EVIDÊNCIAS DE VALIDADE E PRECISÃO PARA O
INVENTÁRIO FATORIAL DOS VALORES DE CONSUMO
(IFVC)
Evidence of Validity and reliability for Factor Inventory Values Consumer (IFVC) Evidencias de la validez y fiabilidad del Inventario Factorial de los Valores de
Consumo (IFVC)
Everson Meireles – Universidade Federal do Recôncavo da Bahia - UFRB Luiz Pasquali – Universidade de Brasília - UnB
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Everson Meireles eversoncam@yahoo.com.br
Everson Meireles
Mestre em Psicologia Social e do Trabalho pela Universidade de Brasília, Professor do Curso de Psicologia da Universidade Federal do Recôncavo da Bahia e doutorando do Programa de
Pós-Graduação Stricto Sensu em Psicologia da Universidade São Francisco. Luiz Pasquali Professor Emérito do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Psicologia Social,
Resumo
O presente estudo buscou reunir evidências de validade e precisão para a interpretação dos escores de uma medida dos valores de consumo. Foram analisadas as respostas de 1.434 participantes aos itens do Inventário Fatorial dos Valores de Consumo – IFVC. Resultados das análises fatoriais exploratórias e confirmatórias demonstraram que a estrutura de cinco fatores é adequada e consistente para representar os valores de consumo: Influência, Cuidado Socioambiental, Valor Estético, Consumo Racional e Qualidade. Análises de escalonamento multidimensional, bem como de correlação phi entre os fatores latentes, indicaram que a conformação circular e as relações de compatibilidade e conflito entre os valores, previstas pela teoria de Schwartz, se reproduzem também nos valores de consumo. No conjunto, os resultados encontrados indicaram evidências de validade e precisão para a utilização do IFVC em pesquisas nacionais sobre o comportamento do consumidor.
Palavras-Chave: teoria dos valores humanos de Schwartz; valores de consumo; IFVC; evidências de
validade e precisão
Abstract
This study sought to gather evidence of validity and reliability for the interpretation of the scores of a measure of consumption values. Responses from 1,434 participants to the items of Factorial Inventory of Consumption Values (IFVC) were analyzed. Results of exploratory and confirmatory factor analyzes showed that the structure of five factors is appropriate and consistent to represent the values of consumption: Influence, Social and Environmental Care, Esthetical Value, Rational Consumption and Quality. Multidimensional scaling analyzes and phi correlation between the latent factors indicated that circular conformation, compatibility relationships and conflict between values predicted by the theory of Schwartz, also reproduce the values of consumption. Taken together, the results indicated evidence of validity and reliability for use of IFVC in national surveys on consumer behavior.
Keywords: Schwartz theory of human values ; consumption values; IFVC; evidences of validity and
reliability.
Resumen
Este estudio trata de reunir pruebas de validez y fiabilidad para la interpretación de las puntuaciones de una medida de los valores de consumo. Se analizaron las respuestas de 1.434 participantes a los artículos del Inventario Factorial de los Valores de Consumo (IFVC). Los resultados de las análisis factoriales exploratorias y confirmatorias demostraron que la estructura de cinco factores es adecuada y consistente para representar los valores de consumo: Influencia, Social y Cuidado Social y del Medio Ambiente, Valor Estético, Consumo Rational y Quality. Análisis del Escalamiento Multidimensional y correlación phi entre los factores latentes indicó que la conformación circular, las relaciones de compatibilidad y los conflictos entre los valores predichos por la teoría de Schwartz, también se reproducen en los valores de consumo. Tomados en conjunto, los resultados indicaron pruebas de validez y confiabilidad para el uso de IFVC en las encuestas nacionales sobre el comportamiento del consumidor.
Palabras-clave: teoría de los valores humanos de Schwartz; valores de consumo; IFVC; pruebas de validez y confiabilidad.
Introdução
Os estudos sobre o comportamento do consumidor buscam compreender, analisar e intervir sobre os diferentes processos de consumo, melhorando as condições de procura, compra, uso, descarte e recompra, visando um consumo eficiente e que atenda às necessidades de fornecedores e clientes, com a devida resguarda de prejuízos e riscos possíveis (Foxal, Goldsmith, & Brown, 2008; Simonson, Carmon, Dhar, Drolet, & Nowlis, 2001). Do ponto de vista gerencial e do marketing, compreender os processos envolvidos no comportamento do consumidor pode trazer importantes informações sobre a maneira como os clientes avaliam e utilizam os produtos/serviços e subsidiar a elaboração de estratégias de segmentação e gestão do mercado consumidor de forma sustentada (Arnould, Price, & Zinkhan, 2004; Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2011).
Dentre as várias formas de compreender o comportamento do consumidor e propor a segmentação de mercados, uma maneira mais amplamente divulgada e utilizada consiste em dividi-lo em grupos identificáveis de consumidores similares do ponto de vista socioeconômico e demográfico, por estilo de vida e/ou por variáveis culturais e psicossociais (Arnould et al., 2004). Sobre essas últimas variáveis, vários estudos discutem a importância da cultura e do construto valores humanos para a compreensão do comportamento do consumidor em um mercado globalizado (e.g. Alfinito & Torres, 2012; Allen, 2003; Ng., Lee, & Soutar, 2007; Torres & Allen, 2009; Vicent & Selvarani, 2013). Os valores servem para estabelecer normas compartilhadas pelos grupos e definir o tipo de comportamento desejável e apropriado diante de diversas situações de interação social, servindo inclusive para justificar o motivo das escolhas individuais e grupais. Eles representam estruturas abstratas, quase universais,
fundamentadas em motivações também de caráter geral da humanidade (Pasquali, 2006; Schwartz, 1992, 2012).
A teoria de Schwartz (1992) é apontada na literatura como uma das teorias de valores que apresenta maiores evidências de validade e estabilidade em diferentes culturas (Bilsky, 2009; Ng. et al., 2007; Schwartz, 1992, 2012; Schwartz et al., 2012), sendo utilizada em vários estudos que adotam os valores humanos básicos como parâmetros para a criação de clusters e segmentação dos mercados consumidores de produtos e serviços diversos (e.g. Kaže, 2010; Lee, Soutar, & Sneddon, 2010; Lee, Soutar, Daly, & Louviere, 2011; Vigaray & Hota, 2008). Esses valores têm sido utilizados em estudos que buscam compreender e predizer o comportamento do consumidor, obtendo-se resultados significativos, porém, com baixo poder explicativo sobre os fenômenos de consumo (e.g. Alfinito & Torres, 2012; Alves, 2005; Allen, 2001, 2003; Nepomuceno, Porto, & Rodrigues, 2006).
Diante este cenário, o presente artigo discute a importância da proposição de medidas de valores mais diretamente relacionados aos fenômenos de consumo. Para tanto, parte-se de uma revisão acerca da teoria dos valores humanos básicos de Schwartz (1992, 2012) e de sua aplicação em estudos que buscam compreender o comportamento do consumidor, para a proposição e operacionalização de um instrumento de medida para os valores de consumo – o Inventário Fatorial dos Valores de Consumo – IFVC (Meireles, 2007). Resultados psicométricos e evidências de validade encontradas em estudos já realizados com o referido instrumento são discutidos a partir de uma perspectiva crítica, justificando a relevância da apresentação de um estudo de reanálise (APA, 2010) da estrutura interna do IFVC, com vistas ao aprimoramento e melhor alinhamento dos valores de consumo à teoria de valores de Schwartz.
Os valores humanos são conceituados por Schwartz (2012) como crenças, intrinsicamente ligadas aos afetos, que definem as metas e os objetivos desejáveis para uma pessoa ou uma entidade social. Eles são organizados hierarquicamente, podendo ser avaliados num continuum de importância. Os valores transcendem situações específicas e correspondem a um domínio motivacional, servindo como princípios-guia da vida de indivíduos e grupos sociais, ou seja, funcionam como padrões e critérios para a tomada de decisão.
O modelo estrutural proposto por Schwartz descreve uma tipologia motivacional na qual se situam os valores humanos de acordo com suas orientações [individual, coletiva e/ou mista], formando um continuum motivacional de conformação circular. Assim, os valores que servem a interesses individuais, bem como seus conteúdos e motivações, agrupam-se nos tipos: Autodeterminação, Estimulação, Hedonismo, Realização e Poder Social. Estes valores são opostos àqueles que servem a interesses coletivos, para os quais são propostos os tipos: Benevolência, Tradição e Conformidade. Já para aqueles valores que servem a interesses mistos (individuais e coletivos), os tipos que expressam seus conteúdos são: Universalismo e Segurança. Tais valores interagem uns com os outros por meio de dois tipos básicos de relacionamento: (1) compatibilidade, entre os valores que servem aos mesmos interesses, e (2) conflito, entre os valores opostos, para os quais os interesses são divergentes. Os valores mistos situam-se na fronteira entre essas duas áreas (Schwartz, 1992, 2012; Tamayo & Schwartz, 1993).
O modelo postula ainda a existência de uma estrutura de ordem superior, dinâmica e bidimensional, na qual se fixam os valores, sendo formada pelas seguintes dimensões: (1) Abertura à mudança vs Conservação: a primeira dimensão ordena os valores com base na motivação para seguir os próprios interesses intelectuais e afetivos,
por meio de caminhos incertos e ambíguos – necessidade de mudança (Estimulação, Hedonismo e Autodeterminação), enquanto que a dimensão Conservação ordena os valores relativos à preservação do status quo e a segurança buscada nos relacionamentos com outros indivíduos e instituições (Segurança, Conformidade e Tradição); e, (2) Autopromoção vs Autotranscendência: a Autopromoção ordena os valores cuja motivação é a promoção dos interesses individuais (Poder e Realização), por sua vez, a dimensão Autotranscendência ordena os valores relacionados à transcendência de preocupações egoístas para promover o bem-estar dos outros e da natureza (Universalismo e Benevolência).
Ao longo de anos de pesquisas foram propostos instrumentos psicométricos para a avaliação dos tipos motivacionais de Schwartz, dentre os quais se destacam o Schwart’s Value Survey – SVS (Schwartz, 1992) e o Portraits Questionnaire Value – PVQ (Schwartz, Lehmann, Melech, Burgess, & Harris, 2001), ambos com validação no Brasil (Pasquali & Alves, 2004; Tamayo & Porto, 2009; Tamayo & Schwartz; 1993). A utilização desses instrumentos, com amostras variadas de 82 países ao redor do mundo, tem revelado ser comum que as pessoas deixem de diferenciar os tipos de valor que compartilham preocupações motivacionais parecidas. Em cerca de 90% das amostras pesquisadas por Schwartz e seus colaboradores foram encontradas evidências de validade discriminante para, pelo menos, sete a oito tipos de valor. Já em relação à estrutura bipolar de ordem superior (Autopromoção vs Autotranscendência e Abertura à Mudança vs Conservação), os dados empíricos fornecem evidências consistentes de sua quase universalidade (Schwartz, 2012; Schwartz et al., 2012).
Embora os estudos apontem para a estabilidade dos valores em diferentes culturas, alguns problemas de medição do SVS e PVQ de Schwartz têm sido apontados, sobretudo no que diz respeito à multicolinearidade entre valores adjacentes, à baixa
consistência interna para alguns tipos de valor e à ausência de validade discriminante de alguns itens que apresentam cargas complexas em mais de um tipo de valor (c.f Schwartz et al., 2012), sem falar no problema da aquiescência comum em medidas de autorelato. Buscando contornar esses problemas metodológicos, Schwartz et al. (2012) propuseram uma versão revisada do PVQ, denominada PVQ-R, utilizando-a em pesquisas com 15 amostras de dez países (N=6.059). A estrutura interna do instrumento foi avaliada por meio de análises fatoriais confirmatórias e análises de escalonamento multidimensional, cujos resultados levaram os referidos autores a propor um refinamento para a estrutura de dez valores básicos, assumindo partições desse continuum em de 19 tipos de valor. A partir de tais refinamentos, segundo os referidos autores, os pesquisadores podem optar por trabalhar com um conjunto maior ou menor de valores, conforme julgarem mais apropriado para o propósito da pesquisa: 19 fatores (versão refinada), 10 ou quatro fatores de ordem superior (conforme versão original da teoria) ou mesmo dois fatores mais gerais obtidos com o refinamento teórico - crescimento e autoproteção.
No contexto dos estudos sobre o comportamento do consumidor, os valores de Schwartz têm sido utilizados como preditores de atitudes, escolhas e preferências dos consumidores diante de produtos e serviços, como por exemplo: marcas de automóveis (Allen, 2001, 2003); categorias de automóveis - compactos ou luxuosos (Nepomuceno et al., 2006); Instituições de Ensino Superior (Alfinito & Torres, 2012), dentre outros. Nesses estudos a medida dos valores humanos foi feita por meio do instrumento SVS, e os resultados de regressões logísticas e sequenciais têm demonstrado que o poder preditivo dos valores humanos é relativamente baixo (com R2 variando de 0,01 a 0,19).
A baixa capacidade explicativa dos valores humanos em relação a variáveis diretamente ligadas ao consumo também foi observada nos estudos desenvolvidos por
Alves (2005). Essa autora utilizou o PVQ de Schwartz (Pasquali & Alves, 2004; Schwartz et al., 2001) para relacionar os valores humanos a uma medida de satisfação do consumidor diante de serviços de telecomunicação. Em analises post hoc do referido estudo, Pasquali (2006) utilizou analises de correlação canônica para relacionar os valores humanos à satisfação dos clientes, tendo encontrado relações significativas entre os dois construtos, porém de baixa magnitude. Esse autor argumentou que a baixa correlação entre os dois construtos poderia ser explicada pelo fato de que os valores avaliados pelo sistema de Schwartz são estruturas universais, fundamentadas em motivações também de caráter geral da humanidade.
A generalidade e baixa capacidade preditiva dos valores humanos sobre comportamentos também foi observada em outras áreas de estudo, de modo que os pesquisadores têm se esforçado para desenvolver modelos e medidas de valores mais contextualizados e relacionados ao fenômeno que pretendiam estudar, por exemplo, os valores organizacionais (Tamayo, Mendes, & Paz, 2000), os valores relativos ao trabalho (Porto & Tamayo, 2003), os valores relativos à competição organizacional (Domenico, 2008), dentre outros. De forma alinhada a esses estudos, Meireles, Pasquali, Alves, Araújo e Nepomuceno (2003) discutiram a importância de adaptar a teoria de valores humanos de Schwartz, operacionalizando-a de forma mais contextualizada ao fenômeno de consumo. Esses autores propuseram uma versão inicial de um questionário de valores de consumo, posteriormente validado por Meireles (2007).
Os valores de consumo foram definidos com base na teoria de Schwartz (1992), sendo compreendidos como os princípios orientadores do consumo das pessoas. Eles são utilizados para a tomada de decisão e influenciam a forma de pensar, agir e sentir em relação a produtos e serviços. Como derivam dos valores humanos mais gerais, os valores de consumo correspondem a crenças prescritivas, intrinsecamente ligadas aos
afetos, que são representadas cognitivamente como metas desejáveis e organizadas hierarquicamente.
Para operacionalizar e mensurar os valores de consumo foi elaborado o Inventário Fatorial dos Valores de Consumo – IFVC, cuja validação inicial foi realizada em amostra da região Centro-Oeste (N=1.480). O inventário foi proposto originalmente com 150 itens para representar dez tipos motivacionais de forma alinhada ao sistema de valores de Schwartz. Resultados de análises com método de fatoração dos eixos principais (PAF), rotação oblíqua e supressão de cargas fatoriais inferiores a 0,30, indicaram a pertinência de manutenção de 98 itens, os quais se agruparam em sete fatores, cujos conteúdos motivacionais são exemplificados entre parêntese: influência (e.g. prestígio, novidade, sentir-se aceito e status social); universalismo (filantropia, segurança, preservação do meio ambiente, justiça social); privacidade vs companhia (fazer compras sozinho; ser independente vs estar acompanhado, pedir opiniões); impulsividade vs racionalidade (consumismo hedônico vs consumo consciente); valor estético (autoimagem, beleza); autodeterminação (independência, liberdade de escolha) e qualidade (praticidade, bem-estar, conforto, novidade). Esses fatores apresentaram índices de consistência interna satisfatórios, variando de 0,74 a 0,93 (Meireles, 2007).
Analisados por meio de técnicas de modelagem com análise fatorial confirmatória, os sete valores de consumo foram combinados para formar duas dimensões de ordem superior: Autopromoção (influência, qualidade, valor estético e autodeterminação) e Hedonismo vs Responsabilidade (tendo influência e impulsividade vs racionalidade, para representar o hedonismo; e universalismo e autodeterminação para representar a responsabilidade). Apenas o fator privacidade vs companhia não foi agregado nessas dimensões de ordem superior. Os valores de Influência e Autodeterminação, por sua vez, ficaram representados nas duas dimensões
anteriormente descritas. Foram realizadas ainda análises de correlação canônica para avaliar o grau de associação dos valores de consumo (IFVC) aos valores humanos mais gerais, medidos pelo PVQ (Schwartz et al., 2001; Pasquali & Alves, 2004). Os resultados dessas análises revelaram relações significativas, de moderadas a fortes, entre os dois construtos, sendo que as dimensões de ordem superior dos valores de consumo anteriormente descritas foram reproduzidas nas funções canônicas encontradas – apenas o fator “privacidade vs companhia” não se agrupou aos demais fatores do IFVC nas composições canônicas (cf. Meireles, 2007).
Um ponto crítico a ser destacado sobre a versão do IFVC validada originalmente é sua extensão, dado que foram mantidos 98 itens, tornando o instrumento demasiadamente longo, o que dificulta a realização de pesquisas em contextos diversos, como em ambientes públicos, ruas, via Call Center etc. Com o objetivo de contornar essa limitação, Pimenta e Meireles (2012) testaram uma versão reduzida do IFVC com 47 itens, denominada IFVC-R. Resultados de análises fatoriais exploratórias envolvendo amostras do Estado da Bahia (N=1.200) reproduziram seis dos sete fatores encontrados com a versão original do instrumento, com índices de consistência interna praticamente invariantes para as duas versões do instrumento (original e reduzida). Apenas o fator Autodeterminação não se manteve no instrumento – alguns itens se misturaram a outros fatores, outros obtiveram saturação baixa, de modo que sua permanência não foi justificada. A fraca representatividade de itens descritores de Autodeterminação, bem como a ausência de validade discriminante para esse fator também foi observada em estudos brasileiros com o PVQ de Schwartz (cf. Pasquali & Alves, 2004; Tamayo & Porto, 2009).
Diante de tais resultados obtidos com o IFVC/IFVC-R e, em busca de aprimoramentos para o instrumento, algumas considerações merecem ser feitas. A
primeira delas diz respeito ao procedimento utilizado para confirmar a estrutura fatorial do IFVC por meio da técnica de modelagem por equação estrutural. Naquele estudo (i.e. Meireles, 2007), a estrutura dos valores de consumo foi confirmada considerando a mesma amostra utilizada para a extração desses fatores na análise fatorial exploratória, utilizando-se os escores fatoriais como as variáveis endógenas nas modelagens. A compreensão atual é a de que seria mais adequado utilizar uma subamostra da base de dados total para a análise exploratória, e outra subamostra para a análise confirmatória, definindo itens e/ou parcelas de itens como as variáveis observadas na confirmação da estrutura latente do IFVC. O uso de parcelas de itens nesse tipo de análise confirmatória tem sido apontado como estratégia metodológica útil para diminuir a quantidade de parâmetros que serão estimados, sendo indicado quando o pesquisador dispõe de evidências prévias acerca da dimensionalidade do conjunto de itens que serão parcelados para a modelagem (Bandalos, 2002; Hall, Snell, & Singer-Foust, 1999).
Uma segunda consideração diz respeito à instabilidade do fator Autodeterminação na estrutura dos valores de consumo em diferentes amostras – esse fator não se manteve quando da replicação da versão reduzida do IFVC em amostras do Estado da Bahia. Por seu turno, o fator Privacidade vs Companhia não ficou aninhado a nenhuma das dimensões de ordem superior do IFVC no estudo de 2007, elemento esse que tem gerado questionamentos sobre a pertinência desses fatores para representar a estrutura dos valores de consumo. Além dessas considerações, a hipótese circular de configuração dos valores ainda não foi avaliada para o IFVC, sendo que as suposições de conflito entre os valores com metas motivacionais opostas foram apenas parcialmente verificadas por Meireles (2007).
Diante dessas considerações, considerou-se pertinente fazer uma reavaliação da estrutura interna do IFVC. O intuito desta reanálise (APA, 2010) foi o de definir
critérios mais rigorosos para a manutenção de itens no instrumento, visando à obtenção de uma medida mais parcimoniosa, consistente e alinhada à teoria de valores de Schwartz. Para tanto, foram elaboradas quatro hipóteses a serem testadas: (1) os valores de consumo se manifestam, de forma mais alinhada à teoria de Schwartz, em cinco fatores relacionados entre si; (2) o modelo confirmatório dos cinco fatores apresentará ajuste satisfatório para explicar os dados observados; (3) os valores de consumo apresentarão conformação circular no espaço multidimensional; (4) as relações de conflito e compatibilidade descritas no modelo de Schwartz serão observadas nos valores de consumo. A próxima seção apresenta o estudo realizado.
Método Participantes
A amostra foi composta por 1.434 participantes com idades variando de 14 a 71 anos (M=25,13; DP=8), a maioria com até 30 anos (59,5%), sendo 881 (61,9%) do sexo feminino e 553 (38,1%) do sexo masculino, com nível de escolaridade de Ensino Superior (n=1.136; 79,2%) e Ensino Médio (n=280; 19,5%), provenientes de instituições de ensino do Distrito Federal e adjacências.
Instrumento
Inventário Fatorial dos Valores de Consumo – IFVC (Meireles, 2007)
O IFVC foi composto por um caderno contendo 150 itens referentes aos valores de consumo (e.g. item 70. Sinto-me uma pessoa influente pelos produtos e serviços que uso; item 74. Procuro ter os melhores produtos). As instruções para preenchimento do questionário ofereceram um exemplo da forma correta de marcação, na qual o participante foi orientado a assinalar, numa escala Likert (de 1 = Discordo totalmente a 5 = Concordo totalmente), a resposta que representasse, o mais fielmente possível, o
quanto concordava ou discordava com o enunciado de cada item. O participante foi orientado a responder o instrumento tendo em mente aquilo que é importante como princípio orientador de suas práticas de consumo.
Procedimentos de coleta de dados
O presente estudo se configura como uma reanálise (APA, 2010) da estrutura interna do IFVC, a partir da base de dados utilizada por Meireles (2007). Naquele estudo, a coleta de dados foi realizada no contexto de Escolas de Ensino Médio, Faculdades e Universidades públicas e particulares do Distrito Federal e cidades adjacentes. Participaram da coleta de dados o primeiro autor e uma equipe de alunos de graduação em psicologia, devidamente treinada para proceder à aplicação dos questionários. Foi informado aos participantes que essa atividade fazia parte de um estudo sobre o comportamento de consumo e que a sua participação seria voluntária e anônima. A aplicação foi coletiva e o questionário foi autoadministrado, com duração de 15 e 25 minutos – a maioria dos participantes respondeu em até 20 minutos.
Procedimentos de análise de dados
Dentre os 1480 casos da base original, 46 casos foram excluídos por apresentarem elevado número de respostas em branco aos itens (superior a 40%), restando 1.434 casos para as análises. Para a avaliação da estrutura interna do IFVC a base de dados foi aleatorizada e dividida em duas partes semelhantes em termos das idades e sexo dos participantes. Assim, para as Análises Fatoriais Exploratórias (AFE) foi considerada a subamostra “A” (n=704). O número de fatores a extrair foi indicado pela análise paralela (Horn, 1975; Lorenzo-Seya & Fernando, 2006) realizada por meio do software R. As análises fatoriais foram realizadas a partir do software SPSS, com método de fatoração dos eixos principais (PAF), rotação oblíqua Direct Oblimin.
A replicabilidade da estrutura interna do IFVC foi testada com a subamostra “B” (n=730), por meio de análises fatoriais confirmatórias (Kline, 2011) com a definição de itens e parcelas de itens como indicadores para as estruturas latentes (Bandalos, 2002; Hall et al.,1999). Cada parcela foi formada a partir da média de pelo menos três itens de um mesmo fator, conforme extração dada pela análise fatorial exploratória (Cupanil, Vaiman, Font, Pizzichini, & Saretti, 2012). Foram especificados e testados dois modelos oblíquos, tendo itens (modelo 1) e parcelas de itens (modelo 2) como indicadores dos fatores latentes. Não foram observadas violações importantes relativas a casos extremos multivariados e colinearidade para os itens ou parcelas (Garson, 2012a; Hair, Anderson, Tathan, & Black, 2005). Testes de normalidade Shapiro-Wilk indicaram padrão não normal de distribuição tanto para os itens, quanto para as parcelas (Razali & Wah, 2011). Para realizar as análises confirmatórias e lidar com essa questão, optou-se pela utilização de replicações booststrap dos coeficientes estimados pelo método Maximum Likelihood (ML), com intervalo de confiança de 95% (Garson, 2012b; Kline, 2011; Porto & Pilati, 2010).
A avaliação da qualidade do ajuste das modelagens considerou os seguintes índices de adequação: GFI e CFI, valores > 0,90 indicam ajuste aceitável; SRMR, RMSEA, valores próximos a zero indicam ajuste, sendo aceitáveis valores até 0,08 (Garson, 2012b; Hair et al., 2005, Kline, 2011). Também foram calculados índices para avaliação das evidências de validade e da confiabilidade da estrutura fatorial da escala, quais sejam: Confiabilidade Composta (CC), valores ≥ a 0,70 indicam consistência interna satisfatória; e Variância Média Extraída (VME), valores > 0,50 indicam validade convergente dos itens/ parcelas para a representação do fator latente. A raiz quadrada desse índice (√VME), se superior à associação entre os fatores, indica a validade discriminante entre os fatores (Farrell, 2010).
Por fim, foi realizada uma análise de escalonamento multidimensional (MDS, algoritmo Proxscal), procedimento comum em estudos de valores quando o objetivo é avaliar as hipóteses estruturais (Medeiros, et al., 2012; Schwartz et al., 2012). Como o propósito dessa análise foi o de avaliar a hipótese de estrutura dos fatores do IFVC, foram escalonados os escores fatoriais estandardizados, assumindo-se nível ordinal de medida. Os critérios para julgamento do ajuste desse escalonamento foram: S-Stress (valores inferiores a 0,20 são aceitáveis) e o coeficiente de congruência de Tucker (valores superiores a 0,90 indicam ajuste).
Resultados e Discussão
A análise da fatorabilidade da matriz indicou haver intercorrelações suficientes entre as variáveis, sendo adequada a realização de análises fatoriais - KMO = 0,89 (Hair et al., 2005). Resultados de análises paralelas, cujos autovalores foram plotados em um gráfico de sedimentação (Figura 1), indicaram entre cinco a seis fatores mais claramente destacados dos demais.
Tabela 1
Resultados das Análises Fatoriais, Exploratória (AFE) e Confirmatória (AFC), para o IFVC, tendo itens como indicadores
Itens Fatores F1. Influência F2. Cuidado Socioambiental F3. Valor Estético F4. Consumo Racional F5. Qualidade Rit*
AFE AFC AFE AFC AFE AFC AFE AFC AFE AFC
64 0,75 0,78 0,76 77 0,71 0,66 0,60 65 0,71 0,76 0,68 63 0,65 0,72 0,63 76 0,64 0,70 0,60 70 0,63 0,56 0,59 68 0,60 0,56 0,54 71 0,56 0,57 0,56 61 0,56 0,72 0,65 67 0,54 0,51 0,47 57 0,52 0,68 0,65 78 0,50 0,55 0,46 59 0,50 0,70 0,63 80 0,49 0,48 0,46 56 0,45 0,62 0,60 58 0,44 0,62 0,58 62 0,40 0,58 0,54 144 0,74 0,68 0,69 147 0,72 0,73 0,68 139 0,58 0,53 0,51 149 0,58 0,70 0,57 146 0,57 0,60 0,56 145 0,56 0,58 0,50 138 0,54 0,50 0,48 140 0,53 0,46 0,46 143 0,50 0,55 0,51 148 0,50 0,58 0,47 32 -0,72 0,65 0,63 27 -0,62 0,53 0,54 29 -0,58 0,57 0,48 33 -0,55 0,59 0,52 25 -0,54 0,56 0,49 26 -0,53 0,51 0,47 31 -0,48 0,52 0,45 28 -0,46 0,56 0,48 22 -0,43 0,37 0,36 30 -0,41 0,43 0,40 48 -0,68 -0,61 0,62 47 0,67 0,58 0,58 52 -0,66 -0,71 0,63 43 -0,61 -0,71 0,62 50 0,57 0,42 0,48 49 0,55 0,52 0,49 53 0,53 0,54 0,48 51 0,49 0,43 0,45 115 -0,48 -0,60 0,46 113 -0,45 -0,53 0,54 42 -0,41 -0,46 0,44
Tabela 1 continuação Itens Fatores F1. Influência F2. Cuidado Socioambiental F3. Valor Estético F4. Consumo Racional F5. Qualidade R it*
AFE AFC AFE AFC AFE AFC AFE AFC AFE AFC
75 -0,61 0,69 0,58 99 -0,59 0,53 0,53 84 -0,58 0,55 0,54 86 -0,53 0,47 0,51 74 -0,52 0,67 0,51 85 -0,48 0,46 0,44 102 -0,46 0,39 0,41 90 -0,46 0,55 0,46 54 -0,43 0,49 0,43 92 -0,40 0,36 0,31
Informações AFE: (a) autovalor; (b) % Variância explicada (c) N. Itens e (d) Alfa de Cronbach. (a) 9,70 16,73 17 0,91 5,02 8,66 10 0,84 2,74 4,73 10 0,81 2,36 4,06 11 0,83 1,78 3,07 10 0,80 (b) (c) (d)
Informações AFC: (e) Confiabilidade Composta [CC]; (f) Variância Média Extraída [VME]; (g) √VME (e) 0,92 0,41 0,64 0,84 0,36 0,60 0,80 0,29 0,54 0,83 0,32 0,57 0,91 0,50 0,71 (f) (g)
* Coeficiente de correlação item-total.
Os critérios de manutenção de itens nos fatores adotados foram os seguintes: razoabilidade teórica em relação à Teoria de Schwartz e saturação dos itens ≥ 0,40. As soluções fatoriais testadas foram avaliadas em termos de sua consistência interna, aferida pelo coeficiente alfa de Cronbach, por meio do software SPSS 19. Dentre as soluções testadas, a solução de cinco fatores foi a que se mostrou mais parcimoniosa, consistente e alinhada à Teoria de Schwartz, tendo sido escolhida para representar os valores de consumo aferidos pelo IFVC. A Tabela 1 apresenta os resultados das análises fatoriais realizadas, tendo itens como indicadores dos fatores latentes.
Os itens apresentaram saturações significativas nos seus respectivos fatores, com cargas fatoriais semelhantes para os dois métodos de análise (AFE e AFC). Os fatores extraídos forma interpretados teoricamente e avaliados em termos de seus indicadores psicométricos. No primeiro fator foram agrupados itens cujas metas relacionam-se com
o consumo de bens com o intuito de exercer poder e influência sobre recursos e pessoas, obter realização pessoal, status, prestígio e reconhecimento social, podendo ser denominado como Influência. Esse fator relaciona-se teoricamente aos valores de Poder (facetas de dominação e recursos) e Realização (sucesso e realização de acordo com padrões sociais), conforme refinamentos da teoria de valores humanos apresentados por Schwartz et al. (2012).
No segundo fator foram agrupados itens cujas metas de consumo consideram preocupações relacionadas ao bem-estar coletivo, à justiça social, sabedoria, igualdade, proteção ambiental, segurança da família e da nação. Esse conjunto de metas foi conceituado como Universalismo no estudo de Meireles (2007), mas a compreensão atual é a de que seria pertinente evitar a sobreposição conceitual desse valor de consumo com o valor humano mais geral (Universalismo) proposto por Schwartz. O Universalismo de Schwartz (1992) tem sido apontado como o melhor preditor para comportamentos de consumo socialmente responsáveis e sustentáveis (Pepper, Jackson, & Uzzell, 2009; Thøgersen & Ölander, 2002), de modo que esse segundo fator pareceu ser mais bem conceituado como Cuidado Socioambiental. No sistema de Schwartz et al. (2012) esse fator parece estar relacionado com os valores Universalismo (especificamente às facetas de igualitarismo/justiça social e de preservação do ambiente natural), Segurança (facetas pessoal e social) e Benevolência (especificamente à faceta de segurança e bem-estar dos membros do grupo).
Os itens agrupados no terceiro fator dizem respeito a conteúdos relacionados à autoexpressão, à manutenção e ao gerenciamento da autoimagem perante si e dos outros, à beleza e à vaidade, sendo definido como Valor Estético. Esse fator parece apresentar relação semântica com os valores humanos agrupados na faceta “Face”,
relacionada às metas de manutenção e gerenciamento da imagem pública (Schwartz et al., 2012).
Por sua vez, o quarto fator apresentou itens bidirecionais (Tabela 1), onde os positivos dizem respeito às metas de consumo ponderado, racional, responsável e autodisciplinado, relacionando-se teoricamente aos valores humanos de Conformidade e Conservação (Schwartz et al., 2012). Já entre os itens com carga negativa, as metas dizem respeito à estimulação e ao prazer que podem ser proporcionados por meio do consumo impulsivo – a relação teórica desse polo com o sistema de Schwartz se dá com os valores de Estimulação e Hedonismo. Meireles (2007) nomeou esse fator como impulsividade vs racionalidade. No presente estudo, embora os valores com cargas negativas tenham saturado de forma mais intensa, optou-se por interpretá-lo na direção positiva e nomeá-lo como Consumo Racional, visando melhor alinhamento ao modelo teórico de Schwartz e aos estudos que relacionam os valores aos comportamentos de consumo responsável e sustentável (e.g. Pepper et al., 2009; Thøgersen & & Ölander, 2002).
No quinto fator foram agrupados itens cujas metas motivacionais são relacionadas ao consumo variado, novidades e lançamentos, valorização da alta tecnologia e da qualidade dos produtos e serviços, sendo denominado como Qualidade. Esse fator parece estar relacionado a valores humanos tais como Estimulação, Segurança, Poder e Realização no sistema de Schwartz.
Do ponto de vista psicométrico (cf. Tabela 1), foram observados valores para o alfa de Cronbach (α) e o índice de confiabilidade composta (CC) superiores ao recomendado pela literatura para os cinco fatores (Hair et al., 2005), indicando alto grau de consistência interna dos itens para representar os seus respectivos fatores. No entanto, ao avaliar os índices de variância média extraída (VME), foram encontrados
valores inferiores ao recomendado (VME >0,50) para quatro dos cinco fatores. No que tange ao ajuste do modelo confirmatório que assumiu os itens como indicadores dos fatores latentes (modelo 1, resultados da AFC na Tabela 1), foram observados os seguintes índices de ajuste: CFI = 0,70; GFI = 0,74; RMSEA = 0,06 e SRMR = 0,08. Esses resultados revelaram que a modelagem com itens apresentou indícios de ajuste satisfatório para alguns indicadores (e.g. RMSEA, SRMR e CC), mas não para outros (e.g. CFI, GFI, VME).
Esse tipo de achado é relativamente comum em estudos que utilizam itens como indicadores endógenos das variáveis latentes em análises fatoriais confirmatórias. Porto e Pilati (2010), por exemplo, analisaram a estrutura fatorial da Escala de Valores Relativos ao Trabalho, adotando itens como indicadores endógenos nas modelagens e encontraram resultados semelhantes para os índices CFI e GFI [0,78 e 0,76, respectivamente]. Esses autores argumentaram que em análises de reamostragem bootstrap apenas os resultados do RMSEA devem ser considerados como confiáveis (p.76). Se adotado esse argumento, poder-se-ia dizer então que os resultados encontrados na AFC do IFVC são aceitáveis. Em outro estudo, Cupanil et al. (2012) também encontraram resultados de ajuste semelhantes para os índices CFI e GFI, ao analisarem a estrutura interna de um instrumento de personalidade por meio da análise fatorial confirmatória de itens. Tais autores, por seu turno, indicaram a utilização de parcelas de itens como indicadores endógenos na AFC como opção metodológica indicada para a confirmação da estrutura fatorial de um instrumento de medida.
Nesse sentido, considerou-se pertinente testar um segundo modelo, no qual parcelas de itens foram utilizadas como as variáveis endógenas para representar os fatores latentes do IFVC. Os índices de ajuste dessa modelagem foram os seguintes:
GFI = 0,94; CFI = 0,94; RMSEA = 0,07 e SRMR = 0,07, com cargas fatoriais significativas para todas as parcelas, conforme resultados apresentados na Tabela 2. Tabela 2.
Resultado da Análise Fatorial Confirmatórias para o IFVC, considerando parcelas de itens Itens Parcelas Fatores F1. Influência F2. Cuidado Socioambiental F3. Valor Estético F4. Consumo Racional F5. Qualidade 80, 70, 59, 58, 62 1.1 0,88 76, 77, 63, 61, 65, 64 1.2 0,88 56, 68, 71, 67, 57, 78 1.3 0,86 144, 143, 138, 148 2.1 0,81 145, 149, 139 2.2 0,90 146, 140, 147 2.3 0,79 29, 31, 28, 22 3.1 0,77 27, 33, 25 3.2 0,79 30, 32, 26 3.3 0,79 43, 42, 49, 115 4.1 0,83 48, 52, 113, 50 4.2 0,88 53, 51, 47 4.3 0,62 75, 102, 90, 54 5.1 0,80 86, 74, 84 5.2 0,80 99, 92, 85 5.3 0,66 Confiabilidade Composta (CC) 0,91 0,87 0,83 0,82 0,80 Variância Média Extraída
(VME) 0,76 0,70 0,61 0,62 0,57
√VME 0,87 0,84 0,78 0,79 0,75
Além de se ajustar melhor aos dados, os índices de confiabilidade de construto (CC) e variância média extraída (VME) assumiram valores superiores ao recomendado pela literatura. Valores maiores para essas medidas são observados quando os indicadores endógenos são verdadeiramente consistentes e convergentes para representar o construto (Farrell, 2010; Hair et al., 2005, p. 489-490). Assim, no contexto da AFC, essas medidas podem ser consideradas como evidências de confiabilidade e de
validade convergente para o conjunto de indicadores endógenos na representação dos construtos latentes modelados.
Do ponto de vista da covariância entre os cinco fatores, foram encontrados valores significativos para todas as relações modeladas. Por seu turno, as correlações entre os fatores latentes (valor Phi [ϕ] padronizado), indicaram relações positivas e negativas, com magnitudes fracas, moderadas e fortes. Ao comparar as magnitudes das correlações (ϕ) entre os fatores (Tabela 3) com as medidas da √VME para os mesmos (Tabela 2), observou-se que as correlações são inferiores às √VME. Isso significa que a raiz quadrada da variância média extraída para cada fator latente é superior à quantia de variância compartilhada entre os mesmos, ou seja, a indicação é de que, embora os fatores compartilhem algo em comum (todos representam valores de consumo), cada fator apresenta especificidades de conteúdos que os difere dos demais, justificando sua permanência na modelagem, uma vez que indica evidência de validade discriminante em relação aos demais fatores (cf. Farrell, 2010).
Tabela 3.
Resultados de correlação (ϕ) entre os fatores latentes do IFVC. F1. Influência F2. Cuidado Socioambiental F3. Valor Estético F4. Consumo Racional F2. Cuidado Socioambiental -0,18 F3. Valor Estético 0,36 0,08 F4. Consumo Racional -0,46 0,22 -0,19 F5. Qualidade 0,45 0,15 0,42 -0,14
Os resultados sumarizados na Tabela 3 indicaram relações positivas e de maior intensidade entre os valores cujas metas são mais individualistas (Influência, Valor Estético e Qualidade), e entre os valores Consumo Racional e Cuidado Socioambiental, cujas metas são mistas e mais claramente coletivistas. Por sua vez, relações negativas
foram observadas entre Influência, Valor Estético e Qualidade e o valor Consumo Racional, bem como entre Influência e Cuidado Socioambiental. Esses resultados parecem indicar que os cinco valores de consumo se alinham às expectativas teóricas de conflito e compatibilidade previstas pela teoria de Schwartz (1992, 2012). Essa inferência ganha um suporte adicional quando considerados os resultados da análise de escalonamento multidimensional (MDS). Nessa análise os cinco valores de consumo apresentaram conformação circular no espaço bidimensional (Figura 2), com índices de ajuste satisfatórios (S-Stress = 0,16; coeficiente de congruência de Tucker = 0,97).
Figura 2. Escalonamento multidimensional dos valores de consumo aferidos pelo IFVC.
A Figura 2 foi adaptada da saída do software para ilustrar melhor as relações teóricas entre os valores de consumo e as dimensões de ordem superior da teoria dos valores humanos de Schwartz. Assim, os valores de consumo situados na parte superior
da estrutura circular foram Consumo Racional e Cuidado Socioambiental, representando as metas relacionadas ao consumo de produtos e serviços de forma ponderada, mais conservadora e responsável, levando em consideração questões como justiça social, sabedoria, igualdade, autodisciplina, proteção ambiental, segurança da família e da nação. Tais valores apresentam metas mais coletivistas/sociais, se assemelhando teoricamente às dimensões de ordem superior Conservação e Autotranscendência (Schwartz, 2012).
De forma oposta, Valor Estético, Qualidade e Influência ficaram representados na parte inferior da estrutura circular (Figura 2). Esses valores representam metas relacionadas ao consumo de produtos/serviços com a motivação de exercer poder e influência sobre recursos e pessoas, obter realização pessoal, status, prestígio e reconhecimento social, gerenciar a autoimagem perante si e dos outros, ter um consumo estimulante e prazeroso, com tendência a optar por novidades lançadas no mercado, valorizar a alta tecnologia e a qualidade dos produtos e serviços. Eles representam metas mais individualistas/pessoais, se assemelhando teoricamente às dimensões Abertura à Mudança e Autopromoção (Schwartz, 2012).
Considerações Finais
O presente artigo discutiu a importância do construto valores para a compreensão do comportamento do consumidor. A partir da revisão de estudos que utilizaram os valores humanos de Schwartz (1992) como fonte de informação para a segmentação de mercado e para predizer o comportamento de escolha e preferência por produtos e serviços, argumentou-se a favor da utilização da teoria de valores humanos
de Schwartz (1992, 2012) como o ponto de partida para a proposição e operacionalização de uma medida de valores relacionados aos fenômenos de consumo.
Buscou-se demonstrar como o processo de validação de um instrumento de medida deve ser contínuo, implicando, muitas vezes, em posicionamentos críticos acerca das evidências de validade baseadas na estrutura interna para diferentes amostras, os quais podem justificar a adoção de procedimentos de reanálise. Esse tipo de postura tem sido adotado pelo próprio Schwartz em constantes aprimoramentos de sua teoria de valores (Schwartz, 1992, 2006, 2012; Schwartz et al., 2012).
A realização do estudo ora apresentado teve como objetivo demonstrar evidências de validade mais consistentes e alinhadas à teoria de valores de Schwartz para os valores de consumo aferidos pelo IFVC. Os resultados encontrados permitiram concluir que tais objetivos foram alcançados. As hipóteses de que os valores de consumo se organizariam melhor em cinco fatores foi confirmada satisfatoriamente pelos resultados das análises fatoriais exploratórias e confirmatórias. A hipótese de conformação circular dos valores de consumo no espaço bidimensional foi corroborada pelos resultados do MDS. Por seu turno, as relações de conflito e compatibilidade descritas no modelo de Schwartz foram observadas também entre os valores de consumo, permitindo uma melhor aproximação teórica com a teoria de valores humanos mais gerais. Essa articulação poderá ser mais bem explorada em estudos futuros que avaliem empiricamente a relação entre os valores de consumo e a versão refinada da teoria dos valores humanos (Schwartz et al., 2012).
Diante do conjunto dos resultados apresentados e discutidos, pode-se dizer que foram demonstradas evidências de validade baseadas na estrutura interna para a interpretação dos cinco valores aferidos pelo IFVC, tendo como referência teórica o modelo de Schwartz. Do ponto de vista psicométrico, os resultados de ajuste das
modelagens, bem como a análise das medidas de variância média extraída (VME), demonstraram que as parcelas de itens do IFVC convergiram de forma adequada para representar seus respectivos construtos latentes. As medidas de consistência interna alfa de Cronbach e confiabilidade composta, por sua vez, forneceram evidências de que os cinco fatores de valores de consumo são adequados do ponto de vista do parâmetro de precisão da medida. Por seu turno, as magnitudes das medidas de √VME foram superiores às magnitudes das correlações entre os fatores latentes do IFVC, indicando que cada fator modelado representa um valor de consumo específico, os quais se ajustam no modelo de forma adequada e discriminada dos demais valores.
Como implicação prática do presente estudo obteve-se um instrumento mais compacto (58 itens), cujos itens e fatores avaliam os valores mais diretamente relacionados aos fenômenos de consumo. A expectativa é a de que estudos futuros contribuam com aprimoramentos para o instrumento, possibilitando sua utilização em pesquisas que tenham o interesse de compreender melhor as metas e motivações dos consumidores diante de produtos e serviços disponíveis no mercado brasileiro.
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Submissão: 08 /04/2014 Última revisão: 26/07/2014 Aceite final: 15/09/2014
