A influência da imagem da região de origem no valor da marca centrada no cliente : o exemplo da marca Açores

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A INFLUÊNCIA DA IMAGEM DA REGIÃO DE ORIGEM NO VALOR DA

MARCA CENTRADA NO CLIENTE - O EXEMPLO DA MARCA AÇORES

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A INFLUÊNCIA DA IMAGEM DA REGIÃO DE ORIGEM NO VALOR DA

MARCA CENTRADA NO CLIENTE - O EXEMPLO DA MARCA AÇORES

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AGRADECIMENTOS

Antes de mais, os meus primeiros agradecimentos são dirigidos àqueles que me permitiram chegar até aqui, apoiando-me incondicionalmente e não me deixando desistir de conquistar os meus sonhos, a minha mãe e o meu pai, não excluindo toda a minha família, em especial a minha madrinha, que também me apoiou em todos os momentos.

Um grande obrigado à minha orientadora, Professora Joanna Santiago, por me ter acompanhado nesta caminhada de nove meses, incentivando-me a fazer sempre mais e melhor e, acima de tudo, contribuindo com o seu conhecimento e know-how.

Um agradecimento especial ao gestor da Marca Açores, Fábio Costa, e às empresas aderentes ao Selo da Marca Açores – Sociedade Corretora Lda, Lactaçores, Centro Social e Cultural da Atalhada e Easy Fruits – pelo apoio, disponibilidade e acompanhamento, quando da realização da tese. Estas parcerias demonstraram ser uma mais valia para este trabalho, contribuindo para uma informação mais fidedigna e pormenorizada sobre a Marca Açores e a relação com a mesma

Com um carinho especial, o meu agradecimento ao meu namorado Alejandro e às minhas amigas Ana e Catarina, por serem o meu braço direito nesta caminhada.

Em geral, um agradecimento também dirigido a todos aqueles que contribuíram de forma direta ou indireta para a realização desta dissertação.

E a ti avó, por continuares tão presente na minha vida, dando-me força e motivação para alcançar todos os meus objetivos e sonhos!

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RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo estudar o impacto que a imagem da região de origem tem na construção do valor da marca, através do exemplo da Marca Açores. Pretende-se analisar o impacto que a Marca Açores tem para a Região dos Açores, tendo por base duas perspetivas distintas: a perspetiva dos clientes individuais (consumidor final) e a dos clientes empresariais (empresas aderentes ao Selo da Marca Açores). Para a concretização do estudo, realizaram-se entrevistas estruturadas e questionários, de forma a recolher o maior número de informação possível, de qualidade e fidedigna. Em relação ao modelo de estudo utilizado, teve-se por base o Modelo do Valor da Marca de Yasin, Noor & Mohamad (2007), que analisa a influência da imagem da região de origem nas dimensões do valor da marca (distinção da marca, lealdade à marca e conhecimento/associações à marca) e consequentemente no valor da marca. Os resultados revelaram que a imagem da região de origem tem um impacto positivo na construção do valor da marca, isto é, a imagem que os clientes individuais e empresariais têm sobre a Região dos Açores influência a construção do valor da Marca Açores. Este estudo também permitiu concluir que a dimensão com maior influência sobre o valor da marca é a lealdade à marca, o que nos leva a sugerir uma maior ênfase na criação de lealdade dos clientes individuais e empresariais à Marca Açores.

De um modo geral, tanto os clientes individuais como os clientes empresariais estão satisfeitos com a marca e consideram-na uma mais valia para a promoção e divulgação da Região Açores. No entanto, ainda é necessário trabalhar e desenvolver a notoriedade da marca, devido ao número de indivíduos que não conhecessem a Marca Açores.

PALAVRAS-CHAVE: valor da marca, imagem da região de origem, Marca Açores,

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ABSTRACT

This study aims to observe how the image of region of origin builds up the brand’s equity, through the example of the Azores Brand – “Marca Açores”.

The goal is to analyze what “Marca Açores” brings to the Azores Region, either for the final consumer or the companies that support the brand. For this study, were created structured interviews and questionnaires, in order to collect the largest possible number of information with quality and reliable. This investigation was based on the model – Brand Equity – by Yasin, Noor & Mohamad (2007), that analyzes the influence between the image of region of origin on the brand equity dimensions (brand awareness/association, brand loyalty and brand distinctiveness) and consequentially on the brand’s equity. The results revealed that the image of region of origin has a positive impact on the construction of the brand’s equity; in other words, the image that the final consumer and companies have on the Azores Region influences the buildup of the brand equity of “Marca Açores”. This study also allowed to conclude the factor that most influences the brand’s equity is loyalty, which leads us to suggest greater dedication to create loyalty to its customers and companies adherent to “Marca Açores”.

In general, both final consumer and companies of the “Marca Açores” are satisfied with the brand and consider it an important asset to promote the Azores Region. However, it’s still necessary to work on the brand notoriety, due to several individuals still not knowing about “Marca Açores”.

KEYWORDS: brand equity, image of region of origin, Azores Brand, brand equity

_iv ÍNDICE AGRADECIMENTOS ... i RESUMO...ii ABSTRACT ... iii I. INTRODUÇÃO ... 1

1.1 Contextualização e Delimitação da Problemática ... 1

1.2 Marca Açores ... 1

1.3 Contexto e Relevância do Estudo ... 4

1.4 Estrutura do Trabalho ... 5

II. REVISÃO DA LITERATURA ... 5

2.1 A Marca ... 6

2.1.1 O Valor da Marca ... 7

2.1.2 Valor da Marca Centrado no Cliente: Criação de Marcas Fortes ... 9

2.2 Os conceitos de Place Marketing & Place Branding ... 10

2.2.1 Place Marketing ... 10

2.2.2 Place Branding ... 11

2.2.3 Country Equity ... 12

2.2.4 Place Image ... 13

2.2.5 País de Origem ... 14

2.3 Relação entre País de Origem e Valor da Marca ... 16

III. APRESENTAÇÃO AO MODELO CONCEPTUAL E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO 17 3.1 Definição de Objetivos e Questões de Investigação ... 17

3.2 Modelo Conceptual da Influência da Imagem de Região de Origem no Valor da Marca Centrada no Cliente ... 18

3.3 Hipóteses de Estudo ... 19

IV. METODOLOGIA ... 21

4.1 Metodologia do Estudo ... 21

4.2 Definição da População e Amostra ... 22

4.3 Método e Recolha de Dados ... 22

V. ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ... 24

5.1 Análise de Dados do Estudo dos Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A)...24

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5.1.1 Caracterização da Amostra dos Clientes Individuais ... 24

5.1.2 Teste de Hipóteses do Estudo A ... 24

5.1.3 Imagem da Região de Origem e Valor da Marca ... 25

5.1.4 Imagem da Região de Origem e Dimensões do Valor da Marca ... 25

5.1.4.1 Imagem da Região de Origem e Distinção da Marca ... 26

5.1.4.2 Imagem da Região de Origem e Lealdade à Marca ... 26

5.1.5 Dimensões do Valor da Marca e Valor da Marca ... 27

5.1.6 Síntese de Hipóteses do Estudo A ... 28

5.1.7 Discussão de Resultados do Estudo A ... 28

5.2 Análise de Dados do Estudo das Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B)...29

5.2.1 Caracterização da Amostra das Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores ...29

5.2.2 Teste de Hipóteses do Estudo B ... 30

5.2.3 Imagem da Região de Origem e Dimensões do Valor da Marca ... 30

5.2.3.1 Distinção da Marca ... 30

5.2.3.2 Conheciment/Associações à Marca ... 31

5.2.4 Síntese de Hipóteses do Estudo B ... 31

5.2.5 Discussão de Resultados do Estudo B ... 32

VI. CONCLUSÕES ... 33

6.1 Conclusões e Recomendações ... 33

6.2 Limitações e Sugestões para Futuros Trabalhos de Investigação ... 36

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 38

ANEXOS ... 41

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 – Modelo Valor da Marca (Yasin et al., 2007) ... 16

Figura 2 – Modelo Conceptual da Influência da Imagem de Região de Origem no Valor da Marca Centrada no Cliente ... 18

Figura 3 – Modelo Conceptual da Influência da Imagem de Região de Origem no Valor da Marca Centrada no Cliente ... 19

Figura 4 – Grau de Satisfação Global dos Clientes Individuais ... 29

Figura 5 – Grau de Satisfação Global das Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores ... 33

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ÍNDICE DE TABELAS

Tabela I – Síntese de Hipóteses: Clientes Individuais da Marca Açores ... 28

Tabela II – Síntese de Hipóteses: Empresas aderentes ao selo da Marca Açores ... 31

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo A1 - Pirâmide Valor da Marca Centrado no Consumidor (Keller, 2001) ... 41

Anexo A2 - Subdimensões da Construção dos Blocos da Marca (Keller, 2001) ... 41

Anexo A3 - Pirâmide Valor da Marca Centrado no Cliente da Marca Açores ... 41

Anexo B1 - Entrevista realizada ao gestor da Marca Açores - Fábio Costa ... 42

Anexo B2 - Entrevista realizada a Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores ... 42

Anexo C1 – Questionário – Clientes Individuais da Marca Açores ... 43

Anexo C2 – Questionário – Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores ... 44

Anexo D1 - Modelo Conceptual – Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A) .. 46

Anexo D2 - Hipóteses de Estudo – Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A) . 46 Anexo E1 - Modelo Conceptual – Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B)... 46

Anexo E2 - Hipóteses de Estudo – Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B)... 46

Anexo F1 - Quadro Resumo das Variáveis em Estudo: Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A) ... 47

Anexo F2 - Quadro Resumo das Variáveis em Estudo: Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B) ... 48

Anexo G - Caracterização da Amostra dos Clientes Individuais - Dados Demográficos e Socioeconómicos (Estudo A) ... 48

Anexo H - Teste de Correlação da Amostra Clientes Individuais (Estudo A)...49

Anexo I - Teste de Hipóteses – Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A) ... 49

Anexo J - Discussão de Resultados – Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A) ... 50

Anexo K - Satisfação Global dos Clientes Individuais com a Marca Açores e as Regiões de Residência (Estudo A) ... 50

Anexo L - Caracterização da Amostra Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B) ... 51

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Anexo M - Teste de Correlação da Amostra das Empresas Aderentes ao Selo da Marca

Açores (Estudo B) ... 51

Anexo N - Teste de Hipóteses – Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B)... 51

Anexo O - Discussão de Resultados – Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B) ... 52

Anexo P1 – Logótipo da Marca Açores ... 53

Anexo P2 – Selo utilizado nos produtos e serviços da Marca Açores ... 53

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I. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização e Delimitação da Problemática

Nos últimos anos, a Região Autónoma dos Açores tem sido alvo de grandes reestruturações e adaptações a nível económico, social e político. Desde então, a sua preocupação com a promoção interna e externa da região tem vindo a crescer, sendo um dos fatores importantes para a criação e desenvolvimento da marca de região. A Marca Açores sofreu recentemente uma reformulação, com o objetivo de aumentar a visibilidade da região e dos seus produtos, bem como da sua competitividade presente nas características que valorizam e tornam os Açores únicos. Neste momento, a Marca Açores pretende assumir-se como uma marca de referência global, ou seja, uma marca que identifique a oferta da região quer a nível da promoção turística, bem como a nível da promoção dos seus produtos e serviços1

. Para tal, a marca irá funcionar em dois eixos: como selo de origem – instrumento de promoção dos serviços e produtos regionais associados a elevados níveis de qualidade; e como destino turístico - local repleto de aspetos únicos e diferenciados.

O presente trabalho irá debruçar-se no estudo da Marca Açores e as dimensões que influenciam o seu valor. Assim, pretende-se estudar o impacto que a adesão ao Selo da Marca Açores tem para as empresas (clientes empresariais) e consequentemente para o consumidor final (clientes individuais).

1.2 Marca Açores

A Marca Açores nasce em Janeiro de 2015, tendo por base a própria natureza dos Açores, dando assim nome ao slogan que acompanha a marca: “Açores, Certificado pela Natureza” (ver Anexo P1, P2 e P3). A marca foi criada numa perspetiva de dentro para

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fora, capaz de ultrapassar fronteiras e ao mesmo tempo estabelecer uma ligação com a população regional.

O Governo dos Açores assume a criação da Marca Açores como um dos pilares impulsionadores da promoção interna e externa da Região Autónoma dos Açores. A Marca Açores está associada à qualidade, diferenciação e valor acrescentado que proporciona aos produtos e serviços açorianos. Deste modo, a Marca Açores assume-se como uma marca de referência, uma marca territorial que identifica a oferta da região, tanto a nível da promoção turística como da divulgação dos seus produtos e serviços2

. Um dos principais objetivos da Marca Açores é a intensificação de candidaturas de produtos e serviços regionais à certificação de Denominação de Origem Protegida (DOP), Indicação Geográfica Protegida (IGP), Especialidade Tradicional Garantida (ETG), e ainda, o aumento do consumo de produtos e serviços regionais.

Através da criação de uma identidade visual e assinatura de marca, a mesma pretende que esta seja utilizada por todas as entidades que contribuam para a valorização da região, para a captação de investimento e para a exportação. Por isso, a Marca Açores tem duas principais valências, por um lado enquanto marca de pertença à região e ao seu património e por outro como selo de origem para os produtos e serviços regionais3

. A Marca Açores tem um papel ativo na promoção da região, na medida em que pretende assegurar que o local de origem dos produtos e serviços é a Região Autónoma dos Açores, por forma a estimular a preferência pelo consumo de produtos açorianos e, consequentemente, o aumento da sua produção, da progressão na cadeia de valor por parte das empresas, aumento da competitividade e da criação e promoção de emprego e riqueza. Assim, a Marca Açores, como selo de qualidade, pode ser utilizada pelo Governo dos

2 _{Informação retirada do Site da Marca Açores, http://www.investinazores.com/marcaazores/index.php, acedido a 2 de}

Fevereiro de 2016

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Açores, pelo Sector Público Empresarial da Região Autónoma dos Açores, pela Associação de Turismo dos Açores, e também por associações empresariais e outras entidades que promovam e divulgam os produtos e serviços açorianos. Para além destas instituições e entidades, também é permitido a adesão ao selo de qualidade as empresas, cooperativas e entidades privadas que desenvolvam atividade nas áreas predominantes para o desenvolvimento económico regional e incentivo da base económica de exportação, nomeadamente em áreas como: artesanato, agricultura, alimentar, vitivinícola, entre outras.

De acordo com o Vice-Presidente do Governo, Sérgio Ávila4

, após um ano de criação da marca, esta conta com 473 produtos com o selo da marca Açores e com 96 empresas registadas no portal da marca. A crescente adesão de empresas ao selo de qualidade da marca está associada aos benefícios e vantagens que advém da associação à marca. Estes benefícios passam pela qualificação e valorização da produção de bens e serviços regionais de forma diferenciada, beneficiar de campanhas de comunicação e marketing, fazer parte de uma estratégia coletiva de marcas e de identificação de produtos regionais, destaque dos produtos regionais junto da grande distribuição e retalhistas, entre outros fatores.

De acordo com o gestor da marca, Fábio Costa5

, este acredita que o número de produtos e serviços associados à Marca Açores irá aumentar ao longo dos anos, e considera que um dos principais objetivos da marca é possibilitar o aumento das vendas das empresas aderentes à marca e acima de tudo, que a Marca Açores possa ser vista como potencializadora de negócios.

4 _{Informação retirada do Site do Governo dos Açores, http://www.azores.gov.pt/, acedido a 25 de Março de 2016}

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1.3 Contexto e Relevância do Estudo

Atualmente, termos como “retenção de cérberos”, “capacidade para atrair turistas” ou até mesmo “atração de investimento direto estrangeiro”, fazem parte do quotidiano das cidades, das regiões e dos países que procuram promover-se para os mais diferenciados fins. Assim, hoje em dia, existe uma necessidade crescente das cidades, regiões e países, se diferenciarem dos seus concorrentes. Apesar de todos os locais serem diferentes e terem características únicas, por vezes, aquilo que têm para oferecer pode ser semelhante e substituível. Deste modo, existe cada vez mais uma maior preocupação por parte das cidades, regiões e países, de desenvolver uma estratégia de longo prazo de acordo com os seus atributos, o chamado place branding.

Nestes termos, o place branding é definido como a aplicação de estratégias da marca e técnicas de marketing para o desenvolvimento económico, social e político de cidades, regiões e países (Hanna & Rowley, 2011). Este conceito não é recente e já vem vindo a ser investigado desde o ano 1993, sendo Kotler um dos primeiros autores a abordar o tema. Esta temática tem sido aplicada há vários anos, pois, sempre existiu um interesse por parte das cidades, regiões e países, de se promoverem. No entanto, vários investigadores (Kotler, 2002; Papadolus, 2004 e Anholt, 2005), enunciam algumas limitações e problemas que a aplicação de técnicas de marketing e estratégias da marca podem ter ao serem transferidas para o estudo dos locais (Martins & Silva, 2013).

Com este trabalho pretende-se contribuir para o enriquecimento e desenvolvimento da terminologia do place branding e a sua aplicação a um caso real. Este estudo tem como intuito a análise do impacto da imagem da Região dos Açores no valor da sua marca regional, tendo por base a perspetiva do cliente individual e empresarial da Marca Açores.

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1.4 Estrutura do Trabalho

O presente trabalho estuda dois tipos de clientes diferentes, os clientes individuais e os clientes empresariais. Deste modo, será feita uma análise separada a estes dois tipos de clientes, de forma a tornar o estudo mais rico e completo.

O trabalho é composto por seis capítulos. O capítulo I enuncia os objetivos, contextualiza o estudo e faz uma breve apresentação sobre a Marca Açores. O capítulo II elucida os conceitos chave e expõe uma perspetiva teórica sobre os vários temas abordados ao longo do trabalho, através da revisão da literatura. O capítulo III apresenta o modelo concetual utilizado, as questões de investigação bem como as hipóteses de estudo. O capítulo IV descreve a metodologia de investigação utilizada, bem como as estratégias e as táticas utilizadas para a recolha de dados. O capítulo V compreende a análise dos dados, tendo por base o modelo concetual e dando respostas às questões e hipóteses levantadas no capítulo anterior. O capítulo VI enuncia as conclusões e sugestões descobertas ao longo do trabalho e refere as limitações do estudo bem como as pesquisas para investigações futuras.

II. REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo, pretende-se identificar e selecionar os estudos relevantes sobre a temática em estudo. Assim, a presente revisão da literatura pretende abordar vários conceitos, nomeadamente: definição de marca, o valor da marca e criação de marcas fortes. Também serão abordadas temáticas e conceitos tais como: place marketing, place

branding, place image e país de origem. Assim, o presente trabalho irá seguir e ter por

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2.1 A Marca

Com a crescente facilidade em copiar as características dos produtos, a marca tornou-se a principal ferramenta dos marketers para a criação de diferenciação dos produtos (Kotler & Gertner, 2002). Uma marca é definida como “nome, termo, desenho, símbolo ou uma qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de um vendedor distinto, em relação aos outros vendedores” (Amercian Marketing Association, 2016)6_{. Por outro lado,}

a marca pode ainda ser definida como a experiência do consumidor representada pela combinação de ideias e imagens que estão associadas a um símbolo, como um nome, logótipo, slogan e imagem. De acordo com Keller (2013), um marketer quando cria para um novo produto, um nome, logotipo ou símbolo, este está a criar uma marca.

Um dos conceitos mais abordados na literatura da marca é o reconhecimento da marca. O reconhecimento da marca é criado através da acumulação de experiências com determinado produto ou serviço. Este reconhecimento pode ser influenciado pela publicidade e os media. As marcas proporcionam importantes benefícios, tanto para o consumidor como para as organizações. As organizações criam as marcas através dos planos de marketing e outras atividades, no entanto, a marca é algo que reside na mente do consumidor, pois esta reflete as perceções e os temperamentos dos consumidores. Deste modo, as organizações têm que mostrar aos consumidores “quem” o produto é, isto é, o consumidor tem que ser capaz de identificar o produto e ter conhecimento das particularidades do mesmo, de forma a que o produto seja especial e diferente de todas as outras marcas existentes. Para além disso, a marca também permite que o consumidor clarifique a sua tomada de decisão e, consequentemente, proporcionar valor para a organização. Para tal, é fundamental que o consumidor tenha perceção das diferenças entre as marcas numa determinada categoria de

6 _{AMA – American Marketing Association, https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx,}

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produto. Esta diferença pode estar relacionada com os atributos ou os benefícios do produto ou serviço e pode estar associada a considerações mais intangíveis (Keller, 2013).

Hoje em dia, os consumidores e as organizações reconhecem a universalidade da marca, uma vez que esta já não se encontra associada só a produtos ou a serviços, como também já é possível criar uma marca para pessoas, organizações, lugares, ideias, negócios online, entre outros (Keller, 2013).

Anholt (2010), identifica quatro situações em que a marca normalmente é utilizada, nomeadamente: a primeira situação refere-se ao nome do produto; a segunda situação, aquando da identidade projetada (aparência do produto, embalagem, logotipo, entre outros aspetos); a terceira situação, quando a marca é utilizada para representar a cultura da organização por detrás do produto; e por fim, a quarta situação, é utilizada como sinónimo para imagem da marca, ou seja, quando esta se refere à reputação do produto ou organização, presente na mente dos clientes alvo.

2.1.1 O Valor da Marca

O conceito de valor da marca teve origem nos anos 80 e é considerado um dos conceitos mais importantes para o marketing (Keller, 2013). Este conceito veio aumentar a importância da marca aquando do desenvolvimento da estratégia de marketing.

Aaker (1991), define valor da marca como um conjunto de ativos e passivos associados a uma marca, nomeadamente o nome e símbolo, que aumentam ou diminuem o valor associado a um produto ou serviço, para as empresas ou para os clientes. Por outro lado, AMA7

, define o valor da marca a partir da perspetiva do consumidor, afirmando que o valor da marca é baseado nas atitudes dos consumidores acerca dos atributos positivos da marca e das consequências favoráveis que advém do seu uso. Por sua vez, Farquhar (1989), define valor da marca como o valor que o nome da marca acrescenta ao produto.

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Sob uma ótica diferente, Wood (2000) refere a existência deste conceito sob a visão dos contabilistas e a visão dos marketers. No olhar dos contabilistas, o valor da marca refere-se ao valor que a marca pode trazer a nível monetário para as empresas. Já os marketers definem valor da marca como a relação entre o consumidor e a própria marca.

Tendo por base Aaker, (1991), os ativos e passivos associados ao valor da marca, podem ser divididos em cinco dimensões: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações da marca, outros ativos da marca. O autor afirma que o valor da marca proporciona valor para o consumidor e para a empresa. Na ótica do consumidor, os ativos da marca podem ajudar a interpretar e processar a informação sobre um produto ou marca e contribuem para aumentar a confiança na decisão de compra, consequentemente, a sua satisfação com o uso do produto. Do ponto de vista da empresa, os ativos da marca aumentam a eficácia e a eficiência dos programas de marketing, a lealdade à marca, as margens e os preços, podendo igualmente proporcionar o aumento da vantagem competitiva.

Várias questões foram levantadas sobre o valor da marca, tais como: O que causa a existência do valor da marca? Como é que os marketers o criam? Perante estas questões, Keller (2013), dá resposta às mesmas com o conceito de customer-based brand equity, onde afirma que o valor da marca aumenta quando o consumidor tem um alto nível de consciência e familiaridade com a marca e possui fortes, favoráveis e únicas associações na memória sobre a marca. Assim, associações da marca como a força, a singularidade e a favorabilidade, têm um papel essencial na determinação das diferentes respostas por parte dos consumidores, o que consequentemente irá influenciar o valor da marca. Por outro lado, o papel dos marketers passa por terem a capacidade de convencer os consumidores da existência de diferenças significativas entre as várias marcas. Quando os consumidores têm uma imagem da marca positiva, ou seja, associações fortes,

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favoráveis e únicas da marca, consequentemente esta situação está associada com a criação da consciência da marca e posteriormente com a construção do valor da marca centrado no cliente (Keller, 2013).

2.1.2 Valor da Marca Centrado no Cliente: Criação de Marcas Fortes

A criação e o desenvolvimento de marcas fortes são uns dos principais objetivos de muitas organizações e empresas, uma vez que proporcionam vantagens e benefícios, tais como: aumento da lealdade dos consumidores, menor vulnerabilidade em relação à competitividade do mercado, maiores margens, aumento do suporte e cooperação, aumento da eficiência da comunicação, oportunidade de criação de extensão de marca, (Keller, 2001). Assim, foi enunciada a pirâmide de valor da marca centrada no cliente, como uma forma de construção de marcas fortes (ver Anexo A1).

A pirâmide de valor da marca foi construída tendo por base quatro fases sequenciais, que envolvem a realização de determinados objetivos com os consumidores, sendo estas:

1. Saliência da Marca – garantir a identificação da marca com os consumidores e garantir uma associação da marca na mente dos consumidores com uma classe específica do produto ou uma necessidade;

2. Significado da Marca – estabelecer o significado da marca, de uma forma segura, na mente dos consumidores, lingando de uma forma estratégica um conjunto de associações tangíveis e intangíveis da marca;

3. Respostas à Marca – obtenção das respostas dos consumidores adequadas à identidade e significado da marca;

4. Relações com a Marca – tendo por base as respostas dos consumidores, criar uma relação de lealdade intensa e ativa entre os consumidores e a marca.

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Para proceder de forma correta a conjugação destas quatro fases, por vezes poderá ser um processo complexo. Para facilitar o mesmo, Keller (2001) desenvolveu os chamados seis blocos da construção da marca, de forma a compreender melhor as quatro fases necessárias à criação de uma marca forte. Assim, os seis blocos são: saliência da marca; desempenho da marca; imagem da marca; julgamentos do consumidor; sentimentos do consumidor e ressonância da marca consumidor (ver Anexo A2).

2.2 Os Conceitos de Place Marketing e Place Branding

Num mundo com mais de 7 biliões de pessoas, divididas pelos vários países e regiões do mundo, o desafio de criar e contribuir para uma nação sustentável tornou-se uma área de negócio crítica. Deste modo, os países, cidades e regiões, competem entre si e lutam por desenvolver estratégias que lhes garantem vantagem competitiva (Kotler & Gertner, 2002).

Hoje em dia, existem mais razões para os locais gerirem e controlarem as suas marcas, desde atrair turistas, fábricas, empresas, pessoas talento, investimento e mercados para exportar. Estes fatores requerem que os locais desenvolvam estratégias e ferramentas de gestão de marketing e marca (Kotler, Haider & Rein 1993; Kotler & Gertner, 2002; Anholt, 2010).

2.2.1 Place Marketing

De encontro com Kotler & Gertner (2002, p.250), Place Marketing é “conjunto de estratégias e ferramentas de marketing que possibilitam melhorar a posição de um determinado país em relação ao mercado global”. Para tal, é necessário perceber as forças do meio envolvente, que podem afetar o poder negocial, ou seja, as forças e as fraquezas do país de origem. Para além disto, é também necessário ter em conta o ambiente externo, ou seja, analisar as oportunidades e as ameaças. Deste modo, o país tem que gerir os

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fatores que podem influenciar a tomada de decisão dos consumidores, sendo estes a imagem, as atrações, as infraestruturas e as pessoas.

Por outro lado, os autores Kavaratzis & Ashworth (2008) identificam três interpretações possíveis para o conceito de place marketing, nomeadamente: promoção, planeamento e marca. Na primeira interpretação – promoção do local –, os autores identificam como sendo as várias formas de vender o local, como por exemplo, os vídeos promocionais, as brochuras, os slogans atrativos, entre outros. A segunda interpretação – planeamento do local – está associada à criação de uma imagem positiva para o local, através da aplicação de ferramentas e estratégias de marketing no contexto urbano. Por fim, a terceira interpretação – place branding – tem por base a interpretação de locais como marcas corporativas, uma vez que existe um elevado número de elementos semelhantes entre o place branding e as marcas corporativas. Ambas têm vários grupos de stakeholders, um elevado nível de complexidade e intangibilidade, responsabilidade social, identidades múltiplas, entre outros. No entanto, existem investigadores, Parker et al. (2015), que ainda põem em causa a eficiência do place marketing, afirmando que ainda existe pouca evidência de resultados reais sobre o mesmo.

2.2.2 Place Branding

A marca tornou-se uma ferramenta muito poderosa para a criação e desenvolvimento de estratégias de marketing (Caldwell & Freire, 2004), tendo também sido inserida e desenvolvida no âmbito das cidades, regiões e países. Entre os académicos, existe um consentimento em relação ao facto de os locais poderem ter uma marca própria, da mesma forma que os produtos e serviços (Caldwell & Freire, 2004). Deste modo, place

branding é a aplicação de estratégias da marca e outras técnicas de marketing para o

desenvolvimento económico, social e político de países, cidades e regiões (Hanna & Rowley 2011). Porém, Pappu & Quester (2010), referem-se ao place branding como uma

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estratégia em que se utiliza um nome, um logótipo e outros elementos da marca para criar uma identidade distinta para o local, de forma a diferenciá-lo e às suas respetivas ofertas num mercado internacional. Assim, place branding é uma forma de tornar um local famoso e reconhecido por terceiros (Anholt, 2010).

De acordo com Kotler (2004), existem dois estímulos fundamentais que nos guiam para o place marketing e o place branding. O primeiro, é o facto dos cidadãos de um local, quererem que o mesmo tenha oportunidades para poderem pôr em prática as suas competências e interesses, permitindo a possibilidade de melhorar o local, de forma a responder às necessidades dos seus cidadãos. Por outro lado, o segundo estímulo refere-se ao facto de as pessoas e os recursos refere-serem cada vez mais móveis, ou refere-seja, as pessoas e os recursos podem facilmente movimentar-se de um ponto para outro, abandonando o seu local que está a passar por dificuldades e encontrar outro onde ofereça várias e crescentes oportunidades. Isto significa que o local deve ser considerado como um local competitivo e desenvolver uma estratégia, por forma a reter os seus recursos. É nestes termos que o

place marketing e o place branding são importantes para a criação de estratégias de

marketing que permitam aos locais desenvolver aspetos competitivos e oportunidades únicas e distintivas dos outros locais. No entanto, é mais difícil de construir uma marca para um país, cidade ou região, do que para um produto ou serviço. Isto porque, um local tem uma história e uma herança cultural que irá afetar a sua imagem. Para além de que a construção de uma imagem positiva para o exterior, por vezes, pode levar tempo a ser reconhecida e a ter retorno do investimento realizado (novos residentes, empresas, turistas e investimento exterior).

2.2.3 Country Equity

Country equity é o valor que os consumidores associam ao nome de determinado

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literatura no que diz respeito à origem deste valor. Foram os autores Shimp, Samiee & Madden (1993), que mencionaram pela primeira vez o termo country equity, tendo-o definido do seguinte modo: “country equity serve para libertar o valor contido numa marca, daquele que configura no país com o qual a marca está associada”. Por sua vez, Kleppe, Iversen & Stensaker (2002), sugerem que country equity é o impacto do nome de determinado país nas marcas e produtos desse mesmo país. Numa perspetiva semelhante Papadopoulos & Heslop (2002), afirmam que country equity é o valor que pode estar inerente nas perceções dos vários mercados target, sobre o país.

O desenvolvimento do place branding e com a perceção das regiões e países como marcas, contribuiu para que o country equity se tornasse um interesse central para as empresas e para os próprios governos (Papadopoulos & Heslop, 2002).

2.2.4 Place Image

Place image é a soma de crenças, ideias e perceções que as pessoas têm de um lugar

(Gertner & Kotler, 2004; Anholt, 2010). As imagens representam a simplificação de um grande número de associações e informações relacionados com um lugar. Assim, uma imagem implica um conjunto de crenças sobre um lugar. Selby & Morgan (1996), definiram que a imagem criada na mente das pessoas sobre um local, é construída a partir da quantidade, origem e objetividade da informação disponível. A imagem que as pessoas têm de cidades, países e regiões, são suscetíveis de influenciar as decisões de compra, investimento, mudança de residência e destinos de viagens das pessoas (Kotler & Gertner, 2002).

A imagem de um país é o resultado da sua geografia, história, proclamações, música, arte, pessoas famosas, entre outros aspetos (Kotler & Gertner, 2002). A junção destes elementos, contribui para que seja criada na mente das pessoas uma determinada imagem sobre um determinado país. Consequentemente, as pessoas prestam mais atenção

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à informação que vai de acordo com as suas expectativas. Place image é importante em várias áreas, nomeadamente: turismo, relações internacionais, exportação e importação (Papadopoulos, 2004).

Cada pessoa pode ter uma imagem diferente de um mesmo lugar, uma vez que, uma imagem é uma perceção mais pessoal de um determinado lugar e tende a variar de pessoa para pessoa. Por norma, uma imagem de um lugar fica na mente do público por muito tempo, no entanto, pode sofrer alterações, quer seja devido aos meios de comunicação social como pelo passa a palavra (Gertner & Kotler, 2004; Kotler & Gertner, 2002).

A imagem de um país, cidade ou região, necessita de ser gerida, da mesma forma que a marca de um produto ou organização precisa, uma vez que, uma imagem positiva de um local pode providenciar um ativo poderoso da marca para a exportação deste local (Anholt, 2010). Papadopoulos (2004) e mais tarde, Anholt (2010), afirmam que existe uma relação entre o país de origem e o place branding, tendo impato no place image.

2.2.5 País de Origem

Aquando da conexão de imagens de um local aos produtos e serviços, é necessário ter em conta o conceito do país de origem. Assim, país de origem, refere-se à imagem de um lugar, com que determinado produto ou serviço é associado por fornecedores ou consumidores (Papadopolous, 2004).

Em muitos países é obrigatório que os produtos terem nos seus rótulos o país de origem. Esta questão veio trazer aos marketers um outro tema de análise e pesquisa, de modo a perceber qual o comportamento dos consumidores perante a utilização de produtos estrangeiros (Kotler & Gertner, 2002).

Vários estudos, afirmam que os consumidores consideram o país de origem como um indicador de qualidade dos produtos. Deste modo, qualquer alteração ou manipulação

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no país de origem, influência o comportamento dos consumidores (Kotler & Gertner, 2002).

Por outro lado, e tendo por base outra linha de investigação, o país de origem pode ter impacto nas marcas globais. Nesta situação, e por razões de logística e de custos, os

marketers têm que, de uma forma constante, alterar fábricas ou criar novas, para dar uma

melhor resposta, aos mercados regionais, nacionais e globais. Assim, por vezes, a informação que advém do país de origem pode ser menos importante, quando as marcas têm outros indicadores de qualidade (Kotler & Gertner, 2002).

Klein, Ettenson & Morris (1998), afirmam que o efeito do país de origem, está muitas vezes, associado a efeitos de etnocentrismo e animosidade, e consequentemente estes efeitos têm implicações na perceção de qualidade dos produtos. “Animosidade” é uma construção específica do país, por exemplo, consumidores de nacionalidade judaica podem evitar produtos de origem alemã, enquanto “etnocentrismo” refere-se ao facto de os consumidores só consumirem produtos nacionais, rejeitando todos os que não sejam.

Outros estudos analisaram possíveis mediadores para o impacto do país de origem, sendo estes, a motivação e a cultura, onde os mesmos indicam que o impacto do país de origem é mais provável de acontecer quando os consumidores estão menos motivados. Por outro lado, o mediador de cultura, nomeadamente as dimensões, do individualismo e do coletivismo, é usado para explicar as preferências dos consumidores por produtos nacionais ao invés de produtos estrangeiros, apesar de, por vezes os produtos estrangeiros terem mais qualidade que os nacionais (Kotler & Gertner, 2002).

Assim, vários estudos afirmam que o país de origem tem impacto sobre as atitudes dos consumidores em relação aos produtos estrangeiros. Deste modo, grande parte dos países exportadores, reconhece que a reputação do seu país constitui um fator importante e que deve de ser gerida.

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2.3 Relação entre País de Origem e Valor da Marca

A crescente competitividade global e complexidade dos mercados, contribui para o aumento do uso do conceito de país de origem (Papadopoulos & Heslop, 2002). Uma vez que os produtos, hoje em dia, podem ser feitos em variadíssimos lugares e a crescente padronização das suas características, faz com que os marketers se foquem nas associações e perceções que a população geral tem dos países e regiões, como forma de diferenciarem as suas marcas. Por outro lado, os consumidores utilizam a região ou país de origem, como forma de recolher informação sobre os produtos, pois, tal como o nome da marca de um produto, a imagem de uma região ou país pode acarretar muito informação sobre o mesmo (Papadopoulos & Heslop, 2002).

A relação entre a imagem do país de origem e o valor da marca encontra a sua conceptualização no modelo proposto por Yasin, Noor & Mohamad (2007) (ver Figura 1).

Figura 1 – Modelo Valor da Marca (Yasin et al., 2007)

Neste modelo são apresentadas três variáveis a ter em consideração: i) a imagem do país de origem – considerada como uma variável independente; ii) as dimensões do valor da marca – sendo estas as variáveis moderadoras; e iii) o valor da marca – que representa a variável dependente. A variável, imagem do país de origem, pretende medir a perceção que os consumidores têm sobre a imagem do país ou região, de onde a marca é originária. Os autores Yasin et al. (2007), tiveram como base as quatro dimensões do valor da marca definidas por Aaker (1991), sendo estas: lealdade à marca, conhecimento

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da marca, qualidade percebida e associações à marca. No entanto, nomearam as dimensões do seguinte modo: distinção da marca, lealdade à marca e conhecimento/associações à marca. A variável, valor da marca, pretende medir o valor da marca centrado no consumidor, consequentemente, este facto facilita definir o valor da marca numa perspetiva do consumidor, na medida em que se compara a marca que o consumidor utiliza atualmente com outras marcas de categorias de produtos semelhantes.

III. APRESENTAÇÃO AO MODELO CONCEPTUAL E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO

Neste capítulo serão enunciados os objetivos e questões de investigação que servem de base ao presente trabalho. Juntamente, será enunciado e explicado o modelo conceptual utilizado para o desenvolvimento do estudo e serão identificadas as hipóteses de estudo.

3.1 Definição de Objetivos e Questões de Investigação

O objetivo do presente trabalho é estudar o impacto que a Imagem da Região de Origem tem na construção do Valor da Marca, através do exemplo da Marca Açores, tanto a nível do consumidor final (clientes individuais) como das empresas aderentes à marca (clientes empresariais). Para a realização do estudo, é necessário avaliar o grau de satisfação global que os clientes individuais e empresariais têm com Marca Açores. a presente investigação tenta dar resposta às seguintes questões de investigação:

1) Existe alguma relação entre a imagem da região de origem e o valor da marca? 2) Qual o grau de importância da imagem da região de origem para os clientes individuais e para os clientes empresariais (empresas aderentes ao selo da Marca Açores)?

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3.2 Modelo Conceptual da Influência da Imagem de Região de Origem no Valor da Marca Centrada no Cliente

De forma a ir ao encontro dos objetivos do presente estudo, foi adaptado o modelo de Yasin, Noor & Mohamad (2007), de modo, a proporcionar resultados mais reais e fidedignos, uma vez que o presente trabalho pretende estudar a influência da imagem da região de origem no valor da marca centrada no cliente (ver Figura 2).

Figura 2– Modelo Conceptual da Influência da Imagem de Região de Origem no Valor da Marca Centrada no Cliente

(Adaptado do Modelo do Valor da Marca, Yasin et al., 2007)

O modelo conceptual é semelhante ao desenvolvido por Yasin et al. (2007), apenas sofrendo algumas adaptações e alterações. A variável independente mantém-se igual, sofrendo uma adaptação na denominação “imagem da região de origem”, uma vez que o trabalho pretende estudar a imagem de região de origem da Região Autónoma dos Açores e não a imagem de origem do país. Esta variável pretende estudar a imagem que os clientes têm da região, ou seja, a imagem que determinado produto ou serviço é associada por fornecedores ou consumidores (Papadopolous, 2004). As variáveis moderadoras, são as dimensões do valor da marca, compostas pelas três dimensões definidas anteriormente por Yasin et al. (2007): “lealdade à marca”, representa o número de indivíduos que compra a marca frequentemente (Aaker, 1995); “distinção da marca”, influencia as decisões de compra dos indivíduos, na medida em que uma maior distinção da marca proporciona um maior número de situações de compra, contribuindo para a construção

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de uma marca mais dominante, familiar e respeitável (Yasin et al., 2007); o “conhecimento/associações à marca”, contribuem para a construção de uma imagem de marca específica. As associações favoráveis à marca, irão influenciar a tomada de decisão de compra dos indivíduos, levando por vezes à construção da identidade da marca, isto é, um conjunto único de associações da marca que o marketer pretende criar e desenvolver (Aaker, 1995; Yasin et al., 2007). Em relação à variável dependente, “valor da marca”, esta não sofreu nenhuma alteração, representando o valor inerente que proporciona uma vantagem competitiva e retorno financeiro à marca (Aaker, 1991; Yasin et al., 2007). Os Anexos F1 e F2 apresentam melhor as variáveis do estudo e as suas escalas de medida.

3.3 Hipóteses de Estudo

As hipóteses de estudo foram criadas tendo por base a revisão da literatura, o modelo conceptual utilizado, os objetivos e a população em estudo.

O presente trabalho será dividido em dois estudos, isto é, irá estudar tanto os clientes individuais (ver Anexo D1) como os clientes empresariais (ver Anexo E1) (empresas aderentes ao selo da Marca Açores). Assim, a criação de hipóteses teve por base estas duas populações, o que contribuiu em algumas diferenças aquando da construção das mesmas (ver Figura 3).

§

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Tendo por base o modelo conceptual apresentado, foram criadas nove hipóteses (ver Anexo D2) para os clientes individuais da Marca Açores e duas hipóteses (ver Anexo E2) para os clientes empresarias da Marca Açores. A variável “lealdade à marca” e a variável “valor da marca” (e consequentemente as suas hipóteses), não serão tidas em conta aquando da aplicação do modelo conceptual para a população clientes empresarias, uma vez que estas variáveis já estão inerentes às empresas aderentes ao selo (clientes empresariais).

Assim, as hipóteses de estudo, são:

H1: Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e o valor da marca. H2: Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e as dimensões do valor da marca.

H2a: Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e a distinção da marca.

H2b: Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e a lealdade à marca.

H2c: Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e o conhecimento/associações à marca.

H3: Existe uma relação positiva entre as dimensões do valor da marca e o valor da marca. H3a: Existe uma relação positiva entre a distinção da marca e o valor da marca. H3b: Existe uma relação positiva entre a lealdade à marca e o valor da marca. H3c: Existe uma relação positiva entre o conhecimento/associações à marca e o valor da marca.

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IV. METODOLOGIA

Neste capítulo serão enunciados os procedimentos metodológicos, o perfil da população alvo e os métodos utilizados para a recolha dos dados.

4.1 Metodologia do Estudo

O estudo foi desenvolvido tendo por base parâmetros de uma pesquisa conclusiva, mais propriamente, pesquisa descritiva. No entanto, numa fase inicial procedeu-se a pesquisa exploratória, uma vez que, a análise de dados secundários contribuiu como ponto de partida do presente estudo (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Pretendeu-se realizar uma combinação entre o estudo qualitativo e quantitativo, com o objetivo de conjugar os dois tipos de métodos, de modo a retirar as vantagens de cada um deles. O método quantitativo é mais orientado para a causa dos fenómenos sociais, sem grande ênfase pela dimensão subjetiva. Por sua vez, o método qualitativo permite analisar o comportamento humano, do ponto de vista do autor (Saunders et. al, 2009). A estratégia utilizada para a recolha dos dados foi o inquérito, tendo objetivo a recolha de dados estruturados, a partir de uma amostra de grandes dimensões. Para esta estratégia as técnicas utilizadas foram o questionário e a entrevista estruturada. O questionário tem por base a resposta a um conjunto de perguntas com uma ordem pré-definida. Por outro lado, a entrevista é uma conversa que se realiza entre o entrevistador e o entrevistado, com o objetivo de extrair uma determinada informação (Saunders et. al, 2009). Este método foi aplicado com o intuito de explorar e desenvolver ideias que por vezes são analisadas aquando da aplicação do questionário. Ambos os métodos têm características que permitem extrair da população alvo a informação necessária para a realização do presente estudo.

Deste modo, a recolha de dados foi feita com o objetivo de tirar o máximo partido de diferentes tipos de estudo, para alcançar o melhor resultado possível, e, assim, dar resposta às questões de investigação anteriormente lançadas.

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4.2 Definição da População e Amostra

Este trabalho teve como propósito recolher informação sobre as características da população em estudo, sendo este constituído por duas populações distintas, os clientes individuais da Marca Açores e os clientes empresariais (empresas aderentes ao selo) da Marca Açores. A população dos clientes individuais, é composta por indivíduos que partilham um conjunto de atributos, nomeadamente: conhecimento da Marca Açores, compra de produtos/serviços da marca, idade superior a 18 anos e residentes em Portugal. Em relação à população clientes empresariais, esta é composta por empresas que têm entre si características semelhantes, nomeadamente: adesão ao selo de qualidade da Marca Açores e a sede na Região Autónoma dos Açores.

Em relação à amostra dos clientes individuais e empresariais, esta é composta por indivíduos e empresas que partilham os mesmos atributos das populações.

4.3 Método e Recolha de Dados

Para a realização do estudo, teve-se em conta três componentes: 1) recolha de dados secundários sobre a Marca Açores e o selo de qualidade, através da consulta de websites, leitura de artigos e documentação registada; 2) realização de entrevistas estruturadas, de forma a obter informação mais atualizada e de acordo com o contexto atual da Região; e 3) aplicação de questionários, com o objetivo de recolher o maior número de informação possível e reduzir o risco da componente social e subjetiva.

Inicialmente, a pesquisa de informação sobre a Marca Açores e o selo de qualidade, em documentos oficiais, websites e redes sociais, desenvolveu a necessidade de se criar uma parceria direta com o departamento de marketing da Marca Açores. Esta parceria permitiu o contacto direto com o gestor da Marca Açores, Fábio Costa, quem facultou documentação e informação necessárias para o ponto de partida do presente estudo. Após a recolha de dados secundários, foi sentida a necessidade de realizar uma entrevista

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estruturada (ver Anexo B1) ao gestor da Marca, de forma a ser possível a recolha de informação mais detalhada e exclusiva sobre a Marca Açores, a sua origem e objetivos da marca.

Tendo presente dois tipos de amostra diferentes (os clientes individuais e os clientes empresariais da Marca Açores), o processo de recolha de dados iniciou-se pelos clientes empresariais, com a criação de uma entrevista estruturada (ver Anexo B2) a ser realizada a uma amostra pequena da população. A entrevista teve como objetivo adquirir informação mais pormenorizada sobre as vantagens e desvantagens da adesão das empresas ao selo da Marca Açores, e acima de tudo, compreender o impacto e as mais valias que a adesão proporcionou. A entrevista foi realizada a quatro empresas aderentes ao selo: Sociedade Corretora Lda, Lactaçores, Centro Social e Cultural da Atalhada e Easy Fruits. Concluídas as entrevistas, o passo seguinte foi a realização dos questionários (ver Anexos C1 e C2), tendo por base o modelo conceptual e a revisão de literatura, para os clientes individuais e empresariais. Ambos os questionários têm questões iguais, no entanto, existem questões distintas e específicas para cada amostra, tendo sido os questionários desenvolvidos com o objetivo de extrair o máximo de informação possível, de uma forma clara e objetiva. Os questionários relativos aos clientes empresariais foram enviados por email para todas as empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (N=40). Em relação aos questionários para os clientes individuais, estes foram divulgados na rede social Facebook, com o intuito de chegar ao maior número de indivíduos possível.

Assim, a recolha de dados procedeu-se de forma estruturada e num certo período de tempo, sendo realizada conjuntamente com outras tarefas inerentes ao desenvolvimento do presente trabalho.

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V. ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Neste capítulo será realizada a análise dos dados e a discussão dos resultados obtidos neste estudo. Este capítulo será dividido em dois estudos: Estudo A – Clientes Individuais da Marca Açores – e Estudo B – Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores. Neste estudo, privilegiou-se a integração entre as duas abordagens, quantitativa e qualitativa, de forma a retirar os benefícios de ambas e, assim, poder averiguar as diversas variáveis do modelo aplicado.

5.1 Análise de Dados do Estudo dos Clientes Individuais da Marca Açores (Estudo A)

5.1.1 Caracterização da Amostra dos Clientes Individuais

Os clientes individuais da Marca Açores caracterizam-se por serem maioritariamente do sexo feminino (80,3%), jovens, uma vez que 73,3% tem entre 18 e 34 anos e apenas 4,9% tem mais de 55 anos e altamente qualificados, dado que 86,9% tem licenciatura e mestrado, enquanto que 6,6% possui o 12º ano de escolaridade, não havendo nenhum indivíduo com escolaridade inferior ao 9º ano. Em relação à profissão dos clientes individuais, esta divide-se em trabalhadores por conta própria (50,8%) e estudantes (32,8%), consequentemente com uma remuneração mensal líquida de até 1000€ (37,7%) ou superior a 3000€ (31,1%). Relativamente à região de residência, os clientes individuais são maioritariamente da Região Centro (44,3%) e dos Açores (27,9%), não havendo clientes da Madeira (0%) (ver Anexo G).

5.1.2 Teste de Hipóteses do Estudo A

No teste de hipóteses foram utilizadas regressões lineares simples e múltiplas. Como referem Bryman & Cramer (2003): “são um poderoso instrumento para resumir a natureza da associação entre variáveis e para fazer previsões acerca dos valores da

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variável dependente”. No entanto, previamente foram analisadas as correlações entre as variáveis, de forma a avaliar a magnitude e a direção da associação ou correlação existente entre variáveis (Maroco & Bispo, 2005). As variáveis em estudo: “imagem da região de origem”, “dimensões do valor da marca” – “distinção da marca”, “lealdade à marca” e “conhecimento da marca” – e “valor da marca” apresentam uma associação alta a moderada e estatisticamente significativa entre si, o que significa que quanto maior a perceção a uma determinada variável maior é a perceção à outra variável. No entanto, a dimensão “imagem da região de origem” não apresentou uma associação estatisticamente significativa face à variável “conhecimento/associações à marca" (r =0.163) (ver Anexo H).

5.1.3 Imagem da Região de Origem e Valor da Marca

Para se testar a primeira hipótese H1: “Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e o valor da marca”, foi utilizada uma regressão linear simples através da qual o modelo desta regressão é estatisticamente significativo (F (1;38) = 14.464; p =.001) sendo a variância explicada pelo modelo de 25.7%. Através da análise dos coeficientes de regressão, verifica-se que a variável “imagem da região de origem” tem um efeito significativo (t =3.803; p =.001) no “valor da marca”, confirmando a primeira hipótese. Pode-se ainda verificar, pela análise dos coeficientes de regressão estandardizados, que a “imagem da região de origem” (β =.525) tem um impacto positivo sobre o “valor da marca”, o que significa que a imagem que os clientes da Marca Açores têm acerca dos Açores irá afetar positivamente o valor da marca (ver Anexo I).

5.1.4 Imagem da Região de Origem e Dimensões do Valor da Marca

Relativamente à segunda hipótese H2: “Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e as dimensões do valor da marca”, esta hipótese não foi testada, uma

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vez que não existe uma associação estatisticamente significativa entre a variável “imagem da região de origem” e o “conhecimento/associações à marca”. Conclui-se, então, que este acontecimento não permite aceitar e validar a H2. No seguimento da validação da H2, esta é subdivida nas várias dimensões do valor da marca – “distinção da marca” (H2a), “lealdade à marca” (H2b) e “conhecimento/associações à marca” (H2c). Uma vez que não existe uma associação estatisticamente significativa entre a variável “imagem da região de origem” e o “conhecimento/associações à marca”, a hipótese H2c “Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e o conhecimento/associações à marca”, também não foi testada e consequentemente não foi validada (ver Anexo I).

5.1.4.1 Imagem da Região de Origem e Distinção da Marca

Para testar a hipótese 2a (H2a) foi realizada uma regressão Linear Simples confirmou-se que o modelo é estatisticamente significativo (F (1;59) = 13.012; p =.001) sendo a variância explicada pelo modelo de 16.7%. Através da análise dos coeficientes de regressão, verifica-se que a variável “imagem da região de origem” tem um efeito significativo (t =3.607; p =.001) na “distinção da marca”, confirmando a hipótese. Pode-se ainda verificar, pela análiPode-se dos coeficientes de regressão estandardizados, que a “imagem da região de origem” (β =.425) tem um impacto positivo sobre a “distinção da marca”. Isto significa que a imagem que os clientes individuais têm sobre os Açores tem um impacto positivo na distinção da marca, ou seja, uma imagem positiva sobre a Região dos Açores afeta a perceção que os clientes têm da Marca Açores (ver Anexo I).

5.1.4.2 Imagem da Região de Origem e Lealdade à Marca

Foi realizada uma regressão linear simples, aquando do teste da hipótese 2b (H2b), da qual o modelo desta regressão é estatisticamente significativo (F (1;59) = 14.841; p =.001), sendo a variância explicada pelo modelo de 18,7%. Através da análise dos

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coeficientes de regressão, verifica-se que a variável “imagem da região de origem” tem um efeito significativo (t =14.841; p <.001) na “lealdade à marca”, confirmando a hipótese. Pode-se ainda verificar, pela análise dos coeficientes de regressão estandardizados que a “imagem da região de origem” (β =.448) tem um impacto positivo sobre a “lealdade à marca”. Tal conclusão, indica que uma imagem positiva sobre a Região dos Açores tem uma influência significativa sobre a lealdade à Marca Açores (ver anexo I).

5.1.5 Dimensões do Valor da Marca e Valor da Marca

No sentido de se testar a terceira hipótese H3: “Existe uma relação positiva entre as dimensões do valor da marca e o valor da marca”, foi realizada uma regressão múltipla através da qual o modelo desta regressão é estatisticamente significativo (F (3;36) = 119.561; p <.001), sendo a variância explicada pelo modelo de 90.1%. Através da análise dos coeficientes de regressão, verifica-se que as variáveis “distinção da marca” (t =6.929;

p <.001); “lealdade à marca” (t =8.574; p <.001) e “conhecimento/associações à marca”

(t =4.655; p =.001) têm um efeito significativo sobre o “valor da marca”, confirmando a hipótese. Pode-se ainda verificar, pela análise dos coeficientes de regressão estandardizados que a “distinção da marca” (β =.398), “lealdade à marca” (β =.545) e “conhecimento/associações à marca” (β =.264) têm um impacto positivo sobre o “valor marca”. Também podemos verificar que das três dimensões do valor da marca, é a dimensão “lealdade à marca” que tem um impacto e influência positiva superior ao “valor da marca”, comparativamente às restantes dimensões, sendo, no entanto, a dimensão “conhecimento/associações à marca” que possui um impacto e influência inferior.

No seguimento da validação da terceira hipótese (H3), foi realizada uma análise a cada uma das dimensões do valor da marca – “distinção da marca” (H3a), “lealdade à marca” (H3b) e “conhecimento/associações à marca” (H3c). Os resultados desta análise

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vieram confirmar o que foi referido anteriormente, ou seja, que as várias dimensões do valor da marca, têm um efeito significativo sobre o “valor da marca”, confirmando as hipóteses H3a, H3b e H3c. Todas as dimensões do valor da marca, analisadas separadamente, também têm um impacto positivo sobre o valor da marca (ver Anexo I).

5.1.6 Síntese de Hipóteses do Estudo A

A Tabela I apresenta a síntese de hipóteses do estudo dos clientes individuais.

Tabela I – Síntese de Hipóteses: Clientes Individuais da Marca Açores

Hipóteses H1 H2 H2a H2b H2c H3 H3a H3b H3c

Não se rejeita X X X X X X X

Rejeita-se X X

5.1.7 Discussão de Resultados do Estudo A

Após a análise dos dados quantitativos e qualitativos, foi possível retirar algumas conclusões importantes e relevantes da Marca Açores, do ponto de vista dos clientes individuais.

A Marca Açores tem vários tipos de produtos à disposição dos clientes individuais, tais como: bebidas, frescos, lacticínios, mercearias, chá, mel, compotas, conservas, temperos e flores. Ao analisarmos os resultados obtidos pela amostra, todos os clientes individuais da Marca Açores afirmam comprar mel e compotas, tendo como segundo produto mais comprado os frescos e seguidamente os produtos de mercearia. De uma maneira geral, a maioria dos clientes individuais “gosta” ou “gosta muito” (80,3%) dos produtos da Marca Açores, concordando que os produtos da Marca Açores são de “confiança” (52,5%), proporcionam-lhes um “sentimento de segurança” (59%) e um “sentimento de aprovação social” (42,6%). Quando questionados a comparar a Marca

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Açores com outras marcas semelhantes, os clientes individuais concordam que a Marca Açores é “superior” (54,1%) e estão “satisfeitos” com a marca quando comparada com outras (68,9%) (ver Anexo J). Perante as respostas dos clientes individuais, estes nunca indicaram aspetos negativos à marca, tendo sempre uma postura positiva e de concordância com a mesma. Ao relacionarmos a região de residência dos clientes com o grau de satisfação global com a marca, verificamos que são os clientes da Região Centro que se encontram mais “satisfeitos” com a marca, no entanto tanto os clientes da Região Açores como da Região Centro estão “muito satisfeitos” com a marca (ver Anexo K). Pode-se concluir que de um modo geral, os clientes individuais estão “satisfeitos” a “muito satisfeitos” com a Marca Açores (72,2%) (ver Figura 4).

Figura 4 – Grau de Satisfação Global dos Clientes Individuais

5.2 Análise dos dados do Estudo das Empresas aderentes ao Selo da Marca Açores (Estudo B)

5.2.1 Caracterização da Amostra das Empresas aderentes ao Selo da Marca

Açores

As empresas aderentes ao selo da Marca Açores estão divididas pelos vários setores de atividade, prevalecendo o setor da agricultura (28,6%) e da indústria (28,6%). São caracterizados por serem pequenas e médias empresas, uma vez que têm até 50

27,9% 49,2% 23,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Satisfação Global

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colaboradores (85,7%). No entanto, existe uma pequena percentagem de empresas que têm entre 101 e 500 colaboradores (14,3%). São empresas com muito tempo no mercado de trabalho, sendo que mais de metade das mesmas estão presentes no mercado há mais de 10 anos (57,1%) e são empresas que exportam (71,4%) os seus produtos para o mercado Europeu (80%) (ver Anexo L).

5.2.2 Teste de Hipóteses do Estudo B

O teste de hipóteses realizado para a amostra empresas aderentes ao Selo da Marca Açores, seguiu os mesmos parâmetros que os da amostra clientes individuais, ou seja, também foram utilizadas regressões lineares simples e analisadas as correlações entre as variáveis, de forma a avaliar a magnitude e a direção da associação ou correlação existente entre variáveis (Maroco & Bispo, 2005).

Assim, as variáveis em estudo, “imagem da região de origem” e “dimensões do valor da marca” – “distinção da marca” e “conhecimento/associações à marca” apresentam níveis de associações distintos entre si, isto é, a variável “imagem da região de origem” apresentou uma associação alta (r = 0,704) e estatisticamente significativa face à variável “conhecimento/associações à marca”, enquanto que em relação à sub-variável “distinção à marca”, a “imagem da região de origem” não apresentou uma associação estatisticamente significativa (r = 0,388) (ver Anexo M).

5.2.3 Imagem da Região de Origem e Dimensões do Valor da Marca 5.2.3.1 Distinção da Marca

Quanto à hipótese H2a: “Existe uma relação positiva entre a imagem da região de origem e a distinção da marca”. Esta hipótese não foi testada, uma vez que não existe uma associação estatisticamente significativa entre a variável “imagem da região de origem” e a “distinção da marca”. Assim, este acontecimento não permite aceitar e validar