7 passos para vencer a complexidade
da transformação digital
Monitoramento
integrado de
mídias na
comunicação
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Monitoramento integrado de mídias na comunicação
Monitoramento integrado de mídias na comunicação Copyright @ 2020 Cortex Intelligence
Redação Laís Napoli Revisão Nathalia Curvelo Capa e Diagramação Amanda Pedrosa Produção editorial Marketing Cortex
Conteúdo
Introdução
Usando a transformação digital a seu favor
Passo 1: Crie um repositório de dados
Passo 2: Descubra sua mídia mais estratégica Passo 3: Utilize clippings online e dinâmicos Passo 4: Cruze informações para criar ações
Passo 5: Extraia insights de comentários e feedbacks Passo 6: Use o máximo de informações para calcular o ROI Passo 7: Analise dados de mercado, indústria e concorrentes
Tecnologia: o caminho para soluções inteligentes
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Monitoramento integrado de mídias na comunicação
Introdução
Como profissional de comunicação, você deve ter notado que a transformação digital chegou com força total na área nos últimos anos, não foi? Por isso, te pergunto: você já precisou lidar com alguma dessas questões abaixo?
• As mídias se multiplicam, novos meios de comunicação digital nascem e notícias não param de surgir. Fica cada vez mais difícil integrar todos esses dados e extrair informações relevantes para as ações de comunicação;
• Os dados são trabalhados de forma desconexa, o que aumenta sua complexidade;
• Clipadoras coletam matérias estáticas que agregam pouco valor às estratégias de comunicação. Até porque, muitas vezes, esses clippings chegam na semana seguinte, não fazendo mais tanto sentido para a tomada de decisão estratégica;
• Trabalhar com relatórios de diferentes agências de comunicação faz com que as análises de desempenho sejam, com muita frequência, subjetivas;
• Métricas de comunicação geralmente não são simultaneamente
alinhadas às métricas de marketing e vendas, e essa “falta de timing” as torna obsoletas.
• Centimetragem ainda é a sua principal forma de comprovar ROI, mas você percebe que já não faz mais tanto sentido hoje.
Lidar com a complexidade e a rapidez com que novas informações chegam é um desafio que normalmente requer inteligência e tempo.
Uma das grandes dificuldades dos departamentos de comunicação é conseguir reunir todas as informações dos relatórios gerados para diferentes mídias. Isso sem falar dos dados de mercado.
Além de serem muitas as fontes de informação, novos meios de comunicação digital surgem a todo instante. Como fazer um bom trabalho assim?
O fato é que a transformação digital trouxe inúmeros desafios, mas também trouxe soluções.
Existem tecnologias que te ajudam a transformar desafios enfrentados pela área de comunicação em grandes oportunidades. Você já pensou, por exemplo, em fazer o monitoramento integrado de todas as mídias, online e offline, com dados da empresa e do mercado?
Vamos entender melhor isso?
Usando a
transformação
Passo 1: crie um repositório de dados
As fontes de informações, hoje, são quase infinitas. São plataformas online, mídias impressas e redes sociais. Cada uma dessas com um alcance e um público específico.
Portanto, para traduzir todos esses dados em informações inteligentes é preciso falar de integração. Para tal, é necessário que todos os feeds de dados, notícias e informações estejam nutrindo uma mesma ferramenta.
Isso deve ser feito de forma digital e em tempo real. Assim, será criado um
repositório ágil de análise de dados.
Nos dias de hoje, não fazer o monitoramento integrado de todas as mídias
impressas, das suas versões digitais, das rádios, do Twitter, Facebook, Instagram e afins é, no mínimo, extremamente arriscado.
Na internet as notícias correm rapidamente. Basta que qualquer problema relacionado a uma marca aconteça para que ele se espalhe por todas as mídias. Imagine o impacto que uma publicação negativa sobre certa ação pode causar em questão de minutos.
Fazer esse monitoramento é imprescindível para a gestão de crises.
Passo 2: descubra sua mídia mais estratégica
O monitoramento das mídias também pode gerar insights que aumentam, consideravelmente, o alcance de uma marca.
Usando a transformação digital
a seu favor
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Monitoramento integrado de mídias na comunicação
É comum RPs cometerem um erro gravíssimo: optar por dar importância apenas para exposição em mídias mais conhecidas, quando, na verdade, influenciadores com menos destaque podem promover uma marca com muito mais eficiência.
Fazendo o monitoramento integrado, é possível descobrir que uma associação de moradores, que influencia determinada comunidade, tem uma característica multimídia que traz um alcance centenas de vezes maior para determinada ação.
Passo 3: utilize clippings online e dinâmicos
Outro ponto essencial para sobreviver à complexidade do trabalho de comunicação diz respeito aos clippings.
Suas versões offline ainda são largamente utilizadas pelos departamentos de comunicação. Entretanto, muitas vezes não são categorizadas nem parametrizadas de forma consistente. Por conta disso, às vezes são deixadas de lado.
A parametrização dos dados, ou seja, a organização e a categorização de alguns critérios específicos garantem o melhor aproveitamento desses clippings, facilitando comparações e análises.
Quando digitais e com essas características, os clippings são mais inteligentes e dinâmicos. Nesse formato, são capazes de gerar informações ricas que podem ser usadas em ações coordenadas com vendas e marketing ou para gerar relatórios relevantes para outros departamentos.
Passo 4: cruze informações para criar ações
Neste ponto, já podemos perceber que outra vantagem relevante do monitoramento integrado de mídias é a possibilidade de cruzar informações para tomar decisões.
Saber a quantidade de notícias publicadas, os nomes dos veículos que mencionam a marca ou analisar dados de forma isolada provavelmente contribuirá com pouco além de informações superficiais.
Os dados mais relevantes são obtidos com cruzamento de fontes.
Por exemplo: eventualmente é muito mais útil descobrir qual é o maior influenciador de uma marca do que o veículo em que ela saiu.
Cruzando dados, talvez você descubra que determinado blogueiro ou jornalista, apesar de não emplacar matérias em jornais de grande circulação, sempre fala muito bem de sua marca para seu público-alvo nas mídias sociais.
Desse modo, que tal convidá-lo para seu próximo evento e iniciar um contato mais estratégico com ele?
Passo 5: extraia insights de comentários e
feedbacks
Muito importante também é fazer o monitoramento dos comentários e feedbacks recebidos. Geralmente, marcas conhecidas são citadas na mídia com frequência. Entretanto, algumas delas podem ter uma imagem mais frágil diante de certos públicos.
Assim, mesmo quando citadas em matérias positivas, recebem inúmeras críticas negativas nas redes sociais e veículos tradicionais.
O teor dessas críticas gera dados de comunicação muito relevantes e que devem ser analisados com a devida atenção. A partir das críticas e feedbacks, costuma-se identificar falhas e até oportunidades que podem orientar tanto ações de comunicação, como também de marketing.
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Passo 6: use o máximo de informações para
calcular o ROI
Quando todas as informações citadas previamente estão consolidadas em uma plataforma única, a análise de ROI (retorno sobre o investimento) passa a ser muito mais inteligível para os gestores. Facilita também todo o processo de otimização e ajuste de campanhas e de recursos.
O ROI é essencial para dizer se as ações desenvolvidas estão tendo o retorno esperado e se devem permanecer no plano estratégico da área.
Imagine um evento de lançamento de um carro onde 80 dos 100 jornalistas convidados compareceram. Desses 80, 40 publicaram matérias promotoras do seu produto, 30 não publicaram nada e 10 focaram em aspectos negativos, que resultaram em publicações detratoras.
No que diz respeito ao retorno em relação ao número de convidados, podemos dizer que foi de 50% - 40 publicações promotoras por 80 presentes. Para a comunicação, esses números podem gerar insights em vários sentidos, como:
• saber quais jornalistas convidar (os que falaram bem) e não convidar (os que falaram mal ou nada) para os próximos lançamentos;
• focar as próximas ações nos assuntos que mais geraram publicações positivas;
• desenvolver ações que amenizem o impacto dos assuntos negativos.
Além disso, ao fazer um comparativo do número de publicações promotoras com o aumento do fluxo de visitas ao site, no mesmo período, talvez seja possível medir mais um tipo de retorno. Pode-se perceber se as publicações promoveram um aumento no tráfego ao site, por exemplo.
Da mesma forma, se essas publicações forem associadas a um possível aumento no número de leads ou de conversão em vendas, podemos dizer que esses também seriam ROIs de grande interesse para os departamentos de vendas e marketing.
Portanto, para que os cálculos de ROI sejam sempre precisos e úteis, dados internos de vendas, assim como informações sobre o volume de tráfego no site, número de leads e uma série de outros números relevantes devem alimentar sua plataforma de monitoramento.
De preferência, em tempo real. Assim, é possível tomar as medidas cabíveis imediatamente, sempre que alguma ameaça ou oportunidade for detectada.
Passo 7: analise dados de mercado, indústria
e concorrentes
Por fim, tão importante quanto integrar dados gerados sobre sua marca é
obter insights inteligentes sobre seus concorrentes e sobre a indústria a qual pertencem.
Por meio do cruzamento de dados internos, externos e do mercado, gera-se um material extremamente estratégico para equipes de comunicação, marketing e vendas.
Fica mais fácil, por exemplo, detectar possíveis quedas nas vendas, preferências por certos produtos, tendências da indústria e uma série de outras percepções que não seriam captadas analisando somente informações internas.
Tecnologia de
dados: o caminho
para soluções
Uma das principais dificuldades dos departamentos de comunicação é conseguir integrar e usar com inteligência todas as informações, internas e externas, que são geradas o tempo todo. Por serem tantas, suas análises se tornam extremamente complexas e, com frequência, são mal aproveitadas.
A boa notícia é que já existe solução para isso. Com o uso de tecnologia de dados, é possível fazer o monitoramento integrado de mídias, reunindo todos os dados que um departamento de comunicação necessita.
A tecnologia também contribui bastante para o aumento da produtividade. As horas de trabalho que as equipes de comunicação economizam não tendo que fazer o monitoramento das mídias de maneira tradicional são preciosas.
O tempo que antes era gasto para se fazer esse trabalho, quase manual, agora pode ser exclusivamente dedicado ao desenvolvimento de estratégias mais competitivas e ágeis; portanto mais valiosas para qualquer empresa.
Assim, as respostas para os desafios da transformação digital apontam para um departamento de comunicação que faz uso de inteligência e, principalmente, de tecnologia.
Isso porque esta última permite o desenvolvimento de metodologias claras, com dados atualizados em tempo real e que, consequentemente, geram insights relevantes.
Tecnologia de dados: o caminho
para soluções inteligentes
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Monitoramento integrado de mídias na comunicação
Dessa forma, é possível:
• Elaborar clippings inteligentes, dinâmicos e que geram informações quantitativas e qualitativas;
• Oferecer métricas de comunicaçãotransparentes e alinhadas aos KPIs de marketing e vendas;
• Aumentar a produtividade do time ao não gastar tempo com tarefas manuais e de baixo valor agregado.
Sobre a
Cortex
Cortex é a solução líder em inteligência e insights para marketing, comunicação e vendas no
Brasil. Com interface amigável, atende desde as necessidades mais simples às mais sofisticadas e possibilita análises que combinam dados externos do mercado, monitorados automaticamente, com dados internos da própria empresa.
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