Eficácia da Comunicação Interna numa Organização Hospitalar
__________________________________________________________________________Relatório de Estágio Curricular de Mestrado em Ciências da Comunicação
Tânia Andreia Campos Pinto
Professor Doutor Álvaro Cairrão
Eficácia da Comunicação Interna numa Organização Hospitalar
__________________________________________________________________________Tânia Andreia Campos Pinto Professor Doutor Álvaro Cairrão
Composição do Júri:
_________________________________________ _________________________________________ _________________________________________
Relatório apresentado à Universidade de Trás – os – Montes e Alto Douro como parte integrante dos requisitos para a obtenção de grau de Mestre em Ciências da Comunicação.
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DEDICATÓRIA
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A vida é feita de momentos e esses são constituídos por pessoas especiais ou circunstâncias na nossa vida, por alguma ou outra razão estas conseguem marcar-nos de forma indelével. Este momento é para mim um marco muito importante no meu percurso de vida. Depois de tanto esforço e trabalho árduo consigo ver o resultado obtido estando sempre acompanhada por pessoas que contribuíram de forma decisiva para o meu sucesso, por isso dedico este trabalho a todos os que me apoiaram sempre desde os meus primeiros passos, bem como aqueles que permaneceram sempre a meu lado nas horas mais ou menos felizes e que me estenderam sempre a mão quando eu tropecei na vida e me ajudaram a levantar sempre que foi necessário. Dedico essencialmente aos meus pais pelo todo empenho, dedicação e paciência que tiveram comigo, ao meu namorado por ser uma das pessoas que marcaram e marcam todos os meus momentos fazendo deles algo especial.
Aos meus orientadores, com um especial carinho, pois se não fossem eles, talvez algumas destas coisas não tivessem sido concretizadas.
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“A maioria pensa com a sensibilidade, eu sinto com o pensamento. Para o homem vulgar, sentir é viver e pensar é saber viver. Para mim, pensar é viver e sentir não é mais que o alimento de pensar.” (Fernando Pessoa)
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AGRADECIMENTOS
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De forma geral, agradeço a todos aqueles que me apoiaram ao longo de todo o meu percurso académico, bem como aqueles que nos momentos menos bons deste meu percurso estiveram sempre comigo.
À família, que merece o lugar de destaque toda a paciência que tiveram comigo.
Em particular agradeço aos meus pais, pois foram um grande incentivo para eu acabar esta minha etapa, sempre dispostos a darem-me conselhos sobre o que deveria fazer para realizar todos os objetivos a que me propus desde o início de todo este percurso.
Ao meu namorado, Luís Moutinho agradeço toda a paciência que teve comigo nas horas mais exaustivas desta minha fase.
À entidade que me acolheu neste estágio curricular, agradeço toda a boa disposição que tiveram comigo, bem como toda a cumplicidade e companheirismo que se insere na mesma.
Aos meus amigos, agradeço de uma forma geral toda ajuda que me deram nos momentos menos positivos.
Um especial agradecimento a todos os professores desta minha etapa académica que se cruzaram comigo, pois foram eles que também contribuíram para a minha formação. Um particular agradecimento ao meu orientador de estágio, Doutor Álvaro Cairrão, sempre presente e preocupado, além de tudo, um grande amigo.
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RESUMO
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O presente documento, resultante do estágio curricular no âmbito do 2º ciclo de estudos em Ciências da Comunicação, pretende analisar a “ A Eficácia da Comunicação Interna numa Organização Hospitalar ”, essencialmente estudar a este tipo de comunicação no Centro Hospitalar de Trás – os – Montes e Alto Douro, E.P.E, centrando-se sobretudo nos tipos de comunicação utilizados, ferramentas, barreiras existentes, entre outros pontos relevantes a este projeto, e tendo como principal objetivo analisar a Eficácia da Comunicação Interna numa Organização Hospitalar. Apresenta ainda todas as outras tarefas realizadas no departamento de Comunicação e Imagem do Centro Hospitalar de Trás – os – Montes e Alto Douro, E.P.E.
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ABSTRACT
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This document is the result of a traineeship in the 2nd cycle of studies in Communication Sciences course. It aims to examine "The Effectiveness of Internal Communication in a Hospital Organization" essentially studying this type of communication in the Hospital Centre Trás - os - Montes e Alto Douro, EPE, mainly focusing on the types of communication used, tools, barriers, among other points relevant to this project, and having as main objective to analyze the Effectiveness of Internal Communication in a Hospital Organization. It also presents all the other tasks performed in the Department of Communication and Image of the Hospital Centre Trás - os - Montes and Alto Douro, EPE.! !
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Lista de Abreviaturas
- SNS – Serviço Nacional de Saúde
- CHTMAD, E.P.E – Centro Hospitalar de Trás-os-Montes e Alto Douro, Entidade Pública Empresarial
- Ace’s – Agrupamento de centros de saúde - GCI – Gabinete de Comunicação e Imagem - DRC – Doença Renal Crónica
x! Índice Geral Pág. Resumo...vii Abstract ...viii Índice de Capítulos... x
Índice de Figuras ...xiii
Índice de Tabelas... xiv
Índice de Gráficos ... xv
Índice de Apêndices ... xvi
Índice de Anexos...xvii
Índice de Capítulos Introdução... 1
! Capítulo I - Enquadramento Teórico - conceitos 1. Conceito de comunicação... 3
1.1. Canais de comunicação ... 6
1.2. Barreiras face à comunicação ... 8
1.3. Importância da comunicação dentro das organizações... 10
1.4. Comunicação interna ... 11
1.4.1. Comunicação interna nas organizações ... 13
1.4.2. Vantagens e desvantagens da comunicação interna... 14
1.4.3. Ferramentas de comunicação interna... 16
1.4.4. Eficácia da comunicação interna ... 17
1.4.5. Perfil do profissional de comunicação interna... 19
1.4.6. Estratégia da comunicação interna para uma imagem positiva das organizações .. 20
1.4.7. Qualidade da comunicação interna nos serviços hospitalares ... 22
1.5. Relações Públicas ... 23
1.6. Assessoria de Imprensa ... 26
1.6.1. Press – release ... 28
1.6.2. Clipping... 29
xi! 1.6.4. Reuniões... 31 1.6.4.1. Tipos de Reuniões... 32 1.6.5. Eventos... 33 1.6.5.1. Tipos de Eventos... 34 1.7. Design Gráfico... 35 ! Capítulo II - Descrição do local de Estágio Curricular (CHTMAD, E.P.E) 2. Enquadramento Geográfico... 37
2.1. Centro Hospitalar de Trás-os-Montes e Alto Douro, E.P.E (entidade acolhedora)... 38
2.2. Unidades Hospitalares ... 38
2.2.1. Unidade Hospitalar de Chaves... 38
2.2.2. Unidade Hospitalar da Régua ... 39
2.2.3. Unidade Hospitalar de Proximidade de Lamego ... 39
2.3. Missão, Visão e Valores ... 40
2.3.1. Missão CHTMAD, E.P.E... 41
2.3.2. Visão CHTMAD, E.P.E... 41
2.3.3. Valores CHTMAD, E.P.E... 41
2.4. Objetivos... 42
2.5. Serviços ... 42
2.6. Posicionamento... 43
2.7. Organigrama ... 44
2.8. Identidade Visual... 46
2.9. Gabinete de Comunicação e Imagem ... 47
2.9.1. Funções do Gabinete de Comunicação e Imagem (GCI)... 47
2.10. Missão do Profissional de Relações Públicas do CHTMAD, E.P.E ... 48
2.10.1. Funções ... 48
2.11. Missão do Profissional de Designer do CHTMAD, E.P.E... 49
2.11.1. Funções ... 49
! Capítulo III - Descrição das Atividades ao Longo do Estágio 3. Clipping... 51
xii!
3.2. Reuniões ... 52
3.3. Design Gráfico... 52
3.4. Elaboração de um desmentido para os meios de comunicação social... 53
3.5. Elaboração de declaração ... 54
3.6. Pesquisa de contactos úteis... 54
3.7. Elaboração de Press-release... 54
3.8. Contacto com os meios de comunicação social... 55
3.9. Representação do CHTMAD, E.P.E na Conferência Território, Turismo e Património ... 55
3.10. Colaboração na organização protocolar de eventos ... 55
3.11. Avaliação dos resultados - Eficácia da Comunicação Interna nos Serviços do Centro Hospitalar de Trás-os-Montes e Alto Douro, E.P.E ... 56
3.11.1. Metodologia do estudo do CHTMAD,E.P.E ... 56
3.11.2. Apresentação dos resultados do estudo do CHTMAD, E.P.E ... 57
3.12. Reflexão Critica... 78 Conclusão ... 80 Referências Bibliográficas ... 82 Apêndices Anexos ! !
xiii!
Índice de Figuras
Figura 1 – Processo de comunicação ... 4
Figura 2 – Sistema de comunicação... 4
Figura 3 – Fórmula de lasswel com os elementos do processo de comunicação... 5
Figura 4 – Como funcionam as barreiras à comunicação ... 9
Figura 5 – Respostas do clipping ... 30
Figura 6 – Mapa do Distrito de Vila Real ... 37
Figura 7 – Localização do CHTMAD, E.P.E... 38
Figura 8 – Unidade Hospitalar de Chaves... 39
Figura 9 – Unidade Hospitalar D. Luiz – Peso da Régua ... 39
Figura 10 – Unidade Hospitalar de proximidade de Lamego ... 40
Figura 11 – Organigrama do CHTMAD, E.P.E... 45
Figura 12 – Logótipo... 47
Figura 13 – Exemplo da paginação do clipping... 51 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
xiv!
Índice de Tabelas
Tabela 1 – Canais de comunicação interna ... 7
Tabela 2 – Os três tipos de barreiras à comunicação ... 9
Tabela 3 – Vantagens e desvantagens da comunicação interna ... 16
Tabela 4 – Ferramentas da comunicação interna ... 16
Tabela 5 – Objetivos do público interno ... 24
Tabela 6 – Objetivos do público externo ... 25
Tabela 7 – Tipologia de eventos ... 34
Tabela 8 – Serviços que o CHTMAD, E.P.E presta aos utentes... 42 ! ! ! ! ! ! ! !
xv! Índice de Gráficos Gráfico 1... 58 Gráfico 2... 59 Gráfico 3... 59 Gráfico 4... 60 Gráfico 5... 61 Gráfico 6... 61 Gráfico 7... 62 Gráfico 8... 63 Gráfico 9... 63 Gráfico 10... 64 Gráfico 11... 65 Gráfico 12... 66 Gráfico 13... 66 Gráfico 14... 67 Gráfico 15... 68 Gráfico 16... 68 Gráfico 17... 69 Gráfico 18... 70 Gráfico 19... 71 Gráfico 20... 71 Gráfico 21... 72 Gráfico 22... 73 Gráfico 23... 73 Gráfico 24... 74 Gráfico 25... 75 Gráfico 26... 75 Gráfico 27... 76 Gráfico 28... 77 Gráfico 29... 77
xvi!
Índice de Apêndices
Apêndice I – Simulação de um guião para uma mestre de cerimónias para o CHTMAD, E.P.E
... 89
Apêndice II – Estudo de logótipo para o Centro Hospitalar de Trás – os – Montes e Alto Douro, E.P.E... 92
Apêndice III – Desdobrável do dia das jornadas da medicina do sono... 94
Apêndice IV – Cartaz A3 do dia das jornadas da medicina do sono ... 96
Apêndice V – Identificadores dos oradores para o “Dia das Jornadas de Medicina do Sono” 98 Apêndice VI – Certificados de Participação ... 100
Apêndice VII – Folheto dia mundial do rim ... 102
Apêndice VIII – Desdobrável do dia mundial do rim... 104
Apêndice IX – Cartaz do dia mundial do rim ... 106
Apêndice X – Identificador de mesa para a Unidade de Neonatologia em A3... 108
Apêndice XI – Cartões de visita de Departamento de Psiquiatria e saúde Mental ... 110
Apêndice XII – Desmentido para os meios de comunicação social ... 112
Apêndice XIII – Declaração de autorização de som, imagem e biografia dos testemunhos para o “Dia Mundial do Rim” ... 114
Apêndice XIV – Contactos Úteis ... 116
Apêndice XV – Press - Release ... 125
Apêndice XVI – Cartaz A2 Dia Mundial da Higiene das Mãos ... 127
Apêndice XVII – Cartaz A3 Dia Mundial da Higiene das Mãos... 129
Apêndice XVIII – Flyer Dia Mundial da Higiene das Mãos ... 131
Apêndice XIX – Cartões de visita dos Cuidados Domiciliários ... 133
Apêndice XX – Entrevista... 135
Apêndice XXI – Inquérito... 144 !
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xvii!
Índice de Anexos
Anexo I – Cerificado de participação na Conferência Território, Turismo e Património... 152 Anexo II – Programa do Ciclo de Seminários “Nutrição Hospitalar” ... 154 Anexo III – Programa Cientifico “Reunião: Um Dia pelo Doente Ostomizado” ... 156 !
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Introdução
Muito se fala em comunicação, mas no entanto é preciso saber praticá-la com eficácia. Devido à vasta competitividade que existe no mercado é necessário saber usar a comunicação seja ela verbal ou não verbal adequadamente de forma a que uma organização consiga acompanhar um mercado cada vez mais feroz.
A palavra comunicação deriva do latim “comunicare” é ela a maior força de permanência de qualquer empresa no mercado.
Uma comunicação eficiente oferece à organização a agilidade de combater qualquer problema que possa vir surgir, pois é ela que ajuda nas relações interpessoais, bem como na no desenvolvimento humano e empresarial.
Pode-se afirmar que a comunicação hoje em dia é vista como um todo, ou seja, é ela que consegue controlar e organizar as coisas de forma eficaz e brilhante. Portanto, a comunicação exige credibilidade e compreensão de ambos os interlocutores, tendo o poder de criar valores e consequentemente evitar falsas interpretações.
Segundo J. Dubrin, “a comunicação é o processo básico pelo quais os gerentes e os profissionais realizam suas tarefas; e as pessoas em posição de autoridade consistentemente consideram a habilidade de comunicação como algo vital para o sucesso.” (Dubrin 2003: 2014)
Hoje a comunicação é vista como algo importantíssima para o sucesso de uma organização, apesar de existirem várias barreiras à mesma, esta não deixa de ser o elemento principal de uma boa gestão organizacional.
Tem que se saber usá-la de forma correta e ao mesmo tempo não usar de forma a prejudicar algo ou alguém. Apesar de a comunicação ser um forte elo de ligação humano, bem como o foco essencial de uma empresa, esta também pode ser “traiçoeira”, ou seja, pode ser usada de forma imprópria o que faz com que surja conflitos que sejam difíceis de contornar.
A comunicação divide-se em comunicação interna e externa, isto é, a primeira depende de todo do trabalho em equipa em que todos dão a sua opinião e em que todos interagem entre de si de forma adequada. Como refere Margarida Kunsch “a comunicação interna deve apontar os sucessos, valorizar os aspectos positivos, reconhecer os esforços individuais e coletivos. Com isso, a empresa pretende aumentar a coesão (...), a solidariedade, a competência, a eficiência.” (Kunsh 1997: 129)
Contudo, este tipo de comunicação favorece todo o trabalho em equipa que ao mesmo tempo reflete num bom ambiente de trabalho.
2!
No entanto, a comunicação externa visa de igual modo ajudar no sucesso da organização porque uma empresa bem sucedida tem que apostar numa eficaz comunicação externa, tem que saber o seu público, tem que averiguar o mercado, ou seja, tem que analisar inúmeras coisas, pois uma má gestão deste tipo de comunicação pode de igual forma provocar danos numa organização, pois se o público não compreender o que a organização pretende pode levar a falsas interpretações.
No fundo, a comunicação pode ser um processo natural ou complicado, depende da forma como o indivíduo a usa. A comunicação perfeita é quando a mensagem que é transmitida pelo emissor é percebida pelo recetor sem qualquer ruído.
Contudo, fazer comunicação não é fazer por fazer, pois esta técnica de transmissão daquilo que se pretende é um processo complicado que se está a lapidar aos poucos, ou seja, nem o melhor gestor de comunicação consegue que ela seja realmente eficaz, pois surge sempre barreiras que fazem com que a comunicação não seja eficiente, ou seja, tem que se ter em conta que uma comunicação eficaz é aquela que leva ao sucesso, mas por sua vez uma comunicação fraca pode ser a ruína.
Então, a palavra comunicação apesar de ser pequena, pode causar transtornos enormes e difíceis de combater e controlar.
Num terceiro e último capitulo através de uma avaliação de dados por inquérito por questionário e uma entrevista pessoal acerca do tema fulcral deste projeto, será possível determinar a comunicação interna do Centro Hospitalar de Trás – os – Montes e Alto Douro, E.P.E.
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Capitulo I – Enquadramento teórico – conceitos
1. Conceito de comunicação
As organizações vêem-se cada vez mais obrigadas a utilizar uma comunicação rápida e eficaz, pois é ela que contribuiu para sucesso que qualquer organização pretende atingir.
A comunicação é uma forma tentar concetivar determinados objetivos organizacionais, visto que num mercado tão competitivo como o que vivemos temos que saber qual a melhor forma de aplicar a comunicação dita eficiente e convincente. No entanto, uma má comunicação pode causar graves problemas não só para a organização, ou até mesmo para o indivíduo, pois neste mercado tão competitivo, em que temos estar sempre na linha da frente em relação à concorrência, temos cautelosos com tudo o que nos rodeia, e com especial relevância para a comunicação.
Segundo Fiske, “A comunicação é uma daquelas actividades humanas que todos reconhecem mas que poucos sabem definir satisfatoriamente. Comunicação é falarmos uns com os outros, é a televisão, é divulgar informação, é o nosso penteado, é a crítica literária” (1995: 13).
Mas muitos autores referem-se à comunicação como o processo de transmissão de uma mensagem do emissor para o recetor, em que todos entendam da mesma forma a mensagem que se transmite para que não cause ruído, o que prejudicaria a boa recetividade da mensagem, ou seja, o ruído existente numa mensagem pode causar interpretações erradas ou até levar a desentendimentos.
Chiavenato afirma que, “(…) Comunicação é transferência de informação e significado de uma pessoa para outra pessoa. É a maneira de se relacionar com outras pessoas através de idéias, fatos, pensamentos e valores. Toda comunicação envolve pelo menos duas pessoas: a que envia uma mensagem e a que recebe” (2008: 75).
Churchill refere que, “A comunicação só é eficaz quando concebida de forma compreensível e atraente para o público – alvo” (2000: s/p).
Podemos afirmar que uma boa comunicação é aquela que cativa, atrai, gera motivação para alongar o discurso e é aquela que conta com vários componentes comunicacionais para que a mensagem saia em perfeição e não gere conflitos, ou seja, para que uma mensagem seja bem percebida é preciso um emissor, código, mensagem, contexto, canal e recetor, pois são estes elementos que compõem o processo de comunicação, conforme apresentou Churcill:
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Figura 1. Processo de comunicação Fonte: Churchill 2000: s/p
Contudo, pode-se afirmar que todo o sinal emitido pela fonte de informação percorre um processo de modo a chegar ao destino de forma imune, ou seja, toda a mensagem evita que haja ruído nesse processo de transmissão, mas na maior parte das vezes isso é inevitável, pois como se referiu anteriormente o sinal pode sofrer alterações, distorções, ruídos ou até fuga. Chiavenato exemplifica essa situação da seguinte forma, “(…) é o boato o exemplo mais típico de comunicação distorcida, ampliada e, muitas vezes desviada” (2008: 77).
Então, segundo o mesmo autor o sistema de comunicação é composto da seguinte forma:
Figura 2. Sistema de comunicação Fonte: Chiavenato 2004: s/p
De acordo com Sim-Sim, por comunicação entende-se “(...) o processo activo de troca de informação que envolve codificação (ou formulação), a transmissão e a descodificação (ou compreensão) de uma mensagem entre dois, ou mais, intervenientes” (1998: 21).
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Nos dias de hoje uma boa comunicação é uma forma de atingir o sucesso profissional como pessoal, pois na base de uma boa comunicação encontra-se bem esclarecida a informação que tem de ser transmitida a terceiros.
Sabe-se que a comunicação é o processo de troca de informações, desde os tempos remotos que a necessidade de comunicar é uma questão de sobrevivência e no mundo organizacional não é diferente, pois para uma empresa seja ela qual for, necessita de comunicar para atingir os resultados anteriormente planeados. A necessidade de fazer com que os seus funcionários se sintam parte integrante da organização é fundamental, então por esta razão é preciso que a comunicação flua corretamente e sem qualquer tipo de obstáculo a ela.
Para McQuail & Windahl, “(…) a comunicação deve ser tratada sobretudo como um processo de persuasão. É assumido que as mensagens têm sempre efeitos”(s/d: 21). Por isso é que estes autores no seu livro “Modelos de Comunicação – para o estudo da comunicação de massa” representam um modelo com os elementos correspondentes do processo de comunicação um pouco diferente dos anteriores. Na figura abaixo é percetível essa diferença, pois consiste num modelo essencialmente para organizar e estruturar debates sobre comunicação, mas também pode ser usado para chamar a atenção para tipos distintos de investigação em comunicação, embora demasiado simples, para um bom entendimento do que é realmente a comunicação é o melhor que se adequa.
Figura 3. Fórmula de Lasswell com os elementos do processo de comunicação Fonte: McQuail & Windahl s/d: 21
De maneira geral, o sucesso de uma organização começa internamente da mesma, iniciando-se essencialmente por uma boa comunicação, pois esta é o principal fator que resolve problemas e arranja soluções bem estruturadas e se esta comunicação interna for eficaz é uma vantagem estratégica para um futuro de sucesso, bem como para garantir a eventual continuidade e sucesso da empresa/instituição no mercado.
Quem? Emissor
Diz o quê? Mensagem
Por que canal? Meio
A quem? Receptor
Com que efeito? Efeito
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1.1. Canais de comunicação
Os canais de comunicação são os meios pelas quais as mensagens são transmitidas, por isso tem que se ter em conta quais os meios mais adequados a utilizar-se se quiser que a mensagem seja bem transmitida e consequentemente recebida.
Para que um canal seja bem escolhido, é fundamental analisar a “quantidade de informação”, bem como que impacto quer que essa informação tenha junto do indivíduo, ou seja, tem que se saber muito bem a “riqueza do canal”.
Existem vários tipos de cais, eis alguns deles: • Comunicação cara a cara;
• Conversa telefónica;
• Correio eletrónico e intranet; • Cartas e memorandos;
• Relatórios formais e boletins; • Videoconferência;
• Redes sociais; • Outros...
Tendo em conta estes canais de comunicação, é preciso agora escolher aquele que mais se adequa ao contexto para que se obtenha os resultados desejados.
As organizações adotam canais de comunicação específicos e diversos, pois têm que saber desenvolver a organização muitas vezes desta forma, ou seja, através dos canais que uma empresa utiliza faz com que haja mais motivação, produtividade e desempenho por parte de toda equipa que nela trabalha.
Torquato enfatiza que, “(…) para os canais essencialmente da comunicação interna – jornais, revistas, boletins, murais, programas de rádio e TV – devem estar enquadrados nas caraterísticas que determinam a condição jornalística (…)” (2004: s/p).
O autor deixa claro que a escolha dos canais adequados deriva também da dimensão da organização, ou seja, o público que para ela trabalha, aquele que a própria organização quer atingir, todas estas caraterísticas têm que ser levadas em conta para assim haver uma escolha mais preliminar e eficiente do canal.
No entanto, se uma empresa não fizer uma boa seleção do canal, a mensagem que esta pretende transmitir pode chegar ao recetor totalmente desenquadra, bem como alterada, em que o outro lado não percebe o que se pretende e daí posteriormente criar falta de
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comunicação em que consequentemente provoca ruído e que por sua vez pode originar a um boato.
Na tabela 1, Gaudêncio Torquato apresenta alguns canais de comunicação utilizados internamente e os seus problemas mais comuns.
Canais de Comunicação Interna Problemas Comuns
Jornais e revistas
- Temas de descendentes; - Linguagem imprópria; - Visual inadequado;
- Retrato pouco convincente da instituição.
Boletins/folhetos/memorandos/comunicados - Muito normativos; - Pouco envolventes; - Pouco explicativos; - Incompletos. Quadros de aviso/murais - Pouco Atraentes; - Acesso precário; - Não atuais. Reuniões grupais/encontros - Cansativas e longas;
- Falta de clareza e de objetivos; - Exposições fracas;
- Pouca motivação.
Conversas individuais com funcionários
- Poder normativo é maior que o poder expressivo;
- Pouca empatia; - Falta de credibilidade.
Programas de “portas abertas”, caixas de sugestões, fluxo ascendente
- Incredibilidade; - Feedback fraco;
- Pressão do grupo de referência; - Pressão do macroambiente.
Programas de promoção profissional
- Promoção de determinadas categorias ou distinções salariais que geram insatisfações internas.
Tabela 1. Canais de Comunicação Interna Fonte: Torquato 2004: s/p
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Podemos afirmar que um canal nunca é totalmente eficaz, pois existem algumas lacunas nos mesmos. Como referimos, é preciso ter atenção o canal que se escolhe para a mensagem ao ser transmitida não ser “perdida”, isto é, para que uma organização não se prejudique devido a uma mera mensagem que foi no canal errado/inadequado, ou seja, otimizar a eficácia do canal.
Por outro lado, existem também canais de comunicação informais, isto é, surgem espontaneamente entre as pessoas, independente dos canais formalmente autorizados.
1.2. Barreiras face à comunicação
Num processo de comunicação tudo que prejudique a mesma denomina-se por barreiras à comunicação. É cada vez mais difícil controlar estas barreiras, porque o indivíduo não tem limites e cada vez mais exige que a comunicação seja perfeita, mas é muito difícil que seja assim.
Uma das principais barreiras face à comunicação é a maneira como os indivíduos interpretam as mensagens, fazendo muitas das vezes juízos de valor o que torna a compreensão das mensagens muito difícil gerando muito ruído.
Segundo Rego:
“Quando é transmitida uma mensagem, os indivíduos têm em conta as competências do emissor, bem como o nível de confiança e credibilidade do mesmo.
No entanto, há que ter em conta que o conteúdo da mensagem que é transmitida pode ser propício a interpretações e a significados diferentes por parte dos receptores” (2007: 25).
Para Chiavenato, podem-se distinguir três tipos de barreiras à comunicação:
• “ Barreiras pessoais – são as barreiras mais comuns;
• Barreiras físicas – consistem em interferências que ocorrem no ambiente; • Barreiras semânticas – referem-se às limitações do discurso” (2005:327).
Assim sendo, o mesmo autor optou por demonstrar estas barreiras em forma de quadro para assim ser mais percetível as dificuldades que geram estas barreiras.
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Barreiras Humanas Barreiras Físicas Barreiras Semânticas
- Limitações pessoais - Hábitos de ouvir - Emoções - Percepções - Preocupações - Sentimentos pessoais - Motivações pessoais - Pouca atenção - Hábitos pessoais - Espaço físico - Interferências físicas - Falhas mecânicas - Ruídos ambientais - Distância física - Ocorrências locais - Canal congestionado - Variáveis da situação - Ambiente de trabalho - Interpretação de palavras - Interpretação do idioma - Translação do idioma - Significado de sinais - Significado de símbolos - Significado de palavras - Descodificação de gestos - Sentido das lembranças -Gíria e expressões populares
Tabela 2. Os três tipos de barreiras à comunicação Fonte: Chiavenato 2005: 328
Através desta tabela é de fácil análise que a comunicação está sujeita a barreiras que por vezes podem ser um enorme obstáculo entre tudo e todos, pois a mensagem que é transmitida inicialmente pode não ser recebida tal e qual como foi enviada, gerando assim alguns conflitos na comunicação que pode levar a um conjunto de efeitos não desejados.
Segundo o autor anteriormente referido, as barreiras à comunicação funcionam da seguinte forma:
Mensagem filtrada
Mensagem
bloqueada
Mensagem incorreta
Figura 4. Como funcionam as barreiras à comunicação Fonte: Chiavenato 2008: 80 Barreiras pessoais Barreiras físicas Barreiras semânticas Fonte Destino
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A comunicação depara-se com componentes que contariam os intervenientes de um discurso comunicacional. Assim sendo uma organização tem que ter em conta quais as barreiras que podem surgir e que dificultarão muito possivelmente a transmissão e compreensão da mensagem, ou seja, que podem contribuir para um mau funcionamento de uma organização, pois estas podem ser de cariz imediato, em que ainda é fácil de contornar a situação e tentar evitar o ruído que se gera através da barreira ou muitas vezes apenas não se consegue contornar e o melhor a fazer é tentar arranjar outro canal de comunicação a ver se é possível desfazer a barreira se encontra perante nós.
A resistência à mudança também pode ser considerada uma barreira prejudicial a uma organização, pois esta não estar aberta a evoluir com o mercado onde se insere pode trazer-lhe efeitos indesejados.
1.3. Importância da comunicação dentro das organizações
É essencial que as organizações saibam utilizar corretamente a comunicação, pois esta é um elemento fundamental para que uma empresa pertença a um ambiente de eficácia e sucesso.
As organizações podem adotar dois tipos de comunicação: a comunicação interna, que é dirigida principalmente para o público que para ela trabalha, e esta sim, tem que ser coerente, rápida e eficaz para que se atinja os objetivos anteriormente definidos, bem como os profissionais se sintam realizados com o bom sucesso que estão a atingir e a comunicação externa que procura dar a conhecer a empresa, seus produtos/serviços e os resultados da mesma provenientes do seu sucesso.
Toda a comunicação dentro de uma organização tem que ser realizada em conjunto, pois os indivíduos têm que cooperar uns com os outros de forma a melhorar o ambiente em que se inserem, mas também a criar um maior desenvolvimento.
Segundo Souza et al citado por Chiavenato (2006), “os seres humanos são obrigados a cooperar uns com os outros, formando organizações para alcançar certos objetivos que a ação individual isolada não conseguiria alcançar” (2009: 2).
A importância da comunicação nas organizações é fundamental, pois é através dela que as decisões se operacionalizam.
Segundo Mauss “é de natureza da sociedade expressar-se simbolicamente nos seus costumes e nas suas instituições; pelo contrário, as condutas individuais normais “nunca são
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simbólicas por si mesmas”: elas são os elementos a partir dos quais se constrói um sistema simbólico, que não pode ser senão colectivo” (1988: 15).
Então, pode-se afirmar por uma pequena análise do dia – a – dia que as empresas estão cada vez mais vulneráveis ao mercado e estão sempre em constante mudança, tais fatores obrigam as organizações a se tornarem competitivas e a procurarem novas formas de sucesso, pois por esse ponto de vista, tem que se ter em conta que a melhor forma de ultrapassar a concorrência mantendo-se top of mind é utilizar uma comunicação simples, eficaz, coesa e convincente de maneira a que todos tenham um único objetivo, levar a organização ao topo.
Jacomini assevera que,
“Considerando esta realidade atual, a comunicação torna-se fundamental e o suporte necessário ao bom relacionamento entre uma organização e seu público interno e externo. Por meio da comunicação é possível obter uma integração de recursos, em um processo no qual os participantes comunicam-se ininterruptamente a fim de atingir objetivos previamente determinados” (2011: 1 - 2)
A comunicação seja ela interna ou externa é importante para o seio de uma organização seja ela de atuação no mercado pequena/média/grande, pois é ela que ajuda a determinar o sucesso de qualquer empresa. É uma ferramenta útil e estratégica, mas tem que se ter em atenção que às vezes muitas falhas que podem existir no ambiente organizacional podem ser resultado de uma má comunicação. Assim sendo, é preciso sempre escolher muito bem a forma como se comunica, por qual canal é transmitida a mensagem e conhecer o nosso recetor para que dessa forma se adeqúe a mensagem, ou seja, quanto mais informados e atualizados estiverem os indivíduos mais fácil se torna comunicar de forma rápida e eficaz, bem como acompanhar a realidade do mercado.
1.4. Comunicação interna
A comunicação interna durante muito tempo era essencialmente voltada para o público interno das organizações com o intuito de informar e atingir os objetivos e interesses organizacionais.
Segundo Brum “a comunicação interna é a comunicação empresa/empregado. È a informação, decorrente de uma decisão, que deve sair da parte de cima da pirâmide organizacional e descer até à base” (2007: 35).
Atualmente a comunicação interna tem uma função de algo diferente, pois consiste em ações que coordenam, informam, educam e mantêm coesão interna. Geralmente engloba algumas práticas comunicacionais, como: jornais internos, intranet, boletins informativos,
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revistas, entre outros. Este tipo de comunicação pode ocorrer não só do superior hierárquico até ao mero colaborador (comunicação descendente) assim como o contrário (comunicação ascendente).
Segundo Gomes citado por Jiménez (2000), “a comunicação interna numa organização funciona como a energia necessária para o desempenho da mesma” (2011: 7), ou seja, é comunicar que se atua, que se atingem os objetivos.
A mesma autora citado por Jiménez afirma que a comunicação interna de uma organização, são três os propósitos principais: cumprir os objectivos organizacionais, gerar um clima de confiança e construir um espírito de equipa” (2011: 7).
Deste modo a comunicação interna é estratégica no que se refere ao ambiente organizacional, pois é ela que tem a capacidade de resposta e de decisão do ponto de vista operativo.
A comunicação interna de uma organização é o fator chave, pois pode ser considerada uma mais valia decisiva para o sucesso da empresa, ou seja, é vista como uma aliada para alcançar objetivos organizacionais. Portanto, este tipo de comunicação deve conseguir criar um elo de integração entre todos e aumentar a produtividade.
Segundo Ventura, citado por Serrano (2001: 2) afirma que:
“(…) esta comunicação (interna) ajuda em aspectos fundamentais da competitividade empresarial porque transmite: a sua cultura, a sua missão, a sua visão, os seus valores, as suas mensagens, os seus objectivos, as suas principais notícias e melhora os aspectos essenciais do negócio criando relações eficientes entre os diferentes públicos e logrando aproximar-se de um dos objectivos da comunicação interna que é a criação de valor” (2012: 16).
A comunicação interna tem tido um contributo muito importante no desenvolvimento das organizações, no entanto é preciso estar atento aos novos paradigmas comunicacionais e tecnológicos de forma a ser possível estarmos sempre atentos às mudanças e tentar sempre alcançar a eficácia comunicativa. Este tipo de estratégia tem vindo a ser uma constante necessidade no século XXI, pois num mercado cada vez mais competitivo e em constante mudança as empresas recorrem maioritariamente a este tipo de comunicação.
Assim, entende-se por comunicação interna o esforço que uma organização desenvolve para transmitir tudo aquilo que haja necessário para vencer no mercado, isto é, esta comunicação facilita o modo como os objetivos podem ser alcançados, bem como todos contribuírem ao darem as suas opiniões na busca de melhores resultados.
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De modo mais alargado, todo o sucesso de uma organização conta em primeiro lugar com uma boa estrutura de comunicação interna. Apesar de a tecnologia e as redes sociais virem dificultar um pouco esta estratégia, devido a inúmeras coisas, como por exemplo, os indivíduos já não ligam tanto ao que é essencial numa organização, a troca de conhecimento e discussão de derivados assuntos. Mas existe ainda quem aja de modo diferente, e que aposta na comunicação interna a toda a velocidade, pois são pessoas que gostam de estar informadas acerca de quem para elas trabalham e consequentemente criarem um bom ambiente organizacional fazendo surgir troca de ideias para levar a empresa ao sucesso merecido.
Estamos em condições de afirmar que a comunicação interna deve servir para: informar, integrar, cooperar, motivar, mostrar a diferença, colaborar e proporcionar conhecimento a todos que para a organização trabalham.
1.4.1. Comunicação interna nas organizações
Muito se fala em comunicação interna nas organizações, pois parece ser algo que muitas das vezes preocupante, além disso os indivíduos têm que estar sobretudo atentos ao que se comunica, de que forma e em que contexto se utiliza a mesma, mas apesar de ser visto como um processo tão complexo, também é aquela estratégia que é necessária para o desenvolvimento da organização, tal como referimos no subcapítulo anterior.
As organizações adotam certos canais de comunicação interna que tentam evitar insatisfações no local de trabalho. É uma forma de tornar o processo mais eficiente, superar barreiras, permitindo da mesma forma apresentações de sugestões para melhorar a comunicação da empresa.
A comunicação interna na organização deve combater tudo aquilo que pode levar à ruina qualquer empresa, ou seja, este tipo de comunicação dentro de uma organização deve saber combater velhos paradigmas, além de tudo deve ser prioridade numa empresa.
Segundo Kunsch, a comunicação interna nas organizações deve valorizar os aspetos positivos da mesma, sendo que desse modo deve prestar atenção igualmente às competências dos seus colaboradores (Kunsch 1997).
Quando se fala em comunicação interna nas organizações, referimo-nos ao cumprimento de objetivos, gerar confiança e construção de uma equipa bem formada e estruturada. Infelizmente a comunicação interna nas organizações não evolui sempre de acordo com o ambiente organizacional, porque há sempre algo que cria uma barreira e que por vezes é muito difícil de contornar.
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Segundo Ventura,
“(…) a comunicação interna revela-se um pilar essencial para atingir objectivos, além de se ter tornado uma necessidade basilar das organizações é também uma importante ferramenta no desenvolvimento sustentável das mesmas. Todas terão de estar conscientes dos graves problemas que existem a nível ambiental e social. Cada vez mais organizações procuram conciliar a vertente económica e social, adoptando as medidas que impulsionam o desenvolvimento sustentável” (2012: 22).
Também segundo outro autor muito referido ao longo deste trabalho, Idalberto Chiavenato refere que a comunicação interna é imprescindível para o funcionamento de uma organização, pois apesar da tecnologia vir fazer frente a esta estratégia comunicacional, é inevitável que as pessoas não comuniquem entre si, isto faz parte da cultura humana, ou seja, é um processo que ocorre diariamente (Chiavenato 2010).
Depois de muito se falar sobre esta estratégia, é preciso saber que esta é quem coordena, informa, mantém coesão, entre outras coisas, para assim criar uma boa imagem interna e por consequência pública.
No entanto, é de salientar que todos os departamentos que constituem uma organização estejam de igual modo preparados para aplicar corretamente esta estratégia, apesar de em certos momentos o que resulta é a comunicação informal é também demasiado importante para não ser levada em consideração.
Como refere Pedro:
“(…) é preciso que o processo de comunicação seja integrado e envolva todos os departamentos que estejam voltados para a comunicação interna, pois, quanto menos informal for a comunicação interna e quanto mais previamente programada e focada nas equipes, melhor será o resultado, sobretudo quando a palavra-chave é relacionamento” (2013: 7).
Portanto, uma organização que aplique corretamente e faça uso fruto da comunicação interna, muito possivelmente terá bons resultados em que ambas as partes (colaboradores e superiores) saiam satisfeitos não só a nível profissional, mas também pessoal.
1.4.2. Vantagens e desvantagens da comunicação interna
Desde os primórdios que a comunicação tem sido o elo mais forte para o sucesso de qualquer organização, apesar de existirem várias controversas, pois por vezes torna-se difícil de comunicar seja o que for sem que haja um pouco de ruído, ou seja, há normalmente más interpretações das mensagens que levam muitas das vezes a desentendimentos que podem prejudicar a empresa se esta não souber contornar as situações.
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A comunicação interna bem aplicada é essencial para uma organização, porque através dela é que se pode atingir o público interno da melhor forma possível recorrendo aos canais que dependendo do contexto melhor se adequam, pois se por vezes um canal for mal escolhido para a transmissão da mensagem esta pode ser interpretada de outra forma que não a desejada.
Toda a comunicação tem o seu lado estratégico, porque num mercado tão competitivo como o de hoje, um gestor de topo tem que saber qual a comunicação que melhor se adequa, para assim resolver mais fácil e rapidamente os problemas.
Não importa o tamanho da organização todos precisam de solucionar e adotar estratégias de comunicação interna para que tudo flua com rapidez e eficácia.
Como toda a comunicação, esta não é exceção pois também tem vantagens e desvantagens. Quando nos referimos às vantagens desta comunicação, queremos enfatizar que a comunicação interna se for bem aplicada num futuro próximo tráz benefícios, bem como lucros para a empresa. No entanto, se esta não seguir os parâmetros que ajudem uma organização a crescer, a resolver problemas e a trocar informações internas para que todos estejam informados sobre tudo aquilo que acresce à organização, isto pode ser uma grande desvantagem para a empresa.
Na seguinte tabela apresentam-se algumas vantagens e desvantagens da comunicação interna, para assim ficar mais clarificado o que realmente acarreta este tipo de comunicação.
Comunicação interna
Vantagens Desvantagens
Compartilhar dados de sucesso Barreias à comunicação
Conhecer os produtos da empresa Alfabetização
Conhecer os novos colegas de trabalho Inexistente a procura de informação
Estar a par de todas as mudanças da empresa Inovação das novas tecnologias Conhecer novas oportunidades de carreira na
empresa Comodismo
Reconhecer aqueles que fazem um bom
trabalho Falha de comunicação
Estar a par de tudo aquilo que engloba a
organização Informações desatualizadas
Proximidade com os colaboradores Estimula a interpretações erradas, se não for
objetiva Informalismos
Gere uma maior competitividade
Estimular o bom humor dos funcionários Diminuição de “boatos” internos
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Fazer com que cada colaborador conheça as prioridades da empresa
Incentivar a comunicação Incentivar à credibilidade Interatividade
Maior produtividade
Tabela 3. Vantagens e desvantagens da comunicação interna Fonte: Nassar 2005
Portanto, é notório através da tabela acima que esta comunicação acarreta muitas mais vantagens do que desvantagens, por isso se afirma que ela é uma estratégia cada vez mais utilizada pelas empresas sejam elas de pequeno ou grande porte. É uma aposta frequente das organizações, porque assim conseguem fazer com que todos trabalhem para o mesmo, ou seja, através deste tipo de comunicação aplicada adequadamente os resultados são maioritariamente satisfatórios, em que todos podem sair a ganhar não só a nível profissional, mas também pessoal.
1.4.3. Ferramentas de comunicação interna
Para comunicar é preciso um conjunto de ferramentas organizacionais, pois são elas que dão a forma aos conteúdos comunicacionais estabelecidos entre os colaboradores e as organizações.
As ferramentas de comunicação interna podem ser caraterizados dependente da sua forma e suporte, ou seja, podem ser escritos, orais, visuais e audiovisuais.
Segundo Gomes,
“(…) quanto à forma, podem ser de natureza oral, em que “a palavra e a imagem mental” são privilegiadas permitindo o fluir da comunicação à medida vai pensando e falando ao mesmo tempo (reuniões, conversas, entre outros), ou escrita que deixa menos espaço para ambiguidades, sendo normalmente simples e directa (despachos, email, cartazes, entre outros)” (2011: 10-11).
Assim, na tabela em baixo é percetível várias ferramentas de comunicação interna consoante a sua forma.
Ferramentas de comunicação interna
Orais Escritas Visuais Audiovisuais
Cara a cara Memorandos Revista interna Videoconferência
Reuniões Cartas Quadros
informativos
Apresentações em suportes eletrónicos
17! Conversas formais/informais Manual de acolhimento Cartazes informativos Televisão interna
Discussão de ideias Caixa de sugestões Newsletter Redes sociais
Eventos Ofícios/circulares Identidade visual
Atas E – mail
Tabela 4. Ferramentas de comunicação interna Fonte: Autoria própria
Todas estas ferramentas adequadamente aplicadas dependendo do contexto onde têm que ser introduzidas aumentam a possibilidade de eficácia da comunicação interna.
Pensamos que normalmente as organizações deverão ter a capacidade de desenvolver formas de comunicação fáceis e eficazes para assim conseguirem, sobretudo, oferecerem a todos uma comunicação mais correta e benéfica para a empresa.
Nos dias de hoje, devido à competitividade e à rapidez com que o mercado muda, as ferramentas que se vão utilizando diferencialmente são os audiovisuais e o mundo cibernético, essencialmente, através do world não só por serem mais rápidas, mas também por fornecerem muita informação em tempo record. No entanto, muitas empresas ainda optam pela escrita na sua forma física, pois vêem-na como a mais credível, isto é, apesar das Wide Web, outras ferramentas anteriormente mencionadas serem mais rápidas, estas também podem trazer muita fuga de informação ou mesmo informações incorretas que podem gerar muitos conflitos se não detetadas a tempo.
Contudo, é de salientar que todas as ferramentas de comunicação interna têm um propósito, é o de promover o diálogo e as trocas de informações para desta forma conseguiram mais facilmente atingirem os seus objetivos, bem como ser uma empresa reconhecida no mercado. Assim sendo, as ferramentas de comunicação interna são essenciais para uma organização de sucesso e para conseguir interagir com quem para ela trabalha, sendo visto como um todo, ou seja, considerada como uma “família”.
1.4.4. Eficácia da comunicação interna
É necessário que todos os elementos da empresa se empenhem para uma comunicação realmente eficaz. Toda a comunicação feita de uma forma bem estruturada e com clareza é normalmente capaz de fazer com que uma organização seja eficaz naquilo que lhe compete atingir.
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Qualquer organização tem de ter em conta tudo aquilo que a rodeia para que dessa forma possa fazer uma comunicação eficaz, ou seja, tem de ter em consideração o emissor, a mensagem, a fonte, o recetor, sem esquecer o contexto.
Como refere Gomes, “a eficácia da comunicação interna nas organizações permite uma proximidade, um envolvimento e uma identificação dos indivíduos para com as mesmas, o que por conseguinte, pode promover a coesão organizacional e estimular a inovação” (2011: 19).
A eficácia da comunicação interna, portanto determina-se pela qualidade de informação que é transmitida, bem como a mensagem que é transmitida é interpretada pelo recetor, isto é, mediante a mesma autora o que se deve ter em conta “ (…) é claramente a forte ligação entre as práticas de comunicação interna e a eficácia organizacional” (Gomes 2011: 19).
A comunicação é um fator estratégico para o desenvolvimento de uma organização, mas também é necessário ter em atenção em que ambiente a mesma è utilizada. Para uma boa comunicação interna é preciso que sejam quebradas algumas barreiras como: problemas de língua, sobrecarga de informação, falta de confiança, escolha incorreta do meio pelo qual a mensagem pretende ser transmitida, complexidade da mensagem, são inúmeras as barreiras a serem ultrapassadas para que exista numa organização uma comunicação eficaz. Para tal, é preciso que seja usada uma linguagem simples e coesa, estar consciente dos sentimentos do interlocutor, bem como verificar a interpretação do que é dito para que não surjam boatos prejudiciais à organização.
Uma comunicação eficaz deve estimular a participação, evitar ambiguidades, ser breve naquilo que se transmite, mas com clareza porque nunca se sabe que recetores estão integrados no contexto, utilizar uma linguagem dinâmica e evitar ferir suscetibilidades.
Segundo Chiavenato, “(…) a organização funciona como um sistema de cooperação por meio de qual as pessoas interagem entre si por meio da comunicação para alcançar objetivos comuns” (2005: 313-314).
Uma comunicação eficaz depende não só de uma parte da empresa, mas sim de todos os membros que a constituem, para dessa forma seja possível haver uma coerência na comunicação, formando dessa maneira uma comunicação útil a todos e eficaz naquilo em que a empresa se propõe comunicar.
Muito se fala na eficácia da comunicação, mas temos que nos lembrar que é esta comunicação que transforma e por vezes muda as atitudes das pessoas. Se por algum motivo a
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comunicação não atingir os resultados previstos, ela não se poderá denominar como comunicação eficaz.
Várias são as vezes que informamos, mas o que realmente queremos informar não está bem explícito logo ocorrerá falhas e a comunicação não poderá ser eficaz, porque a troca de ideias que pretendíamos inicialmente não está presente. A clareza e a certeza são dois dos principais pilares para uma comunicação eficaz, isto é, se a comunicação não for transmitida de forma simples e coerente não haverá interpretação correta da mensagem o que leva a uma comunicação ineficaz.
De qualquer forma, a eficácia da comunicação passa por ouvir, observar e dar importância ao outro, para assim surgirem bons resultados provenientes de uma boa interpretação da mensagem.
Importa realçar que apesar de existir ferramentas e técnicas de avaliação da eficácia da comunicação, o que é facto é que, por norma, esses estudos não se realizam, não obstante são importantes para diagnosticar o que está mal e avaliar eventuais problemas da comunicação interna.
1.4.5. Perfil do profissional de comunicação interna
Um profissional de comunicação interna, tem de ter em mente que sua principal prioridade é o público interno. Assim, dessa forma tem que tratá-lo como algo que agrega valor à organização, nunca esquecendo que os mesmos têm sentimentos e por isso o profissional da área tem de abordar cada um quando necessário de variadíssimas formas.
Muitas pessoas pensam que o ato de comunicar é fácil e para isso qualquer pessoa reúne as competências necessárias para o fazer. Mas, na verdade um profissional de comunicação interna tem que saber lidar com as pessoas mediante os seus estatutos na organização, bem como deve saber gerir situações que são transtornos perante a organização.
As caraterísticas necessárias para um bom profissional de comunicação interna são:
• “Ter (habilitações na área de comunicação, facilidade de relacionamento interpessoal); • Visualizar (o mercado, as estratégias mais adequadas para obter os resultados de sucesso); • Possuir (capacidade de conciliar as necessidades da empresa com os objetivos e valores da
mesma);
• Conhecer (tudo o que engloba a empresa);
• Saber (acompanhar o mercado e as tomadas de decisões dentro da organização);
• Apresentar soluções de comunicação interna ao público interno, dando a conhecer o processo criativo da empresa” (Nery, 2010).
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Portanto, um profissional de comunicação interna tem de ter consciência daquilo que o rodeia, para dessa forma escolher qual a forma mais eficaz de transmitir qualquer mensagem sem que esta possa vir a ser mal interpretada, ao mesmo tempo tem que saber adequar a comunicação ao contexto em que se encontra.
No entanto, um profissional da érea tem que ter uma visão estratégica, ou seja, acompanhar as mudanças sistemáticas do mercado para nunca ser ultrapassado pela concorrência, pois cada vez mais os profissionais de comunicação interna têm que estar atentos às outras empresas que por alguma falha que possa acontecer numa organização ela muito facilmente passa de uma empresa de sucesso a uma de má reputação.
Este profissional tem que muito facilmente colocar a comunicação como facilitadora de obtenção de ótimos resultados.
Este profissional era visto como uma pessoa que desempenhava meramente algumas tarefas, muitas vezes não referentes à área. Hoje, é visto como um estratega, pois tem que pensar na comunicação como busca de satisfação para o público interno para assim conseguir atingir os resultados a que se propôs a organização para a qual trabalha.
O profissional desta área busca o equilíbrio entre o interesse da organização e o interesse do público, ou seja, não tirar partido e nem prejudicar nenhuma das partes envolventes. É o tipo de comunicação mais justa que um profissional de comunicação interna pode estabelecer.
Sabe-se que isto é extremamente difícil de acontecer, mas o que é certo, é que o profissional de comunicação não pode somente “vestir a camisola” da empresa, ou seja, ele não pode apenas defender os interesses de um lado, mas também tem que ter em conta aquilo que os outros públicos exigem. Então, este profissional deve ter o seu caminho bem delineado, ele tem que ter uma visão mais alargada da sociedade, deve conhecer muito bem a organização, os concorrentes e a própria área. Deve pensar em comunicação como um todo e não somente como uma parte fragmentada.
1.4.6. Estratégia da comunicação interna para uma imagem positiva das organizações Pensamos que somente a comunicação interna tem o propósito de criar condições de satisfação e de obtenção de bons resultados, porque normalmente estamos todos a trabalhar para os mesmos objetivos, mas na verdade vai muito mais além.
Uma identidade forte de cultura organizacional é um aliado forte para que o saber organizacional seja partilhado com o intuito de criar uma imagem positiva da organização,
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bem como para criar laços que levem ao sucesso da mesma. No entanto, para que a imagem das organizações seja positiva através de estratégias de comunicação interna é preciso que todos estejam integrados na organização, por sua vez deve haver um indivíduo com um perfil de competências nesta área.
Segundo Gonçalves,
“A aceitação do poder da comunicação ao serviço da gestão estratégica pressupõe o recurso a profissionais com um perfil de competências novo e exigente, abertos à procura permanente e à formação contínua bem enraizados no concreto e no quotidiano, profissionais que buscam constantemente a idealização de novos cenários, o exercício prospectivo da inovação, traçando conjuntamente e em complementaridade a rota da competitividade” (2005: 512).
Uma comunicação interna ativa e produtiva consegue combater a inércia e promove consequentemente um fluxo maior de conhecimentos que ajudarão a melhorar o desempenho e desenvolvimento da organização. Desta forma, todos ajudam a criar uma imagem positiva da empresa, pois a comunicação gera e fortalece a cultura organizacional, sendo que esta estratégia é fundamental para a criação de uma imagem de sucesso.
A comunicação interna nas organizações serve para impulsionar transformações desejadas na empresa. E pode ser uma grande aliada na consolidação da imagem corporativa, como se vem referindo ao longo do trabalho. As empresas ditas modernas, ou seja, aquelas que há pouco tempo se instalaram no mercado ou mesmo aquelas que têm uma visão alargada do mercado e que sabem que se não mudarem com ele serão ultrapassadas, vêm sistematicamente tratando a comunicação interna como uma ferramenta estratégica e de grande importância para o seio de uma organização, sendo desta forma uma grande vantagem competitiva.
Neste sentido, a comunicação interna vista como estratégia contribui para uma maior cooperação, produtividade e qualidade da empresa. A sua principal caraterística será transmitir uma imagem positiva para dentro, com óbvios resultados e também para fora.
Pinto refere que, “ o objetivo prioritário será, em qualquer caso, estabelecer a reputação da empresa junto aos públicos prioritários, como uma organização séria, competente em sua área de atuação, e eficiente, administrativa e financeiramente, além de interpretar as reações da comunidade em relação a ela.” (1994: 22)
Portanto, afirmar-se-á que a comunicação interna é uma grande aposta das empresas para uma transmissão de imagem positiva, isto é, toda a empresa que tenha uma boa e eficaz comunicação interna será possivelmente uma empresa de grande porte competitivo em que
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consegue “vingar” no mercado, pois será sempre considerada uma empresa de sucesso e de grande competência. Organizar ações de comunicação, dispor de modelos adaptados à cultura de cada organização, são de alguns elementos que uma empresa precisa para traçar objetivos, sendo que deve sempre manter o equilíbrio entre as duas partes para que haja um ambiente harmonioso e assim reflita consequentemente numa imagem positiva e de desenvolvimento.
1.4.7. Qualidade da comunicação interna nos serviços hospitalares
A qualidade é um fator importante em todos os serviços, sejam eles hospitalares ou de outra natureza.
A qualidade dos serviços acarreta satisfação para os clientes, com natural valorização do capital de qualquer organização.
Há inúmeras definições de qualidade, porque esta pode fazer toda a diferença em termos de competitividade, isto é, a qualidade constitui-se numa ferramenta capaz de fazer com que uma empresa se destaque no mercado.
Corrêa e Gianesi definem qualidade nos serviços como, “qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado” (1994: 2). Por outro lado, segundo Fadel e Filho:
“(…) a qualidade dos serviços pode ser percebida pelos clientes por meio dos seus componentes tangíveis e intangíveis. A tangibilidade de um serviço é aquilo que o cliente vê e sente, como a aparência física do local de trabalho. Os componentes intangíveis são amabilidade e cordialidade da equipe de odontologia, ou seja, os que estão diretamente ligados ao relacionamento da equipe profissional com os clientes” (2009: 9).
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No entanto, a comunicação interna como se tem vindo a realçar é um fator importante no que respeita à qualidade dos serviços, pois é ela que consegue transmitir adequadamente a mensagem para que os serviços estejam todos a funcionar corretamente. Mas, todas as organizações têm que considerar que não basta ter uma equipa boa para fomentar uma favorável qualidade, pois se os serviços que constituem a empresa não estiverem bem informados e os seus colaboradores não comunicarem adequadamente, não será possível potenciar a qualidade que se pretende.
A qualidade da comunicação nos serviços internos hospitalares só será excelente se houver de todos os intervenientes a particularidade de procurar sempre saber mais em relação à organização, bem como se procurarem manter um ambiente amável, acolhedor e de motivação para os utentes e funcionários.
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• Prioridade à comunicação; • Procura de informação;
• Fácil relacionamento com os superiores; • Autenticidade; • Fácil aprendizagem; • Evitar estereótipos; • Habilidades interpessoais; • Rapidez na comunicação; • Adequação à tecnologia.
Só poderá existir qualidade na comunicação interna ao nível dos serviços hospitalares se houver intervenção de todos os colaboradores da organização, o que exige a colaboração ativa da comunicação. Assim, a comunicação interna é imprescindível para a implementação de uma qualidade positiva e total.
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1.5. Relações Públicas
Segundo Kunsch, “as relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais subáreas da comunicação, pela construção de credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações” (2003: 6).
Cesca afirma que “as relações públicas é polivalente, multifuncional e trabalha a comunicação integrada e estratégica, visando fazer com que a organização atinja a sua missão e visão” (2006: 6).
O profissional de Relações Públicas tem evoluído ao longo dos tempos, pois já não é visto como aquele que é meramente uma “menino de recados”, ou seja, ele defende a empresa quando algo acontece, bem como aplaude quando surgem bons resultados provenientes do trabalho de equipa.
Cabe ao profissional de Relações Públicas promover a imagem da empresa e dar a “cara” pela organização.
No entanto, o profissional tem que saber como funciona o seu público interno e externo, para saber qual a melhor comunicação a ser utilizada. O público interno representa para o Relações Públicas o seu maior êxito, pois ele se o conseguir atingir de forma eficaz é uma mais valia para a obtenção de ótimos resultados organizacionais, ou seja, sobre este deve incidir os maiores esforços para criar uma boa imagem da organização. Desta forma,
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carateriza-se este público por ser por todos os que colaboram com a organização, aqueles que representam a mesma.
Para Domingues “público interno origina-se de pessoas e de grupos ligados à empresa por relações funcionais oficializadas, que caracterizem o empregador e empregado, sendo que todo e qualquer contratado é enquadrado como público interno” (2012: 2).
Já segundo Sousa através de um quadro representativo, aponta quais os objetivos do público interno.
Tabela 5. Objetivos do público interno Fonte: Sousa 2003: 7
Quanto ao público externo, este visa estar motivado para aquilo que a organização lhe transmitiu, ou seja, é o público que faz “viver” qualquer organização, isto é, consomem ou utilizam os seus produtos/serviços, por isso convém ter uma ótima relação com eles.
Sousa refere-se a este público com os seguintes objetivos: Objetivos
Aumentar a credibilidade da empresa, dos seus produtos e serviços
Manter os colaboradores informados e envolvidos
Criar um sentimento de pertença Partilhar valores
Estimular a força de vendas e os distribuidores
Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas
Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises
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Objetivos
Aumentar a credibilidade da empresa, dos seus produtos e serviços Estimular a força de vendas e os distribuidores
Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises Ajustar a empresa ao feedback dos públicos
Capitalizar o goodwill da empresa junto do Governo, financiadores e fornecedores Atrair investidores
Criar relações de boa vizinhança com a comunidade local Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento
Criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus produtos/serviços Criar laços de confiança com a comunicação social
Tabela 6. Objetivos do público externo Fonte: Sousa 2003: 7
No entanto, existe outro público com o qual o profissional de relações públicas se preocupa, é o Stakeholder, termo muito usado em comunicação. È o grupo que tem mais importância para a organização, sendo que o seu objetivo é designar os grupos com um grau de importância maior para um planeamento estratégico. Normalmente, este público é formado por os colaboradores da organização, gestores, clientes, fornecedores, entre outros. Este grupo, tem ganho importância no desenvolvimento da organização, bem como na tecnologia de informação.
Na perspetiva de Sousa, um Stakeholder veio contribuir para a facilidade de comunicação entre os públicos, pois é um grupo que por vezes quer ir muito mais além, atingindo objetivos anteriormente planeados pela organização de forma mais rápida, eficaz e eficiente. Desta forma, incentivando direta ou indiretamente os outros públicos a darem mais pela organização, visto que posteriormente são visíveis resultados de sucesso (Sousa, 2003).
Também para este profissional há outros dois tipos de público: ativo e passivo. O primeiro visa procurar informação ativamente e com objetivos determinados, já o segundo é aquele que recebe informação quando não está absorvido por algo que lhe mobiliza, por completo, a atenção, ou seja, este último espera que a informação chegue até ele (Sousa, 2003).
