Avaliação da Qualidade de Serviço
em Pontos de Venda
O Serviço:
Avaliar e comparar a Qualidade de Serviço em pontos de venda, permitindo identificar e generalizar as melhores práticas.
Para que Serve:
Estes estudos têm inúmeras aplicações que vão desde o setor financeiro (agências bancárias e seguradoras) ao setor da distribuição, passando por outros como o setor automóvel e o da saúde. Os serviços fornecidos pela Qmetrics permitem designadamente:
Construir uma ferramenta de gestão da Qualidade de Serviço em locais de venda, atualizada regularmente, permitindo detetar de imediato quebras acentuadas em qualquer parâmetro da Qualidade de Serviço;
Comparar os resultados dos vários pontos de venda de modo a identificar as melhores práticas, as quais servem de benchmarking para os demais pontos de venda;
Estabelecer incentivos à melhoria e de objetivos para determinados parâmetros, ao nível de cada local ou dos próprios colaboradores;
Recolher reclamações e comentários dos clientes de forma permanente, contribuindo para a melhoria do serviço e, consequentemente, para a Lealdade dos Clientes para com a organização;
Analisar a evolução dos vários parâmetros da Qualidade de Serviço e verificar em que
No âmbito destes estudos, a Qmetrics produz relatórios para cada ponto de venda, integrando áreas de negócio e grupos de serviços disponíveis no mesmo. Cada relatório (referente a um ponto de venda) inclui os resultados habituais dos inquéritos à Qualidade de Serviço, como: estimativas das médias ou proporções de todas as variáveis do questionário; distribuições de frequências; quadros com cruzamentos entre variáveis relevantes; ensaios estatísticos de hipóteses de interesse para o estudo e margens de erro da estimação.
Para além destes resultados e sem prejuízo de outras análises consideradas relevantes, cada relatório da Qmetrics apresenta a seguinte informação:
Análise da Qualidade do Serviço do ponto de venda e comparação com a média global;
Aferição dos pontos fortes e fracos do ponto de venda, identificando as áreas prioritárias de atuação;
Comparação dos valores da Qualidade do Serviço obtidos pelo ponto de venda com os percentis dos melhores e dos piores classificados bem como com a média do conjunto de pontos de venda;
Benchmarking entre os pontos de venda;
Evolução temporal dos pontos de venda nas várias áreas analisadas e avaliação da eficácia de ações de melhoria desenvolvidas;
Caracterização e segmentação dos clientes de cada ponto de venda; Acesso aos comentários deixados pelos clientes sobre o ponto de venda.
Os relatórios dão especial relevância à utilidade dos resultados como ferramenta crucial para o apoio à gestão da Qualidade de Serviço nos vários locais de venda da organização, contribuindo para a retenção dos clientes e sustentabilidade dos resultados financeiros. Seguem-se, a título de ilustração, algumas figuras tipicamente apresentadas nos relatórios de “Avaliação da Qualidade de Serviço em Pontos de Venda”.
2- Relatórios
A Figura 1 apresenta o Índice de Lealdade do Cliente para um ponto de venda. Este Índice de Lealdade do Cliente combina os resultados de duas questões: intenção de voltar ao ponto de venda e probabilidade de recomendar o ponto de venda a colegas e amigos. Nesta figura é apresentado um caso, onde o Índice de Lealdade é de 8.1 pontos (numa escala de 1 a 10). Já na Figura 2 são comparados os resultados deste ponto de venda com os 20% melhores e piores, bem como a evolução ao longo do tempo.
Na Figura 3 é apresentada a distribuição das respostas à pergunta sobre a ‘Intenção de voltar ao Ponto de Venda’, bem como a evolução e comparação desta ao longo de um ano.
Um dos propósitos da avaliação da Qualidade de Serviço é ilustrar quais os pontos fracos que devem ser melhorados nos pontos de venda, uma vez que têm um forte impacto na retenção dos clientes. Afigura-se igualmente relevante realçar os pontos fortes que devem ser utilizados na comunicação com o cliente, já que revelam ser importantes numa relação estável com os clientes. Na figura em baixo, os pontos fortes para a Satisfação dos Clientes deste ponto de venda são os referidos nas questões 1, 4, 5, 8 e 10, enquanto os referidos nas questões 6 e 11 são os seus pontos fracos.
O gráfico Momentos de Verdade representa questões críticas, permitindo a sua comparação com valores de referência. A Figura 5 permite analisar o desempenho num ponto de venda (por exemplo, numa loja ou numa agência) em comparação com os melhores e piores desempenhos. Na Figura 6 as várias componentes do desempenho do ponto de venda assumem a cor verde sempre que se encontram acima do valor dos Melhores 20%, a cor amarela sempre que estejam entre o valor médio do país e o valor dos Melhores 20%, e a cor vermelha quando estiverem abaixo do valor médio do país.
Para as variáveis mais relevantes do estudo é produzido o Ranking dos Pontos de Venda, o qual permitirá hierarquizar o desempenho dos mesmos e posicioná-los relativamente à Média do País, Melhores 20% e Piores 20%. Esta análise possibilita uma identificação dos pontos de venda onde deverão incidir as ações de melhoria a efetuar.
4.1 Banca
4.1.1 Objetivos
Num mercado cada vez mais competitivo, um banco pretendia melhorar a Qualidade de Serviço da sua rede de agências de forma a angariar mais clientes. Adicionalmente, pretendia atribuir prémios de desempenho às melhores agências como incentivo à prossecução de um trabalho de excelência. O banco recorreu à Qmetrics para o apoiar nestas iniciativas.
4.1.2 Abordagem Qmetrics
Numa primeira etapa, a Qmetrics realizou inquéritos aos clientes das agências, tendo posteriormente produzido relatórios para cada agência com a informação que lhes permitiu conhecer o seu desempenho. Adicionalmente, relacionaram-se os resultados dos inquéritos com os resultados financeiros disponíveis nos sistemas de informação do banco.
4.1.3 Resultados
Com base no conjunto de análises e recomendações fornecidas pela Qmetrics, o cliente: Identificou, em cada agência, as melhorias a implementar bem como os aspetos a
preservar;
Identificou as melhores práticas dentro da sua rede de agências;
Implementou medidas concretas em cada agência, o que se traduziu num aumento significativo do nível de satisfação dos clientes;
Englobou os resultados obtidos no estudo no seu sistema de incentivos à rede de agências;
Definiu estratégias comerciais e objetivos a atingir por cada agência;
Aumentou a carteira de clientes de cada agência, através da angariação de novos clientes com potencial para o banco;
Compreendeu melhor o seu negócio por via da integração dos resultados do estudo com dados financeiros residentes nos sistemas de informação do banco.
4.2 Cadeia de Lojas no setor da distribuição
4.2.1 Objetivos
Uma grande empresa de distribuição atravessava uma fase de recessão, fechando lojas e reduzindo postos de trabalho. Recorreu aos serviços da Qmetrics para a apoiar na definição de um programa capaz de aumentar a Lealdade dos seus Clientes, o share of wallet junto dos seus clientes, recuperar a quota de mercado e aumentar os lucros dos seus acionistas.
4.2.2 Abordagem Qmetrics
A Qmetrics avaliou a Qualidade do Serviço nas várias lojas. Esta avaliação permitiu em seguida identificar os comportamentos dos colaboradores e os processos operacionais que tinham maior impacto nas perceções e no comportamento dos seus clientes.
4.2.3 Resultados
Com base no conjunto de análises e recomendações fornecidas pela Qmetrics, o cliente: Estabeleceu uma relação quantificável e previsível entre a Satisfação do Colaborador,
Satisfação do Cliente e os resultados financeiros;
Criou um sistema de compensações para os gestores das lojas com base nos objetivos de Satisfação dos Clientes;
Desenvolveu planos de ação específicos para cada uma das mais de uma centena de lojas;
Direcionou iniciativas de desenvolvimento de recursos humanos para áreas identificadas como tendo maior impacto na Satisfação do Cliente;
Melhorou, em cerca de 15 pontos, os índices de Satisfação do Colaborador em relação à média nacional fornecida pelo Observatório Nacional de Recursos Humanos (ONRH); Melhorou, em cerca de 20 pontos, o índice médio de Satisfação do Cliente medido
pelo ECSI (European Customer Satisfaction Index).
Aumentou em 10 pontos percentuais o share of wallet junto dos seus clientes e em 5 pontos percentuais a sua quota de mercado no espaço de um ano.
