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(1)Paulo Cezar Rosa. Comunicação, Valores Comunitários e Sustentabilidade: os portais da UMESP, FEI e FSA.. Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(2) Paulo Cezar Rosa. Comunicação, Valores Comunitários e Sustentabilidade: os portais da UMESP, FEI e FSA.. Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Doutor. Orientadora: Profª Drª Graça Caldas.. Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós- Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A tese de doutorado sob o título “Comunicação, Valores Comunitários e Sustentabilidade: os portais da UMESP, FEI e FSA” , elaborada por Paulo Cezar Rosa foi defendida e aprovada em 8 de Dezembro de 2009, perante a banca examinadora composta por Dr. Daniel dos Santos Galindo, Dr. Márcio de Moraes, Dra. Maria Eugênia de Lima Montes Castanho e Dra. Neusa Maria Bastos Fernandes dos Santos.. Assinatura da orientadora: ___________________________________________ Orientadora: Dra Maria das Graças Conde Caldas. São Bernardo do Campo, 9 de Fevereiro de 2010.. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação:____________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Especializada Projeto temático: Divulgação Científica.

(4) AGRADECIMENTOS. Agradeço a Deus pelo todo e tudo. A minha esposa Hellen, pela compreensão, pela ajuda principalmente nas tabelas e análises e pela sempre presença. A mamãe e papai, pelo apoio de sempre. Aos Sogros, filhos, irmãos, cunhados e sobrinhos pela lembrança. Ao Galindo, incentivador e motivador na escolha da UMESP. A minha orientadora, Profa Dra Graça Caldas que iluminadora sim, mostrou os melhores caminhos para que eu pudesse trilhá-los. Aos meus amigos do Doutorado, companheiros, funcionários e aos professores da Metodista, fontes de saber, durante a longa caminhada. Ao Braga pela formatação e conforme prometido, obrigado também pela reformatação. A Rose pela correção ortográfica. Ao Dr. Franco pelo apoio despendido nos dois últimos anos. As IES que disponibilizaram as informações para análise objeto de estudo. A todos os entrevistados pelo apoio em responder as questões. A Banca Examinadora, pelo tempo de cada um de seus membros. A todos que colaboraram para a concretização de mais uma etapa da minha vida.. Meu muito obrigado..

(5) SUMÁRIO. LISTA DE TABELAS.............................................................................................. 11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES ..................................................................................... 13 LISTA DE GRÁFICOS ............................................................................................ 16 LISTA DE QUADROS ............................................................................................ 17 RESUMO................................................................................................................. 18 RESUMEN............................................................................................................... 19 ABSTRACT............................................................................................................. 20 CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO............................................................................ 21 1. Preliminares...................................................................................................... 21. 2. OBJETO DE ESTUDO/PROBLEMA DE PESQUISA ..................................... 23. 3. OBJETIVOS..................................................................................................... 23 3.1. Objetivos gerais: ....................................................................................... 23. 3.2. Objetivos específicos: ............................................................................... 23. 4. JUSTIFICATIVAS DO TEMA ESCOLHIDO.................................................. 24. 5. HIPÓTESES..................................................................................................... 26. 6. METODOLOGIA............................................................................................. 27 6.1. Procedimentos Metodológicos .................................................................. 27. CAPÍTULO II – ENSINO SUPERIOR NO BRASIL ............................................. 33 1. Educação Superior............................................................................................ 33. 2. Cenário histórico .............................................................................................. 53 2.1. Evolução das Instituições de Ensino Superior no Brasil............................. 54. 2.2. Evolução de Vagas das Instituições de Ensino Superior no Brasil ............. 58. 2.2.1. Evolução das Vagas Oferecidas............................................................. 58. 2.2.2. Evolução dos Candidatos Inscritos ........................................................ 61. 2.2.3. Evolução dos Candidatos Ingressantes .................................................. 63.

(6) 2.2.4 3. Evolução das Vagas Ociosas ................................................................. 67. Ensino Público x Privado (números, projeções, política de Paulo Renato)......... 69. CAPÍTULO III –. QUALIDADE. DE. ENSINO,. IMAGEM. E. SUSTENTABILDIADE................ ....................................................................................... 72 1. Qualidade ......................................................................................................... 72 1.1. Ensino e Educação de qualidade................................................................ 76. 2. Competição de mercado.................................................................................... 78. 3. Cultura organizacional...................................................................................... 81. 4. Marketing educacional...................................................................................... 85. 5. Públicos............................................................................................................ 90. 6. Imagem institucional ........................................................................................ 93. 7. Sustentabilidade................................................................................................ 98. 8. Manutenção .................................................................................................... 103. CAPÍTULO IV – AS UNIVERSIDADES COMUNITÁRIAS ............................. 107 1. Conceito e diferencial ..................................................................................... 107. 2. Comunidade, Sociedade e Comunitário........................................................... 107. 3. Histórico......................................................................................................... 109. 4. Definição de Universidade Comunitária e Valores Comunitários .................... 113. 5. Vantagens Competitivas e Diferencial Comunitário ........................................ 116. 6. Abruc – Associação Brasileira Das Universidades Comunitárias..................... 117 6.1. ABRUC em Números ............................................................................. 127. CAPÍTULO V –. POLÍTICAS. DE. COMUNICAÇÃO. E. PORTAIS. CORPORATIVOS.............................................................................................................. 137 1. Comunicação Empresarial e Educação............................................................ 137. 2. Gestão e Políticas Estratégicas de Comunicação ............................................. 144. 3. Portais Corporativos e imagem institucional ................................................... 151. CAPÍTULO VI – ENSINO SUPERIOR COMUNITÁRIO DO ABC: HISTÓRIA E SUSTENTABILIDADE..................................................................................................... 156.

(7) 1. Universidade Metodista de São Paulo (UMESP)............................................. 156 1.1 1.1.1. Análise do portal UMESP com base na metodologia escolhida ............... 159 Avaliação dos parâmetros da dimensão conteúdo ................................ 159. Abrangência/cobertura e propósito ......................................................................... 159 Atualidade .............................................................................................................. 161 Metadados .............................................................................................................. 163 Correção................................................................................................................. 164 Autoridade/Copyright ............................................................................................. 165 Objetividade ........................................................................................................... 166 1.1.2. Avaliação dos parâmetros da dimensão usabilidade............................. 167. Inteligibilidade ....................................................................................................... 167 Apreensibilidade..................................................................................................... 169 Operacionalidade.................................................................................................... 170 1.1.3. Avaliação dos parâmetros da dimensão funcionalidade ....................... 171. Adequação.............................................................................................................. 171 Acurácia ................................................................................................................. 173 Interoperabilidade................................................................................................... 173 Conformidade......................................................................................................... 173 Segurança de acesso ............................................................................................... 173 1.1.4. Resultado Avaliação Portal da UMESP ............................................... 173. 1.2. Análise dos valores comunitários da UMESP.......................................... 176. 1.3. Verificar a identidade das instituições nos portais com o diferencial dos. valores comunitários. ..................................................................................................... 181 2. Centro Universitário da Faculdade de Engenharia Industrial (FEI) ................. 187 2.1 2.1.1. Análise do portal FEI com base na metodologia escolhida ...................... 190 Avaliação dos parâmetros da dimensão conteúdo ................................ 190. Abrangência/cobertura e propósito ......................................................................... 190.

(8) Atualidade .............................................................................................................. 194 Metadados .............................................................................................................. 195 Correção................................................................................................................. 198 Autoridade/Copyright ............................................................................................. 198 Objetividade ........................................................................................................... 199 2.1.2. Avaliação dos parâmetros da dimensão usabilidade............................. 202. Inteligibilidade ....................................................................................................... 202 Apreensibilidade..................................................................................................... 204 Operacionalidade.................................................................................................... 206 2.1.3. Avaliação dos parâmetros da dimensão funcionalidade ....................... 207. Adequação.............................................................................................................. 207 Acurácia ................................................................................................................. 208 Interoperabilidade................................................................................................... 208 Conformidade......................................................................................................... 208 Segurança de acesso ............................................................................................... 209 2.1.4. Resultado Avaliação Portal da FEI ...................................................... 209. 2.2. Análise dos valores comunitários da FEI................................................. 212. 2.3. Verificar a identidade das instituições nos portais com o diferencial dos. valores comunitários. ..................................................................................................... 215 3. Centro Universitário Fundação Santo André (FSA)......................................... 219 3.1 3.1.1. Análise do portal FSA com base na metodologia escolhida ..................... 221 Avaliação dos parâmetros da dimensão conteúdo ................................ 221. Abrangência/cobertura e propósito ......................................................................... 221 Atualidade .............................................................................................................. 224 Metadados .............................................................................................................. 226 Correção................................................................................................................. 227 Autoridade/Copyright ............................................................................................. 227.

(9) Objetividade ........................................................................................................... 229 3.1.2. Avaliação dos parâmetros da dimensão usabilidade............................. 230. Inteligibilidade ....................................................................................................... 230 Apreensibilidade..................................................................................................... 231 Operacionalidade.................................................................................................... 235 3.1.3. Avaliação dos parâmetros da dimensão funcionalidade ....................... 236. Adequação.............................................................................................................. 236 Acurácia ................................................................................................................. 237 Interoperabilidade................................................................................................... 238 Conformidade......................................................................................................... 238 Segurança de acesso ............................................................................................... 239 3.1.4. Resultado Avaliação Portal da FSA..................................................... 239. 3.2. Análise dos valores comunitários da FSA................................................ 242. 3.3. Verificar a identidade das instituições nos portais com o diferencial dos. valores comunitários. ..................................................................................................... 245 4. Análise de Vilella – Comparativo UMESP, FEI e FSA ................................... 248. CAPÍTULO VII – ANÁLISE FINANCEIRA...................................................... 251 1. Medição de Desempenho ................................................................................ 252 1.1. Processos ................................................................................................ 252. 1.2. Atividades............................................................................................... 253. 1.2.1. Tarefas ................................................................................................ 253. 1.2.2. Operações ........................................................................................... 253. 1.3. Hierarquia de processos .......................................................................... 254. 1.4. Por que medir?........................................................................................ 254. 1.5. Como medir ............................................................................................ 255. 1.5.1 1.6. Avaliação em Educação ...................................................................... 255 Indicadores de desempenho..................................................................... 256.

(10) 1.7 2. Análise de Balanço ................................................................................. 256. Análise de Balanço das Universidades Comunitárias ...................................... 259 2.1. Análise Financeira - UMESP .................................................................. 261. 2.2. Análise Financeira – FEI......................................................................... 274. 2.3. Análise Financeira - FSA ........................................................................ 276. 2.4. Análise Financeira – Anhanguera............................................................ 287. 2.5. Análise Financeira – Estácio de Sá.......................................................... 299. 2.6. Resultado da Análise Financeira – Comparativa...................................... 307. 2.6.1. Índice de Endividamento e Liquidez.................................................... 307. Conclusão............................................................................................................... 315 Referências............................................................................................................. 325 Anexos ....................................................................................................................... 1 Anexo I – Entrevistas UMESP.................................................................................... 1 Anexo II – Entrevistas FEI ....................................................................................... 16.

(11) 11. LISTA DE TABELAS TABELA 1 – INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR NO BRASIL (1980-2007)............................................................ 25 TABELA 2 – Nº DE IES ASSOCIADAS À ABRUC POR REGIÃO NO ESTADO DE S.P (2008). ....................................... 28 TABELA 3 – QUANTIDADE DE ESTABELECIMENTOS DE ENSINO SUPERIOR – BRASIL (1969)................................... 39 TABELA 4 – ESTABELECIMENTOS DE ENSINO SUPERIOR EM FUNCIONAMENTO NO BRASIL (1969) ......................... 40 TABELA 5 - EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE INSTITUIÇÕES, SEGUNDO A CATEGORIA ADMINISTRATIVA - BRASIL – (2002-2007) ................................................................................................................................................. 53 TABELA 6 - CANDIDATOS INGRESSANTES - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007).............................. 54 TABELA 7 – INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR NO BRASIL (1980–2007) ...................................................... 55 TABELA 8 - IES PÚBLICAS E PRIVADAS POR REGIÃO GEOGRÁFICA 2007................................................................. 57 TABELA 9 - IES PÚBLICAS X PRIVADAS POR REGIÃO BRASILEIRA 2007 EM % ........................................................ 57 TABELA 10 - VAGAS OFERECIDAS - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007) ......................................... 58 TABELA 11 - CANDIDATOS INSCRITOS - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007) .............................. 61 TABELA 12 - CANDIDATOS INGRESSANTES - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007)............................ 64 TABELA 13 - VAGAS OCIOSAS - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007)............................................... 67 TABELA 14 - NÚMERO DE IES NO BRASIL (1999-2007) ...................................................................................... 70 TABELA 15 – CRESCIMENTO DAS IES PÚBLICAS E PRIVADAS NO BRASIL (1999–2007).......................................... 71 TABELA 16 - NÚMERO DE IES ASSOCIADA À ABRUC POR ESTADO BRASILEIRO ................................................ 133 TABELA 17 - NÚMERO DE IES ASSOCIADA À ABRUC POR REGIÃO BRASILEIRA ................................................ 134 TABELA 18 - NÚMERO DE IES ASSOCIADA À ABRUC NO ESTADO DE SP (2008) ................................................ 135 TABELA 19 – AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO CONTEÚDO - UMESP.......................................................................... 174 TABELA 20 – AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO USABILIDADE – UMESP ..................................................................... 175 TABELA 21 – AVALIAÇÃO DIMENSÃO FUNCIONALIDADE - UMESP .................................................................... 176 TABELA 22 – VALORES COMUNITÁRIOS UMESP (2007) ..................................................................................... 180 TABELA 23 - AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO CONTEÚDO – FEI................................................................................. 210 TABELA 24 - AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO USABILIDADE – FEI ............................................................................. 211 TABELA 25 - AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO FUNCIONALIDADE – FEI ...................................................................... 212 TABELA 26 – VALORES COMUNITÁRIOS FEI (2007) ............................................................................................ 214 TABELA 27 - AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO CONTEÚDO – FSA................................................................................ 240 TABELA 28 - AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO USABILIDADE – FSA............................................................................ 241 TABELA 29 - AVALIAÇÃO DA DIMENSÃO FUNCIONALIDADE – FSA..................................................................... 242 TABELA 30 – VALORES COMUNITÁRIOS FSA (2007) ........................................................................................... 244 TABELA 31 – ANÁLISE DE VILELLA – COMPARATIVO UMESP, FEI E FSA ......................................................... 248 TABELA 32 – BALANÇO PATRIMONIAL – ATIVO – UMESP (2006 E 2007)........................................................... 263 TABELA 33 – BALANÇO PATRIMONIAL – PASSIVO – UMESP (2006 E 2007)........................................................ 265 TABELA 34 – DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO - UMESP (2006 E 2007)..................................... 267 TABELA 35 – ÍNDICE GIRO DO ATIVO - UMESP (2006 E 2007)............................................................................ 271 TABELA 36 – ÍNDICE MARGEM LÍQUIDA - UMESP (2006 E 2007) ....................................................................... 272.

(12) 12 TABELA 37 – ÍNDICE ROI - UMESP (2006 E 2007).............................................................................................. 273 TABELA 38 – ÍNDICE RENTABILIDADE DO PATRIMÔNIO LÍQUIDO - UMESP (2006 E 2007) ................................. 274 TABELA 39 – DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO FEI (2006) ......................................................... 275 TABELA 40 – ÍNDICE MARGEM LÍQUIDA – FEI (2006) ......................................................................................... 276 TABELA 41 – BALANÇO PATRIMONIAL – ATIVO – FSA (2006 E 2007)................................................................. 278 TABELA 42 – BALANÇO PATRIMONIAL – PASSIVO – FSA (2006 E 2007).............................................................. 279 TABELA 43 – DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO – FSA – (2006 E 2007)....................................... 280 TABELA 44 – ÍNDICE GIRO DO ATIVO – FSA (2006 E 2007) ................................................................................. 284 TABELA 45 – ÍNDICE MARGEM LÍQUIDA – FSA (2006 E 2007) ............................................................................ 285 TABELA 46 – ÍNDICE ROI – FSA (2006 E 2007) ................................................................................................... 286 TABELA 47 – ÍNDICE RENTABILIDADE DO PATRIMÔNIO LÍQUIDO – FSA (2006 E 2007)....................................... 287 TABELA 48 - BALANÇO PATRIMONIAL – ATIVO - ANHANGUERA – 2006 – 2007 .................................................. 289 TABELA 49 - BALANÇO PATRIMONIAL – PASSIVO - ANHANGUERA – 2006 – 2007 ............................................... 291 TABELA 50 - DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO - ANHANGUERA – 2006 – 2007 .......................... 293 TABELA 51 – ÍNDICE ENDIVIDAMENTO GERAL % - (2006 – 2007) ....................................................................... 294 TABELA 52 – ÍNDICE GIRO DO ATIVO – ANHANGUERA (2006 E 2007) ................................................................. 297 TABELA 53 – ÍNDICE MARGEM LÍQUIDA – ANHANGUERA (2006 E 2007)............................................................. 298 TABELA 54 – ÍNDICE ROI – ANHANGUERA (2006 E 2007) ................................................................................... 299 TABELA 55 - BALANÇO PATRIMONIAL – ATIVO – ESTÁCIO DE SÁ (2007) ............................................................ 301 TABELA 56 - BALANÇO PATRIMONIAL – PASSIVO – ESTÁCIO DE SÁ (2007)......................................................... 303 TABELA 57 - DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO - ESTÁCIO DE SÁ (2007) ..................................... 304 TABELA 58 – ÍNDICE ENDIVIDAMENTO GERAL – COMPARATIVO (2006 E 2007) .................................................. 308 TABELA 59 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ GERAL % - COMPARATIVO (2006 E 2007)...................................................... 309 TABELA 60 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ CORRENTE – COMPARATIVO (2006 E 2007) ................................................... 310 TABELA 61 – ÍNDICE DE GIRO DO ATIVO % - COMPARATIVO (2006 E 2007) ........................................................ 311 TABELA 62 – ÍNDICE MARGEM LÍQUIDA % - COMPARATIVO (2006 E 2007) ........................................................ 312 TABELA 63 – ÍNDICE RENTABILIDADE DO ATIVO OU ROI % - COMPARATIVO (2006 E 2007) .............................. 313.

(13) 13. LISTA DE ILUSTRAÇÕES. ILUSTRAÇÃO 1 – PILARES DA FILOSOFIA DA EXCELÊNCIA MUNDIAL ..................................................................... 80 ILUSTRAÇÃO 2 – IMAGENS DA 15ª ASSEMBLÉIA EXTRAORDINÁRIA ABRUC (13/08/2007).................................. 121 ILUSTRAÇÃO 3 – PRESIDENTE ABRUC GESTÃO 2007-2009................................................................................. 122 ILUSTRAÇÃO 4 – CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO ABRUC (2007-2009)............................................................... 122 ILUSTRAÇÃO 5 – INTEGRANTES DO CONSELHO ADMINISTRATIVO ABRUC (2007-2009) .................................... 123 ILUSTRAÇÃO 6 - REUNIÃO COM O MINISTRO FERNANDO HADDAD – 19/03/2009 – BRASÍLIA/DF........................ 126 ILUSTRAÇÃO 7 – HOME PAGE ABRUC ................................................................................................................ 128 ILUSTRAÇÃO 8 – PORTAL UMESP – 14/9/2008.................................................................................................... 158 ILUSTRAÇÃO 9 – HOME PARTE SUPERIOR DO PORTAL DA UMESP ...................................................................... 159 ILUSTRAÇÃO 10 – HOME LATERAL ESQUERDA DO PORTAL DA UMESP .............................................................. 160 ILUSTRAÇÃO 11 – PÁGINA CENTRO ÁREA DO ALUNO DO PORTAL DA UMESP ................................................... 161 ILUSTRAÇÃO 12 – PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA UMESP ............................................................................. 162 ILUSTRAÇÃO 13 - PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA UMESP.............................................................................. 162 ILUSTRAÇÃO 14 - PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA UMESP.............................................................................. 163 ILUSTRAÇÃO 15 – PRIMEIRO NÍVEL: HOME PAGE DO PORTAL DA UMESP .......................................................... 163 ILUSTRAÇÃO 16 – SEGUNDO NÍVEL ÁREA DO ALUNO DO PORTAL DA UMESP ................................................... 164 ILUSTRAÇÃO 17 – TERCEIRO NÍVEL BOLSA DE ESTUDO DO PORTAL DA UMESP ................................................ 164 ILUSTRAÇÃO 18 – HOME PAGE DO PORTAL DA UMESP....................................................................................... 165 ILUSTRAÇÃO 19 – SEGUNDO NÍVEL FALE CONOSCO DO PORTAL DA UMESP...................................................... 166 ILUSTRAÇÃO 20 – PÁGINA MISSÃO E VALORES DO PORTAL DA UMESP.............................................................. 167 ILUSTRAÇÃO 21 – HOME PAGE DO PORTAL DA UMESP....................................................................................... 168 ILUSTRAÇÃO 22 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA UMESP ..................................................... 169 ILUSTRAÇÃO 23 – PÁGINA PERGUNTAS FREQUENTES DO PORTAL DA UMESP.................................................... 169 ILUSTRAÇÃO 24 – PARTE DA HOME PAGE DO PORTAL DA UMESP...................................................................... 170 ILUSTRAÇÃO 25 – PARTE SUPERIOR HOME PAGE DO PORTAL DA UMESP ............................................................. 170 ILUSTRAÇÃO 26 – PÁGINA PERGUNTAS FREQUENTES DO PORTAL DA UMESP.................................................... 171 ILUSTRAÇÃO 27 – URL DO PORTAL DA UMESP.................................................................................................. 171 ILUSTRAÇÃO 28 – PÁGINA VESTIBULAR DO PORTAL DA UMESP ........................................................................ 172 ILUSTRAÇÃO 29 – PÁGINA INSCRIÇÕES VESTIBULAR DO PORTAL DA UMESP..................................................... 172 ILUSTRAÇÃO 30 - PORTAL DA FEI - 14/9/2008..................................................................................................... 189 ILUSTRAÇÃO 31 – PARTE SUPERIOR HOME PAGE DO PORTAL DA FEI .................................................................. 190 ILUSTRAÇÃO 32 – MENU DA HOME PAGE DO PORTAL DA FEI.............................................................................. 191 ILUSTRAÇÃO 33 – PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA FEI .................................................................................... 192 ILUSTRAÇÃO 34 – PÁGINA PÓS DO PORTAL DA FEI ............................................................................................. 193 ILUSTRAÇÃO 35 - PÁGINA PÓS DO PORTAL DA FEI .............................................................................................. 193 ILUSTRAÇÃO 36 – PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA FEI .................................................................................... 194.

(14) 14 ILUSTRAÇÃO 37 – PÁGINA AGENDA DO PORTAL DA FEI...................................................................................... 195 ILUSTRAÇÃO 38 – PARTE SUPERIOR PÁGINA AGENDA DO PORTAL DA FEI .......................................................... 195 ILUSTRAÇÃO 39 – PARTE HOME PAGE DO PORTAL DA FEI................................................................................... 196 ILUSTRAÇÃO 40 – PÁGINA GRADUAÇÃO DO PORTAL DA FEI ............................................................................... 197 ILUSTRAÇÃO 41 – PÁGINA MBA DO PORTAL DA FEI........................................................................................... 197 ILUSTRAÇÃO 42 – PARTE INFERIOR HOME PAGE DO PORTAL DA FEI................................................................... 198 ILUSTRAÇÃO 43 – PÁGINA CONTATO DO PORTAL DA FEI .................................................................................... 199 ILUSTRAÇÃO 44 – PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA FEI .................................................................................... 200 ILUSTRAÇÃO 45 – PÁGINA QUEM SOMOS DO PORTAL DA FEI.............................................................................. 200 ILUSTRAÇÃO 46 – PÁGINA PPI DO PORTAL DA FEI .............................................................................................. 201 ILUSTRAÇÃO 47 – PÁGINA MISSÃO INSTITUCIONAL DO PORTAL DA FEI.............................................................. 202 ILUSTRAÇÃO 48 – HOME PAGE DO PORTAL DA FEI.............................................................................................. 203 ILUSTRAÇÃO 49 – PÁGINA INFERIOR FALE CONOSCO DO PORTAL DA FEI ........................................................... 204 ILUSTRAÇÃO 50 - HOME PAGE DO PORTAL DA FEI............................................................................................... 205 ILUSTRAÇÃO 51 – PÁGINA PROCESSO SELETIVO DO PORTAL DA FEI................................................................... 206 ILUSTRAÇÃO 52 – PARTE SUPERIOR HOME PAGE DO PORTAL DA FEI .................................................................. 206 ILUSTRAÇÃO 53 – URL DO PORTAL DA FEI ......................................................................................................... 207 ILUSTRAÇÃO 54 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FEI............................................................. 208 ILUSTRAÇÃO 55 – PORTAL DA FSA – 14/9/2008 .................................................................................................. 220 ILUSTRAÇÃO 56 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ........................................................... 221 ILUSTRAÇÃO 57 - PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ............................................................ 221 ILUSTRAÇÃO 58 - PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ............................................................ 222 ILUSTRAÇÃO 59 - PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ............................................................ 222 ILUSTRAÇÃO 60 – LATERAL DIREITA DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ......................................................... 223 ILUSTRAÇÃO 61 – PARTE INFERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ............................................................ 224 ILUSTRAÇÃO 62 – CENTRO DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ......................................................................... 225 ILUSTRAÇÃO 63 – PÁGINA NOTÍCIAS DO PORTAL DA FSA ................................................................................... 225 ILUSTRAÇÃO 64 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ........................................................... 226 ILUSTRAÇÃO 65 – PARTE SUPERIOR DA PÁGINA GRADUAÇÃO DO PORTAL DA FSA ............................................ 226 ILUSTRAÇÃO 66 – PÁGINA GRADUAÇÃO DO PORTAL DA FSA.............................................................................. 227 ILUSTRAÇÃO 67 – PARTE INFERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ............................................................ 227 ILUSTRAÇÃO 68 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ........................................................... 228 ILUSTRAÇÃO 69 – PÁGINA FALE CONOSCO DO PORTAL DA FSA.......................................................................... 228 ILUSTRAÇÃO 70 – PARTE SUPERIOR ESQUERDA DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ......................................... 229 ILUSTRAÇÃO 71 – PÁGINA MISSÃO DO PORTAL DA FSA...................................................................................... 229 ILUSTRAÇÃO 72 – HOME PAGE DO PORTAL DA FSA............................................................................................. 231 ILUSTRAÇÃO 73 – PARTE INFERIOR DAS PÁGINAS DO PORTAL DA FSA ............................................................... 232 ILUSTRAÇÃO 74 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ........................................................... 232 ILUSTRAÇÃO 75 – PÁGINA FALE CONOSCO DO PORTAL DA FSA.......................................................................... 233 ILUSTRAÇÃO 76 – PÁGINA DÚVIDAS FREQUENTES DO PORTAL DA FSA .............................................................. 234.

(15) 15 ILUSTRAÇÃO 77 – PÁGINA RESPOSTAS DÚVIDAS DO PORTAL DA FSA................................................................. 234 ILUSTRAÇÃO 78 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ........................................................... 235 ILUSTRAÇÃO 79 – URL DO PORTAL DA FSA........................................................................................................ 235 ILUSTRAÇÃO 80 – PÁGINA GRADUAÇÃO DO PORTAL DA FSA .............................................................................. 236 ILUSTRAÇÃO 81 – PÁGINA GRADUAÇÃO DO PORTAL FSA ................................................................................... 237 ILUSTRAÇÃO 82 – PÁGINA CONTEÚDO DO PORTAL DA FSA ................................................................................ 237 ILUSTRAÇÃO 83 – PARTE INFERIOR HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ................................................................. 238 ILUSTRAÇÃO 84 – PARTE SUPERIOR DA HOME PAGE DO PORTAL DA FSA ........................................................... 238 ILUSTRAÇÃO 85- HIERARQUIA DE PROCESSOS ..................................................................................................... 254 ILUSTRAÇÃO 86 – GRAU DE ENDIVIDAMENTO - UMESP (2006 E 2007) .............................................................. 268 ILUSTRAÇÃO 87 – ÍNDICE LIQUIDEZ GERAL - UMESP (2006 E 2007) .................................................................. 269 ILUSTRAÇÃO 88 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ CORRENTE - UMESP (2006 E 2007) ....................................................... 270 ILUSTRAÇÃO 89 - ÍNDICE GRAU DE ENDIVIDAMENTO FSA (2006 E 2007) ........................................................... 281 ILUSTRAÇÃO 90 – ÍNDICE LIQUIDEZ GERAL – FSA (2006 E 2007) ....................................................................... 282 ILUSTRAÇÃO 91 – ÍNDICE LIQUIDEZ CORRENTE – FSA (2006 E 2007) ................................................................. 283 ILUSTRAÇÃO 92 – ÍNDICE GRAU DE ENDIVIDAMENTO – ANHANGUERA (2006 E 2007) ........................................ 294 ILUSTRAÇÃO 93 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ GERAL – ANHANGUERA (2006 E 2007)................................................... 295 ILUSTRAÇÃO 94 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ CORRENTE – ANHANGUERA (2006 E 2007) ............................................ 296 ILUSTRAÇÃO 95 – ÍNDICE GRAU DE ENDIVIDAMENTO – ESTÁCIO DE SÁ (2007) .................................................. 305 ILUSTRAÇÃO 96 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ GERAL – ESTÁCIO DE SÁ (2007)............................................................. 306 ILUSTRAÇÃO 97 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ CORRENTE – ESTÁCIO DE SÁ (2007)....................................................... 307.

(16) 16. LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1– QUANTIDADE DE ESTABELECIMENTOS DE ENSINO SUPERIOR – BRASIL (1969) .................................. 40 GRÁFICO 2 – ESTABELECIMENTOS DE ENSINO SUPERIOR EM FUNCIONAMENTO NO BRASIL (1969) ....................... 41 GRÁFICO 3 - INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR NO BRASIL (1980-2007) ...................................................... 56 GRÁFICO 4 - IES PÚBLICAS X PRIVADAS POR REGIÃO BRASILEIRA 2007 EM % ...................................................... 58 GRÁFICO 5 - VAGAS OFERECIDAS - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007).......................................... 59 GRÁFICO 6 - VAGAS OFERECIDAS DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS X PRIVADAS (1999-2007)..................................... 59 GRÁFICO 7 - PARTICIPAÇÃO EM % DO TOTAL DE VAGAS OFERECIDAS DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS (1999-2007) . 60 GRÁFICO 8 - PARTICIPAÇÃO EM % DO TOTAL DE VAGAS OFERECIDAS DAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS (1999-2007) . 60 GRÁFICO 9 - CANDIDATOS INSCRITOS: PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007) ........................................................... 61 GRÁFICO 10 - VAGAS CANDIDATOS INSCRITOS DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS X PRIVADAS (1999-2007)................. 62 GRÁFICO 11 - PARTICIPAÇÃO EM % DO TOTAL DE CANDIDATOS INSCRITOS DAS INST. PÚBLICAS (1999-2007) ...... 63 GRÁFICO 12 - PARTICIPAÇÃO % DO TOTAL DE CANDIDATOS INSCR. DAS INST. PRIVADAS (1999-2007) ................. 63 GRÁFICO 13 - CANDIDATOS INGRESSANTES NAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007) ..................... 64 GRÁFICO 14 - CANDIDATOS INGRESSANTES NAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS X PRIVADAS (1999-2007) ..................... 65 GRÁFICO 15 – PARTICIPAÇÃO % DO TOTAL DE CANDIDATOS INGRES. DAS INST. PÚBLICAS (1999-2007) ............... 66 GRÁFICO 16 - PARTICIPAÇÃO EM % DO TOTAL DE CANDIDATOS INGRESSANTES DAS INST. PRIVADAS (1999-2007)66 GRÁFICO 17 - VAGAS OCIOSAS - INSTITUIÇÕES PÚBLICAS (1999-2007) ................................................................. 68 GRÁFICO 18 - VAGAS OCIOSAS - INSTITUIÇÕES PRIVADAS (1999-2007)................................................................. 68 GRÁFICO 19 - CRESCIMENTO DAS IES PÚBLICAS E PRIVADAS (1999-2007)............................................................ 71 GRÁFICO 20 - PARTICIPAÇÃO DAS IES COMUNITÁRIAS NOS ESTADOS DO BRASIL ............................................... 134 GRÁFICO 21 – QUANTIDADE IES COMUNITÁRIAS POR REGIÃO BRASILEIRA (2008) ............................................ 135 GRÁFICO 22 - QUANTIDADE DE IES COMUNITÁRIAS NA REGIÃO DE SÃO PAULO (2008) ..................................... 136 GRÁFICO 23 – VALORES COMUNITÁRIOS UMESP (2007).................................................................................... 181 GRÁFICO 24 – VALORES COMUNITÁRIOS FEI EM %(2007) .................................................................................. 214 GRÁFICO 25 – VALORES COMUNITÁRIOS FSA % (2007) ..................................................................................... 245 GRÁFICO 26 – ANÁLISE DE VILELLA % - UMESP ............................................................................................... 249 GRÁFICO 27 – ANÁLISE DE VILELLA % - FEI ....................................................................................................... 249 GRÁFICO 28 – ANÁLISE DE VILELLA % - FSA...................................................................................................... 250 GRÁFICO 29 – ÍNDICE ENDIVIDAMENTO GERAL DAS INSTITUIÇÕES - COMPARATIVO (2006 E 2007).................... 309 GRÁFICO 30 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ GERAL % - COMPARATIVO (2006 E 2007) .................................................... 310 GRÁFICO 31 – ÍNDICE DE LIQUIDEZ CORRENTE % - COMPARATIVO (2006 E 2007) .............................................. 311 GRÁFICO 32 – ÍNDICE DE GIRO DO ATIVO % - COMPARATIVO (2006 E 2007) ...................................................... 312 GRÁFICO 33 – ÍNDICE MARGEM LÍQUIDA % - COMPARATIVO (2006 E 2007) ....................................................... 313 GRÁFICO 34 – ÍNDICE RENTABILIDADE DO ATIVO OU ROI % - COMPARATIVO (2006 E 2007)............................. 314.

(17) 17. LISTA DE QUADROS. QUADRO 1 - IES ASSOCIADAS ABRUC - ESTADO SÃO PAULO (2008) ................................................................ 129 QUADRO 2 - IES ASSOCIADAS ABRUC - ESTADO DE SANTA CATARINA (2008) ................................................. 130 QUADRO 3 - IES ASSOCIADAS ABRUC - ESTADO RIO GRANDE DO SUL (2008) .................................................. 131 QUADRO 4 - IES ASSOCIADAS ABRUC - OUTROS ESTADOS (2008) .................................................................... 132 QUADRO 5 – VALORES COMUNITÁRIOS UMESP - CIDADANIA ............................................................................ 177 QUADRO 6 - VALORES COMUNITÁRIOS UMESP - CIDADÃOS .............................................................................. 177 QUADRO 7 - VALORES COMUNITÁRIOS UMESP - CIDADÃ .................................................................................. 178 QUADRO 8 - VALORES COMUNITÁRIOS UMESP - COMUNIDADE ......................................................................... 179 QUADRO 9 - VALORES COMUNITÁRIOS UMESP - COMUNITÁRIA ........................................................................ 180 QUADRO 10 – VALORES COMUNITÁRIOS FEI - CIDADANIA ................................................................................. 213 QUADRO 11 – VALORES COMUNITÁRIOS FEI - COMUNIDADE ............................................................................. 213 QUADRO 12 – VALORES COMUNITÁRIOS FEI – COMUNITÁRIA (O) (S) ................................................................. 214 QUADRO 13 – VALORES COMUNITÁRIOS FSA - CIDADANIA ................................................................................ 243 QUADRO 14 – VALORES COMUNITÁRIOS FSA - COMUNIDADE ............................................................................ 243 QUADRO 15 – VALORES COMUNITÁRIOS FSA – COMUNITÁRIO (O) (S)................................................................ 244 QUADRO 16 – LEGENDA REALIZADO E NÃO REALIZADO ..................................................................................... 249 QUADRO 17 – EXPRESSÕES USADAS SOBRE O CAPITAL ....................................................................................... 260 QUADRO 18 – SIGLAS DAS DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS ................................................................................ 261 QUADRO 19 – LEGENDA INFORMAÇÕES ANÁLISE COMPARATIVAÇÃO ................................................................. 308.

(18) 18. RESUMO. Este trabalho analisou a relação entre comunicação e sustentabilidade em universidades comunitárias no Estado de São Paulo associadas à ABRUC (Associação Brasileira das Universidades Comunitárias). O objetivo foi examinar a imagem das universidades, a partir das estratégias de comunicação utilizadas nos portais institucionais. Procurou entender se e como utilizam o diferencial de caráter comunitário no marketing institucional. A pesquisa é de natureza qualitativa, tendo como metodologia central o estudo de caso múltiplos de Yin (2005). Foram também utilizados alguns dos aspectos da Análise de Conteúdo de Bardin (2006) para a categorização dos termos que identificam os valores comunitários. Os portais das universidades comunitárias localizadas na região do ABC paulista (Universidade Metodista do Estado de São Paulo – UMESP, Centro Universitário Engenharia Industrial – FEI e Centro Universitário Fundação Santo André – FSA), se constituem no corpus principal desta pesquisa. A técnica para a análise dos portais foi estruturada a partir do trabalho de Vilella (2003). Foram avaliados aspectos voltados para a facilidade da navegação no uso das informações, tais como: usabilidade, funcionalidade e conteúdo. O período para a coleta de dados foi de um mês, assim distribuído: uma semana durante o período de inscrições para o vestibular e três semanas no início do período letivo do ano de 2008. Como parte da análise da construção da imagem institucional foi também verificado, a partir dos resultados econômicos e financeiros, se existe correlação entre a política de comunicação das instituições comunitárias e a sustentabilidade financeira. Os principais resultados foram: a) não existe uma visibilidade clara dos valores comunitários nos portais institucionais; b) os portais seguem os padrões tradicionais, sem incorporar as inovações tecnológicas, que garantam visibilidade e transparência nas ações das instituições; c) existe correlação entre os resultados econômico-financeiros e o diferencial comunitário como estratégia de comunicação e sustentabilidade das instituições.. Palavras-chave: Comunicação, Educação, Universidades Competitividade, Sustentabilidade, Imagem e Responsabilidade Social. Comunitárias,.

(19) 19. RESUMEN. Este trabajo analiza la relación entre comunicación y sustentabilidad en universidades comunitarias en el Estado de São Paulo asociadas a la ABRUC (Asociación Brasileña de las Universidades Comunitarias). El objetivo fue examinar la imagen de las universidades, a partir de las estrategias de comunicación utilizadas en los portales institucionales. Buscó entender si y como utilizan el diferencial de carácter comunitario en el marketing institucional. La investigación es de naturaleza cualitativa, teniendo como metodología central el estudio de caso múltiples de Yin (2005). También se utilizaron algunos de los aspectos del Análisis de Contenido de Bardin (2006) para la clasificación de los términos que identifican los valores comunitarios. Los portales de las universidades comunitarias ubicadas en la región del ABC paulista (Universidad Metodista del Estado de São Paulo – UMESP, Centro Universitario Ingeniería Industrial – FEI y Centro Universitario Fundación Santo André – FSA), se constituyen en el corpus principal de esta investigación. La técnica para el análisis de los portales se estructuró a partir del trabajo de Vilella (2003). Se evaluaron aspectos orientados a la facilidad de la navegación en el uso de las informaciones, tales como: uso, funcionalidad y contenido. El período para la colecta de datos fue de un mes, distribuido de la siguiente manera: una semana durante el período de inscripciones para la prueba de aptitud y tres semanas en el inicio del período lectivo del año de 2008. Como parte del análisis de la construcción de la imagen institucional también se verificó, a partir de los resultados económicos y financieros, si existe correlación entre la política de comunicación de las instituciones comunitarias y la sustentabilidad financiera. Los principales resultados fueron: a) no existe una visibilidad clara de los valores comunitarios en los portales institucionales; b) los portales siguen los estándares tradicionales, sin incorporar las innovaciones tecnológicas, que aseguren visibilidad y transparencia en las acciones de las instituciones; c) existe correlación entre los resultados económico-financieros y el diferencial comunitario como estrategia de comunicación y sustentabilidad de las instituciones.. Palabras claves: Comunicación, Educación, Universidades Competitividad, Sustentabilidad, Imagen y Responsabilidad Social. Comunitarias,.

(20) 20. ABSTRACT. This work analyzes the relationship between communication and sustainability in community universities in the State of São Paulo which are part of the ABRUC (Brazilian Association of Community Universities). The objective is to examine the image of these universities, based on the communication strategies used in their institutional portals. It seeks to understand whether and how they use the fact that they are community universities as a means of differentiation in their institutional marketing. This research is qualitative, using Yin’s (2005) methodology of multiple case study. Some aspects of Bardin’s (2006) Content Analysis are also used, to categorize the terms that identify the community values. The portals of community universities located in the ABC region of São Paulo (Universidade Metodista do Estado de São Paulo – UMESP, Centro Universitário Engenharia Industrial – FEI and Centro Universitário Fundação Santo André – FSA), constitute the main corpus of this research. The technique used to analyze the portals was structured based on the work of Vilella (2003). Aspects were evaluated relating to ease of navigation in the use of the information, namely: Usability, functionality and content. The data collection period was one month, distributed as follows: One week during the enrolment period for the university entrance exams, and three weeks at the start of the 2008 academic year. In the analysis of the construction of institutional image, it was also observed, based on the institutions’ economic and financial results, that there is a correlation between communication policy and financial sustainability. The main results were: a) there are no clearly visible community values in the institutional portals; b) the portals follow traditional patterns, without incorporating technological innovations that would guarantee visibility and transparency in the institutions’ actions; c) there is a correlation between the economic-financial results and the community differential as a communication strategy, and the sustainability of the institutions.. Key words: Communication, Education, Community Universities, Competitiveness, Sustainability, Image and Social Responsibility..

(21) 21. CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO 1. Preliminares As Instituições de Ensino Superior – IES configuram-se como uma modalidade. específica de entidades dedicadas a processos educacionais de ensino e/ou pesquisa, para a formação de competências requisitadas pela sociedade e respectivos mercados de produtos e/ou serviços. O segmento comunitário de universidade surgiu de mobilizações populares em prol de faculdades que estivessem ao alcance dessas comunidades. Foram subsidiadas, em certos casos, pelas próprias municipalidades e normalmente sustentadas pelas mensalidades pagas pelos alunos. As universidades comunitárias nasceram, principalmente, da ausência do Estado frente à demanda crescente de ensino superior, do que da liberdade constitucional e da possibilidade legal que existem na iniciativa privada para a organização de instituições de ensino superior. O nome “universidade comunitária” consolidou-se na década de 1980, quando algumas universidades gaúchas apareceram com esse destaque no cenário nacional. Conforme Endo relata: Àquela ocasião, sobretudo nos estados do Sul do Brasil – como a Universidade de Passo Fundo (UPF), Universidade de Caxias do Sul (UCS) e Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí) – passaram a autodenominar-se “comunitárias”, imbuídas do caráter comunitário expressos em suas ações educacionais e numa atuação voltada ao desenvolvimento regional [...]. (ENDO, 2005, p.90).. Corrobora Vannucchi: Em 1985, no âmbito das reuniões do Conselho de Reitores das Universidades Brasileiras – CRUB, já eram citadas as universidades comunitárias, chegando-se, na reunião plenária, em Goiânia, a aprovar uma moção em favor delas para que recebessem, de forma regular, recursos governamentais. Nesse mesmo ano, aliás, a Comissão Nacional para a Reformulação da Educação Superior, nomeada pelo presidente José Sarney, preconizava, em seu relatório final, que caberia ao Estado “garantir liberdade de ensino em todos os seus aspectos e apoiar financeiramente as iniciativas educacionais de origem privada ou comunitária, de inegável interesse público e relevância social” (VANNUCCHI, 2004, p. 11).. Houve, portanto, um reconhecimento formal por parte do governo das universidades comunitárias, que mesmo sendo privadas tinham suas especificidades. Os fatores que definem.

(22) 22 uma universidade como comunitária podem ser colocados da seguinte maneira: é uma instituição de ensino diferente da estatal e da empresarial, pertence a uma comunidade e sua missão se concretiza na interação com essa comunidade. É uma instituição dirigida por representantes externos e internos dessa comunidade e é mantida por uma pessoa jurídica de direito privado, sem fins lucrativos, que executa um serviço público, embora não estatal. As universidades comunitárias fazem parte de um universo de 2.281 universidades de acordo com o MEC/INEP/DEEC (2009, on-line). Dessas, apenas 249 são públicas (10,9%) – federais, estaduais e municipais – e 2.032 privadas (89,1%). As comunitárias estão contidas nas universidades privadas e totalizam 54 associadas (2,6%) à ABRUC- Associação Brasileira das Universidades Comunitárias. Na década de 1990, particularmente no governo Fernando Henrique Cardoso e gestão do ministro da Educação Paulo Renato de Souza, observou-se um crescimento acelerado das universidades privadas. Em 1990, o Brasil possuía 918 instituições de Ensino Superior, e em 2002 (final da gestão governo Fernando Henrique Cardoso) somava 1.637, um aumento significativo de 78,3%, transformando a Educação num negócio lucrativo em detrimento da qualidade de ensino. Neste cenário competitivo, de crescimento exponencial das universidades privadas, as instituições comunitárias que correspondem a apenas 2,6% no universo geral das instituições de ensino superior, precisam mostrar o seu diferencial comunitário para agregar valor à marca institucional, ao mesmo tempo em que concorre com preços de mercado incompatíveis à sustentabilidade. Este trabalho discute, portanto, o cenário predatório das universidades privadas e a inserção das universidades comunitárias neste contexto. Procura refletir sobre sustentabilidade financeira e viabilidade institucional. Examina se as instituições comunitárias utilizam suas características como vantagem competitiva e em seus processos comunicacionais por meio de portais institucionais. Como referencial teórico recorro a autores que discutem a Educação Superior, sua estruturação no Brasil dentro dos vários segmentos (público, privado, comunitário), qualidade de. ensino,. sustentabilidade,. universidades. comunitárias,. vantagens. competitivas,. comunicação, imagem institucional, marketing educacional, cultura organizacional e portais corporativos..

(23) 23 A pesquisa analisa como as ferramentas de comunicação podem contribuir para a construção da imagem institucional a partir do diferencial comunitário. Nessa perspectiva, procura identificar os elementos que estabeleçam uma relação direta entre o diferencial comunitário e sustentabilidade econômico financeira como parte integrante/inerente da gestão moderna nas instituições comunitárias.. 2. OBJETO DE ESTUDO/PROBLEMA DE PESQUISA O objeto de estudo desta pesquisa são os portais corporativos de instituições de ensino. por meio do exame do processo de construção da imagem das Universidades Comunitárias, a partir das estratégias de comunicação. A questão central deste trabalho é verificar se as instituições selecionadas utilizam o diferencial comunitário como estratégia de comunicação e se existe correlação com a sustentabilidade financeira. As instituições analisadas são: as três IES comunitárias da região do ABC paulista: Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, Centro Universitário da Fei – FEI e Centro Universitário Fundação Santo André - FSA.. 3. OBJETIVOS. 3.1. Objetivos gerais: Analisar a imagem das universidades comunitárias da região do ABC do Estado de. São Paulo, em particular da região do ABC, a partir das estratégias de comunicação utilizadas, tendo como ferramenta principal os portais corporativos. Observar se e como o diferencial comunitário das IES é utilizado como instrumento competitivo no mercado de Ensino Superior. Verificar se existe correlação entre a política de comunicação das instituições e a sustentabilidade, por meio do resultado econômicofinanceiro.. 3.2. Objetivos específicos: •. Traçar um cenário do Ensino Superior no Brasil, no Estado de São Paulo, na região do ABC, destacando o papel das universidades comunitárias;.

(24) 24 •. descrever a história e a trajetória das instituições selecionadas: Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, Centro Universitário da Fei – FEI e Centro Universitário Fundação Santo André - FSA;. •. identificar quais são os valores comunitários presentes nos documentos oficiais da ABRUC e se estes valores estão contemplados nos documentos (relatórios de gestão, balanço social etc.) das instituições selecionadas e como eles estão divulgados nos portais institucionais;. •. analisar, no contexto atual, as vantagens competitivas utilizadas pelas universidades comunitárias para a sua sustentabilidade;. •. identificar e examinar por meio dos portais as estratégias utilizadas na construção da identidade institucional das universidades comunitárias;. •. avaliar a imagem das universidades comunitárias pelos portais institucionais, no período de vestibular (uma semana em dezembro de 2007) e início das aulas (última semana de fevereiro de 2008 e nas duas primeiras semanas em março de 2008). Os aspectos principais observados são os seguintes: 1. visibilidade; 2. projeto estético; 3. controle do usuário; 4. prevenção de erros; 5. usabilidade; 6. navegação; 7. compatibilidade com o contexto, entre outros.. 4. JUSTIFICATIVAS DO TEMA ESCOLHIDO Dentre as IES, as universidades comunitárias destacam-se pelo desenvolvimento de. ações para benefício da coletividade, investindo na implementação de projetos com o objetivo de aprofundar e consolidar a integração com a comunidade. Esta proposição evidencia-se também pela participação da comunidade em seus conselhos deliberativos, o que torna sua administração democrática, envolvendo a sociedade na tomada de decisões. A criatividade no processo de gestão tem sido um dos recursos aplicados pelas entidades corporativas. O objetivo é a excelência de desempenho sustentável e consequente.

(25) 25 otimização de seus resultados contábeis, em ambiente conjuntural de transformações da humanidade, desencadeadas por acelerado desenvolvimento científico e tecnológico. Para isso as empresas vêm incorporando inovações tecnológicas e metodologias modernas de gerenciamento de informações, de forma a assegurar qualidade e sustentabilidade financeira de produtos e serviços aliada aos custos competitivos, atualmente considerados intrínsecos e vitais à sua sobrevivência. Nas instituições de ensino superior a lógica não é muito diferente, apesar de o produto ser a educação. Isto porque o mercado das IES cresceu muito e de forma desordenada nos últimos anos, em decorrência da demanda acelerada por cursos universitários, gerando uma inversão na oferta das instituições públicas e privadas, conforme demonstra a Tabela 1 – Instituições de Ensino Superior no Brasil (1980-2007). Neste contexto, quantidades crescentes de empreendedores privados passaram a dedicar-se a esse segmento de mercado de processos educacionais, motivados por expectativas de atrativas margens de lucratividade, rentabilidade e a baixa concorrência até a década de 1980. A partir deste período o cenário modificou-se, gerando até mesmo uma concorrência predatória, com prejuízo direto à qualidade de ensino. Tabela 1 – Instituições de Ensino Superior no Brasil (1980-2007). Faculdades Integradas e centros Universitários. Universidades. Faculdades, escolas, institutos,centrosde educação tecnológica. Ano. Total Geral. Total. Pública. Privada. Total. Pública. Privada. Total. Pública. Privada. 1980. 882. 65. 45. 20. 20. 1. 19. 797. 154. 643. 1990. 918. 95. 55. 40. 74. 0. 74. 749. 167. 582. 2001. 1391. 156. 71. 85. 165. 4. 161. 1070. 183. 887. 2002. 1637. 162. 78. 84. 182. 6. 176. 1293. 195. 1098. 2003. 1859. 163. 79. 84. 200. 7. 193. 1496. 121. 1375. 2007. 2281. 183. 96. 87. 246. 8. 238. 1852. 145. 1707. Fonte: Rosa, 2009. Tabela adaptada pelo autor, a partir de dados do MEC/INEP/DEED, 1980-2007. A Tabela 1 – Instituições de Ensino Superior no Brasil, 1980-2007, exemplifica bem esse processo. Destaca que de 1980 (882 unidades) a 1990 (918 unidades) a quantidade de IES praticamente se manteve estável, porém na década seguinte houve uma mudança significativa na relação entre as Instituições de Ensino Pública e Privada..

(26) 26 Em 1990, de um total de 918 IES, havia 222 IES públicas (24,2%) contra 696 privadas (75,8%). Já em 2007, de um total de 2.281 IES o número de públicas ficou em 249 (10,9%) enquanto as privadas deram um salto para 2.032 unidades (89,1%). A diminuição do número de IES públicas explicitada na tabela acima deve-se à redução da participação do Estado nas Faculdades, Escolas e Institutos, Centros de Educação e Tecnologia. Como demonstrado na penúltima coluna da Tabela 1, em 1990, tinha uma participação de 167 unidades e em 2007 esse número diminuiu para 145. Porém, houve um investimento significativo em universidades. Conforme mostra a quarta coluna, em 1990 eram apenas 55 unidades aumentando em 2007 para 96 universidades, quase o dobro. Estudar este fenômeno do crescimento do mercado educacional na perspectiva da Comunicação, para entender as estratégias de gestão que permitem a manutenção de universidades privadas com qualidade neste cenário competitivo e predatório, é também objetivo deste trabalho. Na literatura disponível, praticamente inexistem pesquisas relacionando comunicação, qualidade de ensino e sustentabilidade financeira das IES, daí a importância deste trabalho, que espera contribuir para a integração e o avanço do conhecimento nas áreas de Comunicação e Educação.. 5. HIPÓTESES As hipóteses centrais que norteiam esta pesquisa relacionam as políticas de. comunicação das universidades comunitárias à construção da imagem institucional e à sustentabilidade econômico-financeira, a partir dos seguintes pressupostos: 1) As IES não associam o caráter comunitário como vantagem competitiva na construção da identidade institucional e na elaboração da imagem, tanto para o público externo como interno (docentes, discentes e técnico administrativos); 2) os portais das universidades são ferramentas importantes na construção da imagem. As instituições de ensino comunitário ainda seguem os padrões tradicionais, sem incorporar os valores comunitários e as inovações tecnológicas, que garantam visibilidade e transparência nas ações das instituições e.