A QUALIDADE VISUAL DOS CENTROS DE COMÉRCIO: UMA
BUSCA POR FUNDAMENTOS TEÓRICOS AO CONTROLE DA
POLUIÇÃO VISUAL
Adriana Araujo Portella (1)
(1) Arquiteta e Urbanista (Universidade Federal de Pelotas); Mestre em Planejamento Urbano e Regional (Universidade Federal do Rio Grande do Sul); Doutoranda em Urban Design (Oxford Brookes University),
Capes, adrianaportella@yahoo.com.br
RESUMO
O objetivo deste estudo é determinar subsídios teóricos que possam fundamentar diretrizes à fixação de anúncios comerciais no meio urbano. É delimitada ao estudo de caso a cidade de Pelotas por possuir questões comuns à maioria dos municípios brasileiros: concentração de anúncios comerciais sobre conjuntos arquitetônicos, dentre os quais há bens de interesse histórico e cultural. Investiga-se o grau de satisfação dos arquitetos e urbanistas, dos publicitários, dos comerciantes e dos consumidores acerca da aparência do centro de comércio. São realizadas fotomontagens do ambiente real e aplicados questionários a esta investigação. Os resultados indicam que ambientes caracterizados por maior complexidade, seja pela variação das características físicas dos anúncios comerciais e/ou das construções, são avaliados negativamente. É verificado que o ambiente considerado de maior agradabilidade é o caracterizado por menor complexidade quanto à variação das características dos anúncios comerciais e moderada complexidade quanto à das construções. É identificado que o grau de satisfação dos comerciantes com a aparência do centro de comércio tende a divergir dos demais grupos. Além disso, dentre a maioria dos respondentes, é verificado que a principal razão relacionada às avaliações da qualidade visual do ambiente corresponde à aparência dos prédios e dos anúncios comerciais simultaneamente.
Palavras-chave: poluição visual, satisfação, usuários.
1.
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo determinar subsídios teóricos que possam fundamentar diretrizes à ordenação dos anúncios comerciais no meio urbano. Para isso foram identificados e avaliados os efeitos negativos dos anúncios comerciais sobre a qualidade visual dos centros de comércio, segundo o grau de satisfação do pedestre. Foi considerada a interferência das características físicas dos anúncios comerciais (dimensões, materiais, cores, letras,...) sobre a composição estética do espaço público. O problema focado nesta investigação é a desordem do cenário urbano devido aos anúncios comerciais, sendo essa questão conhecida por poluição visual (Minami, 2001; Cauduro, 1981). Em muitas cidades constata-se a incompatibilidade formal entre os anúncios comerciais e os prédios. Segundo Cauduro (1981), isso ocorre, pois por mais bem resolvido que esteja cada anúncio comercial, se esses não estiverem esteticamente relacionados aos demais componentes do espaço urbano (tais como características das construções e dos demais anúncios do entorno) o resultado final é a desordem. De acordo com Weber (1995), a percepção de desordem provoca uma reação insatisfatória ao observador e prejudica, ou em muitos casos impede, a assimilação apropriada da forma.
Esta análise apresenta como estudo de caso um centro histórico, cuja paisagem urbana é prejudicada por anúncios comerciais. Os centros históricos englobam funções comerciais, institucionais e de serviços, apresentando uma paisagem de caráter efêmero, em função das constantes mudanças das atividades ali exercidas (Portella, 2003). Esse fator, associado à falta de aplicação de normas que
I CONFERÊNCIA LATINO-AMERICANA DE CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL X ENCONTRO NACIONAL DE TECNOLOGIA DO AMBIENTE CONSTRUÍDO
visem ordenar a disposição de anúncios comerciais, contribui a redução ou, até mesmo, a perda da identidade histórica local. Atualmente, um problema comum é a sobreposição parcial ou total de fachadas de prédios de interesse histórico e cultural por anúncios comerciais (Portella, 2003).
Tendo em vista o contexto exposto, neste artigo é apresentado o problema de pesquisa, os objetivos, as hipóteses, o estudo de caso, a metodologia adotada, os resultados, as conclusões e considerações finais. Espera-se que os dados encontrados possam contribuir para a solução da poluição visual nas cidades brasileiras.
2.
A ABORDAGEM DO PROBLEMA DE PESQUISA
A desordem do cenário urbano causada por anúncios comerciais é um problema que atinge a maioria dos países (figura 1). Muitos estudos tem sido desenvolvidos em busca de uma solução para essa crescente desqualificação visual dos centros de comércio. Klein (2002) descreve uma analogia entre o número excessivo de publicidade presente nas ruas e a ocupação militar realizada pelos nazistas durante a Segunda Guerra Mundial. Ela argumenta que a publicidade presente nas cidades é imposta aos cidadãos, e aos poucos vem se sobrepondo às características históricas e culturais de cada local.
Figura 1 – Poluição Visual: cidade de Muradi (Índia); Hong Kong (Japão), Porto Alegre (Brasil), respectivamente. Em um estudo desenvolvido por Passini (1992) em Montreal é verificado que o pedestre exposto a quantias excessivas de estímulo visual, em zonas de grande concentração de comércio e com intensa publicidade, tem reduzido a capacidade de localizar-se e avalia negativamente a qualidade visual do ambiente. Herzog, Kaplan, e Kaplan (1976) também investigaram os efeitos dos anúncios comerciais sobre a percepção do indivíduo, sendo identificado que dentre cinco categorias de cenas urbanas (cultural, contemporânea, comercial e campestre) as consideradas mais desagradáveis são as comerciais. Também, em um estudo de preferências, desenvolvido por Winkel, Malek, e Theil (1970), sobre cenas comerciais, é verificado que, quando pedido ao público identificar quais elementos físicos comprometem a qualidade visual da paisagem urbana, a maioria aponta os anúncios comerciais (Nasar, 1988).
Entretanto, a solução a essa questão não é impedir a fixação dos anúncios comerciais no meio urbano. Há muitos exemplos que comprovam que os anúncios comerciais podem contribuir para reforçar ou até mesmo construir a identidade de um local e ativar atividades econômicas e sociais. Casos típicos que demonstram essa influência dos anúncios comerciais são Times Square (Nova Iorque), Las Vegas e Piccadilly Circus (Londres) (Taylor, 1991; Venturi, Izenour, Brown, 1998). De acordo com Taylor (1991), esse tipo de centro de comércio caracteriza-se por grande vitalidade, intensa atividade turística, social e econômica, as quais são influenciadas diretamente pela imagem cosmopolita gerada pelos anúncios comerciais.
Entretanto, dependendo do contexto urbano e cultural, anúncios comerciais que favorecem a imagem de cidades como Las Vegas e Nova Iorque podem prejudicar a identidade de outros centros de
comércio. Portanto, o que e necessário para solucionar o problema da poluição visual é considerar a cultura, a identidade histórica e os interesses envolvidos no planejamento urbano de cada tipo de cidade na geração de princípios para ordenar os anúncios comerciais. Neste estudo é focada a poluição visual causada por anúncios comerciais em centros históricos que coincidem espacialmente com o principal centro de comércio da cidade.
3.
OBJETIVOS
O objetivo deste estudo é determinar subsídios teóricos que possam fundamentar diretrizes à ordenação dos anúncios comerciais. Para isso os seguintes objetivos específicos são definidos:
1) Identificar se há divergências e/ou similaridades entre as avaliações estéticas de diferentes grupos de usuários quanto à qualidade visual do centro de comércio.
2) Identificar se o que interfere no grau de satisfação do usuário com o centro de comércio é a aparência dos prédios e/ou dos anúncios comerciais.
3) Identificar qual o grau de complexidade, considerado as características físicas dos prédios e dos anúncios comerciais, é avaliado como positivo e negativo pelo usuário.
4.
HIPÓTESES
Hipótese 1 - Há divergências entre as avaliações estéticas de diferentes grupos de usuários quanto à qualidade visual do centro de comércio.
Hipótese 2 - Quadras com alta complexidade, quanto às características físicas dos prédios e/ou dos anúncios comerciais, tendem a ter a aparência avaliada negativamente pela maioria dos indivíduos.
5.
ESTUDO DE CASO: CENTRO HISTÓRICO DA CIDADE DE PELOTAS
(RS/ BRASIL)
A cidade de Pelotas, localizada no Rio Grande do Sul, Brasil, é selecionada por possuir questões comuns à maioria dos municípios históricos brasileiros: excessiva concentração de anúncios comerciais, principalmente sobre prédios de interesse histórico, e ausência de aplicação de normas ao controle da poluição visual. Essa cidade caracteriza-se por possuir um número significativo de prédios pertencentes ao período colonial (1779-1850) e ao eclético (1850 – 1950) (Schelle e Moura, 1998). Esses bens constituem o acervo arquitetônico, histórico e cultural do município (lei nº 4.568/00) e do estado (lei 11.499/00). Entretanto, mesmo sendo comprovada por lei a importância do acervo arquitetônico, a poluição visual causada pelos anúncios comerciais é um problema eminente.
São delimitadas a esta investigação as Zonas do Patrimônio Cultural (ZPCs) do 1º e do 2º Loteamento de Pelotas. Essas constituem o ponto de centralidade social da vida urbana da cidade, agrupando atividades de lazer, serviço, comércio, institucional e outras (Figuras 2 e 3).
Figura 3 – Centro Histórico da cidade de Pelotas (RS).
6.
METODOLOGIA
Os métodos e as técnicas aplicadas pertencem à área de pesquisa do Ambiente e Comportamento (Stamps, 2000; Lang, 1987). Essa área visa analisar a aparência de ambientes urbanos frente à percepção e à avaliação do usuário. Neste estudo a coleta de dados é sistematizada em duas etapas: levantamento de arquivo e levantamento de campo.
1) Levantamento de Arquivo: são analisados dados a respeito do município de Pelotas, sendo verificadas algumas considerações relativas à delimitação da área de estudo, tais como as relações existentes entre as características físicas dos anúncios comerciais e das construções. Também, são examinadas as legislações referentes à preservação da qualidade visual e ao controle dos anúncios comerciais do município.
2) Levantamento de Campo: é realizado o levantamento fotográfico das quadras investigadas, sendo esse utilizado para representar o ambiente urbano, e aplicado questionários. Os respondentes avaliam a qualidade visual do centro histórico através de fotomontagens realizadas a partir de fotografias coloridas.
6.1 Levantamento fotográfico e representações do ambiente urbano
A adoção do uso de fotografias coloridas é baseada nos estudos de Coeterier (1993) e de Stamps (2000,1993,1992,1990). Com base no levantamento fotográfico, através de programas computacionais, são elaborados dois tipos de representação da realidade (fotomontagens) - em perspectiva e frontal (Figura 4 e 5). Em ambas modalidades são excluídos veículos, árvores, pedestres, postes, fios de luz e lixeiras. Isso é realizado a fim de isolar as variáveis investigadas (construções e anúncios comerciais), garantindo que as respostas dos indivíduos estejam relacionadas exclusivamente a elas. Essa técnica já foi utilizada por Winkel, Malek, e Theil (1970) e por Stamps (1997).
Figura 5 – Método de representação frontal do ambiente real.
Com o objetivo de identificar o grau de satisfação do indivíduo com a aparência de uma quadra ordenada, é simulado um ambiente com essas características. Justifica-se essa simulação à medida que no centro de comércio pelotense não há uma quadra ordenada, quando considerado os anúncios comerciais e as construções simultaneamente.
6.2 Questionários e grupos de usuários
O questionário constitui-se por 71 perguntas fechadas, sendo 36 com alternativas de resposta correspondente à escalas de diferencial semântico de cinco pontos (desagradável, pouco agradável, indiferente, agradável, muito agradável) (Sommer e Sommer, 1997). Partindo do pressuposto que o ambiente, para não interferir negativamente na qualidade de vida do indivíduo, tem de possuir uma aparência percebida como agradável, é necessário identificar as diferenças e os pontos em comum entre as avaliações estéticas de diferentes usuários (Stamps, 2000; Lynch, 1997; Scheer e Preiser, 1994). Foram investigados os graus de satisfação de quatro grupos de usuários (tabela 1), sendo um total de 120 respondentes.
Tabela 1 – Grupos de usuários investigados
GRUPOS DESCRICAO Arquitetos e
urbanistas
Grupo, muitas vezes, responsável pelas novas inserções na malha urbana, bem como por alterações e reformas em prédios, atuando, desse modo, decisivamente na composição da paisagem.
Publicitários Categoria que em muitos casos planeja e é responsável pela colocação de anúncios comerciais no meio urbano.
Comerciantes
Proprietários de estabelecimentos comerciais, os quais, além de, em muitos casos, direcionarem as decisões de arquitetos e urbanistas e de publicitários em função de seus interesses, são freqüentemente responsáveis pela colocação de anúncios comerciais e por alterações nas construções sem que haja o acompanhamento de um profissional (arquiteto e/ou publicitário).
Consumidores Expostos aos estímulos visuais dos centros de comércio.
6.3 Quadras analisadas
Neste estudo são analisadas três quadras e uma simulação do ambiente real (tabela 2). Esse número foi delimitado em função do tempo estimado para o desenvolvimento desta investigação e do número de perguntas do questionário (71 perguntas). Os seguintes critérios foram considerados a seleção das quadras:
1) Possuir anúncios comerciais fixados sobre as fachadas.
2) Possuir prédios de diferentes estilos arquitetônicos, de modo a constituir um cenário heterogêneo em termos de estilo (arquitetura contemporânea, artnoveau, eclética,...). Isso porque a maioria dos centros de comércio brasileiros apresenta essa característica (Portella, 2003).
3) Possuir uma largura de rua que permita a realização do levantamento fotográfico.
4) Possuir 80% ou mais de edificações destinadas à atividades comerciais. Como este estudo é focado na análise da qualidade visual de centros de comércio, cabe dar preferência à quadras onde há predominância de atividades comerciais.
Tabela 2 – Quadras selecionadas QUADR A 1 QUADR A 2 QUADR A 3 QUADR A 4 (s im u lação do am bi ent e real)
6.4 Categorização física das quadras
O ambiente urbano é analisado em virtude das relações entre os seus elementos, sendo que essas relações se referem aos princípios de organização visual da Teoria da Gestalt (Lang, 1987). Segundo estudos desenvolvidos sobre a qualidade visual do ambiente urbano (Nasar e Hong, 1999; Nasar, 1988), a complexidade é um dos princípios de organização formal que mais influencia as avaliações estéticas de áreas urbanas. Uma composição complexa corresponde àquela que possui um grande número de elementos arquitetônicos distintos, bem como de princípios ordenadores envolvidos, estando relacionada à diversidade existente entre as partes constituintes do ambiente (Weber, 1995; Kaplan apud Nasar, 1988).
Neste estudo opta-se por categorizar as quadras analisadas segundo o grau de complexidade. Para isso é considerada a variação entre as características físicas dos anúncios comerciais e das construções. Por não haver subsídio teórico que defina, por exemplo, quantos tipos de anúncios comerciais deve haver para que seja configurada uma alta complexidade no meio urbano, opta-se por definir o grau de variação a partir da comparação entre as características físicas das quadras.
As quadras são numeradas em ordem decrescente de complexidade: o número 1 refere-se a quadra mais complexa, e o número 4 a quadra menos complexa. Aquelas quadras que possuem o mesmo grau de complexidade recebem o mesmo número (Tabela 3 e 4). Esse tipo de classificação do grau de complexidade é similar ao aplicado por Elsheshtawy (1997).
Tabela 3 - Grau de complexidade segundo as características dos anúncios comerciais
Numeração das quadras em ordem decrescente de complexidade segundo as características dos anúncios comerciais
QUADRAS T am an ho Fo rma to Cor es P rop or çã o Di spo siç ão T ip o de f ixa çã o L o ca li za çã o N º de im ag en s T ipo s de le tr as T am anh o da s le tr as em rel açã o o fund o dos a n ú n ci o s T am anh o da s im ag en s e m r el aç ão o fund o do s an ún ci o s Co ntr as te cr om át ic o en tr e as le tr as e o fu nd o do s an ún ci os GRAU DE COMPLEXIDADE *
Quadra 1 2 1 4 1 2 2 3 4 1 4 2 1 27 (maior variação = alta complexidade)
Quadra 2 3 4 3 3 3 1 1 3 2 1 1 4 29 (variação muito próxima da maior = alta complexidade) Quadra 3 1 4 2 2 1 3 2 2 4 2 3 3 29 (variação muito próxima da maior
= alta complexidade) Quadra 4 4 3 1 4 4 4 4 1 3 3 3 2 36 (menor variação = menor
complexidade) OBS: 1=maior variação, 4=menor variação, 2 e 3 referem-se a graus de variação entre esses dois extremos.
* Este valor refere-se a soma de todos os números dados a cada quadra: quanto menor o valor desse somatório, maior é o grau de complexidade dos anúncios comerciais.
Tabela 4 - Grau de complexidade segundo as características das construções
Numeração das quadras em ordem decrescente de complexidade segundo as características das construções (fachadas) QUADRAS Si lh ue ta De ta lh es d as fach ad as A rtic ul açã o V ar iaç ão cr om át ica GRAU DE COMPLEXIDADE*
Quadras 3 2 1 1 1 5 (maior variação = alta complexidade) Quadras 1 1 3 2 1 7 (variação mais próxima da maior = alta complexidade) Quadras 4 4 2 3 2 11 (variação mais próxima da menor = moderada) Quadras 2 3 4 4 3 14 (menor variação = baixa complexidade)
OBS: 1=maior variação, 4=menor variação, 2 e 3 referem-se a graus de variação entre esses dois extremos. * Este valor refere-se a soma de todos os números dados a cada quadra: quanto menor o valor desse somatório, maior é o grau de complexidade das construções.
7.
RESULTADOS
7.1 Hipótese 1 - há divergências entre as avaliações estéticas de diferentes grupos de
usuários quanto à qualidade visual do centro de comércio.
Comparando as avaliações das quadras pelos diferentes grupos de usuários, são encontradas diferenças estatisticamente significativas na quadra 1 (K-W, chi²= 42, 858, sig.=0,000), na quadra 2 (K-W, chi²= 37,582, sig.=0,000) e na quadra 3 (K-W, chi²= 20,004, sig.=0,000) (Tabela 5). Quando consideradas as classificações das quadras por cada grupo em ordem decrescente de agradabilidade, são encontradas diferenças estatisticamente significativas na quadra 3 (K-W, chi²= 9, 955, sig. =0,019) e na quadra 4 (K-W, chi²= 15, 000, sig. =0,002) (Tabela 6). Portanto, a hipótese 1 é sustentada.
Tabela 5 - Avaliações da aparência das quadras por grupo de usuário.
Grupos de usuários
Avaliações da aparência das quadras
QUADRA 1 Média* QUADRA 2 Média* QUADRA 3 Média* QUADRA 4 Média* muito feia 4 (13,3%) 8 (26,7%) 13 (43,3%) 0 feia 17 (56,7%) 16 (53,3%) 11 (36,7%) 0 nem bonita, nem feia 9 (30%) 5 (16,7%) 4 (13,3%) 9 (30%)
bonita 0 1 (3,3%) 2 (6,7%) 17 (56,7%) Arquitetos e Urbanistas muito bonita 0 45,7 0 36,4 0 48,9 4 (13,3%) 49,48 muito feia 1 (3,3%) 0 9 (30%) 0 feia 16 (53,3%) 11 (36,7%) 12 (40%) 1 (3,3%) nem bonita, nem feia 9 (30%) 16 (53,3%) 4 (13,3%) 2 (6,7%) bonita 4 (13,3%) 3 (10%) 5 (16,7%) 20 (66,7%) Publicitários muito bonita 0 58,12 0 65,07 0 59,33 7 (23,3%) 62,73 muito feia 0 0 4 (13,3%) 1 (3,3%) feia 3 (10%) 4 (13,3%) 5 (16,7%) 0
nem bonita, nem feia 9 (30%) 12 (40%) 11 (36,7%) 5 (16,7%) bonita 14 (46,7%) 14 (46,7%) 7 (23,3%) 12 (40%) Comerciantes muito bonita 4 (13,3%) 93,2 0 87,07 3 (10%) 83,03 12 (40%) 66,52 muito feia 5 (16,7%) 3 (10%) 10 (33,3%) 0 feia 17 (56,7%) 14 (46,7%) 16 (53,3%) 0 nem bonita, nem feia 6 (20%) 10 (33,3%) 2 (6,7%) 4 (13,3%)
bonita 2 (6,7%) 3 (10%) 2 (6,7%) 18 (60%) Consumidores muito bonita 0 44,98 0 53,47 0 50,73 8 (26,7%) 63,27
* Média dos valores ordinais: Quanto maior esse valor, mais satisfeitos estão os indivíduos com a aparência da quadra.
Tabela 6 - Classificação das quadras em ordem decrescente de agradabilidade por grupo de usuário.
Grupos de usuários
Numeração das
quadras¹ QUADRA 1 QUADRA 2 QUADRA 3 QUADRA 4 1º colocada 0 0 1 (3,3%) 29 (96,7%) 2º colocada 9 (30%) 13 (43,3%) 8 (26,7%) 0 3º colocada 12 (40%) 10 (33,3%) 7 (23,3%) 1 (3,3%) 4º colocada 9 (30%) 7 (23,3%) 14 (46,7%) 0 Arquitetos e Urbanistas Média * 62,35 70,47 56,85 54,47 1º colocada 0 2 (6,7%) 1 (3,3%) 27 (90%) 2º colocada 6 (20%) 16 (53,3%) 7 (23,3%) 1 (3,3%) 3º colocada 13 (43,3%) 6 (20%) 9 (30%) 2 (6,7%) 4º colocada 11 (36,7%) 6 (20%) 13 (43,3%) 0 Publicitários Média * 69,23 59,77 56,23 58,23 1º colocada 3 (10%) 5 (16,7%) 6 (20%) 20 (66,7%) 2º colocada 9 (30%) 12 (40%) 6 (20%) 3 (10%) 3º colocada 11 (36,7%) 7 (23,3%) 11 (36,7%) 1 (3,3%) 4º colocada 7 (23,3%) 6 (20%) 11 (36,7%) 6 (20%) Comerciantes Média * 53,57 57,93 52,98 72,87 1º colocada 0 2 (6,7%) 0 28 (93,3%) 2º colocada 11 (36,7%) 17 (56,7%) 2 (6,7%) 0 3º colocada 12 (40%) 10 (33,3%) 6 (20%) 2 (6,7%) 4º colocada 7 (23,3%) 1 (3,3%) 22 (73,3%) 0 Consumidores Média * 56,85 53,83 76,23 56,43 ¹ 1º colocada = mais bonita; 4º colocada = mais feia; 2º e a 3º colocadas = correspondentes a graus intermediários entre os dois extremos.* Média dos valores ordinais: Quanto maior esse valor, menos satisfeitos estão os indivíduos com a aparência da quadra.
Com relação ao grau de divergência e similaridade entre as percepções dos respondentes, verifica-se que os comerciantes representam o grupo que tende a mais divergir dos demais, enquanto existe a tendência de haver uma certa similaridade entre os arquitetos e urbanistas e consumidores. Considerando o nível de agradabilidade das quadras para os distintos grupos, constata-se que o grupo dos comerciantes é o que mais positivamente avalia as quatro quadras. O grupo dos arquitetos e urbanistas é o que mais negativamente as avalia. Somente na quadra 4 a maioria em todos os grupos possui a mesma avaliação.
Quando considerados os dados relativos à classificação das quadras em ordem decrescente de agradabilidade (tabela 6), verifica-se que a quadra 4 é a preferida por todos os grupos e que a quadra 3 é a última na ordem de preferência, referendando os resultados relativos ao nível de agradabilidade das quadras (tabela 5). Logo, embora tenham sido encontradas diferenças estatisticamente significativas entre os grupos, existe uma concordância quanto à quadra mais agradável e quanto a mais desagradável.
razão relacionada às avaliações, tanto positivas quanto negativas, da qualidade visual das quadras corresponde à aparência dos prédios e dos anúncios comerciais simultaneamente (tabela 7). Isso demonstra que ambos aspectos interferem na aparência dos centros de comércios, sendo necessário haver não só diretrizes que se relacionem aos aspectos físicos dos anúncios, mas também aos das construções.
Tabela 7 - Principal razão relacionada às avaliações, tanto positivas quanto negativas, das quadras.
O que influencia a aparência das quadras: Aparência dos prédios e dos anúncios comerciais Aparência exclusiva dos anúncios comerciais Aparência exclusiva dos prédios 83 (69,2%) 22 (18,5%) 15 (12,7%)
7.2 Hipótese 2 - quadras com alta complexidade, quanto às características físicas dos
prédios e/ou dos anúncios comerciais, tendem a ter a aparência avaliada
negativamente pela maioria dos indivíduos.
As quadras caracterizadas por possuir maior complexidade, quanto às características físicas dos anúncios comerciais e/ou dos prédios, são avaliadas negativamente por uma parcela significativa de respondentes. São encontradas diferenças estatisticamente significativa entre as quadras e o grau de satisfação dos indivíduos com essas (K-W, chi²=15, 428, sig. =0,000), o que demonstra que as percentagens encontradas tendem a se repetir em amostras maiores (Tabela 8).
Tabela 8 - Avaliação da aparência das quadras
A aparência da quadra é: QUADRA
muito feia feia nem feia,
nem bonita bonita
muito bonita Total de respondentes Média dos valores ordinais* QUADRA 1 10 (8,3%) 53 (44,2%) 33 (27,5%) 20 (16,7%) 4 (3,3%) 120 (100%) 210,18 QUADRA 2 11 (9,2%) 45 (37,5%) 43 (35,8%) 21 (17,5%) 0 (0%) 120 (100%) 211,21 QUADRA 3 36 (30%) 44 (36,7%) 21 (17,5%) 16 (13,3%) 3 (2,5%) 120 (100%) 164,29 QUADRA 4 1 (0,8%) 1 (0,8%) 20 (16,7%) 67 (55,8%) 31 (25,8%) 120 (100%) 376,33 * quanto maior esse valor maior, mais positiva é a aparência da quadra.
OBS: as percentagens referem-se a um total de 120 respondentes (100%).
Correlacionando o grau de complexidade atribuído as quadras pelos respondentes (tabela 9) e o grau de satisfação desses, são encontradas correlações na quadra 1 (Spearman, coef. =0,297; sig. =0,001) e na quadra 3 (Spearman, coef. =0,201; sig. =0,027). Isso demonstra que quanto maior a percepção de complexidade em relação a essas quadras, menor é o grau de satisfação do usuário. Esses dados sustentam a hipótese 2.
Quanto à quadra 4 é relevante destacar que essa foi considerada a mais agradável visualmente. Essa quadra é uma simulação de um ambiente classificado pelo pesquisador como de moderada complexidade, devido às construções, e baixa complexidade, devido aos anúncios comerciais.
Tabela 9 - Grau de complexidade das quadras, segundo a percepção do usuário.
QUADRA 1 QUADRA 2 QUADRA 3 QUADRA 4
Grau de complexidade das quadras, segundo o usuário An ún ci o s com er ci ais Co ns tr uç ões An ún ci o s com er ci ais Co ns tr uç ões An ún ci o s com er ci ais Co ns tr uç ões An ún ci o s com er ci ais Co ns tr uç ões Muito pequena 2 (1,7%) 1 (0,8%) 0 0 1 (0,8%) 0 20 (16,7%) 5 (4,17%) Pequena 2 (1,7%) 18 (15%) 13 (10,8%) 13 (10,8%) 3 (2,5%) 17 (14,2%) 46 (38,3%) 47(39,17%) Moderada 29 (24,2%) 49 (40,8%) 39 (32,5%) 37 (30,8%) 19 (15,8%) 52 (43,3%) 41(34,17%) 58 (48,3%) Grande 54 (45%) 44 (36,7%) 52 (43,3%) 55 (45,8%) 62 (51,7%) 36 (30%) 12 (10%) 6 (5%) Muito grande 33 (27,5%) 8 (6,75) 16 (13,3%) 15 (12,5%) 35 (29,2%) 15 (12,5%) 1 (0,8%) 4 (3,3%) Total 120 (100%) 120 (100%) 120 (100%) 120 (100%) 120(100%) 120 (100%) 120 (100%) 120 (100%) OBS: Esses valores referem-se ao total da amostra (120 respondentes).
Um aspecto analisado refere-se às avaliações da quadra 2. Segundo a classificação do pesquisador, a quadra 2 possui baixa complexidade, quanto às construções, e alta complexidade, quanto aos anúncios comerciais. 46,7% de indivíduos avaliam essa quadra negativamente, porém 35,8% a classifica como indiferente (nem bonita e nem feia). Isso sugere que a alta complexidade, provocada por um grupo de elementos (nesse caso os anúncios comerciais), quando combinada com a baixa complexidade, gerada
por outros elementos (nesse caso as construções), faz com que um número considerável de indivíduos passe a não ser capaz de avaliar se a aparência do ambiente é positiva ou negativa. Essa quadra é classificada por grande parte dos respondentes como a menos desagradável quando comparada às quadras 1 e 3. Isso sugere que a baixa complexidade das construções atenua a alta complexidade gerada pelos anúncios comerciais, tornando a aparência da quadra menos negativa.
Outro aspecto analisado é se os graus de complexidade definidos pelo pesquisador coincidem com a percepção dos respondentes. Considerando o grau de complexidade causado pelos anúncios comerciais, observa-se que há uma equivalência entre a percepção da maioria dos respondentes e a classificação das quadras segundo o método proposto. Em relação ao grau de complexidade devido às construções é verificado haver divergências. A quadra 1 classificada previamente como alta complexidade, segundo a percepção de 40,8% dos respondentes apresenta moderada complexidade. A quadra 2, categorizada como contendo baixa complexidade, pela maioria dos indivíduos é classificada como alta complexidade. Quanto à quadra 3, classificada como contendo alta complexidade, é indicada por 43,3% dos indivíduos como de moderada complexidade. Esses dados sugerem que, segundo a percepção do usuário, a moderada ou a alta complexidade gerada pelas edificações, quando associada à alta complexidade provocada pelos anúncios comerciais, reduz a qualidade visual do ambiente.
Quanto a quadra 4, a maioria dos respondentes (55%) indica haver pouca e muito pouca complexidade, considerado os anúncios comerciais. Isso converge com a classificação proposta pelo pesquisador. Entretanto, quanto às construções, constata-se que há praticamente um equilíbrio entre a parcela de usuários que considera haver moderada (48,3%) e a que indica haver baixa complexidade (43,34%). Para o pesquisador, essa quadra é considerada como de moderada complexidade. Esses dados sugerem que a moderada ou a baixa complexidade das construções quando combinadas a baixa complexidade dos anúncios comerciais geram ambientes avaliados positivamente.
Também, foram identificadas as características físicas que segundo os respondentes são responsáveis pelo alto grau de complexidade das quadras (Tabela 10). Comparando as características relacionadas aos graus de complexidade das quadras e as indicadas como influentes à avaliação negativa dessas, constata-se que todas características responsáveis pela alta complexidade são associadas à baixa qualidade visual do ambiente. Quanto à quadra 4, constata-se que as mesmas características indicadas como responsáveis pela moderada e pela baixa complexidade são consideradas como causas da alta qualidade visual (Tabelas 11).
Esses dados constituem subsídios à definição de diretrizes que controlem a variação desses atributos, de modo a gerar um ambiente cuja aparência seja avaliada positivamente pela maioria dos usuários.
Tabela 10 – Características que causam alta complexidade nas quadras 1, 2, 3, segundo a percepção do usuário
QUADRA
Principais características físicas dos anúncios
comerciais
Total de indicações
Principais características físicas das construções
Total de indicações tamanho dos anúncios 60 (50%) estilo arquitetônico 47 (39,2%) formato dos anúncios 45 (37,5%) proporção 40 (33,3%) QUADRA
1 área coberta das fachadas
pelos anúncios 42 (35%) altura 37 (30,8%) cor dos anúncios 40 (33,3%) proporção 55 (45,8%) formato dos anúncios 39 (32,5%) altura 51 (42,5%) QUADRA
2
tamanho dos anúncios 37 (30,8%) contorno superior dos prédios 37 (30,8%) tamanho dos anúncios 65 (54,2%) estilo arquitetônico 48 (42,5%) cor dos anúncios 64 (53,3%) cor 47 (39,2%) QUADRA
3
formato dos anúncios 54 (45%) contorno superior dos prédios 41 (34,2%)
Tabela 11 – Características que causam baixa e moderada complexidade na quadra 4, segundo a percepção do usuário
Principais características físicas dos anúncios comerciais da quadra
4 relacionadas à menor complexidade
Total de indicações
Principais características físicas das construções da
quadra 4 relacionadas a menor e a moderada
complexidade
Total de indicações* tamanho 45(37,5%) proporções das aberturas 31(25,8%)
formato 40(33,3%) altura das construções 28(23,3%) área coberta das fachadas por
anúncios 37(30,8%)
contorno superior das
construções 27(22,5%) localização nas fachadas 34(28,3%) estilo arquitetônico 18(15%)
8.
CONCLUSÃO
Os dados encontrados sustentam a hipótese de que há divergências entre as percepções estéticas dos grupos de usuários quanto à qualidade visual das quadras. Também sugerem que os comerciantes, por possuírem o interesse em destacar o seu estabelecimento comercial dos demais do entorno, através de anúncios comerciais, avaliam a aparência da maioria das quadras de modo diferenciado dos demais indivíduos. Embora muitos comerciantes tenham afirmado ao pesquisador que a aparência do ambiente seria mais agradável caso os anúncios fossem ordenados, eles entendem que isso poderia acarretar a diminuição de suas vendas, sendo essa a justificativa para considerarem a aparência das quadras como positivas. Entretanto, esse argumento não se sustenta, pois há estudos que constatam que a aplicação de diretrizes controladoras à fixação de anúncios comerciais no meio urbano torna o ambiente mais agradável e, desse modo, contribui a atração de um maior número de pessoas, desenvolvendo a atividade turística e econômica (Stamps, 2000; Scenic America, 1999; Durksen e Goebel, 1999). Quando os comerciantes numeram em ordem decrescente de agradabilidade as quadras, a maioria não demonstra considerar a essa avaliação àqueles interesses e indica a mesma quadra considerada pelos demais grupos como a mais agradável.
Também, o contexto analisado sugere que, confirmando análises desenvolvidas por Nasar (1988), Ulrich (1983), Wohlwill (1976) e Berlyne (1972), em áreas comerciais o atributo de agradabilidade é freqüentemente relacionado a quadras caracterizadas por moderada e baixa complexidade. Além disso, se constata que grande parte das características físicas que geram a percepção de baixa complexidade, coincide com as apontadas como influentes sobre a avaliação positiva da quadra 4. Observando as características dos anúncios comerciais, verifica-se que, principalmente, o tamanho, o formato e a área que esses cobrem das fachadas são aspectos que tornam a quadra 4 bonita e muito bonita e geram um baixo grau de variação. Quanto às características das construções, na quadra 4 destaca-se as proporções das aberturas, a altura, o contorno superior e o estilo arquitetônico como fatores que contribuem a qualidade visual do ambiente e tornam a quadra com moderada e baixa complexidade. Os dados encontrados confirmam o descrito por Weber (1995) e por Rapoport (1977, apud Lang, 1987) de que locais caracterizados como extremamente complexos, ou seja, com alta variação entre as características físicas dos seus elementos, são tidos como negativos. Observa-se que a alta complexidade dos anúncios comerciais quando associada à baixa complexidade das construções gera um ambiente cuja aparência é menos desagradável do que a de uma quadra caracterizada por alta complexidade devido aos anúncios comerciais e as construções. Além disso, constata-se que as características físicas que geram a alta complexidade são as mesmas indicadas como causas da avaliação negativa das quadras.
9.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Espera-se que os resultados desta análise auxiliem nos debates acerca da requalificação visual dos centros de comércio, já que essas áreas, em geral, são caracterizadas pela desordem causada pelos anúncios comerciais. A identificação dos aspectos que, segundo o usuário, prejudicam a aparência do cenário urbano fornece subsídios teóricos à elaboração de diretrizes para ordenar a fixação dos anúncios na cidade. A concepção geral dessas diretrizes deve ser permitir que os anúncios comerciais cumpram adequadamente seu papel de informar, e simultaneamente emprestar a cidade à força de suas cores e formas, sem que a qualidade visual dos centros de comércio seja comprometida.
É relevante enfatizar que esta pesquisa prioriza as investigações relativas aos efeitos dos anúncios comerciais quando considerando o grau de ordenamento existente entre esses elementos e as construções, já que ambos fatores interferem na qualidade visual dos centros de comércio. Além disso, deve-se reforçar que o controle quanto à fixação dos anúncios comerciais em prédios de interesse histórico e cultural deve ser redobrado, já que essas edificações contribuem para a qualidade visual das cenas urbanas (Azevedo, 2000) e, em geral, são prejudicadas quando os anúncios são fixados sobre elementos de suas fachada (detalhes, aberturas e etc...) (Portella, 2003).
Espera-se que esse estudo desperte o interesse ao desenvolvimento de outras investigações que abordem essa problemática, bem como de políticas urbanas de requalificação e de preservação da aparência dos centros de comércios brasileiros.
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AGRADECIMENTOS
Este artigo descreve duas das quatorze hipóteses analisadas na dissertação de mestrado “A Qualidade Visual dos Centros de Comércio e a Legibilidade dos Anúncios Comerciais” (Portella, 2003), na qual a pesquisadora teve significativo apoio de seu orientador Antônio Tarcisio da Luz Reis (PROPUR/ UFRGS).
