Google: Abuso de posição Dominante?
Vitória Isabel Dias Rezende
Dissertação
Mestrado em Economia na Faculdade de Economia do Porto
Orientado por
Professor Doutor Hélder Valente Silva
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Nota biográfica
Vitória Isabel Dias Rezende, nascida a 17 de abril de 1993, na cidade de Chaves, na qual concluiu o seu percurso secundário.
Licenciada em economia pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra em 2015. O seu percurso académico continuou seguindo-se o mestrado em economia na Faculdade de Economia da Universidade do Porto.
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Agradecimentos
Dedico este trabalho à minha família pelo encorajamento e apoio nos momentos mais difíceis, por sempre acreditarem em mim, e não me deixarem desistir quando tudo me parecia sem solução. Agradeço-lhes também todo o seu esforço em me proporcionar educação ao longo destes anos.
Um especial obrigado ao Daniel, pela sua paciência, apoio e por todos os dias me incentivar a ser pessoa melhor.
Agradeço ao meu orientador por me guiar nos momentos em que me sentia mais perdida.
Quero gratificar os meus amigos, em especial a Laura, por todos os momentos partilhados, pela troca de opiniões e entreajuda. Por último, mas não menos importante, agradeço ao João por toda a disponibilidade, flexibilidade e compreensão que teve comigo ao longo desta etapa.
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Resumo
A evolução repentina dos serviços “Over-The-Top” (OTT), aliada à fraca regulamentação do setor, salientou diversos problemas a nível de concorrência desleal, tal como o caso da Google. Um motor de pesquisa, que aproveitou a sua posição dominante no mercado para favorecer outros serviços, por si criados. Aquando desta lacuna de regulamentação do setor, torna-se necessário estudar de que forma, as empresas dominantes, presentes no mercado, tentam abusar da sua posição e quais as consequências que acarreta. O método de investigação é recorrer a uma análise exploratória que pretende analisar casos de abuso de posição dominante, aplicando a teoria económica, e comparando as principais conclusões retiradas pela Autoridade da Concorrência da Comissão Europeia (CE) com as conclusões retiradas pela Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos (CFCEU).
Com este estudo é possível verificar que ambas as autoridades retiraram conclusões completamente distintas sobre o caso, devido à forma como abordaram a análise dos fatos. Na investigação em espaço económico americano (EEA) a Google não teve qualquer consequência relativamente ao seu comportamento com os seus concorrentes, enquanto que no espaço económico europeu (EEE), a CE decidiu sancionar a Google pelas suas práticas.
Códigos-JEL: D21, K21, L12, L41, L44
Palavras-chave: Google, Motor de pesquisa, Mercados de dois lados, Efeitos de rede, Definição de Mercado, Nuvem Computacional, Serviços “Over-The-Top”, Monopólio, Economia Digital, Abuso de posição dominante, Algoritmo
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Abstract
The rapid evolution of the “Over-The-Top” (OTT) services, together with the weak regulation of the sector, highlighted several problems regarding unfair competition, as is the case of Google. A search engine, which took advantage of its leading position in the market to favor other services, created by itself. In this regulatory loophole, it is necessary to study how the dominant companies present in the market try to abuse their position and what consequences it involves.
The method of this study is an exploratory analysis, we intend to analyze cases of abuse of dominant position, applying the economic theory and comparing the main conclusions drawn by the European Commission (EC) of Antitrust cases with the conclusions drawn by the US Federal Trade Commission (FTC).
With this study, it is possible to verify that both authorities drew completely different conclusions about the case, due to the way they approached the analysis of the facts. In the investigation that occurred in the American Economic Area, Google suffered no consequences in respect with its behavior towards its competitors, while in European Economic Area (EEE), the EC has decided to penalize Google for its practices.
JEL-codes: D21, K21, L12, L41, L44
Key-words: Google, Search Engine, Two-sided markets, Network Effects, Market Definition, Cloud Computing, Services Over-The-Top, Monopoly, Digital Economy, Abuse of Dominant Position, Algorithm.
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Índice
Nota biográfica ... i Agradecimentos... ii Resumo ... iii Abstract ... ivÍndice de Tabelas ... vii
Índice de Figuras ... viii
Índice de Gráficos ... ix
Lista de Siglas ... x
Introdução ... 1
Capítulo 1. Contextualização da Google ... 4
1.1 O começo da Google ... 4
1.2 Motor de pesquisa – Search Engine ... 5
1.3 Posição de mercado da Google ... 6
Capítulo 2. Conceitos-chave ... 10
2.1 Mercados de dois lados – Two-sided Markets ... 10
2.1.1 Caracterização ... 10
2.1.2 Mercados de dois lados – exemplos práticos ... 11
2.2 Efeitos de Rede – Network Effects ... 12
2.2.1 Caracterização ... 12
2.2.2 Efeitos de rede – exemplos práticos ... 15
Capítulo 3. Análise às práticas da Google ... 16
3.1 Posição dominante ... 16
3.1.1 Abuso de posição dominante ... 16
3.1.1.1 Diferentes tipos de abuso de posição dominante ... 17
3.2 Definição de Mercado ... 19
3.2.1 Definição do mercado do produto relevante ... 20
3.2.2 Definição do mercado geográfico relevante ... 21
3.2.3 Quotas de mercado ... 23
3.3 Estudos opositores às práticas da Google... 23
3.4 Estudos apoiantes às práticas da Google ... 26
Capítulo 4. Investigação à Google ... 29
vi
4.2 Análise do caso pela Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos ... 34
4.3 Comparação entre as diferentes decisões das Autoridades ... 38
Capítulo 5. Casos Semelhantes ... 40
5.1 Microsoft ... 40
5.2 Sport TV... 43
Capítulo 6. Limitações e próximas investigações ... 45
Conclusão ... 46
Referências bibliográficas ... 47
Webgrafia ... 50
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Índice de Tabelas
Tabela 1 – Métodos de definição do mercado do produto relevante ... 20
Tabela 2 – Métodos de definição do mercado geográfico relevante ... 22
Tabela 3 – Análise complementar ao Teste de Embarque e Envio ... 22
Tabela 4 – Top de resultados pesquisados com base em palavras-chave ... 26
viii
Índice de Figuras
Figura 1 – Google Motor de Pesquisa ... 6
Figura 2 – Mercado de dois lados adaptado à Google ... 10
Figura 3 – Efeitos de Rede ... 14
Figura 4 – Abuso de Posição Dominante ... 18
Figura 5 – Linha cronológica das ações da CE ... 34
ix
Índice de Gráficos
Gráfico 1 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Europeu ... 7
Gráfico 2 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Americano ... 7
Gráfico 3 – Influência da posição dos resultados sobre o utilizador ... 32
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Lista de Siglas
AC – Autoridade da Concorrência CE – Comissão Europeia
CEO – Chief Executive Officer (Diretor Executivo)
CFCEU – Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos EEA – Espaço Económico Americano
EEE – Espaço Económico Europeu EUA – Estados Unidos da América IE – Internet Explorer
Nº – Número
OTT – Over-The-Top SO – Sistema Operativo
SSNIP – Small but Significant and Non-Transitory Increase in Price TFUE – Tratado de Funcionamento da União Europeia
URL – Uniform Resource Locator WWW – World Wide Web
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Introdução
O avanço tecnológico a que assistimos nos últimos anos alterou profundamente o funcionamento da economia, tal mudança acresceu a necessidade de começar uma nova era económica, denominada a era digital, onde a sua primordial característica é o surgimento da tecnologia digital. A ambição do ser humano impulsionou a criação do computador e posteriormente da internet, um fenómeno drasticamente diferente e disruptivo, que permitiu estudos em circunstâncias novas e extremas, dando origem a mercados sem custos de procura. O Relatório “Estudos sobre Serviços de Aplicações e Conteúdos” da ANACOM, (2016), apresenta a necessidade de utilizar a internet como meio de facilitar a intermediação do mercado de bens e serviços – através da criação de uma ferramenta, que consiste na entrega de serviços online, denominado por serviços OTT. O aparecimento de serviços OTT foi muito relevante, dado que os economistas tinham apenas conhecimento de que os mercados são afetados pelos custos de procura, e a internet criou um mercado sem esse tipo de custos. Outro dos fatores que influenciava bastante as escolhas dos consumidores era a localização do produto, o que, no caso da procura online, a sua influência é inexistente quando se trata de comprar produtos, pois para o consumidor a localização do produto é completamente irrelevante, (Ellison e Ellison, 2005).
Shin, et al. (2016) descreveram os serviços OTT como plataformas, às quais os utilizadores podem aceder através de uma ligação à internet nos seus smartphones, computadores ou outros dispositivos, e que têm conteúdos de vídeo e/ou de áudio ou outros formatos, e dos quais o utilizador usufrui quando e onde quer, na quantidade que desejar.
A era digital foi marcada pelo desenvolvimento maciço da internet, que gerou uma elevada quantidade de informação disponível virtualmente, tal quantidade obrigou a criação de um mecanismo que organizasse e filtrasse toda esta informação existente, de modo a facilitar as consultas dos utilizadores e reduzir o tempo de pesquisa. O mecanismo criado foi o motor de pesquisa, como a Google, o Yahoo e o Bing, que, atualmente, são os mais conhecidos, (Brin e Page, 1998)
O objeto de estudo fundamental desta dissertação é o motor de pesquisa, Google, visto que muito recentemente esteve envolvido em várias polémicas por suspeitas de abuso de posição dominante.
A posição dominante é praticada quando uma empresa é detentora de grande parte da quota de mercado existente de um determinado produto, numa dada área geográfica.
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Quando uma empresa se encontra em tal posição, esta tem total liberdade para tomar decisões sem estudar previamente todas as consequências que a sua decisão vai causar nos mercados, nos concorrentes e nos consumidores, isto acontece porque são raras as decisões capazes de abalar a posição da empresa. Uma posição dominante é possível de existir, desde que, conquistada de forma leal para com os seus concorrentes, e sem praticar nenhum ato ilícito. Com tal estatuto vem a responsabilidade acrescida, a de não abusar da sua forte posição no mercado, restringindo a concorrência tanto no mercado onde opera, como em mercados separados. Este nível pode ser conquistado através de vários fatores capazes de diferenciar a empresa da concorrência. Alguns desses fatores são economias de escala, eficiência produtiva, acesso a fornecedores com inputs de melhor qualidade, ou inputs a preços mais baixos, entre outros.
Legalmente o que é proibido é a empresa aproveitar-se da posição conquistada com o intuito de prejudicar os consumidores ou os seus concorrentes. Quando a presença de concorrência é inexistente, algumas empresas detentoras do monopólio do mercado, praticam preços extremamente elevados, visto que os consumidores não têm alternativa de comprarem os bens e/ ou serviços noutra empresa. Outro comportamento que a empresa dominante, pode adotar é prejudicar a concorrência com o intuito de eliminar os seus oponentes, recorrendo assim a uma estratégia de preços predatórios.
A CE deliberou por intervir nesta situação, visto que anteriormente a Google foi investigada pela CFCEU, que acabou por encerrar o caso sem aplicar as devidas consequências. A CFCEU utilizou o argumento de que não conseguiu chegar à conclusão de que a Google praticava comportamentos prejudiciais para os seus concorrentes, dada a elevada lacuna de regras neste tipo de mercado, (Mendoza, 2016, Chirita, 2015, e Haucap e Heimeshoff, 2013). Devido à crescente importância dos serviços OTT, é essencial apoiar a Autoridade da Concorrência e a CE a avaliar este tipo de serviços.
Como objetivo primordial desta investigação pretende-se analisar aprofundadamente os contornos deste caso e aplicar a teoria económica existente. Esta questão suscita bastante relevância na medida em que, são serviços muito recentes, e nos quais, ainda não existem regras bem definidas para avaliar certos comportamentos, o que torna pouco claro até que ponto estes comportamentos afetam a concorrência e/ou o bem-estar do consumidor.
A metodologia escolhida para tratar esta questão é uma análise exploratória que consiste numa recolha da teoria económica existente relevante para o caso e das leis que a Google foi acusada de corromper, aplicando as mesmas de forma a evidenciar qual a teoria
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em causa e como é que este caso se ajusta à teoria económica até então estudada. Como forma de complementar esta análise, será efetuada também uma comparação das conclusões a que chegou a CFCEU, com as conclusões obtidas pela Autoridade da Concorrência Europeia salientando as grandes diferenças entre ambas.
Por fim vamos proceder à analise e posteriormente à comparação de casos semelhantes com o da Google, tal como o caso da Microsoft e o caso da Sport TV.
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Capítulo 1. Contextualização da Google
1.1
O começo da Google
Larry Page com 22 anos e Sergey Brin com 21 anos, dois estudantes que se conheceram na Universidade de Stanford no ano de 1995 quando Larry ficou encarregue de apresentar as instalações da Universidade a Sergey. Estes dois estudantes são os grandes criadores da Google.1
Em 1996, inconformados com o motor de pesquisa existente que apresentava os resultados com base no número de pesquisas que cada website tinha individualmente, começaram a pensar num motor de pesquisa que apresentasse os resultados com base em características que eles consideravam fundamentais numa pesquisa, que é a relevância dos websites. Desta forma, começaram a trabalhar juntos num motor de pesquisa chamado BackRub, um projeto pioneiro explorado pelo departamento de Ciência Computacional, que esteve a ser experimentado durante um ano, apenas pela Universidade.
O projeto BackRub em 1998 deu origem à Google Search Engine, o nome foi escolhido com referência à palavra “googol” que representa o número 1 seguido de 100 zeros, com o intuito de o nome representar a infinita quantidade de informação em websites. Nesse mesmo ano, a Google foi reconhecida como motor de pesquisa de eleição, nos Top 100 Web Sites pela revista “PC Magazine”. 2
A Google foi desenhada para organizar a internet de forma eficiente, e produzir resultados muito mais satisfatórios do que os sistemas já existentes. Isto foi possível através de um sistema criado, conhecido como Pagerank, que atribui classificações aos websites de acordo com a sua relevância para o consumidor e coloca-os por ordem do mais relevante para o menos relevante.
Os dois estudantes conseguiram adaptar a Google de acordo com o rápido crescimento da internet e elevadas quantidades de informação. O que torna esta ferramenta tão eficiente é o espaço de armazenamento de toda a informação, que é uma estrutura otimizada para um acesso rápido e eficiente. Assim proporciona uma experiência ao
1Informação acedida em http://origemdascoisas.com/a-origem-do-google/ no dia 18 de março de 2017. 2Informação acedida em https://www.google.com/about/company/history/ no dia 10 de janeiro de 2017.
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utilizador de procura de informação muito mais fácil e organizada, o que reduz o tempo de pesquisa (Brin e Page, 1998).
1.2
Motor de pesquisa –
Search Engine
Segundo Argenton et al. (2012) um motor de pesquisa é muito importante, pois é como um portal que liga o utilizador à informação desejada. Toda a informação possível de consultar através da Google é classificada como nuvem computacional (“cloud computing”). Este conceito revolucionou a arquitetura computacional pois consiste em compartilhar recursos de hardware numa escala maciça. Tal como o nome “nuvem” indica, este dá ao utilizador a ilusão de controlo exclusivo e de que a quantidade de informação é infinita sendo possível aceder à mesma, quando, onde e na quantidade que o utilizador desejar, isto através da internet, sem ser necessário realizar um “download”. Deste modo o utilizador não necessita de disponibilizar espaço no seu dispositivo para aceder aos conteúdos (Lindh e Nolin, 2016, Kushida et al., 2015 e Jeong et al., 2015).
As informações acedidas não se encontram na esfera do utilizador, mas sim na esfera do servidor – que é um local onde são armazenadas as informações às quais o utilizador acede para as consultar. O servidor desempenha funções de transmissão, o que significa que tal como transmite informações armazenadas também recolhe informações de carácter pessoal do utilizador e relativamente às suas pesquisas na internet, sem este ter a consciência de que tal acontece. Estes dados recolhidos pelos servidores da Google, por um lado podem suscitar problemas de privacidade do utilizador, mas por outro servem para conseguir apresentar resultados mais relevantes, consoante as características únicas de cada um de nós. O acesso a determinados dados permite conhecer aprofundadamente os interesses de cada utilizador e poupar-lhes imenso tempo de pesquisa. Este fator tornou o motor de pesquisa bastante competitivo perante os seus concorrentes, apesar dos problemas de falta de privacidade, já suscitados por alguns utilizadores. Esta vigilância constante permitiu à Google tornar o seu algoritmo muito mais perspicaz, concedendo-lhe uma grande vantagem competitiva face aos seus concorrentes, (Davis, 2015, Lindh e Nolin, 2016).
Um algoritmo é a base fundamental de um motor de pesquisa, sendo a sua qualidade o fator decisivo para o sucesso do motor de pesquisa. O algoritmo é uma espécie de fórmula matemática, desenhada numa arquitetura computacional e cujo objetivo primordial é analisar biliões de informações dispostas em websites e conjugar vários fatores como as preferências
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dos utilizadores, a utilidade e atualização da informação para os mesmos, o tempo dispensado por cada utilizador nos websites, entre outros. Esta análise permite-lhe ordenar esses websites por ranking, concedendo uma pontuação um de acordo com a sua utilidade, desta forma, os websites são apresentados ao consumidor através do motor de pesquisa, segundo este ranking que ordena as informações por ordem de relevância, (Bork e Sidak, 2012).
Todo este mecanismo enquadra-se na economia digital, que ainda é um pouco recente, mas que ao longo das duas últimas décadas teve uma progressão exponencial. A economia digital baseia-se no conjunto de operações virtuais e engloba todos os negócios possíveis de realizar via internet. A Google é uma das maiores empresas de comunicação social no mundo digital, (Davis, 2015 e Haucap e Heimeshoff, 2013).
Figura 1 – Google Motor de Pesquisa
Fonte: Elaboração própria com base no website da Google3
1.3
Posição de mercado da Google
Haucap e Heimeshoff, (2013) realizaram um estudo no qual revelam o poder de mercado de vários motores de pesquisa em diferentes países. Após a análise do estudo chegaram à conclusão de que a Google é a líder de mercado na maioria dos países analisados, destacando-se entre estes, os países ocidentais. Outra das conclusões que puderam retirar do seu estudo é que este mercado tem uma estrutura altamente concentrada, apresentando
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características semelhantes a mercados com estruturas de monopólios ou, no máximo, características semelhantes a mercados de oligopólios.
Argenton et al. (2012) analisaram o poder de mercado da Google, do Bing e do Yahoo, no mercado de motores de pesquisa, onde verificou que a Google detém grande parte da quota de mercado, tanto no EEA como no EEE, sendo que no mercado europeu, a Google revela uma posição de maior destaque. Estas quotas de mercado podem ser analisadas no Gráfico 1 e 2, que correspondem ao mercado europeu e ao mercado americano, respetivamente.
Gráfico 1 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Europeu
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de Argenton e Prüfer, 2012
Gráfico 2 – Poder de mercado dos motores de pesquisa no mercado Americano
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de Argenton e Prüfer, 2012 Um dos problemas expectáveis de existir uma empresa com posição dominante neste tipo de mercados, é o facto de os consumidores ficarem dispostos a pagar mais para obter o serviço, caso a empresa assim o decida. Esta posição no mercado suportada pela empresa
Google (90,83%)
Bing (3,12%)
Yahoo (3,21%)
Outros (2,84%)
Google (66,2%)
Bing (11,8%)
Yahoo (16,4%)
Outros (5,6%)
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concede-lhe bastante controlo sob o excedente do consumidor, o que a possibilita diminuir ou aumentar o excedente. Isto é possível de acontecer, visto que, mesmo com a existência de leis concorrenciais, estas ainda estão pouco desenvolvidas no mercado de economia digital. O que impossibilita a prevenção deste tipo de situações, (Katz e Shapiro, 1985 e Lynch, 2017). O mercado ao qual pertence o motor de pesquisa da Google é um monopólio, até os próprios funcionários reconhecem a posição que ocupam no mercado e justificam que esta foi conseguida através da forte inovação dos seus produtos e serviços, (Mendoza, 2016, Taddeo e Floridi, 2015, e Loon, 2012).
Segundo o antigo CEO da Google Eric Schmidt:
“We believe that the modern technology platforms, such as Google, (…) are even more powerful than most people realize, and our future world will be profoundly altered by their adoption and successfulness in societies everywhere. These platforms constitute a true paradigma shift, akin to the invention of television, and what gives them their power is their ability to grow – specifically, the speed at which they scale. Almost nothing short of a biological virus can spread as quickly, efficiently or aggressively as these technology platforms, and this makes the people who build, control and use them powerful too.”
(Schmidt e Cohen, 2013) Os seguintes autores, Haucap e Heimeshoff, (2013), afirmam que esta posição foi conseguida através do algoritmo desenhado pelos fundadores da Google, dado que é um algoritmo que consegue armazenar diversas bases de dados, obtendo um leque bastante extenso de informação o que lhe permite, desta forma apresentar a informação com maior grau de relevância. Um excelente algoritmo é capaz de criar uma vantagem competitiva tão elevada que possibilita ao monopolista elevar o preço do seu serviço, (Lynch, 2017). No caso da Google, em vez de aproveitar a sua vantagem competitiva para cobrar um montante ao consumidor, direcionou a sua vantagem para a divulgação de outras aplicações criadas por si, como: Google Classroom, Google Calendar, Google Docs, Google Spread Sheets, Google Presentation, Google Sites, Google for Education, Gmail, Google Play, Google Maps, Google News, Google Drive, Google Translator, Google Books, Blogger, YouTube, browser Google Chrome, sistema operativo (SO) Android, entre outras, apresentando-as como resultados mais relevantes nas pesquisas dos utilizadores, (Lindh e Nolin, 2016, e
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Mendoza, 2016). Esta prática foi posteriormente classificada como prejudicial para a concorrência entre aplicações semelhantes às aplicações da Google.
Segundo Bork e Sidak, (2012) um monopolista, numa integração horizontal, não consegue alargar o monopólio de um produto para outros produtos sem ter de sacrificar o lucro total. Neste caso, se a Google tentar estender o seu monopólio de pesquisas dos resultados gerais, ao mercado dos resultados especializados (resultados situados no topo da página, cujo destaque é obtido através de pagamento por parte do anunciante à Google), estaria a utilizar uma estratégia que a médio-prazo levaria os consumidores que preferem os resultados especializados a utilizar mais a Google. Em contrapartida, os consumidores que preferem os resultados gerais serão atraídos para outros motores de pesquisa concorrentes. Esta perda de consumidores, torna a publicidade apresentada em pesquisas gerais pouco útil, o que levaria a Google, a sacrificar, assim, o seu lucro proveniente da publicidade. Para esta estratégia resultar, o lucro proveniente de publicidade em resultados especializados teria de compensar o lucro perdido na publicidade em resultados gerais.
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Capítulo 2. Conceitos-chave
2.1
Mercados de dois lados –
Two-sided Markets
Burget et al., (2015) e Benkler (2006) explicam que um motor de pesquisa, neste caso a Google, é uma plataforma que liga dois grupos de consumidores distintos. Um grupo é constituído pelos utilizadores que pesquisam informações, produtos e serviços que necessitam. O segundo grupo representa os utilizadores que publicam informações sobre diversos temas e vendem bens e serviços. A função da Google é encaminhar os utilizadores que procuram informações de um tema específico para websites onde existem as informações procuradas.
Na Figura 2 está representado esquematicamente o mercado de dois lados em questão.
Figura 2 – Mercado de dois lados adaptado à Google
Fonte: Elaboração própria com base no artigo de Burget et al. (2015)
2.1.1 Caracterização
Haucap e Stuhmeier, (2015), Evans e Schmalensee, (2007) e Salim, (2009) afirmam que estes tipos de plataformas que interligam dois grupos diferentes de consumidores são classificados como mercados de dois lados (“two-sided markets”).
Existem quatro tipos de plataformas de dois lados possíveis de distinguir.
Grupo A - pessoas que publicam informação com
o intuito de esta ser consultada
Mercado de dois lados
Grupo B - pessoa que pesquisa informações na
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O primeiro refere-se a plataformas de troca compostas por dois tipos de utilizadores, vendedores e compradores. A plataforma facilita a compra de bens e serviços e ajuda o comprador a encontrar produtos a melhores preços nos quais o consumidor paga o preço mais baixo possível, e o vendedor cobra o máximo que consegue. Este tipo de plataforma também engloba atividades como agências de emprego, entre outros.
O segundo pode distinguir-se como a comunicação social suportada pela publicidade, ou seja, a plataforma cria conteúdo como jornais, ou compra conteúdo do género televisivo e divulga-o. Isto atrai consumidores, que por sua vez atrai interesse em divulgar publicidade, este segundo tipo abrange a Google.
O terceiro é descrito por sistemas de pagamento, este tipo apenas é possível no caso de existirem compradores e vendedores dispostos a utilizá-los e consiste em substituir o dinheiro por outras formas de pagamento, como cheques, cartão multibanco, entre outros.
O quarto classifica-se como plataformas de software, onde os criadores de aplicações oferecem os seus serviços, e consequentemente obtêm acesso a hardware e a outros serviços úteis, (Evans e Schmalensee, 2007).
2.1.2 Mercados de dois lados – exemplos práticos
Os mercados de dois lados não são apenas considerados plataformas virtuais, também existem plataformas físicas. Um desses exemplos é o caso de um bar, no qual o gerente tem como objetivo conseguir o número máximo de clientes dentro do seu estabelecimento. Nesta situação também existem dois tipos de consumidores, existe o grupo A que se refere às mulheres, e o grupo B, que se refere aos homens. Como neste tipo de mercados a utilidade do grupo A, aumenta com o aumento do nº de consumidores do grupo B, e a utilidade do grupo B, aumenta com o aumento do nº de consumidores do grupo A, a estratégia do gerente é atrair apenas um dos grupos de consumidores. Por exemplo, se o gerente atrair para o seu bar o grupo A (mulheres), através de oferta do bilhete de entrada, ou oferta de x bebidas, ou praticar um preço mais acessível para as mulheres, o seu bar será bastante atrativo para homens, desta forma o gerente consegue maximizar o nº de consumidores no seu bar, e por sua vez aumentar os seus lucros, (Evans e Schmalensee, 2007).
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2.2 Efeitos de Rede –
Network Effects
Uma das principais características dos mercados de dois lados é a existência de efeitos de rede (“network effects”).
Em mercados onde existem efeitos de rede, o fator mais fulcral para o consumidor é a utilidade que advém do número crescente de consumidores, enquanto que a qualidade do bem (que tradicionalmente é o fator decisivo para o consumidor adquirir um bem) é colocada em segundo plano, (Katz e Shapiro, 1985, 1986). Os consumidores conseguem usufruir de uma coordenação providenciada pela plataforma, que de outra forma, não conseguiriam.
2.2.1 Caracterização
Estes efeitos dividem-se em duas categorias, efeitos de rede diretos e indiretos. O aumento de um grupo de consumidores atrai consumidores do outro grupo e vice-versa, visto que a utilidade do consumidor aumenta consoante o aumento do número de consumidores a utilizar o mesmo serviço, neste caso estamos perante efeitos de rede diretos (Shy, 2011). No caso do motor de pesquisa em estudo, estamos perante uma plataforma com efeitos de rede diretos, pois quanto maior for o número de publicações possíveis consultar através da Google, maior será o número de utilizadores a utilizar este motor de pesquisa para encontrar a informação desejada, assim como quanto maior for o número de utilizadores a procurar informações na Google, maior é o número de editores com interesse em que as suas publicações possam ser acedidas através deste motor de pesquisa (Katz e Shapiro, 1985).
Os efeitos de rede criaram barreiras muito altas na entrada de novos competidores no mercado, pois não basta um concorrente ter um produto melhor, ou vender um produto a um preço mais baixo, visto que, a componente crucial, que é a utilidade dos utilizadores, está dependente do nº de utilizadores que pertencem à rede. No caso de o novo produto não ser compatível com o produto já existente no mercado, a empresa tem de convencer os potenciais compradores de que existem compradores suficiente que vão comprar este novo produto. Em mercados com efeitos de rede, quanto maior for o nº de compradores presos com o padrão atual, mais difícil será a sua tarefa. Para o sucesso da empresa que é uma potencial entrante, é fundamental uma forte reputação da mesma, e o máximo de recursos possíveis que se comprometem com o novo produto. Quando uma empresa tenta entrar no
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mercado, a empresa incumbente por norma, recorre a estratégias para atrasar e dificultar a sua entrada. Nestas estratégias a empresa incumbente pretende ter a certeza que o novo produto não é compatível com o seu, contudo, por vezes a empresa incorre a praticas anticompetitivas, (Motta, 2003).
As barreiras de entrada no mercado dos motores de pesquisa proporcionaram à Google motor de pesquisa, conceder à Google Shopping um lugar com maior visibilidade nas pesquisas gerais da Google, o que elevou o tráfego de utilizadores. Isto criou uma maior atratividade para os publicitários e com isto a Google, podia estudar as atividades dos utilizadores e melhorar as suas plataformas.4
Os efeitos de rede indiretos, são refletidos a nível de software e hardware, ou seja, quantos mais consumidores houver de um hardware de uma determinada marca, mais software essa marca irá produzir de forma a inovar esse hardware tão utilizado, (Katz e Shapiro, 1985). Estas externalidades que advém dos efeitos de rede são bastante significativas, visto que criam economias de escala. Outra característica é que a presença destas externalidades em bens duráveis leva os consumidores a criar expectativas sobre o futuro dos bens rivais, e aderem ao serviço consoante as suas expectativas, (Katz e Shapiro, 1986).
Quando a conectividade entre duas redes se começa a degradar, ambos os mercados começam a sofrer uma redução na procura por parte dos consumidores. A degradação da conectividade cria a qualidade de diferenciação entre as duas redes. A estrutura de mercado maior, que depende relativamente menos do acesso de consumidores de outras estruturas, ganha uma vantagem competitiva, e a competição entre as duas estruturas de mercado é suavizada. Também foi possível concluir que quanto mais pobre for a ligação com os consumidores não leais, e mais elevado for a externalidade que advém dos efeitos de rede, mais dominante será a estrutura de mercado (Crémer et al. 2000).
A Figura 3, é um esquema sobre efeitos de rede, com uma definição breve e sucinta de cada efeito.
4Informação acedida em
14 Figura 3 – Efeitos de Rede
Fonte: Elaboração própria com base no artigo Shy, 2011 e Katz e Shapiro, 1985 Haucap e Stuhmeier, (2015) afirmam que se o responsável pela plataforma, por algum motivo decidir aumentar o montante cobrado a um grupo de utilizadores para poderem aceder à plataforma, o lucro deste aumento terá de compensar a perda de utilizadores, visto que esta diminuição de consumidores de um grupo, por consequência irá causar uma diminuição da utilidade do segundo grupo o que levará à sua redução.
Por outro lado, Salinger e Levinson, (2014) afirmam que o modelo de negócio da Google consiste em não cobrar algum tipo de encargo ao consumidor pela sua utilização o que gera uma maior atratividade do ponto de vista dos utilizadores, angariando assim um elevado número de consumidores. Tal popularidade gerou bastante interesse do ponto de vista das empresas, dado que começou a existir uma excelente oportunidade para as entidades divulgarem o seu nome e os seus produtos e serviços.
A publicidade na plataforma Google representa cerca de 90% da sua fonte de rendimento, sendo apenas cobrado um montante por cada clique que os utilizadores efetuam num dado anúncio. O início desta abordagem, de colocar publicidade nas páginas do motor de pesquisa, suscitou algumas dúvidas, visto que a Google poderia perder parte do seu poder de mercado no caso de os utilizadores decidirem substituir este motor de pesquisa por não estar a encontrar os resultados que preferem, e em seu lugar encontrarem publicidade (Bork e Sidak, 2012).
Efeitos de Rede
Diretos Rede Fisica ou de
Comunicação
A utilidade do consumidor aumenta com o aumento do nº de consumidores que adere à rede.
Indiretos Rede virtual, hardware-software
A utilidade do consumidor aumenta com o aumento da dimensão de um certo hardware, que levará à criação
de mais software compativel com o
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2.2.2 Efeitos de rede – exemplos práticos
Os efeitos de rede subdividem-se em duas categorias, os efeitos diretos e indiretos, tal como referido anteriormente. Relativamente aos efeitos de rede diretos estes referem-se, por exemplo, numa dada rede de telecomunicações, o consumidor tem incentivo em pertencer à rede de acordo com o nº de utilizadores que já pertencem a essa rede. Supondo que o consumidor adere à rede quando esta tem um nº reduzido de utilizadores, o consumidor fica restringido apenas a comunicar com os utilizadores já pertencentes à rede, (Katz e Shapiro, 1985 e Shy, 2011).
Nos efeitos de rede indiretos o consumidor tem um incentivo indireto em pertencer à rede, focando-se nos serviços complementares da rede e não tanto no nº de utilizadores da rede, como é o caso do SO Windows (hardware), dada a elevada dimensão deste sistema, o consumidor sente uma espécie de garantia indireta de que no futuro serão fabricadas cada vez mais aplicações (software) compatíveis com este sistema, logo a sua utilidade aumenta com o nº expectável de aplicações que serão criadas para o SO da Windows, (Geroski, 2003).
16
Capítulo 3. Análise às práticas da Google
3.1
Posição dominante
A posição dominante diz respeito a uma posição de força económica de que beneficia uma empresa, que lhe permite impedir que a concorrência efetiva seja mantida no mercado relevante, conferindo-lhe o poder de tomar decisões independentemente da reação dos seus concorrentes e dos consumidores. Uma posição dominante não exclui a concorrência, ao contrário do que acontece quando existe um monopólio ou um quase monopólio, mas permite que a empresa que dela beneficia, se não determinar, pelo menos, tenha uma influência sensível nas condições em que essa concorrência se desenvolverá. Desta forma, segunda a teoria económica, é possível existir uma posição dominante por parte de uma empresa no mercado, o que acarreta grande responsabilidade para esta relativamente às suas decisões, visto que cada decisão tem consequências colossais no mercado (Motta, 2003). Para ser considerada com posição dominante no mercado, é necessário inicialmente delimitar o mercado dos bens e/ou serviços em causa e delimitar o mercado geograficamente, de forma a conferir a quota de mercado da empresa, esta deve deter no mínimo 40% da quota de mercado para ser suspeita de deter uma posição dominante. Quotas de mercado inferiores a 40%, geralmente não são preocupantes.5
3.1.1 Abuso de posição dominante
Quando uma empresa, que usufrui de posição dominante, e toma decisões com o intuito de se aproveitar da posição que ocupa para influenciar a estrutura de mercado no qual participa gerando consequências prejudiciais para os seus concorrentes e/ou consumidores, é um ato denominado de abuso de posição dominante, (Motta, 2003). Esta prática é proibida pelo Artigo n.º 82º do Tratado da Comunidade Europeia, que mais tarde ficou denominado pelo Artigo nº 102º do Tratado de Funcionamento da União Europeia (TFUE).
5 Informação acedida em https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/?uri=LEGISSUM%3Al26092 e
17 “É incompatível com o mercado interno e proibido, na medida em que
tal seja suscetível de afetar o comércio entre os Estados-Membros, o facto de uma ou mais empresas explorarem de forma abusiva uma posição dominante no mercado interno ou numa parte substancial deste. (…)”
(Artigo n.º 102º do TFUE)
3.1.1.1 Diferentes tipos de abuso de posição dominante
Os diferentes tipos de abuso de posição dominante dividem-se em duas categorias, nas quais a primeira retrata abusos por exploração e a segunda retrata abusos por exclusão. Estes podem ser cometidos através de quatro formas.6:
a) Impor de forma direta ou indireta preços de compra ou de venda ou outras condições comerciais desleais;
b) Limitar a produção, a distribuição ou o desenvolvimento técnico em prejuízo dos consumidores;
c) Aplicar condições desiguais a transações equivalentes com outros parceiros comerciais, colocando-os em desvantagem competitiva;
d) Submeter a celebração de contratos à aceitação, por outras partes, de prestações suplementares que, pela sua natureza ou de acordo com os usos comerciais, não têm ligação com o objeto desses contratos;
(Artigo n.º 102º do TFUE) A Google, nas práticas de abuso de posição dominante identifica-se na alínea c), dado que concedeu uma vantagem competitiva às suas aplicações, através da promoção das mesmas nas suas páginas de resultados de pesquisas gerais, dando-lhes um lugar de maior destaque. Desta forma deixou os seus concorrentes em desvantagem competitiva.
Para melhor perceção deste conceito, na Figura 4, estão esquematizadas várias
6Informação acedida em
http://www.concorrencia.pt/vPT/Praticas_Proibidas/Praticas_Restritivas_da_Concorrencia/Abuso_de_pos icao_dominante/Paginas/Abuso-de-posicao-dominante.aspx no dia 09 de setembro de 2018
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formas possíveis de praticar abuso de posição dominante, correspondendo as mesmas, às categorias acima referidas.
Figura 4 – Abuso de Posição Dominante
Fonte: Elaboração própria com base no website da AC7
Nos abusos por exploração, existem dois tipos de práticas:
→ Preços excessivos, ou seja, a empresa dominante explora o consumidor cobrando um valor pelo produto/serviço muito elevado comparativamente com o seu valor de custo, desta forma reduz significativamente o excedente do consumidor.
→ Condições contratuais não equitativas ou discriminação, o que significa que a empresa dominante, de certa forma, favorece alguns dos seus parceiros comerciais, explorando os restantes, que ficam em desvantagem competitiva. Perante os parceiros da empresa dominante, isto pode acontecer através do preço do produto/serviço. Por exemplo, se a empresa dominante acordar um preço mais baixo com os seus parceiros, praticando um preço mais elevado para os restantes participantes no mercado, os seus parceiros conseguem por sua vez praticar um preço mais baixo no mercado, o que pode levar à eliminação dos restantes participantes.
7 Informação acedida em http://www.concorrencia.pt/vPT/Praticas_Proibidas/Praticas_Restritivas_da_Concorrencia/Abuso_de_pos icao_dominante/Paginas/Abuso-de-posicao-dominante.aspx a 09 de setembro de 2018 Abuso de posição dominante Abuso por exploração Preços execessivos Condições contratuais não equitativas ou discriminação Abuso por exclusão Recusa de
19
Abusos por exclusão, existem três exemplos:
→ Recusa de fornecimento de produtos/serviços por parte da empresa dominante, por exemplo, uma empresa dominante cujo seu negócio seja vender matéria-prima a uma empresa no mercado a jusante, se a dominante se recusar a fornecer a matéria-prima, no extremo, a sua decisão pode chegar a eliminar empresas no mercado a jusante;
→ Preços predatórios, esta estratégia consiste em, numa primeira fase, cobrar preços abaixo do preço de custo do bem e/ou serviço, de forma a conseguir atrair a maior parte dos consumidores, após a conquista que consequentemente levou à eliminação da concorrência, a estratégia entra na segunda fase, que consiste em praticar preços muito acima do preço de equilíbrio para recuperar o prejuízo que obteve na fase inicial, nestas condições o consumidor não tem mais fornecedores a quem recorrer e vê-se obrigado a pagar o preço praticado pela empresa monopolista (Chirita, 2015 e Russo et. al., 2010).
→ Esmagamento de margens acontece quando uma empresa no mercado a montante pratica preços tão elevados, que as empresas do mercado a jusante ficam sem margem de lucro. No extremo, algumas das empresas do mercado a jusante podem ficar sem margem de lucro, sendo obrigadas a abandonar o mercado. Esta prática aliada à discriminação de preços, permite à empresa dominante escolher quais as empresas que pretende eliminar no mercado a jusante, (Motta, 2003).
3.2 Definição de Mercado
A definição do mercado é fundamental para avaliar casos suspeitos de abusos de posição dominante, pois é um instrumento que permite avaliar o poder de mercado das empresas participantes. O mercado relevante não deveria ser um conjunto de produtos que se assemelham uns aos outros, mas sim um conjunto de produtos que exercem pressão concorrencial entre si. Nesta definição é necessário ter em conta os produtos substitutos do produto em causa, pois estes são bastante importantes para definir o preço do produto original, visto que no caso de existirem produtos substitutos, o aumento no preço do produto
20
original pode incentivar o consumidor a substituir este, por outro semelhante. Na definição de mercado relevante, não basta delinear o mercado do produto relevante, é necessário também delinear o mercado geográfico, (Motta, 2003).
3.2.1 Definição do mercado do produto relevante
Para estudar a definição de mercado de um produto, existem várias ferramentas, nas quais, as Autoridades responsáveis por esta avaliação, se baseiam. Nestas ferramentas é de salientar o seguinte método, tal como demonstrado na Tabela 1:
Tabela 1 – Métodos de definição do mercado do produto relevante
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003
Quando se realiza este teste, se a resposta for positiva, estamos perante um mercado separado, sem produtos substitutos, mas quando a resposta é negativa, estamos perante produtos substitutos que pertencem ao mercado do produto relevante. Este teste deve continuar, incluindo mais produtos suspeitos de serem produtos substitutos, até chegarmos a um teste em que a resposta seja positiva. Assim, conseguimos encontrar todos os produtos pertencentes ao mercado relevante, o que permite delimitar o mercado, (Motta, 2003)
Este teste foi criado pelo Departamento de Justiça dos EUA, e é bastante utilizado em todo o mundo pelas AC nos casos de fusões. Relativamente aos casos de abuso de posição dominante é necessário estabelecer previamente se a empresa tem mesmo poder de
Definição do mercado de produto relevante
Teste SSNIP
Monopolista
Hipotético
Este teste consiste em supor que existe um monopolista hipotético, que é o unico vendedor no mercado. Se este monopolista subir o preço do seu produto em 5%-10%, acima do nível de preço concorrencial, este vai aumentar o seu lucro? Se a resposta for sim, essa subida de preço seria rentável, o que significa que o produto não sofre pressões competitivas por parte de produtos substitutos. Se a resposta for não, é sinal de que existe uma parte da procura que será redirecionada para os produtos substitutos.
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mercado ou não, pois este teste quando aplicado a mercados onde participa uma empresa suspeita de abuso de posição dominante não é fiável.
Esta problemática é conhecida como a falácia de Celofane, na qual faz referência que, nos casos de abuso de posição dominante, supondo que o monopolista já se encontra a praticar o preço máximo mais rentável para ele, se aplicarmos o teste do monopolista hipotético, quando aumentamos o preço, mesmo que seja apenas entre 5 a 10%, este aumento, não é rentável devido à quantidade de consumidores que o monopolista perde. Logo a resposta ao teste do monopolista hipotético seria negativa, devido ao preço excessivo que já está a praticar. Segundo o teste, a resposta negativa significa que existem produtos substitutos, o que induz, a pessoa responsável pela aplicação do teste, à conclusão de que o mercado é muito mais amplo do que realmente é, (Motta, 2003).
3.2.2 Definição do mercado geográfico relevante
Na análise do mercado geográfico do produto, o teste do monopolista hipotético abordado anteriormente também é válido, apenas é necessário fazer algumas alterações na interpretação dos resultados. Por exemplo, o monopolista de uma dada área geográfica (país, distrito, cidade, entre outros) decide aumentar o preço entre 5% e 10%, se esta estratégia for rentável significa que não existem produtos semelhantes nas áreas geográficas próximas. Se a estratégia não for rentável, significa que os consumidores optaram por comprar produtos semelhantes nas áreas geográficas adjacentes.
Na definição do mercado geográfico relevante através do teste do monopolista hipotético, verifica-se novamente a falácia de Celofane, quando aplicado em casos de abuso de posição dominante, (Motta, 2003).
Existem outros métodos nos quais as AC se baseiam para esta avaliação. Na Tabela 2, destacam-se os mais importantes.
22 Tabela 2 – Métodos de definição do mercado geográfico relevante
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003
Tabela 3 – Análise complementar ao Teste de Embarque e Envio
Fonte: Elaboração própria com base no livro de Motta, 2003 Uma análise do mercado geográfico é mais precisa, quando esta não é analisada isoladamente, pois um teste isolado, só por si, não fornece conclusões viáveis. É necessário complementar o mesmo com caraterísticas importantes do mercado.
Definição do mercado geográfico
Teste de
Embarque e
de Envio
Este teste é composto por duas fases, na primeira fase é necessário determinar se as importações determinam uma pequena parte do consumo local, na segunda fase é necessário determinar se as exportações representam uma pequena parte da produção local. Se ambas as fases obterem uma resposta positiva, considera-se que foi encontrado o mercado geográfico relevante.
Análise complementar ao Teste de Embarque e Envio
Análise dos
custos de
transporte
Analisar os custos de transporte de um dado produto, possibilita à AC ter uma precepção mais clara do limite do mercado geográfico, pois se estes custos forem baixos, o consumidor tem uma maior facilidade em substituir o produto de uma dada àrea geográfica por um produto semelhante de uma àrea geográfica adjacente. No entanto, se os custos forem elevados, o consumidor tem menos possibilidade de substituir o produto. Esta análise serve para complementar o teste de embarque e envio.
23
3.2.3 Quotas de mercado
Após definir o mercado, é essencial analisar o poder de mercado de cada um dos participantes avaliando a sua quota de mercado, para desta forma a AC ter uma melhor perceção da influência das decisões tomadas por cada participante sob a estrutura do mercado. No entanto, uma elevada quota de mercado, não significa por si só, que a empresa é dominante. Num mercado com uma empresa com elevada quota de mercado e no qual as barreiras de entrada são baixas, se a empresa decidir elevar o seu produto, aumentando assim o seu lucro, vai incentivar outras empresas a entrar no mercado. De seguida as empresas entram numa “guerra” de preços, na qual começam a baixar o preço do produto com o objetivo de angariar o maior nº de clientes possível, regressando assim ao seu preço de equilíbrio inicial. Como as decisões da empresa com grande quota de mercado, não influenciam drasticamente o mercado, esta não é considerada uma empresa dominante.
Quando são calculadas as quotas de mercado, é necessário ter em atenção, não só a quota de mercado atual, mas a quota de mercado futura. Na avaliação de um caso de uma entidade que as suas reservas futuras, ou a sua capacidade de produção, não consigam fazer frente à crescente procura no mercado e que num futuro próximo, esta não vai conseguir continuar a exercer pressão concorrencial sobre os produtos rivais, revela-se um caso não preocupante para a AC.
Em mercados com um grau de concentração de consumidores mais baixo, a empresa tem maior possibilidade de exercer poder de mercado, pois com um grau de concentração mais elevado, os compradores têm uma maior influência sobre a empresa, recorrendo ao poder de negociação para baixar os preços dos produtos.
Estes fatores implicam que a quota de mercado, é outra característica que não pode ser avaliada isoladamente, pois nem sempre uma elevada quota de mercado implica necessariamente um elevado poder de mercado, devido a alguns fatores acima referenciados, (Motta, 2003).
3.3 Estudos opositores às práticas da Google
Segundo Mendoza, (2016) e Salinger e Levinson, (2014) suspeita-se que a Google alterou parte do seu algoritmo de modo a que o motor de pesquisa apresentasse as suas aplicações como resultados mais úteis para os utilizadores, mesmo não sendo estes, aqueles
24
que têm mais utilidade. Gillespie, (2016) explica que o algoritmo tem um critério de organização de informação, conseguindo desta forma apresentar resultados consoante a utilidade que estes têm para o utilizador. O ranking dos websites - Taddeo e Floridi, (2015), referem que quanto maior o número de visualizações tem um website, maior será o rank do mesmo, ou quantas mais citações tiver, também maior será o rank. Desta forma o algoritmo consegue apresentar o website mais útil, segundo os seus filtros de pesquisa - entre outros fatores. Inicialmente os algoritmos foram criados apenas com a capacidade para apresentar resultados consoante as palavras-chave pesquisadas. Neste momento, com a evolução tecnológica, as fórmulas dos algoritmos foram melhoradas de forma a que estes possuam a capacidade de apresentar resultados a perguntas ou a frases pesquisadas. Estas fórmulas recebem mais de 200 sinais que lhes permitem decifrar os resultados mais pertinentes do ponto de vista do utilizador.8
Os seguintes autores, Chirita, (2015), Haucap e Heimeshoff, (2013), Loon, (2012), Mendoza, (2016), Salinger e Levinson, (2014) e Karakas, (2015), revelam que a Google foi processada por práticas anticoncorrenciais. Esta foi acusada de violar o Artigo n.º 102º do TFUE.
Os autores explicam que a Google retirou vantagem da sua posição dominante, através da importância e influência que um motor de pesquisa tem para os consumidores. Tal influência pode chegar ao extremo de conseguir controlar o que é que os utilizadores, leem ou ouvem. Isto é possível dado que para alterar o comportamento de muitos consumidores basta apresentar-lhes como resultado mais relevante, aquilo que for mais conveniente para a Google. Este poder levou a que a Google começasse a dar uma vantagem aos seus outros serviços, mais especificamente, deu lugares de destaque a esses serviços, nas pesquisas gerais dos consumidores. Por conseguinte, deixou os concorrentes desses serviços em lugar de menor destaque, como se os serviços da Google fossem mais úteis do que os serviços dos seus concorrentes.
Segundo suspeitas da CE e da CFCEU, estas posições de maior destaque para as aplicações da Google foram conseguidas através de uma alteração no algoritmo do motor de pesquisa. Esta prática gerou várias queixas por parte dos seus concorrentes, visto que se encontravam em desvantagem competitiva. Estas queixas incentivaram a abertura de uma
8Informação acedida em
http://www.google.com.mx/intl/pt/insidesearch/howsearchworks/algorithms.html no dia 11 de janeiro de 2017.
25
investigação sobre suspeita de manipulação do algoritmo do motor de pesquisa, para este apresentar nos primeiros resultados os serviços criados por si, em vez de apresentar os resultados mais úteis. Os algoritmos criaram cada vez mais preocupações em termos de concorrência, especialmente quando são desenhados para facilitar certas práticas que deixam rivais em desvantagem competitiva (Lynch, 2017).
Após a abertura da investigação, que se realizou a 30 de novembro (Argenton et al., 2012), para acelerar a conclusão da mesma, foi pedido à Google que desvendasse o seu algoritmo para ser possível verificar se houve ou não manipulação. Esta recusou o pedido, alegando a perda da sua vantagem competitiva, pois com a revelação do seu algoritmo, os seus concorrentes poderiam copiar partes do código de forma a otimizarem os seus motores de pesquisa. Para contornar a situação, a Google propôs fazer uma distinção, na sua página de apresentação de resultados, entre os seus serviços e os resultados úteis de modo a que esta distinção sirva para advertir o utilizador, de que os resultados úteis se encontram mais abaixo e os resultados iniciais são resultados publicitários, onde também se encontram destacados os serviços da Google.9
Este caso foi encerrado em 2013 pela CE, aceitando a distinção efetuada pela Google, como suficiente para solucionar as acusações de que tinha sido alvo, mas com a mudança da Comissária da Política da Concorrência da União Europeia (Margrethe Vestager) foi reaberto o caso da Google em 2015.10
A 14 de julho de 2016 foi emitido um comunicado pela CE a informar que iriam iniciar uma investigação sob suspeitas de procedimentos anticoncorrenciais por parte da Google, neste comunicado mencionavam também que esta investigação não significa necessariamente que a Comissão tenha encontrado infrações específicas, apenas que tratará o caso com caracter prioritário.11
9Informação acedida em http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-371_en.htm no dia 19 de janeiro de
2017
10Informação acedida em http://www.recode.net/2016/4/5/11585894/senate-tim-wu-google-antitrust no
dia 19 de janeiro de 2017.
11Informação acedida em
http://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases/dec_docs/39740/39740_14009_3.pdf no dia 19 de janeiro de 2017.
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3.4 Estudos apoiantes às práticas da Google
Sullivan (2011) que é um dos grandes defensores da Google questiona a razão que leva as pessoas a assumirem que sempre que a Google apresenta uma aplicação sua como resultado mais útil está a favorecer as suas aplicações, através de alterações no seu algoritmo. Porque razão não pode esta, estar realmente a apresentar o resultado mais importante para os utilizadores no geral? Para comprovar isto, Sullivan baseou-se no estudo de Edelman (2011) no qual Edelman analisou 32 pesquisas em três motores de pesquisa diferentes, a Google, o Bing e o Yahoo.
O Bing que foi lançado pela Microsoft com a intenção de o utilizador experienciar um motor de pesquisa com ferramentas intuitivas que o ajudam a tomar as melhores decisões possíveis, baseando-se apenas em quatro áreas principais: fazer uma decisão de compra, planeamento de uma viagem, pesquisa de estados de saúde ou encontrar um negócio local.12
Entretanto o Yahoo foi comprado pela Microsoft em 2010, (Argenton, 2012).
Em cinco dessas pesquisas, tanto a Google como o Bing, apresentavam serviços da Google como resultados mais importantes para o utilizador, como é possível verificar na Tabela 5, pertencente aos Anexos.13 Assinalado a rosa encontram-se as pesquisas nas quais
os motores de pesquisa se favorecem a si próprios.
No segmento da Tabela 4, é possível verificar que apenas o motor de pesquisa Bing é que nunca favorece aplicações criadas ou possuídas por si, favorece sempre aplicações da Yahoo ou da Google.
Tabela 4 – Top de resultados pesquisados com base em palavras-chave
Rank Google Yahoo Bing
"email"
1 mail.google.com mail.yahoo.com mail.yahoo.com
2 mail.yahoo.com www.mail.com www.email.com
3 www.mail.com www.gmail.com en.wikipedia.org
"calendar"
1 www.timeanddate.com calendar.yahoo.com www.timeanddate.com 2 www.google.com calendar.yahoo.com www.google.com
12 Informação acedida em
https://news.microsoft.com/2009/05/28/microsofts-new-search-at-bing-com-helps-people-make-better-decisions/#VvAmxKTBa1BE7PCG.97 no dia 28 de maio de 2017.
13 Informação acedida em
27
Rank Google Yahoo Bing
3 download-llnw.oracle.com developer.yahoo.com en.wikipedia.org "chat"
1 www.chat-avenue.com asia.chat.yahoo.com messenger.yahoo.com
2 chatroulette.com www.chat.com www.chat.com
3 www.google.com chat.icq.com chat-avenue.com
"maps"
1 maps.google.com maps.yahoo.com maps.google.com 2 www.mapquest.com maps.google.com maps.yahoo.com
3 maps.yahoo.com www.maps.com www.maps.com
"video"
1 video.google.com video.yahoo.com video.google.com
2 www.cnn.com www.youtube.com en.wikipedia.org
3 www.youtube.com video.google.com video.yahoo.com
Fonte: Artigo de Benjamin Edelman and Benjamin Lockwood, 2011 Wright, também ele defensor das práticas da Google, menciona que, na análise do caso, existe apenas um foco principal que é dirigido à situação individual dos concorrentes da Google, e as consequências que essas práticas têm no excedente do consumidor ficam para segundo plano. Outro facto muito importante que não é muito referenciado é que o consumidor também escolhe de livre vontade utilizar a Google como motor de pesquisa, visto que este não é o único disponível no mercado, e segundo Bork e Sidak (2012) não existem custos inerentes à mudança de um motor de pesquisa para outro.
“Over a century of antitrust jurisprudence, economic study, and enforcement agency practice have produced a well-understood economic analysis of the competitive effects of a vertically integrated firm’s “discrimination” in favor of its own products or services, including widespread recognition that such arrangements generally produce significant benefits for consumers.
(Wright, 2011) Wright afirma que existe uma grande dificuldade em conseguir distinguir uma prática anticoncorrencial de uma conduta mais competitiva como a integração vertical.
Sullivan (2011) e Edelman (2011) realizaram estudos sobre a Google favorecer os seus próprios produtos perante a concorrência, nestes estudos chegaram a conclusões completamente opostas, o que leva à necessidade de haver regras para conseguir avaliar estes
28
casos específicos. No estudo de Edelman, foram avaliadas 32 pesquisas em três motores de pesquisa, a Google, o Yahoo e o Bing, num único momento. Sullivan acusa Edelman de apenas avaliar num momento as pesquisas efetuadas na Google, e não ter avaliado essas pesquisas em diversos momentos, para termos de comparação. Outra das evidências que poderá ter levado a resultados tão distintos baseia-se no fato de Edelman apenas se ter baseado numa amostra muito reduzida, o que poderá ter enviesado os resultados. Para uma melhor análise, a amostra deveria ser bem maior de forma a diminuir o enviesamento dos resultados. Quando confrontado com estes fatos por Sullivan, Edelman respondeu que queriam lançar o estudo rápido, o que limitou a pesquisa, levando a uma análise pouco aprofundada.
Nos resultados apresentados na tabela, verifica-se que o motor de pesquisa Yahoo, favorece sistematicamente as suas aplicações. Comparando os dois motores de pesquisa na tabela, o Yahoo favorece mais vezes as suas aplicações do que a Google. No entanto, o Yahoo não foi acusado por ter concebido uma vantagem competitiva injusta para os concorrentes das suas aplicações, o que levanta a questão da razão pela qual apenas a Google foi acusada por esta prática.
29
Capítulo 4. Investigação à Google
4.1
Análise do caso pela Comissão Europeia
A CE iniciou uma investigação sobre a Google em novembro de 2010, apoiada em várias queixas recebidas sobre a desvantagem competitiva criada pela Google. As suspeitas foram levantadas quando a Google sistematicamente favorecia a sua aplicação Google Shopping, que é um serviço de comparação de preços, que permite ao consumidor procurar produtos e compará-los, de forma a conseguir a melhor aquisição possível. O motor de pesquisa Google, concedeu um lugar de destaque à Google Shopping, sem este ser, necessariamente, o resultado mais útil das pesquisas realizadas, conseguindo, desta forma, canalizar muitos dos utilizadores para a sua aplicação. Este favorecimento criou uma grande dificuldade para os serviços, semelhantes à Google Shopping, conseguirem subsistir no mercado. A diferenciação adotada pela Google entre as suas aplicações e as dos seus rivais, despromove o desenvolvimento da inovação, pois, os rivais da Google Shopping sabem que por muito que invistam na inovação dos seus produtos, essa inovação não é suficiente para conseguir fazer frente aos serviços da Google, pois o motor de pesquisa não apresenta os melhores resultados com base na inovação, o que se torna prejudicial para o consumidor.
No dia 26 de abril de 2013, foi publicada uma Comunicação da CE, onde constam as práticas comerciais que podem violar o artigo 102.º do TFUE, e o artigo 54.º do Acordo do EEE. As práticas comerciais são as seguinte: o tratamento favorável de ligações para serviços de pesquisa na web próprios da Google; a utilização, sem consentimento, de conteúdos originais de sítios web de terceiros nos seus próprios serviços de pesquisa vertical na web; acordos que obrigam sítios da web propriedade de terceiros a obter da Google a totalidade ou grande parte das suas necessidades em termos de publicidade e, por fim, restrições contratuais em matéria de gestão e transferibilidade das campanhas de publicidade associada à pesquisa em linha nas plataformas de publicidade associada à pesquisa.14
Em 15 de abril de 2015, a CE enviou uma Comunicação de Objeções à Google, na qual menciona que o comportamento da Google desobedece às regras de concorrência no EEE. Margrethe Vestager afirmou que:
14Informação acedida em
30 “No caso da Google, preocupa-me o facto de a empresa ter concedido uma
vantagem injusta ao seu próprio serviço comparador de preços, violando assim as regras da EU em matéria de antitrust. A Google tem agora a oportunidade de convencer a Comissão do contrário. No entanto, caso a investigação venha a confirmar as nossas preocupações, a Google terá de enfrentar as consequências legais e alterar a forma como opera na Europa.”
As conclusões preliminares da abertura desta investigação basearam-se no facto de a Google favorecer sistematicamente os seus serviços, uma conduta que iniciou a 01 de janeiro de 2008 e que levou a taxas de crescimento, dos serviços em questão, bastante elevadas. Os serviços da Google encontram-se imunes ao sistema de filtrar os resultados mais úteis, ou seja, no algoritmo que recolhe os rankings dos websites. Os serviços em causa conseguem atingir uma pontuação no ranking elevadíssima. Esta conduta surgiu devido ao lançamento, em 2004 de um serviço semelhante à Google Shopping, o Froogle que acabou por ser um fracasso.
O Froogle continha uma pontuação muito baixa no ranking e acabou por não conseguir subsistir no mercado, devido ao seu fraco desempenho a aplicação não aparecia nos resultados úteis para o utilizador, assim a Google em 2008 decidiu rebatizar o Froogle, colocando-lhe o nome Google Product Search e nesse mesmo ano começou a utilizar a estratégia assente em abuso de posição dominante. Em 2013, rebatizou novamente o Froogle para Google Shopping.15
A CE considera que estão em causa os Artigos 101º do TFUE, que proíbe acordos, decisões ou compromissos, que coloquem em causa a competitividade do mercado, o que acontece entre a Google e os serviços por si criados, e o Artigo 102º do TFUE que proíbe abuso de posição dominante que desta forma previne e restringe a existência de competitividade.
Em resposta à Comunicação de Objeções, a Google menciona que o seu serviço de comparação de preços não deve ser analisado como pertencente a um mercado isolado, mas
15Informação acedida em http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_pt.htm no dia 19 de agosto de
