Construída por Walt Disney, a terra dos contos de fadas, onde os sonhos se tornam realidade, atrai mais de 100 milhões de visitantes por ano para seus parques BENCHMARK
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os encantos da terra da magia para o Brasil?
Há mais de 50 anos, a Disney produz grandes espetáculos todos os dias. Cada dia do Rock in Rio é um grande evento. Mas o que o maior espetáculo de música do mundo pode aprender com a Disney, umas das melhores prestadoras de serviço da história?
Por Antônio Carlos Morim e Fellipe Leal
Antes de julgar, devemos entender o con- texto histórico do Brasil. Por muito tempo tivemos a escravidão como força motriz da nossa economia, baseada no conceito de um subalterno servir a um “senhor”. E foi assim que, ao longo dos séculos, a ideia de prestar serviço confundiu-se com a menção a ser servil, subserviente. A parte boa dessa história é que esse pensamento já não está mais tão pre- sente na mente das novas gerações de brasileiros. Depois que o país entrou na rota dos grandes eventos, as coisas começaram a mudar. No lugar dessa visão “preconceitu- osa” prevalece o conceito de que o prestador de serviço deve ser visto como a pessoa que está ali para ajudar no momento em que for solicitado.
Uma empresa prestadora de serviço precisa entender que as palavras “planejamento”, “cliente” e “satisfação”
devem ocupar lugar de destaque nas reuniões, na cultura da empresa, na relação entre funcionário etc. O melhor exemplo disso é a Disneyland, o reino mágico de Walt Disney, que desde 1955 leva crianças de todas as idades a embarcar em uma viagem pelo mundo dos contos de fadas. Dentre todas as variáveis que a cercam, essa expe- riência positiva é possível, pois existe um planejamento prevendo como cada etapa do marketing de serviço deve funcionar no momento em que o funcionário vai interagir com o cliente. Como apresentado por Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner, no livro Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente (Editora Bookman, 2003), além dos famosos quatro “Ps”, existem outros três “Ps” relevantes.
Um deles é o “P” de processos que cercam determinada prestação de serviço, como a fila no estacionamento, a compra do tíquete, o pagamento, o reembolso e muito mais. Temos também o “P” de “paupabilidades”, ou seja, a
atenção aos detalhes, os diferenciais de valor tangibiliza- dos que englobam absolutamente tudo que o cliente possa observar, como a vestimenta do funcionário, a limpeza do parque e a pintura dos brinquedos. Por fim, mas não menos importante, temos o “P” de pessoas, representado pelos funcionários, público que vai interagir diretamente com os clientes e precisa ser treinado para falar de forma respeitosa, interagir com uma criança perdida ou orien- tar uma fila. A preocupação com cada um desses sete “Ps”
do marketing de serviços fez da Disney a terra encantada onde sonhos se tornam realidade.
No caso do Rock in Rio, projeto no qual cada edição tem curta duração, trabalhar o “P” de pessoas é um desafio ainda maior, pois os funcionários são contratados para trabalhar por um curto espaço de tempo e atuam por meio da gestão de prestadores de serviços. Uma solução prática para reverter esse problema seria firmar parcerias com os centros de excelência em prestação de serviços, que já capacitam novos profissionais, por meio de programas intensivos de treinamento. Dessa forma, esses empregados temporários teriam a possibilidade de aprender determi- nadas técnicas e os detalhes específicos do Rock in Rio, que este ano chega a sua 13ª edição desde 1985, quando foi lançado, no Rio de Janeiro. Essa prática funcionaria como um nivelamento para futuras contratações e uma espécie de certificação para poder desempenhar tais atividades dentro e fora do Rock in Rio. Na Disney, os funcionários são efetivos e têm tempo adequado para capacitação e amadurecimento pelo aprendizado, que visa atingir um patamar de excelência nos serviços prestados.
Mas o que é marketing de serviços? É comum, durante uma conversa com amigos, alguém falar que foi mal atendido em determinado lugar e que o serviço prestado foi ruim. Isso pode
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acontecer em uma livraria, num restaurante, numa padaria, numa festa ou em qualquer lugar onde aconteça a interação entre funcionário e cliente. A prestação de serviço, em geral, é tão complicada quanto (ou até mais do que) a criação de produtos. Para a fabricação de produtos existem testes de qualidade para aferir se um item está exatamente igual ao outro. No caso dos serviços, o processo se renova a cada inte- ração do funcionário com o consumidor e o fator humano é extremamente relevante. Toda vez que um cliente entra em contato com a sua empresa existe a oportunidade de se prestar um bom serviço, gerando assim valor para a marca.
Do pop ao Rock in Rio
Hoje, o Rock in Rio não é mais aquele espetáculo de rock dos anos de 1980. É uma grande experiência de marca e prestação de serviço que está à altura dos desafios da Dis- ney. Megaeventos precisam de megaestruturas e muito
planejamento. Depois do planejamento, vem a execução, a difícil tarefa de tirar o plano do papel e colocá-lo em prá- tica. No momento em que esse artigo foi escrito, o Rock in Rio 2013 não tinha acontecido, portanto consideramos algumas possibilidades e desafios que esse grande evento possui e precisa suprir em relação à última edição. Rea- lizado em 2011, esse megaevento apresentou algumas falhas, mas, apesar disso, 92% do público disse que voltaria.
Por parte desse público existe toda a atmosfera criada pelo Rock in Rio: confiança na marca, expectativa em rela- ção aos shows, amigos comentando sobre experiências passadas, a mídia televisionando, promoções em rádios e, enfim, a economia que gira em torno desse grande evento.
Não podemos esquecer que esse atual Rock in Rio é fruto de uma grande parceria entre diferentes marcas que bus- cam proporcionar novas experiências para as pessoas que participam do espetáculo. Tal parceria viabilizou, por Quinta edição brasileira do maior festival de música
do mundo foi realizada entre 13 e 22 de setembro, na Cidade do Rock, e contou com estrutura maior e público menor, formado por 600 mil pessoas
exemplo, a construção de uma roda-gigante patrocinada pelo Itaú e pela Prefeitura do Rio, uma tirolesa da Hei- neken, uma montanha-russa da Chilli Beans e um Turbo Drop da Trident na Cidade do Rock, em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. De acordo com a edição de 13 de setembro do jornal Meio & Mensagem, os organizadores do evento captaram R$ 135 milhões em acordos com mais de 70 marcas parceiras, que foram expostas em 144 diferentes espaços espalhados pelos 150 metros quadrados da Cidade do Rock. “Só na área de alimentação, serão 13 marcas em diversos bares. No licenciamento, serão mais de 600 pro- dutos comercializados com a logomarca do evento. Em 2011, com 350 produtos licenciados, foram arrecadados R$ 3,1 bilhões em vendas”, compara a reportagem.
O Rock in Rio é um megaevento, com sete dias de dura- ção e expectativa de receber 600 mil visitantes. No Walt Disney World Resort, o maior e mais visitado resort em
todo o mundo, megaeventos acontecem todos os dias.
Podemos criar uma relação entre essas duas marcas. Na verdade, o Rock in Rio pode absorver alguns elementos que são intrínsecos e bem importantes para o reconhe- cimento da marca Disney.
No livro Nos bastidores da Disney (Editora Saraiva), Tom Connellan fez um ensaio sobre alguns elementos que são bem interessantes na prestação de serviços que acontece nos parques da Disney. Um elemento que atrai o consumidor final é a atenção aos detalhes proporcionada
Hoje, o Rock in Rio é uma grande experiência de marca e prestação de serviços que está à altura dos GHVDʏRVGD'LVQH\
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pela empresa. Em geral, nós, brasileiros, dizemos que isso ou aquilo é um detalhe, quando na verdade estamos ignorando um item que pode fazer a diferença. A Disney diz que essa atenção extra ajuda a criar a “atmosfera” do local e a tornar o sonho realidade, por entender que cada detalhe faz a diferença. Portanto, a ideia é pensar como podemos melhorar nossa prestação de serviços e fazer com que os clientes queiram voltar a utilizar aquilo que estamos oferecendo. E a organização do Rock in Rio, o que pode fazer? No caso desse megaevento, esse posicionamento envolve desde a compra e a entrega do ingresso, passando pelas instalações dos banheiros, a limpeza do chão, o tipo do ônibus oficial, o uniforme dos funcionários, a iluminação e a pintura de cada local, até o posicionamento dos elementos dentro dos seus diver- sos palcos de shows. Tudo deve ser pensado em como surpreender o cliente.
Na Disney, todos os funcionários devem demonstrar entu- siasmo aos clientes e até mesmo entre a equipe. Todos os dias, grandes eventos são realizados com o objetivo de sur- preender a todos. A questão do entusiasmo vai além da parte financeira. O funcionário entende a cultura da empresa e se sente motivado para alcançar a meta, que gira em torno da satisfação do cliente, afinal esse é um grande diferencial.
No Rock in Rio, isso pode ser traduzido de forma sim- ples como: o funcionário usufrui da informação privile- giada que tem, devido aos treinamentos, e essa informa- ção pode ser compartilhada com os clientes sem que eles solicitem. Essa proatividade faz parte do valor entusiasmo.
Ele pode indicar, por exemplo, quais cabines estão vazias, qual o caminho mais curto até o local desejado, onde fica a área médica. Ele também pode ajudar, rapidamente, outro colega com uma tarefa e depois voltar ao seu posto de trabalho. Esses são exemplos que ajudam a construir o significado de entusiasmo de crença no projeto da marca.
Tudo deve demonstrar entusiasmo: esse valor representa todo o evento. Mas o que significa demonstrar entusiasmo em tudo? Como seria? Na Disney não basta fazer, tem de fazer muito bem feito, buscando a satisfação do cliente. A organização do parque, a limpeza, a iluminação, o funcio- namento de entrada e saída e tudo mais que tem ligação direta com a questão da atenção aos detalhes. Deve-se ter em mente que tudo é uma forma de comunicar ao cliente o seu propósito como empresa. O Rock in Rio pode apro- priar-se desse conceito em que tudo parece fantástico, algo inédito para os clientes da marca. Esse objetivo deve ser muito claro para todos que estão participando desse
Patrocinadora oficial do festival, a Coca-Cola criou
um aplicativo que transforma as latas de Coca-Cola Zero em músicas do Rock in Rio para o público ouvir e compartilhar
A preocupação com cada um dos 7 Ps do marketing de serviços IH]GD'LVQH\DWHUUDHQFDQWDGD onde sonhos se tornam realidade
mostrar o entusiasmo do Rock in Rio”, assegura Roberta Medina, a vice-presidente do festival, que em 2015 pre- tende levar o mega-show para Las Vegas (EUA). Antes disso, no ano que vem, a grande festa será realizada em Portugal e terá o nome de Rock in Rio Lisboa.
Estabelecer múltiplos postos de escuta é uma questão fundamental para a Disney. Não adianta fazer uma per- gunta querendo ouvir determinada resposta ou ainda entrevistar apenas os funcionários totalmente satisfei- tos com o cargo ou a função. Também não adianta escu- tar só uma versão dos fatos, e isso a Disney sabe muito bem. É importante entender por que um funcionário não quer mais trabalhar na empresa e os motivos do desliga- mento. Na Disney, alguns clientes — crianças ou adultos, de qualquer nacionalidade — são entrevistados durante a visita ao parque. A mídia também é levada em consi- deração em vários casos. A ouvidoria da empresa tem autonomia para oferecer sugestões e é um setor muito importante, pois cada falha pode representar uma opor- tunidade perdida de encantar aquele cliente novamente.
O Rock in Rio pode e deve levar em conta toda e qual- quer crítica construtiva. A pesquisa de satisfação é tão importante quanto ouvir os funcionários. Isso já acon- tece na edição de 2013 do Rock in Rio. O número de visi- tantes por dia foi reduzido de 100 mil pessoas para 85 mil, o que deve representar uma melhoria na mobilidade dentro do local, na logística de transporte e dos alimen- tos, entre outras questões. O público também teve par- ticipação na escolha de algumas bandas que deveriam voltar a se apresentar no evento.
Recompensa e reconhecimento deveriam fazer parte de qualquer prestação de serviço. No caso da Disney, essas palavras vão além da questão financeira. Existe a bonifi- cação em dinheiro, mas o reconhecimento por um bom trabalho executado acontece. Os próprios chefes fazem questão de elogiar o bom funcionário, assim como os clientes elogiam os funcionários que são prestativos, e isso é levado a sério pela empresa. Existem diversas reu- niões para oferecer feedbacks sobre as tarefas, sobre o que esperar do funcionário e como está a avaliação dele, até então. O Rock in Rio terá a possibilidade de encontrar falhas, oferecer feedbacks para os funcionários e reco- nhecer boas práticas de um dia para outro. Contudo, a
experiência poderá ser mais bem avaliada e será mais evidente de uma semana para outra, como aconteceu na última edição. O Rock in Rio pode, pelo engajamento e motivação de seus funcionários, ter um ótimo retorno na relação com seu cliente final.
Dentro dos parques da Disney, cada um tem o seu valor e é importante para que o negócio funcione e alcance o seu objetivo final, que é a satisfação do cliente. Desde o funcionário que está na limpeza ao presidente, cada um deles é responsável por uma etapa importante daquela prestação de serviço. O mais difícil é encontrar manei- ras de transmitir essa ideia para todos os funcionários, mas isso não deve ser deixado de lado. Devido a sua rele- vância, esse é um ponto a ser enfatizado.
O que a Disney e o Rock in Rio têm em comum comigo e com você? Simples: todos somos prestadores de serviços quando damos um conselho, quando escrevemos um artigo ou um trabalho em nome de uma empresa. Remetendo ao título deste texto, a ideia é que podemos, como funcioná- rios ou empreendendo em negócios próprios, incorporar e aplicar sempre a visão de excelência na prestação de serviços. Podemos sempre aprender, seja com grandes ou pequenas empresas. Podemos tomar como referência uma boa prática que acontece no restaurante próximo de sua casa ou olhar para um setor dentro da empresa e fazer com que o entusiasmo seja parte da cultura.
A cultura de prestação de serviços está mudando em nosso país, e podemos fazer parte dessa engrena- gem. O Rock in Rio pode ter a Disney como referên- cia para alguns elementos, e nós podemos olhar para esses exemplos e aplicá-los no nosso cotidiano de tra- balho e de vida. E vamos ao show, ele não pode parar...
alguém, com muita propriedade, já eternizou essa frase!
Antônio Carlos Morim
Coordenador de pós-graduação e professor da ESPM-Rio
Fellipe Leal
Aluno de comunicação social PP da ESPM-Rio
reconhecimento por um bom trabalho
