Dissertação
Mestrado em Marketing Relacional
Motivações e barreiras à compra de viaturas
elétricas em Portugal
Nuno Miguel Borges Gonçalves
ii
Dissertação
Mestrado em Marketing Relacional
Motivações e barreiras à compra de viaturas
elétricas em Portugal
Nuno Miguel Borges Gonçalves
Dissertação de Mestrado realizada sob a orientação do Doutor Joaquim Paulo Cordeiro Conceição, Professor da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico
de Leiria
iv
v
“
“
A nossa casa está a arder. Eu estou aqui para vos dizer que a nossa casaestá a arder (…) Os adultos continuam a dizer “Temos o dever de dar esperança aos mais novos”. Eu não quero a vossa esperança. Eu não quero que sejam esperançosos. Eu quero que entrem em pânico (…) E depois quero que ajam. Eu quero que ajam como agiriam numa crise. Eu quero que ajam como se a casa estivesse a arder.
Porque ela está.
Greta Thunberg
discurso no Fórum Económico Mundial, Davos, 22 de janeiro de 2019 citado em “A Nossa Casa Está a Arder” de Greta Thunberg, Svante Thunberg, Beata Ernman e Malena Ernman, Thunberg (2019)
vi
vii
Agradecimentos
Neste espaço e nestas singelas linhas agradeço a todos os que estando presentes todos os dias, me aturaram e tiveram imensa pachorra para me ouvir dissertar sem fim.Um muito obrigado a quem me acompanhou diretamente nesta longa jornada que agora se completa, os meus colegas de curso.
Um carinho muito especial à minha esposa, Liliana, companheira de muitas aventuras, o meu pilar de sanidade e amor da minha vida, dona de uma paciência inabalável.
Agradeço aos meus pais, sem os quais não estaria aqui, pelo seu incondicional apoio e amor.
Agradeço também ao meu orientador, o meu mestre “Yoda”, sem o qual o barco há muito tinha encalhado, o Professor Joaquim Paulo Conceição, que me orientou pelos fundamentos, passando pelas muitas barreiras e encontrando as motivações para levar este barco a bom porto.
viii
ix
Resumo
A crescente consciencialização das alterações climáticas tem servido como catalisador para a mudança de hábitos e comportamentos por parte dos consumidores. Para fazer face a estas mudanças e pressionada pelas instituições europeias e mundiais, a indústria automóvel tem vindo a alterar a sua produção, abandonando os motores a combustão interna e introduzindo cada vez maiores graus de eletrificação nas suas gamas. Porém, apesar das pessoas estarem muito preocupadas com o ambiente, continuam a resistir a agir sobre uma das suas maiores fontes de poluição, o automóvel. Estudos recentes e a quota de mercado das viaturas elétricas nos diferentes mercados, mostram que, o consumidor continua a privilegiar a compra de viaturas ambientalmente insustentáveis. Esta dissertação foca-se nos veículos 100% elétricos e analisam-se um conjunto de barreiras e motivações à intenção de compra no consumidor português. Da revisão da literatura surge um conjunto de três potenciais barreiras: o elevado preço de compra, o carregamento da bateria e a ansiedade com a autonomia, e seis motivações, os incentivos financeiros estatais, os benefícios económicos, as preocupações pelo ambiente, a inovação ambiental, os atributos ambientais e a influência interpessoal. Avaliou-se também a potencial influência que o género, rendimento e nível de escolaridade do consumidor poderá ter na sua intenção de compra.Para sustentar os objetivos do trabalho desenvolveu-se um estudo de caráter quantitativo, que através de um questionário disponibilizado online, permitiu obter uma amostra de conveniência com 185 respondentes.
Os resultados obtidos permitem concluir que apenas o preço age como barreira à intenção de compra, com as outras duas, o carregamento da bateria e a ansiedade de autonomia, a não serem suportadas por falta de significância estatística. Concluiu-se também que, os incentivos financeiros estatais, os benefícios económicos, a inovação ambiental, os atributos ambientais e a influência interpessoal são motivadores da intenção de compra, não sendo suportada as preocupações ambientais por falta de significância estatística. Verifica-se também, a ausência de influência por parte das três variáveis sociodemográficas presentes no estudo.
Com estes resultados, pretende-se contribuir para um melhor entendimento do consumidor que possa ser usada na elaboração de melhores estratégias de comunicação e marketing por parte dos intervenientes no setor automóvel.
x
xi
Abstract
The growing awareness of climate changes as served as a catalyst for a change in consumer habits and behaviours. To cope with these changes and under pressure from European and world institutions, the automotive industry has been changing its production efforts, moving away from traditional internal combustion engines and introducing ever greater degrees of electrification throughout its ranges. However, although people are very concerned about the environment, they still resist to act on one of their biggest sources of pollution, the automobile. Recent studies and the electric vehicles market share in most markets, show that, the consumer continues to privilege the purchase of environmentally unsustainable vehicles.In this thesis, we focus on 100% electric vehicles and set to analyse a set of barriers and motivations to the purchase intention of the Portuguese consumer. From the literature review, a set of three potential barriers emerged: the high purchase price, battery charging and range anxiety, and six motivators, government financial incentives, economical benefits, environmental concerns, environmental innovativeness, environmental attributes and interpersonal influence. The potential influence that the consumer's gender, income and educational level may have on purchase intention was also evaluated.
To support the objectives of this thesis, we developed a quantitative study, which, through an online available questionnaire, allowed to obtain a convenience sample with 185 respondents.
The results obtained allowed us to conclude that, only the price acted as a barrier to the intention to purchase, the other two remaining, battery charging and range anxiety, were not supported by a lack of statistical significance. We also conclude that government financial incentives, economical benefits, environmental innovativeness, environmental attributes and interpersonal influence are motivators to the intention to purchase electric vehicles and due to a lack of statistical significance, environmental concerns were not supported as a motivator. There was also an absence of influence in the purchase intention by the three sociodemographic variables present in the study.
With these results, we intend to contribute to a better understanding of the consumer, that may be used in the development of better communication and marketing strategies by key players in the automotive sector.
xii
xiii
Lista de figuras
Figura 1 - Níveis de potência de carregamento rápido AC e DC no presente e futuro ...2
Figura 2 – Emissões de GEE Wheel-to-Wheel de diversos motores e mix na produção de eletricidade. ...10
Figura 3 - Teoria da Difusão das Inovações de Everett Rogers (2003) e a revisão de Geoffrey Moore (2014). ...12
Figura 4 – Quota de renováveis no mix de energia de países membros da EU. ...22
Figura 5 – Emissões de CO2 de todo o ciclo de vida do veículo, comparação de várias tecnologias de combustíveis alternativos ...24
Figura 6 – Ciclo de vida da bateria de uma viatura ...26
Figura 7 – Gráfico com a densidade energética de alguns tipos de baterias e a gasolina. ...27
Figura 8 – Peso e volume de vários sistemas de armazenamento de energia, considerando uma autonomia de 500 km. ...28
Figura 9 – Diferentes modos de carregamentos, potências, localizações típicas e tempo para carregar 100 milhas (161 km). ...30
Figura 10 – Resposta à pergunta “onde procurou por informação quando comprou o seu automóvel?” ...36
Figura 11 - Modelo conceptual do presente estudo...45
Figura 12 - Coeficiente de Correlação de Pearson...61
xiv
xv
Lista de Quadros
Quadro 1 - Caracterização sociodemográfica da amostra...47 Quadro 2 – Escalas utilizadas no estudo ...49 Quadro 3 - Resultados da análise fatorial da escala de Incentivos financeiros pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...52 Quadro 4 - Resultados da análise fatorial da escala do preço pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...53 Quadro 5 - Resultados da análise fatorial da escala de benefícios económicos pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...53 Quadro 6 - Resultados da análise fatorial da escala de preocupações ambientais pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...54 Quadro 7 - Resultados da análise fatorial da escala da inovação ambiental pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...54 Quadro 8 - Resultados da análise fatorial da escala de atributos ambientais pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...55 Quadro 9 - Resultados da análise fatorial da escala do carregamento da bateria pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...55 Quadro 10 - Resultados da análise fatorial da escala da ansiedade de autonomia pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...56 Quadro 11 - Resultados da análise fatorial da escala de suscetibilidade de influência interpessoal informativa, pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...57 Quadro 12 - Resultados da análise fatorial da escala da intenção de compra, pelo método de componentes principais e rotação Varimax ...57xvi
xvii
Lista de Tabelas
Tabela 1 – Resumo dos estudos e influência do género na intenção de compra ...41 Tabela 2 – Resumo dos estudos e influência do nível de educação na intenção de compra ...42 Tabela 3 – Resumo dos estudos e influência do rendimento na intenção de compra ...42 Tabela 4 – Resumo dos estudos e influência dos incentivos financeiros na intenção de compra...42 Tabela 5 – Resumo dos estudos e influência do preço na intenção de compra ...42 Tabela 6 – Resumo dos estudos e influência dos benefícios económicos na intenção de compra...43 Tabela 7 – Resumo dos estudos e influência das preocupações ambientais na intenção de compra...43 Tabela 8 – Resumo dos estudos e influência da inovação ambiental na intenção de compra ...43 Tabela 9 – Resumo dos estudos e influência dos atributos ambientais na intenção de compra...44 Tabela 10 – Resumo dos estudos e influência do carregamento da bateria na intenção de compra...44 Tabela 11 – Resumo dos estudos e influência da ansiedade de autonomia na intenção de compra...44 Tabela 12 – Resumo dos estudos e influência da suscetibilidade à influência interpessoal na intenção de compra ...45 Tabela 13 – Resumo das hipóteses e resultados. ...71xviii
xix
Lista de siglas
APREN Associação Portuguesa de Energias RenováveisBEV Viatura 100% elétrica (do inglês, Battery electric vehicle)
FCEV Viatura elétrica a célula de combustível (do inglês, Fuel cell electric vehicle) GEE Gases com efeito de estufa
Gt Giga tonelada, equivalente a 1 milhão de toneladas. HEV Viatura híbrida (do inglês, Hybrid electric vehicle) ISV Imposto sobre veículos
IUC Imposto único de circulação kW Quilowatt
kWh Quilowatt/hora
NEDC Novo Ciclo de Condução Europeu (do inglês, New European Driving Cycle). OMS Organização Mundial de Saúde (do inglês, World Health Organization) PHEV Viatura Híbrida Plug-in (do inglês Plug in Hybrid Vehicle)
REX Viatura elétrica com extensor de autonomia na forma de um motor a combustão interna.
TCO Custo total de posse (do inglês, total cost of ownership) UE União Europeia
VE Viatura Elétrica
WLTP Procedimento Mundial Harmonizado de Teste de Veículos (do inglês, Worldwide Harmonised Light Vehicles Test Procedure)
WMO Organização Mundial de meteorologia (do inglês, World Meteorological Organization)
xx
xxi
Índice
AGRADECIMENTOS VII
RESUMO IX
ABSTRACT XI
LISTA DE FIGURAS XIII
LISTA DE QUADROS XV
LISTA DE TABELAS XVII
LISTA DE SIGLAS XIX
ÍNDICE XXI
INTRODUÇÃO 1
Relevância para o setor automóvel 2
Relevância para a investigação científica e académica 3
Objetivos do trabalho 3 A estrutura do estudo 5 1. ENQUADRAMENTO TEÓRICO 7 1.1. Introdução 7 1.2. Enquadramento global 7 1.3. Revisão de Literatura 11 1.4. Conclusão 40 2. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 41 2.1. Introdução 41
2.2. Objetivos e hipóteses de investigação 41
2.3. Amostra e método de recolha de dados 45
2.4. Operacionalização das variáveis 48
2.5. Aperfeiçoamento das escalas utilizadas 52
2.5.1. Conclusão 58
3. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS 59
3.1. Introdução 59
xxii
3.2.1. Análise univariada 59
3.2.2. Regressão linear múltipla 61
3.3. Discussão dos resultados 64
3.4. Conclusão 70
4. CONCLUSÃO 73
4.1. Introdução 73
4.2. Síntese dos resultados, contributos da investigação e recomendações estratégicas
para as empresas do sector automóvel 73
4.3. Limitações do estudo 78
4.4. Linhas de investigação futuras 79
5. BIBLIOGRAFIA 81
1
Introdução
O setor dos transportes e mais concretamente os fabricantes de automóveis, tem sido alvo de pressões ambientais e legislativas nas últimas décadas no sentido de diminuir as emissões de gases com efeito de estufa (GEE) para a atmosfera. Este setor é um dos maiores contribuidores para as emissões de CO2 com um terço do total emitido na União Europeia (UE), ficando apenas atrás do setor da energia, e enquanto as emissões desceram em todos os outros setores, este foi o único em que elas aumentaram, 27% em relação aos níveis de 1990 (EEA, 2019). Numa tentativa de contrariar essa tendência, a UE tem vindo a impor limites às emissões dos veículos novos, de 109g/km em 2020 segundo as regras WLTP, o que representa um decréscimo de 40% em relação a 2007 (ICCT, 2016). Para se poderem atingir as metas propostas para 2050 de zero emissões, os veículos elétricos são considerados a melhor solução, o que permitiria ao setor dos transportes diminuir drasticamente as suas emissões. De acordo com a Comissão Europeia (Comissão Europeia, 2015) a “eletrificação dos transportes é importante para quebrar a dependência do petróleo e descarbonizar o setor” sendo que existe a necessidade de “acelerar a eletrificação do seu parque automóvel e dos outros meios de transporte” (Comissão Europeia, 2015, p. 15) de modo a se conseguir cumprir todos os objetivos propostos pela EU.Para conseguir esse objetivo os fabricantes têm feito esforços no sentido da eletrização dos seus modelos, sendo o melhor exemplo o da Toyota com o modelo Prius lançado em 1997. Se inicialmente o custo das baterias inviabilizava economicamente a venda de viaturas 100% elétricas, essa barreira foi sucessivamente derrubada com o lançamento do Nissan Leaf em 2010, o Tesla Model S, o Renault Zoe em 2012 e o BMW i3 em 2013. De uma maneira ou outra, estes modelos inauguraram uma nova era no mercado automóvel. Desde 2010 que o custo das baterias tem descido consecutivamente de ano para ano, sendo expectável que desça a barreira psicológica dos $100 por kWh em 2023 (Henze, 2019). A adicionar a isso, o tempo médio de carga da VE também tem descido, à medida que são desenvolvidos novos protocolos e novos equipamentos que permitem carregamentos com potências mais elevadas, com a instalação de postos com 50, 150 e mesmo superiores a 400kW (M. Nicholas & Hall, 2018), ver figura 1. Estes factos têm contribuído para a descida dos preços e o aumento da comodidade de possuir uma VE, o que tem levado, um pouco por todo o mundo a um aumento generalizado das vendas de carros elétricos.
2
Relevância para o setor automóvel
Esta temática tem sido alvo de inúmeros estudos ao longo dos tempos e embora possam parecer repetitivos, devido ao enorme progresso tecnológico nesta área e à rapidez com que acontece, a sua pertinência é sempre válida, uma vez que com o tempo também o consumidor se altera à medida que o mercado passa pelas fases de adoção (Rogers, 2003). Nestes últimos anos os fabricantes têm desviado todos os seus recursos financeiros para duas grandes áreas, a mobilidade elétrica e a condução autónoma, esperando daí construir uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Quando sabemos que a compra de uma viatura, qualquer que seja, pelo seu alto valor monetário, implica um alto envolvimento por parte do consumidor (Abramson & Desai, 1993), este assunto reveste-se de maior importância, pois é absolutamente essencial vencer esta resistência de modo a poder chegar-se a um modelo de negócio economicamente viável (Kane, 2019).
Num setor presentemente em crise de vendas e de identidade e que emprega 13,8 milhões de europeus direta e indiretamente, o que representa cerca de 6,1% de toda a população ativa da UE, é de fulcral importância o futuro mercado das VE (ACEA, 2019b). Num mercado automóvel que em 2019 sofreu uma quebra e que se prepara para um 2020 de estagnação (Winton, 2019), as viaturas elétricas são, neste momento, as que mais crescem, sendo esse ritmo na casa das dezenas, 51,8% no terceiro trimestre de 2019 (ACEA, 2019c), sendo previsível que se mantenha em franca expansão na próxima década, à medida que mais fabricantes se lançam neste segmento.
O mercado automóvel português também tem acompanhado este crescimento generoso, sendo que após o período de ajustamento financeiro de 2010-2014, o mercado das VE tem conseguido índices de crescimento, na ordem dos 250%/ano, tendo crescido das 1.116 unidades em 2015 para as 15.263 em 2019 (EAFO, 2020).
Figura 1 - Níveis de potência de carregamento rápido AC e DC no presente e futuro
3 É, pois, um mercado que demonstra uma procura cada vez mais crescente por parte do consumidor, que conta com o apoio tácito da globalidade dos governos mundiais e que demonstra a sua atratividade e dinamismo, como se pode ver na quantidade de lançamentos previstos para os anos vindouros, ver Anexo II.
Contudo a relativa infância do mercado, aliado a um consumidor ainda com dificuldades em compreender a VE, uma oferta confusa por parte dos fabricantes, falta de clareza na comunicação e a contrainformação por parte de lobbies, tem levado a diversos casos de divulgação de informação falsa, que tem levado à criação de mitos por parte do consumidor (Blága & Kovács, 2014; Loveday, 2019; Volkswagen, 2019).
Relevância para a investigação científica e académica
Do ponto de vista académico, vários autores destacam a necessidade de se estudarem as perceções e conhecimentos dos consumidores em relação às VE. Esses estudos devem ser preferencialmente realizados localmente, pois, mesmo no espaço europeu os consumidores são muito heterogéneos.
Podendo destacar-se diversos estudos em vários países europeus e em vários pontos no tempo, como os casos da Noruega (Bjerkan, Nørbech, & Nordtømme, 2016; Figenbaum & Kolbenstvedt, 2013; Nayum, Klöckner, & Mehmetoglu, 2016; Simsekoglu, 2018), do Reino Unido (Berkeley, Jarvis, & Jones, 2018; Schuitema, Anable, Skippon, & Kinnear, 2013), dos Países Baixos (Dijk & Yarime, 2010; Noppers, Keizer, Bockarjova, & Steg, 2015; Noppers, Keizer, Bolderdijk, & Steg, 2014; Wilmink, 2015) ou da Dinamarca (Haustein & Jensen, 2018; Jensen, Cherchi, & Mabit, 2013), o caso português tem sido largamente ignorado pela maioria da comunidade científica e, excetuando os estudos de mercado da Cetelem e estudos locais da associação do setor, pouco se tem produzido sobre o mercado português.
Objetivos do trabalho
As barreiras e as motivações têm sido largamente estudadas, sendo objeto de estudos que se têm tornado basilares no entendimento da intenção de compra por parte de um consumidor adverso à mudança e receoso das novas tecnologias. Embora geograficamente, estejam espalhados um pouco por todo o mundo, o seu foco tem sido, compreensivelmente, em mercados com uma adoção massiva, como a Noruega, ou em mercados com enorme potencial económico, como são os casos dos Estados Unidos da América, a China, a Alemanha ou a Coreia do Sul, outros têm-se debruçado em casos anacrónicos, como o caso da Suécia. Mas o grosso da investigação tem sido centrado nos
4
mercados com elevado volume de vendas, sendo que os mercados menos apetecíveis e pequenos são postos de lado e ignorados. Quando a ACEA (2018) publicou o seu estudo em junho sobre a transição para uma mobilidade com emissões zero, concluiu sobre o estado da arte na Europa:
“A quota de mercado das VE é praticamente de 0% em países com um PIB abaixo de €18,000 (p. ex. a Europa Central e de Leste, mas também a Grécia atingida pela crise) (…) Em contraste uma quota de mercado de VE acima dos 1,8% ocorre em países com um PIB per capita superior a €35.000.” (ACEA, 2018, p. 6).
Traçando um gráfico com os dados disponíveis do PIB e das quotas de mercado, como podemos ver no Anexo I, ficamos realmente com uma ideia próxima do afirmado acima, contudo, Portugal surge como um caso anacrónico também, pois tendo um PIB pouco acima dos €18.000 (FMI, 2019), consegue ainda assim ter uma quota de mercado bem acima dos esperados “praticamente 0%”, sendo que em 2019 se cifrou em 5,7% de todas as unidades novas vendidas (EAFO, 2020). Portugal surge assim como um caso que merecia mais atenção por parte dos investigadores internacionais, um case study que poderia ajudar outros mercados a reproduzirem os valores de crescimento vistos em território nacional.
Apesar da aposta generalizada na oferta de VE por parte dos fabricantes e dos enormes investimentos por parte dos diversos governos, seja através de incentivos ou na construção da infraestrutura de carregamento, ainda existe um gap entre a atitude e a ação por parte do consumidor, que, mesmo ciente dos méritos da VE continua a colocar obstáculos à sua aquisição (B. Lane & Potter, 2007). Assim, neste estudo estabelecemos os seguintes objetivos:
1. Compreender cada uma das barreiras e motivações, tentando atribuir-lhes uma hierarquia de importância por parte do consumidor;
2. Conceber um modelo conceptual com as barreiras e motivações mais pertinentes ao caso do consumidor português;
3. Recolha dos dados sobre a temática em estudo de uma amostra representativa da população portuguesa;
4. Testar as hipóteses formuladas com os dados recolhidos, analisar e apresentar conclusões;
5. Sugerir novas linhas de investigação futura na área do marketing automóvel, relativas ao mercado emergente das VE.
5 No final deste estudo, depois de analisados e discutidos os resultados, teremos um conjunto de barreiras e motivações da maior importância para o consumidor português, que permitirão às empresa do setor de venda a retalho automóvel, traçar estratégias mais adaptadas e focar a sua comunicação no sentido de conseguirem salientar mais eficazmente as vantagens na aquisição de uma VE e também mitigar as barreiras mais relevantes para o consumidor português, caminhando assim para um mercado mais dinâmico e competitivo face às viaturas de combustão interna.
A estrutura do estudo
O estudo encontra-se dividido em 4 capítulos. Após a introdução em que se faz o enquadramento da temática escolhida, definem-se os objetivos do presente estudo e a sua relevância a nível empresarial e académica. No primeiro capítulo, faz-se a revisão de literatura, analisando-se o enquadramento teórico pertinente ao tema em análise, faz-se uma breve exposição dos efeitos ambientais e na saúde humana, seguida de uma também breve apresentação histórica e tecnológica sobre as VE. A revisão da literatura aborda então os estudos existentes sobre as barreiras e as motivações, detalhando os mais relevantes e pertinentes usados no presente estudo. No segundo capítulo descreve-se toda a metodologia do estudo, com a enumeração das hipóteses da investigação, a seleção da amostra e o método empregue na recolha dos dados, a operacionalização das variáveis e o aperfeiçoamento das escalas escolhidas e utilizadas no estudo. No terceiro capítulo é feito todo o tratamento estatístico dos dados recolhidos e as hipóteses de investigação são testadas com a regressão linear múltipla. Por fim, no quarto capítulo são apresentadas resumidamente as conclusões sobre cada uma das hipóteses e são efetuadas recomendações estratégicas para o setor, além de serem salientadas as limitações ao estudo e também as linhas de investigação futuras.
6
7
1.
Enquadramento teórico
1.1.
Introdução
Neste capítulo apresenta-se o enquadramento da temática no campo teórico, seguido da revisão de literatura sobre as barreiras e motivações à aquisição das viaturas elétricas. No capítulo seguinte, depois de descritas e fundamentadas são formuladas as hipóteses de investigação de cada uma das barreiras e motivações.
1.2.
Enquadramento global
As alterações climáticas têm estado na agenda política nestas últimas três décadas. No centro da discussão estão as emissões de CO2, pois são de longe o gás que tem tido o maior impacto no aquecimento global. Inúmeros problemas ambientais são esperados para os próximos 50 anos com profundas implicações para toda a vida no planeta.
No seu relatório a World Meteorological Organization, (2019), traça um quadro com várias alterações derivadas das alterações climáticas, que começam a preocupar devido ao ritmo a que estão a acontecer. No período em análise (2015-19) houve um aumento da temperatura global, em 0,2°C em relação ao período anterior. O ritmo da subida do nível de água dos oceanos é quase o dobro do registado no anterior período de 1997-2006. Na Antártica, o ritmo do degelo e perda de massa das calotes polares, sextuplicou no período entre 1979 a 2017, cifrando-se agora nas 252Gt (em 1979 era de 40Gt).
Além dos efeitos das emissões de GEE na natureza, estes também se fazem sentir na saúde humana, segundo a Organização Mundial de Saúde, com base em dados de 2016, a poluição atmosférica é atualmente responsável pela morte de 7 milhões de pessoas todos os anos, dos quais 94% habitam em zonas de baixos a médios rendimentos (WHO, 2018). Contudo, um estudo recente com nova metodologia, reviu em alta o número real e coloca este valor mais próximo dos 8,79 milhões, surpreendentemente superior às 7,2 milhões de mortes causadas pelo tabagismo segundo estimativas da OMS (Burnett et al., 2018; Lelieveld et al., 2019). Segundo estimativas da Organização Mundial de Saúde, Portugal tem 0,3 anos de vida saudável perdidos por cada 100 habitantes devido à poluição ambiental atmosférica, valor abaixo da média da UE, mas reveladores dos efeitos a longo prazo na qualidade de vida (WHO, 2016), ver Anexo III.
Perante este cenário à escala global, 195 países assinaram, em 2015, o Acordo de Paris e comprometeram-se a tomar posições efetivas e significativas de redução das suas emissões de GEE. No artigo 2, alínea a) estabelece-se o objetivo geral de limitar o aumento
8
da “temperatura global bem abaixo dos 2°C acima dos níveis pré industriais” procurando limitar esse mesmo aquecimento de preferência a 1,5°C, de modo a conseguir reduzir-se o impacto das alterações climáticas na vida na Terra (United Nations, 2016).
Deste modo e para proteger o ambiente para as gerações futuras, a Comissão Europeia elaborou em 2011 o “A Roadmap for moving to a competitive low carbon economy in 2050”, e nele se estabeleceu o importante objetivo das emissões em 2050 serem 80% a 95% das registadas no ano de 1990 (European Comission, 2011a, 2011b; European Council, 2014). Em 2014 a União Europeia a 28, ultrapassou o seu primeiro objetivo, 6 anos antes do prazo a que se tinha comprometido.
Contudo, o tempo urge, e com o objetivo de 2030 à vista, surge a necessidade de acelerar o ritmo, pois de acordo com o estudo da Climate Analytics, (2015), a redução em 2030 terá de ser na ordem dos 50% e em 2050 deveria mesmo ser negativa, com uma redução de 130% em relação às emissões de 1990, para se poderem cumprir os objetivos iniciais. Para se poderem atingir estas metas em 2050, os veículos elétricos são considerados a melhor solução, porque permitirão ao setor dos transportes diminuir drasticamente as suas emissões. De acordo com a Comissão Europeia (2015) a “eletrificação dos transportes é importante” de modo a “quebrar a dependência do petróleo e descarbonizar o setor” sendo que existe a necessidade de “acelerar a eletrificação do seu parque automóvel e dos outros meios de transporte” de modo a conseguir-se cumprir todos os objetivos propostos pela UE.
1.2.1. Breve apresentação histórica da viatura elétrica
Aos olhos do consumidor o veículo elétrico parece vindo do futuro, uma inovação, e, como acontece com todas as inovações, traz mudanças, algo a que o consumidor normalmente responde com a denominada resistência à inovação, que tem de ser vencida antes da adoção (Ram, 1987). Mas, na realidade a VE surgiu bastante antes dos modelos a combustão interna. O primeiro veículo elétrico data de 1834, e foi inventado por Thomas Davenport, um ferreiro de profissão, a viabilidade do carro era baixa uma vez que utilizava baterias não recarregáveis (Chan & Chau, 2001). O primeiro veículo com uma bateria recarregável com a tecnologia de Gaston Planté, aparece em 1874 pelas mãos de David Lionel Salomons, contudo, era um pequeno triciclo com três rodas (Chan & Chau, 2001), o primeiro veículo elétrico com aspeto de automóvel, embora ainda com 3 enormes rodas, surge em 1881, pela mão de Gustave Trouvé (Ehsani, Gao, & Emadi, 2010; Høyer, 2008). Aquele que é considerado como o primeiro carro com motor a combustão interna de produção (i.e. motor a quatro tempos), surge em 1885 pela mão de Karl Benz (Chan &
9 Chau, 2001; Høyer, 2008), sendo que nesta altura surge também uma das tecnologias que apenas voltaria a ser falada nos anos 90 do século XX, a propulsão híbrida, esta surge pela primeira vez no Lohner-Porsche de 1899, em que Ferdinand Porsche combinava motores elétricos em cada roda do eixo dianteiro com um motor a combustão interna (Høyer, 2008; Murata, 2012).
De se notar que em 1900, 38% de todos os veículos vendidos no Estados Unido da América eram elétricos (Chan & Chau, 2001). Mas com a queda dos preços dos combustíveis e a massificação do motor a combustão interna, as vendas caíram a pique e a partir daí o veículo elétrico só teria preponderância, sempre que houvesse escassez de combustível, tal como aconteceu durante ambas as guerras mundiais e com a crise de 1973 (Anderson & Anderson, 2010).
A história dos carros elétricos está intrinsecamente ligada à das baterias (Anderson & Anderson, 2010). E os desenvolvimentos foram, durante a maior parte do século XX, lentos, e foi apenas com a descoberta feita em 1967 por Klaus Beccu da bateria de hidreto metálico de níquel (NiMH), e consequentes melhorias feitas por Stanford R. Ovshinsky em 1986 (Williams, 2018), que se deu um dos maiores impulsos em cem anos. A primeira geração de veículos eletrificados dos anos 90 usaria estas baterias. Em paralelo a este desenvolvimento, as investigações e consequentes descobertas de Michael Stanley Whittingham, John B. Goodenough e Akira Yoshino contribuem para tornar possível a bateria de Iões de Lítio (Li-Ion) (Temming & Lambert, 2019; Williams, 2018), com a Sony a lançar comercialmente a primeira bateria em 1991. A geração atual de viaturas no mercado usam basicamente esta tecnologia podendo variar na química do cátodo (Blomgren, 2017, p. A5021).
1.2.2. Breve explicação tecnológica da viatura elétrica
No mercado atual podemos dividir as viaturas, em seis categorias, de acordo com o tipo de energia que utilizam. As viaturas, a que mais comummente se denominam de convencionais são as propulsionadas pela queima de combustível, seja gasolina, gasóleo ou outro. No primeiro patamar da eletrificação temos as viaturas híbridas (HEV) e híbridas plug-in (PHEV), em ambos os casos a viatura está munida de um motor a combustível interno, que, queimando combustível, continua a ter emissões significativas, embora em certos ciclos sejam inferiores a uma viatura convencional, está também munida de uma bateria que pode coadjuvar a locomover a viatura ou em certas ocasiões permitir a locomoção a 100% elétrica. Desta forma os híbridos (HEV) são mais eficientes que o comum carro a combustão interna (Schuitema et al., 2013), contudo uma vez que não se pode recarregar a bateria esta motorização é apenas vista como uma medida para melhoria
10
da eficiência nos consumos (Proff & Kilian, 2012), assim as viaturas híbridas plug-in (PHEV) que possuem uma bateria de maior capacidade e têm a possibilidade de serem recarregadas através da ligação a uma tomada comum (Sovacool & Hirsh, 2009) têm a capacidade de efetuar maiores deslocações em modo 100% elétrico e também a maior flexibilidade de se poderem locomover com combustível convencional para as deslocações mais longas (Egbue & Long, 2012). A viatura elétrica com extensor de autonomia (REX), é movida 100% pela energia armazenada na bateria, contudo tem também um pequeno motor a combustão que tem como única tarefa agir como gerador, fornecendo energia de volta à bateria, devido a esse facto, é a única VE com emissões diretas de escape. Quando uma VE é movida apenas pela energia armazenada na sua bateria (BEV), a viatura é 100% elétrica e obtém a sua energia através da rede elétrica, sendo necessário ligar a uma ficha para o efeito, sendo também denominadas de viaturas plug-in, embora ao contrário das PHEV esta não tenha qualquer motor interno a combustão, não tem por isso emissões diretas na viatura, as suas emissões são aquelas que aconteceram na produção da energia com que se carregou, variando de acordo com o mix energético de cada país, como está ilustrado na figura 2, essas emissões mesmo numa produção energética 100% a carvão, seriam no pior dos casos similares às viaturas convencionais. Por fim temos a viatura a célula de combustível que utiliza uma reação eletroquímica entre o hidrogénio, que é o combustível, e o oxigénio, que é o oxidante, para produzir a eletricidade que é armazenada na bateria, difere da VE na bateria e no carregamento, tem uma bateria de menor
Fonte: Julia Poliscanova (2017, p.45)
Figura 2 – Emissões de GEE Wheel-to-Wheel de diversos motores e mix na produção de eletricidade.
11 capacidade e uma vez que apenas precisa de ser reabastecida de hidrogénio numa bomba específica, esta operação é muito mais rápida que um carregamento elétrico (EEA, 2016). Contudo uma vez que não tem ainda expressividade no mercado, a viatura com célula de combustível, ou FCEV, tem como grandes desvantagens, o facto de não haver estações de carregamento presentemente em Portugal (Marmé, 2020) e uma vez que atualmente é produzido a partir de combustíveis fósseis pelo facto de ainda não ser economicamente viável produzir o hidrogénio a partir de fontes renováveis (ICCT, 2017).
Em conclusão, as BEV (Battery electric vehicle) possuem um sistema de propulsão 100% elétrico, baterias de maior capacidade em relação aos HEV e PHEV e por isso uma maior autonomia em modo 100% elétrico, são também recarregadas através de uma tomada comum ou num posto de carregamento (Proff & Kilian, 2012). São neste momento a opção mais viável e a economicamente mais bem sucedida para a redução dos gases de efeito estufa, a poluição atmosférica e o ruído do transporte privado (Brady & O’Mahony, 2011), ver resumo no Anexo IV. Pelas suas virtudes e vantagens é nesta categoria que o presente estudo assenta.
1.3.
Revisão de Literatura
Para o consumidor, as inovações são habitualmente recebidas com uma resistência que tem de ser vencida antes da sua adoção global (Ram, 1987). Esta resistência levantada pelo consumidor tem vindo a ser estudada por diversos investigadores num esforço de entendimento para melhor se poderem gizar estratégias de mercado e incentivos bem sucedidos (Plötz, Schneider, Globisch, & Dütschke, 2014). Esse entendimento só se torna possível com um conhecimento de quais são as características, necessidades e anseios por parte dos inovadores e os primeiros adotantes (Rogers, 2003).
Geoffrey Moore (2014), na sua revisão da Teoria da Difusão das Inovações de Everett Rogers (2003), acrescentou o conceito de que as inovações têm na passagem entre os primeiros adotantes e a maioria inicial, um momento de morte, que o autor denomina de abismo, segundo o autor é aqui que reside o futuro da VE, dependendo do grau de descontinuidade implícita, a sua adoção poderá não sair das fases iniciais, sendo um produto marginal no mercado, ver figura 3. Contudo, como já tem sido mostrado em alguns mercados, o abismo é ultrapassável, veja-se o exemplo da Noruega, ver Anexo I, em 2015 já se encontrava na maioria inicial e este ano a manter-se o ritmo estará na maioria tardia.
12
Figura 3 - Teoria da Difusão das Inovações de Everett Rogers (2003) e a revisão de Geoffrey Moore (2014).
Fonte: Everett Rogers (2003), Geoffrey Moore (2014).
Para a VE poder atravessar esse momento, tem de ultrapassar uma série de obstáculos, que, segundo a literatura se dividem em internos e externos à VE. Nos internos poderemos encontrar todos os que dizem respeito à viatura e a toda a tecnologia que aporta, ou seja, a bateria, bem como a todos os custos diretos, sejam o custo de aquisição como o custo da manutenção. Nos externos encontramos o preço da eletricidade, infraestrutura de carregamento, incentivos financeiros e não financeiros e também os benefícios ambientais. E apesar de outros estudos dividirem de maneiras diferentes, parece-nos que, no fim o resultado só diferirá na arrumação, Steinhilber, Wells, & Thankappan (2013) e Rietveld e Stough (2005, p.55-56) por exemplo, dividem as características em 6 grandes áreas, onde arrumam um grande número de fatores. Para não divagar tanto, optou-se por analisar apenas 13 fatores neste estudo.
1.3.1. Características dos adotantes
O comprador/adotante das VE tem vindo a ser tipificado em diversos estudos, que ajudam a construir um quadro que permite um melhor entendimento. Em relação ao género enquanto condição para haver uma intenção predominante na aquisição da VE é uma variável à qual falta a devida consistência. Talvez devido ao facto de expressarem maior preocupação pelo ambiente quando comparado com os homens (Hunter, Hatch, & Johnson, 2004), alguns estudos revelam as mulheres como tendo maiores intenções de compra das VE (Hunter et al., 2004; Shen & Saijo, 2008), contudo, outros estudos afirmam exatamente o contrário (Carley, Krause, Lane, & Graham, 2013; Tran, Banister, Bishop, &
13 McCulloch, 2013) ou então, que no fundo não existe qualquer correlação entre o género e a intenção de compra (She, Sun, Ma, & Xie, 2017).
Apesar de diversos estudos indicarem que indivíduos com um nível de educação mais elevado são mais suscetíveis à aquisição de uma VE, ou de pelo menos estarem mais abertos a essa ideia (Carley et al., 2013; Hidrue, Parsons, Kempton, & Gardner, 2011), o contrário também parece ser verdade, uma vez que segundo Sierzchula, Bakker, Maat, & Van Wee (2014) nem o nível de educação nem o rendimento são bons indicadores da adoção, pois “na perspetiva de um país, esses indivíduos representam uma pequena porção da população” (Sierzchula et al., 2014, p. 192) logo sem representatividade estatística. De acordo com Hidrue et al. (2011) e ao contrário do que seria de esperar, o aumento do rendimento na realidade reduz a probabilidade de adoção da VE, já que segundo David Diamond (2009), “existe uma relação positiva entre o rendimento e a adoção de híbridos” e que no final quem mais beneficia com os incentivos serão os “consumidores com maiores rendimentos, que já eram quem tinha maiores intenções à partida” (Diamond, 2009, p. 982).
1.3.2. Incentivos
Os incentivos financeiros têm como objetivo principal o de compensar o comprador pelas evidentes desvantagens da VE, minimizando o inconveniente do preço elevado e ajudando a equilibrar as contas dos custos de utilização, ao reduzir-se o preço de aquisição espera-se assim levar à adoção das VE (Figenbaum, Assum, & Kolbenstvedt, 2015). Os incentivos têm sido atribuídos por múltiplos governos mundiais em diversas etapas do processo de compra, uns poderão ser no ato de compra e outros atribuídos a posteriori de modo a tentar contrabalançar a imagem algo negativa da VE.
Globalmente podemos agrupá-los em 4 tipos, 1) Incentivos diretos na compra, são todos os descontos ou subsídios governamentais atribuídos no ato da compra; 2) Isenção de IVA ou imposto de compra, neste caso os compradores são isentos do pagamento do IVA ou impostos relativos à compra, como sejam as taxas de CO2; 3) Reembolso posterior à compra, o incentivo monetário é entregue após a aquisição da viatura por parte do comprador, é, normalmente, uma medida estatal; 4) Crédito fiscal, o comprador com a aquisição ganha créditos fiscais que lhe permite pagar menos impostos em sede de IRS (Hardman, Chandan, Tal, & Turrentine, 2017).
A eficácia dos incentivos é matéria de enorme debate e de aturados estudos. Segundo (Gallagher & Muehlegger, 2011) os incentivos apresentaram um significativo efeito no aumento das vendas de viaturas híbridas, enquanto que um aumento da gasolina apenas
14
representou um modesto aumento nas mesmas. Já, segundo Egbue e Long (2012), os atuais incentivos poderão não ser eficazes, devendo talvez ser acompanhados de ações que aumentem os níveis de confiança/conhecimento dos consumidores na tecnologia. Sierzchula et al. (2014), demonstraram a eficácia dos incentivos na adoção das VE nos 30 países que analisaram, conseguindo mesmo concluir que quando os incentivos são inferiores a $2.000 estes surtem pouco efeito. Apesar do aumento das vendas na generalidade, torna-se difícil atribuir esse efeito ou parte dele, aos incentivos, já que como descobriram DeShazo, Sheldon, & Carson (2017), sem incentivos os consumidores preferem viaturas PHEV menos dispendiosas, e que no segmento de consumidores com mais altos rendimentos a compra pende naturalmente para as VE mais dispendiosas. Logo “incentivos dependentes do rendimento, podem aumentar o número de compradores, contudo o preço de aquisição do veículo ainda é muito relevante” (Plötz, Sprei, & Gnann, 2017, p. 799), sendo que a subsidiação tem o efeito pernicioso de favorecer naturalmente os que têm maiores rendimentos, o que os torna socialmente injustos (Rudolph, 2016). A sua eficácia é limitada ao mercado a que diz respeito, sendo de notar a disparidade nos vários países europeus com variados graus de sucesso (ACEA, 2019d).
Em Portugal, os primeiros incentivos à mobilidade elétrica surgem com a publicação da Lei n.º 22-A/2007, em que o artigo 5º determina a isenção do pagamento do Imposto sobre veículos (ISV) e do Imposto único de circulação (IUC) de que as VE continuam a beneficiar até hoje. Posteriormente, o governo tem legislado intensivamente sobre esta matéria, tendo-se dotado de legislação de modo a não deixar que o país se desatualize em relação aos demais parceiros europeus. Em 2009 foi aprovada a Resolução do Conselho de Ministros nº81/2009, em que se consagra o incentivo à aquisição de viaturas 100% elétricas no valor de €5.000. Mais tarde, aquando da aprovação da reforma da fiscalidade verde em 2014, no Decreto Lei n.º 82-D/2014, o executivo fixou o incentivo à compra de viaturas elétricas em €4.500 (Capítulo IV, artigo 25º, linha 1a), o incentivo foi posteriormente reduzido no Orçamento de estado de 2017, no artigo 181º, para os €2.250 (Decreto Lei n.º 42/2016). No orçamento de estado para 2019 (Decreto Lei n.º 71/2018) procedeu-se a algumas alterações, além da manutenção do valor do incentivo fiscal direto à compra de veículos 100% elétricos no valor de €2.250 tanto para particulares como para empresas, reforçou-se a rede de carregamento MOBI.E, “2019 será o ano da total cobertura do território nacional, prevendo-se a conclusão da segunda fase da rede piloto, com a instalação de um posto de carregamento em cada município em falta” (Decreto Lei n.º 70/2018). Contudo, com a aprovação do Despacho nº2210/2019, o governo decidiu reforçar o incentivo direto para €3.000 por viatura para as pessoas singulares e de €2.250 para as pessoas coletivas, além do alargamento do incentivo também para os motociclos,
15 com o incentivo direto até um máximo de €400 e nas bicicletas urbanas elétricas até um máximo de €250, estando ambos limitados a 1.000 unidades, podendo a verba transitar de uma categoria para a outra (Despacho n.º 2210/2019).
Além do incentivo financeiro direto no ato de compra presente no orçamento de Estado, a estratégia ambiental assentou também na isenção dos outros dois impostos que normalmente taxam as viaturas. No decreto lei nº22-A/2007 criou-se as isenções de que as VE gozam até aos dias de hoje. A isenção do Imposto Sobre Veículos (ISV) (Anexo I, Capítulo 1, artigo 2, linha 2, alínea A) e do Imposto Único de Circulação (Anexo II, Capítulo I, artigo 5, linha 1, alínea D). Estes são os 3 incentivos financeiros estatais disponíveis até à data.
Poderá, esporadicamente, existir algum incentivo financeiro disponibilizado pelas marcas e stands de venda, contudo, existem sempre dentro da sua estratégia de marketing e comunicação, sendo, todavia, impossível enumerá-los, devido ao seu carácter efémero. O horizonte temporal dos incentivos nunca foi discutido publicamente, e não existe nenhum limite na variada legislação portuguesa aprovada desde 2007. Contudo é expectável que as vendas cairão quando os incentivos forem diminuídos ou cortados de todo. Tal foi o caso no estado da Geórgia nos Estados Unidos da América (Badertscher, 2015), e também nos Países Baixos quando o governo decidiu começar a taxar os híbridos plugin para impulsionar as vendas das VE, o mercado reagiu com as vendas a caírem a pique (Tietge, Mock, Lutsey, & Campestrini, 2016).
No estudo de Christian Rudolph (2016) os autores misturam incentivos financeiros e não financeiros e provam a sua eficácia no aumento da adoção da VE, deixando no ar o lado negativo dessa adoção, uma vez que o aumento do transporte pessoal será à custa do transporte coletivo, contrário aos investimentos efetuados pelos governos nas últimas décadas. Mersky, Sprei, Samaras, & Qian (2016) concluem que os incentivos não financeiros têm uma influência mínima ou mesmo nenhuma na compra. Os incentivos conseguem uma influência positiva na adoção das VE no caso do mercado chinês (Xian Zhang, Wang, Hao, Fan, & Wei, 2013; Xiang Zhang, Bai, & Shang, 2018), em alguns países europeus (B. Lane & Potter, 2007; Sierzchula et al., 2014) e no mercado americano (Krupa et al., 2014).
1.3.3. Preço
A compra de automóveis tem sido sempre associada a um alto envolvimento por parte do consumidor (Abramson & Desai, 1993). Devido ao seu elevado preço, o automóvel acarreta, pois, um alto risco financeiro para o consumidor, que desta forma fica
16
extremamente envolvido na sua compra (Lamb, Joseph F. Hair, & McDaniel, 2011). De acordo com Joseph Abramson e Suzanne Desai (1993), tanto o preço como o tempo de posse do automóvel suscitam uma ansiedade no consumidor, que é um reflexo do risco da aquisição. Daqui resulta que o preço e o envolvimento por parte do consumidor estão habitualmente diretamente relacionados.
O preço torna-se ainda mais relevante se considerarmos que uma VE custa em média mais $12.000 quando comparado com uma viatura convencional (Baik, Hensley, Hertzke, & Knupfer, 2019). Diversos estudos confirmam que, o elevado preço de aquisição é quase universal, estando presente como a barreira mais importante, (Marija Bockarjova, Knockaert, Rietveld, & Steg, 2013; Egbue & Long, 2012; Graham-Rowe et al., 2012; Helveston et al., 2015; Hidrue et al., 2011; Horne, Jaccard, & Tiedemann, 2005; Jensen et al., 2013; Ziegler, 2012). A influência do preço na disposição para pagar por um produto verde, como é o caso da VE, encontra-se estudado por Oliver & Lee (2010) e Kim Connell (2010) em que o preço elevado influencia negativamente a sua aquisição, já de acordo com Aertsens, Mondelaers, Verbeke, Buysse, & van Huylenbroeck (2011), preços mais baixos influenciam positivamente a adoção de produtos verdes. Neste sentido é recomendado aos fabricantes automóveis que priorizem a baixa de preços, aconselhando mesmo uma VE espartana e destinada a um público mais jovem e com poucas posses de maneira a conseguir maior adoção (Junquera, Moreno, & Álvarez, 2016).
De acordo com os países estudados por Thiel, Alemanno, Scarcella, Zubareyeva, & Pasaoglu (2012), 75% dos inquiridos concordaram que as VE são dispendiosas, com a Alemanha e a França acima da média encontrada. Situação peculiar, uma vez que ambos os países desfrutam de rendimentos bem acima dos outros países presentes no estudo, ver Anexo I. Porque, de acordo com Potoglou & Kanaroglou (2007), no geral, os consumidores com maiores rendimentos tendem a não se importar de pagar mais para poderem possuir uma VE e os seus benefícios implícitos, uma vez que são menos sensíveis à questão do preço.
Segundo Aasness & Odeck (2015) e também Sloten (2015), o preço relativamente alto é a consequência direta dos altos custos das baterias, pois a maior componente do preço observado numa VE deve-se sobretudo ao seu peso no custo total, que, se em 2015 era de 57%, tem descido gradualmente até aos 33%, sendo projetado que desça até aos 20% em 2025 (Bullard, 2019), à medida que as economias de escala, melhoramentos na cadeia de produção e otimizações no fabrico fazem naturalmente os preços cair (L. Gaines & Cuenca, 2000), como se pode observar no Anexo V.
17 Segundo o estudo de Bomb, McCormick, Deurwaarder, & Kåberger (2007), relativo a combustíveis alternativos, o custo elevado tem como efeito a secundarização dos benefícios ambientais associados, dado que o consumidor apenas os equaciona se forem economicamente competitivos. Urge então descer os preços sob pena da adoção por parte dos consumidores ser marginal não conseguindo a VE cumprir as suas promessas; assim, neste cenário essa redução de custos tem de vir da descida dos preços da baterias (Hidrue et al., 2011). Pois de acordo com Hackbarth & Madlener (2013), o preço de aquisição tem “um impacto negativo e bastante significativo nas decisões de escolha” (Hackbarth & Madlener, 2013, p. 9).
É pois, quase universal a conclusão de que o alto preço de aquisição das viaturas elétricas é o maior obstáculo à sua maior difusão entre os consumidores (Berkeley et al., 2018; Carley et al., 2013; Egbue & Long, 2012).
1.3.4. Benefícios económicos
Além do custo de aquisição pago à cabeça pela viatura, deve-se também ter em conta os custos associados à sua posse e operação. Podem-se utilizar diversos modelos para se calcularem esses mesmos custos de acordo com as características do veículo e do perfil do utilizador (Al-Alawi & Bradley, 2013b; Thiel, Perujo, & Mercier, 2010). Segundo Caperello & Kurani (2012), ao consumidor falta informação e conhecimentos para conseguir entender e/ou calcular os custos reais e quando irá atingir o break-even. Segundo Lane & Potter (2007), os condutores britânicos subestimam os custos associados às viaturas, sendo que os custos ligados à condução e manutenção são os que apresentam os maiores desvios.
De acordo com Lisa Ellram (Ellram, 1995, p. 4), o custo total de posse é “uma ferramenta de compra e uma filosofia que tem como objetivo compreender o custo real de comprar um bem ou serviço de um fornecedor em particular”. Trata-se de uma ferramenta principalmente utilizada pelas empresas, sendo o seu uso mais limitado por parte dos consumidores, uma vez que este se encontra muito mais orientado para o preço do que num entendimento da estrutura de custos de posse do artigo, o que resulta em decisões de compra pouco informadas do ponto de vista económico (Ellram, 1995).
Alguns estudos utilizam o custo por cada 100 kms, para calcular o custo total anual (Hackbarth & Madlener, 2013, 2016; Horne et al., 2005; Potoglou & Kanaroglou, 2007), para daí se conseguir extrair as poupanças em relação às viaturas convencionais. Essas poupanças são consideradas pelos consumidores como algo extremamente vantajoso, mais até, que os benefícios ambientais (Carley et al., 2013). Vários estudos, envolvendo
18
diversas viaturas elétricas, indicam que estes custos nas VE podem torná-las mais baratas ou mais dispendiosas de possuir dependendo de várias variáveis e a escala de tempo (Al-Alawi & Bradley, 2013a; Propfe et al., 2012)
As VE são hoje potencialmente mais económicas devido a fatores inerentes à tecnologia empregue, a presença de menor número de peças na montagem do carro apresenta no global um enorme benefício económico uma vez que significa potencialmente menos manutenção (Delucchi & Lipman, 2010; Hummel et al., 2017). O facto dos custos operacionais poderem potencialmente ser menores do que numa viatura convencional, funciona como uma grande vantagem da VE (Sloten, 2015). Esta componente é importante no cálculo dos custos de operação das VE, a isto denomina-se TCO (total cost of ownership) (Lisa Ellram, 1995). É objeto de análise em vários estudos (Carley et al., 2013; Graham-Rowe et al., 2012; Rezvani, Jansson, & Bodin, 2015; Thiel et al., 2010), outros autores tentam construir modelos mais simples que tentam facilitar o entendimento por parte do consumidor (Hagman, Ritzén, Stier, & Susilo, 2016). Delucchi e Lipman (2010) após análise aos custos de utilização de várias VE concluem que as diferenças no custo de aquisição são facilmente recuperadas através dos custos de utilização e preço da energia mais baixos. Madina, Zamora e Zabala (2016) consideram que com uma quebra no preço de 8% apenas, a VE ficaria como a opção com os custos de utilização mais baixos nos mercados de Espanha e Países Baixos, num cenário imaginado sem incentivos à compra, com apenas a utilização de carregamentos domésticos e 20.000 km percorridos por ano.
De acordo com Hagman, Ritzén, Stier, & Susilo, (2016), seis categorias de custo entram no seu modelo de cálculo do custo total de posse, a depreciação do veículo; o custo do combustível; juros do crédito contraído para a compra; o seguro; a manutenção e reparação; e taxas, subsídios e incentivos financeiros e não financeiros. Estes custos de utilização mais reduzidos são assim bastante apreciados pelo consumidor, ao ponto de este aceitar que a viatura tenha menor autonomia se isso lhe garantir maiores poupanças na utilização (Daziano, 2013), Bjerkan, Nørbech, e Nordtømme (2016) concluem que aqueles que dão maior importância aos custos de utilização, são os consumidores com menores recursos.
Contudo, alguns consumidores revelam ainda desconhecimento sobre os custos de manutenção das viaturas, bem como da rede de oficinas para a executar, levantando a questão sobre esses custos escondidos que na realidade levam a que a VE fique mais cara, mesmo que com custos de circulação mais baixos (Graham-Rowe et al., 2012;
19 Hardman, Shiu, & Steinberger-Wilckens, 2016; B. Lane & Potter, 2007; Skippon & Garwood, 2011).
1.3.5. Ambiente
As preocupações ambientais são extremamente importantes nos dias de hoje e uma vez que o carro é uma conhecida fonte de poluição, elas têm um papel crucial na sua escolha. Elas referem-se à consciência que um indivíduo tem dos problemas que o rodeiam a nível ambiental e também de uma vontade subjacente em resolvê-los (Schuitema et al., 2013). Uma elevada consciência ambiental na população contribui para o desenvolvimento sustentável do país.
De acordo com o estudo de Andreas Ziegler (2012), as pessoas que habitualmente adquirem produtos mais ambientalmente responsáveis são também elas mais favoráveis à aquisição de veículos tanto a hidrogénio como elétricos. Outros estudos apontam que uma maior consciência ambiental implica uma visão mais positiva das tecnologias ambientalmente mais benéficas (Achtnicht, Bühler, & Hermeling, 2012; Erdem, Şentürk, & Şimşek, 2010; Ewing & Sarigöllü, 2000).
As preocupações ambientais nascem dessa consciência e transformam-se em comportamentos conducentes à ação. O indivíduo é afetado e está envolvido nos problemas ambientais ao ponto de procurar soluções para esses mesmos problemas (Dunlap & Jones, 2002). Não temos somente consciência que os problemas existem, mas preocupam-nos ao ponto de querermos agir na sua resolução (Greaves, Zibarras, & Stride, 2013).
De acordo com Heffner, Kurani, e Turrentine (2007) e Habich-Sobiegalla, Kostka, & Anzinger (2018), as preocupações ambientais são um dos determinantes mais importantes para a compra, com um significativo efeito positivo, uma vez que, tendo o consumidor grandes preocupações ambientais, irá sempre tentar agir na proteção do ambiente, logo terá maior intenção de consumir produtos e serviços nesse sentido.
Vários estudos sustentam que as preocupações ambientais influenciam diretamente as intenções de compra de bens/serviços ambientalmente responsáveis (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Junior et al., 2018; Newton, Tsarenko, Ferraro, & Sands, 2015). As VE são vistas como o futuro do setor de transportes e um abandono da economia baseada no petróleo e nas emissões poluentes. As pessoas ambientalmente preocupadas terão, pois, uma maior “afinidade” na sua adoção. Contudo, Aysel Boztepe (2012) refere que num estudo da Simmons Market Research Bureau “encontrou-se uma baixa correlação entre as preocupações ambientais do consumidor e a predisposição para a compra de
20
produtos amigos do ambiente”. Mais estudos levantaram a mesma questão e apesar de à partida ter parecido que as preocupações ambientais seriam fulcrais para a adoção de produtos verdes, tem-se percebido que talvez o seu papel seja mais ambíguo do que seria de esperar inicialmente, já que de acordo com Akehurst, Afonso, & Gonçalves (2012) e Fransson & Gärling, (1999) é talvez mais relevante para o consumidor as suas ações em prol da proteção ambiental do que apenas acalentar preocupações acerca do ambiente sem agir sobre elas.
Outros estudos contradizem esta ambiguidade, provando que as preocupações ambientais têm uma relação significativa e positiva na adoção de produtos ditos verdes, tais como as VE (Jensen et al., 2013; Ozaki & Sevastyanova, 2011; Z. Wang, Zhao, Yin, & Zhang, 2017). Existem contudo, na literatura, variados estudos que chamam a atenção para uma discrepância entre as atitudes positivas expressadas pelos consumidores e o comportamento/intenção de compra (Tanner & Kast, 2003), o fenómeno é denominado de gap atitude-comportamento. Icek Ajzen (2001) conclui que as atitudes assumidas pelos consumidores são péssimos preditores do comportamento de compra, mesmo de produtos verdes.
A inovação diz respeito à vontade que um indivíduo tem numa mudança, em experimentar algo que perceciona como sendo algo novo, uma novidade, neste caso, ambiental (Ahn, Kang, & Hustvedt, 2016; Hurt, Joseph, & Cook, 1977). Uma inclinação muito forte para a inovação por parte do consumidor, leva a que aceite mais facilmente as inovações, uma vez que lhe permite lidar melhor com a incerteza dessa adoção (Rogers, 2003).
O conceito de eco inovação, que é definido como novos produtos ou processos que criam valor tanto para o cliente como a empresa e ao mesmo tempo reduzindo o seu impacto no ambiente, é algo recente, tendo sido discutido e nomeado pela primeira vez no livro “Driving eco-innovation” de Claude Fussler & Peter James (1996).
De acordo com Aysel Boztepe (2012), o consumidor preocupado pelo ambiente é um consumidor que tende a tomar o controlo, acredita que individualmente é capaz de proteger o ambiente, o que revela uma personalidade mais aberta que facilita a adoção de comportamentos e produtos ditos verdes.
Este comportamento de inovação está intimamente ligado às preocupações ambientais, uma vez que de acordo com Upham et al. (2009), tradicionalmente as atitudes em relação às alterações climáticas dividem-se em três áreas, a cognição (conhecimento), o afeto (emoção) e o comportamento.
21 De acordo com alguns estudos, em consumidores com iguais perceções acerca da VE, aqueles que tiverem indicadores ambientais mais fortes terão uma maior probabilidade de compra da viatura (Hidrue et al., 2011; S. Wang, Fan, Zhao, Yang, & Fu, 2016).
E sabemos que, quanto mais positivas forem as atitudes de um consumidor, maior a sua intenção em executar o comportamento, neste caso a adoção/compra da VE (Ajzen, 1991) De acordo com Noppers et al. (2014) os “atributos ambientais refletem as consequências (positivas ou negativas) da posse e uso de uma inovação sustentável para o ambiente” (Noppers et al., 2014, p. 53). Os atributos de um produto “verde” influenciam a sua compra (Y. S. Chen & Chang, 2012) e no caso da VE esse facto ainda é mais importante, pois o seu atributo fundamental é o de ser ambientalmente sustentável pelo facto de não ter emissões diretas de qualquer tipo. Apesar de verdadeiro, esse argumento não conta com as emissões indiretas da produção de energia para o propulsionar, a este efeito denominou-se a teoria do longo tubo de escape (The long tailpipe, no original), que embora já tenha sido desmistificado, continua a circular e a ser mencionado como uma barreira (Rosenberg, 2017). A argumentação tem o seu peso dependendo do mix energético de cada país, variando de acordo com o peso das energias renováveis, dado que em países com maior uso de combustíveis fósseis na produção de energia os benefícios ambientais serão naturalmente mais baixos ou nulos, o que leva a que potenciais compradores não estejam ainda convencidos sobre os benefícios ambientais das VE (Egbue & Long, 2012; Graham-Rowe et al., 2012; Jensen et al., 2013; K. Kurani, Caperello, & TyreeHageman, 2016). Mas à medida que globalmente a quota de energias renováveis tem aumentado, este cenário começa a ser posto em causa, e que, mesmo com energia produzida a partir de carvão a VE é sempre uma melhor opção (Hodges, 2019), podemos constatar as emissões na EU, observando o mix energético de diversos países na figura 4. Atualmente em Portugal e de acordo com o boletim da APREN (2019) as emissões de CO2 do setor energético cifraram-se nos 213 gCO2/kWh, com um mix energético em que 56% das fontes são de origem renovável.
Apesar de parecer lógico que nos produtos verdes, tal como nas VE, os atributos ambientais são de maior importância, os estudos têm chegado a conclusões díspares, dado que os outros tipos de atributos, como sejam o simbólico e o instrumental, são considerados melhores preditores do comportamento de adoção, Geertje Schuitema et al. (2013) no seu estudo apresentam a relação dos atributos instrumentais, hedónicos e simbólicos na adoção, não apresentando os atributos ambientais. Os autores avaliam então os atributos perante dois grupos, os pró-ambientalistas e os especialistas de viaturas, as perceções são bastante mais positivas no primeiro grupo. Estes resultados culminam
22
nos estudos de Ernst Noppers (Noppers et al., 2015, 2014) em que os autores adicionam os atributos ambientais. Os resultados comprovam que os atributos ambientais positivos aumentam a adoção, concluindo que o “sucesso da adoção de uma inovação ambiental é muito provavelmente precedida pelo reconhecimento da importância dos motivos simbólicos e ambientais” (Noppers et al., 2014, p. 61). No estudo de 2015, acrescenta que, comunicando-se os atributos ambientais aos primeiros adotantes se obterão resultados positivos uma vez que estes são mais influenciados por este tipo de atributos. As incertezas dos consumidores sobre o verdadeiro impacto das VE são um potencial problema à compra (Egbue & Long, 2012; Graham-Rowe et al., 2012; Haddadian, Khodayar, & Shahidehpour, 2015). Essas incertezas apenas servem para adicionar mais confusão a uma nova tecnologia que o consumidor estranha, contudo também existe desconhecimento sobre muita da tecnologia presente nos carros a combustão interna (Caperello & Kurani, 2012). No seu estudo, Lane e Potter (2007) concluem que aos consumidores no geral falta conhecimento e informação sobre os impactos dos veículo de baixas emissões, havendo lugar a inúmeros equívocos e que os impactos ambientais são considerados como pouco importantes.
Apesar do consumidor dever avaliar a VE acerca da sua contribuição para a proteção do ambiente, no final irá comprar os produtos/serviços em que os atributos maximizam a sua
Figura 4 – Quota de renováveis no mix de energia de países membros da EU.
