AVALIAÇÃO DA ATRIBUIÇÃO E DA DESCONFIRMAÇÃO COMO ANTECEDENTES DA RESPOSTA DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES COM SERVIÇOS BANCÁRIOS
Autores: Paulo Henrique Muller Prado e Salomão Alencar de Farias 1. RESUMO
Este artigo investiga o papel da atribuição no processo de satisfação dos consumidores de serviços bancários. A satisfação é uma variável central no conceito de marketing. Buscar compreender quais as variáveis que influenciam esta resposta pós-compra pode oferecer insumos de grande valor para as organizações, uma vez que clientes satisfeitos normalmente tendem a repetir a compra, realizam comunicações boca-a-boca positivas e são leais.
Um esquema teórico da satisfação, com dois antecedentes (atribuição e desconfirmação), e duas conseqüências (recomendação e intenção de recompra), foi avaliado nesta pesquisa. A intenção principal dos autores foi a de verificar quais das dimensões da atribuição – local da causa, estabilidade ou controlabilidade, mais contribuiria para explicar a resposta de satisfação. O uso de estatísticas multivariadas a um banco de dados composto de 122 casos possibilitou afirmar que para o caso particular deste estudo, apenas a dimensão da controlabilidade foi significante na explicação da satisfação. Reforçando o proposto na literatura consultada, o construto desconfirmação contribuiu mais na explicação da resposta de satisfação do que a atribuição.
Este artigo está dividido em 4 partes. A primeira discute os conceitos envolvidos na pesquisa, e as formas de mensuração destes. A segunda parte apresenta a metodologia utilizada para o desenvolvimento deste artigo. A terceira discute os resultados obtidos nas relações apontadas nas hipóteses de pesquisa, e, finalmente, a quarta oferece as conclusões e proposições de futuras investigações.
2. REFERENCIAL TEÓRICO-EMPÍRICO
Este tópico apresenta uma revisão da literatura sobre satisfação do consumidor focalizada na teoria da atribuição, com o objetivo de clarificar os conceitos investigados nesta pesquisa. O texto está ordenado da seguinte forma: inicialmente apresenta-se um tópico referente à satisfação do consumidor de maneira geral, em seguida discute-se a mensuração da satisfação. Os itens posteriores referem-se à teoria da atribuição e a mensuração deste construto. Por último, um esquema teórico simplificado da satisfação do consumidor é apresentado.
2.1. Satisfação do Consumidor
O conceito de satisfação tem sido bem especificado em disciplinas que possuem uma tradição neste campo de estudo. Para Yi (1990) existem na literatura dois tipos de definições que diferem em termos da ênfase que dão à satisfação do consumidor (SC), quer como resultado, quer como processo. Algumas definições conceptualizam a SC como resultado de uma experiência de consumo. Entre elas, tem-se: “um estado cognitivo do consumidor em estar sendo recompensado adequada ou inadequadamente pelo sacrifício que tem de passar” (Howard e Sheth, 1969).
A SC tem também sido definida como “uma avaliação de que a alternativa selecionada deve ser consistente com as expectativas anteriores relativas a esta alternativa” (Engel, Blackwell e Miniard, 1993); ou ainda como “a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas (ou outro tipo de norma da performance) e a performance corrente de um produto percebida após o seu consumo” (Tse e Wilton, 1988). Estas definições sugerem que um processo de avaliação é um elemento importante da SC.
Esta abordagem centrada na orientação para o processo (process-oriented), comparada com a abordagem orientada para o resultado (outcome-oriented), traz uma visão ampliada da SC, na medida em que concebe-a na perspectiva da experiência de consumo como um todo. Ela chama mais a atenção para perspectivas de processos perceptuais, avaliativos e psicológicos como geradores da SC (Yi, 1991). Alguns autores tem utilizado esta abordagem nas suas pesquisas (Bearden e Teel, 1983; e Oliver, 1980).
Hunt (1977) resumiu os sentimentos de alguns participantes da primeira conferência sobre satisfação do consumidor, que o fez chegar às seguintes variáveis: “satisfação de necessidades, prazer/desprazer, interações de expectativa-desempenho, avaliação da compra/experiência de consumo, avaliação dos benefícios consumo, comparação das saídas reais com as ideais, e finalmente o atributo déficit/excesso obtido na compra”. Considerando isso, Hunt concluiu que a satisfação é uma avaliação traduzida de modo que o produto ou experiência foi pelo menos tão boa quanto se supunha que fosse. Todas as definições citadas contém elementos de avaliação e de comparação, embora os conceitos que se comparam são diferentes (desejos e resultados contra recompensas e custos).
Para Oliver (1981), embora essas concepções possam contribuir para o entendimento do significado da satisfação, poucas são baseadas em uma teoria integrada ou em achados empíricos. Assim, esse autor apresenta seu conceito de satisfação da seguinte forma:
“a satisfação pode ser melhor entendida como uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto e/ou à experiência de consumo. Em essência, é o sumário do estado psicológico resultante quando a emoção que envolve expectativas desconfirmadas, é encaixada com os sentimentos prévios do consumidor sobre a experiência de consumo” (p.27).
Acrescenta-se que a surpresa ou a excitação desta avaliação é imaginada como sendo de duração finita, de modo que a satisfação declina na atitude geral do consumidor no que se refere à compra de produtos e serviços.
2.1.1. Mensuração da Satisfação do Consumidor
De acordo com Oliver (1980, 1981), enquanto o desenvolvimento da mensuração das atitudes datam de mais de 60 anos atrás, não há uma tradição desta natureza nos índices de satisfação. A satisfação é uma resposta emocional complexa que se segue à desconfirmação de experiências (Oliver, 1981, p. 41). A atitude por sua vez é a orientação efetiva de um indivíduo com relação a um objeto, e não envolve a surpresa como um conceito central. Além disso, a satisfação parece ser um antecedente à mudança de atitude.
Oliver (1980, 1981) propõe escalas para a mensuração da satisfação tanto no formato Likert quanto no formato diferencial semântico. Exemplos de itens específicos para mensurar
a satisfação em escala tipo Likert podem ser: “Minha escolha de consumir este serviço foi inteligente; Se eu tiver chance de fazer tudo novamente, eu compraria outro serviço”. Uma escala de 5 ou 7 pontos, no formato Likert com os extremos indicando “concordo totalmente” e “discordo totalmente” estaria presente em cada item.
Exemplos de itens com diferencial semântico seriam: “Contente/Descontente com o serviço; Feliz/Infeliz com o serviço”. Além desses itens, que objetivam captar a variedade das medidas da satisfação do consumidor, Westbrook e Oliver (1991, p. 87), citam que outros indicadores devem ser utilizados, como por exemplo, a escala de 12 itens no formato Likert desenvolvida por Oliver (1980), que visa mensurar o domínio da satisfação e não as características do produto em si. Uma escala de 6 itens desenvolvida originalmente por Oliver (1980), e ampliada para 12 itens em 1981 (Westbrook e Oliver, 1981), tendo sido utilizada e validada em estudos de autores como Bearden e Teel (1983), Westbrook e Oliver (1991), e Oliver (1993), dentro outros.
Nesta pesquisa os autores optaram por utilizar a escala proposta por Oliver (1997), com as devidas adaptações ao problema investigado.
2.2. Teoria da Atribuição
A teoria da atribuição utilizada aqui é a derivada do trabalho de Weiner et al. (1971), citado por Oliver e DeSarbo (1988). Estes autores propuseram que as saídas em um uma transação podem ser construídas como sucesso ou fracasso (por exemplo, compras boas ou ruins), elicitando inferências de causalidade ao longo de três dimensões: “local da causa (fonte interna contra externa da causa), estabilidade (variabilidade) da causa da saída, e controlabilidade” (p. 496). As saídas com causa interna são atribuídas tanto à habilidade quanto ao esforço. As saídas resultantes de influências externas são atribuídas a diversos fatores, tais como a dificuldade de uma tarefa ou a sorte.
A resposta a pergunta “por que isto ocorreu?” é a chave para o processo de atribuição (Oliver, 1996). A atribuição é um fenômeno comum na reação a eventos, incluindo as experiências de consumo. Para Mizerski et al. (1979, p. 123), como seres humanos, os clientes buscam pôr ordem e significados em seus ambientes, tentando explicar as causas dos eventos que ocorrem. Esta busca pelo conhecimento e entendimento do mundo é o foco da teoria da atribuição. A teoria da atribuição é definida por Mizerski et al. (1979), como: “a teoria sobre como as pessoas fazem explicações causais, sobre como respondem as questões que tem início com por que?’” (p. 123).
Mizerski et al. (1979), apresentam três focos para a teoria da atribuição: a percepção na pessoa, a auto-percepção e a percepção no objeto. A percepção na pessoa se fixa especificamente em como os indivíduos entendem e tentam validar suas percepções dos outros. A auto-percepção é a noção de que as pessoas também olham para as próprias ações ou para algumas comunicações verbais para efetivarem julgamentos a respeito delas mesmas. Por último, a percepção no objeto reflete a experiência do consumidor com um produto. Por exemplo, um indivíduo pode observar que seu automóvel anda bem com uma determinada marca de combustível, mas que falha com outras disponíveis no mercado. Ou seja, o consumidor atribui o “andar bem” à marca da gasolina (Mizerski et al., 1979, p. 124-6).
Folkes et al. (1987, p. 534), citam que quando um produto/serviço falha o consumidor freqüentemente tenta determinar o porquê desta falha. Por exemplo, quando uma companhia
aérea atrasa um vôo, o passageiro pode atribuir o problema a uma variedade de motivos, incluindo o mau tempo, um defeito mecânico, o tráfego aéreo, ou práticas administrativas inadequadas. Ou seja, as causas do atraso podem ser controláveis ou não. De outro lado, uma segunda dimensão presente no processo de atribuição refere-se ao grau de estabilidade, que no exemplo em discussão, a causa do problema poderia ser temporária ou irregular, ou então permanente ou constante no tempo. Uma tempestade é irregular e instável, enquanto os problemas de tráfego aéreo estão se tornando mais permanente e estáveis, resultando em atrasos nos vôos.
Para Folkes et al. (1987), as distinções a respeito da controlabilidade e estabilidade da atribuição permitem a realização de predições sobre as reações dos consumidores. A percepção da controlabilidade pode influenciar as intenções de recompra. “As pessoas tendem a ser mais punitivas em relação aqueles que causaram alguma saída negativa quando acreditam que elas poderiam ter feito melhor” (p. 535). Assim, voltando ao exemplo do vôo, os passageiros estariam menos dispostos a usar o serviço da mesma empresa novamente se percebessem que os atrasos poderiam ser controlados, e de forma oposta, se percebessem que os atrasos são incontroláveis.
Folkes (1987), aborda que quando os produtos desempenham abaixo das expectativas, os consumidores procuram as razões para o ocorrido. Curren e Folkes (1987), afirmam que as razões para a falha de um produto variam com relação ao local (relacionada ao vendedor ou ao comprador), à controlabilidade (controlável ou incontrolável) e à estabilidade (estável ou instável).
Oliver e DeSarbo (1988), citam que há uma relação entre as atribuições externas e a satisfação. Aparentemente os valores atribuídos à satisfação são maiores para a atribuição à habilidade e ao esforço próprio, do que à tarefa e ao esforço dos outros ou à sorte. A satisfação relaciona-se mais freqüentemente às atribuições de causa interna, incluindo aí a apreciação e a gratificação. De fato, mais recentemente Oliver (1997), afirmou que há uma tendência dos consumidores atribuírem a si próprios a causa de sucesso (satisfação) numa transação, do que aos vendedores/empresa em uma proporção três vezes maior. Ou seja, problemas atribuídos às fontes externas (controláveis pelos profissionais de marketing) tem probabilidade maior de gerar uma resposta insatisfatória do que problemas atribuídos às fontes internas.
Oliver (1997, p. 282), apresenta uma tipologia para o local da atribuição sobre condições de sucesso e falha, conforme o Quadro 1. Ressalta-se que a teoria da atribuição não é uma teoria simples, mas uma evolução de teorias que formam um conjunto de evoluções maiores na área da atribuição causal (Mizerski et al., 1979).
Quadro 1 - Típicos Locais de Atribuição em Condições de Sucesso e Falha Local da Atribuição Sucesso Falha
Atribuição Interna Orgulho Culpa
Competência Arrependimento
Atribuição Externa Gratidão Raiva
Surpresa prazerosa Surpresa desprazerosa
Fonte: Oliver, Richard (1997) Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill (p.282).
Percebe-se que quando o sucesso é atribuído ao próprio indivíduo (atribuição interna), o resultado é um sentimento de orgulho e de competência pessoal. Quando o sucesso é atribuído a outros ou para intervenções inesperadas (atribuição externa), tanto a gratidão quanto uma surpresa prazerosa devem resultar. Atribuições de falha também operam da mesma forma. Uma perda ou falha causadas por outros é demonstrada através de raiva e surpresa desprazerosa. Finalmente, falhas atribuídas a causas internas resultam em culpa e arrependimento (Oliver, 1997, p. 282).
A satisfação é freqüentemente citada na literatura sobre a teoria da atribuição aplicada ao comportamento do consumidor, especialmente em atribuições de sucesso (por exemplo, Oliver, 1997). Isto oferece evidências da influência da atribuição no processo de satisfação.
Oliver (1997, p. 275), cita que ocasionalmente a satisfação é investigada em pesquisas de comportamento do consumidor centradas na teoria da atribuição, mas não como uma variável dependente primária. A maioria dos trabalhos nesta área está focalizada na dimensão do local da atribuição (interna/externa).
Alguns estudos (por exemplo, Bitner, 1990; Curren e Folkes, 1987; e, Oliver e DeSarbo, 1988), revelam um significativo efeito da atribuição em comportamentos pós-compra, tais como reclamação, comunicações verbais do tipo boca a boca, satisfação e intenção de recompra. O principal agente causador da atribuição, segundo Oliver (1996, p. 278), é a desconfirmação das expectativas, considerando que esta trará um estímulo que despertará a atenção do consumidor. Assim, eventos que não se encaixem com expectativas, ativam um processo de atribuição. Este mesmo autor afirma que, embora a mensuração da atribuição não seja comum em pesquisas de satisfação, é interessante ter conhecimento de quais atribuições os consumidores assinalam para o desempenho satisfatório de um produto ou serviço.
Deve-se também considerar a atribuição como influenciadora da resposta afetiva dos consumidores aos processo de consumo (Folkes, et al., 1987; Oliver, 1993, 1997). Neste caso, a resposta afetiva depende do processo de atribuição efetuado pelo consumidor com base na performance percebida e nas respostas afetivas primárias. Oliver (1993) indica as relações conceituais destes componentes sob diversos aspectos.
Resumidamente, a atribuição é um fenômeno comum nas reações aos acontecimentos, incluindo as experiência de consumo. Fontes bibliográficas (por exemplo, Folkes et al., 1987) indicam que a atribuição tem influencia na satisfação. Oliver e DeSarbo (1988) citam que níveis mais altos de satisfação são encontrados quando os consumidores atribuem o sucesso de um resultado a eles mesmos. Ou seja, a satisfação deve estar mais relacionada ao local de causa interna no fenômeno da atribuição, como já especificado.
2.2.1. Mensuração da Atribuição
As literaturas de Marketing e do Comportamento do Consumidor ainda não desenvolveram escalas de atribuição em um formato padronizado, de fácil entendimento pelo consumidor, utilizáveis em pesquisas de satisfação. Russell (1982) e Russell et al. (1987), desenvolveram uma escala que vem sendo bem aceita na literatura de Psicologia, onde os itens são agrupados em dimensões de atribuição. Segundo Oliver (1997), um pequeno número
de investigações têm-se utilizado do formato básico da “Escala de Dimensão Causal” de Russell (1982), mas não em seu formato completo.
Oliver (1997) apresentou uma opção ao formato original da escala em discussão, para o uso em pesquisas junto a consumidores, que até o ano de 1997, ainda não havia sido testada. A escala apresenta três dimensões (local, estabilidade e controlabilidade). A escala proposta por Oliver (1997) foi utilizada na pesquisa empírica deste artigo.
Oliver (1997, p. 283), sugere que o local da causa, a estabilidade e o controle sejam mensurados através de uma escala tipo Likert de 5 ou 7 pontos. Por exemplo, a instrução referente a mensuração da atribuição em uma pesquisa de satisfação, pode seguir o formato descrito a seguir: “Pense nas razões que levaram as coisas acontecerem da forma que se encontram quando do consumo deste produto/serviço. Os itens a seguir refletem os sentimentos que alguém poderia ter sobre as causas dos acontecimentos. Circule o número que melhor reflete seus sentimentos”. Após isto, os itens são então especificados, com relação ao local, à estabilidade e à controlabilidade. O respondente terá de optar por uma das respostas seguintes: “concordo, nem concordo nem discordo e discordo”.
Considerando o exposto até o momento, os autores elaboraram um esquema teórico da satisfação do consumidor, onde a atribuição e a desconfirmação aparecem como antecedentes da satisfação e a comunicação boca-a-boca e a intenção de continuidade são conseqüência desta:
FIGURA 1 Esquema Simplificado da Satisfação do Consumidor Contendo Antecedentes e Conseqüências
A figura 1 apresenta o esquema teórico que serviu de referência para a escolha das medidas a serem utilizadas na pesquisa deste trabalho. O esquema teórico simplificado da satisfação do consumidor apresentado pode ser lido da seguinte forma: a atribuição através de suas três dimensões, juntamente à desconfirmação de três atributos (performance, solução de problemas e benefícios), explicam a resposta de satisfação do consumidor. A satisfação por sua vez influência a comunicação boca-a-boca dos consumidores, entendida aqui como recomendação do serviço, bem como a intenção de continuar consumindo o serviço (intenção de continuidade). Este é um esquema simplificado, uma vez que a literatura sobre satisfação
DIMENSÕES DA ATRIBUIÇÃO: • Local • Estabilidade • Controlabilidade DESCONFIRMAÇÃO SATISFAÇÃO COMUNICAÇÃO BOCA-A-BOCA INTENÇÃO DE CONTINUIDADE
do consumidor apresenta além da atribuição e da desconfirmação, as expectativas, as emoções e a equidade como antecedentes desta resposta. A restrição a estes dois construtos nesta pesquisa justifica-se pela intenção dos autores de verificar a influência da atribuição e da desconfirmação, na explicação a satisfação dos consumidores de serviços bancários.
Como foi visto anteriormente, a literatura aponta a dimensão do local da causa como a que mais influencia a resposta de satisfação, como também afirma que a desconfirmação prevalece a este construto quando mensurado conjuntamente em uma única pesquisa. Para investigar o papel da atribuição na satisfação do consumidor, as seguintes perguntas de pesquisas foram elaboradas:
• Considerando as dimensões da atribuição e da desconfirmação, quais são as influências na explicação da resposta de satisfação dos consumidores em serviços bancários?
• Até que ponto a satisfação com serviços ofertados por um banco influencia a intenção de continuidade e de comunicação boca-a-boca (recomendação), dos consumidores de um banco?
O próximo tópico apresenta a metodologia empregada na operacionalização da pesquisa deste estudo.
3. METODOLOGIA
O presente estudo caracteriza-se principalmente pelo o uso de um survey onde os construtos satisfação e atribuição foram operacionalizados através de escalas no formato Likert e diferencial semântico, desenvolvidas por pesquisadores americanos e adaptadas à realidade da problemática em investigação.
3.1. Plano Amostral
A composição da amostra de 122 entrevistados foi distribuída igualmente em cotas entre as classes A (A1+A2) e B (B1+B2), segundo o Critério Brasil de caracterização sócio-econômica. A abordagem dos consumidores foi feita diretamente nas suas residências, com horários previamente marcados. A seleção dos participantes seguiu um critério de não se tomarem entrevistados com alguma relação de parentesco ou amizade entre si. Participaram clientes de 10 bancos diferentes.
3.2. Instrumento de Coleta de Dados
Para a coleta dos dados os autores elaboraram um questionário composto de cinco blocos, sendo que neste artigo são discutidos os referentes à mensuração da atribuição, da satisfação, da desconfirmação e demográficos. Para a mensuração da satisfação fez-se uso da escala proposta por Westbrook e Oliver (1991), composta de 12 itens que se propõem a captar a complexidade desta variável. O bloco referente ao construto atribuição, composto por três dimensões (local, estabilidade e controlabilidade), composto por 9 itens, foi constituído a partir da escala proposta por Oliver (1997).
O bloco referente à desconfirmação foi composto por três itens que mediram a percepção de discrepância do serviço esperado no que se refere aos benefícios, à solução de
problemas e a performance. Além destes blocos, duas questões foram acrescentadas com o intuito de verificar a influência da resposta de satisfação na intenção de continuidade e na comunicação boca-a-boca dos consumidores pesquisados. Assim, um item do questionário investigou a intenção do entrevistado de continuar cliente do banco, e outra a possibilidade deste recomendar o banco a terceiros.
Para a composição de um perfil dos respondentes, o bloco das variáveis demográficas abordou itens como: sexo, estado civil, idade, renda, instrução e classe social.
3.3. Análises Estatísticas
Com o objetivo de avaliar o papel da atribuição e da desconfirmação como antecedentes da satisfação do consumidor, bem como o impacto da satisfação na intenção de continuidade e da comunicação boca-a-boca, as seguintes técnicas estatísticas foram utilizadas, com o uso do pacote estatístico SPSS:
• Distribuição de Freqüência: para um melhor conhecimento do banco de dados composto por 122 casos.
• Análise de Confiabilidade: o alfa de Cronbach (Hair et al., 1995), foi o índice de confiabilidade utilizado para verificar a consistência interna da escala.
• Análise Fatorial Confirmatória: a análise de fatores foi aplica para confirmar as três dimensões propostas na escala da atribuição, bem como para verificar se os 12 itens da escala de satisfação formariam um único fator.
• Análise de Regressão: com esta técnica os autores pretenderam verificar quais dimensões da atribuição influenciam a resposta de satisfação, bem como a desconfirmação.
3.4 Objetivos e Hipóteses do Estudo Os objetivos deste estudo foram: Objetivo Geral:
• Verificar o papel da atribuição na satisfação dos consumidores de serviços bancários. Objetivos Específicos:
• Identificar qual dimensão da atribuição mais contribui para a resposta de satisfação dos consumidores;
• Verificar a influência dos construtos da atribuição e da desconfirmação na satisfação;
• Verificar o quanto a resposta de satisfação explica a intenção de continuidade e a recomendação do serviço bancário.
As hipóteses de pesquisas foram, segundo a revisão teórico-empírica realizada:
H1: A dimensão da atribuição que mais contribui para a resposta de satisfação é o local da causa;
H2: Considerando a atribuição e a desconfirmação como antecedentes da satisfação, o último construto é o que mais contribui para esta resposta.
H3: A satisfação do consumidor influencia positivamente a intenção de recompra e a comunicação verbal.
O próximo item apresenta os resultados encontrados após a efetivação das análises estatísticas.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
As variáveis demográficas utilizadas na pesquisa permitiram caracterizar o perfil dos respondentes da seguinte maneira: dos 122 consumidores pesquisados, 55% são homens e 45% mulheres; deste total a maioria é casada (79%) e possui curso superior completo/incompleto (88%). A faixa etária predominante foi entre 31 e 40 anos (34,4%); 28,7% tem idade entre 21-30 anos, ou seja, a maioria dos entrevistados está na faixa de idade entre 21 e 40 anos de idade. Com relação a renda familiar mensal, predominou o estrato entre 10 e 20 salários mínimos (33,6%), em segundo lugar vem os respondentes com renda maior de 25 salários mínimos (27,6%).
No que se refere as análises estatísticas multivariadas, inicialmente serão comentados os índices de confiabilidade, em seguida a análise fatorial confirmatória, e por último a análise de regressão múltipla.
O primeiro passo na análise dos dados coletados no survey foi verificar a confiabilidade das escalas utilizadas para mensurar os construtos atribuição, desconfirmação e satisfação. O alfa encontrado para a escala da satisfação com 12 itens foi satisfatório: 0,93 – revelando que o construto satisfação estava sendo captado de uma forma concreta pelos itens utilizados. Já para as dimensões da atribuição (escala de atribuição), os resultados foram: dimensão do local (0,60), dimensão da estabilidade (0,60), dimensão da confortabilidade (0,63). Para a escala da desconfirmação composta por três itens, o alfa encontrado foi de 0,64. Estes índices podem ser considerados aceitáveis em um estudo desta natureza, embora revelem que os itens utilizados para mensurar as variáveis citadas possuem consistência interna relativamente baixa. A tabela 1 apresenta os índices de confiabilidade encontrados.
Tabela 1 – Índices de Confiabilidade das Dimensões Investigadas
Dimensões Alfa de Cronbach
Local da causa 0,60
Estabilidade 0,60 Controlabilidade 0,63 Desconfirmação 0,64 Satisfação 0,93
O segundo passo foi a aplicação da análise fatorial ao grupo de variáveis que formavam os blocos da atribuição, desconfirmação e satisfação no questionário. Com relação ao bloco da atribuição, esta técnica revelou três fatores, com eingevalue maior do que 1 e cargas fatoriais sempre acima de 0,55. A variância explicada por estas três dimensões é de 58,4%. Os escores dos itens de cada fator foram somados para a formação das dimensões a serem utilizadas na análise de regressão. No que se refere ao bloco da desconfirmação, as três variáveis formaram um único fator, sendo que as variáveis apresentaram cargas maiores do que 0,70 e uma variância explicada de aproximadamente 60%. Este conjunto de escores dos
itens somados para formar a dimensão da desconfirmação a ser utilizada na análise de regressão. Por último, as doze variáveis do construto satisfação se uniram em único fator, como se esperava, apresentando uma variância explicada igual a 59%, cargas maiores do que 0,50 e eingevalue maior do que um. Um procedimento semelhante ao já descrito para os outros dois blocos anteriores foi adotado, no sentido de que os doze itens foram somados para a formação de um escore agregado da satisfação.
O último passo foi a utilização da análise de regressão para verificar o quanto da satisfação é explicado pelos construtos atribuição e desconfirmação, bem como para investigar o impacto da satisfação na intenção de continuidade e de recomendação do serviço bancário. A tabela 2 apresenta os resultados da regressão para as variáveis atribuição e desconfirmação. No esforço de construir um modelo de regressão que possibilitasse testar as hipóteses estabelecidas anteriormente, a opção stepwise desta técnica foi a utilizada (Norusis, 1995). A matriz de correlação foi checada e não foi evidenciada a presença de multicolinearidade.
Tabela 2 – Análise de Regressão para os Determinantes da Satisfação
Dimensão B Beta Significância
Controlabilidade -.669 -0,20 0,006
Desconfirmação 2.559 0,60 0,000
Constante 22.595 0,000
R2 ajustado =0,41 F =42.55879 p= .0000
Verifica-se na tabela 2 que apenas a dimensão da controlabilidade está presente no modelo de regressão. As dimensões de local da causa e da estabilidade não apresentaram índices significantes, e assim foram excluídas da análise.
A presença exclusiva de uma única dimensão da atribuição (controlabilidade), é interessante, uma vez que a literatura cita que a dimensão do local de causa é a que mais contribui para a explicação da satisfação, e neste estudo ela foi descartada. Com isto, a hipótese H1 é rejeitada, pois a dimensão do local da causa não se fez presente no modelo final da análise de regressão. Percebe-se que esta variável é associada negativamente à satisfação, ou seja, quando os consumidores percebem que o ofertante do serviço tem controle sobre as saídas, e estas não ocorreram como se esperava, a resposta de satisfação pode ser reduzida. Nos resultados encontrados neste estudo, os respondentes pareceram concordar com o fato de alguém tinha controle sobre as saídas, o que explica os índices encontrados na análise de regressão.
A hipótese H2 é aceita, considerando que a variável desconfirmação foi a primeira a entrar no modelo, e também a que apresenta o maior índice Beta (0,60). Ou seja, incrementos positivos na desconfirmação irão contribuir mais para a satisfação do que mudanças nas variáveis de atribuição. O modelo explica 41% da variância do construto satisfação, o que pode indicar a necessidade de agregar-se mais variáveis no esquema teórico com os antecedentes da satisfação, como por exemplo, as dimensões das expectativas e da performance.
No que se refere à influência da satisfação nas variáveis relacionadas à recomendação e à intenção de continuidade, os resultados da análise de regressão constam na tabela 3, apresentada a seguir:
Tabela 3. Análise de Regressão do Papel da Satisfação na Intenção de Continuidade e de Recomendação do Serviço Bancário
Dimensão B Beta Significância
Intenção de Continuidade 0,079 0,791 0,000
Constante 0,435 0,062
R2 ajustado =0,622 F =200,60 p= .0000
Dimensão B Beta Significância
Comunicação Boca-a-Boca 0,084 0,751 0,000
R2 ajustado =0,561 F =155,96 p= .0000
Uma leitura da tabela 3 indica que a satisfação impacta significativamente a intenção de continuidade, explicando 62% da variância deste indicador, bem como a recomendação do serviço a outras pessoas – variância explicada de 56%. As análises estatísticas revelaram que 51,7% dos clientes entrevistados recomendariam os serviços do banco para outros, e apenas 14,8% não concordaram com este item. A intenção de recompra apresentou um índice de concordância de 65,6% - apenas 7,4% dos indivíduos indicaram não estar dispostos a continuar cliente do banco atualmente em uso. Ou seja, ter-se consumidores satisfeitos é vantajoso, uma vez que esta situação tem um impacto positivo em duas ações do pós-compra: a intenção de continuidade e comunicação boca-a-boca positiva (recomendação do serviço). Estes resultados levam a aceitação da hipótese H3. Conhecendo quais as variáveis que influenciam a satisfação, os gestores de serviços bancários podem trabalhar para incrementar esta resposta, e assim usufruir dos benefícios de ter-se consumidores satisfeitos.
O próximo tópico apresenta as principais conclusões deste estudo. 5. CONCLUSÕES
O estudo da satisfação do consumidor tem avançado bastante nas últimas duas décadas. Pesquisadores têm buscado agregar novos construtos ao paradigma dominante da desconfirmação das expectativas, no esforço de conseguir uma melhor explicação da resposta de satisfação quando do consumo de bens e serviços. A atribuição é um dos novos construtos adicionados ao estudo desta variável.
Esta pesquisa buscou verificar o papel das três dimensões da atribuição na satisfação do consumidor de serviços bancários. Para tanto, um esquema teórico que apresentou como antecedentes da satisfação as dimensões da atribuição e a variável desconfirmação foi estabelecido. Este esquema serviu de parâmetro para o estabelecimento das medidas adotadas, bem como para a escolha da metodologia de pesquisa.
Com o uso de análises estatísticas multivariadas foi possível aos autores chegarem as seguintes principais conclusões:
• Considerando a atribuição e a desconfirmação, a segunda variável contribuiu mais para a explicação da satisfação, neste estudo. De fato, o modelo de regressão contendo estas duas variáveis explicou 41% da variância da satisfação, sendo o índice Beta da desconfirmação igual a 0,61, três vezes maior do que o da única dimensão da atribuição significativa nesta pesquisa – dimensão da controlabilidade (-0,20). Esta conclusão levou a rejeição da hipótese e 1, e da aceitação da hipótese 2. O objetivo geral de verificar o papel da atribuição na satisfação, e os específicos de identificar a dimensão mais significativa, bem como o construto que mais contribui para a explicação da variável dependente satisfação do consumidor, foram alcançados aqui.
• A satisfação do consumidor influência positivamente a intenção de recompra e a comunicação verbal (recomendação) dos clientes investigados. Na realidade, a satisfação foi capaz de explicar 62% da variância da intenção de recompra, e 75% da recomendação. Estes índices são significativos, revelando que esforços empregados para a melhoria da satisfação, podem beneficiar os bancos.
6. SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS
Os autores imaginam que estudos relacionados à satisfação do consumidor possam ser desenvolvidos abordando outras dimensões relacionadas a este fenômeno, tais como: o papel da eqüidade na satisfação com serviços específicos; o estudo das emoções no consumo de serviços e a influência dessas na resposta de satisfação do consumidor. O esquema teórico da desconfirmação das expectativas proposto por Oliver (1997) também pode ser um referencial para o estudo da resposta de satisfação com produtos e serviços no Brasil.
É possível também aplicar as sugestões descritas no parágrafo anterior a segmentos diferenciados de consumidores, como por exemplo, clientes da terceira idade e adolescentes, dentre outros, com o objetivo de verificar se há diferenças nas variáveis que determinam a satisfação destes grupos de consumidores.
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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