UM EMPREENDIMENTO CO-BRANDING
QUE ESTÁ TRANSFORMANDO
UMA REGIÃO DE PORTO ALEGRE
TOP DE MARKETING ADVB-RS 2017 CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL
Razão Social: Melnick Even Basalto Empreendimento Imobiliário Ltda.
Nome fantasia: Melnick Even
Título do case:Linked — Um empreendimento co-branding que está transformando uma região de Porto Alegre.
Responsáveis: Áreas de Marketing e comercial. Organização Ltda., de capital fechado.
Fundação: 1993
Número de colaboradores: aproximadamente 5.000 entre diretos e terceirizados.
P1 — INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE
CAPÍTULO P PERFIL DA EMPRESA
P2 — DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
A Melnick Even é originária da associação entre a Melnick, referência na construção de empreendimentos de alto padrão no Rio Grande do Sul, e a Even, uma das maiores do país no setor da construção civil, com larga experiência em São Paulo.
Com foco de atuação em diferentes segmentos de mercado, prima sempre pela qualidade de seus produtos e excelência no atendimento a seus clientes. A Melnick Even nasceu para superar expectativas, e une o melhor de cada grupo, o padrão de qualidade e o conhecimento do mercado local da Melnick associado à experiência e à tradição da Even. Hoje é referência para profissionais que buscam eficiência, respeito, oportunidade e um excelente ambiente de trabalho.
Nos anos recentes, a Melnick Even alcançou um volume recorde em lançamentos, chegando a quase R$ 700 milhões de VGV bruto por ano, comercializando mais de R$ 500 milhões em vendas brutas, e contabilizando os maiores lucros de sua história. Tem crescido a uma média de mais de 60% ao ano, numa época em que o mercado imobiliário praticamente parou. Também bateu recorde em entrega de unidades e foi reconhecida como a Empresa do Ano pelo Sinduscon-RS em 2015 e 2016.
Tem lançamentos de R$ 2 bilhões e vendas de R$ 1,7 bilhões nos últimos 4 anos, numa época em que o mercado imobiliário praticamente parou. Também bateu recorde em entrega de unidades e foi reconhecida como a Empresa do Ano pelo Sinduscon-RS em 2015 e 2016.
UMA EMPRESA
QUE SE TORNOU
REFERÊNCIA
NACIONAL.
CRESCIMENTO E
RECONHECIMENTO
DESTAQUE NO
MERCADO IMOBILIÁRIO
GAÚCHO E NACIONAL.
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— RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING
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— PRINCIPAIS MERCADOS ALVO
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— CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA
A área de Marketing da Melnick Even é composta por um gerente de Marketing e está dividida em três grandes focos. Conceitual (2 analistas), Digital (1 analista) e Trade (1 coordenador, 3 criadores de materiais e 1 organizador de mini eventos). Ambos contam com o auxílio de um organizador de eventos junior. Conta com auxílio da agência Morya para este empreendimento.
O investimento em Marketing varia por empreendimento.
A Melnick Even atua em mercados diversos, e os mercados alvo variam conforme o segmento de atuação específico e o empreendimento sendo comercializado.
Atua principalmente no Rio Grande do Sul, em Porto Alegre e outras cidades.
A Melnick Even atua em um setor bastante competitivo, composto de players relevantes em termos de força de marca, histórico de atuação e capacidade de investimento.
É um dos grandes players locais, e como concorrentes nos segmentos onde atua destacam-se empresas como Cyrela Goldsztein, Nex Group, CFL e Maiojama.
CONSTANTE
DESTAQUE
EM UM
SETOR MUITO
COMPETITIVO.
P6
— BRANDING
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— OUTROS ASPECTOS
Deve se ressaltar que, no momento do lançamento do Linked, a Melnick Even enfrentava um cenário econômico adverso, com um volume de comercialização bastante abaixo da média de anos anteriores. Além disso, como será abordado neste case, tratava-se de uma região com pouca oferta realmente nova, comercializando um preço por m² bastante abaixo do viável para um empreendimento da natureza pretendida pelo Linked. Desse modo, a Melnick Even concebeu e liderou um projeto de co-branding com duas importantes marcas locais em seus segmentos de atuação — O Grupo Zaffari e o Hospital Moinhos de Vento —, e por meio da sinergia de três marcas de excelência, criou um empreendimento que comercializou praticamente todas as unidades em 7 dias e está transformando a realidade de uma importante região de Porto Alegre.
A Melnick Even, com mais de 20 anos de atuação no mercado gaúcho, é uma das maiores incorporadoras do Rio Grande do Sul. Alia seu padrão de qualidade e conhecimento do mercado local à experiência e solidez da Even, além de realizar projetos inovadores com alto padrão de execução e atendimento.
Por meio de seus empreendimentos, vem sendo anualmente reconhecida por importantes entidades locais nacionais. Em 2016, recebeu o Top Ser Humano (também em 2017) e o Top Cidadania da ABRH-RS, sendo a marca mais lembrada do RS no Marcas de Quem Decide, do JC. Neste ano, conquistou três prêmios no Top de Marketing da ADVB/RS: o Top Lançamento de Produtos e Serviços, o Top Construção Civil e o Grand Prix — melhor case entre todos os premiados. Também em 2016 foi agraciada com o prêmio de Empresa do Ano no Sindicato da Construção Civil do RS (Sinduscon-RS), fato que repetiu em 2017.
UMA REGIÃO COM VALOR DO M
2BASTANTE ABAIXO À NECESSÁRIA
PARA A VIABILIDADE DO
EMPREENDIMENTO.
Para o lançamento do Linked, a Melnick Even enfrentou, em seu contexto, uma série de desafios:
Tratava-se de uma região com poucos lançamentos imobiliários em alguns anos, todos no segmento econômico, com um preço de m2 estimado em R$ 6.500,00.
Por estar localizado em cima de um shopping, haveria a necessidade de comercializar a um valor pelo menos 50% mais alto. Mas tratava-se de uma região com poucos atrativos valorizadores.
Vender uma “promessa” é diferente de vender uma realidade: ao comercializar apartamentos, salas e consultórios, está se oferecendo um produto baseado na promessa de como será a região a partir da construção de um empreendimento futuro como um shopping. Diferente, por exemplo, de comercializar um consultório em um shopping que já existe.
O mercado se encontrava, na época do lançamento do Linked (junho de 2017), ainda bastante recessivo. Especialmente na construção civil, a recuperação tende a ser bem lenta: mesmo tendo crescido o volume de lançamentos entre 2015 e 2016, o volume de negócios realizados caiu 7,41%.
Esses desafios foram identificados pelas áreas de engenharia e comerciais da Melnick Even e foram avaliados como oportunidades: na medida em que se tratava de uma região de Porto Alegre carente de atributos de valorização, haveria a oportunidade de projetar e posicionar o Linked como o grande destaque imobiliário local. E para isso foram selecionadas as estratégias apresentadas a seguir.
2)
1)
3)
4)
A1 — QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES
QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE
E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?
Com base nos elementos anteriormente expostos, a Melnick Even transformou os desafios apresentados em questões que nortearam os objetivos e estratégias para a concepção e o lançamento do Linked:
• Como intervir positivamente em uma região carente de empreendimentos que realmente valorizem a localização, a centralidade e a conveniência possíveis à localização?
• Como coordenar a interação de três marcas de grande destaque em seus segmentos de atuação, mas com pouca experiência em empreendimentos co-branding que são, na verdade, uma inovação para o próprio mercado imobiliário gaúcho?
• Como definir e buscar o público-alvo ideal para o produto? • De que forma posicionar e comunicar o empreedimento?
A condução de processos de operação de projetos entre três marcas distintas, com tradição, cultura e DNAs também distintos, é um grande desafio. Embora se trate de três marcas que priorizem a inovação e a excelência, havia a necessidade e o desafio de identificar e coordenar os componentes comuns às três marcas e transportá-los para uma lógica de produto que fizesse sentido à especificidade da região e ao público-alvo a ser buscado.
A2 — COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING
E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS?
O DESAFIO DE
CONCILIAR
TRÊS CULTURAS
EMPRESARIAIS
DISTINTAS.
Desse modo, a Melnick Even concebeu e implementou as seguintes estratégias:
Posicionar o projeto como o que ele de fato representa: o ponto de partida de transformação e revitalização da região, antes conhecida como um elo entre a zona norte e a zona sul, que agora ganha vida própria. Com o conceito de tudo conectado num só lugar, unindo praticidade e modernidade..
Emprestar ao empreendimento o aval do co-branding de três grandes marcas que são sinônimo de excelência em suas áreas de atuação.
Comunicar como a primeira unidade do Hub da Saúde em Porto Alegre, qualificando o cotidiano e otimizando o tempo das pessoas, trabalhando o empreendimento comercial pelas lógicas de:
• Centralidade: unidades localizadas em pontos centrais das principais regiões da cidade, conectados ao Hospital Moinhos de Vento. • Conectividade: consultórios, clínicas, laboratório, centro de imagem, salas comerciais, shopping e supermercado totalmente integrados. • Credibilidade: projeto alicerçado na confiança das três marcas e que atende às
normas da RDC 50 da ANVISA.
Trabalhar o empreendimento residencial pela lógica da conveniência (resolver tudo no mesmo lugar), considerando a existência do segmento LINK (Large Income No Kids).
2)
1)
3)
4)
A NECESSIDADE
DE CRIAR UM
PRODUTO QUE
MAXIMIZASSE O
QUE EXISTE DE
MELHOR ENTRE
AS TRÊS MARCAS
ENVOLVIDAS.
CAPÍTULO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
Tendo como base a estratégia estabelecida, ela foi colocada em prática por meio dos seguintes elementos:
• PRODUTO:
O Linked está situado na Av. Aparício Borges, 278.
Trata-se de um terreno de mais de 14 mil m², onde será construído um complexo
multiuso que terá um Bourbon Shopping, com 12 mil m² de ABL, contando com um supermercado Zaffari, uma unidade do Hospital Moinhos de Vento (para diagnóstico e atendimento de baixa e média complexidade), e o empreendimento residencial e comercial da Melnick Even.
O Linked tem um VGV de R$ 105 milhões, e é composto por duas torres e um total de 314 unidades. A torre residencial tem infraestrutura independente, e conta com 140 unidades (Lofts de 35 m² privativos e apartamentos de 1 dormitório de 53 m² privativos). E a torre comercial tem 168 salas comerciais e consultórios, e 6 unidades clínicas com um total de 1.772m². Os andares são adaptados ao uso médico obedecendo as normas RDC 50, da ANVISA.
O Hospital Moinhos de Vento ocupará área total de 660 m² no complexo multiuso, dentro da opção estratégica de aproximar a instituição a regiões da cidade anteriormente não contempladas. Ele ocupa dois dos cinco espaços disponíveis para clínicas na área de saúde. E o Bourbon Shopping Teresópolis será um centro comercial com 12 mil m² de ABL, distribuídos em dois pavimentos, e 608 vagas de estacionamento. Contará com um supermercado como uma das lojas âncoras, um mix de lojas satélites, operações de serviços e espaços de gastronomia.
B1 — COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O
PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS?
UM PRODUTO ÚNICO QUE
UNE EXPERTISES DE
• COMUNICAÇÃO/COMERCIALIZAÇÃO:
A comunicação envolveu diversos formatos on e off line, além de ações editoriais e assessoria de comunicação.
A coletiva de imprensa criou, em primeiro lugar, uma grande expectativa: a do lançamento de um empreendimento transformador para a cidade. O fato por si só já ganhava destaque por ocorrer em uma época em que o mercado imobiliário ainda estava praticamente parado em decorrência da crise econômica do país.
Por outro lado, o anúncio do empreendimento o fortaleceu ao comunicar o conceito de co-branding entre três importantes marcas do mercado gaúcho e nacional.
Desse modo, estavam presentes no evento o prefeito de Porto Alegre Nelson Marchezan Junior, o presidente da Melnick Even, Leandro Melnick. O superintendente executivo do Hospital Moinhos de Vento, Mohamed Parrini. E o diretor do Grupo Zaffari, Cláudio Zaffari. Após a coletiva de imprensa, foi realizada a convenção de vendas, e em ambos os eventos foram lançados os pilares de posicionamento sustentados por toda a campanha:
UM PROJETO QUE UNE GRUPO ZAFFARI, HOSPITAL MOINHOS DE VENTO,
MELNICK EVEN E, EM BREVE, VOCÊ.
Salas comerciais, consultórios, residencial,Bourbon Shopping, supermercado e HUB da Saúde. Tudo isso conectado em um único lugar para transformar sua vida.
UMA GRANDE
EXPECTATIVA
CRIADA PARA
O LINKED.
Esse conceito foi desdobrado em peças específicas, mostrando ao público que ele passaria a estar CONECTADO a um novo jeito de comprar (Bourbon Shopping), cuidar da saúde (Hospital Moinhos de Vento), trabalhar (comercial) e curtir a vida (residencial).
Ao mesmo tempo, a campanha digital reforçou, através de Facebook Ads, emails Marketing e peças específicas para corretores, o conceito de ser Linked — estar conectado a tudo que o empreendimento oferece.
Foram produzidos, também, dois filmes, teaser e promocional, para o empreendimento, e a logomarca criada passa uma ideia de conexão em linhas aplicadas à arquitetura e aos elementos presentes no Linked.
Destaca-se, além disso:
Criação de folder impresso mostrando toda a arquitetura e as possibilidades do Linked.
Concepção de apartamento decorado no plantão de vendas.
Montagem de plantão de vendas no local, com sinalização e assinatura das três marcas que co-criam o empreendimento.
Reativação de pré-cadastramento inicial com 700 médicos interessados, que foram recebidos em primeiro lugar e receberam conteúdo em mini-eventos e palestras.
Contrato de performance realizado com o Grupo RBS: um contrato de risco de veiculação de mídia vs. pagamento sobre performance de vendas.
2)
4)
1)
3)
CONCEITO DE
CONEXÃO
DESDOBRADO EM
COMUNICAÇÃO
E COMERCIAL.
5)
C1 — COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS
E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE?
CAPÍTULO C MODELOS E INSTRUMENTOS
UM CONCEITO DE
CO-BRANDING
NA ESSÊNCIA.
O Linked é, na essência, um projeto de co-branding. Por tratar-se do primeiro grande projeto de co-branding no mercado imobiliário regional, e envolver marcas de setores distintos da economia, os modelos de Marketing se basearam nos principais pressupostos definidos por autores como David Aaker no que tange aos conceitos de identidade corporativa, diferenciação e relevância.
Para que um projeto de co-branding funcione de forma eficiente, é necessário, em primeiro lugar, que as marcas compartilhem de valores semelhantes, ou mesmo convergentes. Portanto, a escolha de Hospital Moinhos de Vento e Grupo Zaffari reflete também a seleção de parceiros cujas marcas, lado a lado, figurariam de modo natural, e não forçado. Com valores tão semelhantes os valores que, por exemplo, essas três marcas, além de Panvel, adotaram o Parque Moinhos de Vento.
Ao mesmo tempo, é claro que a escolha de Grupo Zaffari e Hospital Moinhos de Vento está também alicerçada nas grandes competências de cada um e em seu destaque e relevância em suas áreas de atuação. Grupo Zaffari é referência em compras e Hospital Moinhos de Vento é referência em saúde, inclusive em nível nacional. Essas marcas, portanto, somadas à experiência e credibilidade de Melnick Even no segmento imobiliário, faz com que seja natural a oferta de um empreendimento que conecte justamente as três áreas.
O Linked, dessa forma, se constitui no primeiro empreendimento de co-branding de três marcas distintas no mercado de Porto Alegre. Tanto é que recentemente representantes das três marcas foram convidados para falar sobre o case de co-branding na Associação Comercial de Porto Alegre. Um empreendimento com potencial de transformar definitivamente uma região e, com isso, a própria cidade. O que pode ser evidenciado pelos resultados a seguir apresentados.
CAPÍTULO D RESULTADOS
O Linked teve resultados muito impactantes.
Mesmo em um ano tão desafiador para o mercado, com as forças da economia fatigadas por dois anos de crise e a população incorporando a falta de confiança característica de um longo período de recessão, a Melnick Even empreendeu uma das maiores transformações imobiliárias já vistas na região.
E, com isso, atingiu grande sucesso nos resultados de venda.
O Linked teve mais de 95% de suas salas comerciais, consultórios e residencial vendidos em apenas 30 dias, totalizando um VGV de R$ 98 milhões.
* 6 lojas comercializadas à parte.
D1 — APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA
IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE
DESEMPENHO OU MÉTRICAS
RESIDENCIAL
COMERCIAL
140 unidades
136 unidades
4 unidades
Total lançado
Vendido
Livre
168 unidades*
167 unidades
1 unidade
Trata-se de um dos maiores casos de sucesso imobiliário do Brasil em 2017.
Ao mesmo tempo, conforme mencionado anteriormente, em função do custo de se ter um shopping no empreendimento, o Linked deveria ser comercializado a um preço por m2 pelo menos
50% superior à média praticada na região.
A força conjunta do co-branding de Melnick Even, Hospital Moinhos de Vento e Grupo Zaffari possibilitou que fosse planejado lançar o empreendimento com um valor de aproximadamente R$ 8 mil o m2, e posteriormente a receptividade foi tão alta que foi possível uma correção para R$ 10 mil o m2. O que gerou aumento significativo no resultado de indicadores se compararmos a previsão de lançamento e o realizado posteriormente:
E tudo isso em um dos momentos de maior incerteza do setor imobiliário nacional.
MAIS DE 95%
VENDIDO
EM APENAS
30 DIAS.
* 6 lojas comercializadas à parte.
INDICADORES
FINANCEIROS
LANÇAMENTO
PREVISÃO
REALIZADO
AGO/17
TIR
ROIC
Margem Líquida (VPL)
Resultado (VPL)
Resultado Nominal
49,6%
34,5%
19,3%
15.315
27.055
113,3%
52,8%
26,7%
24.191
36.251
A própria imprensa cobriu esse resultado com bastante destaque:
“A PRIMEIRA SEMANA DE VENDAS DO LINKED, EM PORTO ALEGRE,
LEMBROU OS TEMPOS PRÉ-CRISE, COM UM RESULTADO QUE NÃO
OCORRIA DESDE 2014”. (Marta Sfredo, ZH).
“A INCORPORADORA MELNICK EVEN ENTREGOU, EM PORTO ALEGRE,
UM RESULTADO DE VENDAS COMO HÁ MUITO NÃO SE VIA NO MERCADO
IMOBILIÁRIO NACIONAL”. (O Estado de São Paulo).
Em termos qualitativos, destaca-se o enorme sucesso do Linked:
Investir na inovação, mesmo em momentos de crise. Não parar de acreditar em que é possível construir o melhor, e trazer essa filosofia ao mercado por meio do co-branding com empresas que partilham da mesma visão. Esta é a síntese do que a Melnick Even quis contar neste case. Um empreendimento que, transformando uma importante região e a própria cidade, transforma também a maneira de pensar negócios em nosso mercado.
D2 — APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS
OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA
O SUCESSO DO
CO-BRANDING DE
TRÊS IMPORTANTES
MARCAS EM SEU
SEGMENTO.
PRATICAMENTE TODO O EMPREENDIMENTO COMERCIALIZADO EM 30 DIAS.
O CO-BRANDING DE TRÊS MARCAS DE EXCELÊNCIA EM SEUS SEGMENTOS FORTALECENDO O EMPREENDIMENTO. UM EMPREENDIMENTO QUE CONECTA SAÚDE, MORADIA E COMPRAS DE UM JEITO MODERNO E RESSIGNIFICANTE. UM EMPREENDIMENTO QUE RESSIGNIFICA E TRANSFORMA UMA IMPORTANTE REGIÃO DE PORTO ALEGRE.
SUCESSO NA PRIMEIRA UNIDADE DO HUB DA SAÚDE EM PORTO ALEGRE, LEGITIMANDO PARA EMPREENDIMENTOS FUTUROS. UM EMPREENDIMENTO QUE CONQUISTOU UMA VALORIZAÇÃO DE M² INCOMUM NA REGIÃO.
