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A vida não é só agora:
os slogans de cartões de crédito
como sintoma hipermoderno
Marcio Acselrad1
Tárcia Alcântara Freitas2
Resumo
Este artigo se dedica à análise dos slogans de cartões de crédito tomando por base os princípios da semiótica, da sociologia e da filosofia. Do ponto de vista de teorias sobre a hipermodernidade, são analisados quatro dos pilares de sustentação desta sociedade: a publicidade, o dinheiro, o cré-dito e o próprio consumo. Finalmente, à luz das teorias vistas até então, são analisados os slogans atuais das quatro maiores empresas de cartões de crédito brasileiras: Mastercard, Visa, American Express e Diners.
Palavras-chave: Hipermodernidade; consumo; crédito; cartões de
cré-dito, slogans.
Resumen
Este artículo se dedica al análisis de los slogans de las tarjetas de crédito basado en los principios de la semiótica, de la sociología y de la filosofía. Desde el punto de vista de teorías sobre la hipermodernidad se analizan cuatro de los pilares de sustentación de esta sociedad: la publicidad, el di-nero, el crédito y el propio consumo. Finalmente se analizan, con base en estas teorías, los slogans actuales de las cuatro mayores empresas brasileñas de tarjetas de crédito: Mastercard, Visa, American Express y Diners.
Palabras-clave: Hipermodernidad; consumo; crédito; tarjetas de
crédi-to; slogans.
1 Doutor em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e professor titular da Universi-dade de Fortaleza (Unifor). Coordenador do Cineclube Unifor e do LABGRAÇA (Laboratório de Estudos do Hu-mor e do Riso).
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o AbstRAct
The present article analyses credit card slogans based on principles from semiotics, sociology and philosophy. Starting from the idea of hipermo-dernity, we analyze four main aspects of our society: publicity, money, credit and consumption. Finally we analyze the slogans of the four ma-jor Brazilian credit card companies: MasterCard, Visa, American Ex-press and Diners.
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Introdução
Ao buscar as características preponderantes do ethos moderno, Sérgio Paulo Rouanet desvela seus três pilares de sustentação: a universalidade, a individualidade e a autonomia (Rouanet 1998). A universalidade busca ex-plicar o modo como o projeto da modernidade, ao tentar envolver a todos, ultrapassa fronteiras como a etnia, a cultura e a nacionalidade dos povos. A individualidade, por sua vez, é aprovada e legitimada pela nova ética vi-gente, segundo a qual os seres humanos não são vistos como parte de uma coletividade, mas sim como pessoas concretas, únicas, autênticas. Remete, portanto, ao conceito de maioridade kantiana em que cada um pode e deve ser capaz de pensar e decidir por conta própria. As particularidades e necessidades de cada pessoa se sobrepõem às da matriz coletiva. A autono-mia, por sua vez, remete à libertação da humanidade em relação à religião e às questões ideológicas. Em vez de ordens numa trajetória vertical e he-terônoma, a autoridade se pulverizou para dentro de cada indivíduo.
Quando vai trabalhar a crise do modelo moderno, Lipovetsky (2005) mostra como hoje, mais do que uma superação da modernidade (pre-sente no discurso pós-moderno inaugurado nos anos 1960), estaríamos presenciando uma exacerbação das questões modernas, para o que ele prefere o título “hipermodernidade”. É nela que a individualidade mo-derna torna-se hiperindividualidade, conquista absoluta do direito da li-vre disposição de si mesmo. A valorização do indivíduo é mais um fator que vai de encontro às normas preestabelecidas, pois legitima a capaci-dade de criar, ousar e transgredir segundo a lógica própria de cada um. Com tanto poder, na hipermodernidade, cada pessoa sente-se livre para negar a tradição de que se origina e estabelecer regras próprias, permitin-do que a multiplicidade de gostos, comportamentos e princípios surgida na modernidade se radicalize de modo inédito. É este o tema do traba-lho que aqui se apresenta.
Alicerces para a análise dos slogans de cartões de crédito
Antes de apresentar o estudo de caso, faz-se necessária uma explanação acerca dos alicerces em que se sustentam os slogans que serão estudados.
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o Trata-se de quatro entidades onipresentes na sociedade atual e que não
podemos nos furtar a analisar, ainda que brevemente: o consumo, a pu-blicidade, o dinheiro e o crédito. Para isso, utilizaremos como embasa-mento alguns temas da sociologia e da semiótica.
o consumo
Classificar o consumo como mera consequência do sistema de produ-ção capitalista industrial e de seu fluxo intenso de mercadorias seria adotar uma perspectiva demasiado simplista. É claro que o consumo é o cano por onde escoa toda essa produção (e, por isso, ele é estimu-lado), mas há outros aspectos que fornecem uma visão mais ampla e esclarecedora.
Um deles é a substituição dos referenciais e das normas morais (pilar do conceito moderno de indivíduo) pelo consumo. “As gamas hierar-quizadas de objetos e de produtos desempenham então estritamente o papel que desempenhavam outrora as gamas distintivas de valores, sobre os quais repousa a moral de grupo” (Baudrillard 2004: 199). De acordo com Slater (2001) apud Barbosa (2004), nas sociedades tradicionais, as pessoas se distinguiam pelo seu pertencimento a grupos de status, e esse pertencimento determinava o consumo. Nessa época, as leis interferiam nas classes sociais, impondo limites até mesmo aos casamentos entre pessoas de classes distintas. Nas sociedades pós-tradicionais, não há mais esse tipo de limitação. Dessa forma, os hábitos de consumo, por exem-plo, sofrem interferência do poder aquisitivo de cada um, mas não de leis impostas à sociedade. Qualquer um pode comprar e ter os hábitos que quiser, desde que tenha dinheiro para fazê-lo. Para isso, o indivíduo não precisa mais fazer parte de uma determinada classe social.
A partir dessa mudança, o consumo se torna – no lugar da classe social – o novo meio de diferenciação e socialização entre os indivídu-os. Começa a personalização por meio do consumo. “Toda pessoa é qualificada por seus objetos” (Baudrillard 2004: 203). Nesse contexto, os produtos deixam de ser primordialmente utilitários e passam a ser, antes de tudo, simbólicos. O que determina seus preços não é mais o
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valor de uso, mas seu valor como símbolo. “Para tornar-se objeto de consumo é preciso que o objeto se torne signo, quer dizer, exterior de alguma forma a uma relação da qual apenas significa” (idem: 207). Logo percebe-se que a compra deixou de ser motivada pelas necessi-dades. Ou melhor, foram criadas novas necessinecessi-dades. Para dar vazão à produção em escala industrial e ao excesso de opções disponíveis no mercado, o supérfluo passou a ser considerado um artigo de grande utilidade e urgência.
Os produtos, ou pelo menos suas imitações, passaram a ser facilmen-te distribuídos por todas as classes sociais, fazendo com que as classes dominantes logo adquirissem novos objetos para continuar mantendo sua distinção. Essa reação em cadeia aumentou a velocidade do fluxo de consumo, causando uma valorização da novidade e uma obsolescência programada dos produtos – a lógica da moda. Nas sociedades tradicio-nais, os objetos antigos, passados de geração para geração, eram muito valorizados e consistiam o que se chamava consumo de pátina. “A moda, que caracteriza o consumo moderno, ao contrário da pátina, é um me-canismo social expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual” (Barbosa 2004: 25). Portanto, as novidades assistem ao seu declínio cada vez mais cedo, e a durabilidade do produto torna-se ainda mais irrelevante, já que ela só será usufruída até o próximo lançamento.
Outro lado do consumo, que explica sua insaciabilidade, é o fato de que ele se fundamenta sobre a ideia da ausência. Ele é “uma prática idealista total”, que “se acha dinamizada pelo projeto sempre frustrado e subentendido no objeto” (Baudrillard 2004: 210). Com a criação de “ne-cessidades”, a obsolescência dos produtos e o seu valor de signo, o con-sumidor está sempre com novos desejos que nunca são satisfeitos, pois o que ele compra não é o objeto em sua materialidade, mas em seu valor simbólico, que pode mudar de acordo com a lógica da moda.
O conceito de liberdade está relacionado ao consumo de forma polê-mica. A variedade de opções e a liberdade individual de escolha podem significar exatamente o oposto: um aprisionamento. Se, por um lado, “estilo de vida juntamente com identidade podem ser compostos e
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o compostos de acordo com o estado de espírito de cada um” (Barbosa
2004: 22), por outro, a moda vigente no momento e a preocupação em estar de acordo com determinado grupo fazem do indivíduo uma presa fácil das tendências e das normas (ainda que informais) de inserção em sua tribo.
A publicidade
Vista como uma das maiores incentivadoras do consumo, a publicidade é um artifício cada vez mais evidente nas sociedades contemporâneas, tendo se transformado e se adaptado a cada meio de comunicação que surgiu. Por fazer parte do cotidiano das pessoas, ela acabou fugindo um pouco da formalidade para se aproximar do consumidor com mais faci-lidade e empatia.
Por trás da solicitude, há um arsenal de signos envoltos na publicida-de. É o caso da “lógica do Papai Noel” (Baudrillard 2004: 176). Segundo essa teoria, o consumidor não é persuadido pelas virtudes do produto, mas é “sensível à temática latente de proteção e de gratificação, ao cui-dado que ‘se’ tem de solicitá-lo e persuadi-lo” (idem: 176). O autor com-para essa situação à da criança que sabe da inexistência do Papai Noel, mas faz uma espécie de “acordo silencioso” com os pais, que continuam colocando os presentes embaixo de sua cama para manter a magia dessa ilusão (idem). Da mesma forma, a publicidade, muitas vezes, se utiliza de histórias absurdas para seduzir o consumidor. Um exemplo é a situa-ção típica de comercial de TV em que um rapaz, por consumir determi-nado desodorante, passa a ser desejado por todas as mulheres da cidade. Para Baudrillard, acontece que “todavia sem crer neste produto, creio na publicidade que quer me fazer crer nele” (idem: 176). O espectador se sente cativado porque alguém – no caso, a publicidade – preocupou-se com os seus desejos e, mais que isso, ofereceu os meios para realizá-los. É exatamente para conquistar que a propaganda transforma os bens de consumo em “realizadores de sonhos”. Em muitas campanhas, as histó-rias criadas procuram mostrar que os produtos podem até mesmo trans-formar a vida de quem os utiliza.
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Outro artifício é recorrer a uma coletividade imaginária em anúncios e vídeos que mostram um grande número de usuários satisfeitos e frases do tipo “Só falta você” ou “Quem tem, confia”. Essas sentenças e ima-gens trabalham incitando o sentimento de exclusão para que o indivíduo queira fazer parte daquele grupo e adquira o produto. “O que também estabelece a publicidade é a culpabilidade (virtual) para com o grupo” (idem: 189). O autor também afirma que “se consumimos o produto no produto, consumimos seu sentido na publicidade” (idem: 190). Por isso, ao ver a multidão que já é adepta de determinado objeto, o espectador, na ânsia de não se sentir inadequado, ultrapassado e excluído, adere ao consumo do bem em questão.
Para compreender melhor os valores dessa sociedade bombardeada pela propaganda, precisamos entender a função do dinheiro, seus signi-ficados e as transformações ocasionadas pelo advento do crédito.
o dinheiro
Essa invenção do homem não deve ser compreendida como um mero instrumento de trocas comerciais, pois as relações intermediadas, como as de consumo e da publicidade, estão repletas de significados ocultos. Há “uma quase impossibilidade de desvincular a essência do dinheiro de sua aparência cultural, aquilo que em semiótica podemos denominar de valor simbólico” (Iasbeck 2002: 131). É por meio do dinheiro que se atribui valor aos objetos, mas esse inclui não apenas o valor de uso, como também o valor representativo.
Certamente o custo de produção de uma calça jeans, por exemplo, é bastante inferior ao preço de mercado. No entanto, como a marca irá simbolizar sofisticação, poder e status, esse valor agregado está incluí-do no preço incluí-do produto final. “Tanto o dinheiro quanto a mercaincluí-doria que ele pode comprar são, ambos, signos” (idem: 132). Sendo assim, o dinheiro não representa apenas o que o objeto, em sua materialidade, vale. Representa também que leitura as pessoas fazem daquele produto e de quem o consome. A “trajetória semiótica” do dinheiro é descrita da seguinte forma:
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o [...] o dinheiro transitou rapidamente de ícone a símbolo. As barras de ouro, cujos valores eram intrínsecos à sua materialidade (caráter icônico), foram, aos poucos, cedendo lugar a papéis representativos de quantidade equivalente em metais nobres depositados nos cofres do governo (caráter indicial) para, num terceiro momento, o dinheiro assumir a condição de signo simbólico, mantendo com o seu objeto uma relação arbitrada, con-vencionalmente aceita e legalmente institucionalizada (idem: 132-133).
Assim, o dinheiro já se apresentou de diversas formas na sociedade, num processo de crescente abstração. E sua função de representar o va-lor de troca dos produtos no comércio vai incluir aspectos socioculturais na determinação dos preços.
O dinheiro adquire tanta importância na vida moderna, a ponto de se proliferar em metáforas, passando a se confundir com os mais profun-dos anseios do homem. Não é à toa que prêmios como as loterias fazem tanto sucesso e movimentam quantias tão surpreendentes. Para muitos, o dinheiro é visto quase como uma solução milagrosa para todos os pro-blemas, e é assim que ele é mostrado nos comerciais de jogos e de títulos de capitalização. Ele extrapola os limites da esfera financeira e se apre-senta como um portal para a felicidade. Ter dinheiro, ainda que este não seja fruto do trabalho, mas da sorte, é ser visto e invejado, é ter o poder de compra e de realizar sonhos de consumo. E já que estes são vendidos como promotores da felicidade, então a ideia de possuir muito dinheiro é, para muitos, e ainda que ilusoriamente, ter a felicidade ao alcance das mãos. O dinheiro transforma-se, assim, no bem de consumo por ex-celência. Sua ausência, no entanto, também pode ser transformada em
commodity por meio da comercialização do crédito.
o crédito
No século XX, o surgimento do crédito promoveu uma verdadeira trans-formação no consumo e no comportamento social. Antes, a poupança era o principal meio de aquisição de produtos. Um período ra zoável ou até longo de acumulação de pequenas economias precedia o ato da com-pra. Esta, exatamente por representar o resultado de um sacrifício de
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acumulação, era mais valorizada como acontecimento em si. O crédito, ao contrário, instaurou a inversão dessa ordem. Com ele, a compra pas-sou a vir antes do pagamento, de modo que o consumo adquiriu uma característica mais impulsiva e imediatista.
[...] a moral puritana cede lugar aos valores hedonistas encorajando a gas-tar, a aproveitar a vida, a ceder aos impulsos: a partir da década de 1950, a sociedade americana e até mesmo a europeia se tornam fortemente presas ao culto do consumismo, do ócio e do prazer (Lipovetsky 2005: 64).
Se antes a moral puritana pregava a moderação, verifica-se que, com o advento do crédito, esta sofreu um declínio vertiginoso. Esse fenômeno representou um deslocamento do pensamento no futuro pa-ra o pensamento no presente. “E o que é a poupança financeipa-ra senão uma forma de economizar o presente para garantir o futuro? Ou, em outros termos, armazenar ‘vida’ para vivê-la posteriormente?” (Iasbeck 2002: 152). Com o crédito, as pessoas ficaram desestimuladas a esperar e se sacrificar para comprar objetos futuramente. Afinal, elas passaram a contar com a possibilidade de adquirir os produtos no momento em que o desejo de consumo surgisse, mesmo que não tivessem dinheiro disponível.
Baudrillard (2004) chega a afirmar que, mais do que uma instituição econômica, o crédito representa para nós uma nova ética. Ele também ressalta a insegurança que envolve o objeto comprado por meio do cré-dito. Ao contrário do produto adquirido à vista, ele ainda não pertence completamente ao consumidor, pois não foi quitado. Além disso, pode ser danificado e inutilizado antes mesmo do pagamento das prestações. Surge assim a possibilidade um tanto absurda de se continuar a pagar por um bem que já não mais se possui.
Baudrillard (2004) observa que o pagamento das prestações ocorre simultaneamente à utilização do produto. Assim, sua obsolescência é ainda mais rápida, principalmente quando se trata do consumo-moda. Parcelando, por exemplo, o valor de algumas roupas em seis vezes, o fi-nal da quitação ocorre quando já se inicia outra estação, com lançamen-tos completamente diferentes e adequados a outro clima. Para quem vive
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o plenamente imerso no universo da moda e tenta segui-la religiosamente,
o crédito parece ser ainda mais cruel.
Vale ressaltar que, no caso do crédito, mais uma vez a sujeição vem disfarçada de liberdade. Aparentemente, o crédito liberta o sujeito do sacrifício de longo prazo da poupança. Na realidade, ele cria uma no-va escravidão, na qual as pessoas vivem à mercê de sua impulsividade e das intermináveis prestações. Isso explica os números crescentes de inadimplência que estampam os jornais. As dívidas tornaram-se co-muns até mesmo entre os jovens, pois os cartões de crédito têm substi-tuído as tradicionais mesadas, tão obsoletas quanto o hábito de poupar. Assim, desde cedo o indivíduo se habitua a viver intensamente o pre-sente para depois pensar nas consequências. E é exatamente essa a doutrina pregada pelas propagandas de cartões de crédito: a falácia de um presente absoluto.
O parcelamento traz a enganosa sensação de que o pagamento cor-responde a apenas uma parte do preço real, pois o consumidor, na an-siedade pela aquisição, adia a preocupação com as parcelas futuras, que muitas vezes são momentaneamente esquecidas. Mas não pelas empre-sas, que estimulam essas compras e detalham datas, preços, lojas fre-quentadas e número de parcelas em suas faturas mensais. Muitas vezes, as dívidas causam tanta angústia que o endividado vai “buscar a calma” novamente no consumo, caracterizando a chamada “fuga para a frente” (idem: 171).
O crédito é comparado a uma nova situação feudal, pois se caracte-riza como “uma fração de trabalho devida antecipadamente ao senhor, ao trabalho escravo” (idem: 169). O pagamento das faturas entrou para o orçamento familiar praticamente como uma taxa mensal paga a um provedor (a empresa do cartão), da mesma forma que a energia elétrica é paga à companhia fornecedora e a conta de telefone é paga à empresa que disponibilizou a linha. Assim, a fatura não é, na maioria das vezes, um pagamento eventual, mas uma quantia que deve ser paga todo mês religiosamente em dia, sob a ameaça de uma desagradável penitência: os juros extorsivos.
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os slogans das quatro maiores empresas de cartões de crédito do brasil
mastercard
Desobedecendo às leis sobre brevidade, a Mastercard fez – e continua fazendo – sucesso com o slogan: “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe Mastercard”. Sendo um dos mais ex-tensos da publicidade, esse slogan é quase uma afronta aos conselhos dos especialistas sobre a importância de utilizar poucas palavras. Esse caso serve para ilustrar que, na publicidade, as regras também servem para ser desobedecidas.
Analisando-o com mais cautela, podemos detectar o uso da emotivi-dade na frase: “Existem coisas que o dinheiro não compra”. É no míni-mo curioso constatar que uma empresa de cartões de crédito reconheça explicitamente que o dinheiro não é a solução de todos os problemas. A empresa parece ter captado a essência dos tempos hipermodernos. “Su-perlativo, o indivíduo hipermoderno é igualmente prudente, afetivo e relacional: a aceleração dos ritmos não aboliu nem a sensibilidade em relação ao outro, nem as paixões do qualitativo, nem as aspirações de uma vida equilibrada e sentimental” (Lipovetsky & Charles 2004: 82). Na hipermodernidade, o hedonismo perde espaço para o equilíbrio, o ideal de paz e o sentimentalismo. Assim, reconhecendo o valor desses novos conceitos na sociedade, a Mastercard se mostra solidária e sensível para então seduzir o consumidor. Este, no mínimo, se surpreende com essa manifestação de humanidade por parte de uma empresa que vive do consumo – e do consumismo – das pessoas.
Para concluir sua ideia, a empresa diz a que veio: “Para todas as ou-tras existe Mastercard”. A frase afetiva é quebrada bruscamente para enaltecer as possibilidades que o cartão oferece. Já que o dinheiro não pode comprar tudo, a empresa divide esse “tudo” em duas partes: o que pode ser comprado e o que não pode. Depois, afirma seu poder sobre a primeira dessas partes. Não podendo garantir sua hegemonia sobre o
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o do, ela o divide e se declara soberana na esfera das coisas que o dinheiro
pode comprar.
Ao afirmar que, para tudo o que se pode comprar existe Mastercard, a empresa quer dizer que algumas soluções são obtidas por meio do sumo, e que o cartão pode se encarregar de todas essas. Portanto, o con-sumidor não deve se preocupar, pois conta com a Mastercard como uma entidade protetora, capaz de arcar com todos os custos que uma vida tranquila requer.
A empresa assume um papel de mãe, de provedora de recursos, bens e serviços úteis – ou inúteis, porém desejáveis – na vida dos seus clientes. O receptor da mensagem sabe que não é bem assim, que tanta dedica-ção tem um preço, mas se sente bem com a ideia de alguém que se preo-cupa com os seus desejos e, mais que isso, se propõe a realizá-los.
Há outro aspecto importante a ser ressaltado. O slogan, de certa for-ma, leva a crer que as coisas que o dinheiro compra podem suprir o vazio da falta do que não pode ser comprado. É uma espécie de consolo: “Se você não consegue o que o dinheiro não compra, compense isso – ou até substitua isso – com as coisas que o dinheiro pode comprar. É mais fácil, e você não se sentirá tão frustrado”. O slogan acaba situando o que é comprável como uma ponte de acesso ao que não é comprável. Isso fi-ca claro em algumas possíveis situações de comerciais de TV: flores têm um preço, anel de noivado tem um preço, já um “sim” da noiva não po-de ser comprado. No entanto, com o cartão po-de crédito, você popo-de com-prar os meios de seduzir e encantar a noiva (flores e anel, por exemplo), levando-a mais facilmente a dizer o “sim”.
Esse é o modelo seguido pelas campanhas da Mastercard, nas quais os objetos consumíveis são considerados o passaporte para os sentimentos e as sensações, tais como prazer, felicidade, amor, bem-estar, inclusão. O paradoxo implícito é que, ao permitir a aquisição de todas as coisas que o dinheiro pode comprar, o cartão irá naturalmente permitir também a aquisição das coisas que o dinheiro não pode comprar. Ao afirmar que o dinheiro não pode comprar felicidade, o slogan acaba, paradoxalmen-te, afirmando o seu contrário. Como diz Millôr Fernandes, “o dinheiro compra tudo, até amor sincero”.
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Visa
A operadora de cartões de crédito Visa utiliza o slogan “Porque a vida é agora”, que explicita as ideias de presentismo e urgência. Talvez esse seja um dos slogans que melhor simboliza o advento do crédito. Se antes o trabalho e o ato de economizar precediam o consumo, agora este vem primeiro, e só depois surgem as prestações a pagar. O slogan da Visa é quase uma ode ao presente, à satisfação imediata das necessidades e dos desejos.
O imediatismo é o cerne da frase. Na hipermodernidade, “a prima-zia do presente se instalou menos pela ausência (de sentido, de valor, de projeto histórico) que pelo excesso (de bens, de imagens, de solicita-ções hedonistas)” (Lipovetsky & Charles 2004: 61). De fato, o sistema capitalista, a publicidade e o consumo-moda parecem ditar e acelerar a passagem dos modelos e, consequentemente, do tempo. A pressa hi-permoderna invade todos os setores da vida, não se restringindo apenas à eficiência e à rapidez de resultados no trabalho. Consumir, nesse con-texto, mais uma vez, representa não desperdiçar a vida. Essa palavra, aliás, a princípio parece não ter nenhuma ligação com o aspecto prático da relação financeira, mas torna-se um grande trunfo, pela grandeza do seu significado. É como se a empresa dissesse que consumir não é só comprar, é viver.
O slogan da Visa começa com a palavra “porque”, utilizada no iní-cio de respostas ou como uma justificativa no meio da frase. A frase em questão é isso: uma justificativa para o consumo. E qual seria a pergunta respondida por ela? Sugerimos que seja a pergunta que cada consumidor faz a si mesmo no momento da hesitação que precede algumas compras, principalmente aquelas que ocorrem por impulso. Em caso de dúvida, a frase deixa implícito que “se você não consumir, estará desperdiçando vida”. E o receptor muitas vezes acaba com a hesitação e cede aos seus impulsos. Isso remete ao fim da moral puritana, que foi substituída pelo louvor à prosperidade. Por que comprar? “Porque você merece desfrutar ao máximo a sua vida”, ou, de forma mais concisa e determinante, “Por-que a vida é agora”.
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o Já o uso da palavra vida tornou-se muito comum nos slogans de
diversas categorias de produto. Esse artifício também se enquadra no “consumo do emotivo”, característico dos tempos hipermodernos. De margarinas a cartões de crédito, a vida parece estar em cada produto, que passa a ser não só um objeto, mas também uma vivência envolta em sentimento.
Talvez o consumidor tornasse seus atos de consumo mais prudentes se transformasse o slogan hedonista da Visa em uma pergunta: “Por que a vida é agora?”. Ou ainda: “Será que a vida é só agora?”. Afinal, por mais que tenhamos consciência da rapidez e da imprevisibilidade da existência, não se pode viver impulsivamente todos os momentos. A frase humorística “viva cada dia como se fosse o último: um dia você acerta” ganha, quando relacionada ao consumo, uma conotação séria e até dra-mática: se viver cada dia como se fosse o último implica consumir indis-criminadamente, o amanhã, caso venha, se transformará em dívida a ser quitada. Com um agravante ainda: a dívida permanece mesmo após a morte, e deverá ser paga pelos que permanecerem.
Assim, a vida pode até ser agora, mas a fatura é amanhã.
Diners
O slogan da empresa Diners é “Mais que viver, experimentar”. Essa fra-se, breve e concisa, traz uma filosofia semelhante à dos cartões Visa. São semelhantes pela valorização do imediato, do novo, do impulso e da vida. Por outro lado, a Diners se diferencia por trazer mais um elemento ao seu slogan: a experiência, no sentido de provar, degustar as novidades. Parece que apenas viver já não é mais suficiente; é preciso buscar e co-nhecer novas sensações. “Hoje, o que se busca no consumo é, antes de tudo, uma sensação viva, um gozo emotivo, que se liga menos às exigên-cias do padrão de vida que à própria experiência do prazer da novidade” (idem: 121). De fato, se a modernidade legitimou a busca do prazer, a hipermodernidade exacerbou essa busca, gerando um verdadeiro mer-cado de sensações e novas experiências. O autor detecta no indivíduo
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hipermoderno um medo “de não mais sentir sensações sempre novas” (idem: 121). O ser humano nunca teve tanto medo do tédio. É como se, consumindo, ele se sentisse mais vivo.
O autor usa a expressão “consumismo experiencial” (idem: 88) para definir esse novo tipo de relação entre o ser humano e os produtos. Po-deríamos citar como exemplo disso o advento do chamado marketing experimental, que consiste em proporcionar ao consumidor experiên-cias com determinada marca. Além disso, os cinco sentidos são o novo público-alvo da publicidade. Explorando-os, as empresas encontram um meio mais sutil de inserir suas marcas na mente das pessoas, que acabam associando-as às sensações experimentadas. Hoje, já existem lojas que dispõem de atividades com as quais os clientes podem interagir, se diver-tir e, consequentemente, ter boas lembranças associadas às marcas.
A ideia de “experimentar” também está relacionada à obsolescência programada dos produtos. Já que experimentar é provar algo pela pri-meira vez, logo o encantamento da novidade se esvai, dando lugar ao próximo lançamento.
O desejo dos consumidores é experimentar na vida real os prazeres vi-venciados na imaginação, e cada novo produto é percebido como ofere-cendo uma possibilidade de realizar essa ambição. Mas, como sabemos que a realidade sempre fica aquém da imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão, o que explica a nossa determinação de sempre achar novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos (Barbosa 2004: 53).
Isso nos remete ao sistema de gratificação e frustração descrito por Baudrillard (2004), e também mostra que esse autor está certo ao con-siderar o consumo como uma prática que se fundamenta na ausência. A tão almejada nova experiência se resume a algo passageiro, que será substituído com a mesma rapidez dos modelos que estão na moda.
Se esse slogan é tipicamente hipermoderno, suas raízes surgiram na modernidade. Nesta etapa, o importante era “viver com o máximo de intensidade [...], seguir os próprios impulsos e a própria imaginação, am-pliar o campo das experiências” (Lipovetsky 2005: 63). A vitória do
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o donismo sobre a moral puritana legitimou esse imperativo da novidade.
Durante a modernidade, isso se deu não só no consumo, mas em outros campos, como na arte e na sociedade. O valor da experimentação co-meçou a crescer junto à condenação das regras e dos referenciais das so-ciedades tradicionais. Teoricamente, ninguém mais decreta ordens. Na prática, a ordem é adquirir o novo, é estar sempre trocando os modelos de produtos pelas suas versões atualizadas, é experimentar por meio do consumo.
A personalização também passa pela experimentação. O novo indiví-duo tem um imenso leque de opções para compor sua identidade, usan-do e descartanusan-do objetos até encontrar neles a personalidade que mais lhe agrada. Isso explica a profusão de tribos urbanas e a fragilidade ideo-lógica de muitas delas. Se o experimentar é aprovado e valorizado pela sociedade, agora é muito mais fácil mudar de opinião. O que, de certa forma, acaba sendo uma desvalorização da ideia de opinião própria, de compromisso.
American express
Com a frase “Não saia de casa sem ele”, a American Express segue uma linha diferente em relação às empresas de cartões vistas até aqui. Ela não enfatiza a emotividade nem o hedonismo, mas a segurança. O slogan em questão parece mais que um conselho: uma advertência e um alerta.
Iasbeck (2002: 149), ao considerar o dinheiro como um texto cultu-ral, afirma: “Assim incrustado nas práticas sociais, o dinheiro criou uma situação na qual o homem passou a depender dele para adquirir aquilo de que necessita para sua sobrevivência biológica, social e cultural”. Os cartões de crédito, como substitutos da moeda, também adquiriram essa mesma função, de socorrer o homem, sobretudo porque eles represen-tam o poder de compra mesmo quando o usuário não dispõe de dinhei-ro. O autor ainda ressalta que “as relações afetivas, sociais e profissionais são perpassadas pela presença constante e obsessiva do dinheiro, a ponto
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de se acreditar não ser possível viver sem ele” (idem: ibidem). O dinhei-ro, ou o poder aquisitivo, interfere na leitura que as pessoas fazem umas das outras, e assim acaba afetando as relações.
A casa, citada no slogan, é a representação do lugar onde nos senti-mos protegidos, seguros, confortáveis e integrados. Ao sair dela, segundo a American Express, é o cartão de crédito que dará continuidade a essas boas sensações. O cartão assume o papel de protetor, torna-se uma espé-cie de lar móvel.
Traduzido em cheques de viagem, cartão de crédito ou apólice de seguro, além das diversas modalidades de crédito rotativo, o dinheiro pode servir como documento de apresentação e garantia de boas performances na passagem e no ingresso em culturas diferentes (idem: 146).
Muitos dos cartões de crédito são aceitos em vários países, permitindo um consumo que atravessa as fronteiras. Fora do seu lugar de origem, o consumidor pode se sentir desamparado. Quando, em determinado lugar, o cartão é aceito, é o próprio consumidor que se sente aceito. O cliente vê na bandeira do cartão uma identificação que determinará a garantia ou a negação do seu poder de compra. É por meio disso que ele será reconhecido e integrado, mesmo fora do seu lar, ou até do seu país de origem.
“Não saia de casa sem ele” é uma frase que valoriza a segurança evi-denciando o medo. E mesmo que não esteja explícito, ela se utiliza da lógica do Papai Noel, pois traz o cartão como um símbolo de segurança e proteção materna. Com esse slogan, o cliente recebe o alerta de uma instância que supostamente está preocupada com sua segurança, com os riscos que “a vida lá fora” oferece. O cartão de crédito, sobretudo por garantir o poder de compra mesmo na falta de dinheiro, é mostrado em algumas campanhas publicitárias como um salvador, algo que tira os consumidores de apuros, situações constrangedoras ou até perigosas. Sair de casa com o cartão de crédito protege o ser humano de quase tudo: só não é capaz de protegê-lo dos inúmeros apelos comerciais e da doença consumista hipermoderna.
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o considerações finais
Como vimos, o slogan é um elemento textual de extrema importância, que não se limita a repetir as qualidades de um produto. Mais que isso, ele exprime características intangíveis que contribuem para transformar um símbolo gráfico em uma marca que tem personalidade. Extrapolan-do os limites Extrapolan-do consumo, ele ajuda o indivíduo a compor sua persona-lidade, já que, desde a modernidade, o homem perdeu suas referências habituais, e o consumo passou a ser um meio de construção da sua iden-tidade.
Os slogans de cartões de crédito são um claro exemplo de que os imperativos publicitários, embora mais sutis nos dias de hoje, procuram orientar o indivíduo não apenas no ato da compra, mas na própria ma-neira de viver. Não é à toa que a palavra “vida” e seus derivados são cada vez mais frequentes na sedução publicitária.
O crédito trouxe consigo o imediatismo e a urgência da satisfação, modificando os hábitos das pessoas. Poupar dinheiro adquiriu o mesmo significado de poupar a vida. Ao mesmo tempo, esse financiamento se mostrou como uma instância de socorro em momentos de risco, já que ele dispensa o dinheiro, ao menos momentaneamente. A demanda por novas experiências, que cresceu na hipermodernidade, constitui mais um fator que assegura o êxito do crédito.
Contudo, para evitar desconfianças e reflexões, todo esse mecanis-mo se apresenta, na publicidade, com a embalagem da emecanis-motividade. O homem de hoje, sem grandes ideologias nem laços coletivos, torna-se vulnerável a essa simpática instância que diz, sem dar ordens explícitas, o que ele deve fazer. Uma manipulação disfarçada de sugestão era tudo o que o indivíduo hipermoderno precisava para manter sua desobediência conquistada sem se sentir perdido e desorientado.
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