ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO

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(5) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. 1. Introdução Há algum tempo, a literatura de marketing era focada, predominantemente, na idéia de conquistar o maior número de clientes. Dessa maneira, para se obter grandes margens de lucro, era importante atrair mais e mais consumidores sem se importar com fatores de póscompra. No entanto, segundo Vavra (1993), esse marketing de conquista tem custos muito elevados, em decorrência, principalmente, dos altos gastos com publicidade e propaganda. Nesse sentido, o marketing de relacionamento surge como uma abordagem alternativa ao mercado, envolvendo a gestão dessas relações. Morgan e Hunt (1994, p. 22) propõem a seguinte definição para essa orientação: “Marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais”. No contexto educacional atual, com a recente iniciativa do presidente da república em lançar um pacote para a melhoria da educação, nota-se a clara intenção de melhorar o ensino público. Assim, as escolas privadas têm que se organizar para conseguir a lealdade dos contratantes de serviços educacionais. A importância de estudos nessa área já foi ressaltada por Gosling (2004). O presente artigo tem por objetivo investigar as estratégias de marketing de relacionamento praticadas por escolas de excelência da rede particular de ensino de uma capital da região sudeste do Brasil. Para isso, inicialmente pretende-se fazer uma revisão teórica dos principais construtos do marketing de relacionamento e, em seguida, apresentar a pesquisa empírica que foi realizada. 2. Lealdade Oliver (1997) define a lealdade como o compromisso do cliente em recomprar um produto ou serviço no futuro, independentemente de influências situacionais ou de esforços de marketing que poderiam mudar tal comportamento. Prado e Santos (2003) consideram lealdade e comprometimento dimensões de um mesmo conceito. Segundo os autores, a lealdade é formada por duas dimensões: lealdade atitudinal (que corresponde ao comprometimento) e lealdade comportamental, que se refere ao comportamento de compra repetido e recomendação da empresa. Gastal e Luce (2005) mostram que não só construtos amplamente estudados, como a confiança, comprometimento e satisfação impactam a formação da lealdade, mas também os custos de mudança têm papel fundamental para que os clientes sejam fiéis. 3. Boca a boca favorável Blackwell et al. (2005, p. 422) definem a comunicação boca-a-boca como “uma transmissão informal de idéias, comentários, opiniões e informações entre duas pessoas, em que nenhuma é um profissional de marketing”. O autor afirma ainda que mesmo em uma era marcada por constantes propagandas publicitárias, a comunicação boca-a-boca é um poderoso influenciador do comportamento de compra. Anderson (1998) argumenta que o boca a boca favorável inclui relatos de experiências prazerosas, recomendação a outros e até mesmo dar evidencias sobre os produtos e serviços, mostrando-os às outras pessoas. Além disso, esse autor desenvolve um modelo através do qual é possível entender melhor a relação ente satisfação do consumidor e boca a boca. Através desse modelo, percebe-se que o boca a boca aumenta a medida que a satisfação ou insatisfação também aumenta.. 2.

(6) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. 4. Confiança Para Morgan e Hunt (1994, p.23), “a confiança existe quando uma parte acredita na integridade e na segurança da outra parte”. Dos Santos (2001) encontra comprovações empíricas de um modelo que mostra o impacto do gerenciamento de reclamações na confiança em trocas de serviços relacionais. Além disso, foi comprovado também nesse estudo que experiências anteriores com a empresa influenciam positivamente a confiança, que, por sua vez, é um antecedente da lealdade. Outro estudo relacionando lealdade e confiança foi o de Neto e Moura (2004). Os autores confirmam a relação positiva entre esses construtos no modelo proposto. Além disso, a qualidade percebida mostrou-se um importante antecedente da confiança. Uma pesquisa que mostra a importância da confiança no setor imobiliário foi a de Almeida e Botelho (2005). Os autores chegaram à conclusão de que a confiança tanto no vendedor como na empresa é um dos aspectos que influenciam a satisfação em compras de valor. 5. Qualidade Percebida Em mercados altamente competitivos, a qualidade pode distinguir uma empresa de seu rival. Dessa forma, há uma gama de estudos sobre a importância da qualidade do serviço na literatura acadêmica. (BELL et al., 2005) Zeithaml (1988, p.3) afirma que a qualidade pode ser definida, em geral, como superioridade ou excelência. Tendo em vista a importância do consumidor para a melhoria da qualidade, Bell et al. (2005) afirmam que os gerentes devem se preocupem com a constante mudança de visão dos clientes sobre a prestação de serviço, buscando um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram a escala SERVQUAL para avaliar empresas e organizações nesses cincos aspectos 1) Tangíveis: Instalações físicas, equipamentos e aparência dos atendentes. 2) Confiabilidade: Capacidade de os atendentes atuarem de maneira segura e precisa. 3) Tempo de resposta: Refere-se à rapidez com que o cliente é atendido. 4) Segurança: Capacidade dos funcionários de inspirar confiança e convicção. 5) Empatia: Capacidade dos funcionários em preocupar-se em atender bem os clientes e oferecer-lhes atenção. 6. Satisfação Oliver (1997) define a satisfação como uma resposta emocional, um julgamento feito pelo consumidor a respeito do produto ou serviço experimentado. Uma definição de satisfação que envolva a idéia de completude prazerosa (originada pelo produto ou serviço) permite explicar tipos de consumo em que não há, aparentemente, valor tangível recebido na transação, como, por exemplo, em situações de caridade, doações e voluntariado (OLIVER, 1997). Outra definição de satisfação é dada por Mowen e Minor (2003, p.221): “A satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. 7. Valores Compartilhados e Valor Percebido Segundo Morgan e Hunt (1994, p.25) “(valores compartilhados) são a extensão na qual os parceiros têm crenças em comum acerca de quais comportamentos, objetivos e políticas são. 3.

(7) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. importantes ou não importantes, apropriados ou inapropriados, certos ou errados”. Para os autores, os valores compartilhados são antecedentes do comprometimento e da confiança o que é reforçado por Dwer, Schurr e Oh (1987) e por Siegrist, Cvetkovich e Roth (2000). Xavier Junior (2006) comprovou empiricamente a relação entre valores pessoais dos consumidores e a importância atribuída por estes às diversas dimensões do valor percebido. Quanto ao valor percebido, Churchill e Peter (2000, p. 13) definem-no como “a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los”. 8. Comunicação Para que haja relacionamento entre a empresa e os consumidores, é necessário que as partes se comuniquem, de modo entender este construto torna-se relevante para o marketing. Segundo Duncan e Moriaty (1998, p.2), “comunicação é a atividade humana que unem as pessoas e cria relacionamentos”. A comunicação é, segundo esses autores, um meio de desenvolver, organizar e disseminar conhecimento. Morgan e Hunt (1994) defendem que, em um relacionamento, se existir qualidade na comunicação entre as partes, ou seja, com informações relevantes, confiáveis e na hora certa, haverá altos níveis de confiança. 9. Gerenciamento de Reclamação No contexto de serviço, as reclamações dos consumidores são inevitáveis, já que, em geral, são sempre percebidas falhas na prestação do serviço. Dessa forma, é importante que as empresas saibam gerenciar essas reclamações a fim de evitar perdas de clientes. Nesse sentido, segundo Davidow (2003), embora a resposta da empresa a uma reclamação possa ter grande impacto no comportamento pós-reclamação (intenção de recompra, boca a boca favorável), ainda existem poucas pesquisas que abordam o gerenciamento de reclamação. Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) mostram a importância de estratégias eficazes de gerenciamento de reclamação para a manutenção do relacionamento entre empresa e cliente, tendo em vista que a satisfação com o tratamento da reclamação pode gerar lealdade e confiança. 10. Orientação para Mercado Kohli e Jaworski (1990, p.6) definem a orientação para mercado como “a geração, para toda a empresa, de inteligência de mercado, relativas às atuais e futuras necessidades dos clientes, sua disseminação através dos departamentos e as respostas de toda a organização a essa inteligência”. Os autores trabalharam o construto orientação para mercado, que, segundo eles, é composto por três elementos: geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado. A geração de inteligência refere-se ao monitoramento do ambiente externo. A disseminação de inteligência de mercado relaciona-se com o fato de que as empresas, para se adaptar às necessidades do mercado, devem comunicar as informações obtidas na fase anterior para indivíduos e departamento na organização. A resposta à inteligência de mercado é a capacidade da empresa em dar respostas às necessidades dos clientes, que devem ser fornecidas não só pelo departamento de marketing, mas por todos da organização. Em estudo posterior, Jaworski e Kohli (1993) mostram que o papel da alta administração, a dinâmica interdepartamental e os sistemas organizacionais são os antecedentes da orientação para mercado, enquanto aspectos relacionados com os funcionários (comprometimento. 4.

(8) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. organizacional e espírito de classe), ambiente e desempenho empresarial são conseqüentes da orientação para mercado. Slater e Narver (1995) afirmam que a orientação para mercado é valiosa porque obriga a organização a coletar continuamente informações sobre as necessidades dos consumidores e capacidades dos concorrentes, além de usar essas informações para criar um valor superior para o cliente. 11. Metodologia Para cumprir o objetivo do trabalho, foi feito um estudo de natureza exploratória fundamentado em dados teóricos e empíricos. Na parte conceitual, como evidenciado na revisão da literatura, houve um esforço na conjunção entre modelos clássicos e contemporâneos da área. O levantamento teórico revela-se como o pilar fundamental da presente pesquisa. Visando complementar a pesquisa bibliográfica efetuada, trazer novas contribuições ao tema e contextualizar as variáveis ao âmbito educacional, foi empreendida uma pesquisa qualitativa (GIL, 1999), com entrevistas junto a dois diretores de instituições de ensino privado de excelência, classificadas assim pelo desempenho no ENEM 2006. Buscouse extrair os significados que os gestores atribuem aos conceitos teóricos bem como se aprofundar nos temas propostos (MALHOTRA, 2001). O roteiro foi elaborado buscando abordar os temas previstos na literatura sem, no entanto, inibir possíveis descobertas acerca do fenômeno estudado. As entrevistas em profundidade foram gravadas, transcritas e analisadas por três especialistas no tema, por meio da técnica “análise de conteúdo” (BARDIN, 1979). 12. Análise dos resultados No que diz respeito ao construto qualidade percebida, os diretores apontaram diversos atributos, classificados conforme o modelo SERVQUAL de Parassunaman, Zeithaml e Berry (1988) em “tangíveis”(biblioteca bem equipada, site com informações relevantes, cantina com produtos alternativos e salas multimídia); “confiabilidade”(enfermaria sempre disponível, bagagem cultural fornecida e excelência acadêmica) e “segurança”, citada nominalmente. Ademais, atributos adicionais foram citados, tais como o incentivo ao esporte e atividades culturais (dança, música, teatro). No entanto, ambos os entrevistados destacaram que a principal característica de qualidade que os pais esperam é a excelência acadêmica, sendo as demais apenas ferramentas. A comunicação foi entendida como relevante, tal como sugerem Morgan e Hunt (1994), o que leva os diretores a estabelecer com os pais um diálogo transparente e eficiente. Além disso, na divulgação, um dos diretores afirma enfatizar a qualidade de ensino e não aspectos como a tecnologia, pois estes não são a finalidade de instituições de ensino: Eles [outras escolas] mostram algumas coisas cibernéticas lá, isso hoje é modismo, você falar de escola falando de máquina, né? Quantas escolas abriram e fecharam porque coloca a tecnologia na frente da pedagogia (Diretor 2).. Visando estreitar laços entre a escola e os pais, os diretores ressaltaram a utilização de ações formais (informativos, circulares, jornais, e-mails, cartas e agenda do aluno e o contato com a Associação de Pais) e informais, tais como festas (junina, de ex-alunos, de professores, de funcionários e da família) e a distribuição de flores em datas especiais. Com relação ao construto valor percebido, nota-se a congruência entre o conceito expresso pelo diretor e a definição teórica de Zeithaml (1988), conforme evidencia o trecho:. 5.

(9) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. O que eu acho que é o macete da coisa é que o pai tenha satisfação, no sentido de que o que ele recebe vale o que ele está pagando. Essa relação, que se chama custo benefício, essa relação custo benefício eu acho que é o fundamental (...) Então, você tem que ter uma ótima relação custo benefício. Esse é o segredo. Que o pai entenda que ele não paga preço, ele paga valor. (...) o colégio agrega uma série de valores que o pai pode realmente usufruir. (Diretor 1). Um benefício identificado nas entrevistas foi a imagem que a escola passa para a comunidade, dimensão do construto. Para um dos diretores, a imagem de sua escola como exigente atrai especialmente alunos interessados em se dedicar aos estudos, contribuindo, dessa forma, para a qualidade acadêmica da instituição. Os valores compartilhados se manifestaram na ideologia adotada e formalmente comunicada pelos colégios. Foram citados valores promovidos pelas escolas e apreciados pelos pais, tais como a disciplina, autonomia, pontualidade, cidadania, diálogo, transparência, honestidade e cumprimento de ordens. No entanto, observam-se divergências quanto ao papel destes valores para o início e manutenção de um relacionamento com as instituições; para o diretor 1, os pais consideram a qualidade acadêmica como decisiva para contratarem os serviços enquanto o diretor 2 sugere que tanto a excelência no ensino quanto os valores são importantes. Em relação ao gerenciamento de reclamação, foi possível identificar queixas classificadas da seguinte forma: relação aluno e professor; relação aluno e aluno e em relação à nota. Para lidar com estes problemas, os diretores empregam meios formais e informais de gestão. A existência de pessoas responsáveis pelas reclamações dos pais, representa uma ferramenta formal de gerenciamento de reclamações, conforme destaca o seguinte extrato de entrevista: Tem um professor que é coordenador de cada série. É esse professor que faz o diálogo da escola com o pai imediato [...]. Quando é uma coisa mais geral ai é comigo e com o diretor (Diretor 2).. Ainda na escola 1, o diálogo não sistematizado com os pais pode ser considerado uma ferramenta informal de solução de reclamações queixas, que ao ser intensificada propiciou melhorias no sistema de gerenciamento de reclamações. Para a análise do construto orientação para mercado foi feita uma categorização, conforme o trabalho de Kohli e Jaworski (1990), em três dimensões: geração, disseminação e resposta ágil ao mercado. No que tange à geração de inteligência, uma das escolas pesquisadas não tem a preocupação em monitorar seus concorrentes, conforme a fala que segue: Não, não tenho essa preocupação não. Claro, se tiver idéias boas, se eu souber eu vou imitar, mas eu não tenho essa preocupação em saber o que fulano ta fazendo pra eu fazer também. (Diretor 2).. Isto não implica na ausência de monitoramento do mercado, pois a mesma escola avalia sua atratividade pela variação de demanda no processo seletivo e pela aplicação de avaliações subjetivas e informais junto aos pais. A disseminação de inteligência, em ambas as escolas, é feita em reuniões com os funcionários, professores, coordenadores, direção e representantes de turmas, além de relatórios de freqüência e atividades dos alunos, aspecto mencionado pelo diretor 1. A resposta à inteligência de mercado foi notada nas ações das escolas tais como busca de um clima agradável, em termos da convivência e ambiente de trabalho, e agilidade em atender às demandas dos pais. Foi identificado nas entrevistas que a a cultura organizacional é um antecedente da orientação para mercado. Jaworski e Kohli (1993) sugerem que características das organizações podem influenciar a orientação para mercado e a cultura organizacional é um destes traços. Neste. 6.

(10) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. estudo, foram levantados indicadores de cultura das escolas, tais como: liberdade e respeito ao professor, autonomia dos alunos, incentivo as iniciativas, cobrança e rigidez com os alunos. Em termos da satisfação dos pais, um dos diretores apontou que a rigidez nos princípios, a cobrança da pontualidade e a limitação de autonomia dos alunos seriam, em alguns casos, determinantes de insatisfação. Além disso, em conformidade com Oliver (1997), a felicidade foi apontada como um indicador da satisfação quanto aos serviços educacionais de excelência. Foram encontrados também alguns indicadores de confiança no relacionamento, como: seriedade, coerência com suas promessas, honestidade, transparência, credibilidade, firmeza, responsabilidade, justiça e boa fé. Importa ressaltar que tais indicadores são discutidos na literatura por autores tais como Duncan e Moriarty (1998). Por outro lado, a seriedade se apresenta ainda pouco explorada na literatura. Um do entrevistado salienta que a seriedade corresponde a oferecer serviços educacionais de qualidade e divulgar este conteúdo de maneira honesta e coerente. Percebe-se, portanto, que a seriedade corresponde à congruência entre a qualidade ofertada e a imagem comunicada. Relevante no relacionamento institucional é o comprometimento, que para Prado e Santos (2003) compreende uma dimensão da lealdade (lealdade atitudinal). Com relação a este fator, origens, tipos e formas de comprometimento foram identificadas nas instituições. Interessante notar que para os diretores, o comprometimento dos pais pode se originar no incentivo que os pais tiveram de suas famílias para se dedicar aos estudos (histórico familiar). Além disso, muitos pais matriculam seus filhos nas escolas onde estudaram, por acreditar na qualidade da instituição. Outras origens do comprometimento identificadas foram as influências sociais (boca a boca de terceiros), que estimulam os pais a colocarem seus filhos nas escolas. Ademais, os diretores afirmaram que dentre os pais que atuam na área de educação são mais comprometidos, tendo em vista o maior contato destes com questões pedagógicas. Há pais que apenas acompanham as notas dos alunos e as questões pedagógicas, enquanto outros dão sugestões e participam ativamente das atividades, conforme a fala seguinte: Tem um grupo pequeno, claro, eu diria uns 10 %, um grupo de pais que são pro ativos, estão sempre procurando a escola, sugerir alguma novidade a escola, estão sempre em contato com a gente através de e-mail e telefone, principalmente com as supervisoras, mas eu diria que é um grupo relativamente pequeno, não ultrapassaria 10%. (Diretor 1). Foi percebida também uma relação direta entre satisfação e lealdade, na medida em que os pais mantêm seus filhos na escola por estarem satisfeitos com os serviços prestados. Em ambas as escolas, o boca a boca favorável foi eleito o principal tipo de marketing, tendo em vista que elas não optaram por outros tipos de divulgação, apenas aquela feita pelos próprios alunos, ex-alunos e pais. Além disso, foi possível encontrar uma relação entre satisfação e boca a boca, sendo que o segundo leva ao primeiro, como ilustrado no trecho seguinte: Então realmente a nossa experiência é que a família satisfeita arrasta outras famílias, ou que estão insatisfeitas com a escola ou estão procurando outros caminhos (Diretor 1).. Outra relação prevista na literatura Gosling (2004) e evidenciada no estudo foi entre a confiança e o boca a boca favorável, expresso no seguinte extrato de entrevista : O pai tem que perceber que o seu trabalho é sério, que ele é coerente, que ele é honesto, que ele é continuado, que ele é responsável, que você não aceita, por. 7.

(11) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. exemplo, na sua escola que o menino seja injustiçado. Então essas coisas vão falar de boca a boca... (Diretor 1). 13. Considerações finais Com base na revisão da literatura e nos resultados do estudo empírico, foi possível identificar variáveis, previstas ou não na literatura, que exercem papel de importância nos relacionamentos existentes em instituições confessionais de ensino. De fato, a conjunção destas fontes, pode ser resumida em uma estrutura conceitual (Figura 1), que apresenta confluências entre a literatura de marketing de relacionamento e variáveis específicas do setor pouco exploradas. A despeito do volume de estudos na área, poucos trabalhos atentam para o papel de variáveis como o histórico familiar, a experiência de vida e a influência social para o comprometimento. Ao reconhecer que tais fatores são importantes em relacionamentos efetivos e de longo prazo entre o cliente e a empresa, cumpre aos pesquisadores mensurar tais fatores, avaliando a relação com o construto proposto e propondo aos gestores estratégias para incrementar o comprometimento. A cultura também é uma variável que influencia a orientação de mercado da empresa, de modo que novos estudos possam identificar dimensões da cultura relacionadas a orientação para o mercado. Por fim, o estudo sugere que a discrepância entre a qualidade comunicada e ofertada (percebida) em um serviço pode gerar maior ou menor confiança nas instituições, ocasionando uma dissonância quando a imagem transmitida se distância do que é efetivamente ofertado pela empresa. Qualidade: Tangíveis (Biblioteca, Site, Cantina e salas), Confiabilidade (no ensino e enfermaria), segurança, incentivo ao esporte e atividades culturais. Comunicação: Ações formais (Circulares, jornais e-mails, cartas e agenda do aluno) e informais (Festas e contato pessoal). Qualidade comunicada Seriedade da instituição. Confiança: coerência, honestidade, transparência, credibilidade e justiça.. Reputação: de qualidade e dos valores da instituição.. Valores compartilhados: disciplina, autonomia, pontualidade, cidadania, diálogo, transparência, honestidade e ética religiosa.. Satisfação: felicidade, afeto resultante da avaliação global do serviço.. Boca a boca: comentar, falar bem, recomendar, e defender a instituição.. Orientação para o mercado: geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado.. Comprometimento: acompanhar o rendimento, dar sugestões e participar.. Lealdade: afetiva, conativa, ativa e de ação.. Cultura institucional: Rigidez de princípios, autonomia do professor, liberdade/cobrança dos alunos e incentivo às iniciativas.. Origens do comp.: histórico familiar, experiência, influência social e atuação em educação.. Valor percebido: comparação entre benefícios (na imagem e qualidade) e custos (financeiros e psicológicos).. Figura 1 – Estrutura conceitual do relacionamento em instituições de ensino confessionais. 8.

(12) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. Fonte: elaborado pelos autores com base na literatura e nos dados da pesquisa. Referências Bibliográficas ALMEIDA, A. R. D., BOTELHO, D. Confiança, Qualidade ou Valor Percebido: O que Influencia a Satisfação na Compra de um Imóvel? In: Encontro anual da ANPAD, 29, 2005, Brasília. Anais... Brasília: Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação, 2005. ANDERSON, E.W. Customer satisfaction and word-of-mouth. Journal of Service Research, v.1, p.5-17, 1998. BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1979. BELL, S. J.; AUH, S.; SMALLEY, K. Customer Relationship Dynamics: Service Quality and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Customer Expertise and Switching Costs. Journal of the Academy of Marketing Science, v.36, n.2, p.169-183, 2005 BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do Consumidor. 9ª ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005 CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. DAVIDOW, M. Organizational responses to customer complaints: what Works and what doesn’t. Journal of Service Research, v.5, n.3, p. 225-250, 2003. DOS SANTOS, C. P. Construção e Teste de um Modelo Teórico sobre o Impacto do Gerenciamento de Reclamações na Confiança e Lealdade do Consumidor, no Contexto de Trocas de Serviços Relacionais. In: Encontro Anual da ANPAD, 25, 2001. Campinas. Anais... Campinas: Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação, 2001 DUNCAN, T.; MORIARTY, S. E. A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, v.62, p. 1-13, Apr., 1998. DWYER, F.R.; SCHURR, P. H.; OH, S. Developing buyer-seller relationships. Journal of marketing, v.51, p.11-27, abr.,1987. GASTAL, F., LUCE, F. B. A influência da satisfação e dos custos de mudança na lealdade do cliente. In: Encontro anual da ANPAD, 29, 2005, Brasília. Anais... Brasília: Associação Nacional dos Programas de PósGraduação, 2005. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GOSLING, M.. Modelo estrutural de marketing de relacionamento aplicação e validação em uma instituição de ensino. 2004. 281f. Tese (Doutorado em Administração) – Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2004. JAWORSKI, B.J.; KOHLI, A.K. Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing, v.57, jul., p. 53-70, 1993 KOHLI, A.K.; JAWORSKI, B.J.; Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications. Journal of Marketing, v.54, apr., p. 1-18, 1990. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MORH, J.; NERVIN, J. R. Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspective, Journal of Marketing, v.54, n.4, p. 36-51, oct., 1990 MORGAN, R. M.; HUNT, S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, v.58, p.20-38, Jul., 1994. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. NETO, M. R. A.; MOURA, A. I. Construção e Teste de um Modelo Teórico de Marketing de Relacionamento para o Setor de Educação. In: Encontro Anual da ANPAD, 28, 2004. Curitiba. Anais... Curitiba: Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação, 2004. OLIVER, R. L. Satisfation: a behavioral perspective on the consumer. New York : McGraw-Hill, 1997 PARASURAMAN , A; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, v.49, n.4, p.41-50,1985.. 9.

(13) P PQ RSRUT8VW XYVAZ\[XVA]W RSXYVA]^F_Y`6`.aYbY`8aYcY% dYe %f_Y`6gUdhY_Yijk% h l'mMn?mIo p?q rsut9mv wJx*myrz9o w9{?t9|~}~w??t?v{9q ~ w?p9w~w9?o myq nO mMp9o r~|u}~w9>z?o wOm NwmyIt?N mMnJ rM?q q {?r~{9m Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007. PRADO, P.H.M.; SANTOS, R.C. Comprometimento e lealdade: dois conceitos ou duas dimensões de um único conceito? In: ENANPAD, 2003, Atibaia. Anais... Atibaia, 2003 SIEGRIST, M; CVETKOVICH, G.; ROTH, C. Salient Value Similarity, Social Trust and Risk/Benefit Perception. Risk Analysis: An International Journal, v.20, n.3,p.353-363, 2000. SLATER, S.F. NAVER, J.C. Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, v.59, jul., p. 63-74, 1995. SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. TAX, S.S.; BROWN, S. W.; CHANDRASHEKARAN, M. Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. Journal of Marketing, v.62, p. 60-76, Apr., 1998. VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing: Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Altas, 1993. XAVIER JUNIOR, C. E. R. Percepção de valor em uma oferta: O papel dos valores dos consumidores. 2006. 124f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2006. ZEITHAML, V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, v.52, n.3, p.2-22, 1988.. 10.

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