mesmo promover melhorias em sua imagem. Seja para revitalizar, recuperar ou recriar valores, projetos bem-sucedidos de
rebranding trazem resultados significativos na maneira como a empresa é
percebida pelo mercado. (DFA, 2018)
Deve-se ressaltar também o impacto positivo do rebranding, agregando mais credibilidade à marca, fazendo com que a nova identidade se tornasse mais próxima do público.
Acho que agora a identificação é muito mais fácil para a população em geral. Antes era um símbolo qualquer, sem muito sentido. Hoje em dia, com o uso da engrenagem, as pessoas fora da família Rotária (que já conhecem Rotary) já associam a engrenagem com algo referente ao Rotary (muitas vezes pensam ser o próprio Rotary, porém, acredito que esse seja o intuito: fazer uma rápida associação da imagem com o Rotary, pois é muito mais fácil ter uma referência maior, que as pessoas já tenham ouvido falar, para explicar sobre o que é o Rotaract). (19)
Somos um braço do Rotary. Facilitou em termos de comunicação, unificando todos os programas em uma única "marca". Explicar e divulgar Rotaract, associando este ao Rotary, nos gera muita credibilidade e uma alta responsabilidade. (20)
Em contrapartida, há aqueles que visualizam a mudança como um impacto negativo na comunicação do Rotaract. Estes justificam que a identidade visual ficou muito vinculada ao Rotary, perdendo um pouco da essência e originalidade do programa. Além disso, a cor atual do logotipo do clube remete a algo mais feminino e voltado para mulheres, e não fica claro que é um clube de serviços humanitários.
Acredito que as pessoas associam muito nosso logo com o Rotary, não fazendo a diferenciação entre os dois. (21)
Como a logo ficou muito parecida com a do Rotary, somos lembrados por ser Rotary e não por ser Rotaract. (22)
