MARKETING NO TERCEIRO SETOR Área Temática: Trabalho
Adriana Queiroz Silva (Coordenador da Ação de Extensão)
Adriana Queiroz Silva1
Palavras-chave: responsabilidade social, terceiro setor, marketing, administração Resumo: O projeto de extensão intitulado Marketing no Terceiro Setor está vinculado ao Programa de Extensão de Atividades em Responsabilidade Social do Departamento de Administração do Campus Irati, da Universidade Estadual do Centro Oeste – Unicentro, tendo como objetivo assessorar e apoiar organizações do Terceiro Setor com relação ao aprendizado e utilização das ferramentas de Marketing visando o aprimoramento e a eficiência das suas atividades, de forma que possam obter recursos, voluntariado e parcerias, atingindo desta forma os objetivos sociais a que se propõem.
Introdução
Uma das várias definições para o Terceiro Setor é a que apresenta Gohn (1997, p.33), quando diz que o Terceiro Setor é “uma nova ordem social, que se coloca ao lado do Estado – o primeiro setor – e do mercado – tido como o segundo setor”. O mesmo autor continua, esclarecendo que as ações do Terceiro Setor são “soluções engendradas pelas ações coletivas populares, baseadas em planos coletivos de baixo custo e com utilização do trabalho comunitário, no cenário brasileiro, tanto urbano como rural” (Gohn, 1997, p.12). São ações que atendem várias carências no âmbito social, de saúde, meio-ambiente, educação, cultura etc. Assim, o referido autor coloca o Terceiro Setor ao lado dos outros dois como um interlocutor de ambos e situando-o em uma posição de canal aberto entre a sociedade e as forças que movem as engrenagens da mesma, qualquer que seja ela.
Desta maneira, as organizações do terceiro Setor são vislumbradas como voltadas para os benefícios coletivos, com a natureza da iniciativa privada, sem o objetivo de auferir lucros, ou seja, uma fusão entre os fins existenciais do primeiro setor e o processo metodológico do segundo setor.
O Terceiro Setor é composto pelos mais diversos e diferentes segmentos, como organizações internacionais, organizações comunitárias, movimentos sociais, universidades e hospitais privados, instituições religiosas, clubes e associações, ONGs, institutos e fundações, podendo-se identificar que este setor apresenta uma
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Mestre. Docente do Departamento de Administração da UNICENTRO, campus de Irati. Email: aqueirozsilva@uol.com.br
diversidade significativa de formatos, estruturas e finalidades.
E quando se fala de organizações sem fins lucrativos, o marketing é tratado como um recurso estratégico de modificações sociais. Para Rocha (2007), qualquer organização empresarial que visa sua sobrevivência e subsistência no mercado, independente de seus fins ou objetivos finais, tem que se utilizar de estratégias mercadológicas, dentre as quais, as organizações do terceiro setor. E para tal fim existe o marketing social, que segundo Yanase (2007) trata-se de um conjunto de estratégias e ações planejadas para colocar em prática programas desenvolvidos para a promoção de mudança social, mediante o emprego de técnicas do marketing tradicional.
Para Rocha (2007) as empresas do terceiro setor se utilizam das ferramentas do marketing para fomentar conceitos de cooperação social e estimular atitudes positivas em prol dos seus objetivos comunitários. Cada ação é delineada e organizada por fatores mercadológicos como: perfil do público, momentos oportunos para agir, situações e cenários de mercado, e cada ação gera uma resposta do público, que no caso do terceiro setor deverá ser uma modificação comportamental ou uma atitude direta ou indireta de auxílio social direcionado.
Segundo Martinho (2011), a utilização de ferramentas da administração é uma dificuldade encontrada por empresas do Terceiro Setor, em função do seu processo de formação com base na filantropia e assistencialismo, sendo necessário que estas organizações percebam que a utilização de ações de marketing funcionam como uma alternativa eficiente para conquistar novos apoiadores às causas defendidas e como auxílio ao encontro de novos caminhos para a sua manutenção e desenvolvimento.
De acordo com Simões (2010), é essencial que o terceiro setor se utilize, com harmonia, dos conceitos e metodologias de trabalho de setores da vida social que, tradicionalmente, atuam de acordo com lógicas distintas, construindo pontes entre seus diferentes mundos, de modo a aliar a visão de resultados e satisfação dos clientes com ações pautadas pela participação e pela visão de desenvolvimento sustentado com foco em valores humanos.
Para que as organizações do terceiro setor passem a utilizar ações de marketing é necessário construir novos conhecimentos que se adequem às suas formas de ver e enfrentar os problemas sociais, sendo que estas instituições podem ser orientadas por outras organizações que podem transferir esse conhecimento. E a Unicentro, considerando, especialmente, o curso de Administração, que em sua grade curricular enfatiza a responsabilidade social, pode exercer esta assessoria por meio do projeto de extensão intitulado Marketing no Terceiro Setor, sendo que o objetivo do referido projeto de extensão é o de assessorar organizações do Terceiro Setor com relação ao aprendizado e utilização das ferramentas de marketing e tem como objetivos específicos conscientizar sobre a relevância da gestão para as organizações de terceiro setor; analisar formas de obtenção de recursos, voluntariado e parcerias para as organizações do Terceiro Setor; propor ações mercadológicas que visem o aprimoramento e a eficiência das atividades; e informar
a comunidade das ações sociais realizadas pelas organizações. Desta forma, as ações do projeto ocasionam uma melhoria nas práticas de gestão mercadológica e de execução das organizações do Terceiro Setor e, por consequência, das comunidades que nelas se orientam. Desta maneira, a utilização de princípios do marketing auxiliam as organizações que não tem por finalidade o lucro a encontrar novos caminhos para a sua sustentabilidade e desenvolvimento.
Metodologia
O projeto de extensão intitulado Marketing no Terceiro Setor está vinculado ao Programa de Extensão de Atividades em Responsabilidade Social do Departamento de Administração do Campus Irati, da Universidade Estadual do Centro Oeste – Unicentro, sendo que o objetivo do mesmo se refere a assessorar organizações do Terceiro Setor com relação ao aprendizado e utilização das ferramentas de Marketing. Como pode-se perceber, o público-alvo deste projeto são organizações do terceiro setor, e a área de abrangência de atuação do projeto são 15 municípios localizados na região centro-sul do estado do Paraná, que são: Irati, Prudentópolis, Rio Azul, Inácio Martins, Imbituva, Ivaí, Guamiranga, Teixeira Soares, Fernandes Pinheiro, Palmeira, São João do Triunfo, São Mateus do Sul, Mallet, Paulo Frontin e Rebouças.
A equipe executora do projeto é composta por acadêmicos do curso de Administração e estes são orientados por professores do referido curso com relação ao atendimento às organizações do terceiro setor. Em cada organização, uma dupla de discentes utiliza sessenta (60) horas para a execução do referido projeto, divididas em encontros semanais. O projeto iniciou em maio de 2013 e até o momento foram realizadas intervenções em nove organizações do terceiro setor, dentre as quais associações, ONGs e instituições religiosas. As atividades ocorrem mediante processo de intervenção participativa realizada pelos acadêmicos do curso de Administração, sob a orientação de um professor, em organizações do Terceiro Setor, a partir das seguintes etapas:
a) Contato com representantes das organizações para apresentação do projeto; b) Conhecimento dos objetivos e das ações sociais desenvolvidas pelas
organizações por meio de entrevistas junto aos representantes das instituições;
c) Encontros presenciais que ocorrem visando à elaboração de um diagnóstico situacional das organizações participantes. Estes encontros são realizados juntamente com pessoas que atuam nas instituições do terceiro setor e se dão por meio de entrevistas com os mesmos e pelo método de observação não-participante;
d) Assessoria na elaboração de um plano de intervenção de ações mercadológicas de acordo com as especificidades de cada organização do terceiro setor, visando à comunicação do trabalho social desenvolvido pelas organizações, o aumento do público nos eventos promovidos pelas instituições, busca de parcerias, motivação ao voluntariado, doações, etc;
e) Apoio na execução e acompanhamento das ações de marketing, de acordo com as especificidades de cada organização;
f) Avaliação dos resultados da aplicação das ações de marketing junto às organizações participantes. De acordo com esta avaliação de resultados, os acadêmicos identificam as ações que atingiram os objetivos propostos e as que não lograram êxito, de modo que as atividades que ocasionaram o retorno esperado poderão ser mantidas ou aprimoradas pelas organizações do terceiro setor e as ações que não oportunizaram bons resultados são analisadas pelos discentes, identificando as falhas e corrigindo-as para uma futura implementação.
Resultados e discussão
Mediante o planejamento e a implementação de ações de marketing nas organizações do terceiro setor, foi possível identificar que os recursos financeiros, as doações materiais, e o número de voluntários se ampliou, auxiliando no desenvolvimento e manutenção das instituições. Houve um aumento de participantes nos eventos promovidos pelas instituições e uma maior mobilização da comunidade enfatizando a necessidade de apoiar e prestar serviços voluntários. Pode-se perceber, também, um maior reconhecimento da importância das organizações nas cidades onde estas atuam.
Além das melhorias citadas no parágrafo anterior, pode-se considerar que as organizações puderam absorver o conhecimento trazido pelos acadêmicos do curso de Administração, tendo a oportunidade de continuar se utilizando de técnicas mercadológicas para ampliar ainda mais o público que participa e colabora com as mesmas.
Considerações finais
Diante do que foi exposto, pode-se identificar que um projeto de extensão que propõe o assessoramento na utilização do marketing em organizações do terceiro setor funciona como auxílio ao encontro de novos caminhos para a sua manutenção, sustentabilidade e desenvolvimento e como uma forma de conquistar novos apoiadores às causas defendidas.
Avaliou-se que o projeto acarretou resultados positivos em todos os processos da instituição, tanto no planejamento, na execução, e na avaliação dos resultados, ressaltando assim a importância de se desenvolver projetos de extensão que apoiem as instituições do terceiro setor por meio de ferramentas mercadológicas.
A partir deste projeto de responsabilidade social pode-se analisar e concluir, por meio do acompanhamento dos resultados, a relevância da aplicação correta do marketing às instituições do terceiro setor. Tratando-se em específico dos resultados obtidos durante o trabalho, foi possível analisar os impactos positivos da sua realização.
Ressaltam-se as dificuldades que as instituições do terceiro setor enfrentam para se manter em funcionamento, de modo que a arrecadação de recursos para a melhoria e ampliação dos serviços ofertados a sociedade torna-se uma das maiores dificuldades, ficando assim dependente da boa vontade de seus parceiros, e de colaborações do poder público. Por meio de um projeto de extensão de marketing no terceiro setor foi possível demonstrar que este auxilia as instituições a fomentarem seus recursos, a desenvolverem melhor suas atividades e a crescerem gradualmente, prestando assim suporte ao desenvolvimento das mesmas.
É importante destacar que a realização de atividades de responsabilidade social pelos acadêmicos do curso de administração, da Universidade Estadual do Centro-Oeste, Unicentro, auxiliam no processo de formação de pessoas conscientes de sua função socialmente responsável, que possam vir a se transformar em agentes de mudança para um mundo melhor e com menor desigualdade social.
Coloca-se em evidência que a Unicentro está desempenhando um papel fundamental na consolidação da prática da responsabilidade social que aproxima a academia das necessidades da sociedade.
Referências
GOHN, Maria da Glória. Teorias dos movimentos sociais: paradigmas clássicos e contemporâneos. São Paulo: Loyola, 1997.
MARTINHO, Edson. Ongmarketing: as ferramentas de marketing aplicadas ao terceiro setor. Clube de Autores. 2011.
ROCHA, Sheyla Carneiro de Campos da. Marketing no setor: estudo de caso com o GAPA-Bahia. 2007, 95 f. Dissertação (Mestrado em Administração). Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2007.
SIMÕES, Roberta. Marketing e o terceiro setor. Disponível em http://www.omelhordomarketing.com.br/marketing-e-o-terceiro-setor/. Acesso em 20 de junho de 2014.
YANAZE, Mitsuru. Gestão de marketing e comunicação. São Paulo: Saraiva, 2007.
