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Comunicação no espaço público : a publicidade de guerrilha em Portugal

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Academic year: 2021

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UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR

Artes e Letras

Comunicação No Espaço Público

A Publicidade de Guerrilha em Portugal

Ricardo Silva

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em

Comunicação Estratégica: Publicidade e Relações Públicas

(2º ciclo de estudos)

Orientador: Prof. Doutor Herlander Elias

Covilhã, Outubro de 2012

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Agradecimentos

No caminho percorrido durante este estudo, o apoio dado pelos que me são mais próximos foi determinante para que este assumisse a forma que apresenta.

Agradeço, em primeiro lugar, à minha família, ao meu irmão, ao meu avô e sobretudo à minha mãe, a maior guerrilheira que conheci na vida.

Agradeço à minha namorada o entusiasmo, a força e o ânimo e todo o auxílio na elaboração deste estudo. Aos seus pais, pela amizade e confiança que ajudaram a manter a confiança. Aos meus amigos, por tudo o que uma amizade tem de melhor.

Agradeço igualmente ao meu orientador, Professor Doutor Herlander Elias, pela motivação, empenho e fundamentalmente por ter acreditado neste estudo.

Por último, mas não menos importante, agradeço a todas as agências de publicidade entrevistadas, especialmente às agências Torke e Bazooka, na pessoa dos seus diretores criativos Frederico Roberto e Flávio Gart, respectivamente, pela cedência de entrevistas e outro material de apoio.

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Resumo

O sector da comunicação, nomeadamente a publicidade, enfrenta um reconhecido período de saturação. As marcas digladiam-se cada vez mais e de uma forma feroz para ganhar a atenção de um público cada vez mais disperso, que desenvolveu já mecanismos de rejeição aos tradicionais suportes através dos quais a publicidade veicula as suas mensagens. Num momento em que os meios de informação e as novas tecnologias estão cada vez mais acessíveis ao consumidor, é previsível que este se divorcie voluntariamente da forma tradicional como perceciona a publicidade. Perante essa adversidade, as marcas sentem necessidade em se reinventar a si próprias e à forma como desencadeiam o seu processo de comunicação, centrando agora toda a sua atenção no consumidor, explorando e antecipando as suas necessidades, ao mesmo tempo que desejam promover “experiências de marca”, que revolucionem o modo como as marcas são percecionadas pelo público. Aqui, ganha destaque a publicidade de guerrilha, uma nova forma de comunicação de marcas, que ao potenciar ao máximo os recursos disponíveis, cria situações surpreendentes e inusitadas que usam a interação entre público e marcas, para que estas perdurem na mente do público como algo mais que um logotipo por detrás de um produto. Pretende-se com a publicidade de guerrilha criar uma relação com o potencial consumidor para que, mesmo que este não compre o produto, o possa recordar sempre de um modo diferente.

Palavras-chave

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Abstract

The communication sector, namely advertising, faces a well-known period of saturation. Brands fight each other fiercely to gain the attention of a public increasingly dispersed, which has already developed mechanisms of rejection to traditional media through which advertising broadcasts its messages. At a time where the means of information and new technologies are increasingly accessible to consumers, it is predictable that one decides to voluntarily divorce from what one perceives as traditional advertising. Confronted with this adversity, brands need to reinvent themselves and improve their process of communication, now focusing all their attention on the consumer, exploring and anticipating its needs, at the same time wishing to promote "brand experiences" which may revolutionize the way brands are perceived by the public. At this point, guerrilla advertising stands out as a new form of brand communication. Guerrilla takes maximum advantage from the available resources, creating unusual and surprising situations, promoting interaction between brand and its audience, so that it can remain in the mind of the public as something more than a simple logo behind a product. Guerrilla advertising aims to create a relationship with the potential consumer. Even if he does not buy the product, he can always remember it in a different perspective.

Keywords

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Índice

Introdução ... 1

Metodologia ... 4

1.1 Identificação do Problema ... 4

1.2 Hipóteses em Estudo ... 4

1.3 Método e Instrumentos de Recolha de Dados ... 5

Capitulo 1. Marketing e Publicidade ... 9

1.1 Conceitos ... 9

1.2 Origem e Principios do Marketing de Guerrilha... 11

1.3 Guerrilha no Contexto Empresarial ... 12

1.4 Influências do Marketing Viral ... 13

1.5 O Marketing Punk - Reagindo ao Tradicional ... 15

1.6 A Resistência à Publicidade ... 16

Capitulo 2. As Marcas e a Luta Pela Atenção ... 21

2.1 O Mundo da Marca ... 21

2.2 Marcas Cool ... 24

2.3 A Experiência Contínua e o Envolvimento ... 25

Capítulo 3. A Publicidade de Guerrilha ... 32

3.1 O Novo Meio de Comunicação de Marcas ... 32

3.2 As Armas da Publicidade de Guerrilha ... 36

3.2.1 Pr Stunt ... 36

3.2.2 Ambient Media ... 38

3.2.3 Marketing Viral ... 39

3.2.4 Performance ... 41

3.2.5 Astroturfing ... 42

3.2.6 Ambush Marketing ... 44

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3.2.7 – Marketing Invisível ... 46

3.3 A Publicidade de Guerrilha em Portugal – Perspetivas das Agências Torke e

Bazooka ... 47

3.4 Retaliação ... 50

3.4.1 O Humor na Guerrilha ... 50

3.4.2 Culture Jamming – A Interrupção da Cultura de Consumo ... 52

Capítulo 5. Apresentação de Resultados ... 56

5.1

Dados de Informação Objectiva Pura ... 56

5.2. Dados de Informação Subjectiva ... 57

5.3 Análise de Tendências ... 58

5.4 Apresentação e Interpretação de Dados Recolhidos ... 58

Considerações Finais ... 65

Referências Bibliográficas ... 67

Sítios Web ... 69

Filmografia ... 70

ANEXOS ... 72

Anexo 1 – Investimento por agência criativa e meio ... 73

Anexo 2 – Entrevistas a agências de publicidade... 74

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Lista de Figuras

Figura 1 – Guerrilha num outdoor em Tóquio

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Figura 2 - A “lovemark” Disney

29

Figura 3 - Promoção da série CSI para o canal televisivo AXN

35

Figura 4 – Ação de PR Stunt para comunicar a segunda

37

Figura 5 - Promoção da Galeria de Arte Urbana de Lisboa

38

Figura 6 - Cartão-de-visita viral da agência Bazooka

39

Figura 7 - Um “Estágio Improvável”

40

Figura 8 - Ação de performance para o canal TNT

41

Figura 9 - Ação de performance para o canal Fox

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Figura 10 - O grupo virtual “Maria Clementina”, uma manobra de

“astroturfing” para a comunicação de um refrigerante

44

Figura 11 - Marketing de emboscada na Queima das Fitas de Coimbra

45

Figura 12 - Ambush marketing na “batalha de Almofadas”,

46

Figura 13 - Marketing invisível na página do IKEA

47

Figura 14 - O movimento Yomango intervindo num centro comercial

51

Figura 15 – Agências que recorrem à publicidade de Guerrilha

59

Figura 16 – Anos de prática na especificidade

60

Figura 17 – Expressão na cota de mercado ou do volume de campanhas

61

Figura 18 – Tipos de marcas ou setores de atividade/produção

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Figura 19 – Investimento em publicidade de guerrilha

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Lista de Acrónimos

AMA American Marketing Association – Associação Americana de Marketing

BBH Agência de Publicidade Bartle Bogle Hegarty

PSP PlayStation Portable

TMN Telecomunicações Móveis Nacionais

DDB Agência de Publicidade Doyle Dane Bernbach

TBWA Agência de Publicidade Tragos Bonnage Wiesendanger Ajroldi

CSI Série Televisiva “Crime Scene Investigation”

AXN Canal de Televisão “Action Extreme Channel”

TNT Canal de Televisão “Turner Network Television”

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Introdução

A sociedade actual atravessa um período em que a massificação dos meios de comunicação, cada vez mais acessíveis para um cada vez maior número de utilizadores, veio encurtar distâncias e colocar ao dispôr de todos novos conteúdos, disponibilizados através de novas plataformas que permitem o seu acesso a qualquer hora, em qualquer lugar.

O mercado de consumo registou um crescimento exponencial, nomeadamente na última década do séc. XX. Este crescimento, largamente potenciado pelo advento da globalização, propiciou a internacionalização de inúmeras marcas de consumo, permitindo-lhes chegar a pontos onde antes a sua presença não era sentida.

Com este aumento na oferta de profutos e serviços, aumentou consequentemente a necessidade de os comunicar às massas. Se inicialmente era relativamente fácil para os marketeers definir uma boa estratégia de comunicação do produto, delegando na publicidade a melhor forma de o “apresentar” aos olhos do público, com a crescente saturação publicitária, para a qual contribuiu o aumento desmesurado do número de marcas a comunicar no espaço público, tais estratégias afiguram-se cada vez mais dificeis de concretizar.

Também o público se ressente desta saturação publicitária, criando autenticos “mecanismos de bloqueio” que o tornam em certa medida imune ao discurso publicitário. Público esse cada vez mais informado e consciente do que verdadeiramente necessita e deseja.

Estes e outros motivos obrigam as marcas a repensar as suas estratégias de comunicação: primeiramente, perceber as potencialidades da própria marca, dotando-a de uma personalidade e associando a esta um estilo próprio; em segundo lugar, apostar na comunicação desse estilo fora dos suportes tradicionais.

É precisamente aqui que se destaca a importância da publicidade de guerrilha. Maximizando os recursos disponíveis, visando sempre o menor investimento financeiro, faz uso das suas armas para comunicar produtos e marcas de forma irreverente. Apostando no factor surpresa como verdadeiro elemento diferenciador, as marcas que recorrem à publicidade de guerrilha pretendem sobretudo a criação de uma experiência marcantecom o público para que, ainda que este não adquira os produtos da marca, recorda-la-á sempre de uma forma muito particular.

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Com este trabalho, pretende-se essencialmente abordar a temática do marketing de guerrilha sob as perspectivas de alguns autores. Ao explorar as ferramentas que utiliza na comunicação de produtos e marcas, ilustrar-se-á cada uma delas com exemplos específicos (cases) levados a cabo por agências de publicidade de guerrilha em Portugal.

No que à parte empírica diz respeito, será apresentado um estudo resultante da análise a entrevistas realizadas a dezassete agências de publicidade e a duas agências de marketing de guerrilha. Os dados obtidos serão objecto de análise, com o intuito de observar se a hipótese avançada na metodologia é passível de ser confirmada.

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Metodologia

1.1 Identificação do Problema

Considerando a pressão a que os mercados estão sujeitos e à competitividade de marcas numa sociedade vocacionada particularmente para o lucro numa economia de mercado, muitas marcas recorrem à divulgação da oferta por mecanismos de legalidade questionável que movimentam milhões em direitos e licenças.

Nos últimos anos, uma das práticas mais questionáveis de divulgação do produto é vulgarmente referenciada como publicidade de “guerrilha”. O modo como a publicidade de guerrilha atinge os seus fins é frequentemente questionável e levanta questões de índole ética e se não legal, pelo menos moral, ao ferir a susceptibilidade do público aquando da comunicação de marcas e produtos.

1.2 Hipóteses em Estudo

A formulação de hipóteses para o presente estudo empírico parte sempre da problematização da temática que se pretende estudar. Portanto, as hipóteses são suposições orientadas através da análise teórica no plano empírico e servem uma formulação provisória, com intenções de ser posteriormente demonstrada ou verificada, constituindo, por isso uma suposição admissível.

Tendo em conta o contexto publicitário atual e o objeto de estudo - a publicidade de guerrilha - a hipótese a testar pretende averiguar se perante as novas necessidades do mercado da comunicação, nomeadamente a necessidade de ganhar a atenção du público num mercado saturado, a publicidade de guerrilha representa já um investimento relevante em publicidade com tendência para crescer em Portugal.

Adicionalmente, será verificado se são as marcas de pequena dimensão que, por força da existência de um budget menor, optam por recorrer à publicidade de guerrilha.

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A análise acessória pretende apenas servir de controlo da hipótese formulada, uma vez que o enquadramento teórico prevê esse efeito. Sendo que a não se verificar podemos ter um comportamento da hipótese devido a flutuações ocasionais provocado pelos efeitos de outras variáveis não identificadas no estudo. Significa isto que assumimos assim a hipótese nas suas funções delimitadora e interpretativa.

1.3 Método e Instrumentos de Recolha de Dados

A metodologia utilizada para o presente estudo é qualitativa. Esta metodologia aplica-se quando os instrumentos de estudo são essencialmente qualitativos, compreendendo tanto a observação sistemática como a informal, a entrevista, o questionário e os dados documentais, ou seja, trata-se da busca de profundidade do tema que tem como grande objetivo partir do geral para o particular e não o pressuposto de uma tendência dos estudos quantitativos em que se pretende definir um modelo que permita análises do particular para o universal. Neste caso, a análise do objeto em estudo, procurámos o que a investigação qualitativa tem na sua essência e que segundo Bogdan e Biklen (1994), são cinco características: (1) a fonte direta dos dados é o ambiente natural e o investigador é o principal agente na recolha desses mesmos dados; (2) os dados que o investigador recolhe são essencialmente de carácter descritivo; (3) os investigadores que utilizam metodologias qualitativas interessam-se mais pelo processo em si do que propriamente pelos resultados; (4) a análise dos dados é feita de forma indutiva; e (5) o investigador interessa-se, acima de tudo, por tentar compreender o significado que os participantes atribuem às suas experiências.

Relativamente à amostra pode dizer-se que é reduzida, não causalizada e intencional, ou seja, é um tipo de amostra que se compõe à medida que o estudo evolui e é definida pelo conhecimento que, a priori, as empresas já possuem sobre o tema a ser estudado. Deste modo a amostra é constituída por dezassete agências de publicidade: quinze agências que registam maior investimento no ano de 2011, de acordo com o Anuário de Media e Publicidade 2011 (ver anexo 1), da Marktest e duas agências de Marketing de Guerrilha.

No que se refere aos instrumentos de recolha de informação recorremos à técnica de entrevista por questionário e contacto telefónico. Segundo Patton ([1990] cit. in Tuckman [2000]) refere que há três tipos de entrevistas que variam entre as que são totalmente informais ou de conversação e as que são altamente estruturadas e fechadas. As entrevistas qualitativas, como referem Bogdan e Biklen (2000) variam quanto ao grau de estruturação, desde as entrevistas estruturadas até às entrevistas não estruturadas. No entanto, este autor refere ainda que as entrevistas semiestruturadas têm a vantagem de se ficar com a certeza

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de obter dados comparáveis entre os vários sujeitos. Neste estudo, opta-se pelas entrevistas semiestruturadas por se assumirem mais adequadas neste contexto e por permitirem maior segurança ao investigador. Estas são então conduzidas através de um guião onde se encontram algumas questões gerais que são exploradas mediante as respostas dadas.

Por conseguinte, é assim elaborada uma entrevista de questões mais abertas no que se refere à publicidade de guerrilha, aplicada a quinze agências que merece a elaboração de um guião que trata apenas questões relacionadas com este tipo de publicidade e foi aplicado a duas outras agências.

A primeira entrevista é constituída por quatro perguntas, pretendendo apurar se: 1) a agência recorre a publicidade de guerrilha; 2) quando começou a agência a recorrer a este tipo de estratégia; 3) que marcas recorrem mais à publicidade de guerrilha; 4) qual a percentagem de facturação em publicidade de guerrilha dentro do total da atividade publicitária da agência.

A segunda entrevista, aplicada às agências Bazooka e Torke, tem como objetivo aprofundar a temática da publicidade de guerrilha e extrair o máximo de informação possível, pretendendo averiguar: 1) como define a publicidade de guerrilha; 2) que tipos de marcas recorrem à publicidade de guerrilha; 3) quais as principais diferenças entre a publicidade de guerrilha nacional e internacional; 4) em que medida a publicidade de guerrilha nacional contribui ou acrescenta algo no panorama das campanhas internacionais; 5) como define o progresso da publicidade de guerrilha em Portugal; 6) como pode ser medida a efetividade deste tipo de publicidade; 7) quais os riscos da publicidade de guerrilha.

Os destinatários da primeira entrevista são os diretores criativos das agências mencionadas na tabela 1, embora em alguns casos pontuais não tenha sido possível chegar até eles, sendo a entrevista realizada por alguém habilitado e com conhecimento que possa satisfazer as necessidades da mesma.

Todos os entrevistados são contactados telefonicamente durante os meses de Fevereiro e Março de 2012, aos quais é apresentada a presente investigação e explicado quais os seus objetivos.

Devido ao grande fluxo de trabalho das agências, são necessárias várias tentativas para contactar os entrevistados. É igualmente sugerida a marcação de uma entrevista presencial, nas agências selecionadas, hipótese genericamente declinada pelos destinatários que referem a imprevisibilidade de agenda da agência. Assim, as entrevistas são conduzidas telefonicamente e, nos casos em que tal não é possível, é solicitado o envio do questionário por e-mail, oportunamente respondido e devolvido pela agência.

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Como complemento às quinze agências publicitárias, são também contactados os diretores criativos das duas principais agências de marketing de guerrilha Torke, em Lisboa, e Bazooka, no Porto. O primeiro contacto com o diretor criativo da Torke, Frederico Roberto, é estabelecido presencialmente no Push 2012 – Brand and Media Talks, realizado na Universidade da Beira Interior em Março de 2012, ao qual foi apresentado o presente estudo e solicitada uma entrevista.

Também o contacto com o diretor criativo da Bazooka, Flávio Gart, é feito pessoalmente em três ocasiões — nas conferências Actualiza-te, realizadas na Universidade de Aveiro em Março, na conferência Mark(think) PsicoSoma In(ovate), que tiveram lugar em Viseu, em Abril, e por fim na Semana do Marketing da Universidade da Beira Interior, em Maio de 2012. Em todas elas foram partilhadas algumas ideias, realizadas questões e solicitada a entrevista a Flávio Gart.

A ambos os diretores criativos é submetida a segunda entrevista, acima mencionada, via e-mail. Adicionalmente, é pedido a ambos a cedência de alguns casos das respetivas agências como complemento desta investigação, que permitam ilustrar alguns pontos desta investigação, nomeadamente as “armas do marketing de guerrilha”, posteriormente abordadas no capítulo três.

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Capitulo 1. Marketing e Publicidade

O presente capítulo tem como objetivo definir os conceitos de marketing, publicidade e marketing de guerrilha, contextualizando-os. Numa primeira parte, referem-se os princípios dos dois primeiros conceitos supracitados, assim como a origem, os princípios e o conceito de marketing de guerrilha. Ainda nesta primeira fase será estabelecida a pertinente relação entre marketing de guerrilha e o contexto empresarial.

Numa segunda fase será abordada a questão do marketing viral enquanto importante ferramenta de comunicação para o marketing de guerrilha. Será igualmente explorado o conceito de punk marketing como forma de reação à publicidade tradicional e finalmente será abordada a temática da resistência à publicidade, na qual será introduzida a nova estratégia de comunicar marcas, fugindo aos tradicionais meios de publicidade.

1.1 Conceitos

Ao abordar a temática do marketing, é incontornável referir o nome de Philip Kotler, um dos maiores peritos mundiais em marketing, ou ignorar algumas das suas principais publicações. Kotler & Keller (1994: p.4) sugerem que o marketing pode ser definido como a ciência responsável por selecionar mercados-alvo para posteriormente desenvolver uma relação com o cliente, através da criação, entrega e comunicação de valor1.

Também a definição da A.M.A é bastante clara, ao considerar que o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores gerindo as relações com estes últimos de forma a beneficiar a organização os seus investidores (cit. in Kotler & Keller, 1994: p.6, tradução nossa).

Deste modo, podemos considerar o marketing como o processo através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor, que será mais elevado quanto menor for o preço despendido por um determinado bem ou serviço e maior for a satisfação perante este.

Para que os objetivos a que o marketing se propõe sejam alcançados, é necessário considerar quatro “P’s”, fatores fundamentais indissociáveis entre si, que constituem o comumente

1Por valor, assume-se a expectativa do consumidor perante os benefícios que possa colher por oposição

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referido como “marketing mix” – “Product”, “Price”, “Place” e “Promotion”2. Sentindo a

necessidade em diferenciar produtos, Godin (2005) acrescenta um quinto “P” a esta equação. Este “P” representa a “purple cow”3, que congrega na sua essência algo de notável, que seja

capaz de distinguir um produto, uma marca, de entre tantos outros concorrentes.

Como “produto”, podem ser consideradas todas as referências a bens físicos, serviços, eventos, ideias, pessoas, lugares ou organizações, essencialmente, tudo o que se refere ao produto ou serviço que pode ser transacionado entre duas partes. No que diz respeito a “preço”, pode ser considerado como a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço. O fator “place” pode ser considerado como “canal de distribuição”, englobando um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de fornecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou cliente empresarial. Por fim, “promotion”, que consiste na comunicação do produto ou serviço. Este fator visa a transmissão de uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e os seus produtos ou marcas.

Entre as várias ferramentas de comunicação do marketing, podem ser destacadas as relações públicas, “merchandising” e promoções, a força de vendas, o marketing direto e a publicidade.

Relativamente ao conceito de “publicidade” assume-se qualquer forma paga de comunicação de conteúdos, promoção de ideias, bens e serviços por parte de uma entidade, o patrocinador ou anunciante. A dimensão das organizações reflete-se na forma como estas lidam com a publicidade, sendo frequente que em organizações de menor dimensão esta tarefa seja delegada no departamento de marketing, que por sua vez se coordena com uma agência de publicidade (Ibidem, p.566).

Organizações de maior dimensão podem ter o seu próprio departamento de publicidade que se encarrega de definir um orçamento e desenvolver toda a estratégia comunicacional, que pode passar pela aprovação de anúncios e campanhas. Outras organizações delegam não só a publicidade como toda a sua comunicação em agências externas, ficando estas encarregues da seleção e compra de media (Ibidem. p.568).

São também estas agências as responsáveis pela medição da efetividade de uma campanha publicitária. Entre os aspetos mensuráveis, destaca-se a memorização da campanha, que procura saber a percentagem de pessoas que se lembra da campanha, a atribuição, que visa saber qual a percentagem de pessoas que conseguem atribuir determinada campanha à

2Produto, preço, localização e promoção (tradução nossa) 3 “Vaca púrpura” (tradução nossa)

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respetiva marca, a compreensão da mensagem por parte do público e a sua credibilidade, ou seja, averiguar se tendo compreendido, o público aderiu à mensagem. Compreender a aceitação da mensagem e da própria campanha é igualmente fundamental para perceber se a campanha foi suficientemente convincente junto do público, de tal modo que este se sinta motivado a adquirir o produto ou serviço.

1.2 Origem e Principios do Marketing de Guerrilha

O “marketeer” Jay Conrad Levinson4 cunhou pela primeira vez o termo “marketing de

guerrilha” em 1982, na sua obra “Guerrilla Marketing: easy and inexpensive strategies for

making big profits from your small business” Com uma conotação bastante metafórica,

Levinson compara este estilo de marketing com a táctica em que se baseiam as guerrilhas bélicas, que por vezes enfrentam grandes exércitos e conseguem superá-los, ao recorrer precisamente a armas como a criatividade e a ataques inesperados e bem direccionados. De igual modo, no universo do marketing, também as marcas de menor dimensão travam uma luta desigual com marcas que actuam a um nível superior.

A introdução do conceito de marketing de guerrilha tem como principal objectivo agitar a forma como as empresas gerem os seus negócios, de modo a potenciar ao máximo os seus recursos, minimizando substancialmente as suas despesas. Levinson (1982) considera que os marketeers guerrilheiros contam com a força da sua imaginação naquela que acredita ser a arte de fazer com que os consumidores mudem de ideias. Defende igualmente a intencionalidade do marketing de guerrilha, que requere uma enorme atenção a todos os detalhes do contacto com o mundo exterior, sublinhando a importância de priviligiar uma relação de compromisso5. Esta mesma relação pode ser uma mais valia para as empresas de

menor dimensão e com menos recursos disponíveis para aplicar em políticas de marketing. Incapazes de competir com as mesmas armas que as grandes empresas mundiais, as empresas de menor dimensão enfrentam uma guerra desigual a lembrar o combate de David contra Golias. Também Ries & Trout (1986) recorrem a glossário militar, aplicado ao campo de batalha do marketing, sublinhando a necessidade das empresas de menor dimensão em pensar como lideres, evidenciando um forte pensamento estratégico.

Contrariamente ao marketing tradicional que implica maiores custos económicos, o marketing de guerrilha dedica maior energia ao emprego da creatividade e à procura de informação

4 Profissional de Marketing e Mercados norte-americano

5 A respeito do compromisso entre marcas e consumidores, Levinson (1982: p.25) refere que um

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detalhada que lhe permita por em prática as suas linhas orientadoras. Tão importante quanto no marketing tradicional, também no marketing de guerrilha a investigação assume uma importância fulcral, o que leva Levinson (1982) a não ter dúvidas ao considerar que a ignorãncia é mais cara que os custos em estudos de mercado, defendendo que excelentes pesquisas permitem determinar com maior exactidão o melhor modo de actuação do marketing, permitindo assim uma melhor rentabilização dos recursos disponíveis.

Pese embora o facto de se assumir como potenciador máximo dos recursos disponíveis, praticar uma política de guerrilha nem sempre é sinónimo de baixo investimento. Levinson (1982) alerta que marketing caro é todo o marketing que não funciona, e disso dá conta através de um exemplo no qual o baixo investimento não se traduz em lucro6. Além disso,

defende que um marketeer guerrilheiro que usa os diferentes media faz o que for necessário para rentabilizar ao máximo o investimento realizado, a um ponto a que o mesmo não seja mais percepcionado como avultado.

Sublinhando que o valor é mais crucial que o preço, Levinson defende que o consumidor estará mais disponível para pagar um preço mais elevado por um produto que acrescente um valor superior que pagar menos por um produto que acrescente valor inferior.

1.3 Guerrilha no Contexto Empresarial

As necessidades do marketing atual vão hoje além dos “4 P’s” referidos por Kotler e Keller. É evidente a necessidade de “desconstruir, redefinir e distender o conceito de marketing” (Kotler, Jain, & Maesincee, 2002). Na mesma linha, Lipovetsy & Serroy (2008) referem que apenas criar produtos já não é suficiente, pelo que um dos desafios que agora se colocam ao marketing refere-se precisamente à potencialização de uma forte cultura de marca, amplamente suportada pelo crescente investimento publicitário.

Decorrente dos efeitos da globalização, do progresso tecnológico que permite a que cada vez mais utilizadores tenham acesso aos novos media e consequente aumento da utilização das redes sociais, aliada a uma competição cada vez mais feroz entre os inúmeros concorrentes do mercado, a internet assume uma importância de grande relevo na forma como as empresas comunicam com o público. Disso mesmo dão conta Kotler, Jain, & Maesincee (2002: p.10) que

6 Levinson defende a sua afirmação com um exemplo de uma empresa que investe dez dólares num

anúncio de uma rádio que ninguém ouve, não gerando qualquer tipo de retorno, contrariamente a um investimento de dez mil dólares numa rádio de expressão nacional, que gere no mínimo o dobro do investimento feito.

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se referem à internet não apenas como mais um canal de vendas, mas sobretudo como uma ferramenta que vem mudar o paradigma sobre a forma como uma empresa negoceia e comunica com o cliente, interpreta as suas necessidades e lhes fornece valor.

As grandes empresas percebem a necessidade de abandonar as ultrapassadas técnicas de marketing, que se baseavam essencialmente na produção de um produto e remetê-lo para o mercado. Percebem também que os seus produtos não são o seu melhor produto, e que o objectivo envolve a construção de uma relação de confiança, dando uma personalidade à marca, potenciando a familiarização com o cliente (Klein, 2000).

Desta forma, é pertinente a adopção de uma politica de “sense-and-respond”, que perceba as reais necessidades e desejos do consumidor, em detrimento de uma politica de “make-and-sell”, que se limite a produzir bens ou serviços em massa, visando apenas o escoamento desses mesmos bens (Kotler, Jain, & Maesincee, 2002). Esta mudança de paradigma implica um maior envolvimento dos profissionais de marketing no processo de comercialização, requerendo uma maior atenção na interpretação das necessidades do público através dos seus ecos nas diferentes plataformas de opinião como blogues, fóruns e redes sociais.

O consumidor desempenha assim um papel importante neste processo. Ao invés de produzir produtos em massa e debitá-los no mercado, as empresas preocupam-se agora com a opinião do público e lutam pela sua atenção. O retorno que lhes chega do consumidor assume agora uma maior importância. As empresas percebem que não há um padrão homogénio de consumo e que cada consumidor tem interesses particulares. Percebem igualmente que estão perante uma transformação dos consumidores em prestadores de serviços ao próprio fornecedor dos seus produtos, na medida em que exploram as ofertas de auto-serviço. Certas empresas oferecem um ambiente em que os consumidores assumem participação activa no projecto do produto para melhor atender às suas necessidades, explorando por exemplo as várias opções no site da empresa e configurando as soluções mais adequadas (Ibidem, p.62) às suas necessidades.

1.4 Influências do Marketing Viral

Oportunamente já referido, um dos principios da política do marketing de guerrilha é a máxima potencialização dos recursos com o menor investimento possível. Desta forma, o marketing viral, enquanto uma das ferramentas mais usadas pelo marketing de guerrilha e que será posteriormente abordada no capitulo 3, assume particular importância na difusão de mensagens.

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Ralph Wilson (2000: p.2) considera viral toda a estratégia que vise a transmissão de uma mensagem de marketing a terceiros, de forma a que a sua dimensão e influência cresçam exponencialmente, estabelecendo uma analogia entre o marketing viral e a forma de disseminação de um virus. Se nas condições ideais um virus encontra espaço para facilmente se propagar, o mesmo se aplica no campo do marketing, através de uma estratégia bem delineada que favorece a passagem de uma mensagem a terceiros.

Na elaboração de uma estratégia de marketing viral, Wilson (Ibidem. p.1) considera seis principios fundamentais, a saber: 1) a oferta de produtos ou serviços; 2) a fácil divulgação do produto a terceiros; a capacidade de transitar facilmente de uma escala reduzida para uma grande escala; a capacidade para explorar motivações e comportamentos comuns; a potencialização das redes de comunicação existentes, tirando partido de recursos de terceiros.

Inúmeras marcas oferecem os seus produtos como meio para atingir a atenção dos consumidores. A palavra “grátis” continua a atrair o consumidor, uma vez que cria na sua mente a sensação de liberdade de experimentação de um produto sem que tenha que pagar qualquer quantia por ele. A palavra “grátis” continua a atrair públicos e, defende Wilson (Ibidem. p.2), “uma vez atraído, o público vê outras coisas que a marca está a vender”.

No entanto, esta não é uma estratégia completamente gratuita para quem oferece. Os exemplos são abundantes, embora possam ser ilustrados com as campanhas da Gillette a cada vez que oferece máquinas de barbear, com a consciência de que fideliza o público através da necessidade de aquisição de novas lâminas ou o exemplo semelhante da marca de café Nespresso, que embora possa oferecer a sua máquina de café, fideliza o consumidor através da futura aquisição de cápsulas de café.

A propagação de um virús é mais dificil quando o ambiente é desfavorável. Daqui se depreende que o meio a utilizar para a difusão da mensagem seja simples e directo. Uma vez mais, a internet assume destaque de relevo pela forma como possibilita uma comunicação instantânea e com custos relativamente baixos, se comparados com outros meios de comunicação.

A capacidade de resposta desempenha igualmente um papel crucial. A titulo de exemplo, ao anunciar que um determinado produto é gratuito, a empresa tem que estar preparada para uma eventual adesão em larga escala por parte dos públicos. Neste caso, se perante uma grande procura a empresa não demonstrar capacidade de resposta, esta arma tem efeitos negativos na percepção da imagem de marca.

Decorrente da cada vez maior necessidade do consumidor em ser ouvido, é necessário saber quais os seus gostos e preferências de forma a melhor direcionar as mensagens. Não

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constituem já uma novidade os formulários online aquando da subscrição de serviços, que pedem ao consumidor para que assinale as àreas de interesse para que posteriormente receba informação especializada ou ofertas no âmbito das preferências que assinalou.

Utilizar as redes de comunicação existentes,tirando proveito das relações que as pessoas mantêm e potenciando politicas de fidelização é fundamental. Neste ponto é privilégiada a criação de newsletters, com a elaboração de conteúdos de interesse para que o consumidor se sinta motivado a partilhá-los com a sua rede de contactos.

Finalmente, a possibilidade de beneficiar com os recursos de terceiros. Se a página online da empresa não tem o volume de tráfego desejado, pode fazer-se anunciar numa outra com número de visitas diário largamente superior. Como caso prático podem ser referidos os anunciantes que periódicamente compram espaços publicitários no site da MSN (Microsoft), sabendo de antemão que os seus anúncios são vistos diariamente por milhões de pessoas em todo o mundo, um número que certamente não atingiriam nos seus próprios domínios.

1.5 O Marketing Punk - Reagindo ao Tradicional

Richard Laermer e Mark Simmons (2008) definem o “punk marketing” como uma rebelião contra o marketing tradicional, uma atitute que defende que as “old fashioned” formas de comunicação já não funcionam.

Depois de décadas em que o poder de decisão esteve nas mãos das marcas que comunicavam unidireccionalmente com o consumidor, é agora chegada a hora do poder se encontrar de forma literal nas mãos do consumidor, que tem mais independência e gere a sua vida através de computadores pessoais, smartphones, tablets e controlos remotos. Perante esta revolução técnológica, podemos afirmar que tanto publicitários como marketers perderam influência na forma como comunicavam com o público, necessitando de reiventar agora novas formas de fazer chegar junto deste as suas mensagens.

O fenómeno dos canais por cabo propiciou a dispersão da comunicação, e com ela os espectadores. Dando conta dessa crescente dispersão do público, Lipovetsky & Serroy (2008: p.71) consideram que “o hiperconsumidor é um sujeito que faz zapping e é descoordenado, deixou de estar compartimentado e ser previsivel: tornou-se errático, nómada, volátil, imprevisivel, fragmentado e sem regras”. Adicionalmente, a liberdade que a “TvBox”7 veio

conferir ao espectador propiciou a que este se alheasse cada vez mais dos conteúdos publicitários. Com a possibilidade de agendar gravações de conteúdos, o espectador deixou

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de estar sentado em frente ao ecrã enquanto é constantemente confrontado com anúncios publicitários. O novo poder do “fast-forward8” perante os anúncios televisivos cria uma nova

necessidade aos profissionais de comunicação, a de criar algo diferente para que mereça ser visto.

É portanto perceptivél a crescente importância de ferramentas como o MySpace, que no inicio assumiu uma conotação mais “underground”, alternativa, começando por funcionar como um espaço aberto onde pequenas bandas divulgavam os seus trabalhos musicais em busca de atenção e que devido à enorme afluência conquistada quase que obrigou as bandas de renome a possuir perfis nesta rede, sob pena de não serem consideradas como parte da nova geração de artistas que priviligia um contacto mais interactivo com o seu público.

Os “marketeers” sabem que é cada vez mais necessário dar a devida atenção às redes sociais, que preenchem cada vez mais uma parte importante do quotidiano do público, cada vez mais afastado da televisão, no entanto cada vez mais predisposto a aceder a conteúdos partilhados da sua rede de contactos e fazer as suas próprias partilhas.

Do mesmo modo, também aos dispositivos móveis é dada cada vez maior atenção. Com a nova geração de smartphones e tablets, aliada às redes de comunicação 3G e 4G cada vez mais eficientes, os conteúdos multimédia deixam de estar confinados somente a um computador televisão e assumem uma cada vez maior portabilidade, permitindo ao consumidor, ouvir as suas músicas, ler livros ou jornais, jogar os mais diversos jogos e ligar-se às redes sociais. Tendo presente que o poder do marketing reside precisamente na conquista da atenção do público (Klein, 2000), é perceptivel a necessidade dos profissionais de marketing e publicidade em procurar novas formas para comunicar marcas em novos meios: desde aplicações para smartphones patrocinadas por terceiros à cada vez maior aposta no “product placement”9 em conteúdos online, como séries, filmes e clips musicais.

1.6 A Resistência à Publicidade

Centrando atenções na publicidade tradicional, percebemos que também ela almeja uma rápida divulgação de mensagens. Neste caso, a diferença reside na forma como o “virus” se propaga: no caso da publicidade tradicional a mensagem tende a ser dirigida às massas de forma padronizada, não customizada, ao passo que numa comunicação assente numa

8Por “fast forward” entende-se a possibilidade de avançar rapidamente sobre os conteúdos televisivos. 9 O “product placement” consiste na inclusão de produtos ou marcas dentro de conteúdos de

entretenimento. Um dos exemplos mais conhecidos de “product placement” é a presença da marca automóvel Aston Martin nos filmes de James Bond.

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estratégia de guerrilha a comunicação é segmentada, captando de forma inesperada a atenção do público-alvo.

Com a necessidade de criar novos paradigmas na comunicação, o conceito de marketing de guerrilha foi também ele absorvido pela publicidade, não ignorando o seu principio de utilização de tácticas não-convencionais para reconquistar a atenção do público.

O foco de atenção deixou de estar centrado na comunicação de um produto da marca e

passou a incidir

maioritariamente na própria marca. Recorrendo ao exemplo da Adidas, é perceptivel que esta não se limita a publicitar calçado ou roupa desportiva, mas sim no desenvolvimento de uma cultura de branding10 que permita despertar uma maior consciencia de marca nos

consumidores. Atentando na publicidade da Adidas (ver fig.1), o transeunte pode inicialmente questionar-se sobre o que fazem duas pessoas penduradas num gigantesco billboard nas ruas de Tóquio. É rapidamente perceptivel que se trata de uma partida de futebol fora do comum, com a pretensão de reforçar o conceito da marca que afirma que “Impossible is nothing”11.

De forma surpreendente e criativa, apresentando-se como um evento que saia dos tradicionais suportes publicitários do comum (Lucas & Dorrian, 2006: p.17), a marca alcança os seus objectivos - comunicar com o público de forma directa e disruptiva, criando na mente do consumidor uma nova consciência de marca.

10 Por “branding” entende-se todos os processos e atividades relacionados com a criação, gestão de uma

marca e identidade corporativa e institucional.

11 “Nada é impossível” (tradução nossa)

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Para além do reconhecimento imediato do público, a acção torna-se ela própria num evento noticiável, gerando mídia espontanea e gratuita. Esta performance na via pública é apenas um exemplo da diversidade de formas que a publicidade de guerrilha pode assumir, sempre com o intuito de reforçar na mente do público as marcas e os seus “headlines”, para que estes aí permaneçam de forma mais continuada; interessa sobretudo que o público compreenda que as marcas pensam em si, e que cada vez que o consumidor contempla algo de uma marca, essa marca é também pensada pelo consumidor-alvo.

Considerando que a publicidade deixou de ter os efeitos previstos e o público deixou de ser homogénio (Elias, 2009), é possivel encontrar na massificação dos meios de comunicação uma resposta para que tal tenha sucedido.

A sociedade contemporânea vive actualmente num mundo saturado de informação e de mensagens publicitárias, onde o excesso destas propícia a que se anulem entre si. A saturação publicitária é, aliás, o principal agente de distorção e contaminação visual e ambiental no ecossistema urbano (Olivares, 2009: p.3). É impossivel para o consumidor reter as centenas de mensagens publicitárias com as quais é bombardeado diariamente. O consumidor comum está exposto a cerca de 1500 mensagens diárias, das quais a sua memória selectiva retém entre 30 a 80, ou seja, menos de 10% do total das mensagens publicitárias podem afectar o comportamento do consumidor, defendem Kotler & Keller (1994) que, embora reconheçam à publicidade tradicional, mais especificamente aos anúncios exibidos na televisão, enormes vantagens devido à forma massiva como comunicam com o publico, não deixam de apontar alguns aspectos negativos, nomeadamente o numero excessivo de conteúdos televisivos que confundem o telespectador, levando a que este facilmente esqueça os conteúdos exibidos. Não é portanto surpreendente que perante esta quantidade de informação, o consumidor tenha desenvolvido filtros mentais à medida que se tornou cada vez mais exposto a mensagens publicitárias (Cappo, 2003: p.80).

É precisamente neste campo que a publicidade de guerrilha encontra espaço para actuar, assumindo que as possibilidades que os tradicionais meios de informação colocam à disposição são cada vez mais limitadores, seja por questões financeiras, mais concretamente relativo ao custo de divulgação de uma campanha nos meios tradicionais, seja por motivos que se prendem com a fragmentação dos meios (Dantas, 2009). Através de performances de rua, como a da Adidas em Tóquio, por meio de marketing de emboscada ou com recurso a outras ferramentas de guerrilha oportunamente abordadas no Capitulo Três, o objectivo destas estratégias de ““branding”” não convencional consiste em aumentar a consciencialização do público (Elias, 2009: p.1), desbastando o congestionamento do mercado (Dantas, 2009), enquanto abre espaço para a ocorrência de experiências entre a marca e o consumidor, fazendo com que este último tenha a clara noção de que a marca está a pensar em si.

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Elias (Ibidem, p.3) invoca o hip-hop como antecedente histórico da publicidade de guerrilha, aludindo às “batalhas de dj’s” que tinham lugar na cultura underground das ruas sublinhando as suas manifestações de cariz anti-corporativo, considerando que estas funcionaram como mote para as marcas perceberem como a publicidade deveria ser, uma “explosão de cor” no ambiente cinzento e monótono da rua. É de facto pertinente referir que a rua se tornou um espaço monótono, apesar do excessivo número de outdoors, que para além de se anularem entre si e não servirem na plenitude o propósito inicial para o qual foram pensados, poluem visualmente o espaço público. Sobre este ponto, a cidade de São Paulo, Brasil, decidiu assumir-se como uma cidade limpa dos tradicionais suportes publicitários, ao interditar a sua colocação no espaço público (Olivares, 2009: p.4). Perante um cenário em que as instituições começam a divorciar-se da publicidade, é necessário que as marcas redefinam a sua forma de actuação para que consigam reconquistar a atenção do seu público.

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Capitulo 2. As Marcas e a Luta Pela

Atenção

No presente capítulo será dada especial atenção ao conceito de marca e branding. São consideradas as perspectivas de alguns autores sobre o conceito de marca e os novos esforços que lhe são requeridos para revolucionar a forma como esta se comunica junto do seu público.

Posteriormente, é tratado o conceito de “marca cool”, segundo a perspetiva de Kerner & Pressman (2008), tentando perceber de que mecanismos uma marca se pode socorrer para se colocar ao nível do seu público, propiciando a que este a percecione e a adote como um estilo de vida.

Finalmente, é abordado o novo papel do consumidor para a marca e todos os eventos que esta desenvolve, utilizando estratégias que pela sua irreverência exploram o caminho do apelo emocional, com o intuito de conetar marcas e audiências de forma disruptiva.

2.1 O Mundo da Marca

A sociedade está preenchida de marcas constantemente comunicadas pelos media, que lutam pela atenção do consumidor enquanto travam uma batalha para se destacarem entre si. Frequentemente percepcionadas como simples lógotipos ou rótulos de produtos, as marcas envolvem um universo bem mais complexo para além do que é visivel aos olhos do consumidor. Para perceber melhor este universo, é necessário definir o conceito de “marca” de acordo com alguns autores de relevo. Para a American Marketing Association (AMA), uma marca pode ser definida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes elementos, destinado a identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes (cit. in Kotler & Keller,1994: p.244, tradução nossa).

Conferindo uma visão mais sintetizada, mas não menos completa, Jonh Hegarty inicia o segundo capitulo do seu livro auto-biográfico com a sua propria definição de marca, considerando que esta “é o imóvel mais precioso do mundo, um pedaço da mente de alguém” (Hegarty, 2011: p.39, tradução nossa). Também Olins (2008: p.8) sintetiza a sua definição de marca, caracterizando-a como “uma organização, produto ou serviço com personalidade” partilhando a sua convicção de que o público considera efectivamente que o conceito de “marca” se refere aos produtos massivamente publicitados.

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Tanto Olins (2008: p.13) quanto Hegarty (2011: p.41) consideram que estamos pertante um mundo onde tudo é uma marca, no qual os simbolos adquirem na mente do público um significado particular e permitem a associação não só de empresas e produtos, como também de pessoas, locais ou ideologias. À marca é conferida uma personalidade e incutidos valores. Este é o processo de “branding”, que consiste em dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. O “branding” pretende criar diferenças, alicerçando a sua estratégia num processo de culto de marca. Para que esse processo eja efectivo, é necessário ensinar ao consumidor “quem” é esse produto (Kotler & Keler, 1994: p.275, tradução nossa).

A definição de “branding” pode ser sintetizada como um processo de gestão de marca, que abrange todos os seus sectores, desde o design, o marketing, a comunicação e os recursos humanos, perspectivando um acréscimo de valor ao produto ou serviço, ao mesmo tempo que potencia a sua diferenciação no mercado. O “branding” não se restringe à venda de um produto ou serviço, pretende fundamentalmente associar um determinado estilo de vida ao produto e à marca, influenciando o publico no processo de decisão de compra. Ao adquirir um produto, o consumidor está a adquirir um estilo de vida associado à marca. Um dos exemplos de sucesso em branding é o da Apple. Ao apostar na diferenciação dos seus produtos, aliada ao seu conceito “think different”, a Apple criou um universo de exclusividade percepcionado pelos seus cliente através do sentimento de pertença a uma pequena grande elite que, efectivamente, “pense diferente”. Para além da maçã representativa do logotipo da marca, os próprios headphones brancos representam uma caracteristica singular, comunicando-a sem necessidade de exibir directamente a marca.

Os níveis de competitividade no mercado têm sofrido grandes alterações nos últimos anos. A cada vez maior influência do consumidores nos negócios e a contínua entrada de novos concorrentes em todos os sectores acrescentam novas responsabilidades aos responsáveis pela gestão de marcas. A estes profissionais é agora requerido que considerem e giram as suas marcas com uma visão mais abrangente, não se limitando somente aos aspectos promocionais e publicitários.

Se é necessário sentir a marca para que esta seja eficaz (Olins, 2008: p.30), é essencial observá-la sob todas as formas através das quais ela se apresenta ao público. Desta forma, são considerados quatro vectores pelos quais as marcas se manifestam, que podem variar de acordo com o mercado no qual a marca opera: produto, ambiente, comunicação e comportamento (Ibidem, 2008: p.31).

Por produto, assume-se tudo o que a organização comercializa, desde bens fisicos a serviços. Uma estratégia de branding bem executada consegue associar ao produto todos os valores da marca. A Apple conseguiu incorporar os seus valore em todos os produtos que comercializa. Não se limita a vender um produto, vende algo distinto, e esses valores são percepcionados

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pelos clientes que sabem que se o produto tem a insignia Apple, tem um design atraente e é eficaz. É um produto que “pensa diferente”, tal como a própria marca.

O “ambiente da marca” desempenha também um papel decisivo na percepção da marca na mente do consumidor. Poderá também ser definido como a experiência vivida com a marca, e a forma como esta se assume perante o público. Neste caso, é pertinente referir o exemplo da Disney. O seu maior produto é a experiência oferecida desde os seus filmes até ao universo dos seus parques temáticos, onde diferentes gerações têm a oportunidade de ser reviver memórias da sua infância.

Do mesmo modo, é possível questionar qual a diferença entre, por exemplo, aguás de três marcas distintas. O que distingue uma àgua de “marca branca”12 de uma Evian ou Perrier? As

marcas possuem diferentes imagens, que apelam a diferentes tipos de pessoas. Neste caso concreto, não é o tipo de água que o consumidor escolhe, mas sim a imagem do produto, que representa 90% do que a marca tem para vender (Ogilvy, 1983). Comunicar um produto como “premium”13 ou é diferente de comunicá-lo como produto “low cost”14. O valor acrescentado

ao produto, e consequentemente o valor acrescentado percepcionado pelo público constituem a principal diferença entre produtos com um benefício genéricamente igual.

Perante este exemplo, é importante sublinhar que a comunicação já não se revê num sistema unidireccional. Inicialmente visto como “um caminho em sentido único, no qual a marca ou uma empresa comunicavam unilateralmente com o cliente, o sistema de comunicação oferece agora ao cliente a possibilidade de comunicar com as marcas e, não menos importante, falar destas com outros consumidores em todo o mundo”(Olins, 2008: p.41, tradução nossa). Decorrente desta afirmação pode concluir-se que as marcas já não ditam sozinhas as regras do mercado. A opinião do público em geral, e do cliente em particular, assumem uma importância fulcral no processo de comunicação de uma marca. A massificação dos canais de comunicação e o “boom” das redes sociais tornou o público cada vez mais comunicativo e crítico, obrigando a que cada vez mais as marcas repensem as suas estratégias de comunicação.

O último dos quatro vectores é o comportamento, aquele que é quase sempre o elemento mais importante numa marca. Se uma marca se posicionar como prestadora de serviços, os

12 Os denominados artigos de “marca branca” consistem normalmente em artigos da marca de grandes

retalhistas, como as cadeias de hipermercados Continente e Pingo Doce.

13 Produto de qualidade superior, com um preço associado geralmente elevado.

14 Produto geralmente associado a um preço bastante inferior por oposição a um produto “Premium”.

Devido à diferença de preço, os produtos desta gama são percecionados como possuindo qualidade inferior.

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seus maiores activos são os seus colaboradores15. A criação de ambientes estimulantes e

saudáveis é um dos factores responsáveis para que, a titulo de exemplo, a Microsoft seja considerada uma das melhores empresas para trabalhar.A promoção da motivação e do sentimento de pertença de um colaborador numa organização tem efeitos na percepção do valor da marca por parte do público. Ao reconhecer um comportamento exemplar a uma marca, o próprio publico acrescenta-lhe valor e posiciona-a num patamar diferente das marcas concorrentes. Numa marca de grande dimensão como a Microsoft, é vital que nos seus bastidores esteja uma grande organização. A este respeito, Olins (2008: p.61) afirma que embora as marcas possuam uma imensa capacidade de sobrevivência, necessitam ter uma base sólida e um apoio financeiro adequado, o que apenas pode ser conseguido através de uma liderança de topo, enaltecendo assim o papel vital de uma forte e comprometida liderança interna na transmissão de fortes valores da marca.

Em suma, é visível o papel cada vez mais essencial que ocupado pelo “branding” na estratégia de marketing das empresas. O grande desafio das organizações reside em torná-lo numa prática corrente e diária. Ao potenciar a humanização das marcas, o “branding” convida o público a olhar para a marca de uma nova forma, mais positiva, promovendo uma relação de lealdade entre consumidor e marca.

Com base nestes argumentos é possivel concluir que para fidelizar um cliente com a marca, os argumentos “preço” e “qualidade” já não são suficientes. As grandes marcas querem cada vez mais assumir-se como elementos “fashion”. A estas é cada vez mais exigido que sintam o consumidor, o conheçam e se apresentem diante deste de uma forma cada vez mais descontraída.

2.2 Marcas Cool

Alcançar uma relação de proximidade com o público assume-se como uma das prioridades das marcas. Tornar uma marca “cool”, dotando-a de capacidade para falar a mesma lingua que o público, afigura-se cada vez mais como o verdadeiro factor de diferenciação. Para a consultora de marketing estratégico Allegro 234, podemos assumir as marcas “cool” como as “que antecipam e surpreendem as necessidades dos consumidores”. Também Kerner & Pressman (2008: p.21) defendem que se “deve dar ao consumidor aquilo que ainda não sabe que quer – mas quando estiver pronto para isso”.

De acordo com o inquérito anual “Coolest & Gaps 2010”, a Apple foi considerada a marca mais cool do ano, à frente de marcas como a Coca-Cola, Nike e Starbucks. Apesar de todas

15 Olins defende mesmo que numa marca de prestação de serviços, os colaboradores que trabalham na

organização são a sua maior marca, uma vez que são eles que no contacto com o público, são “a cara” da organização. Desta forma, o seu comportamento na relação com o cliente será percecionado como representativo do comportamento da marca.

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estas marcas se referirem a sectores de mercado distintos, todas elas têm em comum o facto de ao longo do seu percurso terem incorporado no seu adn valores e qualidades humanas, que constituem um papel importante na forma como os consumidores constroem a sua identidade (Gobé, 2009). Paralelamente, o valor da sua imagem de marca sobrepõem-se ao valor dos seus produtos: se por um lado a Apple não é apenas uma empresa que produz soluções técnológicas, mas um estilo de vida revolucionário e atraente a que muitos aspiram, por outro também a Nike é já um sinónimo de desporto e dinamismo. Ao querer assumir-se como “marca cool”, a marca aposta necessáriamente na promoção de um estilo de vida ambicionado pelo público, inserindo simplesmente o seu produto nesse estilo. Neste contexto, perspectiva-se a marca como um meio para atingir esse estilo de vida. Uma vez mais, o importante não é focar a atenção no produto, mas na marca associada a um estilo.

Num momento em que o consumidor tem cada vez mais tendência para se afastar da excessiva mediatização das marcas (Cappo, 2003: p.64), é necessário desenvolver estratégias que recuperem a atenção do consumidor e incentivem a criação de uma relação de lealdade entre este e a marca. Como resultado deste afastamento (in)voluntário entre consumidor e marca, afirmam Kerner & Pressman (2008: p.78) que “à medida que o consumidor se torna cada vez mais uma ilha fechada, requer personalização total e só acredita nos seus pares no que toca a recomendações de produtos, é fácil compreender porque é que os gestores de marca agarram freneticamente qualquer nova táctica que provoque agitação”, sobretudo se essas tácticas criarem a clara percepção junto do consumidor que estão atentas às suas necessidades. Pode ser referido como exemplo reconhecido de marca “cool” os ténis “All Star”. Os ténis da Converse conseguiram conquistar um estilo de vida muito próprio, nomeadamente durante a década de 80 e são um símbolo intemporal de várias gerações. Embora já tenha sido reconhecida a necessidade de associar valores humanos e emocionais à marca, é necessário dotá-la igualmente de capacidade para proporcionar experiências de forma continua, que visem a promoção do envolvimento entre marca e consumidor, criando neste último uma associação à marca memorável e duradoura.

2.3 A Experiência Contínua e o Envolvimento

O titulo do livro do Tom Himpe16 ilustra o problema que a publicidade enfrente actualmente.

A publicidade, enquanto veiculo de divulgação de produtos, marcas, ideias e serviços, atingiu o seu ponto de saturação. As marcas têm cada vez mais consciência de que a comunicação com o consumidor exige agora um novo esforço, uma reinvenção na forma de interagir com o público.

No actual contexto social, onde tudo parece mudar constantemente, o “branding” assume cada vez mais uma maior importância na comunicação de uma marca, um símbolo de

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continuidade, que assume a forma de uma experiência contínua (Ibidem, p.2), um fenómeno que está a mudar profundamente a percepção da sociedade sobre a comunicação das marcas com os seus públicos e que está simultaneamente a criar em torno destas uma espécie de religião, da qual os consumidores são fiés seguidores.

Este fenómeno beneficia também do advento do avanço técnologico, nomeadamente no crescente acesso às redes de informação e comunicação, que permitiu a aproximação de comunidades e a minimização de assimetrias. Toda esta revolução técnológica veio conferir um novo valor ao consumidor, incutindo-lhe o poder de também ele influenciar o próprio meio onde vive. Num mundo colectivo, a participação de cada pessoa é importante. A importância do “eu” é cada vez maior, e disso dão conta marcas como o Youtube, que através da nomenclatura de marca confere o poder de decisão ao utilizador. Cabe ao “you” decidir o que colocar online, e ao “you” decidir o que ver e quando; guiando-se pela mesma linha condutora, a Nintendo sublinha a importância do “colectivo” através da consola Wii, uma referência ao “we” (nós) necessário para disfrutar das potencialidades dos videojogos. Ainda no mesmo registo, a Apple destaca a importância do “eu” – “I” – em toda a gama dos seus produtos – Ipod, Iphone ou Ipad.

O “eu” e o “nós” estão no centro das atenções das marcas, que cada vez mais procuram novas formas de chegar junto dos seus públicos e assim reforçar a sua própria identidade, ao mesmo tempo que estreitam laços com o consumidor. Disso são exemplo os cada vez mais frequentes programas de fidelização das marcas, como a atribuição de pontos mediante aquisição de serviços, que posteriormente geram novos descontos17, ou a comunicação directa

com o cliente através de “newsletters” ou revistas periódicas.

A esta parte, a construtora automóvel nipónica Toyota criou a revista “ToYou”, um título que incorpora uma construção entre o nome da marca automóvel e, novamente, o enfoque no “you” a quem a revista se destina. Faz cada vez mais sentido considerar a afirmação de Elias (2011) - “we believe we”18 - numa altura em que é cada vez mais comum a partilha de

conteúdos na redes sociais, designadamente no Facebook, que são posteriormente “aprovados” por meio de “likes” ou “gostos” e comentados por terceiros. As marcas não deixam de estar atentas a esse fenómeno, e percebem que da mesma forma que as pessoas confiam em quem conhecem, também consomem as marcas na quais confiam.

Os produtos assumem, por conseguinte, uma importancia cada vez mais secundária, em deterimento das pessoas. Estas, cada vez mais conhecedoras do que as rodeia, tomam as suas

17 Podem ser destacados os programas das operadoras de telecomunicações móveis nacionais, TMN,

Optimus e Vodafone, com os seus programas de pontos “Ponto T”, “Pontos Optimus” e “Clube Viva”, respetivamente.

Imagem

Figura 1 – Guerrilha num outdoor em Tóquio (Fonte: Adidas)
Figura 2 - A “lovemark” Disney (Fonte: Disney.pt)
Figura 3 - Promoção da série CSI para o canal televisivo AXN
Figura 4 – Ação de PR Stunt para comunicar a segunda   temporada da série “Dexter” (Fonte: Torke)
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Referências

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