O PODER DA INDICAÇÃO: CLIENTES SATISFEITOS GERANDO NOVOS CLIENTES DE FORMA VOLUNTÁRIA E INVOLUNTÁRIA
THE POWER OF INDICATION: SATISFIED CUSTOMERS GENERATING NEW CUSTOMERS VOLUNTARY AND INVOLUNTARY
Heber Ricardo Bobeck ¹; Roni Jerri Nascimento Gebieluca ²; Patricio Henrique de Vasconcelos ³
1 Heber Ricardo Bobeck – Pós-graduando do curso MBA em Gestão Estratégica de Marketing e
Vendas Faculdade Sagrada Família bobeckheber@gmail.com.
2 Roni Jerri Nascimento Gebieluca - Pós-graduando do curso MBA em Gestão Estratégica de
Marketing e Vendas Faculdade Sagrada Família rony_ipg@hotmail.com.
3 Patrício Henrique de Vasconcelos - Docente da Faculdade Sagrada Família - Mestre em engenharia
da produção pela Universidade Federal e Tecnológica do Paraná adm.patricio@yahoo.com.br
Resumo: O crescimento constante de concorrência no setor odontológico obrigou os administradores da área de planejamento estratégico da referida rede, criar um mecanismo interno que fosse capaz de atrair novos clientes e com isso alavancasse as vendas e as receitas de suas clínicas. As formas de captação recriadas, já fazem parte de diversos nichos de mercado mas talvez as empresas não consigam mensurar como a indicação voluntária e involuntária estão verdadeiramente trazendo novos clientes para seus negócios. Nessa perspectiva o presente artigo objetivou: analisar como as técnicas de captação e persuasão aplicadas pelos atendentes de recepção geram indicações efetivas em maior volume, de prováveis clientes por clientes de relacionamento de uma clínica odontológica, sem que isso seja invasivo e repetitivo. Para tanto, desenvolveu-se pesquisas de natureza básica, exploratória e descritiva, qualitativa e quantitativa e estudo de caso. Os dados obtidos apontaram que as pessoas realizam a indicação com maior frequência no momento em que o cliente se dirige a clínica para realizar seu tratamento, demonstrando ser um instrumento fundamental na captação de clientes.
Palavras-chave: Planejamento estratégico, técnicas de captação, marketing.
Abstract: The constant growth of competition in the dental sector forced the administrators of the strategic planning area of the aforementioned network, to create an internal mechanism that was able to attract new customers and thus leverage the sales and revenues of their Clinics. The recreated capture forms are already part of several market niches, but perhaps companies cannot measure how voluntary and involuntary indication are truly bringing new customers to their business. In this perspective, this article aimed at: analyzing how the techniques of capture and applied by reception attendants generate effective indications in a larger volume, of probable clients by clients of a dental clinic relationship, without This is invasive and repetitive. For this purpose, research was developed of a basic nature, exploratory and descriptive, qualitative and quantitative and case study. The data obtained indicated that people perform the indication more frequently at the time when the client addresses the clinic to perform its treatment, demonstrating to be a fundamental instrument in the uptake of clients.
KEYWORDS: Strategic planning, capture techniques, marketing.
1 INTRODUÇÃO
Buscar alternativas eficazes, para qualquer que seja a dificuldade, é um dos maiores desafios no mundo corporativo. Inúmeros são os problemas e deficiências das empresas, porém esses problemas se acentuam quando refletem na atração de novos clientes, o que influencia diretamente no faturamento, comprometendo a saúde financeira e a manutenção das atividades.
A indicação é hoje o meio mais barato e eficaz para atrair novos clientes para as empresas. Trabalhar esse mecanismo de forma organizada faz com que tenhamos lucros e volume de clientes de forma saudável e crescente, fazendo com que a imagem da empresa se torne cada vez mais positiva perante a sociedade em que está inserida, pois se de forma voluntária ou involuntárias as pessoas estão indicando um empreendimento, isso faz com que esse empreendimento ganhe credibilidade no mercado evolua rapidamente.
Considerando as discussões apresentadas, surgiu o problema desta pesquisa: Até que ponto a indicação de prováveis clientes, por clientes já existentes em uma empresa do ramo odontológico gera a contratação de novos serviços para a empresa? Intencionando responder a esta problemática, o presente estudo objetivou: analisar como as técnicas de captação e persuasão aplicadas pelos atendentes de recepção geram indicações efetivas em maior volume, de prováveis clientes por clientes de relacionamento de uma clínica odontológica, sem que isso seja invasivo e repetitivo.
Esta pesquisa justifica-se pela importância de de se mensurar mês a mês em uma rede de clínicas odontológicas, no processo de captação de indicações feito em pacientes ativos nas clínicas e poder intervir para melhorias nesse processo.
O modelo financeiro de parcelamento pede que as parcelas sejam pagas diretamente na clínica, fator este que aproxima paciente e empresa todos os meses, fazendo-se ser obrigatório a indicação de pessoas para obtenção de descontos nestas parcelas. A indicação é obrigatório para se ganhar descontos, mas a pessoa não é obrigada a querer este desconto, demonstrando isso quando não indica alguém.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 GESTÃO DE VENDAS
Na década de 1930 iniciaram os primeiros sinais de excesso de oferta. Os produtos era fabricados em série, e então a oferta superou a demanda e houve acúmulo nos estoques. Dessa forma os consumidores passaram a ter maior variedade para escolha. Foi nesse momento que as empresas se deram conta de que deveriam atrair o consumidor de alguma forma, e assim começaram a desenvolver técnicas específicas para realizar a venda de seus produtos. (SPAREMBERGER, 2008)
Diversas são as atividades de um vendedor Churchill et al. (2000) elaboraram um quadro dividindo as ações em dez grandes grupos, a saber: funções da venda, com itens como planejar as vendas, procurar indicações, visitar potenciais clientes, etc.; trabalhar com outros, levando-se em conta fazer pedidos, lidar com devoluções, achar pedidos perdidos, entre outros; prestando serviço ao produto, em que são considerados fatores como aprende sobre o produto vendido, fazer testes, supervisionar concertos, dentre diversos; administrar informações, considerando pontos como realizar pesquisas, prover informações técnicas, realizar pesquisas, etc.; prestando serviço ao cliente, fazer propaganda local, montar displays, entre outros; ir a convenções ou encontros, que consiste em fazer apresentações de produto, ir a sessões de treinamentos periódicos; treinamento/recrutamento, abrangendo treinar novos vendedores, recrutar novos representantes, somando-se a outros diversos; entretenimento, que consiste basicamente em entreter clientes novos e já parceiros; viajar, incluindo viagens para captação de clientes como para alinhas pontos com fornecedores; e finalmente distribuição, em que são analisados pontos como estabelecer bons relacionamentos com distribuidores, administrar crédito, entre outros pontos.
Segundo Chiavenato (2005), o processo de venda envolve a localização de cliente, a abordagem e a persuasão para que ele feche o negócio, é preciso que se conheça o cliente, saiba onde ele está, qual a sua necessidade e quanto ele está disposto a pagar pelo bem adquirido. Assim, de acordo com o mesmo autor
“...vender é oferecer um produto ou serviço que tenha valor para o cliente, que lhe seja útil e vantajoso (...). Além disso, o ato da venda se apoia em um produto ou serviço concebido e criado pela organização como solução para os problemas do cliente. E para que a venda seja eficiente e eficaz torna-se
necessária uma conjugação de esforços para que o cliente se sinta confortável e seguro na sua decisão de comprar.” (CHIAVENATO, 2005, p. 1)
Nesse contexto, a gestão de vendas vem aliar o desenvolvimento de estratégias pertinentes, com a venda. Nesse mesmo viés, Meinberg et al. (2011) aponta que a gestão de vendas é formada pelo duplo “encontro do planejar/pensar com o executar/fazer”. É importante frisar que o diferencial está nos valores agregados envolvidos no serviço ou agregados ao serviço.
O processo de venda obtém sucesso quando se tem aliados preço e os custos envolvidos com produção, logística, e a própria competição. Essa organização é baseada na aplicação de um cenário de marketing com base na frequência do mercado e na adaptabilidade do que é oferecido. No entanto, as ações que não dizem respeito à área de vendas são premissas para a comunicação e para a execução das ações de vendas, ocasionando melhora para a realização das atividades cabíveis ás áreas funcionais da organização (BOZER et. al, 2013).
Diante de um processo de vendas bem estruturado, a produção organizacional também é beneficiada, seja com o escoamento dos produtos ou com a redução de estoques. O envolvimento direto com a função da comercialização com a entrada de vendas refere-se às ações de marketing. E em conjunto, as atividades que referem-se às vendas são realizadas com o apoio das ações de marketing de forma eficaz por meio de colaboração entre o processo de vendas e o marketing.
Assim, a fim de fortalecer a atividade de vendas, e para que esta cumpra seu papel, é necessário que haja forte entrosamento com a atividade de marketing, visto que é uma das atividades primárias desse setor.
2.2 MARKETING
Kotler é um dos autores mais citados quando se fala em Marketing. Esse autor afirma que o marketing
“... é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”. (KOTLER, 2000, p. 25)
Já Telles (2003), aponta que marketing é o conjunto de conhecimentos, envolvendo seus conceitos, mecanismos, modelos teorias e técnicas, associado à compreensão, estímulo e/ou favorecimento dos processos de troca.
O marketing está ligado a construção de uma imagem sólida e positiva de uma empresa por parte dos seus clientes. Porém, para que isso ocorra é preciso que as organizações trabalhem sistematicamente. (KOTLER, 2000)
Apenas aquelas empresas centradas em seus clientes são capazes de estabelecer uma relação com eles. Kotler (2000) afirma que “não basta simplesmente satisfazer o cliente. É preciso encantá-los”. Assim para atender as necessidades empresariais surge uma subárea do marketing, o marketing de relacionamento.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Prado (2004),
“O Marketing de Relacionamento deve ser visto como um esforço integrado da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforçar) relacionamentos com consumidores imediatos e/ou finais, de forma a desenvolver benefícios mútuos a partir desta relação e a criar valor entre as partes”.
A partir dessa definição de Marketing de Relacionamento, é possível afirmar que esse tipo de marketing é aquele totalmente centrado no consumidor. Ou seja, é preciso que o cliente seja visto como um parceiro.
Payne (1995), em seus estudos, agrupou os pesquisadores do Marketing de Relacionamento em quatro grupos. O primeiro grupo é referente a Escola “Anglo-Australiana”, aquela que referencia os seis “mercados” presentes em um processo relacional: mercado consumidor, mercado de referência, mercado de fornecedor, mercado de recrutamento, mercado influenciador e mercado interno.
O segundo grupo é representado pela escola escandinava, cuja abordagem é relativa a influência do marketing de serviços e da qualidade em serviços, bem como todas as suas dimensões. O agrupamento identificado a seguir é o Industrial Marketing and Purchasing Gruop, relacionado aos mercados business-to-business. O último grupo apresentado pelo autor é o norte-americano, em que finalmente surge o termo Marketing de Relacionamento.
2.4 CONQUISTA DE CLIENTES PELO METODO DE INDICAÇÃO
Por volta dos anos 1990, já havia sinalização de que era o início da era do cliente. Consistia em um período transicional entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento, que passou a exigir um conhecimento do cliente bem como do seu processo de decisão de compra (FGV ; EAESP, 2003).
Pontes e Lopes (2017) acreditam que a indicação faz efeitos na captação de clientes juntamente com o bom atendimento. Chér (2014) por sua vez aponta que para a captação de clientes é preciso identificar o público alvo, elaborar uma lista de potenciais clientes, e preparar material direcionado especificamente para as necessidades do cliente perante seu produto.
Assim, para que se possa realizar a lista com potenciais clientes acredita-se que utilizando o método de indicação ter-se-á um público já com sinalização de serviço prestado de qualidade, visto que só se indica quando se tem boas experiências.
Para Bickart e Schindler (2002), o contato pessoal é extremamente eficaz para causar mudanças de opinião e modificações no comportamento de compra. Isso se torna evidente e primordial se pensado na forma de indicação. Alguém conhecido indicando um serviço terá mais validade do que um serviço proporcionado por alguém que não conheço.
O comportamento boca a boca não ocorre somente por insatisfação, é possível que ocorra também como recomendação/indicação positiva. Assim, o valor percebido pelos clientes torna-se indicativo de predisposição do boca a boca, e desta forma, se torna um forte e importante indicativo de informações para os gestores que sabem como utilizá-las (Costa, 2007).
3 METODOLOGIA
Na realização dessa pesquisa considerou-se as perspectivas de Collis e Hussey (2005); Lakatos e Marconi (2009) e; Vergara (2009); sendo possível classificar esta pesquisa como de natureza básica, exploratória e descritiva, qualitativa e quantitativa e estudo de caso.
O universo da pesquisa compôs-se dos clientes que adentraram uma unidade de uma rede de clínicas odontológicas. Essa unidade encontra-se na região central
da cidade de Ponta Grossa. Os dados foram coletados considerando-se a abertura de procedimento padrão de atendimento. Ao adentrar na clínica os clientes informam o que o levaram até o local e então é aberta uma ficha de atendimento. Qualquer que seja o atendimento procurado é solicitado ao cliente que seja feita uma indicação.
Assim, os dados foram coletados utilizando-se a base de dados da própria clínica odontológica que registra a quantidade de atendimentos pelo tempo selecionado, que para essa pesquisa foi de 01 de julho de 2018 a 31 de dezembro de 2018, bem como o que foi realizado e se houve ou não indicação. Os dados obtidos foram então tratados estatisticamente utilizando-se o Microsoft Excel e analisados como parte integrante do presente artigo.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
No período de 01 de julho de 2018 a 31 de dezembro de 2018 foram até a clínica, entre consultas e pagamento de parcelas, um total de 4082 pessoas. Destas, 2150 pessoas, ou seja, 52,7%, atenderam a solicitação e indicaram possíveis novos pacientes, sendo identificados inclusive mais de uma indicação em alguns casos e 1932 pessoas, ou seja, 47,3%, não se dispuseram a indicar novos clientes para a clínica. A Figura 1 – Relação entre indicadores e não indicadores no período em análise, apresentada a seguir, mostra que mais da metade dos clientes atenderam a solicitação e colaboraram com indicações.
Figura 1 – Relação entre indicadores e não indicadores no período em análise.
A seguir, foi analisado em qual momento dentro da clínica tem-se o maior êxito na captação de novas indicações e também a maior rejeição. Uma análise importante também a ser feita é com relação a efetivação dos cadastros, bem como o valor total de contratos efetivados advindos de indicações.
Os dados apresentados na Figura 2 – a) Momentos em que a indicação foi realizada; b) Momentos em que a indicação foi negada; c) Quandro indicativo das efetivações e dos contratos assinados, apresentados a seguir, indicam os dados referentes ao público indicador e não indicador.
É possível observar que entre as pessoas que fizeram a indicação, algumas informaram mais de um contato para a clínica, 2627 contatos são aqueles que os 2150 clientes deixaram o telefone para que a clínica entrasse em contato. Pode-se verificar analisando o momento em que os clientes informam, que a menor quantidade ocorreu no momento do primeiro agendamento do paciente 28,6% (751 pessoas), as demais, 35,25% (926 pessoas) foram captadas no momento em que o paciente retorna a clínica para realizar o pagamento de sua parcela, e 36,2% (950 pessoas) foram captadas no momento em que o paciente se apresenta na clínica para ser atendido e precisa confirmar sua presença no balcão.
O gráfico b apresentado na Figura 2, aponta o momento em que as 1932 pessoas que se negaram a realizar a indicação foram abordadas. É verificável que 0,7% (14 pessoas) se negaram a passar uma indicação em seu primeiro agendamento, logo após assinar o contrato; 38,4% (741 pessoas) se negaram a passar uma indicação no momento em que chegaram a clínica para serem atendidos em sua consulta, e 60,9% (1177 pessoas) se negaram a realizar uma indicação no momento em que retornam a clínica para efetuar o pagamento da parcela de seu tratamento.
Figura 2 – a) Momentos em que a indicação foi realizada; b) Momentos em que a indicaçao foi negada; c) Quadro indicativo das efetivações e dos contratos assinados.
FONTE: os autores (2019).
O Quadro mostrado na Figura 2c, deixa claro que no período de 01/07/2018 a 31/12/2018 foram realizados na clínica em análise, o total de 462 novos cadastros. Destes cadastros, 56,49% (261 pessoas) foram advindos de indicação pela ferramenta de captação voluntária. Analisando as pessoas que fizeram cadastro, obteve-se 184 (39,83%) clientes que fecharam contrato com a clínica. Esses novos pacientes geraram para a clínica analisada um total de R$550.192,22 em novos tratamentos.
Assim, analisando-se os dados obtidos, foi possível observar que as pessoas realizam a indicação com maior frequência no momento em que o cliente se dirige a clínica para realizar seu tratamento, já com relação aos que não realizaram a indicação foi perceptível verificar que esta ocorre no momento em que o cliente retorna a clinica para efetuar o pagamento de suas parcelas.
Esses fatos podem ser explicados por diversas questões como a maior frequência com que os clientes que parcelam seus tratamentos se dirigem a clínica, sendo talvez uma solitação repetitiva para o mesmo cliente. Outro ponto a ser considerado é com relação a satisfação do cliente, visto que um dos maiores percentuais de indicações ocorre no momento em que ele retorna a clínica para ser atendido.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da análise realizada na clínica odontológica filiada a uma grande rede localizada na cidade de Ponta Grossa, foi possível verificar que a indicação de clientes pelos próprios pacientes da clínica tem um retorno bastante considerável, tanto em fechamento de contratos quanto em renda gerada para a clínica.
Ficar na porta da empresa a espera de novos clientes que veio por indicação de alguém é sem dúvidas hoje, no agressivo mercado, uma estratégia suicida de gerenciar suas vendas futuras. Mensurar dados, criar mecanismos de organização interna para entender de onde vem, quando vem e como vem seus clientes, faz com que o crescimento seja constante e agressivo, bem como o mercado pede.
Sendo assim, a rede de clinicas odontológicas se apoiou nos mais modernos meios de mensurar seus resultados e dia pós dia agrega mais valor aos serviços prestados de forma que seus próprios clientes fazem com que novos clientes também entre todos os dias pelas portas de suas clinicas.
Na empresa em estudo verificou-se que o momento em que os clientes mais realizam indicações foi no momento em que adentram a clínica para serem atendidos, e tem mais negativas quanto a indicação quanto retornam a clínica para efetuar o pagamento das parcelas de seu tratamento.
Cabe ressaltar que para que mais respostas sejam obtidas seria interessante a realização de estudos comparativos entre a satisfação do cliente e sua indicação, o motivo de sua recusa em realizar a indicação, bem como a análise de programas de incentivo a indicação, trazendo benefícios para os pacientes que realizam a indicação.
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